第五章消費(fèi)者的購買行為與決策

開篇案例吉列用“刮胡刀”贏得女人“芳心”男子長胡子，因而要刮胡子；女性不長胡子，自然不用刮胡刀。提起吉列公司，不少長胡子的男人不會陌生，它的創(chuàng)始人金·吉列先生是世界上第一副安全刮胡刀片和刀架的發(fā)明人。1907年，吉列先生創(chuàng)建公司生產(chǎn)自己的產(chǎn)品，使男人刮胡子變得方便、舒適和安全，因此大受歡迎。到1920年，世界上已有約2000萬人使用吉列刮胡刀，進(jìn)入70年代，吉列公司的銷售額已達(dá)20億美元，成為了著名的跨國公司。吉列公司進(jìn)行了周密的市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)在美國8360萬30歲以上的婦女中，有6590萬人為了保持美好形象，要定期刮除腿毛和腋毛。在這些人之中，除去使用電動刮胡刀和脫毛劑者之外，有2300多萬人主要靠購買各種男用刮胡刀來滿足此項需要，一年在這方面的花費(fèi)高達(dá)7500萬美元。相比之下，美國婦女一年花在眉筆和眼影的開支為6300萬美元，染發(fā)劑5500萬美元。毫無疑問，這是一個極有潛力的市場。根據(jù)這項調(diào)查結(jié)果，吉列公司精心設(shè)計了新產(chǎn)品，它的刀頭部分和男用刮胡刀并無兩樣，采用一次性使用的雙層刀片，刀架不采用男性用刮胡刀通常使用的黑色和白色，而是選取色彩絢爛的彩色塑料以增強(qiáng)美感。并將握柄改為利于女性使用的扁狀，握柄上還印了朵雛菊，更是增添了幾分情趣。這樣一來，新產(chǎn)品更顯示了女性的特點。為了使“雛菊刮毛刀”迅速占領(lǐng)市場，吉列公司還擬定七個“賣點”到消費(fèi)者之中征求意見。這些“賣點”包括：突出刮毛刀的“雙刀刮毛”，突出其“完全配合婦女的需求”，其價格的“不到50美分”，以及表明產(chǎn)品使用安全的“不傷腿”等等。最后，公司根據(jù)多數(shù)婦女的意見，選擇了“不傷玉腿”作為推銷時突出的重點，刊登廣告進(jìn)行刻意宣傳。結(jié)果“雛菊刮毛刀”一炮打響，迅速暢銷全美，吉列公司也因此上了一個新的臺階。思考：吉列公司成功的原因是什么呢？開篇案例消費(fèi)者的購買行為是由一系列環(huán)節(jié)、要素構(gòu)成的完整過程。在這一過程中，購買決策居于核心地位，決策的正確與否直接決定購買行為的發(fā)生方式、指向及效用大小。儲蓄與投資是相對于即期購買行為的遠(yuǎn)期或逆消費(fèi)行為；鏈?zhǔn)较M(fèi)則是消費(fèi)行為中一種帶有規(guī)律性的表現(xiàn)形式。深入研究消費(fèi)者的購買行為過程與類型、決策程序和原則、消費(fèi)行為的效用評價，以及儲蓄、投資、鏈?zhǔn)较M(fèi)行為等，有助于全面把握消費(fèi)者的行為特點與規(guī)律。目錄第一節(jié)消費(fèi)者行為的一般模式第二節(jié)消費(fèi)者的購買行為程序與類型第三節(jié)購買決策的制定和決策原則第四節(jié)消費(fèi)行為的效用評價第五節(jié)消費(fèi)者的儲蓄與投資行為第六節(jié)消費(fèi)鏈與鏈?zhǔn)较M(fèi)行為消費(fèi)者行為的一般模式Part1案例5－1對不同來源的1000元的消費(fèi)行為張明是一名大二學(xué)生，他近期先后獲得了兩個1000元，卻采取了不同的消費(fèi)行為。第一筆1000元來源于暑期打工。他把這1000元錢存了起來，準(zhǔn)備作為下學(xué)期的生活費(fèi)。第二筆是開學(xué)初學(xué)校發(fā)的獎學(xué)金1000元。這1000元張明請同學(xué)吃飯花掉200元，買夾克衫360元，買了一雙運(yùn)動鞋380元，很快就消費(fèi)光了。張明為什么會把自己辛辛苦苦掙來的錢存起來不舍得花，而對于獎學(xué)金卻很快花掉了呢？

這說明人們在頭腦里分別為這兩類不同來源的錢建立了兩個不同的賬戶，掙來的錢和意外之財是不一樣的，一筆同樣的收入，其消費(fèi)的行為、結(jié)果卻大相徑庭?？梢?，消費(fèi)者的行為是一個值得研究的有趣話題。一、消費(fèi)者行為的模式分析

消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為滿足自身需要而發(fā)生的購買和使用商品的行為活動。社會生活中，任何個人都必須不斷消費(fèi)各種物質(zhì)生活資料，以滿足其生理及心理需要。因此，消費(fèi)者行為是人類社會中最具普遍性的一種行為活動。它廣泛存在于社會生活的各個空間、時間，成為人類行為體系中不可分割的重要組成部分?，F(xiàn)代社會經(jīng)濟(jì)生活中，由于購買動機(jī)、消費(fèi)方式與習(xí)慣的差異，各個消費(fèi)者的消費(fèi)行為表現(xiàn)得形形色色，各不相同。盡管如此，在千差萬別的消費(fèi)者行為中，仍然有著某種共同的帶有規(guī)律性的東西。心理學(xué)家在深入研究的基礎(chǔ)上，揭示了消費(fèi)者行為中的共性或規(guī)律性，并以模式的方式加以總結(jié)描述，如圖5-1所示。上述消費(fèi)者行為的一般模式表明，所有消費(fèi)者行為都是因某種刺激而激發(fā)產(chǎn)生的。這種刺激既來自外界環(huán)境，也來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理或心理因素。在各種刺激因素的作用下，消費(fèi)者經(jīng)過復(fù)雜的心理活動過程，產(chǎn)生購買動機(jī)。由于這一過程是在消費(fèi)者內(nèi)部自我完成的，因此，許多心理學(xué)家稱之為“黑箱”或“暗箱”。在動機(jī)的驅(qū)使下，消費(fèi)者進(jìn)行購買決策，采取購買行動，并進(jìn)行購買后評價，由此完成了一次完整的購買行為。一些西方學(xué)者對消費(fèi)者行為模式進(jìn)行了深入的研究，并提出了多種不同的模式表達(dá)方式。其中尤以恩格爾-科拉特-布萊克威爾（Engel-Kollat-Blackwell）模式（簡稱EKB模式）和霍華德-謝思（Howard-Sheth）模式最為著名。二、恩格爾-科拉特-布萊克威爾模式（EKB模式）

EKB模式強(qiáng)調(diào)了購買者進(jìn)行購買決策的過程。這一過程始于問題的確定，終于問題的解決。在這個模式里，消費(fèi)者心理成為“中央控制器”，外部刺激信息（包括產(chǎn)品的物理特征和諸如社會壓力等無形因素）輸入“中央控制器”；在“控制器”中，輸入內(nèi)容與“插入變量”（態(tài)度、經(jīng)驗及個性等）相結(jié)合，便得出了“中央控制器”的輸出結(jié)果—購買決定。由此完成了一次消費(fèi)者購買行為。具體來說，EKB模式描述了一次完整的消費(fèi)者購買行為過程：在外界刺激物、社會壓力等有形及無形因素的作用下，使某種商品暴露，引起消費(fèi)者心理上的知覺、注意、記憶，形成信息及經(jīng)驗貯存起來，構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)識問題的最初階段；在動機(jī)、個性及生活方式的參與下，消費(fèi)者對問題的認(rèn)識明朗化，并開始尋找符合自己愿望的購買對象，這種尋找在評價標(biāo)準(zhǔn)、信念、態(tài)度及購買意向的支持下向購買結(jié)果邁進(jìn)；經(jīng)過產(chǎn)品品牌評價，進(jìn)入備選方案評價階段，消費(fèi)者進(jìn)行選擇并實施購買，得到輸出結(jié)果后完成購買；最后對購后結(jié)果進(jìn)行體驗，得出滿意與否的結(jié)論，并開始下一次消費(fèi)活動過程。恩格爾-科拉特-布萊克威爾購買行為模式三、霍華德謝思模式

霍華德和謝思認(rèn)為，影響消費(fèi)者決策程序的主要因素有：輸入變量、知覺過程、學(xué)習(xí)過程、輸出變量、外因性變量等。圖5-3中的輸入變量（刺激因素），包括刺激、象征性的刺激和社會的刺激。刺激是指物品、商標(biāo)本身產(chǎn)生的刺激；象征性的刺激是指由推銷員、廣告媒介、商標(biāo)目錄等傳播的語言、文字、圖片等產(chǎn)生的刺激；社會的刺激是指消費(fèi)者在同他人的交往中產(chǎn)生的刺激，這種刺激一般與提供有關(guān)的購買信息相聯(lián)。知覺過程是完成與購買決策有關(guān)的信息處理過程；學(xué)習(xí)過程是完成形成概念的過程。知覺過程和學(xué)習(xí)過程都是在“暗箱”內(nèi)完成的，經(jīng)過“暗箱”的心理活動向外部輸出變量。上述因素連續(xù)作用的過程表現(xiàn)為：消費(fèi)者受到外界物體不明朗的刺激后，進(jìn)行探索，引起注意，產(chǎn)生知覺傾向，進(jìn)而激發(fā)動機(jī)。同時通過選擇標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)生以及對商品品牌商標(biāo)的理解形成一定的購買態(tài)度，從而堅定購買意圖，促成購買行為。購買的結(jié)果將反饋給消費(fèi)者，消費(fèi)者對商品的滿意狀況，又將進(jìn)一步影響其對商品品牌的理解和態(tài)度的變化。

