產(chǎn)品決策

第一節(jié)產(chǎn)品概念與產(chǎn)品分類一、產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品概念1.核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最實質(zhì)的層次,它指產(chǎn)品給顧客提供的基本效用和利益,是顧客需求的中心內(nèi)容。2.形式產(chǎn)品這是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。即呈現(xiàn)在市場上的產(chǎn)品的具體形態(tài)或外在表現(xiàn)形式,主要包括產(chǎn)品的款式、質(zhì)量、特色、品牌、包裝等。3.延伸產(chǎn)品這是指顧客因購買產(chǎn)品所得到的全部附加服務(wù)與利益,包括保證、咨詢、送貨、安裝、維修等,這是產(chǎn)品的延伸或附加,它能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。二、產(chǎn)品分類1.消費品和產(chǎn)業(yè)用品消費品主要為了家庭或個人消費。產(chǎn)業(yè)用品是為了再轉(zhuǎn)售，或為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品，或提供服務(wù)供企業(yè)使用。2.消費品的分類消費品可以分為便利品、選購品、特殊品和非渴求產(chǎn)品等。這種分類的標準并非基于產(chǎn)品的差異，而是基于顧客購買行為的不同。（1）便利品；（2）選購品；（3）特殊品；（4）非渴求品3產(chǎn)業(yè)用品的分類（1）原料；（2）制造材料與零件；（3）設(shè)施設(shè)備（4）附屬設(shè)備；（5）作業(yè)物料第而節(jié)產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合的分析評價1.產(chǎn)品線分析二、產(chǎn)品組合的調(diào)整1.擴大產(chǎn)品組合(1)產(chǎn)品線擴展決策。(2)產(chǎn)品線填補決策。2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線現(xiàn)代化第三節(jié)產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略1.引入期的特點與銷售對策

二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略1.引入期的特點與銷售對策

(1)快速—掠取策略。(2)緩慢—掠取策略。

(3)快速—滲透策略。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略2.成長期的特點及營銷對策

(1)產(chǎn)品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略2.成長期的特點及營銷對策

(1)產(chǎn)品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略3.成熟期的特點與營銷對策二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略3.成熟期的特點與營銷對策(1)市場改良策略。(2)產(chǎn)品改良策略。

(3)營銷組合改良。二、產(chǎn)品生命周期各階段的特點及營銷策略 4.衰退期的特點與營銷對策

(1)產(chǎn)品策略。

(2)價格策略。

(3)渠道策略。

(4)促銷策略。三、產(chǎn)品生命周期理論的意義

(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機體一樣,有一個誕生—成長—成熟—衰亡的過程,也就是世界上沒有一個企業(yè)的產(chǎn)品在市場上能永遠暢銷,永久獲利,它遲早是要被市場淘汰的。因此企業(yè)要居安思危,不斷創(chuàng)新,開發(fā)新產(chǎn)品,做到生產(chǎn)一批,儲備一批,試制一批,設(shè)想一批,使企業(yè)更好地生存和發(fā)展。(2)借助產(chǎn)品生命周期理論,可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的什么階段,推測產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢,正確把握產(chǎn)品的市場壽命,并根據(jù)不同階段的特點,采取相應(yīng)的市場營銷組合策略,增強企業(yè)競爭力,提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。(3)從產(chǎn)品生命周期理論可知,由于科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展,人們的需求變化加快,未來產(chǎn)品生命周期的發(fā)展趨勢是將會越來越短。第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

一、新產(chǎn)品的概念(1)全新產(chǎn)品。指應(yīng)用科技新成果,運用新原理、新技術(shù)、新工藝和新材料制造的市場上前所未有的產(chǎn)品。全新產(chǎn)品一般是由于科技進步或為滿足市場上出現(xiàn)的新的需求而發(fā)明的產(chǎn)品,具有明顯的新特征和新性能,甚至能改變用戶或消費者的生產(chǎn)方式或消費方式。但全新產(chǎn)品的發(fā)明難度大,開發(fā)時間長,需大量投入,成功率低。一旦成功,用戶和消費者也還需要有一個適應(yīng)接受和普及推廣的過程。(2)換代產(chǎn)品。也稱為革新產(chǎn)品,是指部分改變市場上已經(jīng)出現(xiàn)的原有產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)和性能而形成的產(chǎn)品,它使原有產(chǎn)品的性能得到改善和提高,具有較大的可見價值。對于此類產(chǎn)品,使用者也需要有接受和普及的過程,但時間比較短。

三、產(chǎn)品生命周期理論的意義(3)改進產(chǎn)品。指對現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量、特點、外觀款式或包裝加以全面或局部改進的產(chǎn)品。這類產(chǎn)品與原有產(chǎn)品差別不大,易于為使用者接受。市場上銷售的大部分新產(chǎn)品屬于這種類型。

(4)新品牌產(chǎn)品。指對現(xiàn)有產(chǎn)品稍作改變,突出某一方面的特點,使用新品牌后提供給市場的產(chǎn)品。有時這種新產(chǎn)品是仿制市場上某種暢銷的產(chǎn)品,新品牌的使用是出于競爭的考慮。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序1.新產(chǎn)品構(gòu)思新產(chǎn)品構(gòu)思的來源是多方面的,主要包括:(1)顧客。企業(yè)營銷人員可以通過觀察和傾聽顧客的需求,分析顧客對現(xiàn)有產(chǎn)品提出的批評和建議,形成新產(chǎn)品構(gòu)思。(2)競爭者。競爭產(chǎn)品、競爭者的成敗可以為新產(chǎn)品構(gòu)思提供借鑒,企業(yè)應(yīng)博采眾長,為我所用。(3)企業(yè)營銷人員。他們密切接觸市場,了解顧客需求,熟悉競爭情況,最有發(fā)言權(quán),往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來源之一。(4)企業(yè)高級管理人員。他們所處的地位使他們最明確公司的發(fā)展方向及所需要的產(chǎn)品構(gòu)思。(5)經(jīng)銷商。經(jīng)銷商掌握顧客要求和市場競爭等方面的第一手資料,也能提供市場上有關(guān)新技術(shù)、新工藝、新材料等信息,對幫助企業(yè)構(gòu)思新產(chǎn)品往往會有很大啟發(fā)。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序2.構(gòu)思篩選選過程應(yīng)分為兩個階段。第一階段要求做出迅速和正確的判斷,判別新產(chǎn)品構(gòu)思是否適合企業(yè)的發(fā)展規(guī)劃、技術(shù)專長和財務(wù)能力,以剔除那些明顯不合適的建議,從而使寶貴的資源不至于浪費在復(fù)審不切實際的提案上。這種判斷應(yīng)由有見識的經(jīng)理和專家做出。篩選的第二階段要求進行更細致的審查,常用的方法是對通過第一階段篩選后余下來的產(chǎn)品構(gòu)思,利用評分表評出等級。3.新產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后,需進一步發(fā)展形成更具體、明確的產(chǎn)品概念,這是開發(fā)新產(chǎn)品過程最關(guān)鍵的階段。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思,即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述,具有確定特性的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構(gòu)思可以轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序4.初擬營銷規(guī)劃初擬的營銷規(guī)劃包括三個部分:第一部分是描述目標市場的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期的銷售量、市場占有率、利潤率預(yù)期等;第二部分概述產(chǎn)品預(yù)期價格、分配渠道及第一年的營銷預(yù)算;第三部分闡述較長期(如5年)的銷售額和投資收益率,以及不同時期的市場營銷組合策略。5.商業(yè)分析商業(yè)分析實際上是經(jīng)濟效益分析。其任務(wù)是在初步擬定營銷規(guī)劃的基礎(chǔ)上,對新產(chǎn)品概念從財務(wù)上進一步判斷它是否符合企業(yè)目標。這包括兩個具體步驟:預(yù)測銷售額和推算成本與利潤。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序6.新產(chǎn)品研制這一步主要是將通過效益分析即商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研究開發(fā)部門或技術(shù)工藝部門研制成為產(chǎn)品模型或樣品,同時進行包裝的研制和品牌的設(shè)計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟。只有通過產(chǎn)品研制,投入資金、設(shè)備和勞動力,才能使產(chǎn)品概念實體化,才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品概念的不足與問題,繼續(xù)改進設(shè)計,也才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。7.市場試銷經(jīng)過測試合格的樣品即為正式產(chǎn)品,應(yīng)投放到有代表性的小范圍市場上進行試銷,以檢驗新產(chǎn)品的市場效率,作為是否大批量生產(chǎn)的依據(jù)。當(dāng)產(chǎn)品的成本很低,對新產(chǎn)品非常有信心,由比較簡單的產(chǎn)品線擴展或模仿競爭者的產(chǎn)品時,企業(yè)可以不進行或進行很少量的試銷。但是,投資很大的產(chǎn)品或企業(yè)對產(chǎn)品或營銷方案信心并非很足時就必須進行為時較長的試銷。二、新產(chǎn)品開發(fā)管理程序8.商業(yè)化投放(1)投放時機。

(2)投放地區(qū)。

(3)目標市場。

(4)營銷組合策略。三、新產(chǎn)品的采用和市場擴散1.新產(chǎn)品特征與市場擴散(1)新產(chǎn)品的相對優(yōu)點。(2)創(chuàng)新產(chǎn)品的適應(yīng)性。

