鹽田“和亨中心廣場〞工程合作的可行性分析

___和亨中心廣場的定價策略分析前言前

價格是開發(fā)商效益與客戶之間的一座橋梁，高了，能走過這座橋的人就少—沒有市場，低了，開發(fā)商就沒有效益,利益受損。

如何在兩者之間到達一種平衡，如何讓和亨中心廣場既叫好又叫座，這將是本報告書的重點！！大綱大綱一工程簡介〔P5-8〕二工程開展環(huán)境分析〔P10-22〕鹽田區(qū)社會經(jīng)濟的分析鹽田港前方陸域住宅供給分析鹽田港前方陸域住宅需求分析鹽田港前方陸域住宅價格分析結論三工程SWTO分析〔P24-27〕四工程的簡單定位〔P28〕五定價策略〔P29-41〕定價方法_市場比較法為主市場比較法下計算的價格(1)樣本物業(yè)確實定及樣本物業(yè)的市場調查(2)比照及價格計算(3)和亨中心廣場的價格定位五鹽田港房地產(chǎn)開發(fā)的合作意向及公司介紹〔P42〕工程介紹工程概況

和亨中心廣場是深圳市創(chuàng)立業(yè)實業(yè)在鹽田港前方開發(fā)的第三個樓盤，位于鹽田區(qū)前方陸域15號地塊。

南臨明珠大道，西、北面為臨時停車場，東臨鹽田路。

建筑主體地下1層，地上25-29層，分為4個塔樓，并沿明珠大道及西面停車場成L型布置，構制成一個相對封閉的圍合式花園工程。

共618套住宅，分單身公寓、一房一廳、二房一廳、二房二廳，三房二廳〔躍式〕等多種戶型，主力戶型以二房為主。主要經(jīng)濟指標占地面積：10500M2總建筑面積：56260M2建筑容積率:4.57建筑覆蓋率:47.6%棟數(shù):4棟層數(shù):25-29層停車位:205個和亨中心廣場周邊配套情況購物場所:海港百貨、德和百貨、大金華百貨等菜市場：朝陽菜市場、明珠菜市場郵政:鹽田四村郵電局醫(yī)療衛(wèi)生:鹽港醫(yī)院文體娛樂:體育中心、東海影劇院金融政券：建行、招行文化教育：深圳外國語中學、深大第二附屬中學、東港小學、樂民小學酒店餐飲：鹽田海鮮食街交通：中巴：鹽田環(huán)巴、440〔鹽田-沙頭角〕大巴：205〔鹽田-火車站〕208〔鹽田-布吉〕358〔龍崗-沙頭角〕380〔龍崗-南澳〕238〔鹽田-市民中心〕鹽港醫(yī)院海鮮食街大金華百貨工程現(xiàn)狀1號樓挖坑4號樓挖坑工程周邊停車場工程圍墻工程開展環(huán)境分析鹽田區(qū)社會經(jīng)濟分析鹽田區(qū)1998-2004年GDP情況圖鹽田區(qū)1998-2004年GDP增長率圖小結：〔1〕建區(qū)后，鹽田區(qū)GDP始終保持著穩(wěn)定的增長態(tài)勢，說明鹽田區(qū)經(jīng)濟形勢持續(xù)看好；〔2〕除1999年外，2000-2004年的增長速度均接近20%的增長比例，遠遠高于全國8%的平均增長速度，說明鹽田區(qū)經(jīng)濟具有良好的開展?jié)摿?。鹽田區(qū)人口狀況分析鹽田區(qū)1998-2003年人口情況圖鹽田區(qū)1998-2003年常住人口增長率圖小結：〔1〕人口保持著穩(wěn)定的增長速度，構成房地產(chǎn)開展堅實的根底，也構成房地產(chǎn)商品對應的強大的消費者群體。鹽田區(qū)居民收入分析鹽田區(qū)1998-2003年人均GDP情況圖鹽田區(qū)1998-2003年職工年人均工資總額鹽田區(qū)居民收入分析鹽田區(qū)1998-2003年居民人均儲蓄存款余額圖鹽田區(qū)1998-2003年居民儲蓄存款余額圖