外因性變量沒有在圖中表示出來，因為它們不直接參與決策過程。但一些重要的外因性變量，如購買的重要性、消費(fèi)者個性品質(zhì)和經(jīng)濟(jì)狀況的限制以及社會階層的感染、文化和亞文化的作用等，都將會給消費(fèi)者以極大的影響。圖5-3霍華德-謝思購買行為模式簡圖霍華德-謝思模式與前面闡述的EKB模式有許多相似之處，但也有諸多不同點。兩個模式的主要差異在于強(qiáng)調(diào)的重點不同。EKB模式強(qiáng)調(diào)的是態(tài)度的形成與產(chǎn)生購買意向之間的過程，認(rèn)為信息的搜集與評價是非常重要的方面。而霍華德-謝思模式更加強(qiáng)調(diào)購買過程的早期情況：知覺過程、學(xué)習(xí)過程及態(tài)度的形成。同時，也指出了影響消費(fèi)者行為的各種因素之間的聯(lián)系錯綜復(fù)雜，只有把握多種因素之間的相互關(guān)系及聯(lián)結(jié)方式，才能揭示出消費(fèi)者行為的一般規(guī)律。

上述三個模式由簡到繁，各自都有不同的特點。比較而言，消費(fèi)者行為的一般模式簡練抽象地描述了消費(fèi)者的購買行為及其規(guī)律性，清晰、易記。但這種模式不能準(zhǔn)確表述影響消費(fèi)者行為的各種因素及它們之間的關(guān)系。EKB模式和霍華德-謝思模式盡管較繁雜，各種因素變量較多，但為營銷企業(yè)了解消費(fèi)者行為的產(chǎn)生、發(fā)展趨勢及規(guī)律性，提供了脈絡(luò)清楚、思路清晰的參考依據(jù)，以便于企業(yè)在千變?nèi)f化的消費(fèi)者行為中，準(zhǔn)確把握其規(guī)律性，作出正確的判斷及最佳營銷決策。消費(fèi)者的購買行為程序與類型Part2老年商品購買行為

某一天，在某廠的設(shè)立老年服裝店里來了大約四五位消費(fèi)者，從他們親密無間的關(guān)系上可以推測出這是一家子，并可能是專為老爺子來買衣服的。老爺子手拉一位十來歲的孩子，面色紅潤、氣定神閑、怡然自得，走在前面，后面是一對中年夫婦，中年婦女轉(zhuǎn)了一圈，很快就選中了一件比較高檔的上裝要老爺子試穿，可老爺子不愿意，理由是價格太高、款式太新。中年男子說反正是我們出錢，你管價錢高不高呢。可老爺子并不領(lǐng)情，臉色也有點難看。營業(yè)員見狀，連忙說，老爺子你可真是好福氣，兒孫如此孝順，你就別為難他們了。小男孩也搖著老人的手說好的好的，就買這件好了。老爺子說小孩子懂什么好壞，但臉上已露出笑容。營業(yè)員見此情景，很快將衣服包扎好，交給了中年婦女，一家人高高興興地走出了店門。案例5－2一、消費(fèi)者購買行為程序（一）識別需要階段即消費(fèi)者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。這種刺激來自兩個方面：一是來自消費(fèi)者內(nèi)部的生理及心理缺乏狀態(tài)，如饑餓產(chǎn)生進(jìn)食的需要，口渴產(chǎn)生喝水的需要，體冷產(chǎn)生穿衣的需要等；二是來自外部環(huán)境的刺激，如面包的香味、琳瑯滿目的商品、相關(guān)群體及廣告宣傳的影響等等。內(nèi)外部刺激共同作用的結(jié)果，喚起消費(fèi)者的某種需要。這一過程即識別需要階段。消費(fèi)者的購買行為程序，表明了消費(fèi)者從產(chǎn)生需要到滿足需要的過程，大致可分為五個階段。識別需要即是確定目標(biāo)。消費(fèi)者在購買目標(biāo)已經(jīng)確定的前提下，開始了圍繞目標(biāo)廣泛搜集信息資料的階段，目的是尋找滿足其消費(fèi)需要最佳的目標(biāo)客體。常用的方法有翻閱報刊雜志上的信息；收視電視臺、電臺的廣告。去商店實物觀察；打電話向廠家詢問；向同事朋友咨詢等等。消費(fèi)者搜集信息的快慢取決于幾個因素：對所需商品需要的迫切程度；對該商品的了解程度；選錯信息承擔(dān)風(fēng)險的大小；信息資料取得的難易程度等。（二）搜集信息階段

在搜集到足夠的商品信息后，消費(fèi)者要根據(jù)個人的經(jīng)濟(jì)實力、興趣愛好、商品的效用滿足程度，對購買客體進(jìn)行認(rèn)真的分析、評價，對比它們的優(yōu)缺點，淘汰某些不信任的類型和品牌的商品，然后對所確認(rèn)的品牌進(jìn)行價格、質(zhì)量比較推敲，以選擇有最佳性能和最佳滿足感的商品。（三）分析選擇階段（四）決定購買階段

當(dāng)消費(fèi)者對掌握的商品信息經(jīng)過分析、評價和挑選之后，就進(jìn)入決定購買階段。一般有三種性質(zhì)的購買行為：1.試購。由于消費(fèi)者沒有實踐經(jīng)驗，難免心存疑慮，為減少風(fēng)險，購買者常常先購買少量適用，如少量的洗滌劑、小瓶的洗發(fā)液等，以證實商品是否貨真價實。2.重復(fù)購買。消費(fèi)者對于以前買過的效果較好的商品會繼續(xù)購買，這種重復(fù)購買行為會使消費(fèi)者產(chǎn)生對品牌的偏愛。3.連帶購買。當(dāng)商品用途之間具有密切相關(guān)關(guān)系時，購買行為也表現(xiàn)出連帶性。例如，買照相機(jī)，就要連帶購買膠卷；買地毯，就要連帶購買吸塵器等。

消費(fèi)者使用所購商品后，會根據(jù)自己的感受進(jìn)行評價來驗證購買決策的正確與否。有兩種情況：假如所購商品完全符合自己的意愿，甚至比預(yù)期的還要好，消費(fèi)者不僅自己會重復(fù)購買，還會積極地向他人宣傳推薦；相反，假如所購商品不符合其愿望，或效用很差，消費(fèi)者不僅自己不會再購買，還會發(fā)泄對商品的不滿情緒，竭力阻止他人購買。可見，購后評價常常作為一種經(jīng)驗，反饋到購買活動的初始階段，對消費(fèi)者下一次購買發(fā)生影響。（五）購后評價階段