(3)創(chuàng)新產(chǎn)品的簡易性。(4)創(chuàng)新產(chǎn)品的可傳播性。三、新產(chǎn)品的采用和市場擴散2.消費者接受新產(chǎn)品的過程消費者接受新產(chǎn)品的規(guī)律一般表現(xiàn)為以下五個重要階段:(1)知曉。(2)興趣。(3)評價。

(4)試用。

(5)接受。三、新產(chǎn)品的采用和市場擴散3.新產(chǎn)品的擴散過程在時間坐標上,不同類型的消費者采用的時間順序是:逐新者→早期采用者→中期消費群→晚期消費群→落伍者消費群。(1)逐新者。

(2)早期采用者。

(3)中期消費群。

(4)晚期消費群。

(5)落伍者消費群。第五節(jié)服務(wù)產(chǎn)品的市場營銷一、服務(wù)產(chǎn)品的特點與相應(yīng)的營銷策略選擇1.服務(wù)產(chǎn)品的無形性消費者的特殊理解營銷者的應(yīng)對手段消費之前很難形成準確預(yù)期簡化服務(wù),使服務(wù)產(chǎn)品有形化購買風(fēng)險大于實物商品設(shè)立標準,細分檔次,降低購買失誤風(fēng)險很難做到產(chǎn)品比較把服務(wù)落實到感官上,使服務(wù)有感化廣告可信度更低促進人與人溝通(口碑)價格、設(shè)施、布局等傳遞質(zhì)量信息以價格樹立形象,以設(shè)備技術(shù)贏得競爭很少有品牌忠誠通過促銷、宣傳,建立信任,贏得人心一、服務(wù)產(chǎn)品的特點與相應(yīng)的營銷策略選擇2.服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費在時間上的等一性消費者的特殊感受營銷者的應(yīng)對手段服務(wù)無法與生產(chǎn)者分離服務(wù)消費必須親自到場將消費與生產(chǎn)分離(如自動售貨、遠程教學(xué)、電子銀行等)消費風(fēng)險大服務(wù)質(zhì)量事后驗證運用高技術(shù)、新設(shè)備,選擇高素質(zhì)人員,提高服務(wù)質(zhì)量有些服務(wù)不需要客戶在場(如餐飲、保潔等)吸引消費者卷入服務(wù)過程,擔(dān)任質(zhì)量監(jiān)督服務(wù)供需具有地域限制●通過地域選擇戰(zhàn)略靠近主要消費群●通過營銷宣傳擴大服務(wù)覆蓋面●把服務(wù)生產(chǎn)過程分散化,形成規(guī)模效益一、服務(wù)產(chǎn)品的特點與相應(yīng)的營銷策略選擇3.服務(wù)產(chǎn)品的不可儲存性消費者的特殊消費心理和行為營銷者可以考慮的方案企業(yè)若不在生產(chǎn)時銷售就會失去服務(wù)收益,而消費者對此并不關(guān)心●預(yù)定系統(tǒng)●通過刺激手段調(diào)節(jié)需求流量●人員彈性購買結(jié)束的同時,產(chǎn)品的概念已留在消費者記憶中●自助●只提供服務(wù)主要內(nèi)容的介紹在服務(wù)供不應(yīng)求時消費者才意識到服務(wù)沒有庫存的特點,被迫排隊等候●補充或擴展服務(wù)●人員彈性●引導(dǎo)需求的時間結(jié)構(gòu)二、服務(wù)市場營銷策略（一）供求調(diào)節(jié)策略二、服務(wù)市場營銷策略二、服務(wù)市場營銷策略二、服務(wù)市場營銷策略（一）供求調(diào)節(jié)策略二、服務(wù)市場營銷策略二、服務(wù)市場營銷策略二、服務(wù)市場營銷策略（一）供求調(diào)節(jié)策略1.需求調(diào)節(jié)策略(1)實行差別定價。

(2)發(fā)展非高峰期服務(wù),刺激需求。

(3)提供輔助性的服務(wù)。

(4)實行預(yù)售服務(wù)。二、服務(wù)市場營銷策略（一）供求調(diào)節(jié)策略2.供給調(diào)節(jié)策略(1)調(diào)整服務(wù)供給的時間和地點,如延長服務(wù)時間、增設(shè)臨時服務(wù)網(wǎng)點。(2)只提供主要的服務(wù)項目。

(3)增強顧客的參與程度。

(4)雇用臨時員工。

(5)加強企業(yè)員工的交叉訓(xùn)練。

(6)設(shè)計供給系統(tǒng)。二、服務(wù)市場營銷策略（二）質(zhì)量管理策略2.供給調(diào)節(jié)策略(一)基礎(chǔ)策略1.服務(wù)過程控制策略2.POKA-YOKE策略3.質(zhì)量機能展開策略(二)“把質(zhì)量放入服務(wù)中改進”策略Costco的服務(wù)營銷策略案例思考1、請分析Costco營銷策略的特點2、請分析Costco成功背后的邏輯市場營銷環(huán)境

第一節(jié)企業(yè)營銷與營銷環(huán)境一、微觀營銷環(huán)境與宏觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境的構(gòu)成因素

供應(yīng)商、營銷中介、顧客、競爭者、社會公眾宏觀營銷環(huán)境的構(gòu)成人口、經(jīng)濟、技術(shù)、政治與法律二、企業(yè)與營銷環(huán)境的關(guān)系企業(yè)受制或依存于環(huán)境力量的約束機會與威脅適應(yīng)環(huán)境變化，影響環(huán)境形成與變化第二節(jié)人口環(huán)境人口規(guī)模及增長速度人口的多少與增長率人口的地理分布人口遷移與流動城市化人口構(gòu)成自然構(gòu)成與社會構(gòu)成家庭狀況家庭單位、家庭人口第三節(jié)經(jīng)濟環(huán)境1、社會購買力人均收入、市場供求、通貨膨脹與緊縮、儲蓄、消費信貸與投資2、消費收入與支出消費者個人各種來源獲得的貨幣收入可支配收入與可任意支配收入恩格爾定律第四節(jié)政治與法律環(huán)境1、政治與經(jīng)濟體制2、商業(yè)立法3、政府政策4、公眾利益集團第五節(jié)文化、自然和技術(shù)環(huán)境文化環(huán)境價值觀念、宗教信仰、語言文字、商業(yè)習(xí)慣自然環(huán)境技術(shù)環(huán)境PEST分析模型第六節(jié)企業(yè)營銷的微觀環(huán)境1、企業(yè)內(nèi)部力量2、資源供應(yīng)者與中介3、顧客4、競爭者5、公眾行業(yè)競爭分析模型案例：傳音手機憑什么在非洲市場稱王問題討論1、分析傳音手機在非洲市場取得成功的原因？2、結(jié)合案例，思考企業(yè)在國際市場開展商業(yè)活動時環(huán)境分析的重要性。品牌決策

第一節(jié) 品牌概念一、品牌的含義（1）屬性（2）利益（3）價值（4）文化（5）個性（6）使用者二、商標商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核,獲準登記注冊就成為商標。商標實行法律管理,企業(yè)因此擁有該品牌的專用權(quán),該名稱標記均受法律保護,其他任何企業(yè)不得仿效使用。因此,商標是一種法律術(shù)語,也就是享有法律保護的某個品牌。企業(yè)的商標可在多個國家注冊并受各國法律的保護。

商標是企業(yè)產(chǎn)權(quán)的組成部分,馳名商標更是企業(yè)的巨大財富。隨著商品生產(chǎn)和市場經(jīng)濟的發(fā)展,商標將得到越來越普遍的應(yīng)用。企業(yè)必須增強商標意識,妥善運用這一有價值的無形資產(chǎn),使之更好地為企業(yè)經(jīng)營發(fā)揮作用。三、品牌命名具體而言，品牌命名要遵循以下幾個具體原則：1.合法2.尊重文化與跨越地理限制3.簡單易記憶4.正面聯(lián)想5.暗示產(chǎn)品屬性6.預(yù)留空間第二節(jié)品牌策略一、品牌化決策(1)品牌化可使企業(yè)的產(chǎn)品特色得到法律保護,防止被競爭者仿制、假冒。

(2)品牌化有利于企業(yè)創(chuàng)造品牌忠誠者和增加重復(fù)購買的消費者。

(3)品牌化有助于企業(yè)細分市場和控制市場,同時也有利于產(chǎn)品組合的擴展。

(4)強有力的品牌有利于樹立企業(yè)形象,獲得經(jīng)銷商和消費者的信任,從而使企業(yè)更容易推出新產(chǎn)品。二、品牌歸屬決策

制造商在品牌化決策之后,還要決定品牌歸誰所有,由誰管理和負責(zé)。制造商的產(chǎn)品在品牌歸屬上有幾種選擇:使用制造商品牌(又稱全國性品牌);使用經(jīng)銷商品牌(又稱專用品牌或私人品牌);兼用以上兩種品牌,即部分產(chǎn)品用制造商品牌,部分產(chǎn)品用經(jīng)銷商品牌。三、個別品牌與統(tǒng)一品牌決策這是企業(yè)確定品牌數(shù)量的決策,即企業(yè)生產(chǎn)的不同種類、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品分別使用不同的品牌,還是全部使用一個品牌。

