本科論文摘要伴隨我國(guó)現(xiàn)代商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展得有聲有色，我國(guó)的房地行業(yè)發(fā)展水平也逐漸的開(kāi)始步入正軌，我國(guó)自從改革開(kāi)放以來(lái)，城市化發(fā)展也是快速進(jìn)行中，這更加的讓房地產(chǎn)業(yè)得到相應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。同時(shí)人們對(duì)房屋建設(shè)方面的要求也是慢慢的變高。目前，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)進(jìn)行調(diào)控。隨著監(jiān)管政策的不斷出臺(tái)和變化，有的企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)出現(xiàn)資金斷裂問(wèn)題從而申請(qǐng)破產(chǎn)。隨著各大城市限購(gòu)政策的不斷收緊，要想在日益激烈的房地產(chǎn)市場(chǎng)中占有一席之地，贏得客戶(hù)的認(rèn)可，增加市場(chǎng)份額，品牌營(yíng)銷(xiāo)就成為了各大房地產(chǎn)企業(yè)必須依靠的銷(xiāo)售手段。本文從品牌營(yíng)銷(xiāo)策略研究角度出發(fā)，選取萬(wàn)科房地產(chǎn)作為研究對(duì)象。對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀進(jìn)行闡述，采用文獻(xiàn)資料研究法，探索性研究法作為本文主要的研究方法，在進(jìn)行房地產(chǎn)關(guān)于其銷(xiāo)售方面的調(diào)查，得出相關(guān)結(jié)論。同時(shí)以萬(wàn)科房地產(chǎn)在對(duì)品牌方面的營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行了分析，對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行深層次的研究，提出一些萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的一些問(wèn)題及解決措施，并得出結(jié)論與啟示。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn);萬(wàn)科;品牌營(yíng)銷(xiāo)AbstractWiththerapiddevelopmentofmoderncommoditiesinChina,thedevelopmentlevelofChina'srealestateindustryhasgraduallystartedtogetontherighttrack.Sincethereformandopeningup,China'surbanizationhasalsobeenproceedingrapidly,whichmakestherealestateindustrygetthecorrespondingdevelopmenttrend.Atthesametime,people'srequirementsforhousingconstructionarealsoslowlygettinghigher.Atpresent,thestateregulatestherealestateindustry.Withtheconstantintroductionandchangesofregulatorypolicies,someenterpriseswillsufferfromcapitalshortageinthefiercemarketcompetitionandfileforbankruptcy.Withthecontinuoustighteningofpurchaserestrictionpoliciesinmajorcities,brandmarketinghasbecomeasalesmethodthatmajorrealestateenterprisesmustrelyoninordertogainaplaceintheincreasinglyfiercerealestatemarket,wintherecognitionofcustomersandincreasemarketshare.Fromtheperspectiveofbrandmarketingstrategyresearch,thispaperselectsvankerealestateastheresearchobject.Thispaperexpoundsthecurrentsituationathomeandabroad,adoptsliteratureresearchmethodandexploratoryresearchmethodasthemainresearchmethodsinthispaper,conductsasurveyonthesalesofrealestate,anddrawsrelevantconclusions.Atthesametime,basedontheanalysisofvankerealestatebrandmarketingstrategy,theenterprisebrandmarketingstrategyforin-depthresearch,putforwardsomevankerealestatebrandmarketingstrategyofsomeproblemsandsolutions,anddrawconclusionsandenlightenment.Keywords:RealEstate;MarketingStrategy;brandmarketing

目錄TOC\o"1-3"\h\u第1章緒論 11.1研究背景 11.2研究目的及意義 11.2.1研究目的 11.2.2研究意義 11.3研究現(xiàn)狀 21.3.1國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀 21.4研究?jī)?nèi)容和方法 31.4.1研究?jī)?nèi)容 31.4.2研究方法 3第2章相關(guān)理論概述 42.1房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念 42.1.1品牌 42.1.2房地產(chǎn)品牌 42.1.3品牌營(yíng)銷(xiāo) 42.2品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)概念 42.2.1品牌傳播 42.2.2品牌延伸 42.3PEST分析法 52.4SWOT分析法 5第3章萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及環(huán)境分析 63.1PEST分析 63.1.1政治環(huán)境 63.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境 63.1.3社會(huì)文化環(huán)境 63.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境 63.2SWOT分析 63.2.1優(yōu)勢(shì)分析 63.2.2劣勢(shì)分析 73.2.3機(jī)會(huì)分析 73.2.4威脅分析 83.3萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析 93.3.1萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目定位 93.3.2萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)和建設(shè) 103.3.3萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌傳播 113.3.4萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌延伸 113.3.5萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù) 12第4章萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題及解決措施 134.1萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題 134.1.1品牌營(yíng)銷(xiāo)輕視企業(yè)品牌 134.1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)輕視危機(jī)管理 134.1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化不明顯 134.2萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題解決措施 144.2.1深化企業(yè)文化建設(shè) 144.2.2加強(qiáng)危機(jī)管理 144.2.3提升品牌差異化 15第5章結(jié)論 16參考文獻(xiàn) 17致謝 18附錄一中文譯文 19附錄二外文原文 23第1章緒論1.1\o"1.1研究背景和意義"研究背景從我國(guó)在房地產(chǎn)方面進(jìn)行了多元化的發(fā)展以后，在經(jīng)歷了許多波動(dòng)之后，進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定，快速發(fā)展的時(shí)期。