企業(yè)戰(zhàn)略管理第三章

Analysisoftheexternalenvironmentoftheenterprise

企業(yè)外部環(huán)境分析第一節(jié)外部環(huán)境分析概述一、外部環(huán)境分析的意義和目的外部環(huán)境分析對于企業(yè)經(jīng)營決策的意義主要體現(xiàn)在以下方面：（1）外部環(huán)境分析是企業(yè)制定戰(zhàn)略的必要步驟和根本前提；（2）外部環(huán)境分析是企業(yè)經(jīng)營決策的基礎；（3）外部環(huán)境分析能使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會、識別可能存在的威脅。企業(yè)進行外部環(huán)境分析要達到的主要目的在于：（1）判明關鍵環(huán)境力量及其對企業(yè)的影響；（2）預測環(huán)境力量的發(fā)展趨勢；（3）判明企業(yè)目前及將要面臨的機會和威脅。二、外部環(huán)境分析的立足點——產(chǎn)業(yè)的界定一個產(chǎn)業(yè)是指一組公司，該組內(nèi)的公司提供相同的或者可以近似替代的產(chǎn)品或服務，即滿足顧客某種相同的基本功能需求的產(chǎn)品或服務（一）產(chǎn)業(yè)和行業(yè)（二）產(chǎn)業(yè)與細分市場（三）產(chǎn)業(yè)的融合化與跨界三、外部環(huán)境分析的內(nèi)容一、政治與法律環(huán)境

政治環(huán)境是指那些制約和影響企業(yè)發(fā)展的政治因素，涉及國家的政治制度、政治結(jié)構(gòu)、政治利益集團、政府頒布的各項方針政策、政府行為、政治形勢、政策連續(xù)性和穩(wěn)定性，也包括國際政治局勢、國際關系等；

法律環(huán)境包括與企業(yè)經(jīng)營有關的各種法律和法規(guī)，例如公司法、經(jīng)濟法、合同法、稅法、勞動者保護法、環(huán)境保護法、知識產(chǎn)權保護法、反壟斷法等。第二節(jié)宏觀環(huán)境分析二、經(jīng)濟環(huán)境

1.國民經(jīng)濟運行狀態(tài)—經(jīng)濟增長率

2.可支配收入及支出模式

3.利率、

4.匯率

5.物價水平（通貨膨脹率）

三、社會文化環(huán)境

（一）人口因素。人口因素是指人口統(tǒng)計因素狀況，包括人口數(shù)量、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、民族構(gòu)成、收入分布等。（二）教育水平（三）生活觀念（四）風俗習慣（五）文化傳統(tǒng)四、科技環(huán)境

1.社會技術進步、2.行業(yè)基礎技術進步、

3.行業(yè)關鍵技術突破、4.企業(yè)技術創(chuàng)新（一）技術革新為企業(yè)提供機會（二）技術革新使企業(yè)面臨威脅醫(yī)藥行業(yè)：自然藥物—提純—化學合成—生物工程五、自然環(huán)境

1.生態(tài)環(huán)境

2.自然資源第三節(jié)產(chǎn)業(yè)與競爭環(huán)境分析

中國行業(yè)分類《國民經(jīng)濟行業(yè)分類》（GB/T4754－2011）

20大門類（A-T）每類4層次（A1/A11/A111/1111）《上市公司行業(yè)分類指引》

門類（A-S）、大類兩級（兩位阿拉伯數(shù)字）C14食品制造業(yè)C141烘焙食品制造C1411面包、糕點制造

C1412餅干制造

C1419其他烘焙食品制造

C142糖果、巧克力C1421糖果、巧克力制造及蜜餞制造C1422蜜餞制作

C143方便食品制造C1431米、面制品制造

C1432速凍食品制造

C1439方便面及其他方便食品制造C制造業(yè)一、產(chǎn)業(yè)主要經(jīng)濟特征描述產(chǎn)業(yè)的性質(zhì)及其在國民經(jīng)濟中的地位與作用；市場規(guī)模、增長速度和產(chǎn)業(yè)成長周期；競爭范圍、競爭者數(shù)量和相對規(guī)模、產(chǎn)品或服務的差異化程度；供應商、購買者數(shù)量的多少和相對實力大小；前、后向一體化的可能性及程度高低；分銷渠道的類型和特征；相關技術變革的速度；規(guī)模經(jīng)濟、學習效應（經(jīng)驗曲線）狀況；行業(yè)生產(chǎn)能力利用率高低；資源要求與進入、退出難度；產(chǎn)業(yè)盈利性水平。二、產(chǎn)業(yè)