小結：〔1〕1998-2004年鹽田區(qū)人均GDP、職工年人均工資增長穩(wěn)定，說明區(qū)內居民和職工收入穩(wěn)定提高?！?〕2003年居民儲蓄存款68.3億元，居民人均儲蓄存款余額為4.46萬元，說明區(qū)內居民潛在消費能力較強。〔3〕2002-2003年度的恩格爾系數(shù)分別為26%和30.8%，說明居民的消費結構趨向合理，購房等大宗消費將成為消費市場的主流。鹽田區(qū)2003-2007年開展規(guī)劃1、2007年，鹽田區(qū)人均居住面積到達25平方米，人口達20萬。小結：鹽田區(qū)房地產(chǎn)市場，尤其是住宅市場仍有較大的增長空間。鹽田港前方陸域住宅供給分析鹽田港前方住宅總供給量分析①房地產(chǎn)市場起步較遲，1998年才開始出現(xiàn)商品房地產(chǎn)開發(fā)。該片區(qū)近幾年來一直是中低檔的居住類工程為主導，高檔工程的市場供給很少。②已售工程有南方明珠花園一、二期，和亨家家園，和亨雅園，東海麗景花園一期，天利明苑一期，裕宏花園，裕鵬閣，星港名苑等。③1998-2004年來鹽田港前方陸域內的商品房總供給量到達23.3萬平方米左右。

住宅名稱總建筑面積（萬平米）南方明珠花園9.2和亨家家園2.1和亨雅園1.5東海麗景花園一期4.6天利明苑一期1.6裕宏花園1.6裕鵬閣1.2星港名苑1.5合計23.31998-2004年來鹽田港前方陸域內的商品房和亨雅園星港名苑9號小區(qū)東海麗景和亨家家園金港盛世和亨中心廣場裕宏花園裕鵬閣南方明珠花園鹽田港前方陸域住宅供給分析住宅名稱總建筑面積（萬平米）總戶數(shù)和亨中心廣場5.6618金港盛世華庭7.8763東海麗景花園二期幸福灣2.8328合計16.217092005年鹽田港前方即將開盤工程表④2005年鹽田港前方即將上市的住宅有3個，上市面積約16.2萬平方米，總套數(shù)為１７０９戶。小結：縱觀1998年以來鹽田港前方陸域住宅供給狀況，1998-2003年屬于供求平衡狀況，2004年因沒有新工程上市，供求失衡，供小于求，又帶旺了房地產(chǎn)三級市場的開展。200５年本區(qū)域的商品房進入供給頂峰期，住宅量占1999-2004年這6年總上市住宅總量的７0%，和亨中心廣場、東海麗景花園二期、金港盛世華庭的共同上市，短時間內將出現(xiàn)供大于求的狀態(tài)。物業(yè)類型分析①建筑形式：住宅類物業(yè)工程為市場主流，早期產(chǎn)品形式多為多層住宅，因為土地供給有限，為高效合理開發(fā)利用土地，近年來審批新工程都向小高層、高層建筑開展。2005年預計為20層以上的大高層。②環(huán)境規(guī)劃：小區(qū)內部環(huán)境規(guī)劃水平普遍不高，綠化率低。除南方明珠花園、東海麗景花園和裕宏花園為圍合式居住小區(qū)，并修建有小區(qū)綠地外，其他均為單體建筑，園林規(guī)劃少。③小區(qū)規(guī)模：除南方明珠花園、東海麗景花園外其他工程規(guī)模小，建筑單體數(shù)量少。④市場表現(xiàn)：工程銷售過程中，旺銷的住宅類工程一方面為大型社區(qū)，如南方明珠花園，另一方面為低本錢、低價格運作的單體建筑如和亨雅園、和亨家家園、裕宏花園、裕鵬閣。星港名苑因為后期市場定價較高〔近5800元/M2〕，至今還有2套大戶型未售，東海麗景花園也剩少量復式住宅在售?！步?200元/M2〕元。推出時間分析住宅名稱上市時間備注南方明珠花園一期1999年7月、2000年3月分２批開發(fā)及開盤南方明珠花園二期2000年6月、2001年4月、2002年3月分３批開發(fā)及開盤天利明苑一期2002年3月

