附件8市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)案例調(diào)查方案的內(nèi)容和撰寫（一）調(diào)查方案的重要內(nèi)容1、擬定調(diào)查目的2、擬定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查單位調(diào)核對(duì)象是指根據(jù)調(diào)查的任務(wù)和目的，擬定本次調(diào)查的范疇及需要調(diào)查的那些現(xiàn)象的總體。調(diào)查單位是指所要調(diào)查的現(xiàn)象總體所構(gòu)成的個(gè)體，也就是調(diào)核對(duì)象中所要調(diào)查的具體單位，即我們?cè)谡{(diào)查中要進(jìn)行調(diào)查研究的一種個(gè)具體的承當(dāng)者。3、調(diào)查內(nèi)容和調(diào)查表（1）調(diào)查課題如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容調(diào)查課題轉(zhuǎn)化為調(diào)查內(nèi)容是把已經(jīng)擬定了的調(diào)查課題進(jìn)行概念化和具體化。（2）調(diào)查內(nèi)容如何轉(zhuǎn)化為調(diào)查表如何把調(diào)查內(nèi)容設(shè)計(jì)為調(diào)查表，這一問題會(huì)在下一章中專門介紹。4、調(diào)查方式和辦法5、調(diào)查項(xiàng)目定價(jià)與預(yù)算6、數(shù)據(jù)分析方案7、其它內(nèi)容涉及擬定調(diào)查時(shí)間，安排調(diào)查進(jìn)度，擬定提交報(bào)告的方式，調(diào)查人員的選擇、培訓(xùn)和組織等。（二）調(diào)查方案的撰寫1、調(diào)查方案的格式涉及摘要、前言、調(diào)查的目的和意義、調(diào)查的內(nèi)容和范疇、調(diào)查采用方式和辦法、調(diào)查進(jìn)度安排和有關(guān)經(jīng)費(fèi)開支預(yù)算、附件等部分。2、撰寫調(diào)查方案應(yīng)注意的問題（1）一份完整的調(diào)查方案，上述1—7部分的內(nèi)容均應(yīng)涉及，不能有遺漏。否則就是不完整的。（2）調(diào)查方案的制訂必須建立在對(duì)調(diào)查課題的背景的深刻認(rèn)識(shí)上。（3）調(diào)查方案要盡量做到科學(xué)性與經(jīng)濟(jì)性的結(jié)合。（4）調(diào)查方案的格式方面能夠靈活，不一定要采用固定格式。（5）調(diào)查方案的書面報(bào)告是非常重要的一項(xiàng)工作。普通來說，調(diào)查方案的起草與撰寫應(yīng)由課題的負(fù)責(zé)人來完畢。四、調(diào)查方案的可行性研究（一）調(diào)查方案的可行性研究的辦法1、邏輯分析法邏輯分析法是指從邏輯的層面對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行把關(guān)，考察其與否符合邏輯和情理。2、經(jīng)驗(yàn)判斷法經(jīng)驗(yàn)判斷法是指通過組織某些含有豐富市場(chǎng)調(diào)查經(jīng)驗(yàn)的人士，對(duì)設(shè)計(jì)出來的市場(chǎng)調(diào)查方案進(jìn)行初步研究和判斷，以闡明調(diào)查方案的合理性和可行性。3、試點(diǎn)調(diào)查法試點(diǎn)調(diào)查法是通過在小范疇內(nèi)選擇部分單位進(jìn)行試點(diǎn)調(diào)查，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行實(shí)地檢查，以闡明調(diào)查方案的可行性的辦法。（二）調(diào)查方案的模擬實(shí)施調(diào)查方案的模擬實(shí)施是只對(duì)那些調(diào)查內(nèi)容很重要，調(diào)查規(guī)模又很大的調(diào)查項(xiàng)目才采用模擬調(diào)查，并不是全部的調(diào)查方案都需要進(jìn)模擬調(diào)查。模擬調(diào)查的形式諸多，如客戶論證會(huì)和專家評(píng)審會(huì)等形式。（三）調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)調(diào)查方案的總體評(píng)價(jià)能夠從不同角度來衡量。但是，普通狀況下，對(duì)調(diào)查方案進(jìn)行評(píng)價(jià)應(yīng)涉及四個(gè)方面的內(nèi)容,即：調(diào)查方案與否體現(xiàn)調(diào)查目的和規(guī)定；調(diào)查方案與否含有可操作性；調(diào)查方案與否科學(xué)和完整；調(diào)查方案與否含有調(diào)查質(zhì)量高、效果好。