業(yè)競爭結(jié)構(gòu)分析潛在進入者行業(yè)內(nèi)競爭者現(xiàn)有企業(yè)間的競爭替代品供應者購買者供應者的討價還價能力購買者的討價還價能力新加入者的威脅代用品或服務的威脅波特的“五力”模型（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競爭影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間競爭強度的因素產(chǎn)業(yè)競爭結(jié)構(gòu)——產(chǎn)業(yè)集中度產(chǎn)業(yè)市場需求成本環(huán)境產(chǎn)品差異和顧客轉(zhuǎn)換成本退出壁壘：專用性資產(chǎn)，退出的固定成本，戰(zhàn)略相關性，情感和心理障礙，政府與社會約束。退出壁壘專用性資產(chǎn)：只有特定業(yè)務上具有價值的資產(chǎn)，例如專用設備、技術、人才等。退出的固定成本：安置成本、醫(yī)療福利等戰(zhàn)略相關性：一項業(yè)務與其他業(yè)務相互依賴，

例如4S店的銷售與維修保養(yǎng)等業(yè)務。情感障礙：承諾升級、對職位、員工安置的顧慮等。政府與社會約束：政府和公眾對就業(yè)、地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展和社會安定的關心而對企業(yè)關停并轉(zhuǎn)進行限制。（二）潛在進入者的威脅規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異與客戶忠誠資本需求轉(zhuǎn)換成本分銷渠道與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢政府管制1.進入壁壘2.對現(xiàn)有企業(yè)報復的預期規(guī)模經(jīng)濟與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢專利和專有技術（例如醫(yī)藥）有利的原材料渠道（例如石油）有利的地理位置（例如零售）學習曲線（經(jīng)驗）效應（例如汽車）政府政策（例如環(huán)保、公共事業(yè)）

經(jīng)驗效益：指企業(yè)在生產(chǎn)某種產(chǎn)品或服務的過程中，隨著累積產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)單位產(chǎn)品的成本下降。這里的“經(jīng)驗”是指到目前為止的累積產(chǎn)量或服務量。經(jīng)驗效益可用經(jīng)驗曲線表示。

Cq=Cn（q/n）b其中：n------初始產(chǎn)量

q------累積產(chǎn)量

C------成本學習率與常數(shù)B之間的關系學習率(X%)常數(shù)(B)1000.0095-0.07490-0.15285-0.32275-0.41570-0.51565-0.63260-0.738累計生產(chǎn)數(shù)量（經(jīng)驗）A公司的累計生產(chǎn)量B公司的累計生產(chǎn)量B公司的單位成本在這里A公司的單位成本在這里基于經(jīng)驗效益的成本優(yōu)勢如果企業(yè)與競爭對手在起點成本和學習率上相同，企業(yè)要靠增加經(jīng)驗；在具有與競爭對手相同學習率的情況下，擁有較低的起點成本；與競爭對手經(jīng)驗相同，提高學習率。什么類型的行業(yè)具有較明顯的經(jīng)驗效益呢？

汽車制造、半導體生產(chǎn)、石油化工、合成纖維、航空運輸、遠距離通訊服務……（三）替代品威脅替代品是指那些來自不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品或服務，它們具有的功能大致與現(xiàn)有產(chǎn)品相同。替代品成本價格優(yōu)勢（例：簽字筆替代鋼筆）替代品的差異化程度以及性價比用戶轉(zhuǎn)換成本（例：操作系統(tǒng)）替代品行業(yè)的戰(zhàn)略態(tài)勢（擴張/穩(wěn)定，例如清潔能源）如果替代品行業(yè)是具有無限潛力的新興行業(yè)，在某些方面符合社會發(fā)展的某種導向或趨勢，甚至能夠得到來自于市場、政府、投資者等各方的支持與扶持，呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展擴張的戰(zhàn)略態(tài)勢，那么也會對被替代行業(yè)形成巨大的威脅。替代品戰(zhàn)略發(fā)展態(tài)勢

用戶轉(zhuǎn)換成本轉(zhuǎn)換成本（switchingcosts）是指當客戶從一個產(chǎn)品或服務的供應商轉(zhuǎn)向另一個供應商供貨時所產(chǎn)生的成本；或者消費者由使用原來的產(chǎn)品更換為使用另一產(chǎn)品時所產(chǎn)生的成本。收集替代品信息替代品檢驗（工業(yè)）使用的學習費用使用失敗的風險配套設施的投資產(chǎn)品重新設計成本（工業(yè)）使用后成本構(gòu)成的變化（電動汽車）替