和亨雅園2001年9月

裕宏花園2002年5月

東海麗景花園一期2002年6月

裕鵬閣2002年8月

和亨家家園2003年5月

星港名苑2003年11月

工程開盤時間表小結：由上表可見，1999-2001每年開盤工程都為1-2個，2002年猛增為4個，因此2002年住宅市場竟爭相對劇烈。鹽田港前方陸域住宅需求分析〔1〕近兩年來前方陸域房地產(chǎn)工程在市場上的表現(xiàn)一直不錯。多數(shù)工程都已經(jīng)售完?！?〕多數(shù)購房者是以居住為主，客戶主要是以地域性為主，大多數(shù)是在附近居住和工作的人群。〔3〕客戶的構成比較復雜，小企業(yè)主、政府公務人員、白領、附近居民均存在。〔4〕主要以自住為主，存在投資客戶，但是占的比例比較小?！?〕首次置業(yè)者家庭年收入不高〔6-10萬元〕，對價格比較敏感，購置物業(yè)以兩房和一房最受歡送?！?〕二次置業(yè)者家庭年收入在15萬元以上，購置力較為充足，他們偏重的是樓盤的綜合素質，舒適度是重要的考量因素，這局部人比較認可3房以上的大戶型。〔7〕從付款方式來看，首次置業(yè)和屢次置業(yè)者都偏向貸款置業(yè)。首次置業(yè)者貸款買房，幾乎全部是因為受制于現(xiàn)在的收入水平，并且貸款年限都較長，一般為20年及20年以上；二次或屢次置業(yè)者貸款購房多是為了防范風險，降低時機本錢，并獲得更大的升值空間，一般首付成數(shù)高，貸款年限一般為10-15年。１、需求特征鹽田港前方陸域住宅需求分析２、未來需求預測

〔１〕鹽田港提供的就業(yè)人數(shù)約４萬人?！玻病雏}田區(qū)２００４年家庭人均可支配收入約３萬元。２００７年將增長到４萬元。小結：伴隨鹽田港碼頭的高速開展，鹽田港帶來的大量人流和工作時機將保證鹽田港前方住宅保持穩(wěn)定的有購置力的需求群體，考慮到港區(qū)工作人員中以３０歲以下的年輕一代為主，因此。價格比較適中的一房及二房住宅將成為住宅消費的主力軍。鹽田港前方陸域住宅價格分析〔1〕各住宅樓盤規(guī)模不大，住宅價格整體偏低。價格在2600-4500元之間。既低于深圳市市區(qū)的7000元均價，也低于沙頭角片區(qū)的5000-7000元的價格?！?〕伴隨鹽田港的開展及前方交通條件的改善，鹽田港前方陸域的住宅市場價格也在不斷提升，從1999年的2600元到2002年的3500元到2004年的4000元，預計2005年均價可以漲到4500元，前方陸域的住宅市場價格上了3個臺階?！?〕從消費者的心理承受價位而言，鹽田港前方住宅價格最高不得超過5500元，超過這個價位，就屬于有價無市。鹽田港前方樓盤價格表項目名稱起價均價最高價南方明珠花園一期260032003500南方明珠花園二期280038004800天利明苑一期33004004600和亨雅園280030003200東海麗景花園一期360038004500裕宏花園280033004000裕鵬閣330036004200和亨家家園288035004400星港名苑330040005800結論〔1〕前方陸域房地產(chǎn)市場還未飽和，仍有一定的開展空間。〔2〕房地產(chǎn)價格仍有上漲空間，但上漲空間有限?！?〕2004年該區(qū)域沒有新樓盤推出，現(xiàn)階段區(qū)域市場中現(xiàn)房供給量不大，并積累著一定數(shù)量的潛在購房客戶?！?〕2005年該片區(qū)將出現(xiàn)供大于求的市場失衡狀況?！?〕買方市場日漸成熟并趨于理性。〔6〕對區(qū)域位置的認同是區(qū)域客群共同持有的重要特征?！?〕性能價格比是住宅市場客群考慮的首要因素?！玻浮常?２房將是未來的主流消費戶型．工程分析工程SWTO分析