案例：湘潭大學(xué)單放機(jī)市場(chǎng)調(diào)查計(jì)劃書一、前言單放機(jī)——又稱隨身聽，是一種集娛樂性和學(xué)習(xí)性于一體的小型電器，因其方便實(shí)用而在大學(xué)校園內(nèi)廣為流行?，F(xiàn)在各高校都大力強(qiáng)調(diào)學(xué)習(xí)英語的重要性，湘潭大學(xué)已經(jīng)把學(xué)生英語能否過四級(jí)和學(xué)位證掛鉤，為了練好聽力，湘大學(xué)子幾乎人人都需要單方機(jī)，市場(chǎng)容量巨大。為配合某單放機(jī)產(chǎn)品擴(kuò)大在湘大的市場(chǎng)占有率，評(píng)定湘大單放機(jī)行銷環(huán)境，制訂響應(yīng)的營銷方略，預(yù)先進(jìn)行湘大單放機(jī)市場(chǎng)調(diào)查大有必要。本次市場(chǎng)調(diào)查將圍繞市場(chǎng)環(huán)境、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者為中心來進(jìn)行。二、調(diào)查目的規(guī)定具體理解湘大單放機(jī)市場(chǎng)各方面狀況，為該產(chǎn)品在湘大的擴(kuò)展制訂科學(xué)合理的營銷方案提供根據(jù)，特撰寫此市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書。1、全方面摸清公司品牌在消費(fèi)者中的出名度、滲入率、美譽(yù)度和忠誠度。2、全方面理解本品牌及重要競(jìng)爭(zhēng)品牌在湘大的銷售現(xiàn)狀。3、全方面理解現(xiàn)在湘大重要競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格、廣告、促銷等營銷方略。4、理解湘大消費(fèi)者對(duì)單放機(jī)電器消費(fèi)的觀點(diǎn)、習(xí)慣。5、理解湘潭大學(xué)在校學(xué)生的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)資料，預(yù)測(cè)單放機(jī)市場(chǎng)容量及潛力。三、調(diào)查內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容要根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查的目的來擬定。市場(chǎng)調(diào)研分為內(nèi)、外調(diào)研兩個(gè)部分，本次服裝市場(chǎng)調(diào)研重要運(yùn)用外部調(diào)研，其重要內(nèi)容有：（一）行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、湘大單放機(jī)市場(chǎng)的容量及發(fā)展?jié)摿Γ?、湘大該行業(yè)的營銷特點(diǎn)及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況；3、學(xué)校教學(xué)、生活環(huán)境對(duì)該行業(yè)發(fā)展的影響；4、現(xiàn)在湘大單放機(jī)種類、品牌及銷售狀況；5、湘大該行業(yè)各產(chǎn)品的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；（二）消費(fèi)者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容有：1、消費(fèi)者對(duì)單放機(jī)的購置形態(tài)（購置過什么品牌、購置地點(diǎn)、選購原則等）與消費(fèi)心理（必須品、偏愛、經(jīng)濟(jì)、便利、潮流等）。2、消費(fèi)者對(duì)單放機(jī)各品牌的理解程度（涉及功效、特點(diǎn)、價(jià)格、包裝等）；3、消費(fèi)者對(duì)品牌的意識(shí)、對(duì)本品牌及競(jìng)爭(zhēng)品牌的觀念及品牌忠誠度；4、消費(fèi)者平均月開支及消費(fèi)比例的統(tǒng)計(jì)；5、消費(fèi)者抱負(fù)的單放機(jī)描述。（三）競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查重要的調(diào)研內(nèi)容：1、重要競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品與品牌優(yōu)、劣勢(shì)；2、重要競(jìng)爭(zhēng)者的營銷方式與營銷方略；3、重要競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)概況;4、本產(chǎn)品重要競(jìng)爭(zhēng)者的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)狀態(tài)；四、調(diào)研對(duì)象及抽樣由于單放機(jī)在高校的普遍性，全體在校學(xué)生都是調(diào)核對(duì)象，但由于家庭經(jīng)濟(jì)背景的差別，全校學(xué)生月生活支出還是存在較大的差距，造成消費(fèi)購置習(xí)慣的差別性，因此他（她）們?cè)谶x擇單放機(jī)的品牌、檔次、價(jià)格上都會(huì)有所不同。為了精確、快速的得出調(diào)查成果，本次調(diào)查決定采用分層隨機(jī)抽樣法：先按其住宿條件的不同分為兩層（住宿條件基本上能反映各學(xué)生的家庭經(jīng)濟(jì)條件）——公寓學(xué)生與普通宿舍學(xué)生，然后再進(jìn)行隨機(jī)抽樣。另外，分布在湘大校內(nèi)外的各經(jīng)銷商、專賣店也是本次調(diào)查的對(duì)象，因其規(guī)模、檔次的差別性，決定采用判斷抽樣法。具體狀況以下：消費(fèi)者（學(xué)生）： 300名