(1)個別品牌策略。(2)統(tǒng)一品牌策略。

(3)統(tǒng)一品牌和個別品牌并列。四、品牌擴展決策采用品牌擴展策略有利也有弊,且有較大的風(fēng)險,企業(yè)應(yīng)根據(jù)條件采取謹慎的態(tài)度。。五、多品牌策略采用多品牌策略的優(yōu)點主要是:(1)多種不同的品牌可以在零售商的貨架上占用更大的陳列面積,既吸引了消費者更多的注意,同時也增加了零售商對生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的依賴性。(2)提供幾種品牌不同的同類產(chǎn)品,可以吸引那些求新好奇的品牌轉(zhuǎn)換者。(3)多種品牌可使產(chǎn)品深入多個不同的細分市場,占領(lǐng)更大的市場。(4)有助于企業(yè)內(nèi)部多個產(chǎn)品部門之間展開競爭,提高效率,增加總銷售額。六、品牌重新定位決策品牌重新定位決策一般基于以下兩種情況:(1)競爭狀況的變化。競爭者推出了一個新品牌,并將其定位于本企業(yè)品牌附近,侵占了本企業(yè)品牌的一部分市場,造成本企業(yè)品牌的市場占有率下降,迫使企業(yè)對品牌重新定位。(2)消費者偏好發(fā)生變化。原來偏好本企業(yè)品牌產(chǎn)品的消費者轉(zhuǎn)而喜歡其他企業(yè)品牌,導(dǎo)致市場對本企業(yè)品牌產(chǎn)品的需求降低,迫使企業(yè)對品牌重新定位。第三節(jié)培育品牌資產(chǎn)一、顧客視角的品牌資產(chǎn)1.品牌資產(chǎn)五維模型一、顧客視角的品牌資產(chǎn)2.品牌資產(chǎn)的CBBE模型二、企業(yè)視角的品牌資產(chǎn)三、提升品牌資產(chǎn)1.提升品牌資產(chǎn)價值的策略(1)提高品牌資產(chǎn)的差異化價值(2)通過并購提升品牌資產(chǎn)(3)通過品牌敘事提升品牌資產(chǎn)價值2.提升品牌資產(chǎn)價值需要注意的問題（1）要切實轉(zhuǎn)變觀念,真正樹立起品牌意識（2）品牌資產(chǎn)價值的提升需要長期不斷地投入（3）通過個性化的定位來提升品牌資產(chǎn)價值（4）建立良好的品牌環(huán)境三、提升品牌資產(chǎn)3.提升品牌資產(chǎn)價值的具體途徑(1)品牌收購(2)品牌聯(lián)合(3)品牌延伸(4)拓展銷售渠道(5)挑戰(zhàn)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者洋河股份的品牌營銷策略案例思考1、洋河的品牌營銷主要有哪些做法？2、你認為洋河要做好品牌營銷，還應(yīng)采取哪些做法？企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略第1節(jié)企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第2節(jié)競爭營銷戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略第3節(jié)競爭位勢市場領(lǐng)導(dǎo)者市場挑戰(zhàn)者市場追隨者市場補缺者

市場細分、目標市場選擇與市場定位

第一節(jié)市場細分一、市場細分的概念

市場細分是指營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者(包括生產(chǎn)消費者和生活消費者)的需要和欲望、購買行為及購買習(xí)慣等方面的差異,把某一類產(chǎn)品的市場整體劃分為若干具有相同或相似特征的消費者群(買主群)的市場分類過程。二、市場細分的作用

有利于企業(yè)選擇目標市場,集中人力和物力投入目標市場有利于發(fā)現(xiàn)市場營銷機會,開拓新市場有利于企業(yè)揚長避短,發(fā)揮優(yōu)勢,有效地與競爭對手相抗衡有利于企業(yè)有效地拓展新市場,擴大市場占有率,提高經(jīng)濟效益三、消費者市場的細分依據(jù)

地理細分人口細分心理細分行為細分受益細分四、產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù)

最終用戶行業(yè)用戶規(guī)模用戶地理位置五、有效的市場細分

可衡量性殷實性可進入性反應(yīng)差異性教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應(yīng)的位置第二節(jié)目標市場選擇一、評價細分市場細分市場的規(guī)模及成長潛力細分市場的吸引力企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略目標和資源二、確定目標市場的方式教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應(yīng)的位置三、企業(yè)涵蓋市場的模式產(chǎn)品—市場集中化產(chǎn)品專業(yè)化市場專業(yè)化選擇性專業(yè)化完全市場覆蓋教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應(yīng)的位置四、目標市場選擇策略無差異營銷差異化營銷集中營銷教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應(yīng)的位置五、影響目標市場策略選擇的因素企業(yè)實力產(chǎn)品同質(zhì)程度產(chǎn)品生命周期市場差異程度目標市場上競爭對手的策略第二節(jié)市場定位一、市場定位的概念與程序市場定位是指根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置,針對消費者或用戶對該種產(chǎn)品的某種特征、屬性或核心利益的重視程度,強有力地塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的、給人印象深刻的、鮮明的個性或形象,并通過一套特定的市場營銷組合把這種形象迅速、準確而又生動地傳遞給顧客,影響顧客對該產(chǎn)品的總體感覺。亦即,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在市場上的適當(dāng)位置,這種位置取決于與競爭對手的產(chǎn)品相比,消費者或用戶怎樣認識這種產(chǎn)品。其實質(zhì)是使企業(yè)與其他企業(yè)嚴格區(qū)分開來,突出企業(yè)及其產(chǎn)品的特色,并使消費者明顯感覺和認識到這種差別,使產(chǎn)品在消費者心目中占據(jù)特殊的位置,給消費者留下良好的印象,從而使企業(yè)取得在目標市場上的競爭優(yōu)勢。二、幾種市場定位策略迎頭定位避強定位重新定位教師可選擇自己熟悉的案例添加到相應(yīng)的位置消費者市場

第一節(jié)市場分類從商品賣方的角度看，市場就是未滿足需求的現(xiàn)實的和潛在的購買者的集合，市場營銷的核心即是如何最好地滿足購買者的需求。營銷學(xué)將市場分為兩大基本類型：

1.個人消費者市場 2.組織市場第一節(jié)市場分類個人消費者市場

由那些為滿足自身及其家庭成員的生活需要而購買產(chǎn)品和服務(wù)的人組成。組織市場

由所有非個人消費者的團體組織構(gòu)成，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機構(gòu)、民間團體及各種非營利組織。第二節(jié)消費者市場的購買行為特點消費者市場的購買是最終市場的購買，這意味著商品價值和實用價值的最終實現(xiàn)。對消費者市場的研究是對整個市場進行研究的基礎(chǔ)。與組織市場的購買行為相比較，消費者市場的購買具有以下主要特點：

1.消費者市場的購買具有多樣性。 2.從交易的規(guī)模和方式看，消費者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易頻繁，但每次交易量不大。 3.消費者的購買具有較大的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及其廣告宣傳影響較大。第三節(jié)消費者市場的購買對象根據(jù)消費者購買行為上的差異，將消費者購買的商品（包括服務(wù)）分為三類：

1.日用品，又稱作易耗品或便利品，是消費者經(jīng)常消耗，需

要隨時購買，價格低廉，購買時不需做太多選擇的商品。

例如，牙膏、報刊、糖果等。

2.選購品是消費者在購買前要經(jīng)過充分的挑選、比較才決

定

購買的商品。例如，服裝、家具、電器等。

3.特殊品指消費者對其有特殊偏好的商品。例如，高級轎

車、

旅游勝地、寶石等。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素經(jīng)濟學(xué)家在對消費者購買行為進行分析時，往往把消費者看做“經(jīng)濟人”，把他們的購買看做完全理性的購買。但隨著商品經(jīng)濟的發(fā)展，居民收入大幅度增長，市場上供應(yīng)的商品品種、規(guī)格、款式日益繁多，此時僅用經(jīng)濟因素已很難解釋消費者需求選擇的多樣化了。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素為研究消費者的購買行為，專家們建立了一個刺激—反應(yīng)模式來說明外界營銷環(huán)境刺激與消費者反應(yīng)之間的關(guān)系。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素1.文化和亞文化群文化是影響人們欲望和行為的基本因素，對消費者的購買行為具有強烈且廣泛的影響。在每一種文化中，往往還存在許多在一定范圍內(nèi)具有文化同一性的群體，它們被稱為亞文化群。在我國，主要有三種亞文化群：民族亞文化群，宗教亞文化群和地理區(qū)域亞文化群。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素2.社會階層

人們在社會中所處地位不同，社會階層是社會中按某種層次排列，較同質(zhì)且具有持久性的群體。同一階層中的人有相似的社會經(jīng)濟地位、利益、價值觀取向和地位，其生活習(xí)慣、消費水準、消費內(nèi)容、興趣和行為也相近，甚至對某些商品、品牌、商店、閑暇活動、傳播媒體等都有共同的偏好。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素一、文化因素3.國際市場營銷中的社會文化因素社會文化環(huán)境代表了國際市場營銷中的人文因素。進入國際市場的營銷人員必須了解對象國的社會文化環(huán)境，自覺采取與對象國社會文化環(huán)境協(xié)調(diào)一致的營銷策略。語言和文字，從事國際營銷活動不僅要懂得和運用別國語言，更要理解語言背后的文化含義。社會組織，對社會組織的研究能使營銷活動有的放矢。價值觀念，是文化的核心內(nèi)容，是人們選擇行為目的、行為方式的精神標準。宗教信仰，宗教方面的規(guī)范和禁忌對國際市場營銷形成了一定制約。商業(yè)習(xí)慣，適應(yīng)當(dāng)?shù)厣虡I(yè)文化環(huán)境，關(guān)注不同的消費方式及需求。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素二、社會因素1.參照群體和社交網(wǎng)絡(luò)參照群體指對個人的態(tài)度、意見便好和行為有直接或間接影響的群體。

