分銷渠道案例分析

一、概述

隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展和企業(yè)競爭的加劇，分銷渠道作為企業(yè)擴大

市場份額、提高銷售業(yè)績的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，越來越受到企業(yè)的重視。

分銷渠道案例分析是對企'也在分銷過程中所采取的策略、方法以及結(jié)

果進行深入研究和評估的一種手段。通過對具體案例的分析，可以揭

示不同分銷渠道的優(yōu)劣勢、適用條件以及潛在風(fēng)險，為企業(yè)制定科學(xué)

合理的分銷策略提供重要參考。本文將圍繞某一具體企業(yè)或行業(yè)的分

銷渠道案例，進行深入剖析，探討其成功的關(guān)鍵因素、面臨的挑戰(zhàn)以

及未來的發(fā)展趨勢，以期能為相關(guān)領(lǐng)域的企業(yè)帶來啟示和借鑒。

1.簡述分銷渠道的重要性及其在企業(yè)經(jīng)營中的地位。

在市場競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，分銷渠道的選擇和管理成為

企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。分銷渠道的重要性及其在企業(yè)經(jīng)

營中的地位不容忽視。分銷渠道是企業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)品銷售和市場份額拓展

的重要路徑。企業(yè)通過選擇適當(dāng)?shù)姆咒N渠道，能夠?qū)a(chǎn)品快速、高效

地推向市場，覆蓋更廣泛的消費者群體。分銷渠道不僅是物流的橋梁,

更是企業(yè)與消費者之間溝通的關(guān)鍵節(jié)點。通過優(yōu)化分銷渠道策略，企

業(yè)不僅可以提升產(chǎn)品流通的效率，更能降低成本、增強市場競爭力、

提高銷售業(yè)績和擴大品牌影響力。對于任何一個企業(yè)來說，建立并維

護一個高效、靈活的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，對于其經(jīng)營成功與否至關(guān)重要。

在此基礎(chǔ)上，《分銷渠道案例分析》將會深入剖析具體企業(yè)在分銷渠

道方面的實際操作、成功經(jīng)驗及挑戰(zhàn)，為企業(yè)決策者提供寶貴的參考

與啟示。

2.介紹本文分析的目的和意義。

本文將深入剖析分銷渠道案例，R的在于揭示分銷渠道在實際商

業(yè)運營中的運作機制、策略選擇及其對企業(yè)發(fā)展的影響。通過對具體

案例的細致分析，旨在幫助讀者理解分銷渠道的重要性，以及在不同

行業(yè)、不同市場環(huán)境下分銷策略的調(diào)整與優(yōu)化。

本文的分析為企'也制定有效的分銷渠道策略提供參考和借鑒。通

過對案例中的成功經(jīng)驗、挑戰(zhàn)和問題以及解決策略的探討，可以幫助

企業(yè)在激烈的市場競爭中，根據(jù)自身的資源、定位和市場環(huán)境，制定

出更加科學(xué)合理的分銷策略。本文的分析也有助于提升對分銷渠道理

論的理解和應(yīng)用，為學(xué)術(shù)界和企業(yè)界提供有價值的見解和啟示。

3.引出本次分析的案例對象。

本次分析的案例對象是一家知名消費品公司在分銷渠道上的實

踐案例。該公司是一家在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先地位的企.業(yè)，其產(chǎn)品在市場