其中住公寓的學(xué)生占50%。經(jīng)銷商： 10家

其中校外

5家大型綜合商場(chǎng)：

1家中型綜合商場(chǎng)： 2家專賣店： 2家校內(nèi)： 5家綜合商場(chǎng)： 3家專賣店： 2家消費(fèi)者樣本規(guī)定：1、家庭組員中沒有人在單放機(jī)生產(chǎn)單位或經(jīng)銷單位工作。2、家庭組員中沒有人在市場(chǎng)調(diào)查公司或廣告公司工作。3、消費(fèi)者沒有在近來六個(gè)月中接受過類似產(chǎn)品的市場(chǎng)調(diào)查測(cè)試。4、消費(fèi)者所學(xué)專業(yè)不能為市場(chǎng)營銷、調(diào)查或廣告類。五、調(diào)查員的規(guī)定、培訓(xùn)（一）規(guī)定1、儀表端正、大方。2、舉止談吐得體，態(tài)度親切、熱情。3、含有認(rèn)真負(fù)責(zé)、主動(dòng)的工作精神及職業(yè)熱情。4、訪員要含有把握談話氛圍的能力。5、訪員要通過專門的市場(chǎng)調(diào)查培訓(xùn)，專業(yè)素質(zhì)好。（二）培訓(xùn)培訓(xùn)必須以實(shí)效為導(dǎo)向，本次調(diào)查其人員的培訓(xùn)決定采用舉辦培訓(xùn)班、集中講授的辦法，針對(duì)本次活動(dòng)聘任有豐富經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員面授調(diào)查技巧、經(jīng)驗(yàn)。并對(duì)他們進(jìn)行思想道德方面的教育，使之充足認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)調(diào)查的重要意義，培養(yǎng)他們強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感，端正其工作態(tài)度、作風(fēng)，激發(fā)他們對(duì)調(diào)查工作的主動(dòng)性。六、人員安排根據(jù)我們的調(diào)研方案，在湘潭大學(xué)及市區(qū)進(jìn)行本次調(diào)研需要的人員有三種：調(diào)研督導(dǎo)、調(diào)查人員、復(fù)核員。具體配備以下：調(diào)研督導(dǎo)：1名

調(diào)查人員：20名（其中15名對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查、5名對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談）

復(fù)核員：1—2名可由督導(dǎo)兼職，也可另外招聘

如有必要還將配備輔助督導(dǎo)（1名），協(xié)助進(jìn)行訪談、收發(fā)和檢查問卷與禮物。問卷的復(fù)核比例為全部問卷數(shù)量的30%，全部采用電話復(fù)核方式，復(fù)核時(shí)間為問卷回收的24小時(shí)內(nèi)。七、市場(chǎng)調(diào)查辦法及具體實(shí)施1、對(duì)消費(fèi)者以問卷調(diào)查為主，具體實(shí)施辦法以下：在完畢市場(chǎng)調(diào)查問卷的設(shè)計(jì)與制作以及調(diào)查人員的培訓(xùn)等有關(guān)工作后，就能夠開展具體的問卷調(diào)查了。把調(diào)查問卷平均分發(fā)給各調(diào)查人員，統(tǒng)一選擇中餐或晚餐后這段時(shí)間開始進(jìn)行調(diào)查（由于此時(shí)學(xué)生們多剛呆在宿舍里，便于集中調(diào)查，能夠給本次調(diào)查節(jié)省時(shí)間和成本）。調(diào)查員在進(jìn)入各宿舍時(shí)闡明來意，并特別聲明在調(diào)查結(jié)束后將贈(zèng)予被調(diào)查者精美禮物一份以吸引被調(diào)查者的主動(dòng)參加、得到對(duì)的有效的調(diào)查成果。調(diào)查過程中，調(diào)查員應(yīng)耐心等待，切不可督促。記得一定規(guī)定其在調(diào)查問卷上寫明學(xué)生姓名、所在班級(jí)、寢室、電話號(hào)碼，方便后來的問卷復(fù)核。調(diào)查員能夠在當(dāng)時(shí)收回問卷，也能夠第二天收回（這有力于被調(diào)查者充足考慮，得出更真實(shí)有效的成果）。2、對(duì)經(jīng)銷商以深度訪談為主：由于調(diào)查形式的不同，對(duì)調(diào)查者所提出的規(guī)定也有所差別。與經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談的調(diào)查者（訪員）相對(duì)于實(shí)施問卷調(diào)查的調(diào)查者而言，其專業(yè)水平規(guī)定更高某些。由于時(shí)間較長(zhǎng)，調(diào)查員對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行深度訪談以前普通要預(yù)約好時(shí)間并承諾付與一定酬勞，訪談前調(diào)查員要做好充足的準(zhǔn)備、列出調(diào)查所要理解的全部問題。調(diào)查者在訪談過程中應(yīng)占據(jù)主導(dǎo)地位，把握著整個(gè)談話的方向，能夠精確篩選談話并內(nèi)容快速做好筆記以得到真實(shí)有效的調(diào)查成果。3、通過網(wǎng)上查詢或資料查詢調(diào)查湘大人口統(tǒng)計(jì)資料：調(diào)查者查找資料時(shí)應(yīng)注意其權(quán)威性及時(shí)效性，以盡量減少誤差。由于其簡(jiǎn)易性，該工作可直接由復(fù)核員完畢。八、調(diào)查程序及時(shí)間安排市場(chǎng)調(diào)研大致來說可分為準(zhǔn)備、實(shí)施和成果解決三個(gè)階段。1、準(zhǔn)備階段：它普通分為界定調(diào)研問題、設(shè)計(jì)調(diào)研方案、設(shè)計(jì)調(diào)研問卷或調(diào)研提綱三個(gè)部分。2、實(shí)施階段：根據(jù)調(diào)研規(guī)定，采用多個(gè)形式，由調(diào)研人員廣泛地收集與調(diào)查活動(dòng)有關(guān)的信息。3、成果解決階段：將收集的信息進(jìn)行匯總、歸納、整頓和分析，并將調(diào)研成果以書面的形式——調(diào)研報(bào)告表述出來。在客戶確認(rèn)項(xiàng)目后，有計(jì)劃的安排調(diào)研工作的各項(xiàng)日程，用以規(guī)范和確保調(diào)研工作的順利實(shí)施。按調(diào)研的實(shí)施程序，可分七個(gè)小項(xiàng)來對(duì)時(shí)間進(jìn)行具體安排：調(diào)研方案、問卷的設(shè)計(jì) ………… 3個(gè)工作日調(diào)研方案、問卷的修改、確認(rèn) ………… 1個(gè)工作日項(xiàng)目準(zhǔn)備階段（人員培訓(xùn)、安排）

