科龍空調(diào)/華寶空調(diào)2001冷凍年度行銷傳播策略——市場研究部分北京電通廣告有限公司

2000，9，26目

錄市場狀況分析消費者分析產(chǎn)品分析消費者與產(chǎn)品對應(yīng)分析競爭品牌分析02004006008001000120014001600(萬臺)0510202530（15

%）產(chǎn)量保有率空調(diào)行業(yè)發(fā)展概況92

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99中國家用空調(diào)器市場起步于80年代，快速成長貫穿整個90年代（市場需

求量以15～20%的年速率遞增,未來幾年仍將是中國家電市場的成長熱點。數(shù)據(jù)來源:國家信息中心2000年家電研究報告.空調(diào)現(xiàn)階段市場狀況整體態(tài)勢整體市場進(jìn)入成長期后期，成長速度略有放慢，但仍保持9～10%的增長速率生產(chǎn)供過于求（3000萬生產(chǎn)能力Vs1300萬市場規(guī)模）市場集中度提高（排名前六位企業(yè)已占到全國60%以上）地區(qū)發(fā)展呈不均衡態(tài)勢（中心城市的空調(diào)百戶保有率已達(dá)60以上）企業(yè)方面技術(shù)引進(jìn)起點高，同時加強自主研發(fā)能力，現(xiàn)空調(diào)制造技術(shù)基本與國際水平接軌現(xiàn)階段空調(diào)行業(yè)利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于家電行業(yè)水平,向平均利潤過渡是必然趨勢.并隨著供需矛盾的加劇,以品牌、價格、質(zhì)量、服務(wù)、性能等綜合因素為基礎(chǔ)的市場競爭將進(jìn)一步激烈。新的競爭對手不斷涌入，并以低價機型導(dǎo)入市場。國內(nèi)知名廠家在備戰(zhàn)國內(nèi)市場同時，加強對海外的產(chǎn)品、技術(shù)、資本輸出，以加強國際市場競爭力并分散國內(nèi)市場風(fēng)險。消費需求市場擴大化，由原中高收入層擴展到中低收入層需求仍以城鎮(zhèn)為主（預(yù)計2001年城鎮(zhèn)市場占國內(nèi)空調(diào)整體市場的80%以上）購買行為以中心城市的重復(fù)購買和下級城市新購行為為主不同消費群體機型、制式、功率的需求差異化明顯，產(chǎn)品類別是空調(diào)行業(yè)現(xiàn)階段細(xì)分市場的主導(dǎo)因素。消費者是否購買空調(diào)，關(guān)鍵因素是由氣候條件決定。消費者對空調(diào)產(chǎn)品的利益需求，從大的方面將，是為了提高生活品質(zhì)、創(chuàng)造幸福家庭；從小的方面講，是為了在家里享受到舒適的環(huán)境（溫度、濕度等），而且最好款式美觀、使用方便、高效節(jié)能，而且物美價廉。消費者購買幾臺、何種空調(diào)（品牌、機型、規(guī)格、功能和性能），關(guān)鍵因素是家庭收入水平、住房條件。消費者購買空調(diào)后主要的安裝地點首先是臥室（53%），次之是客廳（36%）?？蛷d所占比例正逐年加大。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費者購買空調(diào)的高峰時間一般集中在4-7月份，但10月——次年1月份也有一個小的高潮（主要是冷暖機）。目前市場淡旺季銷售比例大致為1：3。消費者使用空調(diào)制冷功能的高峰期是7、8月份，5、6、9、10月份也有四成左右用戶使用空調(diào)。使用制熱功能的高峰期是12、1、2月份，從使用空調(diào)的人數(shù)來看，夏季使用空調(diào)的用戶戶數(shù)大約是冬季的3-4倍。消費者選擇品牌最重要的考慮因素是產(chǎn)品質(zhì)量（含性能指標(biāo)因素）、品牌形象、售后服務(wù)和價格。緊隨其后的是特定功能（如健康、變頻）和外觀等因素。其中，而要特別注意的是：品牌和產(chǎn)品質(zhì)量均應(yīng)理解為是一個綜合指標(biāo)，售后服務(wù)上升為顧客選購品牌所考慮的前三大要素之一。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費行為研究消費者購買空調(diào)的決策一般是由家庭中的兩人共同商議（其中男性偏重于品牌、功能、性能選擇，女性偏重于機型和價格選擇），但空調(diào)的購買70%情況下是由一個人去執(zhí)行。消費者在購買決策過程中通常會考慮2～３個品牌（53%），考慮單一品牌的占20%左右。在企業(yè)可控制的信息渠道中，消費者喜歡結(jié)合消費者利益需求的、實證性的理性訴求廣告，但更相信軟性宣傳。消費者獲取產(chǎn)品信息的來源和影響程度除了企業(yè)能控制的