參照群體促使人們在消費上作出相近的選擇。

參照群體對消費者購買不同商品的影響有所區(qū)別。在線社交網(wǎng)絡(luò)是人們進行社交互動、交流信息和觀點的地方。營銷人員必須利用互聯(lián)網(wǎng)和社交網(wǎng)絡(luò)與消費者互動，并使之成為他們?nèi)粘Ｕ勗捄蜕畹囊徊糠?，從而建立更近一步的消費者關(guān)系。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素二、社會因素2.家庭家庭是最重要的參照群體之一，應(yīng)受到特殊的重視。家庭也是一個消費單位和購買決策單位。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素1.年齡和家庭生命周期不同年齡消費者的欲望、興趣和愛好不同，他們購買或消費商品的種類和式樣也有區(qū)別。家庭生命周期是指消費者從年輕時離開父母生活到年老時家庭生活的全過程。消費者在家庭生命周期不同階段的欲望和購買行為存在一定差別，企業(yè)可以制定專門的市場營銷計劃來滿足處于某一或某些階段的消費者的需要。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素2.性別、職業(yè)和受教育程度不同性別、職業(yè)和受教育的程度對消費者的欲望、消費構(gòu)成和購買習(xí)慣產(chǎn)生不同影響。3.經(jīng)濟狀況個人的經(jīng)濟狀況決定了其購買能力，在很大程度上制約著個人的購買行為。4.生活方式具有不同生活方式的消費者對一些商品或品牌有各自不同的偏好，營銷者需深入了解產(chǎn)品與各種生活方式消費者群體的關(guān)系，從而加強產(chǎn)品對特定消費者生活方式的影響。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素三、個人因素5.個性和自我形象個性是人對環(huán)境作出比較一致和持續(xù)的反應(yīng)，可以直接或間接地影響其購買行為。自我形象是與個性相關(guān)的一種觀念，即人們怎樣看待自己。自我形象有實際的自我形象和理想的自我形象。一般認為，人們總希望保持或增強自我形象，并把購買行為作為表現(xiàn)自我形象的重要方式，因此，消費者一般傾向選擇符合或能改善自我形象的產(chǎn)品或服務(wù)。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素消費者的購買行為會受其心理的支配。1.動機心理學(xué)認為：人類行為是由動機支配的，而動機由需要引起。心理學(xué)家曾提出許多關(guān)于人類行為動機的理論，最著名的如弗洛伊德、馬斯洛、赫茨伯格等的理論。需要層次理論可以幫助企業(yè)營銷者了解各種產(chǎn)品和服務(wù)怎樣才能適合潛在消費者的生活水準、目標和計劃。自我實現(xiàn)的需要尊重的需要社會的需要安全的需要生理的需要馬斯洛的需要層次理論第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素2.感覺和知覺消費者有了購買動機后就要采取行動，行動受到認識過程的影響。消費者的認識過程有感性認識和理性認識兩個階段組成。感覺和知覺屬于感性認識。知覺具有三個特性：注意的選擇性、理解的選擇性和記憶的選擇性。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素3.學(xué)習(xí)人類通過實踐，由后天經(jīng)驗引起的行為變化的過程就是學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)過程是驅(qū)策力、刺激物、提示物、反應(yīng)和強化諸因素相互影響和相互作用的過程。因此，企業(yè)為了擴大對某種商品的需求，可以反復(fù)提供誘發(fā)購買該商品的提示物，盡量使消費者購買后感到滿意從而強化積極的反應(yīng)。第四節(jié)影響消費者購買行為的主要因素四、心理因素4.信念和態(tài)度

消費者在購買和使用商品的過程中形成了信念和態(tài)度，這些信念和態(tài)度又反過來影響人們的購買行為。信念是人們對某種事物所持的看法。消費者在長期的學(xué)習(xí)和社會交往的過程中形成了態(tài)度。所謂態(tài)度是人們長期保持的關(guān)于某種事物或觀念的是非觀、好惡觀。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型劃分消費者的購買行為，主要根據(jù)兩個標準：1.消費者卷入購買的程度一是消費者購買的謹慎程度以及在購買過程中花費的時間和精力多少。二是參與購買過程的人數(shù)多少。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型2.所購商品不同品牌之間的差別程度無論是高卷入還是低卷入行為都可以再細分為以下四種類型：復(fù)雜型購買針對單價高、品牌差別大的耐用消費品。和諧型購買發(fā)生在卷入程度雖高但所購商品品牌差別不大的場合。多變型是消費者購買品牌差別較大商品的低卷入行為。習(xí)慣型是購買品牌差別較小的商品的低卷入行為。第五節(jié)消費者的購買決策過程一、購買行為的類型2.所購商品不同品牌之間的差別程度復(fù)雜型多變型和諧型習(xí)慣型消費者卷入購買的程度產(chǎn)品的品牌差別程度低高大小第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段1.確認需要

內(nèi)部或外部的刺激都可能引起需要和誘發(fā)購買行為。2.收集信息

消費者一般從以下四種來源獲得信息：個人來源商業(yè)性來源公眾來源經(jīng)驗來源第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

并沒有一個適用于所有消費者的評估模式或評估過程，不過一下幾點在了解消費者怎樣評估備選產(chǎn)品方面值得注意：產(chǎn)品有哪些為消費者感興趣的屬性；消費者對各種感興趣屬性的關(guān)心程度不同，哪個屬性在消費者心目中占有最重要的地位；消費者對每種品牌的信念；消費者心目中對產(chǎn)品的每一屬性都有一個效用函數(shù)。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

消費者評估品牌的決策方式可以分為兩大類：補償性和非補償性。補償性又稱期望價值法，其決策原則是通盤考慮每個屬性的重要性與表現(xiàn)，因此某屬性的優(yōu)點可以彌補其他屬性的缺點，故稱補償性法則。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段3.評估供選擇的品牌

非補償性法則指消費者對每個屬性都有個別的要求，某個屬性的優(yōu)點無法消除其他屬性的不足。理想品牌法；結(jié)合法；辭典法；分離法、順序法等。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段4.決定購買

經(jīng)過對品牌的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意向，但是受以下三個因素的影響，消費者不一定能實現(xiàn)或立即實現(xiàn)其購買意向。

其他人的態(tài)度；一些不可預(yù)料的情況；預(yù)期風(fēng)險的大小。第五節(jié)消費者的購買決策過程二、購買決策過程的階段5.購買后行為

消費者購買商品后，往往會通過使用和他人的評判對其購買選擇進行檢驗，把他所覺察的產(chǎn)品實際性能與對產(chǎn)品的期望進行比較。企業(yè)應(yīng)采取各種措施，盡可能使顧客購買后感到滿意。產(chǎn)品宣傳實事求是并適當(dāng)留有余地是途徑之一。另外，企業(yè)還應(yīng)經(jīng)常征求顧客意見，加強售后服務(wù)，同購買者保持聯(lián)系，為他們發(fā)泄不滿提供適當(dāng)?shù)那?，以便迅速采取補救措施。促銷組合決策I：