上擁有廣泛的市場份額和消費者群體。選擇該公司作為研究對象，是

因為其在分銷渠道上的策略具有一定的代表性，反映了當(dāng)前市場環(huán)境

下大多數(shù)企業(yè)在分銷渠道方面所面臨的挑戰(zhàn)和機遇。通過深入分析該

公司的分銷渠道案例，我們可以更具體地探討分銷渠道的選擇、管理、

優(yōu)化等方面的問題，為其他企業(yè)提供有益的參考和啟示。

二、案例背景介紹

隨著市場競爭的口益激烈以及消費者需求的多樣化，分銷渠道的

選擇與管理成為了企業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。本案例旨在深入分析一個具

體企'也在分銷渠道方面的實際操作及所面臨的挑戰(zhàn)。所選取的案例企

業(yè)為公司，其主營業(yè)務(wù)為電子產(chǎn)品銷售。該公司經(jīng)過多年發(fā)展，已在

國內(nèi)市場擁有一定市場份額，并正在積極拓展分銷渠道以提高其品牌

影響力和市場份額。

案例背景發(fā)生在公司在擴展市場的過程中遇到了一個重要的瓶

頸，那就是如何在激烈的市場競爭中找到最有效的分銷渠道。公司原

有的分銷渠道主要依賴線下實體店銷售，但隨著電子商務(wù)的興起和線

上市場的快速發(fā)展，公司意識到必須調(diào)整分銷策略以適應(yīng)市場變化。

公司決定開展線上分銷渠道的建設(shè)，并選擇了與電商平臺合作的方式

來實現(xiàn)這一目標(biāo)。公司也意識到在分銷渠道調(diào)整過程中可能會面臨諸

多挑戰(zhàn)，如線上線下渠道的協(xié)調(diào)、分銷合作伙伴的選擇、渠道沖突的

管理等。在此背景下，公司開始了其分銷渠道的案例歷程。

1.介紹案例企業(yè)的基本信息，如企業(yè)規(guī)模、發(fā)展歷程等。

該企業(yè)成立于年，經(jīng)過多年穩(wěn)步發(fā)展，已成為行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)

之一。企業(yè)在創(chuàng)立初期以小規(guī)模生產(chǎn)為主，逐漸發(fā)展成為一個擁有較

大生產(chǎn)規(guī)模及廣闊市場的知名企業(yè)。該企業(yè)擁有多個生產(chǎn)線，覆蓋了

從初級加工到高級制造的各個領(lǐng)域。其產(chǎn)品暢銷國內(nèi)外市場，贏得了

廣大消費者的信賴和好評。

在企業(yè)發(fā)展歷程中，該企業(yè)始終堅持以市場為導(dǎo)向，緊跟時代步

伐，不斷推陳出新。通過持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新，企業(yè)逐漸在行

業(yè)內(nèi)樹立了良好的品牌形象。企業(yè)已發(fā)展成為一家集研發(fā)、生產(chǎn)、銷

售為一體的大型企業(yè)。其強大的生產(chǎn)能力和分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，使其在激

烈的市場競爭中穩(wěn)居領(lǐng)先地位。企業(yè)在發(fā)展過程中，還注重與合作伙

伴建立長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，共同開拓市場，實現(xiàn)共贏。

2.描述案例企業(yè)在所處行業(yè)中的地位和市場表現(xiàn)。

本案例企業(yè)所處的行業(yè)是一個競爭激烈的市場環(huán)境，行業(yè)內(nèi)企業(yè)

眾多，市場份額分散。在這樣的背景下，該企業(yè)以其獨特的優(yōu)勢占據(jù)

了一定的市場份額。通過不懈的努力和創(chuàng)新，該企業(yè)成功地在所處行

業(yè)中取得了一定的地位。企業(yè)在市場中的定位明確，注重品牌建設(shè)，

其產(chǎn)品具有較高的知名度和良好的口碑。這為企業(yè)帶來了較高的市場

份額和顧客忠誠度。企業(yè)擁有一批優(yōu)秀的研發(fā)團隊，注重產(chǎn)品創(chuàng)新和

品質(zhì)提升，以適應(yīng)不斷變化的市場需求。企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)能力和技術(shù)

水平得到了行業(yè)內(nèi)的高度認可。在市場表現(xiàn)方面，該企業(yè)以其優(yōu)質(zhì)的

產(chǎn)品和服務(wù)贏得了廣大消費者的青睞。企業(yè)市場份額逐年增長，銷售

業(yè)績增長顯著。企業(yè)在供應(yīng)鏈管理和分銷渠道方面也表現(xiàn)出色。通過

與各大渠道合作伙伴的緊密合作，企業(yè)成功地將產(chǎn)品覆蓋到各個角落,

實現(xiàn)了全國范圍內(nèi)的銷售網(wǎng)絡(luò)布局。企業(yè)在市場營銷策略方面也頗具

創(chuàng)意和實效，通過線上線下相結(jié)合的方式，提高品牌知名度和市場占

有率。企業(yè)注重售后服務(wù)和客戶體驗，為客戶提供了全方位的服務(wù)支

持。該企業(yè)在所處行業(yè)中憑借其明確的市場定位、優(yōu)秀的研發(fā)團隊和

有效的市場營銷策略占據(jù)了一定的市場份額，表現(xiàn)出強勁的市場競爭

力。市場表現(xiàn)和業(yè)績的不斷增長為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展奠定了堅實的基