………… 1個(gè)工作日實(shí)地訪問階段 ………… 4個(gè)工作日數(shù)據(jù)預(yù)解決階段

………… 2個(gè)工作日數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析階段 ………… 3個(gè)工作日調(diào)研報(bào)告撰寫階段 ………… 2個(gè)工作日論證結(jié)段 ………… 2個(gè)工作日九、經(jīng)費(fèi)預(yù)算1、策劃費(fèi)

15002、交通費(fèi)

5003、調(diào)查人員培訓(xùn)費(fèi)

5004、公關(guān)費(fèi)

10005、訪談費(fèi)

10006、問卷調(diào)查費(fèi)

10007、統(tǒng)計(jì)費(fèi)

10008、報(bào)告費(fèi)

500總計(jì)

7000十、附錄參加人員：項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：顏儒葵調(diào)查方案、問卷的設(shè)計(jì)：待定調(diào)查方案、問卷的修改：待定調(diào)查人員培訓(xùn)：待定調(diào)查人員：待定調(diào)查數(shù)據(jù)解決：待定調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析：待定調(diào)查報(bào)告撰寫：待定論證人員：待定調(diào)查計(jì)劃書撰寫：顏儒葵（.com提供）

調(diào)查

１．小朋友用品市場(chǎng)背景

★國內(nèi)小朋友行為特性和以往不同。通過對(duì)北京、濟(jì)南、青島、煙臺(tái)等都市調(diào)查，得出下列結(jié)論：國內(nèi)小朋友知識(shí)面廣，思維活躍，個(gè)性強(qiáng)，膽大，記憶力強(qiáng)，模仿能力強(qiáng)，智商高；以自我為中心，依賴性強(qiáng)，動(dòng)手能力差

★小朋友消費(fèi)領(lǐng)域的集中之處

重要集中在服裝、玩具和文具等方面。服裝普通由家長(zhǎng)安排，文具和玩具的購置主導(dǎo)方在小朋友。四個(gè)都市的調(diào)查顯示，３０～４０％的小朋友產(chǎn)品的購置受小朋友意愿的影響

★小朋友和青少年提邁進(jìn)入消費(fèi)時(shí)期。手中有可觀的零花錢，懂得如何支配。現(xiàn)在全國大都市青少年零花錢平均在７６．５元／月。從地區(qū)看，珠江三角洲地區(qū)學(xué)生零花錢高于北京和長(zhǎng)江三角洲地區(qū)。零花錢重要流向是零食和文化類用品。

★品牌意識(shí)較強(qiáng)