通過上述五個階段，消費(fèi)者完成了其購買活動。圖5-4顯示了購買行為的基本程序。

根據(jù)消費(fèi)者購買過程的不同階段，企業(yè)可以采取不同的營銷對策，給消費(fèi)者以支持，促成良性的購買行為。識別需要階段，是消費(fèi)者需求確定的前夕，大量的廣告宣傳，會對消費(fèi)者起誘導(dǎo)作用；搜集信息階段，企業(yè)應(yīng)在大量廣告宣傳的基礎(chǔ)上，展示商品的特性和優(yōu)點；分析選擇階段，企業(yè)應(yīng)開展試銷和贈予活動，宣傳一系列售前、售中、售后服務(wù)的措施；決定購買階段，要為消費(fèi)者提供全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，堅定消費(fèi)者的購買意愿；購后評價階段，是企業(yè)對諸多服務(wù)許諾予以兌現(xiàn)的階段。圖5-4消費(fèi)者購買行為程序二、消費(fèi)者的購買行為類型（一）按消費(fèi)者購買目標(biāo)的選定程度區(qū)分可以分為：1.全確定型。這類消費(fèi)者在進(jìn)入商店，發(fā)生購買行為之前，已有非常明確的購買目標(biāo)，對所要購買的商品種類、品牌、價格、性能、規(guī)格、數(shù)量等均有具體要求，一旦商品合意，便毫不猶豫地買下。這類消費(fèi)者不需別人的介紹、幫助和提示，但在實際營銷活動中為數(shù)較少。2.半確定型。這類消費(fèi)者在進(jìn)入商店購買之前，已有大致的購買意向和目標(biāo)，但是這一目標(biāo)不很具體、明確。直至購買行為實際發(fā)生時，需經(jīng)過對同類商品的反復(fù)比較、選擇之后，才能確定購買的具體對象。例如，夏季來臨，某消費(fèi)者確定了要買空調(diào)的大致目標(biāo)，但對空調(diào)品種、規(guī)格、性能、價格等方面的具體要求尚未完全明確。為此，消費(fèi)者在購買過程中，需要對上述問題進(jìn)行推敲、比較，并希望得到別人的參謀幫助，以便確定一個明確的購買目標(biāo)。這類消費(fèi)者易受他人觀點的影響，成交時間長。一般需要提示或介紹，營銷人員可見機(jī)參謀以堅定其購買決心。他們在消費(fèi)者中為數(shù)眾多，應(yīng)是服務(wù)的重點對象。對消費(fèi)者行為分類的標(biāo)準(zhǔn)很多，每一種分類方法都可以從不同側(cè)面反映消費(fèi)者行為的特點。3.不確定型。這類消費(fèi)者在進(jìn)入商店、發(fā)生購買行為之前，沒有任何明確的購買目標(biāo)。茶余飯后散步或是順路都可能步入商店，漫無目的地觀光瀏覽。所見某一商品、所聞某一商品信息，都可能引發(fā)消費(fèi)者需要，喚起其購買欲望。一旦有了購買目標(biāo)，消費(fèi)者會馬上發(fā)生購買行為，但有時也可能不買任何東西。究竟發(fā)生購買行為與否，與商店內(nèi)外部環(huán)境及消費(fèi)者心理狀態(tài)有關(guān)。對這類消費(fèi)者，營銷人員應(yīng)主動熱情地服務(wù)，盡量引起他們的購買興趣。（二）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求區(qū)分可以分為：1.習(xí)慣型。這類消費(fèi)者一般依靠過去的購買經(jīng)驗和消費(fèi)習(xí)慣采取購買行為，他們或長期惠顧某商店，或長期使用某種品牌、商標(biāo)的商品、環(huán)境變化、年齡增減等都不會改變這類消費(fèi)者的購買習(xí)慣。他們在購買商品時，果斷成交，不受時尚流行的影響，購買行為表現(xiàn)出很強(qiáng)的目的性。2.理智型。這類消費(fèi)者善于觀察、分析、比較。他們在購買前已經(jīng)廣泛收集所需要商品的信息，了解市場行情，并經(jīng)過慎重權(quán)衡利弊之后才作出購買決定；購買時又表現(xiàn)得理智慎重，不受他人及廣告宣傳的影響；挑選商品仔細(xì)認(rèn)真、很有耐心。在整個購買過程中保持高度的自主，并始終由理智來支配行動。3.經(jīng)濟(jì)型。這類消費(fèi)者對商品的價格非常敏感。以價格高低評價商品優(yōu)劣的消費(fèi)者，往往認(rèn)為價格高的商品質(zhì)量高，價格越高越要買。對廉價商品感興趣的消費(fèi)者對同類商品價格的差異極為敏感，只要價格低便認(rèn)為合算，削價、優(yōu)惠價、處理價的商品對這部分消費(fèi)者有極強(qiáng)的吸引力。因此經(jīng)濟(jì)型又稱價格型。（二）按消費(fèi)者購買態(tài)度與要求區(qū)分4.沖動型。這類消費(fèi)者對外界刺激敏感，心理反應(yīng)活躍，在外界商品廣告、推銷員、他人影響的刺激下，不去進(jìn)行分析比較，以直觀感覺為依據(jù)從速購買，新產(chǎn)品、時尚商品對他們的吸引力最大。5.感情型。這類消費(fèi)者心理活動豐富，易興奮，愛想象，富于感情，想象力和聯(lián)想力也較豐富，因而在購買時容易受感情支配，也易受外界環(huán)境的感染誘導(dǎo)，往往以商品是否符合自己的感情需要來確定購買決策。6.疑慮型。這類消費(fèi)者性格內(nèi)向、言行謹(jǐn)慎、多疑。他們在購買前三思而后行，購買后還會疑心上當(dāng)受騙。7.隨意型。這類消費(fèi)者或缺乏經(jīng)驗、或缺乏主見、或奉命購買，在選購時大多表現(xiàn)得優(yōu)柔寡斷、缺乏主見，一般都希望銷售人員的提示和幫助。隨意型也叫不定型。有的消費(fèi)者在生活上不苛求、不挑剔，表現(xiàn)在購買行為上也比較隨便，此類消費(fèi)者也屬隨意型。（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分可以分為：1.沉著型。此類消費(fèi)者由于神經(jīng)過程平靜，反映緩慢沉著，購買動機(jī)一經(jīng)確定，就不易改變，也很少受到外界因素的影響。在購買活動中，除了購買商品所必須的語言，始終保持沉默，感情不外露，抑制性強(qiáng)，交際適度，但不很隨和。2.溫順型。這類消費(fèi)者神經(jīng)過程比較薄弱，生理上盡量避免任何過大或過小的神經(jīng)刺激，表面上不受外界環(huán)境的影響，但內(nèi)心卻又體驗深刻。在購買行為上，從選購商品，到最后實現(xiàn)購買行為，都愿意遵從售貨員的介紹和意見，信賴他們，所以能很快作出購買決定。這類消費(fèi)者對所購商品本身的情況并不過多考慮，但對服務(wù)人員的態(tài)度很敏感。3.活潑型（健談型）。這類消費(fèi)者神經(jīng)過程平衡而靈活性高，善于適應(yīng)各種環(huán)境，有廣泛的興趣愛好，但易于變化。具體表現(xiàn)在購買行為方面較為健談、開朗，在購買和挑選商品時，愿意與人接近、攀談，主動與顧客或售貨員交換意見。（三）按消費(fèi)者在購買現(xiàn)場的情感反應(yīng)區(qū)分4.反抗型，也叫反感型。這類消費(fèi)者的個性心理具有較高的敏感性，性情較孤僻。在實現(xiàn)購買行為時，主觀意志較強(qiáng)，不喜歡聽取別人的意見，對售貨員及其他顧客都有不信賴感。5.激動型，也叫傲慢型。這類消費(fèi)者易于激動，言行舉止時有暴躁、狂熱的表現(xiàn)，自制力差，購買行為上也表現(xiàn)出不善于考慮，傲氣十足，對商品和營銷人員的要求有時不近情理。對此，營銷人員在各方面應(yīng)給予較多的關(guān)注。

總之，在購買活動中，受購買時間、地點、環(huán)境、個性心理及購買對象等多方面因素的影響，不同的消費(fèi)者會呈現(xiàn)出多種不同的購買行為類型。為此，要用動態(tài)的、差異化的觀點對消費(fèi)者的行為加以觀察、判斷。購買決策的制定和決策原則Part3小李夫妻購買空調(diào)小李大學(xué)畢業(yè)后來到廣州工作，不久，便建立了小家庭。夫妻倆，一個在研究所工作，一個在機(jī)關(guān)就職。由于天氣炎熱，便打算買一臺空調(diào)。但他倆對空調(diào)不很了解，只好到處打聽，還跑了好幾家商店，掌握了大量的相關(guān)信息，并對各種信息進(jìn)行分析、比較、綜合和歸納，最后決定買一臺海爾單制冷空調(diào)。小李是青島人，遠(yuǎn)離家鄉(xiāng)和親人，對家鄉(xiāng)的人和物有特殊的感情。確定了購買海爾空調(diào)后，他們立即行動起來，先去離家較近的幾家商店了解銷售服務(wù)情況，最后選中了海爾專賣店，高高興興地買了一臺海爾空調(diào)。案例5－3

一般意義上的決策，是指為了達(dá)到某一預(yù)定目標(biāo)，在兩種以上的備選方案中選擇最優(yōu)方案的過程。就消費(fèi)者而言，決策是指為了實現(xiàn)滿足需求這一特定目標(biāo)，消費(fèi)者作為決策主體，在購買過程中進(jìn)行的評價、選擇、判斷、決定等一系列活動。

購買決策在消費(fèi)者購買活動中占有極為重要的關(guān)鍵性地位。（1）消費(fèi)者決策進(jìn)行與否，決定了其購買行為發(fā)生或不發(fā)生；（2）決策的內(nèi)容規(guī)定了購買行為的方式、時間及地點；（3）決策的質(zhì)量決定了購買行為的效用大小。

因此，正確的決策會促使消費(fèi)者以較少的費(fèi)用、精力，在短時間內(nèi)買到質(zhì)價相符、稱心如意的商品，最大限度地滿足自身的消費(fèi)需要；反之，質(zhì)量不高或錯誤的決策，不但會造成時間、金錢的損失，還會給消費(fèi)者帶來心理挫折，對以后的購買行為產(chǎn)生不利影響。所以決策在購買行為中居于核心地位，起著支配和決定其他要素的關(guān)鍵作用。一、消費(fèi)者購買決策的涵義、內(nèi)容及特點（一）購買決策的涵義消費(fèi)者購買決策的內(nèi)容因人、因條件及所處環(huán)境不同而不同，但所有的消費(fèi)者購買決策都離不開以下幾個方面的內(nèi)容。1.為什么買（Why）？即權(quán)衡購買動機(jī)。消費(fèi)者的購買動機(jī)是多種多樣的。同樣購買一臺洗衣機(jī)，有人為了節(jié)約家務(wù)勞動時間，有人為了規(guī)避漲價風(fēng)險，有人則為了顯示富有。2.買什么（What）？即確定購買對象。這是決策的核心和首要問題。決定購買目標(biāo)不只是停留在一般類別上，而是要確定具體的對象及具體的內(nèi)容，包括商品的名稱、品牌、商標(biāo)、款式、規(guī)格和價格。3.買多少（Howmany）？即確定購買數(shù)量。購買數(shù)量一般取決于實際需要、支付能力及市場的供應(yīng)情況。如果市場供應(yīng)充裕，消費(fèi)者既不急于買，買的數(shù)量也不會太多；如果市場供應(yīng)緊張，即使目前不是急需或支付能力不足，也會負(fù)債購買。一、消費(fèi)者購買決策的涵義、內(nèi)容及特點（二）購買決策的內(nèi)容4.在哪里買（Where）？即確定購買地點。購買地點是由多種因素決定的，如路途遠(yuǎn)近、可挑選的品種數(shù)量、價格以及服務(wù)態(tài)度等等。它既和消費(fèi)者的惠顧動機(jī)有關(guān)，也和消費(fèi)者的求廉動機(jī)、求速動機(jī)有關(guān)。5.何時買（When）？即確定購買時間。這也是購買決策的重要內(nèi)容，它與主導(dǎo)購買動機(jī)的迫切性有關(guān)。在消費(fèi)者的多種動機(jī)中，往往由需要強(qiáng)度高的動機(jī)來決定購買時間的先后緩急；同時，購買時間也和市場供應(yīng)狀況、營業(yè)時間、交通情況和消費(fèi)者可供支配的空閑時間有關(guān)。6.如何買（How）？即確定購買方式。是函購、郵購、預(yù)購還是代購；是付現(xiàn)金、開支票還是分期付款等。一、消費(fèi)者購買決策的涵義、內(nèi)容及特點（二）購買決策的內(nèi)容消費(fèi)者的購買決策具有某些共同的特點。