①鹽田區(qū)在深圳市政府的政府報告中被明確定位為以港口、旅游為兩大支柱產(chǎn)業(yè)的濱海旅游城，給與城市建設息息相關的房地產(chǎn)業(yè)帶來了巨大的契機。②“藍色鹽田〞活動帶旺了整個東部海洋旅游房地產(chǎn)，吸引了無數(shù)深圳市民的置業(yè)目光。③鹽田港碼頭業(yè)和物流產(chǎn)業(yè)的高速開展又給前方陸域房地產(chǎn)市場提升了人氣。④深圳市市政府斥資50億，打造東部第二交通要道等八項工程，鹽田將興建二座橋八條路，這將徹底緩解鹽田的交通難問題。⑤2021年輕軌8號線和11號線將在鹽田接駁，將大大降低鹽田和深圳市區(qū)往來的時間距離。⑥華僑城集團投資30億興建的三洲田旅游風景區(qū)，將大大提升鹽田片區(qū)的土地價值。⑦和其他競爭性樓盤比照，本工程具有價格優(yōu)勢和地價優(yōu)勢。⑧和亨中心廣場地處鹽田港前方中心地段,屬于前方陸域未來的金融商貿中心區(qū)，旁臨鹽田辦事處辦公大樓,是目前鹽田港前方生活設施最完備的區(qū)域，學校、商場、體育中心、影劇院、公園近在咫尺，購物、娛樂、休閑舉步之間一網(wǎng)打盡，隨著東部鹽田建設的完善,這里將是東部衛(wèi)星城的中心，物業(yè)升值潛力大.S優(yōu)勢聚焦明珠立交橋鹽田港碼頭繁華一景工程SWTO分析W劣勢分析

①交通不便是阻礙鹽田區(qū)房地產(chǎn)開展的最重要的原因之一，梧桐山隧道一直以來是人們心里面一條不可逾越的鴻溝，本地住宅市場主要靠本地土著居民、鹽田港碼頭從業(yè)人員和香港人消化，市內居民對本區(qū)域商品房的認可度低。②鹽田區(qū)房地產(chǎn)開發(fā)集中在沙頭角組團，區(qū)內居民購房首先會考慮沙頭角組團。③前方陸域規(guī)模與其它區(qū)域相比較小，市政配套較滯后，生活不是很方便，給人郊外小鎮(zhèn)的感覺，缺乏都市的氣氛，這也是難以吸引市內人前往鹽田置業(yè)。④鹽田港前方相對其他區(qū)域市場而言市場消費力有限，市場購置力不強。⑤本工程周邊為停車場，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，視覺污點多，與當前大型高尚社區(qū)的居住潮流相悖，同時貨柜車將帶來平安、噪音、粉塵等多方面的負面影響。⑥本工程距離主交通路相對較遠。⑦高層住宅普遍存在戶型難以設計完美、使用率低、上下樓易發(fā)生阻塞、管理費高等缺點。鹽田前方停車場工程SWTO分析O威脅點①中央政府的宏觀調控。②央行對房地產(chǎn)金融政策的改變。③市政府對房地產(chǎn)炒作的控制。④沙頭角片區(qū)當前在售樓盤，如碧桐海，瀚海東岸等，這必將分流一局部潛在客戶，尤其將吸引大局部香港客戶的置業(yè)目光。⑤本工程附近的2個樓盤：金港盛世華庭、東海麗景花園二期幸福灣的建筑形象、地理位置及樓盤規(guī)劃，工程規(guī)模都不亞于和亨中心廣場，必將成為本工程最直接的競爭對手。工程SWTO分析T時機點①北山工業(yè)區(qū)的落成及投入使用，將使鹽田前方帶來巨大的人流。②2004年本片區(qū)沒有樓盤出售，為本片區(qū)新工程的開盤積蓄了一定的市場購置力。③鹽田交通的改善將吸引更多的沙頭角居民到鹽田置業(yè)。④經(jīng)過6年多的開發(fā)，鹽田港前方陸域的土地已大大升值。小結：市場分析市場時機點工程分析工程的賣點工程定位工程定價工程定位工程定位：鹽田港前方中檔小戶型高層住宅建筑組團單價不宜過高，總價不宜過高多種付款方式，降低置業(yè)者門檻工程定價策略〔1〕價格確定方法以市場比較法為主，兼顧本錢和損益進行價格確定。〔2〕市場比較法下的定價步驟樣本物業(yè)確實定樣本物業(yè)的市場調查工程與樣本物業(yè)的分別比照價格修正價格確實定樣本物業(yè)確實定都是鹽田區(qū)的樓盤。時間上為近2年內的在售樓盤。都是電梯型樓盤。在本區(qū)域內具有一定的影響力。樣本物業(yè)確實定原那么：根據(jù)上述原那么，我們將南方明珠花園二期7-9棟，和亨家家園、東海麗景花園幸福灣、金港盛世華庭、翰海東岸〔沙頭角〕、碧桐海苑〔沙頭角〕、藍天壹站〔沙頭角〕作為樣本物業(yè)。樣本物業(yè)的市場調查住宅名稱起價均價最高價南方明珠花園二期7-9棟365042504800和亨家家園280038004800東海麗景花園幸福灣400045005500金港盛世華庭380045005200翰海東岸550065007500碧桐海苑520061007000藍天壹站368845006800樣本物業(yè)價風格查匯總①東海麗景花園幸福灣的價格還未制定出來，其銷售人員介紹說起價為4500元左右，這個價格超出鹽田港前方居民的實際購置力。據(jù)我們分析這個價格應為均價，起價大概在4000元左右。②金港盛世華庭的價格還未制定出來，其銷售人員介紹說估計定價為5000元多，超出鹽田港前方居民的實際購置力。且據(jù)銷售人員說其開展商和藍天壹站是同一個老板，且其土地來源也是裕宏實業(yè)公司，照藍天壹站的定價態(tài)勢，我們分析其起價為3800，均價大概在4500。工程與南方明珠花園比照內容內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%南方明珠花園略優(yōu)-0.3-1.5%地段15%南方明珠花園略優(yōu)-0.1-1.50%交通10%相當00配套10%相當00基本素質