青少年對(duì)洗發(fā)水、運(yùn)動(dòng)鞋、服裝、隨身聽、移動(dòng)電話等產(chǎn)品，傾向于國際出名品牌，在大型耐用家電、飲料方面偏愛國內(nèi)品牌。對(duì)中學(xué)生的調(diào)查顯示，在體育用品方面的品牌特點(diǎn)明顯。

★西式快餐成為青少年聚會(huì)的抱負(fù)場(chǎng)合。

★中學(xué)生購置意愿對(duì)于家庭組員及家庭消費(fèi)的影響加大。

由于學(xué)生絕大多數(shù)為獨(dú)生兒女，對(duì)電視節(jié)目頻道有控制權(quán)，同時(shí)，學(xué)生對(duì)信息敏感，也決定了他們對(duì)家庭消費(fèi)的影響增大。多數(shù)中學(xué)生在購物時(shí)不在乎牌子，但外表要好看。同時(shí)，青少年對(duì)某些國外出名品牌的認(rèn)同，更重要是由于這些品牌的服裝更具潮流特性。

２．綜合調(diào)查成果

調(diào)查地點(diǎn)為四都市的重要商業(yè)街和重要商圈的重要的大型商場(chǎng)、超市和各大都市的標(biāo)志性廣場(chǎng)。被訪者基本上來自于不同層面的消費(fèi)者，成果以下：

★在購置小朋友用品時(shí)，大人指定品牌的狀況占多數(shù)。但有６０％的家長(zhǎng)在購物時(shí)征求孩子的意見后做出決定。反映家長(zhǎng)充足考慮孩子的意愿，但起決定性作用的還是家長(zhǎng)；小朋友服裝的質(zhì)量、孩子與否喜歡、價(jià)格與否合理，是造成家長(zhǎng)購置的主導(dǎo)因素。

★超出９５％的消費(fèi)者是在綜合性大商場(chǎng)和超市購置小朋友用品。由于那里產(chǎn)品品種全，質(zhì)量可靠，多個(gè)活動(dòng)多，孩子也樂意去。不僅能夠購物，也是休閑娛樂的好去處。到小朋友用品專賣店購置的人極少，由于現(xiàn)在這種專賣店比較少，出名度不高。出名度及孩子喜歡去是選擇購置場(chǎng)合的重要因素。建店時(shí)，一定要注意專賣店的品牌建設(shè)，同時(shí)賣場(chǎng)要對(duì)小朋友有吸引力。

★家長(zhǎng)對(duì)廣告投放量大的小朋友用品有明顯的記憶，在作購置決策時(shí)，首先會(huì)考慮到這些品牌，現(xiàn)在尚未發(fā)現(xiàn)不靠廣告，而靠終端做得好就得到高出名度、美譽(yù)度的品牌。

★全部的促銷活動(dòng)中，打折是最有效的手段，闡明消費(fèi)者的消費(fèi)行為日趨務(wù)實(shí)；近７０％的消費(fèi)者所能接受的小朋友服裝的價(jià)格在５０～１５０元之間。７０％以上的家長(zhǎng)能接受１００元下列的玩具，超出２００元的市場(chǎng)不大。建議玩具定價(jià)在參考成本的同時(shí)，定價(jià)為８０元左右最為適宜。

★大部分小朋友的家長(zhǎng)認(rèn)為現(xiàn)在市場(chǎng)上小朋友用品在益智性和教育意義方面做得不夠。

★現(xiàn)在小朋友用品品牌市場(chǎng)達(dá)上百種，其中比較出名的品牌娃哈哈、樂百氏、米奇、強(qiáng)生等幾十種品牌，他們?cè)诟髯缘念I(lǐng)域都擁有一定的出名度、市場(chǎng)占有份額及自己的固定消費(fèi)群。而在玩具方面真正有一定市場(chǎng)份額和出名度的品牌則沒有，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)入的機(jī)會(huì)諸多，其它市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)要大一點(diǎn)。

★現(xiàn)在市場(chǎng)上品牌系列化行銷的不多，并且宣傳促銷手段相對(duì)成人用品市場(chǎng)而言比較落后，方式比較單一，品牌意識(shí)不強(qiáng)。市場(chǎng)上大部分小朋友用品沒有強(qiáng)調(diào)自己的特色，魚目混珠。另外，小朋友服裝的潮流性比較差。

★市場(chǎng)上小朋友用品的品牌專賣店較少。已經(jīng)開設(shè)了的專賣店的布局、陳列、裝潢都比較陳俗、老套，不能給顧客一種比較賞心悅目的購物享有。

★就小朋友服裝而言，大多數(shù)的價(jià)格帶為５０～１５０元，出名度較高的產(chǎn)品定價(jià)相對(duì)較高。年紀(jì)段為０～１５歲，大部分為３～１２歲。就年紀(jì)而言，３歲的與７歲的式樣上沒什么區(qū)別，而只是在尺寸上區(qū)別，反映了小朋友服裝市場(chǎng)中存在有空白的細(xì)分市場(chǎng)。