1.決策主體的單一性。由于購買商品是滿足消費(fèi)者個人或家庭消費(fèi)需要的個體行為活動，因而通常表現(xiàn)為消費(fèi)者個別的獨立的決策過程，即由消費(fèi)者個人單獨決策，或由家庭成員共同制定決策。2.決策范圍的有限性。由于購買決策多是解決如何滿足消費(fèi)者個人及家庭的需要問題，因而同其他事項的決策相比，消費(fèi)者的決策范圍相對有限，僅僅限于購買何種商品、購買時間和地點、購買方式等方面的決策上3.影響決策因素的復(fù)雜性。影響購買決策的因素復(fù)雜多樣，既有消費(fèi)者的個性品質(zhì)、興趣愛好、態(tài)度傾向、生活習(xí)慣、收入水平等個人因素，又有社會時尚、所屬相關(guān)群體、社會階層、家庭等環(huán)境因素的影響。

4.決策內(nèi)容的情境性。由于影響決策的各種因素不是一成不變的，而是隨著時間、環(huán)境的變化不斷發(fā)展變化。因此，消費(fèi)者的決策具有明顯的情境性，其具體內(nèi)容方式因所處情境不同而不同。這就要求消費(fèi)者在決策時，不能從固定模式出發(fā)，而必須因地制宜，具體情況具體分析。唯有如此，才能得出正確的結(jié)論。一、消費(fèi)者購買決策的涵義、內(nèi)容及特點（三）購買決策的特點二、制定購買決策的程序

消費(fèi)者的購買決策是在特定心理機(jī)制驅(qū)動下，按照一定程序發(fā)生的心理與行為活動過程。這一過程包括若干前后相繼的程序或階段（圖5-5）。消費(fèi)者購買決策的運(yùn)行規(guī)律即蘊(yùn)含于這些程序之中。圖5-5消費(fèi)者的購買決策基本程序

消費(fèi)者對某類商品的購買需求源于消費(fèi)者自身的生理或心理需要、當(dāng)某種需要未得到滿足時，滿意狀態(tài)與實際缺乏狀態(tài)之間的差異會構(gòu)成一種刺激，促使消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)需求的所在，認(rèn)知需求的內(nèi)容，進(jìn)而產(chǎn)生尋求滿足需求的方法、途徑的動機(jī)。引起消費(fèi)者認(rèn)知需求的刺激可以來自個體內(nèi)部的未滿足需要；也可以來自外部環(huán)境。經(jīng)內(nèi)外刺激引起的消費(fèi)者對自身需求的正確認(rèn)知，起著為決策限定范圍、明確指向的作用，因而是有效決策的前提。（一）認(rèn)知需求。

在認(rèn)知需求的基礎(chǔ)上，消費(fèi)者受滿足需要的動機(jī)驅(qū)使，開始尋找各種解決問題的方案。為使方案具有充分性與可靠性，消費(fèi)者必須廣泛搜集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、型號、價格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時買到等等。上述信息可以通過各種渠道獲得，如報紙、廣播、電視、雜志、街頭招貼等宣傳媒介提供的廣告；交談、會議、道聽途說等口頭傳播媒介提供的信息；個人記憶存儲或經(jīng)驗中的信息；從他人或群體行為方式中獲得的啟示等等。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對所獲信息進(jìn)行適當(dāng)篩選、整理加工，即可建立解決問題的多種方案。（二）尋求解決方案。各種方案的利弊長短不一，為此需要加以評價比較。評價的標(biāo)準(zhǔn)因消費(fèi)者價值觀念的不同而異。例如，有人以價格低廉作為基本尺度；有人以符合時尚作為選擇標(biāo)準(zhǔn)；有人要求外觀新穎；有人則希望結(jié)實耐用；還有的人追求個性化，求新求異；有的人則寧可從眾，與所屬社會群體趨同。因此，對同一方案，不同的消費(fèi)者會作出完全不同的評價，其取舍的結(jié)果也迥然相異。但是，無論標(biāo)準(zhǔn)的具體內(nèi)容如何不同，在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度。評價比較是擇優(yōu)決定方案的基礎(chǔ)。為此，必須明確評價標(biāo)準(zhǔn)，堅持實事求是的態(tài)度，防止圖虛名或盲目從眾。（三）評價比較方案。在對各種方案進(jìn)行充分的比較評價之后，便可從中選擇最優(yōu)方案，作為實施方案確定下來。所謂最優(yōu)方案即所費(fèi)最少，所得最多，能夠最大限度滿足消費(fèi)者需要的方案。確立最優(yōu)方案是消費(fèi)者購買決策中的實質(zhì)性環(huán)節(jié)，是直接決定決策正確與否、質(zhì)量高低的關(guān)鍵。為保證高質(zhì)量、高效能的決策，除嚴(yán)格履行認(rèn)識需求、搜集信息、建立方案、比較評價等前期程序外，在最后拍板決定時，還需要消費(fèi)者保持冷靜的頭腦、果敢的精神和當(dāng)機(jī)立斷的能力。（四）擇優(yōu)決定。在確定最優(yōu)方案后，消費(fèi)者將方案付諸實施，即實際從事購買。但完成購買后，決策活動仍未結(jié)束。為驗證所擇方案是否最優(yōu)，所得效用是否最大，消費(fèi)者還需再次進(jìn)行購買后評價。購買后評價集中指向所購商品，評價標(biāo)準(zhǔn)也以效用為主要內(nèi)容。評價可以由消費(fèi)者個人進(jìn)行，也可以征求親友、同事的意見，觀察社會反映。評價時間可以發(fā)生在買后即時，也可以在使用一段時期以后再行評價。購買后評價的主要目的是總結(jié)經(jīng)驗，吸取教訓(xùn)，以便為后來的正確決策提供依據(jù)，避免出現(xiàn)再次失誤。（五）購后評價。由上述決策程序可以看出，消費(fèi)者購買決策是一個完整的過程的角度加以分析，才能對消費(fèi)者購買決策作出完整準(zhǔn)確的理解。那種以為決策只是購買中瞬時活動的認(rèn)識，顯然是片面的?，F(xiàn)實當(dāng)中，由于購買商品的特點、用途及購買方式不同，決策的難易程度與所需經(jīng)過的程序也有所不同，并非所有的購買決策都必須經(jīng)過以上程序。

對于服裝、鞋帽、家具等功能較為復(fù)雜、具有多變性的生活用品，消費(fèi)者一般具有一定的購買經(jīng)驗，如對商店、商品規(guī)格、型號等有所了解，因此無需事先大量搜集信息，反復(fù)設(shè)計方案。但受時尚、個人偏好變化等因素影響，在現(xiàn)場購買中，消費(fèi)者通常在式樣、花色、質(zhì)量、價格等方面反復(fù)進(jìn)行比較、評價，權(quán)衡優(yōu)劣高低，最后作出購買決定，且購買后仍需進(jìn)行自我社會評價。這類以選擇性購買為特征的決策相對復(fù)雜，僅可省略第二道程序。

在高檔耐用消費(fèi)品如家用電器的購買中，由于商品價格昂貴，使用年限較長，規(guī)格、功能、質(zhì)量復(fù)雜且差異較大，需要一定的使用維修知識，而消費(fèi)者大多缺乏專門知識和訓(xùn)練，因此，人們對這類商品的購買一般持審慎態(tài)度，帶有明顯的考察性。在購買前，通常通過各種渠道廣泛搜集有關(guān)信息，對各種可能方案反復(fù)進(jìn)行評價比較，并同家人親友共同磋商，在此基礎(chǔ)上形成集體決策。在購買中要求售貨人員當(dāng)場調(diào)試挑選，并詳細(xì)詢問使用、保養(yǎng)、維修等方面事宜。購買后還要花費(fèi)一定時間驗證決策正誤和購買效用。因此，這類決策較之其他決策復(fù)雜得多，通常依次經(jīng)過五道程序才可完成。

總之，在實施決策時除正確掌握基本程序外，還應(yīng)視具體情況靈活處理，區(qū)別對待，以保證決策的高質(zhì)量與高效能。三、制定購買決策的原則消費(fèi)者在決策過程中，總是依據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)、尺度，對各種方案進(jìn)行比較選擇，從中確定最優(yōu)方案。而選擇標(biāo)準(zhǔn)及尺度的擬定又是從一定原則出發(fā)的，決策原則貫穿于決策過程的始終，指導(dǎo)著消費(fèi)者的決策活動。

就一般意義而言，消費(fèi)者總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要得到最大限度的滿足。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策，即為最大滿意原則。遵照最大滿意原則，消費(fèi)者將不惜代價追求決策方案和效果的盡善盡美，直至達(dá)到目標(biāo)。