代

與

反

替

代

替代途徑以早期轉(zhuǎn)換者為目標，提高相對性價比，降低轉(zhuǎn)換成本前向和后向整合拉動需求，促進互補品改進倡導新的消費理念

反替代途徑降低價格，改進產(chǎn)品及形象改進互補品來改善相對性價比提高轉(zhuǎn)換成本（用戶黏性）進入替代品產(chǎn)業(yè)尋找不受替代品影響的新用途重新劃分勢力范圍行業(yè)集體反擊（四）供應商討價還價的能力供應品可替代性供應商前向一體化的可能性供應品對本產(chǎn)業(yè)的重要性本產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)后向一體化的可能性本產(chǎn)業(yè)的集中度和供應商的集中度本產(chǎn)業(yè)對供應商的重要性供應品的獨特性和轉(zhuǎn)換成本（五）購買者討價還價的能力用戶的集中度與本產(chǎn)業(yè)的集中度用戶購買產(chǎn)品的數(shù)量規(guī)模與本產(chǎn)業(yè)對大訂單購買者的依賴性用戶的供貨商可選擇性與用戶的轉(zhuǎn)換成本用戶后向一體化的可能性用戶的交易能力和所掌握信息的情況用戶從本產(chǎn)業(yè)購買產(chǎn)品的標準化程度本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品對用戶產(chǎn)品的影響程度第六種力量——互補者