銷售促進、公共宣傳與直復(fù)營銷

第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播一、促銷的含義所謂促銷是指企業(yè)向目標客戶傳遞產(chǎn)品信息，促使目標客戶做出購買行為而進行的一系列說服性溝通活動。促銷的實質(zhì)是溝通。所謂說服性溝通是指溝通者有意識地安排有說服力的信息，通過特定的渠道，以便對特定溝通對象的行為與態(tài)度進行有效的影響。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策1.確定溝通對象目標溝通對象會極大地影響營銷溝通者實現(xiàn)有效營銷溝通的一系列決策。在確定目標溝通對象后，溝通者還必須調(diào)查研究目標溝通對象的特征，作為確定信息傳播目標的前提。2.決定傳播目標營銷溝通者在確定了目標溝通對象之后，必須確定試圖期待目標對象做出何種反應(yīng)行為。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策3.設(shè)計溝通信息有效的信息設(shè)計必須將引起購買者注意、喚起其興趣、激發(fā)其欲望、導(dǎo)致其行動的意識貫穿整個設(shè)計過程。4.選擇溝通渠道信息溝通渠道分為人員信息溝通渠道和非人員信息溝通渠道。人員信息溝通渠道:兩個或兩個以上的人相互之間直接進行信息溝通，可進一步分為提倡者渠道、專家渠道和社會渠道。非人員信息溝通渠道:不需要人與人的直接接觸來傳遞信息或影響的媒體，可進一步分為大眾性的和有選擇的媒體、氣氛和事件。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播二、促銷溝通決策5.建立反饋系統(tǒng)營銷溝通者在傳播信息后，還必須調(diào)查研究這些信息對目標溝通對象的影響。營銷人員根據(jù)反饋信息，決定是否需要調(diào)整整體營銷策略。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式1.人員銷售人員銷售是指企業(yè)派出銷售人員親自向目標客戶進行產(chǎn)品介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費者或用戶進行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。在現(xiàn)代營銷觀念指導(dǎo)下，人員銷售的作用不僅體現(xiàn)在出售現(xiàn)有貨物，而且體現(xiàn)在配合企業(yè)的整體營銷活動來滿足客戶需要。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式2.廣告廣告是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標客戶的一種促銷方式。在信息化程度越來越高的現(xiàn)代社會中，廣告是企業(yè)促銷活動中最有效和最常用的手段。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式3.銷售促進銷售促進是指企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的一種促銷方式。銷售促進的最大特點是即期效果明顯，在企業(yè)銷售新產(chǎn)品和服務(wù)時，或為了與競爭對手進行直接競爭時，銷售促進的作用非常顯著。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式4.公共宣傳公共宣傳是指企業(yè)以非付款方式通過第三者在報刊、電臺、電視、會議、信函等傳播媒體上進行有關(guān)企業(yè)產(chǎn)品的有利報道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式。公共宣傳的最大特點是潛在效果明顯，每一次有利的公共宣傳不一定帶來企業(yè)產(chǎn)品銷量的陡增，但它能強化企業(yè)產(chǎn)品在社會公眾中的形象，使企業(yè)長期受益。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播三、促銷溝通的基本方式5.直復(fù)營銷直復(fù)營銷是直接回應(yīng)的營銷，它以盈利為目標，通過個性化和大眾溝通媒介向目標市場成員發(fā)布發(fā)盤信息，以尋求對方直接回應(yīng)的社會和管理過程。直復(fù)營銷是一個與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒介對各個地區(qū)的交易及可測量的反應(yīng)施加影響。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素1.促銷目標企業(yè)在不同時期及不同的市場環(huán)境下有不同的具體的促銷目標。目標不同，促銷組合就會有差異。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素2.產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型不同，購買者的購買要求也是不同的，企業(yè)所采取的促銷組合也會有所差異。廣告銷售促進人員推銷公共關(guān)系人員推銷銷售促進廣告公共關(guān)系消費品產(chǎn)業(yè)用品相對重要程度相對重要程度第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素3.市場特點目標市場的特點不同，需要采取的促銷策略也有不同。市場范圍不同，促銷方式應(yīng)有所區(qū)別。一般，地域范圍大應(yīng)多采用廣告進行促銷；范圍小則應(yīng)以人員銷售或商品陳列為主。不同類型的市場，促銷方式也應(yīng)不同。潛在市場規(guī)模大小不同，促銷組合也應(yīng)有所區(qū)別。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素4.不同購買準備階段相同的促銷工具在購買者的不同購買準備階段，其成本效益會有所不同。人員銷售銷售促進公共關(guān)系廣告知曉了解信任訂貨第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素5.產(chǎn)品生命周期階段在介紹期，促銷的重點是提高產(chǎn)品的知名度。在成長期，促銷重點應(yīng)從一般介紹轉(zhuǎn)向著重宣傳企業(yè)產(chǎn)品的特色，樹立品牌形象，鞏固其在市場上的地位。在成熟期，促銷的重點在于樹立消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的偏好，力爭在競爭中占有優(yōu)勢。在衰退期，企業(yè)應(yīng)把促銷規(guī)模降到最低限度，以保證足夠的利潤收入。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素6.推式與拉式策略推式策略，主要是運用人員銷售和銷售促進手段將產(chǎn)品推向市場，從制造商推向批發(fā)商，從批發(fā)商推向零售商，直至最終推向消費者或用戶。拉式策略則主要是運用廣告和公共宣傳手段，著重使消費者產(chǎn)生興趣，刺激購買者對產(chǎn)品的需要，進而推動消費者向中間商訂購產(chǎn)品，然后中間商向企業(yè)訂購產(chǎn)品，以此達到向市場銷售產(chǎn)品的目的。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播四、確定促銷溝通組合需考慮的因素7.營銷組合策略確定促銷組合還需要與其他營銷策略相配合。8.經(jīng)濟前景企業(yè)還應(yīng)考慮經(jīng)濟前景的變化，及時調(diào)整促銷組合決策。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網(wǎng)絡(luò)營銷的運用1.博客與微博、微信營銷博客、微博、微信營銷有其獨有的特點： 1.目標更為精準； 2.廣告具有交互性； 3.能夠更快更便捷地發(fā)布企業(yè)最新動態(tài)、產(chǎn)品信息； 4.

與企業(yè)網(wǎng)站相比，博客與微博、微信文章的內(nèi)容題

材和發(fā)布方式更為靈活，影響力大，可引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論潮

流； 5.與搜索引擎營銷無縫對接，整合效果好。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網(wǎng)絡(luò)營銷的運用2.搜索引擎營銷根據(jù)用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。主要實現(xiàn)方法有：競價排名、分類目錄登錄、搜索引擎登錄、付費搜索引擎廣告、關(guān)鍵詞廣告、TMTW來電付費廣告、搜索引擎優(yōu)化、地址欄搜索、網(wǎng)站鏈接策略等。搜索引擎營銷具有以下特點：

1.與企業(yè)網(wǎng)站密不可分；

2.是用戶主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式；

3.可以實現(xiàn)較高程度的定位，具有精準匹配性； 4.具有廣泛覆蓋性，表現(xiàn)為網(wǎng)站訪問量的增加；

5.具有強大的信息聚合性。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網(wǎng)絡(luò)營銷的運用3.電子郵件營銷電子郵件營銷有三個基本因素：用戶許可、電子郵件傳遞信息、信息對用戶有價值。電子郵件營銷的方式：電子刊物、新聞郵件、顧客關(guān)系郵件、注冊會員通訊、顧客定制信息等。具有以下特點： 1.覆蓋面廣； 2.操作簡單； 3.成本低廉； 4.應(yīng)用范圍廣； 5.針對性強。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網(wǎng)絡(luò)營銷的運用4.社交網(wǎng)絡(luò)SNS網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)點： 1.資源豐富； 2.用戶依賴性高； 3.互動性極強。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播五、網(wǎng)絡(luò)營銷的運用5.網(wǎng)絡(luò)營銷的未來發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷未來的發(fā)展趨勢： 1.效果營銷日趨重要； 2.網(wǎng)絡(luò)營銷競爭的核心驅(qū)動力是創(chuàng)意； 3.整合營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的必然趨勢；

4.口碑營銷成為網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的重要手段；

5.移動互聯(lián)網(wǎng)營銷潛力無限。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播六、國際市場營銷的促銷溝通策略國際環(huán)境的種種特殊因素會給國際營銷人員的信息溝通帶來某些限制： 1.語言障礙，影響國際市場促銷的一個重要因素是文化

差異，文化差異又以語言對促銷的影響最為顯著。 2.政府控制，大多數(shù)國家的政府對進入其國境的國外廣

告宣傳都有不同程度的控制，這對國際企業(yè)而言屬于不

可控的環(huán)境力量，企業(yè)促銷策略需做出適應(yīng)性調(diào)整。 3.媒體的可用性，媒體的選擇隨市場的不同有較大的差

異。第一節(jié)促銷組合與整合營銷傳播七、整合營銷傳播整合營銷傳播是指企業(yè)在經(jīng)營過程中，以由外而內(nèi)的戰(zhàn)略觀點為基礎(chǔ)，為了與利害關(guān)系者進行有效的溝通，以營銷傳播管理者為主體所開展的傳播戰(zhàn)略。

整合營銷傳播注重的并非營銷的所有環(huán)節(jié)，而是營銷信息傳播手段的整合以及對傳播效率的評價。整合營銷傳播從根本上是要達成傳播目標，這與促銷的預(yù)期實質(zhì)上是一樣的。第二節(jié)銷售促進決策一、銷售促進的特征 1.非連續(xù)性，銷售促進一般是為了某種即期的促銷目

標專門開展的一次性促銷活動，往往是非規(guī)則、非周期

性地使用和出現(xiàn)的。 2.形式多樣，企業(yè)可根據(jù)不同的產(chǎn)品特點、市場營銷

環(huán)境、客戶心理等條件靈活地加以選擇和運用。 3.即期效應(yīng)，銷售促進比較適合那些突擊式的、需要

短期見效的促銷目標。第二節(jié)銷售促進決策二、銷售促進的功能 1.溝通功能，賣主可以通過各種銷售促進方式，使消

費者尤其是潛在消費者體驗到產(chǎn)品的實際效用，獲得對

產(chǎn)品的了解，達到加強與消費者溝通的目的。 2.激勵功能，賣主可以運用銷售促進手段來吸引產(chǎn)品

的新試用者和報答忠于企業(yè)的老客戶。 3.協(xié)調(diào)功能，制造商可以運用多種銷售促進方式來影

響中間商，協(xié)調(diào)與中間商的關(guān)系。

4.競爭功能，銷售促進可以有效抵御和擊敗競爭者。第二節(jié)銷售促進決策三、銷售促進的方式 1.消費者促銷方式。采用消費者促銷方式的直接作用

是促進消費者的購買，增加銷售量。 2.中間商促銷方式。采用這種方式的目的主要是，調(diào)

動中間商的銷售積極性，以期進一步擴大產(chǎn)品銷售。 3.銷售人員促銷方式。采用這種方式的目的主要是，

鼓勵銷售人員積極銷售新產(chǎn)品，開拓新市場；促進對過

時、積壓和滯銷商品的銷售。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內(nèi)容1.確定銷售促進目標