商業(yè)信息渠道（如廣告宣傳、產(chǎn)品宣傳單頁、營業(yè)員推薦、軟性宣傳等）外，個人來源—--親朋好友的推薦扮演著最

重要的角色。另外，內(nèi)行人的意見和個人的使用經(jīng)驗也是

一個不可忽視的重要因素。數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告消費者最喜歡的促銷方式是比較實惠的促銷活動，如打折、降價、贈品及贈送服務(wù)金卡。有既實惠、又新奇的促銷活

動效果會更好。如果品牌形象好，還可以大大降低消費者

對其促銷讓利的要求。消費者購買空調(diào)的地點主要是大型百貨商店的空調(diào)專柜（33%）和空調(diào)專營店（30%）。兩者所占比例的大小因各地銷售通路的不同地位、通路對消費者的服務(wù)水平和消費者不同購買習(xí)慣而有較大的差異。消費行為研究數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告市場地位描述潛在消費群體描述原市場主流產(chǎn)品，現(xiàn)市場地位下降，結(jié)構(gòu)比重呈進(jìn)一步下降趨勢市場主流產(chǎn)品非主流產(chǎn)品，但市場結(jié)構(gòu)比重呈上升趨勢教育程度、年齡無特定相關(guān)

收入：隨增高傾向性明顯下降職業(yè)：在企業(yè)一般職工,個體經(jīng)營業(yè)者中傾向性較高住房面積：隨增大傾向性明顯下降教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨收入增加傾向性略有上升，但差別不明顯（主流產(chǎn)品態(tài)勢）職業(yè)：相關(guān)程度不大住房面積：隨增大傾向性略有下降（幅度不大）教育程度、年齡無特定相關(guān)收入：隨增高傾向性上升職業(yè)：在國家干部、專業(yè)技術(shù)人員、企業(yè)管理人員、私營業(yè)主中傾向性強住房面積：隨增大傾向性明顯上升窗機柜機分體機產(chǎn)品類別與消費者形態(tài)對應(yīng)分析產(chǎn)品特性研究產(chǎn)品特性研究（續(xù)）第一象限第二象限第三象限第四象限消費者對產(chǎn)品特性的認(rèn)知產(chǎn)品

創(chuàng)新象限市場

創(chuàng)新象限屬性判別基本功能：屬于空調(diào)生產(chǎn)核心技術(shù)能力，基本位于第二象限和 第一象限上部，消費認(rèn)知上感覺比較重要甚至很重要但差異化 不大。需要不斷提升，至少不能落后于主要競爭對手水平。附加功能：“健康”、“環(huán)?！薄ⅰ白冾l”功能在消費認(rèn)知上感 覺很重要而且有明顯差異化。這部分功能在市場上已經(jīng)打開，科 龍/華寶在主銷產(chǎn)品上應(yīng)立即實施技術(shù)跟進(jìn)。同時在研發(fā)和傳播 方面，應(yīng)著重對新的附加技術(shù)的引進(jìn)和對創(chuàng)新賣點的挖掘。造型設(shè)計：消費認(rèn)知普遍感覺的重要性和差異化不大，因而在 這方面的突破、變化應(yīng)主要針對特定細(xì)分市場，在實施產(chǎn)品開 發(fā)決策前，應(yīng)慎重評估細(xì)分市場的規(guī)模。產(chǎn)品特性研究（續(xù)）產(chǎn)品力因素與消費群體形態(tài)對應(yīng)分析中高檔群體中低檔群體空調(diào)類型需求對分體機、柜機有較強傾向性對窗機傾向性強產(chǎn)品特性需求注重產(chǎn)品基本特性注重健康、環(huán)保概念注重產(chǎn)品外觀造型注重產(chǎn)品創(chuàng)新附加功能如負(fù)離子、觸媒等（受傳播影響大）品牌力量研究與主要競爭對手相比，科龍的品牌塑造不很成功。數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告空調(diào)競爭品牌分析------美的評價：本身希望實現(xiàn)技術(shù)型定位，但廣告表現(xiàn)并沒有樹立起?技術(shù)型形象，而是創(chuàng)新的形象。?形象代言人北極熊一家活潑可愛，獨具一格，給人印?象深刻。但這種形象同時也限制了產(chǎn)品形象向高技術(shù)?方向的延伸。主要廣告語：原來生活是可以更美的。訴求方式：功能性訴求為主。主訴求點：靜音，清新空氣。廣告表現(xiàn)評述產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號系列功能質(zhì)量穩(wěn)定性造型設(shè)計售后服務(wù)價格水平中檔形象，年輕的，不斷創(chuàng)新的，有親和力的。品牌形象空調(diào)競爭品牌分析------海爾主要廣告語：海爾空調(diào)，永創(chuàng)新高；我的空調(diào)我設(shè)計。.訴求方式：功能性訴求為主?廣告表現(xiàn)評述評

價：主要訴求點：健康、變頻、人性化設(shè)計。永創(chuàng)新高過于空洞，產(chǎn)品支持點力不強。?“我的空調(diào)我設(shè)計”與消費者聯(lián)系有些牽強。?副品牌系列的傳播過于程式化。本身形象不突出，受整體品牌形象帶動影響大。中高檔，技術(shù)不錯，?