礎(chǔ)。

3.簡述分銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中所扮演的角色及其發(fā)展現(xiàn)狀。

分銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中扮演著至關(guān)重要的角色，是企業(yè)實現(xiàn)市場

擴張、提升銷售業(yè)績的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。隨著市場的日益競爭和消費者需求

的多樣化，分銷渠道的作用愈加凸顯。分銷渠道是企業(yè)連接市場和消

費者的橋梁，負責(zé)將產(chǎn)品從生產(chǎn)地輸送到消費者手中，實現(xiàn)產(chǎn)品的流

通和價值的轉(zhuǎn)化。分銷渠道承擔(dān)著促進銷售、擴大市場份額的重要任

務(wù)。通過構(gòu)建多元化的銷售渠道，企業(yè)能夠更好地覆蓋市場，提高產(chǎn)

品的市場滲透率。

分銷渠道的發(fā)展呈現(xiàn)多元化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化趨勢。隨著互聯(lián)網(wǎng)

技術(shù)的快速發(fā)展和電子商務(wù)的普及，傳統(tǒng)的分銷模式正在經(jīng)歷深刻的

變革。線上銷售渠道逐漸成為企業(yè)不可或缺的分銷方式，與線下實體

店、經(jīng)銷商等渠道相互補充，共同構(gòu)建多渠道銷售網(wǎng)絡(luò)。分銷渠道的

智能化發(fā)展也日益顯現(xiàn)。大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，使得分銷

渠道更加精準(zhǔn)、高效，能夠更好地滿足消費者的個性化需求。

分銷渠道在企業(yè)經(jīng)營中扮演著連接市場、促進銷售的重要角色，

其發(fā)展現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多元化、網(wǎng)絡(luò)化和智能化的趨勢。企業(yè)應(yīng)密切關(guān)注

分銷渠道的發(fā)展變化，靈活調(diào)整分銷策略，以適應(yīng)市場的變化和消費

者的需求。

三、分銷渠道現(xiàn)狀分析

在當(dāng)前的市場環(huán)境下，分銷渠道的狀況呈現(xiàn)多元化和復(fù)雜化的特

點。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的不斷變化，企業(yè)對于分銷渠道的

選擇和管理也面臨著新的挑戰(zhàn)。

多元化渠道并存：傳統(tǒng)的分銷渠道，如實體店鋪、經(jīng)銷商等，仍

然占據(jù)主導(dǎo)地位。隨著電子商務(wù)的興起，線上銷售渠道如電商平臺、

社交媒體營銷等逐漸成為重要的分銷方式?；旌锨滥Ｊ?，即線上線

下結(jié)合的方式也逐漸受到企.業(yè)的青睞。

渠道競爭日益激烈：隨著市場的飽和程度不斷提高，分銷渠道的

競爭也日益激烈。各大企業(yè)不僅在產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)上展開競爭，還在

分銷渠道上展開爭奪。為了獲得更多的市場份額，企業(yè)需要不斷優(yōu)化

分銷渠道策略。

渠道管理面臨挑戰(zhàn)：隨著分銷渠道的多樣化，企業(yè)面臨著渠道管

理的挑戰(zhàn)。如何有效整合各種渠道資源，提高渠道效率，成為企業(yè)需

要解決的重要問題?？缜绤f(xié)同、渠道沖突等問題也是企業(yè)在渠道管

理中需要面對的挑戰(zhàn)。

消費者需求影響渠道選擇：消費者需求的變化對分銷渠道的選擇

產(chǎn)生重要影響U企業(yè)需要密切關(guān)注消費者需求的變化，根據(jù)消費者的

購買習(xí)慣、偏好等選擇合適的分銷渠道。企業(yè)還需要不斷提高服務(wù)質(zhì)