一般來講，銷售促進目標是從總的促銷組合目標中引申出來的，而它在總體上又是受企業(yè)市場營銷總目標制約的，表現(xiàn)為這一總目標在促銷策略方面的具體化。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內(nèi)容2.選擇銷售促進工具

在選擇銷售促進工具時應(yīng)主要考慮以下因素：

（1）市場類型，不同市場類型對銷售促進工具要求不同。

（2）銷售促進目標，特定銷售促進目標往往對銷售促進

工具有著較為明確的條件要求和制約。

（3）競爭情況。

（4）促銷預(yù)算及每種銷售促進工具的成本效益。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內(nèi)容3.制定銷售促進方案

在制定銷售促進方案時要做出以下幾方面決策：

（1）激勵規(guī)模，根據(jù)費用與效果的最優(yōu)比例確定。

（2）激勵對象，盡量限制不可能成為長期客戶的人。

（3）送達方式，每一種途徑的送達率和費用都不相同。

（4）活動期限，綜合考慮產(chǎn)品特點，消費者購買習(xí)慣，促

銷目標，競爭者策略及其他因素。

（5）時機選擇。

（6）預(yù)算及其分配，可以通過自下而上的方式或確定銷售

促進預(yù)算的方式來確定預(yù)算及分配。第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內(nèi)容4.試驗、實施和控制銷售促進方案銷售促進方案制定后一般要經(jīng)過試驗才予以實施。通過試驗明確所選用的銷售促進工具是否適當(dāng)，刺激規(guī)模是否最佳，實施的方法效率如何，等等。對于每一項銷售促進工作都應(yīng)該確定實施和控制計劃。實施計劃必須包括前置時間和銷售延續(xù)時間。在實施計劃的制定及執(zhí)行過程中，應(yīng)有相應(yīng)的監(jiān)控機制作保障，應(yīng)有專人負責(zé)控制事態(tài)的進展，一旦出現(xiàn)偏差或意外情況應(yīng)及時糾正解決。

第二節(jié)銷售促進決策四、銷售促進決策的內(nèi)容5.評估銷售促進效果對銷售促進效果的評估依市場類型的不同而有所差異。企業(yè)在評估對消費者銷售促進活動的效果時，可以用一下四種方法進行測定： 1.銷售績效分析，對銷售額或市場份額的變化進行比較分析。 2.消費者固定樣本數(shù)據(jù)分析。 3.消費者調(diào)查，這種方法常用來研究某種銷售促進工具對消費

者的影響。 4.試驗研究。第三節(jié)公共宣傳決策一、公共宣傳的特點公共宣傳實際上是另外一個較大概念——公共關(guān)系的一部分。與其他促銷工具相比，公共宣傳具有如下特點： 1.可信度很高； 2.影響面較廣； 3.促銷效果好； 4.費用水平低。第三節(jié)公共宣傳決策二、公共宣傳決策的內(nèi)容 1.確定公共宣傳目標，企業(yè)首先應(yīng)根據(jù)自己產(chǎn)品的特點確

定公共宣傳的具體目標。 2.選擇公共宣傳的信息與工具。 3.實施公共宣傳方案，從事宣傳工作必須慎重。 4.評估公共宣傳效果，公共宣傳是根據(jù)某些溝通對象的反

應(yīng)目標而設(shè)計的，所以這些目標可以作為測量其活動效果

的基礎(chǔ)。第三節(jié)公共宣傳決策三、公共宣傳活動策劃公共宣傳活動是指企業(yè)經(jīng)過精心設(shè)計和周密計劃而展開的具有新聞價值的活動。企業(yè)開展公共宣傳活動應(yīng)注意與社會熱點和公眾的心理動向結(jié)合起來，這樣更容易使活動深入人心。一般說來，企業(yè)開展公共宣傳活動主要有以下幾種形式：

1.新聞發(fā)布會；

2.贊助活動；

3.特殊紀念活動；

4.展覽會或展銷會；

5.企業(yè)還可以組織消費者座談會、用戶洽談會、企業(yè)商品研討會、

企業(yè)新產(chǎn)品介紹會等開展公共宣傳活動，制造新聞。第四節(jié)直復(fù)營銷決策一、直復(fù)營銷的特點由于直復(fù)營銷人員直接針對每一個目標客戶開展營銷活動，因此它具有廣告等促銷方式無法比擬的優(yōu)越性，其特點概括起來有以下幾方面：

1.目標客戶選擇十分準確；

2.強調(diào)與客戶的關(guān)系；

3.激勵客戶立即反應(yīng)；

4.隱蔽的營銷策略；

5.效果可測性。第四節(jié)直復(fù)營銷決策二、直復(fù)營銷的方式直復(fù)營銷媒介是直復(fù)營銷者投放其發(fā)盤以獲得其目標市場成員回應(yīng)的途徑或載體。典型的直復(fù)營銷主要有以下幾種：

1.電話營銷，電話營銷發(fā)展成為對電信和信息處理技術(shù)綜

合運用的工具，在優(yōu)化企業(yè)營銷組合中扮演著重要角色。

2.直郵營銷，通過向目標市場成員直接寄發(fā)載有企業(yè)產(chǎn)品

或服務(wù)發(fā)盤的郵件進行信息溝通，目標市場成員通過寄回

郵件或打訂購電話進行購物。

3.電視營銷，通過在電視媒介發(fā)布直接反應(yīng)發(fā)盤信息，以

尋求目標市場成員做出回應(yīng)的直復(fù)營銷活動。第四節(jié)直復(fù)營銷決策二、直復(fù)營銷的方式 4.印刷媒介營銷，是指在雜志、報紙和其他印刷媒介上做

直接反應(yīng)廣告，鼓勵目標市場成員通過打電話或者回函訂

購的直復(fù)營銷活動。

5.廣播營銷，廣播既可以作為直接反應(yīng)的主導(dǎo)媒介，也可

以作為其他媒介的配合。第四節(jié)直復(fù)營銷決策三、直復(fù)營銷決策的內(nèi)容

1.確定直復(fù)營銷目標。直復(fù)營銷的主要目標在于刺激潛在

消費者立即采取購買行動。它的成功與否可以客戶的反應(yīng)

率來衡量。

2.瞄準目標客戶。直復(fù)營銷人員必須了解現(xiàn)實客戶和潛在

客戶的特征，在選擇潛在客戶時，可使用各種細分標準。

3.制定產(chǎn)品策略。一般產(chǎn)品策略包括產(chǎn)品、報價、媒體、

營銷渠道和創(chuàng)新策略五個要素。

4.測試直復(fù)營銷的諸要素，直復(fù)營銷的重要優(yōu)勢之一是可

以在真實的市場條件下測試各個要素的效果。

5.

衡量活動績效，直復(fù)營銷人員可根據(jù)估計的總成本事先

算出達到保本所需要的反應(yīng)率。

廣告與人員銷售

第一節(jié)廣告促銷決策廣告促銷決策包括一系列的決策過程,它涉及廣告目標、廣告預(yù)算、廣告媒體、廣告定位、廣告主題、廣告表達、廣告制作、廣告時間、廣告效果測定等方面的內(nèi)容。一、明確廣告目標企業(yè)廣告目標可以歸納為如下三種類型。(1)創(chuàng)牌廣告目標。

(2)保牌廣告目標。

(3)競爭廣告目標。二、確定廣告預(yù)算

確定廣告預(yù)算的方法主要有量力而行法、百分率法、競爭對抗法、目標達成法及投資利潤率法等。三、選擇廣告媒體影響媒體選擇的主要因素有:1.產(chǎn)品特性2.溝通對象的媒體習(xí)慣3.信息類型4.媒體成本5.競爭態(tài)勢四、進行廣告定位廣告定位策略主要有搶先定位、強化定位、比附定位、逆向定位、補隙定位等。五、確定廣告主題一般來說,廣告主題形式有三類:理性主題、情感主題、道德主題。六、廣告表達決策廣告表達涉及表達結(jié)構(gòu)、表達格式與廣告發(fā)送者。七、廣告制作管理1.廣告作品的構(gòu)成廣告作品由視覺形象要素和聽覺形象要素構(gòu)成。視覺形象要素又可分為文字形象要素和圖畫形象要素兩大類。2.廣告的制作過程(1)報紙廣告的制作。(2)雜志廣告的制作。

(3)廣播廣告的制作。

(4)電視廣告的制作。八、廣告時間決策1.廣告時限策略廣告時限策略,主要有集中時間策略、均衡時間策略、季節(jié)時間策略和節(jié)假日時間策略。2.廣告頻率策略廣告的頻率,是指一定廣告周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。根據(jù)需要,企業(yè)可以運用固定頻率策略和變化頻率策略。(1)固定頻率策略,是均衡廣告策略常用的頻率,以求有計劃地、持續(xù)地取得廣告效果。固定頻率策略有以下兩種序列類型:1)均勻序列型。2)延長序列型。

(2)變化頻率策略,是廣告周期內(nèi)用每特定時段廣告次數(shù)不等的辦法來發(fā)布廣告。1)波浪序列型。2)遞升序列型。3)遞降序列型。九、廣告效果測定企業(yè)在實施廣告促銷決策之后,會產(chǎn)生一定的廣告效果。一個完整的廣告投放階段過后應(yīng)對效果進行基本評價。廣告效果主要表現(xiàn)在三個方面:一是廣告的銷售效果;二是廣告的認知效果;三是廣告的綜合效果。第二節(jié)人員銷售決策

