“人盯人”營(yíng)銷的內(nèi)涵

“人盯人”營(yíng)銷是指營(yíng)銷者通過(guò)與每一位顧客一對(duì)一溝通，明確把握自己的每一位顧客的需求，并為其提供方式不同的滿足，使顧客獲得特殊的與眾不同的服務(wù)，從而達(dá)到共同利益目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。

例如在紐約一家飯店里，一位挑剔的女顧客正對(duì)服務(wù)小姐提出近乎苛刻的要求：“我要熱蘋果派，不要把冰淇淋放在上面，要單獨(dú)放在里邊。另外我還要一份草莓冰淇淋，不要生炒的。如果沒(méi)有，我要現(xiàn)做的罐奶油……”盡管顧客十分挑剔，一旁的服務(wù)小姐卻是笑容可掬，對(duì)此他們?cè)缫蚜?xí)以為常了——如今畢竟是個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代了。

如今的美國(guó)消費(fèi)者，再也聽(tīng)不到諸如“如果不喜歡黑色就只能說(shuō)聲對(duì)不起了”之類的話了。在今天的美國(guó)，從咖啡豆到住宅，從服裝到食品，顧客都可以根據(jù)自己的好惡向商家提出各種要求，商家也正是把最大限度地取悅消費(fèi)者作為努力的目標(biāo)，消費(fèi)者感到自己越來(lái)越像皇帝。正如美國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)主席艾拉馬塔沙所說(shuō)：“我們現(xiàn)在正從過(guò)去大眾化的消費(fèi)進(jìn)入個(gè)性化消費(fèi)的時(shí)代，大眾化消費(fèi)的時(shí)代即將結(jié)束?，F(xiàn)在的消費(fèi)者可以大膽地、隨心所欲地下指令，以獲得特殊的、與眾不同的服務(wù)?！?/p>

實(shí)際上，所有的廠商在這場(chǎng)“為您訂做”的消費(fèi)潮流中都不甘落后。著名的戴爾電腦公司推出了個(gè)人電腦直接訂購(gòu)服務(wù)，廠家按照顧客的要求，在生產(chǎn)線上直接組裝成各種配置的電腦。而蘋果電腦公司則允許顧客在購(gòu)買艾瑪克型電腦時(shí)，選擇自己喜歡的顏色。在美國(guó)市場(chǎng)上長(zhǎng)期暢銷不衰的芭比娃娃，如今也不再只有一副面孔、一身著裝，生產(chǎn)商可以根據(jù)孩子們的不同要求，進(jìn)行特殊訂做。迪特納電子記事本，允許顧客根據(jù)自己日程的輕重緩急安排計(jì)劃。一些尋呼臺(tái)，允許用戶自動(dòng)收集從股票行情到體育比賽等各種信息。素以食品的簡(jiǎn)單化而著稱的麥當(dāng)勞，現(xiàn)在也推出了訂做食品……總而言之，消費(fèi)個(gè)性化的潮流正在席卷美國(guó)。

專家認(rèn)為，生活的富裕和受教育程度的提高，是導(dǎo)致消費(fèi)個(gè)性化的主要原因，而電腦技術(shù)的普及，又使商家的“人盯人”營(yíng)銷成為可能。借助于電腦化的設(shè)計(jì)、電腦化的制作、電腦化的分銷，企業(yè)可以做到為大量的、有不同需要的顧客提供個(gè)性化的產(chǎn)品和特殊的服務(wù)，而這在以前是不可想象的。例如美國(guó)的服裝業(yè)和制鞋工業(yè)，大量使用已經(jīng)商業(yè)化的掃描儀完成個(gè)性化的商品產(chǎn)生，而且成本很低。制鞋商Rockport使用掃描儀，根據(jù)顧客不同的腳形制造出的鞋子，不僅完全避免了“不跟腳”的不適，而且款式令消費(fèi)者中意，其價(jià)格還比以往批量生產(chǎn)的鞋子更便宜。