當(dāng)前，中國(guó)房地產(chǎn)業(yè)占固定資產(chǎn)投資的比重在20％以上，上下游相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)困境從生產(chǎn)能力問(wèn)題轉(zhuǎn)移到營(yíng)銷(xiāo)能力問(wèn)題，越來(lái)越多的房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始對(duì)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)管理和理解有了更多的需求。作為企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)之一，品牌在提高企業(yè)市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展力和競(jìng)爭(zhēng)力方面都發(fā)揮著重要作用。在中國(guó)，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)從最開(kāi)始的以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)為主，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的發(fā)展，逐漸變成了概念營(yíng)銷(xiāo)，直到現(xiàn)在開(kāi)始已經(jīng)進(jìn)行了品牌營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。品牌建設(shè)和品牌強(qiáng)化對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)而言已成為強(qiáng)大而有影響力的理念與行動(dòng)。品牌營(yíng)銷(xiāo)有望成為房地產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要手段。萬(wàn)科從1988年進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)至今，經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，萬(wàn)科房地產(chǎn)擁有悠久的營(yíng)銷(xiāo)歷史。30多年來(lái)，其準(zhǔn)確的品牌營(yíng)銷(xiāo)和出色的品牌策略使之成為中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，具有獨(dú)樹(shù)一幟的企業(yè)理念和突出的優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，萬(wàn)科房地產(chǎn)已成為中國(guó)領(lǐng)先的城鄉(xiāng)建設(shè)和生活服務(wù)提供商。該企業(yè)的業(yè)務(wù)集中在國(guó)民經(jīng)濟(jì)和中西部主要城市的三個(gè)最具活力的經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域。1.2研究目的及意義1.2.1研究目的本研究的目的是通過(guò)對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的背景，宏觀微觀環(huán)境，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及其他因素進(jìn)行全面，深入的分析，找出萬(wàn)科房地產(chǎn)當(dāng)前品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可能存在的問(wèn)題，并提出解決措施。也希望本文的研究對(duì)提高萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，促進(jìn)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的健康發(fā)展具有一定的借鑒作用。1.2.2研究意義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)基本達(dá)到了飽和的狀況。消費(fèi)者的地位也隨之得到了極大的提升，成為了買(mǎi)方市場(chǎng)。消費(fèi)者在選擇和購(gòu)買(mǎi)房屋方面更加理性和專(zhuān)業(yè)。人們?cè)絹?lái)越關(guān)注樓盤(pán)的品牌名氣，形象和聲譽(yù)，這更增加難房屋的出售難度。就質(zhì)量，價(jià)格，服務(wù)，聲譽(yù)和形象而言，對(duì)于現(xiàn)在而言的房地產(chǎn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)方面還是存在變化的，從最開(kāi)始的質(zhì)量以及價(jià)格方面的競(jìng)爭(zhēng)，逐漸轉(zhuǎn)化成了品牌方面的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)很重要，對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程是必不可少的。提高消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)品牌的認(rèn)識(shí)可以有效地提高企業(yè)品牌的附加值，并增強(qiáng)其在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略可以幫助房地產(chǎn)企業(yè)建立客戶(hù)，保持良好的銷(xiāo)售動(dòng)態(tài)，增加市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)規(guī)模以及在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持實(shí)力。品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的重要主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：消費(fèi)者，房地產(chǎn)商和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，該品牌對(duì)消費(fèi)者具有極大的吸引力，并在其顧客心目中享有很高的聲譽(yù)，因此該品牌有市場(chǎng)。住宅等級(jí)也是消費(fèi)者生活質(zhì)量以及地位的代表，消費(fèi)者才會(huì)選擇品牌的原因。從房地產(chǎn)商的方面看，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略在打開(kāi)市場(chǎng)和增加市場(chǎng)份額方面發(fā)揮著重要作用。房地產(chǎn)商一方面可以依靠品牌效應(yīng)來(lái)快速產(chǎn)生銷(xiāo)售效應(yīng)并縮短銷(xiāo)售周期，從而減少利息支出和成本。另一方面，它避免了與較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期相關(guān)的各種不可預(yù)測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)，從而保證了銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。從當(dāng)前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)看，純粹的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不再能打動(dòng)客戶(hù)。只有樹(shù)立良好的品牌形象并以質(zhì)量取勝，才能在市場(chǎng)中取得一席之地。建立良好的品牌形象將增加價(jià)格支持力度，不必受在價(jià)格戰(zhàn)中與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行過(guò)多的競(jìng)爭(zhēng)從而致使利潤(rùn)空間減少的影響。