36%規(guī)模4%南方明珠花園規(guī)模較優(yōu)-0.1-0.40%設計9%相當00平面8%本項目較優(yōu)0.10.80%裝修3%相當00外觀3%相當00.0%景觀2%南方明珠花園景觀較好-0.3-0.6%車位4%本項目車位較多0.52%層高1%相似00實用率2%相近00物業(yè)管理

8%品牌5%南方明珠花園較優(yōu)-0.21%收費3%本項目較優(yōu)0.20.60%工程質量

4%承建商2%類似00發(fā)展商2%南方明珠花園實力較優(yōu)-0.5-1%形象進度

2%潛在風險2%風險相當00總計

100%

-5.6%〔１〕估算2005年房價較2003年上漲了10%，那么南方明珠花園起價、均價和最高價的分別修正為4015元，4675元，5280元。〔２〕按-5.6%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為3790元，4413元，4984元。工程與和亨家家園比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%本項目略優(yōu)0.23.0%地段15%和亨家家園略優(yōu)-0.1-1.50%交通10%相當00配套10%相當00基本素質

36%規(guī)模4%本規(guī)模較優(yōu)0.10.40%設計9%本項目較優(yōu)00平面8%本項目較優(yōu)0.21.60%裝修3%相當00外觀3%本項目較優(yōu)0.10.30%景觀2%本項目較優(yōu)0.20.4%車位4%本項目車位較多0.52%層高1%相似00實用率2%相近00物業(yè)管理

8%品牌5%相當00收費3%相當00工程質量

4%承建商2%類似00發(fā)展商2%相當00形象進度

2%潛在風險2%風險相當00總計

100%

5.90%〔１〕估算2005年房價較2003年上漲了10%，那么和亨家家園起價、均價和最高價的分別修正為3080元，4180元，5280元?！玻病嘲?.9%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為3261元，4426元，5590元。工程與幸福灣比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%幸福灣略優(yōu)-0.3-4.50%地段15%幸福灣略優(yōu)-0.1-1.50%交通10%相當00配套10%相當00基本素質36%規(guī)模4%幸福灣略優(yōu)-0.10%-0.40%設計9%相當00平面8%本項目較優(yōu)0.10.80%裝修3%相當00外觀3%相當00.00%景觀2%幸福灣景觀較好-0.3-0.60%車位4%本項目車位較多0.52%層高1%相當00實用率2%相當00物業(yè)管理