一、人員銷售決策的含義與內(nèi)容

所謂人員銷售決策,是指企業(yè)根據(jù)外部環(huán)境變化和內(nèi)部資源條件設(shè)計和管理銷售隊伍的一系列活動。具體內(nèi)容包括:(1)確定銷售目標。(2)確定銷售規(guī)模。

(3)分配銷售任務(wù)。

(4)組織和控制銷售活動。二、銷售人員的組織結(jié)構(gòu)在實踐中,銷售人員的組織結(jié)構(gòu)可依企業(yè)的銷售區(qū)域、產(chǎn)品、顧客類型以及這三個因素的結(jié)合來設(shè)置。1.區(qū)域式組織結(jié)構(gòu)2.產(chǎn)品式組織結(jié)構(gòu)3.顧客式組織結(jié)構(gòu)4.復(fù)合式組織結(jié)構(gòu)三、銷售人員的規(guī)模合理確定銷售人員的規(guī)模是企業(yè)人員銷售決策中重要的一環(huán)。確定銷售人員規(guī)模的方法主要有三種:銷售百分比法銷售能力法工作量法四、銷售人員的職責(zé)

雖然由于銷售對象存在差別,對銷售工作和銷售人員的要求不同,銷售人員的具體活動也不盡一致,但一些基本的銷售工作是絕大多數(shù)銷售人員都應(yīng)該完成的,屬于銷售人員的職責(zé)。具體有以下幾項:1.收集信息2.制定銷售計劃3.進行實際銷售4.做好售后服務(wù)五、銷售人員的素質(zhì)要求（一）銷售人員的外在特征要求1.端莊整潔的儀表2.談吐清晰,有良好的語言表達能力3.善于察言觀色，有敏銳的觀察能力4.待人接物真誠、熱情，有良好的服務(wù)態(tài)度5.不急不躁,處變不驚6.有廣泛的興趣和愛好7.有健康的體魄、充沛的精力8.保持開朗樂觀的心態(tài)（二）銷售人員的內(nèi)在特質(zhì)要求銷售人員除具備上述外在特征,還必須有以下幾種內(nèi)在特質(zhì)。1.高度自信2.不斷進取3.全力以赴4.有感召力六、銷售人員的招聘甄選銷售人員的程序因企業(yè)而異。最復(fù)雜的甄選程序一般包括以下步驟:網(wǎng)上申請;測驗;面談;調(diào)查;人事部門初步?jīng)Q定;高層主管最后決定;體格檢查;正式錄用。七、銷售人員的培訓(xùn)1.培訓(xùn)工作程序

培訓(xùn)工作程序一般包括:(1)明確企業(yè)經(jīng)營方針與目標;(2)明確營銷人員現(xiàn)狀及有待解決的問題;(3)問題分析;(4)關(guān)鍵要素分類;(5)制定培訓(xùn)方案;(6)分出人員層次;(7)課程設(shè)計;(8)確定培訓(xùn)方式;(9)按計劃實施培訓(xùn);(10)評估培訓(xùn)效果(培訓(xùn)成效、遺留問題)。2.培訓(xùn)計劃的制定

培訓(xùn)計劃需要明確以下問題:培訓(xùn)目標、培訓(xùn)時間、培訓(xùn)地點、培訓(xùn)方式、培訓(xùn)師資、培訓(xùn)內(nèi)容等。培訓(xùn)計劃的設(shè)計應(yīng)考慮到新人培訓(xùn)、繼續(xù)培訓(xùn)、主管人員培訓(xùn)等不同類型培訓(xùn)的差異。3.培訓(xùn)方法

常用的培訓(xùn)方法主要有課堂培訓(xùn)法、會議培訓(xùn)法、模擬培訓(xùn)法和實地培訓(xùn)法。八、銷售人員的激勵1.環(huán)境激勵2.目標激勵3.物質(zhì)激勵4.精神激勵九、銷售人員的考核1.收集考核資料

通常,資料的主要來源有:企業(yè)銷售記錄;銷售人員銷售報告;顧客意見;企業(yè)內(nèi)部其他職員意見。2.建立績效標準常用的銷售人員績效指標主要有:銷售量;毛利;訪問率;平均訂單數(shù)目;銷售費用;銷售費用率;新客戶數(shù)目等。3.選擇績效考核方法

(1)尺度考核法；

(2)橫向比較法；

(3)縱向分析法。4.制定薪酬制度

薪酬制度主要有以下幾種:(1)純薪金制度;(2)純傭金制度;(3)薪金加傭金制度;(4)薪金加獎金制度;(5)薪金加獎勵制度。復(fù)習(xí)思考題1.試述廣告促銷決策包括的內(nèi)容。2.廣告預(yù)算的方法有哪些?3.影響廣告媒體選擇的因素有哪些?4.廣告定位的策略有哪些?5.簡述廣告效果的測定方法。6.銷售人員的組織結(jié)構(gòu)有哪幾種？7.銷售人員的素質(zhì)要求有哪些？8.銷售人員管理主要包括哪些方面的內(nèi)容?案例分析

OPPO手機的品牌推廣

討論題：1.結(jié)合本章所學(xué)和案例內(nèi)容，分析OPPO手機廣告促銷的策略?！痉治鎏崾荆?.OPPO手機廣告促銷的策略包括通過電視廣告、節(jié)目贊助、門店招牌等傳統(tǒng)媒介打造了強勢品牌影響力；以湖南衛(wèi)視、CCTV-1、CCT-5為中心，贊助了不少熱門欄目——《奔跑吧兄弟》《偶像來了》《挑戰(zhàn)者聯(lián)盟》《中國達人秀》《女神的新衣》《超級女聲》《快樂大本營》等，可謂綜藝節(jié)目的大金主；還包括線下活動及公關(guān)、報紙雜志戶外配合、網(wǎng)絡(luò)廣告；還有一塊傳統(tǒng)媒介以門店為載體；韓國女星鞠知延、金敏智，奧斯卡最佳男主角萊昂納多，中國時尚明星陳坤、江一燕、鹿晗、李易峰、楊冪等眾多當(dāng)紅巨星先后代言O(shè)PPO。2.結(jié)合本章所學(xué)和案例內(nèi)容，分析OPPO手機銷量增長的原因。2.OPPO手機銷量增長的原因：產(chǎn)品質(zhì)量好，“充電5分鐘，通話2小時”定位獨特；廣告投放精準，全方位廣告媒體組合；明星代言，品牌形象足夠高端大氣上檔次；品牌的名字到品牌的設(shè)計都偏國際范；在中國廣闊的三到五線市場有著豐富的渠道與經(jīng)驗積累?！?/p>

客戶關(guān)系管理

第一節(jié)建立客戶關(guān)系

一、設(shè)計客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理(CustomerRelationshipManagement，CRM)，是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好,留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。CRM系統(tǒng)最基本的功能，主要是滿足市場、銷售和服務(wù)部門需求的。對應(yīng)于這三個部門，CRM有相應(yīng)的系統(tǒng)，這些系統(tǒng)有相應(yīng)的功能。1.客戶市場管理子系統(tǒng)2.客戶銷售管理子系統(tǒng)3.客戶支持與服務(wù)管理子系統(tǒng)二、選擇客戶關(guān)系類型企業(yè)依客戶數(shù)量與邊際利潤水平選擇的客戶關(guān)系類型三、建立客戶數(shù)據(jù)庫大數(shù)據(jù)時代如果沒有客戶數(shù)據(jù)庫，營銷工作很難開展?？蛻魯?shù)據(jù)庫的建立分為前期準備和數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計兩個階段。1.前期準備前期準備工作包括成立項目小組、配備相關(guān)人員與設(shè)備、貫徹數(shù)據(jù)庫營銷理念三部分。2.數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計數(shù)據(jù)庫開發(fā)設(shè)計的步驟包括數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)創(chuàng)建和數(shù)據(jù)庫特性設(shè)計兩部分。四、整理客戶數(shù)據(jù)1.依據(jù)細分市場的原則對客戶資料進行分類2.對新采集到的數(shù)據(jù)進行整理第二節(jié)挖掘客戶價值

一、基于價值的客戶分類根據(jù)客戶戰(zhàn)略價值、實際價值以及服務(wù)成本的大小可以把客戶劃分為不同的類別。二、穩(wěn)定最有價值客戶穩(wěn)定最有價值客戶的方法主要有：1．積極傾聽客戶的意見2．為滿意客戶提供關(guān)懷3．從一線部門獲取信息4．提供直接有效的客戶服務(wù)行動5．改變最有價值客戶衰退趨勢6．制定客戶忠誠計劃三、放棄負值客戶對于負值客戶企業(yè)應(yīng)該進行戰(zhàn)略性的放棄，之所以是戰(zhàn)略性放棄，是因為對負值客戶不能簡單的放棄，還要有區(qū)分地進行放棄。四、增加二級客戶收入增加二級客戶收入的方法主要有：讓現(xiàn)有客戶購買更多的現(xiàn)有產(chǎn)品；讓現(xiàn)有客戶購買新的產(chǎn)品；制訂組合價格；凈化溝通過程五、用RFM分析法挖掘客戶價值RFM分析法(Recency,Frequency,andMonetaryanalysis)是指銷售人員運用最近的購買情況、購買頻率和消費金額分析來預(yù)測客戶行為的方法,它是由美國數(shù)據(jù)庫營銷研究所的亞瑟·休斯(ArthurHughes)教授提出的。第三節(jié)管理客戶忠誠