1.3研究現(xiàn)狀1.3.1國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀與西方國(guó)家的啟蒙相比，中國(guó)的品牌研究相對(duì)較慢，因此有必要加強(qiáng)研究的廣度和深度。改革開(kāi)放以來(lái)，國(guó)內(nèi)關(guān)于品牌與品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論研究發(fā)展迅速，用三十年，已經(jīng)完成了國(guó)外六十年品牌理論研究的道路。中國(guó)品牌發(fā)展的總體成就是本土品牌的積極發(fā)展，行業(yè)品牌百花齊放，企業(yè)品牌不斷壯大，但世界一流品牌卻十分匱乏，企業(yè)對(duì)品牌含義缺乏深刻的了解。根據(jù)實(shí)際研究，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在比以往任何時(shí)候都更加重視品牌建設(shè)，但是他們基本上仍處于品牌是徽標(biāo)的階段。品牌管理人才培訓(xùn)滯后。品牌的創(chuàng)建和管理需要科學(xué)理論作為指導(dǎo)，而專(zhuān)家需要對(duì)其進(jìn)行控制。與國(guó)外相比，中國(guó)人才管理在品牌管理方面嚴(yán)重落后。在房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面，潘勇在2012年認(rèn)為，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)是一家通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分研究了解消費(fèi)者需求，同時(shí)比較競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的特征，進(jìn)行合理定位，優(yōu)化設(shè)計(jì)，并構(gòu)造差異化的產(chǎn)品，并通過(guò)某種溝通方式傳達(dá)項(xiàng)目的想法，指導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。陶然針對(duì)2016年中國(guó)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題提出了相應(yīng)的對(duì)策，建議著力提升文化和綠色風(fēng)味以及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量，制定動(dòng)態(tài)價(jià)格以吸引消費(fèi)者。同時(shí)，我們必須緊跟時(shí)代的發(fā)展和市場(chǎng)的變化，并增加對(duì)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的使用來(lái)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略。1.3.2國(guó)外現(xiàn)狀品牌研究的出現(xiàn)是在17世紀(jì)的英國(guó)，這是一個(gè)由廣告代理商誕生的新管理類(lèi)別?，F(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)之父科特勒教授和現(xiàn)代品牌理論專(zhuān)家凱勒教授將21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)與品牌結(jié)合在一起。企業(yè)經(jīng)過(guò)用營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的方式可以很好的為品牌打寄出，對(duì)于消費(fèi)者而言品牌是主觀概念，它實(shí)際上扎根并反映了消費(fèi)者的特定感知或個(gè)性特征。一個(gè)成功的企業(yè)品牌的大多數(shù)資產(chǎn)都應(yīng)該是品牌資產(chǎn)，因?yàn)樗鼈兇砹似髽I(yè)的過(guò)去，現(xiàn)在和未來(lái)。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品，擁有企業(yè)品牌并滿(mǎn)足他們的心理和物質(zhì)需求。1.4研究?jī)?nèi)容和方法1.4.1研究?jī)?nèi)容本文研究如下。第一章:緒論，包含了研究背景、目的、意義，國(guó)內(nèi)外現(xiàn)狀，同時(shí)也有研究的方法。第二章理論概述。第三章:對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析。第四章:通過(guò)第三章的分析找出萬(wàn)科品牌營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題并提出品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)的意見(jiàn)。第五章:經(jīng)過(guò)分析得出結(jié)論。1.4.2研究方法在方法上使用了文獻(xiàn)研究方法，同時(shí)也包含了探索性研究方法的運(yùn)用。文獻(xiàn)研究法:經(jīng)過(guò)大部分的文獻(xiàn)進(jìn)行撰寫(xiě)的參考憑證，有助于理解該主題的整體情況，并將其應(yīng)用于房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的理論和實(shí)踐分析。第2章相關(guān)理論概述2.1房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)相關(guān)概念2.1.1品牌品牌是給擁有者帶來(lái)\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"溢價(jià)、產(chǎn)生\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"增值的一種無(wú)形的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"資產(chǎn)，它的載體是用于和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、象征、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"記號(hào)或者設(shè)計(jì)及其組合，增值的源泉來(lái)自于\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性；品牌是一種商業(yè)用語(yǔ)，品牌\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C/_blank"注冊(cè)后形成商標(biāo)，企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專(zhuān)用權(quán)；品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)的無(wú)形載體。2.1.2房地產(chǎn)品牌房地產(chǎn)品牌具有巨大的社會(huì)價(jià)值。品牌展現(xiàn)的是房地產(chǎn)的品格。品牌滲透到社會(huì)的每一個(gè)角落，成為購(gòu)房者消費(fèi)定位的標(biāo)簽。它展現(xiàn)著樓盤(pán)的個(gè)性、風(fēng)格、品位，體現(xiàn)樓盤(pán)的功能性和情感性。品牌是特定的房地產(chǎn)價(jià)值的組成部分，它不僅是樓盤(pán)的標(biāo)示標(biāo)識(shí)，更多是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的載體。房地產(chǎn)品牌效應(yīng)還表現(xiàn)在品牌的外溢,帶來(lái)區(qū)域價(jià)值的提升。大型品牌復(fù)合地產(chǎn)往往具有十分巨大的影響力,它的影響范圍可以擴(kuò)大到一個(gè)區(qū)域，甚至一座城市。2.1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)品牌營(yíng)銷(xiāo)，是通過(guò)\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)使客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品的\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"認(rèn)知過(guò)程，是企業(yè)要想不斷獲得和保持\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須構(gòu)建高品位的營(yíng)銷(xiāo)理念。通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用各種營(yíng)銷(xiāo)策略使目標(biāo)客戶(hù)形成對(duì)企業(yè)品牌和產(chǎn)品、服務(wù)的認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可的一個(gè)過(guò)程。