但實際中貫徹最大滿意原則，帶有許多苛刻的附加條件，如需要詳盡全面地占有信息；對各種備選方案進(jìn)行準(zhǔn)確無誤的評價比較；能夠精確預(yù)測各種方案的實施后果。而消費(fèi)者受主觀條件和客觀環(huán)境的限制，幾乎不可能全部具備上述條件。此外，是否達(dá)到最大滿意，完全依賴于消費(fèi)者的主觀感受和評價。而受心理因素和環(huán)境變化的影響，消費(fèi)者的主觀感受不是一成不變的，購買前視為最佳的方案，購買后可能評價降低，甚至產(chǎn)生相反的感受。因此，所謂最大滿意原則，只是一種理想化原則。現(xiàn)實中，人們往往以其他原則補(bǔ)充或代替之。（一）最大滿意原則。該原則認(rèn)為，現(xiàn)代社會，消費(fèi)者面對多種多樣的商品和瞬息萬變的市場信息，不可能花費(fèi)大量時間、金錢和精力去搜集制定最佳決策所需的全部信息，即使有可能，與所付代價相比也絕無必要。況且人的欲望是無止境的，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到絕對的、最大限度的滿足。因此，在制定購買決策時，消費(fèi)者只需作出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可。例如，在購置皮鞋時，消費(fèi)者只要經(jīng)過有限次數(shù)的比較選擇，買到質(zhì)量、外觀、價格比較滿意的皮鞋，而無需花費(fèi)大量時間跑遍所有商店，對每一雙皮鞋進(jìn)行挑選。這里，貫徹相對滿意原則的關(guān)鍵是根據(jù)所得與所費(fèi)的比較，合理調(diào)整選擇標(biāo)準(zhǔn)，使之保持在適度、可行的范圍內(nèi)，以便以較小的代價取得較大的效用。（二）相對滿意原則。若以最大或相對滿意作為正向決策原則，遺憾最小則立足于逆向決策。由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到絕對滿意，而存在不同程度的遺憾，因此，有人主張以可能產(chǎn)主的遺憾最小作為決策的基本原則。運(yùn)用此項原則進(jìn)行決策時，消費(fèi)者通常要估計各種方案可能產(chǎn)生的不良后果，比較其嚴(yán)重程度，從中選擇最輕微的作為最終方案。例如，當(dāng)消費(fèi)者因各類皮鞋的價格高低不一而舉棋不定時，有人便寧可選擇價格最低的一種，以便使遺憾減到最低程度。遺憾最小原則的作用在于減少風(fēng)險損失，緩解消費(fèi)者因不滿意而造成的心理失衡。（三）遺憾最小原則。有些消費(fèi)者在進(jìn)行購買決策之前，已經(jīng)預(yù)先形成對商品價格、質(zhì)量、款式等方面的心理預(yù)期。為此，在對備選方案進(jìn)行比較選擇時，既非挑選最佳方案，也不選擇可能產(chǎn)生遺憾最小的方案，而是與個人的心理預(yù)期進(jìn)行比較，從中選擇與預(yù)期標(biāo)準(zhǔn)吻合度最高的作為最終決策方案。這一方案相對于預(yù)先期望能夠達(dá)到的消費(fèi)者滿意程度最大。運(yùn)用預(yù)期一滿意原則，可大大縮小消費(fèi)者的選擇范圍，迅速、準(zhǔn)確地發(fā)現(xiàn)擬選方案，加快決策進(jìn)程，同時可避免因方案過多而舉棋不定。（四）預(yù)期滿意原則。消費(fèi)行為的效用評價Part4生意火爆的修車師傅有個修自行車的師傅，生意十分火爆，周圍很多其它修車的人幾乎都沒有生意做。不僅如此，很多人還愿意從很遠(yuǎn)的地方跑來讓他修。是他的技術(shù)多么高超嗎？其實跟其它人都差不多。原來，這位師傅有個習(xí)慣，每次修完車之后都要幫顧客把自行車擦得干干凈凈，就像一輛新車一樣。而這一點，顧客并沒有要求，也不在他修車工作的范疇之內(nèi)，但他一直堅持這樣做?？上攵?，當(dāng)顧客拿到車時是多么驚喜！案例5－4一、商品的效用消費(fèi)者通過購買商品以及對商品的使用，能夠使自己某些方面的需要得到滿足，從而獲得生理或心理上的愉悅。商品的這種能滿足人們某種需要的特性，就是它的效用。從心理學(xué)角度講，商品（包括服務(wù)）的效用就是人們在占有、使用或消費(fèi)它時得到的快樂和滿足。商品的效用與消費(fèi)者需要的類型、強(qiáng)度等密切相關(guān)。例如，當(dāng)少數(shù)人擁有價值較高的“大哥大”時，他們會獲得一種顯示其社會地位身分的滿足感，因而這一商品對他們來說具有較高的效用；而當(dāng)社會上擁有“大哥大”的人數(shù)增多，從該商品中獲得的滿足感不像以前那樣強(qiáng)烈時，它的效用也就降低了。另外，由于人們的需要各異，同一商品的效用對不同消費(fèi)者也迥然不同。對于火柴盒收藏者來說，火柴盒的效用極大；但在普通人眼中，它只是一個無用的盒子。在貧困年代，糧食對于人們的效用遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其他商品；然而在小康、富裕生活水平下，糧食滿足人們需要的效用則大大降低?？梢?，效用反映了人們在消費(fèi)活動中的滿意程度。研究效用，發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在規(guī)律，便于科學(xué)客觀地研究消費(fèi)者行為。二、商品的邊際效用邊際效用是西方經(jīng)濟(jì)學(xué)家分析消費(fèi)者行為特點時提出來的一種理論。這一理論認(rèn)為；追求商品帶來的最大滿意度是人們消費(fèi)商品的目的和愿望。隨著消費(fèi)商品數(shù)量的增加，給消費(fèi)者帶來的總的滿意程度也在增加。而在消費(fèi)者的滿意程度增加的同時，每一單位商品給消費(fèi)者帶來的滿意程度卻在減少，即邊際效用降低。表5-1列出了消費(fèi)商品數(shù)量與消費(fèi)者得到的滿意程度間的關(guān)系。消費(fèi)商品數(shù)量滿意度（％）每一單位商品得到的滿意度（％）新增加一個單位商品得到的滿意度（％）5060708010075808283841.51.31.171.030.81.50.50.20.10.05表5-1消費(fèi)商品的數(shù)量與滿意度之間的關(guān)系二、商品的邊際效用一物品的邊際效用隨消費(fèi)數(shù)量的增加而減少的現(xiàn)象，普遍存在于各種商品之中。出現(xiàn)消費(fèi)行為邊際效用的原因大致有兩方面：一是消費(fèi)者在消費(fèi)一種新商品時，出于求新動機(jī)的影響，對于新商品的滿意度很高，而隨消費(fèi)商品數(shù)量的增加，消費(fèi)者對其逐漸適應(yīng)，新鮮感逐漸降低，如果再繼續(xù)消費(fèi)這種商品，消費(fèi)者所得到的滿意度就會下降。二是消費(fèi)者的某種需要得到了一定程度的滿足后，就會產(chǎn)生新的需要，原有的消費(fèi)需要就變得相對不重要。這時繼續(xù)增加商品的消費(fèi)數(shù)量，所得到的滿意度不會等量增加，邊際效用就出現(xiàn)了。邊際效用現(xiàn)象，可以為企業(yè)提供有益的啟示，即在開發(fā)新產(chǎn)品、占領(lǐng)市場方面要具有長遠(yuǎn)觀點，一種產(chǎn)品一經(jīng)占領(lǐng)市場后，企業(yè)必須作好開發(fā)新產(chǎn)品的準(zhǔn)備。因為沒有任何一種產(chǎn)品可以永遠(yuǎn)占領(lǐng)市場。無論新產(chǎn)品性能質(zhì)量如何優(yōu)越，消費(fèi)者在逐漸適應(yīng)后遲早會發(fā)生邊際效用現(xiàn)象。而這種現(xiàn)象一旦出現(xiàn)，消費(fèi)者就會從心理上逐漸疏遠(yuǎn)甚至厭棄該商品，并主動尋找讓他們感興趣的新產(chǎn)品。此時，如果經(jīng)營者不能正確分析這一心理變化，不想方設(shè)法開拓市場，就會面臨市場被其他商品搶占、替代的局面，這對企業(yè)是極為不利的。三、消費(fèi)體驗消費(fèi)者購買商品之后，就開始了實際的使用和消費(fèi)過程，并從中獲得相應(yīng)的消費(fèi)體驗。此時，商品的質(zhì)量、性能特點、使用效果優(yōu)劣，以及便利程度如何，會充分地反映出來。不僅如此，消費(fèi)者還會根據(jù)自己的價值標(biāo)準(zhǔn)作出相應(yīng)的評價，而這些評價既可能影響消費(fèi)者下一次的購買行為，又可能把他獲得的感受、評價傳播給其他消費(fèi)者，從而影響他人的消費(fèi)行為。在使用和消費(fèi)商品的過程中，由于不同消費(fèi)者對商品的期望要求不同，加之個性及經(jīng)驗方面的差異，他們得到的消費(fèi)體驗也各不相同。在此，我們著重于分析消費(fèi)者在哪些方面的體驗會更深刻一些，哪些因素影響消費(fèi)者購物后的體驗，這些體驗又是怎樣影響下一次消費(fèi)行為或他人消費(fèi)行為的。三、消費(fèi)體驗從消費(fèi)者需要的滿足程度看，一般而言，商品的特性與消費(fèi)者需要越接近，產(chǎn)生滿意的體驗越深刻；商品與消費(fèi)者需要之間的距離越遠(yuǎn)（一般指商品的特性遠(yuǎn)遠(yuǎn)不符合消費(fèi)者的需要），消費(fèi)者購物后產(chǎn)生不滿的體驗越深刻。滿意的體驗具體表現(xiàn)為：對于自我認(rèn)識該商品的肯定；對于商品銷售企業(yè)和銷售人員的信賴感；對于商品價格的認(rèn)同感。相應(yīng)地，情緒上也會愉快而積極，下一次購物會更樂意選擇同樣的購物場所及商品。不滿意的體驗則表現(xiàn)為：對自我認(rèn)識該商品的否定；對商品經(jīng)營企業(yè)的懷疑、不信任；在認(rèn)知商品價格與功能等方面產(chǎn)生不平衡心理，有上當(dāng)受騙的感覺，從而情緒上也容易變得消極而不愉快。因此，除了消費(fèi)者自己會盡力避免重復(fù)該購買行為外，有些消費(fèi)者還會把這種體驗告訴他人，令其他消費(fèi)者對該商品及購物場所產(chǎn)生戒備心理，以致對企業(yè)產(chǎn)生不信任感。正因為消費(fèi)者購物后的體驗會產(chǎn)生兩種截然相反的效果，經(jīng)營企業(yè)才更應(yīng)重視消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，提倡表里如一的經(jīng)營作風(fēng)、實事求是的廣告宣傳、全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，使消費(fèi)者在購物后獲得最大限度的滿意體驗。四、購后評價消費(fèi)者的消費(fèi)體驗，會通過向別人交流對商品的感受、評價等方式反映出來。這種評價可能是多方面的，一般包括：（一）對商品名稱作出評價。商品的名稱會保留在消費(fèi)者的頭腦中，形成記憶和印象。經(jīng)向他人、本消費(fèi)群體及其他群體傳播，這種記憶和印象即構(gòu)成了商品的知名度。這種知名度是影響消費(fèi)者下一次選購商品的心理基礎(chǔ)。（二）對商品質(zhì)量作出評價。消費(fèi)者依據(jù)各種渠道獲得的他人評價結(jié)論和個人的判斷標(biāo)準(zhǔn)來評價商品的質(zhì)量；同時，也從商品的價格、包裝、功能和使用效果等方面綜合起來對質(zhì)量作出評價。這種綜合評價的方式類似于平衡效應(yīng)，商品的價格高，消費(fèi)者要求商品的質(zhì)量也要好，否則，會作出質(zhì)次價高的評價。（三）對經(jīng)營單位作出評價。包括對于經(jīng)銷單位、售貨人員以及生產(chǎn)企業(yè)作出的評價。購物場所設(shè)施完備，環(huán)境優(yōu)雅舒適，售貨員的服務(wù)熱情周到，消費(fèi)者一般會作出良好的評價。生產(chǎn)企業(yè)對商品的宣傳與消費(fèi)者手中購得的商品差別越小，或者實際購得的商品性能優(yōu)于宣傳所提到的效果，消費(fèi)者對生產(chǎn)企業(yè)也會作出較高的評價。四、購后評價許多企業(yè)采用調(diào)查問卷的方式搜集有關(guān)評價結(jié)果。有些企業(yè)則直接在商品的說明書與質(zhì)量保證書中附上評價表格，消費(fèi)者在使用商品后可以隨時把評價結(jié)果反饋回企業(yè)，從而使企業(yè)能夠及時搜集消費(fèi)者的評價意見，處理他們在使用商品中遇到的問題。如海爾集團(tuán)在海爾冰箱銷售中就采用這種方法來搜集消費(fèi)者購買后的評價。許多商業(yè)企業(yè)也開展了類似的工作，來研究消費(fèi)者購物后的評價，如通過發(fā)放售后服務(wù)調(diào)查表了解顧客對本企業(yè)的反映。調(diào)查的內(nèi)容主要包括：顧客對購物場所的總體印象；對售貨員的總體印象；對某一服務(wù)人員的評價；對提供服務(wù)項目的滿意程度；對購物環(huán)境設(shè)施有何要求等等。消費(fèi)者購物后的評價不僅影響其本人的下一次購物，也會影響到其他消費(fèi)者的購買行為，并直接影響商品的下一期銷售效果。所以企業(yè)有必要加強(qiáng)對購物后評價的研究，以便采取適當(dāng)策略促進(jìn)消費(fèi)者作出良好的購后評價。消費(fèi)者的儲蓄與投資行為Part5兩個老太太的故事一個中國老太太和一個美國老太太在天堂相遇，談起了在人間的一生。美國老太太說：“我辛苦了三十年，終于把住房貸款都還清了?！敝袊咸f：“我辛苦了三十年，終于攢夠了買房的錢?！泵绹咸谧约嘿I的房子里住了三十年，后半生都在還款；而中國老太太后半生一直在存款攢錢，剛攢夠了買房的錢，卻去了天堂，無福享受自己買的新房。案例5－5