★小朋友玩具市場(chǎng)的品牌意識(shí)不強(qiáng)，像芭比娃娃這樣的出名品牌產(chǎn)品極少，新生代品牌產(chǎn)品如羽西娃娃等，均走的是高價(jià)位路線。在賣場(chǎng)中占據(jù)面積最多的模型玩具則大多沒有品牌或品牌不清，這是一種市場(chǎng)特點(diǎn)。主題概念在玩具市場(chǎng)中才剛剛起步。

★文具市場(chǎng)中，做得比較好的有米奇、ＮＯ．１酷狗。ＮＯ．１酷狗在文具方面做得比較杰出，其基本上涉及了文具的各個(gè)方面，在造型和設(shè)計(jì)上都比較新穎。這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)較大。

★消費(fèi)者對(duì)小朋友服裝確實(shí)認(rèn)價(jià)格為５０～１００元之間，玩具的價(jià)格在１００元下列，文具的價(jià)格除書包外基本上不在乎其價(jià)格，書包和背包的價(jià)格大多數(shù)都在１００元下列。

★小朋友的月消費(fèi)額方面（除食品飲料外），服裝方面是最大的消費(fèi)，但購置頻率較低，文具玩具雖相對(duì)價(jià)格不是很高，但購置頻率相對(duì)來說要大得多。而現(xiàn)在小朋友用品的直接消費(fèi)者的年紀(jì)多數(shù)為２５～３５歲，他們多為青少年小朋友的父母，是含有經(jīng)濟(jì)實(shí)力的群體。

問題點(diǎn)

★我國童裝市場(chǎng)消費(fèi)群體與生產(chǎn)能力反差巨大

我國１６歲下列小朋友有３億多，其中６歲下列１．７１億，７～１６歲達(dá)１．７億，占全國人口的四分之一，其中獨(dú)生兒女占小朋友總數(shù)的３４％。但是，我國童裝在服裝市場(chǎng)中所占的比重僅為１％，有品牌的童裝專業(yè)生產(chǎn)公司不到２００家。

★國內(nèi)品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力

童裝即使在整個(gè)服裝市場(chǎng)中份額不大，但競(jìng)爭(zhēng)激烈?，F(xiàn)在，國外品牌童裝占國內(nèi)市場(chǎng)的５０％，國內(nèi)廠家占有的５０％的市場(chǎng)份額中，只有３０％擁有品牌，７０％的童裝處在無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

★品牌服裝價(jià)格偏高

除北京和上海等大都市外，國內(nèi)多數(shù)消費(fèi)者在購置童裝時(shí)不崇尚品牌。近年來國內(nèi)童裝市場(chǎng)出現(xiàn)了“一休”、“懶貓”、“好孩子”等國內(nèi)品牌，和“米奇妙”、“卡通天地”、“史努比”、“麗嬰房”等國際品牌，即使他們?cè)谫|(zhì)量和款式上比無品牌童裝更具優(yōu)勢(shì)，但價(jià)格偏高。由于經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)，現(xiàn)在我國重要仍以中低擋的童裝消費(fèi)為主。

★產(chǎn)品構(gòu)造不合理

現(xiàn)在國內(nèi)的童裝市場(chǎng)中，產(chǎn)品構(gòu)造不合理，市場(chǎng)上以嬰兒服（０～１歲）、幼童服（１～３歲）、小童服（４～６歲）居多，中童服（７～１２歲）、大童服（１３～１６歲）偏少，特別是大童服裝斷檔嚴(yán)重。

★童裝設(shè)計(jì)水平與國外差距巨大

根據(jù)對(duì)北京童裝市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，合資、外資、進(jìn)口童裝品牌與國內(nèi)童裝相比，面料上差距不大，差距重要在設(shè)計(jì)水平上。國內(nèi)童裝設(shè)計(jì)誤區(qū)重要體現(xiàn)在：色彩暗淡，款式單調(diào)，裝飾過于煩瑣，花哨，服裝號(hào)碼與相似年紀(jì)的個(gè)體身材差別大，規(guī)格不全，尺碼斷檔嚴(yán)重。