品牌營(yíng)銷(xiāo)從高層次上就是把企業(yè)的形象、\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E8%90%A5%E9%94%80/_blank"知名度、良好的信譽(yù)等展示給消費(fèi)者或者顧客從而在顧客和消費(fèi)者的心目中形成對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或者服務(wù)品牌形象。2.2品牌營(yíng)銷(xiāo)策略相關(guān)概念2.2.1品牌傳播品牌傳播是企業(yè)的核心戰(zhàn)略也是超越營(yíng)銷(xiāo)的不二法則。品牌傳播的最終目的就是要發(fā)揮創(chuàng)意的力量利用各種有效發(fā)聲點(diǎn)在市場(chǎng)上形成\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BC%A0%E6%92%AD/_blank"品牌聲浪，有聲浪就有話語(yǔ)權(quán)。傳播是\t"/item/%E5%93%81%E7%89%8C%E4%BC%A0%E6%92%AD/_blank"品牌力塑造的主要途徑。2.2.2品牌延伸是指一個(gè)現(xiàn)有的品牌名稱(chēng)使用到一個(gè)新類(lèi)別的產(chǎn)品上。即品牌延伸策略是將現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過(guò)的產(chǎn)品上的一種策略。品牌延伸并非只借用表面上的品牌名稱(chēng)，而是對(duì)整個(gè)品牌資產(chǎn)的策略性使用。2.3PEST分析法PEST分析是指宏觀環(huán)境的分析，分別從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四方面對(duì)企業(yè)進(jìn)行分析。政治環(huán)境主要包括政治制度與體制，政局，政府的態(tài)度，法律等；經(jīng)濟(jì)環(huán)境主要包括GDP、利率水平、財(cái)政貨幣政策、通貨膨脹、失業(yè)率水平、居民可支配收入水平、匯率、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制、市場(chǎng)需求等。2.4SWOT分析法SWOT分析，即基于內(nèi)外部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)條件下的態(tài)勢(shì)分析，就是將與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和外部的機(jī)會(huì)和威脅等，通過(guò)調(diào)查列舉出來(lái)，并依照矩陣形式排列，然后用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論，而結(jié)論通常帶有一定的決策性。SWOT分別代表優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅。第3章萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略及環(huán)境分析3.1PEST分析3.1.1政治環(huán)境因?yàn)楝F(xiàn)階段關(guān)于房地產(chǎn)市場(chǎng)在投資方面的費(fèi)用是比較多的，同時(shí)也導(dǎo)致了房子的價(jià)格過(guò)于太高，對(duì)于供給結(jié)構(gòu)方面不恰當(dāng)，同時(shí)市場(chǎng)的秩序已經(jīng)出現(xiàn)非常亂的現(xiàn)象，這時(shí)候我國(guó)便開(kāi)始進(jìn)行了宏觀調(diào)控措施的實(shí)施。特別修訂房地產(chǎn)市場(chǎng)秩序治理的“不愿清理和出售”；加強(qiáng)國(guó)有建設(shè)用地管理；優(yōu)化房屋土地結(jié)構(gòu)，促進(jìn)集約節(jié)約土地；建立經(jīng)濟(jì)適用房健全體系等措施。3.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境隨著房地產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，外資繼續(xù)流入，大城市房?jī)r(jià)持續(xù)上漲，整個(gè)經(jīng)濟(jì)過(guò)熱。國(guó)家通過(guò)限制外資流入，大大減少了房地產(chǎn)市場(chǎng)的資金投入，對(duì)商業(yè)房地產(chǎn)在其信貸方面進(jìn)行了嚴(yán)格的管理模式，對(duì)部分的房地產(chǎn)發(fā)展需求進(jìn)行了抑制作用。3.1.3社會(huì)文化環(huán)境我國(guó)由于在經(jīng)濟(jì)方面的發(fā)展要求需要改善，對(duì)于房地產(chǎn)而言依舊是人們所消費(fèi)的恒定點(diǎn)。中國(guó)已進(jìn)入一個(gè)溫和的社會(huì)。房地產(chǎn)方面所產(chǎn)生的消費(fèi)就會(huì)逐漸的是以后的消費(fèi)熱點(diǎn)，房地產(chǎn)行業(yè)會(huì)進(jìn)一步的得到猛速發(fā)展的階段。3.1.4科學(xué)技術(shù)環(huán)境對(duì)房地產(chǎn)進(jìn)行相關(guān)體系的建成，從而可以用來(lái)推動(dòng)其在數(shù)字化方面的發(fā)展，信息技術(shù)將改變傳統(tǒng)的房地產(chǎn)業(yè)，同時(shí)讓房地產(chǎn)業(yè)得到更加好的現(xiàn)代化模式。其中主要在環(huán)保以及節(jié)能方面全面開(kāi)始進(jìn)行環(huán)保型住房的建立。3.2SWOT分析3.2.1優(yōu)勢(shì)分析萬(wàn)科房地產(chǎn)從1988至今，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，在品牌，技術(shù)，資源，設(shè)計(jì)等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)。（1）品牌優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科是中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中第一個(gè)國(guó)家認(rèn)可的商標(biāo)，這是一家專(zhuān)注于住宅業(yè)務(wù)，高市場(chǎng)份額和高品牌影響力的領(lǐng)先企業(yè)。2020年，公布了全球500個(gè)最有價(jià)值品牌的清單，萬(wàn)科排名第150位。項(xiàng)目以及服務(wù)兩類(lèi)品牌被消費(fèi)者喜歡，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)有一席之地。（2）技術(shù)優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科運(yùn)用了房地產(chǎn)項(xiàng)目來(lái)吸引消費(fèi)者的眼光，不斷創(chuàng)新，同時(shí)把試點(diǎn)項(xiàng)目加入了新技術(shù)。萬(wàn)科在項(xiàng)目中新開(kāi)發(fā)著重關(guān)于新型建筑裝飾方面的材料運(yùn)用，使用的材料中的地板具有很好的采暖運(yùn)用，同時(shí)對(duì)照明以及通風(fēng)等方面也有相應(yīng)的材料使用。對(duì)資源方面在一定程度上達(dá)到了循環(huán)使用的效果，以及在技術(shù)方面也得到優(yōu)勢(shì)，在對(duì)于顧客的需求得到滿(mǎn)足的同時(shí)，還得了特殊的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。（3）資源優(yōu)勢(shì)萬(wàn)科的資源優(yōu)勢(shì)有，關(guān)于在財(cái)政資源方面具有很大的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)它的資金情況也是非常好的，在進(jìn)行對(duì)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面有很大程度上的優(yōu)勢(shì)。其次，在對(duì)于人力資源方面有很大的優(yōu)勢(shì)，萬(wàn)科企業(yè)已經(jīng)培養(yǎng)了很大部分擁有執(zhí)行能力優(yōu)秀人才，是非常好的軟實(shí)力。3.2.2劣勢(shì)分析盡管萬(wàn)科已成為地產(chǎn)行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)，但房地產(chǎn)在質(zhì)量，土地資源等方面依然存在一定的劣勢(shì)。