廣義的消費(fèi)者行為，不僅限于即期消費(fèi)，還包括各種中、長期消費(fèi)行為。其中，儲蓄與投資行為作為中長期消費(fèi)行為的主要形式，在很大程度上影響著消費(fèi)者遠(yuǎn)期的購買力和即期購買選擇。同時，也對國民經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定發(fā)展和企業(yè)的正常生產(chǎn)經(jīng)營有著重要影響。因此，研究消費(fèi)者的儲蓄與投資行為具有重要的現(xiàn)實意義。一、消費(fèi)者的儲蓄行為這里的儲蓄行為，是指狹義的儲蓄，即消費(fèi)者在銀行和其他金融機(jī)構(gòu)存入各種儲蓄存款的行為活動。隨著城鄉(xiāng)居民人均收入水平的提高，居民用于基本生存的必要消費(fèi)支出占其收入的比重越來越小，儲蓄率逐漸提高。

為了解我國消費(fèi)者儲蓄行為長期持續(xù)的原因，有必要首先研究消費(fèi)者的儲蓄心理與動機(jī)。1.勤儉節(jié)約的心理。與歐美一些發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者不同，我國的消費(fèi)者具有“先掙后花”的傳統(tǒng)思想。因此，大多數(shù)消費(fèi)者在日常生活開支中都比較節(jié)儉，儲蓄意識較強(qiáng)。2.購（建）房的動機(jī)。對農(nóng)村消費(fèi)者來說，改建住房是收入水平提高后占首要地位的消費(fèi)選擇，建房支出在消費(fèi)總支出中占相當(dāng)大比重。因此，大多數(shù)農(nóng)村居民都抱有存錢建房的強(qiáng)烈動機(jī)。同時，隨著城鎮(zhèn)居民住房商品化改革的推進(jìn)，許多城鎮(zhèn)消費(fèi)者也增強(qiáng)了儲蓄購房的意識。3.為子女積蓄教育費(fèi)用的動機(jī)。隨著教育體制的改革和人們對知識重視程度的提高，人們?yōu)樽优逃С龅谋戎刂饾u增大，特別是有未成年子女的家庭，“為孩子積攢教育費(fèi)”的儲蓄動機(jī)就更加突出。（一）消費(fèi)者的儲蓄心理與動機(jī)。

4.防老養(yǎng)老的心理。這種心理在中年和老年消費(fèi)者儲蓄行為中表現(xiàn)突出。由于即將或已經(jīng)邁入老年，經(jīng)濟(jì)收入增加趨緩或有所降低，為保持經(jīng)濟(jì)獨立及晚年生活較寬裕，許多消費(fèi)者從中年起就開始儲蓄一部分收入作為養(yǎng)老備用。5.對意外事故的防患心理。現(xiàn)實生活變幻莫測，不可預(yù)計的事故時有發(fā)生。為防患于未然，人們總要將一部分可支配收入用于儲蓄，以應(yīng)付未來可能產(chǎn)生的臨時意外事故的開支。6.儲幣待購心理。社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，消費(fèi)品市場在保持基本平穩(wěn)的基礎(chǔ)上，某些商品的價格仍時有較大波動。在這種情況下，部分消費(fèi)者就會產(chǎn)生暫時儲蓄，待物價回落再實現(xiàn)購買的心理。7.保值生利的動機(jī)。儲蓄存款作為消費(fèi)者持有金融資產(chǎn)的一種，是實現(xiàn)其保值生利目的風(fēng)險最小、變現(xiàn)最快的一種手段。一般收入的消費(fèi)者都會首選銀行儲蓄來滿足其保值生利的心理動機(jī)。（一）消費(fèi)者的儲蓄心理與動機(jī)。影響消費(fèi)者儲蓄行為的因素是多方面的：1.外界因素的影響。銀行利率是影響儲蓄最重要的經(jīng)濟(jì)杠桿，一般來說，利率提高會增加儲蓄；利率降低會減少儲蓄。通貨膨脹率是影響儲蓄的另一重要因素。如果通貨膨脹率高于利率，消費(fèi)者會認(rèn)為購物比存錢更合算，從而使儲蓄傾向減弱，甚至?xí)l(fā)生提款搶購的現(xiàn)象。因此，穩(wěn)定物價抑制通貨膨脹，是確保儲蓄平穩(wěn)增長的重要措施。另外，國家的宏觀經(jīng)濟(jì)形勢也會影響消費(fèi)者的儲蓄行為。2.消費(fèi)者自身因素的影響。消費(fèi)者的職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、家庭消費(fèi)習(xí)慣、個性心理特征等都會影響其儲蓄行為。例如，經(jīng)濟(jì)收入不高的家庭，日常生活節(jié)儉，儲蓄傾向較強(qiáng)，一般選擇風(fēng)險最小的銀行儲蓄作為保值生利的手段；而經(jīng)濟(jì)收入較高的家庭，除以銀行儲蓄為保證以外，還會選擇購買有價證券來達(dá)到增值生利的目的。消費(fèi)者的個性心理特征也影響其儲蓄行為，保守型的消費(fèi)者儲蓄意識較強(qiáng)，即使在負(fù)利率的情況下，也會儲蓄一部分收入以應(yīng)付未來開支，“先掙后花”的思想對這部分消費(fèi)者有深刻的影響；開放型的消費(fèi)者儲蓄意識淡薄，消費(fèi)觀念上崇尚現(xiàn)代消費(fèi)方式，不愿推遲享受，這種心理在青年消費(fèi)者中較明顯。（二）影響消費(fèi)者儲蓄行為的因素