“人盯人”營(yíng)銷與其它營(yíng)銷方式的區(qū)別

同以往的營(yíng)銷相比較，“人盯人”營(yíng)銷有以下變化：

1.營(yíng)銷者由追求市場(chǎng)占有率變?yōu)樽非箢櫩驼加新?。提高市?chǎng)占有率就要求企業(yè)保持產(chǎn)品的獨(dú)特性，并且利用效率高的大眾媒體廣告作宣傳，以吸引消費(fèi)者。提高顧客占有率則著眼于保持老顧客，致力于謀求顧客的忠誠(chéng)和持久。因此，營(yíng)銷者必須對(duì)所有顧客都一對(duì)一了解，明確本企業(yè)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，并采取措施保護(hù)和鼓勵(lì)其忠誠(chéng)。

2.營(yíng)銷管理由注重產(chǎn)品差別化轉(zhuǎn)向注重顧客差別化。“人盯人”營(yíng)銷認(rèn)為在充分考慮顧客價(jià)值的前提下，區(qū)別每一位顧客的差別是重要的工作內(nèi)容。營(yíng)銷者可以利用電腦記錄下每一位顧客的相關(guān)資料，通過(guò)資料的分析，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，判定出每一位顧客的價(jià)值，從而界定顧客的重要程度。對(duì)于重要客戶，除了關(guān)注其今后的購(gòu)買情況，還可以采取特殊的營(yíng)銷服務(wù)?！叭硕⑷恕睜I(yíng)銷中，營(yíng)銷是以顧客為中心開展的，企業(yè)應(yīng)當(dāng)設(shè)立顧客庫(kù)，與庫(kù)中的每一位顧客建立良好的關(guān)系，以最大限度地提高每位顧客的生涯價(jià)值，提高顧客占有率。

3.“人盯人”營(yíng)銷對(duì)溝通提出了更高要求。進(jìn)行“人盯人”營(yíng)銷，必須追蹤每一位顧客并分別與之進(jìn)行溝通，他要求企業(yè)的溝通媒介是個(gè)別對(duì)應(yīng)型的，而非大眾訴求型。這種媒介可以將必要的信息傳遞給每一特定的顧客。同時(shí)，與顧客的溝通必須是雙向的，能夠引起顧客的反應(yīng)和了解?？梢哉J(rèn)為，沒(méi)有理想的溝通就無(wú)法實(shí)現(xiàn)“人盯人”營(yíng)銷。

“人盯人”營(yíng)銷的特點(diǎn)

1.強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向。企業(yè)所采取的各種溝通活動(dòng)的焦點(diǎn)在消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上。長(zhǎng)期以來(lái)，企業(yè)在采取促銷手段推動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，所采取的各種促銷手段都是基于“請(qǐng)消費(fèi)者注意”來(lái)進(jìn)行的。他們從企業(yè)的利益出發(fā)，過(guò)分強(qiáng)調(diào)了促銷手法所帶來(lái)的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額和目標(biāo)利潤(rùn)上，而不管這些促銷手段是否為消費(fèi)者所接受，或者說(shuō)其促銷的商品是否是消費(fèi)者真正的需要?！叭硕⑷恕睜I(yíng)銷傳播則強(qiáng)調(diào)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”，即從消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的真實(shí)需要出發(fā)按消費(fèi)者所能接受的方式、所需要的產(chǎn)品進(jìn)行各方面的信息溝通。

2.強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的連續(xù)性。過(guò)去，企業(yè)各個(gè)部門“一個(gè)一把號(hào)，各吹各的調(diào)”。公共關(guān)系部門忙于搞各種各樣的公關(guān)活動(dòng)，廣告部門忙于打廣告，銷售部門則忙于各種促銷活動(dòng)的籌劃。各個(gè)部門向消費(fèi)者所傳遞的信息往往混雜不一甚至相互沖突，造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)識(shí)的混亂?！叭硕⑷恕睜I(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)，所有通過(guò)各種不同的營(yíng)銷溝通手段，在不同的媒體上所傳遞的溝通信息，必須是內(nèi)在相聯(lián)的、始終如一的，從而達(dá)到“用一種聲音不斷地講話”的效果。

3.強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略導(dǎo)向性?！叭硕⑷恕睜I(yíng)銷傳播的有效性在于，它的實(shí)施最終是在滿足顧客需要的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)，如銷售目標(biāo)、市場(chǎng)份額目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)等，而不是強(qiáng)調(diào)一時(shí)一地的“轟動(dòng)效果”。企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)如此，建立顧客之間長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系也是如此。