總體上講，我國童裝始終停留在模仿國外童裝色彩、款式的水平上，對(duì)國外的設(shè)計(jì)觀念、營銷理念卻始終沒有認(rèn)真研究，因此對(duì)童裝缺少科學(xué)認(rèn)識(shí)，時(shí)代感弱，季節(jié)性不強(qiáng)。同時(shí)我國輕小朋友服飾研究的現(xiàn)狀，使國內(nèi)童裝始終徘徊在低檔次的水平上。另外，我國沒有專門的童裝設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)和專業(yè)人士的培訓(xùn)基地，產(chǎn)品克隆現(xiàn)象嚴(yán)重，同時(shí)，公司在對(duì)童裝的研究上，缺少針對(duì)小朋友本身生理特點(diǎn)進(jìn)行的調(diào)查。據(jù)理解，諸多廠家使用的還是６０年代的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。我國童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展分析隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場(chǎng)構(gòu)成之一的童裝市場(chǎng)已成為公司一種新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。文章分析了國內(nèi)童裝市場(chǎng)現(xiàn)存的某些弊端，并對(duì)童裝市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行展望，以期能為童裝公司對(duì)的進(jìn)行品牌定位、選擇細(xì)分市場(chǎng)等提供某些參考?！吨袊b產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究報(bào)告》顯示,中國國內(nèi)城鄉(xiāng)居民對(duì)各式童裝的消費(fèi)量始終呈上升趨勢(shì),年增加率為26.5%。童裝消費(fèi)檔次也已由以中低檔需求為主轉(zhuǎn)向以中檔需求為主,中高檔需求增加快速。近幾年隨著城鄉(xiāng)居民生活水平的進(jìn)一步提高,中國童裝市場(chǎng)的消費(fèi)需求已由過去的滿足基本生活的實(shí)用型開始轉(zhuǎn)向追求美觀的潮流型,部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的都市,消費(fèi)者對(duì)童裝需求趨向潮流化、品牌化。報(bào)告稱童裝市場(chǎng)將成為中國最有增加性的市場(chǎng)之一。一、童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀隨著我國第三次人口生育高峰的到來，作為服裝市場(chǎng)構(gòu)成之一的童裝市場(chǎng)已成為公司的一種新的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。據(jù)最新的人口統(tǒng)計(jì)資料顯示,現(xiàn)在我國14歲下列的小朋友人數(shù)占全國人口的25.4％，同時(shí)每年新增的嬰兒數(shù)約為多萬，再加上小朋友生長(zhǎng)發(fā)育的速度快，因而每個(gè)小朋友每年對(duì)于服裝都會(huì)有新的需求，由此可見，我國童裝的市場(chǎng)潛力是多么驚人。但是，在我國的整個(gè)童裝行業(yè)中，童裝市場(chǎng)與日益擴(kuò)大的消費(fèi)需求還不能較好的融合，童裝市場(chǎng)還存在某些弊端。重要體現(xiàn)在下列幾方面：1.童裝的產(chǎn)品構(gòu)造不合理。童裝根據(jù)小朋友的年紀(jì)變化應(yīng)當(dāng)有嬰兒服、幼童服、小童服、中童服和大童服五種類別。然而現(xiàn)在我國童裝市場(chǎng)的產(chǎn)品構(gòu)造還不夠合理，市場(chǎng)上銷售的幼童服及小童服居多，而嬰兒服、中童服、大童服則偏少，特別大童服裝更是嚴(yán)重缺少。筆者去年曾對(duì)上海市的童裝品牌做過調(diào)研，調(diào)研成果也闡明了同樣的問題，這點(diǎn)能夠從分析成果看出（見表1）?！斗b行業(yè)報(bào)告》已指出，我國10歲～14歲人口占全部14歲下列人口的44%，童裝需求量占全部童裝需求量的48%。由此可見，大童服的市場(chǎng)需求量大。根據(jù)消費(fèi)人群的不同，服裝的價(jià)位可分為低、中、高三檔。現(xiàn)在我國童裝價(jià)位的總體特點(diǎn)是兩極分化，低檔次的和高價(jià)位的童裝不難買到，而中檔價(jià)位的款式新穎、性價(jià)比高的童裝則較少。但在上海調(diào)研時(shí)，諸多接受調(diào)查的家長(zhǎng)表達(dá)，孩子身體發(fā)育變化快，買的服裝不可能穿很久，故沒有必要去買高價(jià)位的服裝，而低價(jià)位的服裝質(zhì)量、款式等又不盡如人意，因此還是想要中檔價(jià)位的。（調(diào)查分析成果見表2）從以上兩點(diǎn)闡明我國的童裝生產(chǎn)商對(duì)目的市場(chǎng)的真實(shí)需求狀況關(guān)注不夠，致使童裝產(chǎn)品構(gòu)造不合理。