量，滿足消費者的個性化需求。

當(dāng)前的分銷渠道現(xiàn)狀呈現(xiàn)出多元化、競爭激烈、管理挑戰(zhàn)和消費

者需求影響等特點。企業(yè)需要密切關(guān)注市場環(huán)境的變化，靈活調(diào)整分

銷渠道策略，以適應(yīng)市場的變化和發(fā)展。

1.分析案例企業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)，包括直接渠道和間接渠道。

對于案例企業(yè)而言，其分銷渠道結(jié)構(gòu)是實現(xiàn)產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者

手中的重要路徑，直接關(guān)系到市場覆蓋的廣度和銷售的效率。該企業(yè)

采取的分銷渠道策略具有多元化的特點，主要包括直接渠道和間接渠

道兩種形式。

也稱為零級渠道，是制造商直接面向最終消費者銷售產(chǎn)品或服務(wù)

的分銷方式。在案例企業(yè)中，直接渠道主要體現(xiàn)在其官方網(wǎng)站、自營

店鋪以及可能的直銷模式上。通過直接渠道，企業(yè)能夠直接接觸到消

費者，獲取一手的市場反饋數(shù)據(jù)，有助于快速調(diào)整產(chǎn)品策略和市場策

略。直接渠道也能為企、也節(jié)省中間環(huán)節(jié)的成本，提高利潤空間。但直

接渠道需要企業(yè)具備強大的銷售網(wǎng)絡(luò)和物流配送能力，以及高效的市

場運營能力。

間接渠道是指制造商通過經(jīng)銷商、代理商、批發(fā)商等中間商來銷

售產(chǎn)品°對于案例企業(yè)來說，間接渠道是其分銷渠道結(jié)構(gòu)中的重要組

成部分。企業(yè)可能通過與各大電商平臺合作，開設(shè)旗艦店或?qū)I店，

利用電商平臺的流量優(yōu)勢和市場影響力來擴大市場份額。企業(yè)還可能

通過行業(yè)分銷商、零售商等將產(chǎn)品推向更廣泛的市場。間接渠道能夠

幫助企業(yè)快速拈展市場，提高產(chǎn)品覆蓋面，但同時也需要企業(yè)對中間

商進行有效的管理和控制，以確保市場秩序的規(guī)范和銷售的順利進行。

案例企業(yè)的分銷渠道結(jié)構(gòu)涵蓋了直接渠道和間接渠道兩種形式，

形成了多元化的銷售網(wǎng)絡(luò)。這種結(jié)構(gòu)既有助于企業(yè)直接接觸消費者,

獲取市場反饋，又能利用中間商的市場資源和銷售網(wǎng)絡(luò)來擴大市場份

額。但與此企業(yè)也需要在管理直接和間接渠道的過程中，面臨各種挑

戰(zhàn)和問題，如如何有效管理中間商、如何平衡直接和間接渠道的關(guān)系

等。

2.分析分銷渠道的選擇依據(jù)和策略，如目標(biāo)市場定位、產(chǎn)品特

性等。

分析分銷渠道的選擇依據(jù)和策略，是理解企業(yè)市場布局和商業(yè)模

式的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。在分銷渠道案例研究中，以下幾個方面尤為值得關(guān)注:

目標(biāo)市場定位決定了企業(yè)選擇何種類型的分銷渠道。企業(yè)首先要

明確其目標(biāo)市場的消費群體特征，包括消費者的年齡、性別、收入、

消費習(xí)慣及偏好等。針對高端市場的產(chǎn)品，企業(yè)可能會選擇高端百貨

商店或?qū)Ｙu店進行分銷，以確保產(chǎn)品品質(zhì)與品牌形象相匹配；針對年

輕群體或線上活躍用戶，電商平臺或社交媒體銷售渠道則成為首選。

分銷渠道的選擇應(yīng)與目標(biāo)市場的定位緊密相連，確保覆蓋目標(biāo)消費群

體并傳遞品牌價值。

產(chǎn)品的特性對分銷渠道的選擇具有重要影響。對于高科技產(chǎn)品或

需要專業(yè)展示的產(chǎn)品，設(shè)置專門的展示廳或體驗中心能夠幫助消費者

更好地理解產(chǎn)品特點并激發(fā)購買欲望；對于快速消費品，便捷性和廣

泛覆蓋更為重要，因此可能選擇超市、便利店等零售渠道進行分銷。

產(chǎn)品的保質(zhì)期、售后服務(wù)等特殊需求也要求企業(yè)在選擇分銷渠道時充

分考慮產(chǎn)品特性，確保產(chǎn)品的順利流通和消費者的良好體驗。

在選擇分銷渠道時，企業(yè)還需制定靈活的策略以應(yīng)對市場變化。

多渠道銷售策略是常見的策略之一，通過線上線下融合的方式覆蓋更

多潛在客戶；合作伙伴的選擇也是關(guān)鍵，優(yōu)質(zhì)的分銷商能夠提升品牌

知名度和市場份額；企業(yè)還應(yīng)關(guān)注成本效益分析，確保分銷渠道的投

資回報符合企'也預(yù)期。

分銷渠道的選擇是一個綜合性的決策過程，需要企業(yè)在考慮目標(biāo)

市場定位、產(chǎn)品特性的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略進行策略選

擇。通過這樣的分析，企業(yè)可以更好地理解市場需求和競爭態(tài)勢，為

分銷渠道的選擇提供有力支撐。

3.分析分銷渠道的運行狀況，包括渠道效率、渠道滿意度等。

在分銷渠道案例中，分析分銷渠道的運行狀況至關(guān)重要，它不僅

涉及到渠道的效率，還關(guān)乎渠道滿意度等關(guān)鍵因素。以下是對這些方

面的深入分析：

在本案例中，分銷渠道的效率是衡量其成功與否的重要指標(biāo)之一。

我們需要考察渠道成員之間的合作緊密程度以及信息傳遞的速度。一

個高效的分銷渠道應(yīng)當(dāng)能夠?qū)崿F(xiàn)信息的快盤流通和反饋，使生產(chǎn)商能

夠及時了解市場動態(tài)并作出調(diào)整。我們還要關(guān)注渠道的物流效率，包

括產(chǎn)品從生產(chǎn)商到最終消費者的流轉(zhuǎn)速度，以及庫存周轉(zhuǎn)的情況。這

些環(huán)節(jié)任何一環(huán)的堵塞都會影響整個渠道的效率。我們還需關(guān)注分銷

渠道的財務(wù)效率，比如資金的流動狀況以及成本控制的水平等。通過

對這些方面的分析，我們可以評估出該分銷渠道的整體效率水平。

渠道滿意度關(guān)系到渠道成員的合作穩(wěn)定性以及市場績效。在本案

例中，我們應(yīng)深入分析各級渠道成員（如生產(chǎn)商、批發(fā)商、零售商以

及最終消費者）的滿意度情況。生產(chǎn)商的滿意度主要基于其產(chǎn)品的市

場覆蓋率、銷售增長率以及利潤狀況；而批發(fā)商和零售商的滿意度則

更多地關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性、價格體系的合理性以及市場支持等方

面。最終消費者的滿意度則直接影響到產(chǎn)品的市場接受程度和品牌口

碑，需要通過市場調(diào)研來了解消費者的反饋和滿意度水平。我們還需

要關(guān)注渠道成員之I可的溝通和合作情況，這些因素都會影響整個渠道

的滿意度和穩(wěn)定性。

通過對渠道效率和渠道滿意度的深入分析，我們可以得出該分銷

渠道運行狀況的綜合評價。在此基礎(chǔ)上，我們可以發(fā)現(xiàn)潛在的問題和

改進點，為優(yōu)化分銷渠道提供有力的依據(jù)和建議。在實際操作中，還

需要結(jié)合具體的市場環(huán)境和企業(yè)戰(zhàn)略來進行綜合分析和判斷。

四、案例分析：分銷渠道的成功因素與挑戰(zhàn)

我們將通過深入探討一個具體的分銷渠道案例，來揭示分銷渠道

的成功因素以及所面臨的挑戰(zhàn)。

（1）有效的市場定位：該分銷渠道成功的首要因素在于其準(zhǔn)確

的市場定位。通過對目標(biāo)市場的深入研究，該渠道明確了自身的市場

定位，滿足了特定消費者群體的需求。針對年輕消費者的在線購物習(xí)