（1）質(zhì)量劣勢(shì)與同行業(yè)中的其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，萬(wàn)科在產(chǎn)品質(zhì)量方面表現(xiàn)不佳，也沒(méi)有獲得主要優(yōu)勢(shì)。因?yàn)榻?jīng)常出現(xiàn)房屋質(zhì)量問(wèn)題，使萬(wàn)科與客戶(hù)之間存在許多矛盾。同時(shí)也使所有員工都承受著巨大的心理壓力。質(zhì)量問(wèn)題不僅降低了房地產(chǎn)品牌的核心價(jià)值，而且在一定程度上削弱了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。（2）土地資源劣勢(shì)土地資源儲(chǔ)備相對(duì)較低，低于行業(yè)平均水平。截至2011年底，萬(wàn)科的土地儲(chǔ)備約為2363萬(wàn)平方米，僅僅只滿(mǎn)足兩三年的發(fā)展需求，相對(duì)于其他的行業(yè)在平均水平方面比較低。在2020年的前兩個(gè)月中，萬(wàn)科的新土地儲(chǔ)備僅為730,000平方米，在眾多房地產(chǎn)企業(yè)中排名第19位。二是萬(wàn)科堅(jiān)持“取締不正當(dāng)?shù)耐鯔?quán)和賄賂”的經(jīng)營(yíng)策略。大多數(shù)土地收購(gòu)價(jià)格相對(duì)較高，主要分布在第二，三線城市，以及相對(duì)而言比較偏遠(yuǎn)的地方。在土地資源方面的不足導(dǎo)致了萬(wàn)科的經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)。3.2.3機(jī)會(huì)分析萬(wàn)科在城市化與人口結(jié)構(gòu)，居民生活水平提高，行業(yè)管理等方面存在機(jī)會(huì)。(1)城市化與人口結(jié)構(gòu)機(jī)會(huì)城市化進(jìn)程已經(jīng)開(kāi)始逐漸的走向加速階段。同時(shí)在城市生活的人口數(shù)量也是越來(lái)越多了，這就讓房地產(chǎn)方面得以發(fā)展，人們?cè)谧》糠矫娴男枨笊?。在?duì)于考慮中國(guó)人口的家庭和年齡結(jié)構(gòu)，中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展還是可觀的，萬(wàn)科同時(shí)也是有很大的市場(chǎng)。(2)居民生活水平人們收入不斷升高，生活方面也開(kāi)始提高，這為房?jī)r(jià)上漲提供了一定的空間。同時(shí)，隨著居民收入的增長(zhǎng)，中國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)繼續(xù)增長(zhǎng)，在住房市場(chǎng)上形成了強(qiáng)大的購(gòu)買(mǎi)力，萬(wàn)科房地產(chǎn)具有很高的發(fā)展?jié)摿?。?）行業(yè)管理機(jī)會(huì)考慮到房地產(chǎn)參與者的數(shù)量過(guò)多，近年來(lái)房地產(chǎn)價(jià)格持續(xù)上漲和市場(chǎng)動(dòng)蕩，國(guó)資委已開(kāi)始組織經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn)業(yè)務(wù)但并不以房地產(chǎn)業(yè)務(wù)為主的國(guó)有企業(yè)開(kāi)展清理工作。部分國(guó)有企業(yè)在完成房地產(chǎn)部分的工作之后，被勒令退出該業(yè)務(wù)。在某種程度上，房地產(chǎn)市場(chǎng)在關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)方面可以說(shuō)是得到了相應(yīng)的緩解。與此同時(shí)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)在主要成了房地產(chǎn)業(yè)方面的競(jìng)爭(zhēng)手段之一。萬(wàn)科是少數(shù)強(qiáng)大品牌企業(yè)之一，可以實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)推動(dòng)房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)。3.2.4威脅分析萬(wàn)科房地產(chǎn)存在三方面的威脅,分別為行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅，政府嚴(yán)控威脅，綠色家居威脅。(1)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)威脅現(xiàn)在很多國(guó)外企業(yè)都認(rèn)為中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展前景好，他們也會(huì)投資中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)。萬(wàn)科品牌與外國(guó)企業(yè)做比較，萬(wàn)科品牌的優(yōu)勢(shì)就會(huì)降低。國(guó)內(nèi)也有許多房地產(chǎn)企業(yè)出現(xiàn)，例如綠城、恒大等都是房地產(chǎn)企業(yè)，萬(wàn)科在房地產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)就不那么明顯。(2)政府嚴(yán)控威脅現(xiàn)在政府開(kāi)始步入對(duì)房地產(chǎn)發(fā)展進(jìn)行了控制，同時(shí)也進(jìn)行了相關(guān)的新政策發(fā)布，加強(qiáng)對(duì)萬(wàn)科適應(yīng)創(chuàng)新能力的考驗(yàn)，并提高了對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)管理的需求。另一方面，近年來(lái)，政府一直在穩(wěn)步加強(qiáng)保障性房屋的建設(shè)，在萬(wàn)科房地產(chǎn)關(guān)于其自身的定位方面有很大的需求，部分住房會(huì)對(duì)其造成的一定程度上的威脅。(3)綠色家居威脅如今居民生活是要求越來(lái)越高，對(duì)身邊所居住的環(huán)境方面也開(kāi)始進(jìn)行的追求。新興的房地產(chǎn)企業(yè)致力于通過(guò)開(kāi)發(fā)將節(jié)能，環(huán)保，健康和智能作為家庭環(huán)境之一的房地產(chǎn)產(chǎn)品，使人們的生活更健康，更環(huán)保，更舒適，更智能成為大勢(shì)所趨，和人們的需求相呼應(yīng)，對(duì)萬(wàn)科等傳統(tǒng)房地產(chǎn)企業(yè)提供的產(chǎn)品是一種威脅。3.3萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略分析3.3.1萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目定位項(xiàng)目方面進(jìn)行規(guī)劃定位根據(jù)消費(fèi)者的需求分層次進(jìn)行定位，如表3-1萬(wàn)科項(xiàng)目策略表，萬(wàn)科房地產(chǎn)針對(duì)不同區(qū)域，不同檔次的項(xiàng)目進(jìn)行本土化的營(yíng)銷(xiāo)操作，以個(gè)性化標(biāo)準(zhǔn)為主要發(fā)展的模式進(jìn)行，在保證產(chǎn)品質(zhì)量方面的前提下進(jìn)行商品的推廣，創(chuàng)造出以成熟的發(fā)展為目標(biāo)?，F(xiàn)階段萬(wàn)科開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品系列已發(fā)展成為穩(wěn)定的項(xiàng)目策略，并在提高萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌知名度方面發(fā)揮了重要作用。表3-1萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目策略表系列品類(lèi)細(xì)分名稱(chēng)定位類(lèi)型特征客戶(hù)需求案名（例）高檔系列（TOP系列）具有個(gè)性和創(chuàng)造力的居所，獨(dú)占稀缺資源。城市豪宅占有城市稀缺土地/景觀資源。銷(xiāo)售價(jià)格在市區(qū)均價(jià)2倍以上蘭喬圣菲郊區(qū)豪宅位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源。棠樾金色系列（GOLDEN系列）適合都市人生活的多元化成熟居住模式商務(wù)居所1.交通高度發(fā)達(dá)，噪音干擾較大。2.享受城市中心級(jí)別配套，周邊人群較復(fù)雜。3.