2.童裝設(shè)計(jì)水平比較低。法國莎娃設(shè)計(jì)中心設(shè)計(jì)師劉莎說，缺少專業(yè)設(shè)計(jì)人才，整體設(shè)計(jì)水平有待提高，是形成現(xiàn)在童裝市場(chǎng)現(xiàn)狀的重要因素。據(jù)理解，現(xiàn)在我國專職童裝設(shè)計(jì)師數(shù)量非常有限，諸多設(shè)計(jì)師重要以成人服裝設(shè)計(jì)為主，對(duì)于童裝只投入極少的精力。童裝市場(chǎng)成功的核心在于設(shè)計(jì)和市場(chǎng)營銷能力。而現(xiàn)在我國童裝業(yè)在設(shè)計(jì)和布局上，相對(duì)處在初級(jí)階段，童裝設(shè)計(jì)重要停留在模仿國外同類產(chǎn)品的色彩、款式的表面水平上，對(duì)于國外童裝的設(shè)計(jì)理念、營銷模式等的學(xué)習(xí)卻不重視，因此許多新生品牌由于公司實(shí)力及營銷方略等因素，難以得到較好的發(fā)展。尚有國外每年最少公布兩次童裝流行趨勢(shì)，有專業(yè)童裝書刊和出名童裝設(shè)計(jì)師，而我國幾乎沒有專業(yè)童裝的研究機(jī)構(gòu)，更缺少專業(yè)技術(shù)人員研究公布童裝流行款式。這些造成我國現(xiàn)在童裝設(shè)計(jì)質(zhì)量較為低下，服裝尺碼與同齡小朋友的身材差距大，服裝款式成人化，“千牌一面”等現(xiàn)象，真正形成品牌文化與設(shè)計(jì)風(fēng)格的童裝能夠說是罕見。據(jù)調(diào)查，現(xiàn)今的孩子對(duì)于服裝款式的潮流化、個(gè)性化已經(jīng)很敏感，超出80％的家長(zhǎng)都樂意讓孩子參加服裝的購置，孩子對(duì)父母購置童裝的決策有很高影響。因此設(shè)計(jì)上的“千牌一面”與“潮流、個(gè)性”相撞的成果就是供不符求，對(duì)供需方都產(chǎn)生影響，也給國外童裝品牌更多的市場(chǎng)空間。3.國產(chǎn)童裝品牌缺少競(jìng)爭(zhēng)力。中國服裝協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)王茁表達(dá)——設(shè)計(jì)理念陳舊、品牌文化缺失、市場(chǎng)定位偏差的通病已經(jīng)成為限制童裝市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸，品牌細(xì)分將成為中國童裝市場(chǎng)走出“小市場(chǎng)”的重要途徑。業(yè)內(nèi)人士指出，我國擁有數(shù)量龐大的少年小朋友消費(fèi)群體，但品牌童裝專業(yè)生產(chǎn)公司卻找不到200家，為小朋友設(shè)計(jì)服裝的名師更是屈指可數(shù)。我國多數(shù)童裝公司責(zé)任心不強(qiáng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)混亂，品牌良莠不齊?，F(xiàn)在我國童裝市場(chǎng)總體消費(fèi)特點(diǎn)體現(xiàn)為:市場(chǎng)需求量大，但新生品牌難以滿足市場(chǎng)對(duì)其品牌的規(guī)定，許多公司往往把盈利放在第一位，對(duì)品牌的建設(shè)根本沒故意識(shí)到。例如浙江湖州的織里鎮(zhèn)，注冊(cè)的童裝公司就近5000家，但是大部分的生產(chǎn)廠家重短期利益，輕品牌建設(shè)，生產(chǎn)的產(chǎn)品以中低檔為主，重要集中在批發(fā)市場(chǎng)銷售，相對(duì)于外國童裝品牌，其產(chǎn)品就缺少品牌競(jìng)爭(zhēng)力。據(jù)統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在國內(nèi)童裝市場(chǎng)進(jìn)口品牌已經(jīng)占據(jù)50%的市場(chǎng)份額，而國內(nèi)童裝生產(chǎn)公司，70%處在無品牌競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，有品牌的童裝也只占市場(chǎng)份額的30%。從市場(chǎng)銷售成績(jī)來看，海外以及合資童裝品牌在各大商場(chǎng)中都獲得良好的業(yè)績(jī)。二、童裝市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)分析有專家預(yù)測(cè)，此后每年新生兒的出生率將保持較高幅度增加，到新生兒出生數(shù)將達(dá)成最高峰,將來十年,童裝市場(chǎng)消費(fèi)需求將呈現(xiàn)一種穩(wěn)步上升的趨勢(shì)。因此國內(nèi)童裝市場(chǎng)有著巨大的容量與誘人的發(fā)展前景。童裝公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中找到立足之地,并不停發(fā)展與壯大,一定要把握好消費(fèi)者市場(chǎng)、資源和文化的變化趨勢(shì),要及時(shí)轉(zhuǎn)變思想觀念、