一、客戶滿意是客戶忠誠的前提滿意本身也有不同的層次:●滿足——產(chǎn)品和服務(wù)可以接受或容忍;●愉快——產(chǎn)品和服務(wù)可以給客戶帶來積極的體驗;●解脫——產(chǎn)品和服務(wù)能為客戶解決麻煩;●新奇——產(chǎn)品和服務(wù)能給客戶帶來新鮮、興奮的感覺;●驚喜——產(chǎn)品和服務(wù)超出了期望。二、客戶滿意度的評估1．信任感2．責(zé)任感3．可接近性4．禮節(jié)5．交流6．信賴感7．保障8．理解、了解顧客9．有形資產(chǎn)10.感情三、客戶忠誠度的衡量1.客戶忠誠的層次一般來說,客戶忠誠可以分為三個層次:(1)認知忠誠;(2)情感忠誠;(3)行為忠誠,2.客戶忠誠度的衡量標準(1)客戶重復(fù)購買率。

(2)客戶對本企業(yè)產(chǎn)品品牌的關(guān)注程度。

(3)客戶需求滿足率。

(4)客戶對產(chǎn)品價格的敏感程度。

(5)客戶對競爭產(chǎn)品的態(tài)度。

(6)客戶對商品的認同度。

(7)客戶購買時的挑選時間。

(8)客戶對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受力。四、客戶忠誠度解決方案企業(yè)應(yīng)想方設(shè)法提高客戶忠誠度,要做到:首先,完整地認識整個客戶生命周期。其次,提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。五、提高大客戶忠誠度的策略1.優(yōu)先向大客戶供貨2.向大客戶開展關(guān)系營銷3.及時向大客戶供應(yīng)新產(chǎn)品4.關(guān)注大客戶的動態(tài)5.安排企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)訪問大客戶6.與大客戶聯(lián)合設(shè)計促銷方案7.經(jīng)常征求大客戶的意見8.及時、準確地與大客戶相互傳遞信息9.為大客戶制定特別的獎勵政策10.組織大客戶與企業(yè)之間的業(yè)務(wù)洽談會復(fù)習(xí)思考題1.如何理解客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵。2.簡述客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的構(gòu)成及其功能。3.企業(yè)應(yīng)該如何選擇客戶關(guān)系類型？4.闡述基于價值的客戶分類，以及企業(yè)不同的應(yīng)對策略。5.如何穩(wěn)定最有價值的客戶？6.在企業(yè)的所有客戶中必然存在著部分負值客戶，在管理這些負值客戶時企業(yè)應(yīng)該采取什么策略？如何增加二級客戶收入？7.客戶數(shù)據(jù)庫的建立有哪兩個階段?8.如何利用RFM分析法挖掘客戶價值?9.在評估顧客滿意度時哪些因素起關(guān)鍵作用?10.客戶忠誠的層次是怎樣劃分的?11.客戶忠誠度的衡量標準有哪些?12.提高大客戶忠誠度的策略有哪些?案例分析

網(wǎng)易云音樂戳心「樂評專列」的創(chuàng)意

討論題：1.通過案例，在客戶關(guān)系管理方面你得到了什么收獲？

【分析提示：1.分析要點：要做好客戶關(guān)系管理，一方面應(yīng)該以制度作為保證，對與客戶之間溝通的各個環(huán)節(jié)都要及時做分析總結(jié)和優(yōu)化，另一方面是要靈活應(yīng)變，針對單個客戶，要結(jié)合實際情況，制度客戶關(guān)系維護的相應(yīng)措施。明確產(chǎn)品特色和目標人群特點，選擇適銷對路的營銷方式，適當(dāng)造勢，標新立異。2.通過案例，你對提高客戶忠誠度有了什么新的認知？2.分析要點：提高用戶忠誠度，必須從多個維度，不同的視角去考量，為了避免“先入為主”的誤區(qū)，可以進行角色互換。從網(wǎng)易云音樂對自己產(chǎn)品的核心認知與對用戶反饋的極度重視上入手來反思客戶關(guān)系管理的痛點，同時從網(wǎng)易云切中“人生而孤獨”這個永恒命題上來思考如何加強客戶與產(chǎn)品的深層聯(lián)系，達到需求和情感上的共鳴，把最好的方案提供給用戶。留住老用戶，開發(fā)新用戶?！?/p>

營銷機會、組織與控制

第一節(jié)市場營銷計劃一、計劃概要市場營銷計劃應(yīng)包含以下八方面的內(nèi)容：二、營銷現(xiàn)狀分析提供與市場、競爭、產(chǎn)品、分銷和宏觀環(huán)境因素有關(guān)的背景材料市場情況產(chǎn)品情況競爭形式分銷情況三、機會與威脅分析機會,指營銷環(huán)境中對企業(yè)有利的因素;威脅,指營銷環(huán)境中對企業(yè)不利的因素。四、營銷目標財務(wù)目標：

由即期利潤指標和長期投資收益率目標組成。營銷目標：

如銷售額、市場占有率、分銷網(wǎng)覆蓋面、單價水平等。五、營銷策略目標實現(xiàn)途徑：目標市場計劃產(chǎn)品定位計劃市場營銷組合策略計劃營銷調(diào)查計劃六、行動方案如何具體著手做?何時開始,何時完成?由誰做?預(yù)算多少?

要按時間順序形成一個詳細且可供實施的行動方案。七、預(yù)算根據(jù)行動方案編制預(yù)算方案收入方列出預(yù)計銷售量及單價支出方列出生產(chǎn)、實體分銷及市場營銷費用收支差即為預(yù)計的利潤。八、控制將計劃規(guī)定的目標和預(yù)算按季度、月份或更小的時間單位進行分解,以便于主管部門能對計劃執(zhí)行情況隨時監(jiān)督檢查。有些計劃的控制部分還包括發(fā)生意外時的應(yīng)急計劃。。第二節(jié)

市場營銷組織一、有效市場營銷組織的特征靈活性適應(yīng)性系統(tǒng)性

企業(yè)組織能夠根據(jù)營銷環(huán)境和營銷目標、策略的變化,適應(yīng)需要,迅速調(diào)整自己。二、市場營銷組織的演化簡單的銷售部門銷售部門兼營其他營銷職能獨立的市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷部門現(xiàn)代市場營銷公司三、營銷部門的組織模式職能式組織地區(qū)式組織產(chǎn)品管理式組織市場管理式組織產(chǎn)品/市場式組織事業(yè)部組織四、營銷組織結(jié)構(gòu)的新變化營銷組織結(jié)構(gòu)的信息化、網(wǎng)絡(luò)化營銷組織結(jié)構(gòu)的扁平化、柔性化營銷組織結(jié)構(gòu)的虛擬化、無邊界化五、影響營銷組織決策的因素企業(yè)規(guī)模市場經(jīng)營的產(chǎn)品企業(yè)類型第三節(jié)

營銷控制的基本程序

確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制設(shè)置控制目標建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度確立控制標準比較實績與標準分析偏差原因采取改進措施第四節(jié)營銷控制的主要方法

一、年度計劃控制二、獲利性控制企業(yè)需要測算它的各類產(chǎn)品在不同地區(qū)、不同市場、通過不同分銷渠道出售產(chǎn)品的實際獲利能力,即獲利性控制。三、市場營銷審計全面、系統(tǒng)、獨立、定期復(fù)習(xí)思考題

1.市場營銷組織是如何演化的?2.市場營銷計劃包含哪些內(nèi)容?3.營銷部門在整個企業(yè)中居于什么樣的地位?4.營銷控制有哪些主要方法?5.分別描述三種基本的營銷控制方法,并說明它們各自的適用范圍。6.營銷控制的基本程序包括哪些步驟？案例分析

可口可樂撤銷首席營銷官背后

討論題：1.你如何評價可口可樂撤銷CMO這一職位的做法?2.你認為CGO的設(shè)立對營銷工作會來了哪些影響和新的轉(zhuǎn)變?

分銷渠道決策

第一節(jié)分銷渠道概述一、分銷渠道的含義分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，所經(jīng)過的、由各中間環(huán)節(jié)所聯(lián)結(jié)而成的路徑。這些中間環(huán)節(jié)包括批發(fā)商、零售商、代理商、中介機構(gòu)等。渠道的構(gòu)建是長期的系統(tǒng)工程渠道短時間內(nèi)很難獲得渠道關(guān)系是不容易建立和維持的二、分銷渠道的功能便利搜尋調(diào)節(jié)品種與數(shù)量差異提供服務(wù)三、分銷渠道的類型1.依據(jù)渠道長度劃分的渠道類型分銷渠道的長度，是企業(yè)商品在分銷渠道中經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)數(shù)目的多少。具體可分為四種基本類型：零層渠道、一層渠道、二層渠道和三層渠道2.依據(jù)渠道寬度劃分的渠道類型分銷渠道的寬度，是指企業(yè)商品在分銷渠道中經(jīng)過的同類批發(fā)商數(shù)量、零售商數(shù)量、代理商數(shù)量的多少。渠道的寬度