有創(chuàng)新性。..品牌形象技術(shù)含量型號系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價格水平產(chǎn)品描述造型設(shè)計空調(diào)競爭品牌分析----春蘭主要廣告語：一變應(yīng)萬變,創(chuàng)造健康家庭。訴求方式：?產(chǎn)品功能性訴求，主訴求點：健康技術(shù)。評

價：

強調(diào)產(chǎn)品能為家庭帶來幸福與快樂，但支持點少，說服力差。廣告表現(xiàn)評述老名牌，土氣，陳舊。品牌形象產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價格水平造型設(shè)計空調(diào)競爭品牌分析------科龍技術(shù)有一定創(chuàng)新性，總體感覺中檔，形象不夠鮮明。品牌形象主要廣告語：引領(lǐng)健康新方向；跨世紀(jì)的健康空調(diào)。訴求方式：?功能性訴求為主。主訴求點：健康技術(shù)除塵、殺菌、除臭等。評

價：

對技術(shù)先進(jìn)性強調(diào)過多，與生活聯(lián)系稍為疏遠(yuǎn)牽強。廣告表現(xiàn)評述產(chǎn)品描述技術(shù)含量型號系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價格水平造型設(shè)計空調(diào)競爭品牌分析----華寶中低檔，老氣陳舊。品牌形象?主要廣告語：感受科技的關(guān)懷。訴求方式：

功能性訴求為主。主訴求點：進(jìn)口壓縮機，制冷快；環(huán)保。評

價：不同版本的廣告風(fēng)格差異較大，前后無一致性。

“壓縮機”支持點在健康技術(shù)流行的今天難以產(chǎn)生對科技的聯(lián)想。廣告表現(xiàn)評述產(chǎn)品描述技術(shù)含量功能系列質(zhì)量穩(wěn)定性售后服務(wù)功

能價格水平造型設(shè)計品牌形象認(rèn)知數(shù)據(jù)來源:.勺海99空調(diào)消費者調(diào)查報告海爾的核心特性是“科技領(lǐng)先的牌子”與“實力雄厚的牌 子”。格力的核心形象是“值得推薦的牌子”、“有環(huán)保意識的 牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“與眾不同的牌子”。美的最突出的形象是“有環(huán)保意識的牌子”、“與眾不 同的牌子”。春蘭最突出的形象是“實用的牌子”、“適合象我這樣家 庭使用的牌子”、“物有所值的牌子”。科龍/華寶最突出的形象是“不斷發(fā)展壯大的牌子”、

“有環(huán)保意識的牌子”、“不斷創(chuàng)新的牌子”、“值得 推薦的牌子”、“與眾不同的牌子”。品牌形象認(rèn)知（續(xù)）結(jié)論與建議空調(diào)市場進(jìn)入成長期后期生產(chǎn)供過于求產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重較高行業(yè)利潤水平新進(jìn)入者增加市場擴大化價格競爭日趨激烈價格競爭成為日益重要的競爭手段科龍、華寶在競爭策略中都提到成本領(lǐng)先對此我們怎樣理解科龍、華寶如何進(jìn)行區(qū)隔定位，在各自的細(xì)分市場上取得最大的銷量和利潤科龍：戰(zhàn)略性長遠(yuǎn)發(fā)展品牌，在追求銷量的 同時必須兼顧品牌形象的樹立。華寶：策略攻擊性品牌，“物美價廉”是其 主要競爭手段。科龍、華寶空調(diào)在科龍集團(tuán)整體戰(zhàn)略中承擔(dān)著不同的角色影響空調(diào)產(chǎn)品價格的主導(dǎo)因素是產(chǎn)品本身的機型、功率和工藝設(shè)計成本。某些時候?qū)嵭械蛢r策略并非出于定位考慮而是出于競爭性因素考慮。很多流行性附加功能技術(shù)成本（如負(fù)離子、冷觸媒等）低?，F(xiàn)階段產(chǎn)品機型、制式、功率是細(xì)分市場的主導(dǎo)要素主要通過產(chǎn)品類別進(jìn)行對目標(biāo)人群的區(qū)隔?？讫?華寶針對不同檔次的消費群體進(jìn)行定位，通過對產(chǎn)品線、產(chǎn)品系列實施良好的規(guī)劃管理實現(xiàn)定位。科龍、華寶如何實施各自市場定位科龍：在主銷機型上相對主要競爭對手保持價格優(yōu)勢。以低價格機型為主，并針對主要競爭對手保持相對價格優(yōu)勢。關(guān)于“成本領(lǐng)先”科龍空調(diào)產(chǎn)品競爭策略針對中高檔的消費群體。力爭成