8%品牌5%幸福灣較優(yōu)-0.2-1%收費3%本項目較優(yōu)0.20.60%工程質量

4%承建商2%類似

0發(fā)展商2%相當00形象進度

2%潛在風險2%本項目形象較差-0.3-0.60%總計

100%

-5.20%〔１〕按-5.2%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為3792元，4266元，5180元。工程與金港盛世華庭比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%相當00地段15%金港盛世略優(yōu)-0.1-1.50%交通10%相當00配套10%相當00基本素質

36%規(guī)模4%相當00設計9%相當00平面8%本項目較優(yōu)00裝修3%相當00外觀3%相當00景觀2%相當00車位4%本項目較優(yōu)0.10.80%層高1%相當00實用率2%相當00物業(yè)管理

8%品牌5%相當00收費3%本項目較優(yōu)0.20.60%工程質量

4%承建商2%相當0.10.20%發(fā)展商2%本項目較優(yōu)00形象進度

2%潛在風險2%本項目形象較差-0.3-0.60%總計

100%

-0.50%〔１〕按-0.5%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為3781元，4477元，5174元。工程與翰海東岸比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%翰海東岸略優(yōu)-0.1-1.50%地段15%翰海東岸略優(yōu)-0.8-12.00%交通10%翰海東岸略優(yōu)-0.5-5%配套10%翰海東岸略優(yōu)-0.5-5%基本素質

36%規(guī)模4%項目規(guī)模略優(yōu)0.52.00%設計9%

00平面8%

00裝修3%

00外觀3%翰海東岸略優(yōu)0.2-0.60%景觀2%翰海東岸略優(yōu)-0.5-1%車位4%

00層高1%

00實用率2%

00物業(yè)管理

8%品牌5%翰海東岸略優(yōu)0.3-1.50%收費3%項目較優(yōu)0.41.20%工程質量

4%承建商2%

00發(fā)展商2%

00形象進度

2%潛在風險2%本項目形象略差，風險略高-0.3-0.60%總計

100%

-24.00%〔１〕按-24%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為4180元，4940元，5700元。工程與碧桐海苑比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%碧桐海苑略優(yōu)-0.1-1.50%地段15%碧桐海苑略優(yōu)-0.8-12.00%交通10%碧桐海苑略優(yōu)-0.5-5%配套10%碧桐海苑略優(yōu)-0.5-5%基本素質

36%規(guī)模4%項目規(guī)模略優(yōu)0.52.00%設計9%相當00平面8%相當00裝修3%相當00外觀3%項目略優(yōu)0.20.60%景觀2%碧桐海苑略優(yōu)-0.3-0.60%車位4%相當00層高1%相當00實用率2%相當00物業(yè)管理

8%品牌5%碧桐海苑略優(yōu)0.21%收費3%項目略優(yōu)0.41.20%工程質量

4%承建商2%相當00發(fā)展商2%相當00形象進度

2%潛在風險2%碧桐海苑略優(yōu)-0.3-0.60%總計

100%

-19.90%〔１〕按-19.9%修正得和亨中心廣場的起價、均價和最高價分別為4217元，4880元，5600元。工程與藍田壹站比照內容分內容權重物業(yè)對照相比值得分位置

50%環(huán)境15%相當00地段15%藍田壹站較優(yōu)-0.8-12.00%交通10%藍田壹站較優(yōu)-0.5-5%配套10%藍田壹站較優(yōu)-0.5-5%基本素質

36%規(guī)模4%項目規(guī)模略優(yōu)0.52.00%設計9%相當00平面8%本項目略優(yōu)0.21.60%裝修3%相當00外觀3%本項目略優(yōu)0.20.60%景觀2%藍田壹站較優(yōu)-0.3-0.60%車位4%本項目略優(yōu)0.20.80%層高1%相當00實用率2%相當00物業(yè)管理

8%品牌5%相當00收費3%項目