商業(yè)價(jià)值高，但居住價(jià)值一般。注重工作便利與產(chǎn)品服務(wù)及品質(zhì)金域華庭城市改善交通便利，較安靜。配套完善，宜居。追求居住改善東方尊峪城市棲居生活配套完善。居住價(jià)值一般。低價(jià)優(yōu)勢(shì)金域東郡城市系列（CITY系列）將城市邊緣轉(zhuǎn)化為主流人群聚集的高水準(zhǔn)居住群落城郊改善交通便利，較接近城市成熟區(qū)域。配套設(shè)施齊全。居住密度相對(duì)低，居住氛圍良好。追求舒適居所第五園續(xù)表3-1萬(wàn)科房地產(chǎn)項(xiàng)目策略表系列品類(lèi)細(xì)分名稱(chēng)定位類(lèi)型特征客戶(hù)需求案名（例）四季系列（TOWN系列遠(yuǎn)離喧囂與浮華的宜人居所郊區(qū)棲居1.交通不便利，公共路線缺乏。2.周邊無(wú)配套，依賴(lài)小區(qū)內(nèi)解決。3.居住價(jià)值不高。價(jià)格務(wù)實(shí)四季花城郊區(qū)享受距城市較遠(yuǎn)，有快速道路可達(dá)。缺乏完善的生活配套，但地塊周邊有休閑配套。3.居住環(huán)境塑性高。舒適居所考慮養(yǎng)老休閑。東海岸3.3.2萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)和建設(shè)萬(wàn)科的品牌是“專(zhuān)業(yè)化+標(biāo)準(zhǔn)化+十透明化”，萬(wàn)科思想就是客戶(hù)才是他們的上帝。把企業(yè)集中在房地產(chǎn)領(lǐng)域，專(zhuān)功一個(gè)領(lǐng)域才能夠讓企業(yè)品牌更具競(jìng)爭(zhēng)力;以服務(wù)顧客為宗旨，在房屋建造和對(duì)萬(wàn)科物業(yè)都有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。萬(wàn)科物業(yè)管理和社區(qū)的規(guī)劃也是萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)品牌理念。萬(wàn)科在2007年更換了LOGO徽標(biāo)。新徽標(biāo)由四個(gè)“V”組成，它們向外界生動(dòng)地傳達(dá)了萬(wàn)科豐富的企業(yè)文化和含義，并引起了外界的廣泛關(guān)注。四個(gè)“V”形轉(zhuǎn)彎的組合形成了一個(gè)住宅窗戶(hù)圖案，傳達(dá)了萬(wàn)科住宅用途的商業(yè)策略。該圖案向各個(gè)角度傳達(dá)萬(wàn)科對(duì)客戶(hù)需求的響應(yīng)，以創(chuàng)造理想的居住空間。形狀規(guī)則且有序，傳達(dá)了萬(wàn)科促進(jìn)專(zhuān)業(yè)化建筑模式?；ハ嗪魬?yīng)，傳達(dá)了萬(wàn)科員工的陽(yáng)光向上的工作精神狀態(tài)。萬(wàn)科房地產(chǎn)的建設(shè)從成立至今大致分為三個(gè)階段，分別為：品牌塑造階段、品牌整合階段、品牌管理階段。品牌塑造階段從1998年到2001年，砍掉了其它業(yè)務(wù)，萬(wàn)科集中資源專(zhuān)注于住宅行業(yè)，著手向?qū)I(yè)化的房地產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)型，在這個(gè)階段，萬(wàn)科的品牌知名度和品牌知名度翻了一番，迅速形成了強(qiáng)大的影響力和出色的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)了品牌的初步積累和形成。品牌整合階段從2002年到2006年，萬(wàn)科房地產(chǎn)基本完成了品牌建設(shè)的初步建設(shè)工作，但萬(wàn)科品牌建設(shè)仍然存在很多缺陷。品牌整合階段主要在兩個(gè)方面進(jìn)行協(xié)調(diào)。一種是解決品牌質(zhì)量觀念缺失和定位不明確的問(wèn)題。萬(wàn)科房地產(chǎn)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和硬件質(zhì)量圖像改進(jìn)提出了明確的要求，并于2002年申請(qǐng)了“情景花園”并獲得了專(zhuān)利。二是建立品牌對(duì)外溝通渠道。萬(wàn)科采取一系列高頻，多角度，全方位的溝通方式，結(jié)合全國(guó)各個(gè)地區(qū)和項(xiàng)目的特點(diǎn)和優(yōu)點(diǎn)，加深了萬(wàn)科房地產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)的形象。它植根于人們的心靈。品牌管理階段從2007年至今，品牌管理階段主要是維持和創(chuàng)新在萬(wàn)科房地產(chǎn)前一階段建立的品牌形象。2007年，萬(wàn)科宣布了品牌管理口號(hào)“服務(wù)是萬(wàn)科房地產(chǎn)的生命線”。2010年，萬(wàn)科在解決房地產(chǎn)建筑質(zhì)量和監(jiān)管水平挑戰(zhàn)以及縮小與知名房地產(chǎn)品牌企業(yè)的關(guān)系的同時(shí)，強(qiáng)化了“建筑無(wú)限生活”的品牌理念，以滿(mǎn)足市場(chǎng)需求。2018年，企業(yè)重復(fù)并提升了其作為“城鄉(xiāng)建設(shè)和生活服務(wù)提供者”的地位，并且所建成的生態(tài)系統(tǒng)開(kāi)始形成規(guī)模。在住房領(lǐng)域，該企業(yè)一直堅(jiān)持該房屋的居住屬性，并堅(jiān)持“為普通民眾建造房屋和為人類(lèi)建造房屋”。運(yùn)用其住宅開(kāi)發(fā)方面的獨(dú)特性，以及房地產(chǎn)服務(wù)方面的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，將業(yè)務(wù)進(jìn)行擴(kuò)大發(fā)展，結(jié)合多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行品牌方面的發(fā)展，為更好地滿(mǎn)足人們改善生活，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的需要奠定了良好的基礎(chǔ)。3.3.3萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌傳播萬(wàn)科在房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)中的傳播策略主要從兩方面進(jìn)行：內(nèi)部傳播和外部傳播。首先，從內(nèi)部溝通的角度來(lái)看，內(nèi)部溝通主要是通過(guò)企業(yè)理念手冊(cè)，促銷(xiāo)海報(bào)，企業(yè)價(jià)觀值，企業(yè)形象墻以及傳統(tǒng)的在線交流方法來(lái)實(shí)現(xiàn)的，建立專(zhuān)門(mén)適用于內(nèi)部運(yùn)營(yíng)管理。同時(shí)，該企業(yè)以紙質(zhì)版和電子版本的形式創(chuàng)建了一個(gè)內(nèi)部出版物，其名稱(chēng)為“萬(wàn)科周刊”，從而使員工可以了解企業(yè)的當(dāng)前狀況。加強(qiáng)品牌營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，同時(shí)在各個(gè)地區(qū)的項(xiàng)目進(jìn)展和創(chuàng)新中為員工創(chuàng)造積極而良好的工作氛圍。其次，從對(duì)外交流的角度來(lái)看，對(duì)外交流主要是通過(guò)公關(guān)，電視廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報(bào)紙廣告，相冊(cè)和體驗(yàn)?zāi)Ｐ蛡鬟_(dá)企業(yè)品牌，產(chǎn)品和服務(wù)以及企業(yè)活動(dòng)的三個(gè)方面而建立的。3.3.4萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌延伸想要建立不同的品牌項(xiàng)目，萬(wàn)科首先對(duì)企業(yè)的所有品牌進(jìn)行統(tǒng)一整合，例如萬(wàn)科旗下的城市花園與四季花城。企業(yè)品牌引導(dǎo)單個(gè)項(xiàng)目品牌，不管什么地方的房地產(chǎn)項(xiàng)目前面都要加萬(wàn)科品牌，這樣可以快速的推廣企業(yè)品牌。這樣就會(huì)吸引消費(fèi)群體來(lái)企業(yè)消費(fèi)，通過(guò)企業(yè)品牌來(lái)獲得顧客的認(rèn)可。這樣就可以推廣自己的企業(yè)品牌，例如萬(wàn)科城花就可以為市場(chǎng)就行品牌推廣，這樣才能夠讓萬(wàn)科品牌發(fā)展更好，萬(wàn)科企業(yè)品牌想要價(jià)值提高，就需要品牌提升品牌文化。同時(shí)萬(wàn)科房地產(chǎn)早期是選擇的低成本產(chǎn)品到下半年改進(jìn)的中大型產(chǎn)品。