1.儲蓄對宏觀經(jīng)濟(jì)的作用與影響。消費(fèi)者儲蓄行為對宏觀經(jīng)濟(jì)具有多方面的積極作用。銀行通過儲蓄可以聚集城鄉(xiāng)居民手中的閑散資金，通過轉(zhuǎn)貸為企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn)提供資金支持；通過儲蓄可以有效調(diào)節(jié)消費(fèi)與積累的比例關(guān)系，保持適度消費(fèi)，以利于促進(jìn)生產(chǎn)的發(fā)展；通過儲蓄還可以回籠貨幣，對市場供求矛盾起到一定的調(diào)節(jié)作用；國家還可以通過儲蓄利率的調(diào)整來引導(dǎo)消費(fèi)?？梢姡瑑π钤诖龠M(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，穩(wěn)定市場，調(diào)節(jié)宏觀經(jīng)濟(jì)，擴(kuò)大社會積累等方面都具有重要作用。2.儲蓄對消費(fèi)者行為的影響。儲蓄實際上是把一部分即期購買力轉(zhuǎn)到未來實現(xiàn)。為了滿足未來消費(fèi)的需要，消費(fèi)者可以利用儲蓄手段來調(diào)節(jié)即期消費(fèi)，同時為長期消費(fèi)目標(biāo)的實現(xiàn)提供資金保證。通過儲蓄，消費(fèi)者還可以增強(qiáng)消費(fèi)活動的計劃性和應(yīng)變性，使自身的消費(fèi)選擇與市場商品的發(fā)展和消費(fèi)潮流時尚的變化同步。從根本上說，儲蓄與消費(fèi)是相互統(tǒng)一、相互促進(jìn)的，只要不搞“強(qiáng)迫儲蓄”，是不會對消費(fèi)者的即期消費(fèi)行為產(chǎn)生抑制作用的。（三）消費(fèi)者儲蓄行為的作用與影響二、消費(fèi)者的投資行為在傳統(tǒng)體制下，由于消費(fèi)支出占據(jù)了人們收入的絕大部分，消費(fèi)后的剩余收入很少，因而基本不存在個人投資問題。改革開放以來，隨著居民收入的增加，消費(fèi)后的剩余部分相對擴(kuò)大。同時，隨著我國經(jīng)濟(jì)貨幣化程度的日益提高，金融市場迅速發(fā)育，各種金融商品品種不斷豐富。與此相適應(yīng)，我國居民的投資意識明顯增強(qiáng)，消費(fèi)者個人投資已作為一種新的消費(fèi)行為現(xiàn)象脫穎而出。消費(fèi)者投資行為是一種個人經(jīng)濟(jì)行為，它是消費(fèi)者通過個人支出來獲取一定收入的投資活動。通常表現(xiàn)為消費(fèi)者把個人收入的一部分用于購買股票、債券等有價證券，通過持有這些生利的金融資產(chǎn)而取得一定收益。由于投資意味著將個人收入的一部分轉(zhuǎn)化為非消費(fèi)支出，因此，消費(fèi)者的投資行為必然對其即期消費(fèi)及遠(yuǎn)期消費(fèi)產(chǎn)生影響。因此，投資行為成為消費(fèi)者行為的重要組成部分。消費(fèi)者投資行為的動機(jī)不外乎兩種：一是保值；二是生利。這種行為既能取得收益，又帶有風(fēng)險性。（一）消費(fèi)者的儲蓄心理與動機(jī)。消費(fèi)者進(jìn)行投資所獲得的報酬，即為收益，如股息分紅、債券利息、資產(chǎn)增值等。從時間上來看，投入本金在前，獲取收益在未來，這段時間差中存在諸多不確定因素，從而導(dǎo)致投資行為的風(fēng)險性。產(chǎn)生投資風(fēng)險的因素很多，有來自經(jīng)濟(jì)的、道德的、法律的等各個方面，其中尤以來自經(jīng)濟(jì)方面的風(fēng)險為主。這類風(fēng)險大致可分為四種：市場風(fēng)險、利率風(fēng)險、通貨膨脹風(fēng)險和企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。1.市場風(fēng)險。例如股市價格的漲落常常是難以預(yù)計的，投資者決策失誤就會面臨損失本金的風(fēng)險。2.利率風(fēng)險。股票、債券等有價證券的價格與市場利率的關(guān)系十分密切。利率的波動會直接影響股票、債券的價格，從而影響投資者的證券收入或使其遭受損失。3.通貨膨脹風(fēng)險。投資者的本金和收益都是以貨幣形式表現(xiàn)的，貨幣的價值自然會受通貨膨脹的影響而降低，投資者即使在貨幣收入有所增加的情況下，扣除通貨膨脹因素的實際收益也可能為負(fù)數(shù)。4.企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險。購買企業(yè)股票或企業(yè)債券的投資者會由于企業(yè)經(jīng)營不善，收益下降，甚至毫無收益可言。正因為投資行為既可以獲取收益，又存在風(fēng)險，作為投資主體的消費(fèi)者，就需要很好地處理收益與風(fēng)險的關(guān)系，權(quán)衡利弊，進(jìn)行合理的投資決策。（二）投資行為的收益與風(fēng)險投資決策包括兩個主要方面：選擇投資對象和確定投資金額。決策的合理與否，是投資活動成敗的關(guān)鍵。投資決策的一般原則表現(xiàn)為投資的安全性、流動性、盈利性，以及這三個原則的協(xié)調(diào)配合上。1.安全性原則。消費(fèi)者在進(jìn)行投資決策時必須首先注重投資資金的安全性，尤其在目前我國大多數(shù)人收入水平仍然較低的情況下，更是如此。安全性原則要求消費(fèi)者在投資時必須充分考慮自己的經(jīng)濟(jì)實力，選擇適合自身條件和能力的投資方式，做到量力而行；投資前要盡可能多地掌握有關(guān)信息和知識，并作出分析比較，隨時檢查和調(diào)整自己的投資行為。2.流動性原則。流動性原則是指消費(fèi)者在購買金融資產(chǎn)時，應(yīng)保證這部分占用資金在急需時能及時變現(xiàn)，并且在價值上不至于遭受損失。3.盈利性原則。追求盈利是一切投資活動的共同特征，也是投資行為的內(nèi)在動機(jī)。在盈利動機(jī)的驅(qū)動下，投資者會綜合權(quán)衡各種生利金融資產(chǎn)的盈利水平、支付方式和時間，確定投資對象和資金比例，并把握好投資時機(jī)，提高收益水平。（三）投資決策的原則這三項原則從投資活動的整體利益和長遠(yuǎn)利益來看是統(tǒng)一的，但在實際運(yùn)用中也存在著一些矛盾。經(jīng)濟(jì)收入水平、職業(yè)、家庭狀況、個性特征等各異的消費(fèi)者在進(jìn)行投資決策時，考慮的側(cè)重點往往是不同的。一般來說，消費(fèi)者在進(jìn)行投資決策時，要統(tǒng)籌兼顧三項原則，綜合考慮；協(xié)調(diào)配合，才能制定出合理的投資決策，保證投資行為達(dá)到增值生利的目的。消費(fèi)鏈與鏈?zhǔn)较M(fèi)行為Part6米其林的“消費(fèi)鏈”思維

米其林從輪胎發(fā)家，1889年米其林發(fā)明了自行車充氣輪胎，1895年則發(fā)明了汽車充氣輪胎，可謂是現(xiàn)代輪胎行業(yè)的鼻祖。到了1900年萬國博覽會期間，米其林公司的創(chuàng)辦人米其林兄弟十分看好汽車旅行的發(fā)展前景，只有汽車的需求量提高，輪胎才會更有市場，所以需要鼓勵大家出遠(yuǎn)門，讓汽車成為一個家庭的必需品。無論什么年代，大家都愛探尋美食、探索世界。于是，他們將餐廳、地圖、加油站、旅館、汽車維修廠等有助于汽車旅行的咨詢聚集起來，出版了隨身手冊大小的《米其林指南》，從服務(wù)上找尋商機(jī)，后來有一天他們傷心的發(fā)現(xiàn)人們居然拿這本他們辛苦制作出來的指南去墊桌子，米其林兄弟意識到免費(fèi)的東西有問題，因為大家覺得收費(fèi)的才有價值。1920年起，米其林突然停止了免費(fèi)發(fā)放指南，而開始售賣，有價出售的《米其林指南》內(nèi)容就豐富多了，里面開始包含分門別類的賓館和餐館。案例5－6接著，米其林兄弟發(fā)現(xiàn)人們對于餐館的指南特別感興趣，于是又雇傭了一批匿名調(diào)查者，去光顧各大餐廳，并給出評價，米其林餐廳評級應(yīng)運(yùn)而生，就這樣，一個不按常理出牌的營銷策略，使一家輪胎制造商以美食家的身份被世人銘記了。案例5－6在已有產(chǎn)品、已有市場逐漸趨向飽和的情況下，許多企業(yè)一方面發(fā)出“新的市場在哪里？”、“新的市場需要什么產(chǎn)品？”的疑問；另一方面又一次次地舍棄已經(jīng)到手或者可能到手的新的市場機(jī)會。企業(yè)要想從這種困境中走出來，就需要了解消費(fèi)活動的鏈?zhǔn)桨l(fā)展趨勢，從而根據(jù)消費(fèi)鏈發(fā)展的客觀要求改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營活動，最大限度地滿足消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)需要。一、消費(fèi)鏈的涵義當(dāng)消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式的聯(lián)系有一部分是以鏈?zhǔn)浇Y(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來的時候，我們可以把這種相關(guān)關(guān)系稱之為“消費(fèi)鏈”。所謂“消費(fèi)鏈”，是指某些消費(fèi)內(nèi)容、消費(fèi)形式尤如鏈條上的環(huán)節(jié)那樣，互相串聯(lián)起來，緊密相關(guān)，一環(huán)帶動一環(huán)，從而形成由此及彼、排列有序、互相影響、互相作用的內(nèi)在聯(lián)系。消費(fèi)鏈?zhǔn)乾F(xiàn)實中客觀存在的消費(fèi)結(jié)構(gòu)演化的一種特征表現(xiàn)。這一特征不以人們的意志為轉(zhuǎn)移，而在實際消費(fèi)中頑強(qiáng)地顯現(xiàn)出來，并對消費(fèi)者的心理產(chǎn)生深刻的影響和制約，進(jìn)而導(dǎo)致鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的發(fā)生。二、消費(fèi)鏈運(yùn)動及鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的特征消費(fèi)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)的鏈?zhǔn)疥P(guān)系，不僅緊密相連、環(huán)環(huán)相扣，還處于不斷運(yùn)動之中。可以說運(yùn)動性是消費(fèi)鏈的一個基本特征。正是由于消費(fèi)鏈的運(yùn)動，導(dǎo)致了消費(fèi)者鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的某些特殊表現(xiàn)形式。為此，有必要在運(yùn)動過程中認(rèn)識、把握消費(fèi)鏈的作用性質(zhì)、作用方向和作用結(jié)果。消費(fèi)鏈上相關(guān)環(huán)節(jié)之間的互相作用和影響，既是運(yùn)動的結(jié)果，又是運(yùn)動的表現(xiàn)。各相關(guān)消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的作用方式，以及相應(yīng)的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為大體有以下幾種表現(xiàn)形式。（一）補(bǔ)充。相關(guān)的消費(fèi)環(huán)節(jié)之間互為補(bǔ)充、互相配套、互為依托。例如，同是防曬，遮陽傘、遮陽帽、防曬霜可以互為補(bǔ)充；同是用于攝影，照相機(jī)、膠卷、沖洗是互相配套的；同是出于長壽目的，進(jìn)補(bǔ)、運(yùn)動、改善生活環(huán)境也是互補(bǔ)的。