慣，該渠道建立了便捷的電子商務(wù)平臺，混供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

（2）強大的合作伙伴關(guān)系：成功的分銷渠道需要與供應(yīng)商、經(jīng)

銷商和其他合作伙伴建立穩(wěn)固的合作關(guān)系。通過緊密的合作關(guān)系，該

渠道確保了產(chǎn)品供應(yīng)的穩(wěn)定性，降低了運營成本，并提高了市場競爭

力。

（3）靈活的銷售策略：面對不斷變化的市場環(huán)境，該分銷渠道

采用了靈活的銷售策略。根據(jù)市場需求的變化，該渠道不斷調(diào)整銷售

策略，包括促銷活動、定價策略等，以滿足消費者的需求，提高市場

份額。

（4）高效的物流系統(tǒng)：一個高效的物流系統(tǒng)對于分銷渠道的成

功至關(guān)重要。該案例中的分銷渠道通過建立完善的物流系統(tǒng)，確保了

產(chǎn)品的及時配送，提高了客戶滿意度。

（1）市場競爭激烈：隨著市場的不斷發(fā)展，競爭對手的數(shù)量也

在不斷增加，這使得分銷渠道面臨著巨大的競爭壓力。為了保持市場

份額，該渠道需要不斷創(chuàng)新，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量。

（2）成本壓力：分銷渠道需要投入大量的資金用于產(chǎn)品采購、

運營、營銷和物流等方面。如何降低運營成本，提高盈利能力，是該

渠道面臨的一大挑戰(zhàn)。

（3）客戶需求多樣化：隨著消費者需求的不斷變化，分銷渠道

需要不斷適應(yīng)和調(diào)整。該渠道需要關(guān)注消費者的需求變化，提供多樣

化的產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足不同消費者群體的需求。

（4）技術(shù)變革帶來的挑戰(zhàn)：隨著電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷

發(fā)展，分銷渠道需要不斷適應(yīng)和利用這些技術(shù)。如何有效利用新技術(shù)

提高運營效率、降低成本、拓展市場，是該渠道需要面對的挑戰(zhàn)之一。

通過深入探討分銷渠道的成功因素和挑戰(zhàn)，我們可以為該領(lǐng)域的

實踐者提供有益的啟示和借鑒。在面對激烈的市場競爭和不斷變化的

市場環(huán)境時，分銷渠道需要不斷創(chuàng)新和調(diào)整，以適應(yīng)市場的變化并不

斷提高自身的競爭力。

1.分析案例企業(yè)在分銷渠道方面的成功因素，如獨特的渠道模

式、渠道合作關(guān)系等。

在分銷渠道領(lǐng)域，本案例企業(yè)取得了顯著的商業(yè)成就。其成功并

非偶然，而是建立在獨特且高效的分銷渠道模式及優(yōu)質(zhì)的渠道合作關(guān)

系之上。企業(yè)構(gòu)建了獨特的渠道模式，這是其成功的基石。該企業(yè)深

入理解了其目標(biāo)市場的需求和特點，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計出了具有針對

性的分銷策略。這種策略既確保了產(chǎn)品的高效流通，又最大限度地提

升了市場覆蓋率。企業(yè)還注重利用數(shù)字化手段優(yōu)化分銷渠道，通過電

子商務(wù)平臺和社交媒體營銷等方式，進一步拓寬了銷售渠道，提升了

品牌影響力。

企業(yè)在渠道合作方面建立了穩(wěn)固的伙伴關(guān)系。該企業(yè)深知在競爭

激烈的市場環(huán)境中，單靠自身的力量難以取得長遠的發(fā)展。他們積極

尋求與優(yōu)秀的分銷商、零售商等建立緊密的合作關(guān)系。這些合作伙伴

不僅幫助企業(yè)在各個區(qū)域快速鋪設(shè)市場，也為企業(yè)提供了寶貴的市場

反饋和洞察，促進了產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)化和創(chuàng)新。企業(yè)在合作中注重維護