努力為客戶(hù)提供整個(gè)生命周期的產(chǎn)品。產(chǎn)品線垂直擴(kuò)展，擴(kuò)展產(chǎn)品類(lèi)別，萬(wàn)科品牌的綜合提升，就是樹(shù)立自己的品牌形象，這樣才能夠讓企業(yè)在同行業(yè)之間有實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)，想要提高萬(wàn)科品牌的市場(chǎng)份額，就需要萬(wàn)科的品牌實(shí)現(xiàn)策略布局。3.3.5萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)和維護(hù)房地產(chǎn)品牌運(yùn)營(yíng)的目的是，讓既有的房地產(chǎn)品牌設(shè)計(jì)能夠被客戶(hù)群和足夠多的潛在受眾群體所認(rèn)可，并將其轉(zhuǎn)變?yōu)楦叨日J(rèn)可的房地產(chǎn)品牌印象。萬(wàn)科具有以下運(yùn)行特征：具有遠(yuǎn)見(jiàn)，先知先覺(jué)，是市場(chǎng)化的先驅(qū)和領(lǐng)跑者。努力滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)人需求，并理解和尊重他們的想法。以?xún)?yōu)勢(shì)項(xiàng)目產(chǎn)品為支撐，加強(qiáng)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌、物業(yè)品牌的關(guān)聯(lián)度。專(zhuān)門(mén)的品牌路線，每個(gè)品牌系列的優(yōu)勢(shì)都有自己的重點(diǎn)，可以滿(mǎn)足不同客戶(hù)的需求，與此同時(shí)，萬(wàn)科的企業(yè)品牌也可以從多種角度介紹“展現(xiàn)自我的理想生活”的企業(yè)品牌利益點(diǎn)。區(qū)域品牌擴(kuò)張，打造知名品牌。房地產(chǎn)品牌在創(chuàng)建到規(guī)模以后，房地產(chǎn)品牌就要開(kāi)始對(duì)自己的品牌形象進(jìn)行維護(hù)，想要保持品牌形象并不容易。在品牌方面不能進(jìn)行有效的管理方式，可能會(huì)破壞以前的努力。在品牌維護(hù)方面，萬(wàn)科僅限于現(xiàn)有技能水平，并很快被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿。剛開(kāi)始時(shí)的優(yōu)勢(shì)正在降低，并且尚未形成新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第4章萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在問(wèn)題及解決措施4.1萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略存在的問(wèn)題4.1.1品牌營(yíng)銷(xiāo)輕視企業(yè)品牌萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)運(yùn)用了主要和子品牌模式進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)?？傮w而言，該模型具有協(xié)作交流效果，可以節(jié)省品牌營(yíng)銷(xiāo)成本，但是萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)使用大量人力和物力來(lái)建立項(xiàng)目品牌。忽略項(xiàng)目品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)力是如此之大，以至于企業(yè)品牌想要傳達(dá)其文化和核心價(jià)值。在短期內(nèi)，項(xiàng)目品牌營(yíng)銷(xiāo)可以用作營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的捷徑，以吸引特定的潛在客戶(hù)。這種趨勢(shì)經(jīng)常發(fā)生在消費(fèi)者不了解項(xiàng)目品牌價(jià)值的情況下，因此無(wú)法為企業(yè)實(shí)施品牌營(yíng)銷(xiāo)策略。打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。每個(gè)項(xiàng)目品牌都有自己的品牌特征和品牌風(fēng)格，但盡管在營(yíng)銷(xiāo)上投入了大資金，但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看看營(yíng)銷(xiāo)渠道廣泛，但品牌過(guò)多的項(xiàng)目品牌仍然使消費(fèi)者無(wú)法在交流過(guò)程中產(chǎn)生清晰統(tǒng)一的印象，缺乏系統(tǒng)性。4.1.2品牌營(yíng)銷(xiāo)輕視危機(jī)管理萬(wàn)科房地產(chǎn)發(fā)展中最大的問(wèn)題是客戶(hù)對(duì)質(zhì)量和誠(chéng)信問(wèn)題的抱怨。主要原因是近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。萬(wàn)科房地產(chǎn)的存在是為了增加產(chǎn)品市場(chǎng)份額并促進(jìn)房地產(chǎn)銷(xiāo)售。支持設(shè)施和房地產(chǎn)服務(wù)被夸大了。宣傳與實(shí)際情況有所不同。居民發(fā)現(xiàn)房子存在質(zhì)量問(wèn)題后，就會(huì)引起強(qiáng)烈的抱怨。由于過(guò)分的夸大宣傳，使消費(fèi)者的期望如此之高，以至于消費(fèi)者與萬(wàn)科之間的矛盾加深了，后來(lái)又引發(fā)了糾紛。在處理某些危機(jī)案件的過(guò)程中，萬(wàn)科沒(méi)有從消費(fèi)者的角度來(lái)考慮問(wèn)題，沒(méi)有正確積極的態(tài)度來(lái)解決該問(wèn)題，也沒(méi)有一位稱(chēng)職的專(zhuān)家，危機(jī)管理中存在漏洞，從而導(dǎo)致矛盾和副作用。失去了許多消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，并在企業(yè)的發(fā)展中造成了嚴(yán)重的品牌危機(jī)。對(duì)于企業(yè)而言，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度是企業(yè)生存的關(guān)鍵因素，也是引發(fā)品牌危機(jī)的不確定因素。因此，企業(yè)應(yīng)糾正這種基本態(tài)度，以重視建立品牌危機(jī)管理系統(tǒng)。4.1.3品牌營(yíng)銷(xiāo)差異化不明顯房地產(chǎn)品牌的作用是幫助客戶(hù)識(shí)別開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的名稱(chēng)或徽標(biāo)。房地產(chǎn)商會(huì)系統(tǒng)地設(shè)計(jì)房地產(chǎn)品牌，以使其房地產(chǎn)產(chǎn)品與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)。萬(wàn)科的“萬(wàn)科城市花園”系列指的是城市的外部房屋，這個(gè)項(xiàng)目品牌定位是一組郊區(qū)的低層建筑，是專(zhuān)門(mén)為上班族設(shè)計(jì)的項(xiàng)目。系列“萬(wàn)科四季花城”代表城市與郊區(qū)結(jié)合的房屋。萬(wàn)科計(jì)劃建設(shè)一個(gè)新鎮(zhèn)的，一個(gè)郊區(qū)升級(jí)的人文社區(qū)的計(jì)劃。這個(gè)品牌是新一代中產(chǎn)階級(jí)的理想選擇。這兩種類(lèi)型的項(xiàng)目中品牌定位的交叉重復(fù)性大于差異。兩者都在城市外建造項(xiàng)目，目標(biāo)人群沒(méi)有明確定義，消費(fèi)者根本看不到“城市花園”系列和“四季花卉之城”系列之間的區(qū)別，很難將它們與其他類(lèi)型的房地產(chǎn)區(qū)域進(jìn)行分開(kāi)區(qū)別。4.2萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題解決措施4.2.1深化企業(yè)文化建設(shè)企業(yè)文化是萬(wàn)科地產(chǎn)品牌在建設(shè)和發(fā)展過(guò)程中形成的基本價(jià)值，是對(duì)企業(yè)社會(huì)的一種認(rèn)知。企業(yè)文化是一種無(wú)形的力量。正確的企業(yè)文化可以提升員工的向心力和凝聚力，促進(jìn)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展。企業(yè)文化從外部展現(xiàn)了企業(yè)組織和員工的心理狀態(tài)，企業(yè)文化對(duì)萬(wàn)科房產(chǎn)品，都有哪些深遠(yuǎn)影響，企業(yè)文化其實(shí)就是對(duì)企業(yè)在社會(huì)地位的一種認(rèn)知。