一家公司產(chǎn)品的互補品是指與該公司的產(chǎn)品共同使用才可以滿足或者更好地滿足顧客需求、從而可以提高該公司產(chǎn)品價值的產(chǎn)品，生產(chǎn)這種產(chǎn)品的公司即為互補品供應商。汽車——道路、停車位、汽油電腦——軟件、網(wǎng)絡通信——手機游戲機——游戲房地產(chǎn)——基礎設施（學校、醫(yī)院……）三、戰(zhàn)略群組分析（一）戰(zhàn)略群組（集團）：戰(zhàn)略群組就是指一個產(chǎn)業(yè)內(nèi)強調(diào)相似戰(zhàn)略維度并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。識別特征：產(chǎn)品或服務的多樣化程度；銷售渠道；地理覆蓋程度；品牌數(shù)目；產(chǎn)品或服務的質(zhì)量；技術領先程度；研究開發(fā)能力；成本地位；生產(chǎn)能力利用率；產(chǎn)品或服務的價格；所有制結(jié)構(gòu)；組織規(guī)模等。（二）戰(zhàn)略群組分析的意義1.準確地識別公司自身的定位特色和優(yōu)勢，把握公司所面對的競爭狀況。2.準確把握戰(zhàn)略群組內(nèi)競爭的焦點，預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會。（三）移動壁壘移動壁壘是產(chǎn)業(yè)內(nèi)阻止公司在戰(zhàn)略群組間移動的因素，包括進入群組的壁壘和從現(xiàn)有群組退出的壁壘。四、產(chǎn)業(yè)生命周期分析產(chǎn)業(yè)生命周期是每個產(chǎn)業(yè)都要經(jīng)歷的一個由成長到衰退的演變過程，是指從產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)到完全退出社會經(jīng)濟活動所經(jīng)歷的時間，一般可分為初創(chuàng)、成長、成熟和衰退四個階段。五、其他戰(zhàn)略分析模型（一）主要競爭對手分析（二）產(chǎn)業(yè)驅(qū)動力分析1.產(chǎn)業(yè)長期增長率的變化（IT）2.科技創(chuàng)新（互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)藥）3.政府宏觀調(diào)控政策的推出及法律法規(guī)的出臺（房產(chǎn)、金融、環(huán)保）4.購買者對于差別化產(chǎn)品和標準化產(chǎn)品偏好的轉(zhuǎn)移（手機、電腦）5.產(chǎn)業(yè)全球化（汽車）6.社會關注點和生活方式的變化（旅游）7.成本和效率的變化（通信、商貿(mào)、物流）（三）關鍵成功因素分析（KSF）1.關鍵成功因素是指那些影響產(chǎn)業(yè)成員在市場上最大限度地活力的關鍵因素，包括特定的戰(zhàn)略因素、產(chǎn)品屬性、資源、能力、競爭能力以及影響公司盈虧的業(yè)務成果。2.關鍵成功因素要回答的問題(1)顧客在各個競爭性品牌之間進行挑選的條件是什么？(2)行業(yè)中企業(yè)獲取持久競爭優(yōu)勢的方法和措施是什么？(3)行業(yè)中的企業(yè)擁有怎樣的資源和競爭能力才能保證競爭的成功性？3.常見的關鍵成功因素與技術相關的關鍵成功因素與技能相關的關鍵成功因素與制造相關的關鍵成功因素與分銷相關的關鍵成功因素與市場營銷相關的關鍵成功因素其他類型的關鍵成功因素，例如：有利的公司形象和聲譽，運營成本很低，便利的設施選址，能夠便利地獲得財務資本，專利保護等。（四）產(chǎn)業(yè)鏈及價值網(wǎng)分析1.產(chǎn)業(yè)鏈（價值鏈）分析產(chǎn)業(yè)鏈是產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學中的一個概念，是指產(chǎn)業(yè)各個部門之間基于一定的技術經(jīng)濟關聯(lián)，并依據(jù)特定的邏輯關系和時空布局關系客觀上形成的鏈條式關聯(lián)關系形態(tài)。對應于波特的企業(yè)價值鏈定義，企業(yè)間的這種關聯(lián)關系，是企業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈上、在競爭與合作中所進行的一系列經(jīng)濟活動；如果僅從價值的角度來分析研究則稱之為產(chǎn)業(yè)價值鏈分析。所以，產(chǎn)業(yè)價值鏈也被定義為產(chǎn)業(yè)從原材料生產(chǎn)到向最終消費者提供產(chǎn)品或服務過程中創(chuàng)造價值的所有重要活動構(gòu)成的有邏輯次序的活動鏈。產(chǎn)業(yè)價值鏈分析是從整體角度分析產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的價值創(chuàng)造活動及其影響價值創(chuàng)造的核心因素。按照邁克爾·波特的邏輯，每個企業(yè)都處在產(chǎn)業(yè)鏈中的某一環(huán)節(jié)，一個企業(yè)要贏得和維持競爭優(yōu)勢不僅取決于其內(nèi)部價值鏈，而且還取決于在一個更大的價值系統(tǒng)中，一個企業(yè)的價值鏈同其供應商、銷售商以及顧客價值鏈之間的聯(lián)接。進行產(chǎn)業(yè)價值鏈分析可使企業(yè)明了自己在行業(yè)價值鏈中的位置或者優(yōu)化價值鏈的定位，了解與自己同處于一個產(chǎn)業(yè)價值鏈上其他企業(yè)的整合程度及其對企業(yè)構(gòu)成的威脅，也可使企業(yè)探索如何利用行業(yè)價值鏈達到降低成本的目的。個人電腦行業(yè)從原材料到顧客的價值增值鏈利潤池分析美國汽車制造業(yè)于1996年產(chǎn)生了約1.1萬億美元的收入及440億的利潤。該行業(yè)的價值鏈包括：汽車制造、銷售、汽油零售、保險、售后服務及租賃等鏈節(jié)。通過利潤池分析法可以看出該行業(yè)的收入與利潤的收入是不均衡的，汽車制造及銷售鏈節(jié)產(chǎn)生了總收入的60％，然而其擁有的利潤卻不足行業(yè)利潤池的5％；而汽車租賃卻僅以約0.8％的總收入擁有了超過20％的利潤池份額。透過對價值鏈各節(jié)點利潤池分布的分析，美國三大汽車制造商紛紛跨越其自身所處的節(jié)點，為顧客提供汽車金融產(chǎn)品（包括汽車保險、擔保、租賃等）。福特公司在過去的10年中將近一半的利潤是來源于為顧客提供汽車金融產(chǎn)品，而其收入僅占其公司總收入的20％不到。2.價值網(wǎng)絡分析（互補品供應商、顧客）拜瑞·內(nèi)勒巴夫（BarryJ.Nalebuff）和亞當·布蘭登勃格在其1996年出版的《合作競爭》（Co-competition）提出。

第四節(jié)外部環(huán)境分析的方法一、環(huán)境預測方法（一）定性分析法1.銷售人員估計預測法。2.管理人員評價預測法。3.德爾菲法。4.情景法。5.頭腦風暴法。6.關鍵事件法。（二）定量分析法

1.回歸分析法。

2.趨勢外推法。

3.動態(tài)模型法。一家食品公司的EFE

二、EFE矩陣分析法（Externalfactorevaluationma