二、消費(fèi)鏈運(yùn)動及鏈?zhǔn)较M(fèi)行為的特征（三）遞進(jìn)。消費(fèi)鏈的環(huán)節(jié)之間，一般存在著由比較落后向比較先進(jìn)的方向遞進(jìn)，從不太完善向比較完善的方向發(fā)展的基本趨勢。例如，民用住宅的建筑面積增加，各種室內(nèi)裝飾材料的消費(fèi)會隨之增加；住宅的建筑標(biāo)準(zhǔn)提高，居室的用具標(biāo)準(zhǔn)也會相應(yīng)提高。根據(jù)消費(fèi)鏈相關(guān)環(huán)節(jié)間的互相促進(jìn)關(guān)系，需要經(jīng)常對有關(guān)消費(fèi)內(nèi)容作定性定量分析，以求相互適應(yīng)地增長和提高。（四）轉(zhuǎn)換。同屬某一消費(fèi)鏈的個別環(huán)節(jié)之間，當(dāng)某一環(huán)節(jié)發(fā)生方向性轉(zhuǎn)變時，其相互關(guān)聯(lián)的環(huán)節(jié)也會發(fā)生某種方向性的轉(zhuǎn)變。例如，民用住宅離市中心越來越遠(yuǎn)，如果公共交通不便利，那么自行車及私家車的擁有量就會增加較多；如果商業(yè)網(wǎng)點距居民住宅越來越遠(yuǎn)，適合購物的自行車需求就會有發(fā)展。（五）抑制。屬于同一用途或相似用途的某些消費(fèi)環(huán)節(jié)上的各種消費(fèi)品、消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)方式之間，因社會需求總量的限制，有可能發(fā)生“非此即彼”、“此消彼長”的互相抑制現(xiàn)象。在某一消費(fèi)鏈上并行的環(huán)節(jié)之間常常發(fā)生這種情況。（六）取代。隨著歷史的演進(jìn)，消費(fèi)鏈的發(fā)展進(jìn)步勢在必然。那些過時的、已不適應(yīng)現(xiàn)時消費(fèi)觀念和生活方式的消費(fèi)品與消費(fèi)形式會被取代、淘汰。三、消費(fèi)鏈的影響因素消費(fèi)鏈能否縱向延伸、橫向拓展，消費(fèi)者的鏈?zhǔn)较M(fèi)行為能否不斷完善，都將受到各方面因素的制約和影響。其中主要有以下7個方面：（一）政治因素，政治因素對于消費(fèi)鏈的總體狀況具有決定性意義。美國在獨立之前受盡英國宗主國的各種盤剝，如不得發(fā)展工業(yè)、不得自由選擇貿(mào)易對象，導(dǎo)致居民消費(fèi)鏈短促、可選擇商品非常有限。而美國一獨立，第一任財長漢密爾頓就搞了一個《關(guān)于制造業(yè)的報告》，于是，美國的工商業(yè)走上了自由康莊大道，國民消費(fèi)能力、消費(fèi)水平均得到顯著提升，且消費(fèi)鏈開始向縱向延伸、橫向拓展。（二）經(jīng)濟(jì)因素，經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r對于消費(fèi)鏈具有基礎(chǔ)性意義。在經(jīng)濟(jì)落后、消費(fèi)水平低下的狀況下，消費(fèi)者溫飽之余，別無奢望；在經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展、購買力不斷提高、吃用有余的條件下，人們才會追求新的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式，來滿足其新的需求和欲望。三、消費(fèi)鏈的影響因素（三）生產(chǎn)和技術(shù)因素，消費(fèi)鏈能否不斷產(chǎn)生新的環(huán)節(jié)，從而得以向前發(fā)展和不斷完善，最主要地取決于消費(fèi)品生產(chǎn)的狀態(tài)，取決于消費(fèi)品的品種、花色的豐富程度。而消費(fèi)品的生產(chǎn)狀態(tài)，又受到生產(chǎn)技術(shù)水平、工藝先進(jìn)程度的制約。（四）文化因素，消費(fèi)者的消費(fèi)知識、消費(fèi)習(xí)慣；對于各種消費(fèi)支出的評價標(biāo)準(zhǔn)；先進(jìn)生活方式的示范；消費(fèi)技術(shù)的發(fā)展，以及消費(fèi)方式的變革，都會直接影響到消費(fèi)鏈的運(yùn)動狀態(tài)。假若某個國家的知識信息閉塞、文化素質(zhì)低下，接受新的消費(fèi)觀念和消費(fèi)內(nèi)容及形式就會發(fā)生困難，消費(fèi)鏈的某些環(huán)節(jié)就不容易發(fā)育、生成，或者受到扭曲。（五）心理因素，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念的改變，需要一個過程。許多新的消費(fèi)方式往往會遇到心理方面的障礙，從而阻礙消費(fèi)鏈中新的環(huán)節(jié)產(chǎn)生和整體鏈條的向前發(fā)展。例如，化妝和美容，長期被認(rèn)為是女性的專利。這種心理會極大地妨礙男用化妝品的推廣和使用。因此，任何一種帶有變革性的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式的出現(xiàn)，都要從心理上輔之以必要的說服工作。三、消費(fèi)鏈的影響因素（六）物候因素，物候條件包括地理環(huán)境、氣候條件等，也會成為影響消費(fèi)鏈的重要因素。例如，隨著“溫室效應(yīng)”的出現(xiàn)，全球氣候趨暖，許多地區(qū)夏季出現(xiàn)持續(xù)高溫，由此導(dǎo)致人們對避暑降溫商品需求的迅速升級和更新，在電風(fēng)扇普及后不久，空調(diào)成為新的消費(fèi)熱點。（七）存量因素，家庭耐用消費(fèi)品存量會影響家庭的消費(fèi)支出。但是家庭耐用消費(fèi)品既有一定的飽和點，又有定期更新的問題。因此，如何把握存量的情況，以及存量調(diào)整的時機(jī)，對于捕捉消費(fèi)趨向，發(fā)展消費(fèi)鏈，也具有很重要的意義。四、企業(yè)營銷匹配消費(fèi)進(jìn)步趨勢的基本觀點消費(fèi)鏈要求企業(yè)應(yīng)當(dāng)以總體的、發(fā)展的、相互聯(lián)系的觀點來把握消費(fèi)總趨勢，同時把握消費(fèi)結(jié)構(gòu)的各個細(xì)小環(huán)節(jié)的變動趨向，以便改進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營，努力實現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)與消費(fèi)進(jìn)步趨勢之間的高度協(xié)調(diào)。為實現(xiàn)這一要求，企業(yè)應(yīng)確立四個基本觀點。（一）組合的觀點。社會消費(fèi)是由各個具體的、多樣的、相關(guān)的消費(fèi)環(huán)節(jié)組合而成的。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)以組合的觀點分析和觀察具體的消費(fèi)需要；以組合的觀點把握消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的內(nèi)在聯(lián)系；以組合的觀點去規(guī)劃、組織和安排生產(chǎn)經(jīng)營活動，力求在某一場合、某一范圍、某一時期內(nèi)，向消費(fèi)者提供各種互相關(guān)聯(lián)配套的消費(fèi)內(nèi)容和消費(fèi)形式，以適應(yīng)鏈?zhǔn)较M(fèi)的需要。（二）填空的觀點。即在分析某一消費(fèi)鏈現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，把握該消費(fèi)鏈的不完善之處，對于消費(fèi)環(huán)節(jié)之間的缺陷給予必要的補(bǔ)充和改進(jìn)。根據(jù)填