企業(yè)文化能夠在無(wú)形中影響企業(yè)發(fā)展。企業(yè)文化發(fā)展好，能夠提升企業(yè)職工的凝聚力和歸屬感，能夠讓企業(yè)更好的發(fā)展。企業(yè)文化能夠改變企業(yè)職工對(duì)企業(yè)的責(zé)任心，在企業(yè)內(nèi)部增強(qiáng)了企業(yè)的凝聚力，在企業(yè)的發(fā)展壯大中發(fā)揮著重要作用，也是構(gòu)建企業(yè)品牌文化的核心內(nèi)容。因此，萬(wàn)科在企業(yè)文化方面需要得到更好的優(yōu)化政策，建立有效的獎(jiǎng)賞制度，同時(shí)把企業(yè)文化進(jìn)行各方面的多元化發(fā)展依據(jù)擴(kuò)大發(fā)展渠道等，在一定程度上把企業(yè)文化以及品牌營(yíng)銷(xiāo)兩者強(qiáng)強(qiáng)進(jìn)行結(jié)合發(fā)展，從傳播到完美的企業(yè)文化建設(shè)。整個(gè)過(guò)程。同時(shí)，通過(guò)增加對(duì)企業(yè)圖書(shū)館，員工培訓(xùn)中心，學(xué)校和其他機(jī)構(gòu)的投資，企業(yè)的文化品牌提高了員工品牌營(yíng)銷(xiāo)行為，并通過(guò)文化移植提高了對(duì)企業(yè)員工行為指南的無(wú)形和不受監(jiān)管的意識(shí)。員工綜合素質(zhì)；通過(guò)結(jié)合政治和社會(huì)因素，企業(yè)文化可以通過(guò)充分展示企業(yè)社交活動(dòng)的文化利益來(lái)推動(dòng)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌建設(shè)。第三，通過(guò)將企業(yè)文化和品牌營(yíng)銷(xiāo)整合到重要事件的推廣和執(zhí)行中，例如組織文化設(shè)計(jì)，組織理念，組織程序以及品牌營(yíng)銷(xiāo)中高級(jí)人物的推廣，企業(yè)文化與品牌營(yíng)銷(xiāo)兩者進(jìn)行結(jié)合。萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)行更加有效的管理，使萬(wàn)科品牌營(yíng)銷(xiāo)策略得以更好的發(fā)展。4.2.2加強(qiáng)危機(jī)管理房地產(chǎn)企業(yè)在對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)方面了解甚少，管理體系存在很多問(wèn)題，危機(jī)不強(qiáng)，也沒(méi)有相應(yīng)的預(yù)警，評(píng)估和監(jiān)控系統(tǒng)。萬(wàn)科需要加強(qiáng)對(duì)危機(jī)管理的認(rèn)識(shí)。一種是在銷(xiāo)售過(guò)程中解決錯(cuò)誤的銷(xiāo)售問(wèn)題。虛假銷(xiāo)售不僅使我們與消費(fèi)者的關(guān)系惡化，而且嚴(yán)重破壞了萬(wàn)科長(zhǎng)期以來(lái)的企業(yè)品牌形象，破壞或終止了我們品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的有效性。通過(guò)遵循萬(wàn)科客戶(hù)服務(wù)中的“客戶(hù)至上，誠(chéng)信至上”的概念，可以避免惡意事件。萬(wàn)科在滿(mǎn)足消費(fèi)者的合理需求并吸收萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌最初的強(qiáng)勢(shì)地位之前，必須繼續(xù)擔(dān)心客戶(hù)。二是以城市（地區(qū)）為單位，完善供需雙方的考核評(píng)估指標(biāo)體系，建立萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌聲譽(yù)，品牌執(zhí)行進(jìn)度和品牌營(yíng)銷(xiāo)的綜合考核指標(biāo)體系。影響。通過(guò)設(shè)置品牌危機(jī)管理的預(yù)警指標(biāo)，確定適當(dāng)?shù)念A(yù)警限制，及時(shí)進(jìn)行預(yù)警預(yù)測(cè)并消除它們，將萬(wàn)科面向房地產(chǎn)品牌的領(lǐng)先品牌整合進(jìn)來(lái)。4.2.3提升品牌差異化萬(wàn)科的房地產(chǎn)品牌需要在概念和質(zhì)量?jī)蓚€(gè)方面加強(qiáng)創(chuàng)新，并塑造萬(wàn)科產(chǎn)品的差異性，以進(jìn)一步提高萬(wàn)科品牌在同質(zhì)市場(chǎng)中的形象。一方面，創(chuàng)新理念在房地產(chǎn)項(xiàng)目設(shè)計(jì)中堅(jiān)持“以客戶(hù)為中心”，充分考慮了消費(fèi)者的職業(yè)個(gè)性，生活方式，年齡等因素。同時(shí)，引入質(zhì)量創(chuàng)新，使用先進(jìn)技術(shù)對(duì)萬(wàn)科住房質(zhì)量的改進(jìn)，使用健康，綠色的新能源和新材料，使產(chǎn)品質(zhì)量有所提升，形成行業(yè)精裝房的標(biāo)桿，使消費(fèi)者的居住更加智能便捷。提升品牌差異化不僅僅是在產(chǎn)品方面，同時(shí)還要提高服務(wù)和品牌形象的差異化，這對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)而言是同樣重要的。第5章結(jié)論隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，品牌營(yíng)銷(xiāo)策略對(duì)于房地產(chǎn)企業(yè)的重要性越來(lái)越突顯，公司發(fā)展進(jìn)程中它的地位非常高。尤其在公司發(fā)展過(guò)程中，品牌推廣策略非常重要，例如品牌形象等。本文介紹萬(wàn)科房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的分析，并獲得相關(guān)的具體結(jié)果。首先概述一下國(guó)內(nèi)外知名品牌，它們的企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)對(duì)房地產(chǎn)品牌發(fā)展現(xiàn)狀。本文主要以萬(wàn)科房地產(chǎn)為主要研究對(duì)象，主要對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌都作出哪些具體的營(yíng)銷(xiāo)策略。萬(wàn)科房地產(chǎn)的品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略方面研究非常深刻，它主要包含：市場(chǎng)需求的詳細(xì)分析、項(xiàng)目主要定位，品牌設(shè)計(jì)、品牌推廣，品牌發(fā)展，品牌運(yùn)營(yíng)等方面的研究。但是萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)也是存在一些問(wèn)題的，并給出相應(yīng)的解決措施。綜上所述，本文的研究成果主要有:一種是分析和總結(jié)國(guó)內(nèi)外研究的現(xiàn)狀。本文的理論總結(jié)基于品牌營(yíng)銷(xiāo)和房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)，并對(duì)國(guó)內(nèi)外有影響力的文獻(xiàn)進(jìn)行分類(lèi)，以了解和更好地分析研究主題的整體情況。二是對(duì)理論進(jìn)行考察和分析。文以品牌營(yíng)銷(xiāo)理論為基礎(chǔ)，以萬(wàn)科為研究對(duì)象，對(duì)萬(wàn)科的房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略和問(wèn)題進(jìn)行了分析和研究，提出了對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)業(yè)務(wù)管理和品牌營(yíng)銷(xiāo)具有創(chuàng)新意義的解決方案。研究過(guò)程仍然存在一些缺陷。由于萬(wàn)科集團(tuán)房地產(chǎn)內(nèi)部數(shù)據(jù)的機(jī)密性，文章中收集的數(shù)據(jù)材料是有限的，因此我們無(wú)法正確地量化這種營(yíng)銷(xiāo)模型，無(wú)法對(duì)其存在問(wèn)題與解決方案進(jìn)行實(shí)證驗(yàn)證，將導(dǎo)致本文分析存在局限性和片面性。在對(duì)萬(wàn)科房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的研究過(guò)程中得到一些啟示。在未來(lái)的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，房地產(chǎn)企業(yè)需要專(zhuān)注于自己的