4.銷售效率極大提高。網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)建立了24小時(shí)的商業(yè)循環(huán)，全天候地將顧客與商家聯(lián)系在一起，企業(yè)將產(chǎn)品信息以最快的方式輸送給消費(fèi)者。而消費(fèi)者則通過(guò)因特網(wǎng)選擇所需產(chǎn)品，更多的是根據(jù)個(gè)人的需求，向商家提出產(chǎn)品（包括功能、體形、重量、顏色等）、報(bào)價(jià)等要求，然后商家根據(jù)上述信息設(shè)計(jì)制造產(chǎn)品。由于商家與顧客可在地球任何角落任何時(shí)間通過(guò)互動(dòng)方式，進(jìn)行商品交易，因而大大提高交易效率。

5.市場(chǎng)信息量大?！叭硕⑷恕睜I(yíng)銷能夠掌握顧客資料，洞察顧客心理和需求，因而能使企業(yè)盡早得到市場(chǎng)反饋和市場(chǎng)信息，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。由于和顧客的溝通是雙向的，而且顧客和企業(yè)的關(guān)系較為融洽，就能使企業(yè)及時(shí)聆聽(tīng)到顧客的建議和評(píng)價(jià)。而在這些建議里包含的市場(chǎng)信息市場(chǎng)機(jī)會(huì)是很多的。再者，聽(tīng)到顧客的意見(jiàn)后，就可以迅速加以整改，或提供顧客需要的服務(wù)，這對(duì)企業(yè)的決策者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)最好的信息庫(kù)。這樣的發(fā)展，就能形成良性循環(huán)，對(duì)企業(yè)發(fā)展大有裨益。

“人盯人”營(yíng)銷的運(yùn)作要求

1.盡早建立起屬于企業(yè)的網(wǎng)站，和互聯(lián)網(wǎng)接上線，詳細(xì)地介紹、推薦企業(yè)的形象和產(chǎn)品，設(shè)置網(wǎng)上問(wèn)卷等，使企業(yè)盡早融入全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)中去。網(wǎng)站的建立，可以與顧客實(shí)現(xiàn)一對(duì)一溝通，要有專人負(fù)責(zé)此項(xiàng)工作。

2.盡快建立起企業(yè)電腦運(yùn)行系統(tǒng)，建立顧客數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)顧客的消費(fèi)行為進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，從而發(fā)現(xiàn)顧客的區(qū)別之所在。顧客才是最寶貴的，擁有顧客資料就可以研究消費(fèi)、發(fā)現(xiàn)規(guī)律。顧客資料的內(nèi)容是多方面的，一個(gè)龐大、完整的顧客資料庫(kù)的建立將需要投入很多的時(shí)間和財(cái)力，但這筆投資是值得的。

3.在營(yíng)銷方式上，盡量采用雙向溝通的方式，如人員訪問(wèn)、問(wèn)卷調(diào)查。對(duì)每一次營(yíng)銷的資料、客戶分布情況、回收情況、回收后的分析資料等進(jìn)行匯總、儲(chǔ)存。在促銷上，可以采取多讓利給顧客，把實(shí)惠帶給顧客的方式。對(duì)顧客的意見(jiàn)、投訴要認(rèn)真對(duì)待、記錄，并予以解決、答復(fù)，真正做到超越顧客期望，以達(dá)到顧客滿意，進(jìn)而保持顧客忠誠(chéng)。

4.要在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造“一對(duì)一”營(yíng)銷氛圍，讓全體員工明白顧客的重要性，鼓勵(lì)每位員工同客人進(jìn)行溝通、交流。

5.轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念。企業(yè)必須首先轉(zhuǎn)變營(yíng)銷觀念，重視消費(fèi)者需求信息，積極調(diào)整營(yíng)銷組合，提高競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)。雖然我國(guó)經(jīng)濟(jì)改革已全面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡，不少企業(yè)已形成一定的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，但這種競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的強(qiáng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，有的企業(yè)仍然靠國(guó)家優(yōu)惠政策賺取利潤(rùn)過(guò)日子，如電信、鐵路、汽車等行業(yè)企業(yè)。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的競(jìng)爭(zhēng)將是一個(gè)全球性的，不僅僅是省內(nèi)、國(guó)內(nèi)或幾個(gè)國(guó)家參與競(jìng)爭(zhēng)的