良好的信譽和口碑，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，贏得了合作伙伴的

信任和支持。這種互惠互利的合作模式，為企業(yè)帶來了穩(wěn)定的增長和

持續(xù)的成功U

本案例企業(yè)在分銷渠道方面的成功因素主要表現(xiàn)在獨特的渠道

模式和穩(wěn)固的渠道合作關(guān)系上。這些因素共同構(gòu)成了企業(yè)強大的競爭

力，使其在激烈的市場競爭中脫穎而出。在接下來的分析中，我們將

繼續(xù)深入探討企業(yè)其他的成功要素。

2.剖析案例企業(yè)在分銷渠道上面臨的挑戰(zhàn)和問題,如市場競爭、

渠道變革等。

在分銷渠道的實際運營過程中，企業(yè)面臨著多方面的挑戰(zhàn)和問題。

本部分將詳細剖析案例企業(yè)在分銷渠道上面臨的挑戰(zhàn)和問題，如市場

競爭和渠道變革等。

在激烈的市場競爭中，案例企業(yè)不得不面對來自同行業(yè)及其他行

業(yè)的競爭壓力。這種競爭不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品質(zhì)量和價格上，更體現(xiàn)在分

銷渠道的選擇和管理上。案例企業(yè)需密切關(guān)注市場動態(tài)，不斷調(diào)整和

優(yōu)化分銷策略，以應(yīng)對競爭壓力。競爭對手的分銷渠道策略也會對企

業(yè)產(chǎn)生直接影響，如何有效應(yīng)對并超越競爭對手，成為企業(yè)在市場競

爭中取得優(yōu)勢的關(guān)鍵。

隨著市場環(huán)境的變化，分銷渠道也在發(fā)生深刻變革。案例企業(yè)在

面臨傳統(tǒng)渠道向新型渠道轉(zhuǎn)變的過程中，可能會遇到以下問題：

新型渠道的不熟悉：新型渠道如電商平臺、社交媒體等的發(fā)展迅

速，案例企業(yè)可能對這些新興渠道不熟悉，難以把握其特點和發(fā)展趨

勢。

投入資源的不足：在轉(zhuǎn)型過程中，企業(yè)需要投入大量資源進行新

型渠道的建設(shè)和運營，如人員培訓(xùn)、平臺搭建等，而現(xiàn)有資源的分配

和調(diào)整可能成為企業(yè)面臨的一大難題。

傳統(tǒng)渠道的轉(zhuǎn)型難題：傳統(tǒng)渠道在轉(zhuǎn)型過程中可能面臨庫存積壓、

人員安置等問題，如何平穩(wěn)過渡，實現(xiàn)新舊渠道的協(xié)同發(fā)展，也是企

業(yè)需要解決的重要問題。

面對這些挑戰(zhàn)和問題，案例企業(yè)需要深入分析自身情況，制定切

實可行的策略，以實現(xiàn)分銷渠道的優(yōu)化和升級。通過深入剖析這些問

題，我們可以為企業(yè)在分銷渠道管理方面提供有針對性的建議，幫助

企業(yè)解決實際問題，提高運營效率和市場競爭力。

3.分析企業(yè)在應(yīng)對挑戰(zhàn)時所采取的措施和效果。

面對分銷渠道中的各種挑戰(zhàn)，企業(yè)采取的應(yīng)對措施是至關(guān)重要的。

在激烈的競爭環(huán)境中，企業(yè)需要靈活調(diào)整策略以適應(yīng)不斷變化的市場

需求。針對分銷渠道中的中間商管理問題，企業(yè)可能會選擇優(yōu)化中間

商的選擇和激勵機制，確保中間商能夠更好地推廣和銷售產(chǎn)品。通過

提供更有吸引力的合作條件、優(yōu)化利潤分配機制以及加強雙方的信息

溝通，企業(yè)可以建立起更加穩(wěn)固的合作關(guān)系，從而提高分銷效率。

面對市場變化帶來的挑戰(zhàn)，企業(yè)會采取多元化的分銷策略。這可

能包括線上和線下渠道的整合，以及拓展新的銷售渠道，如社交媒體、

電商平臺等。多元化的分銷策略有助于企業(yè)更廣泛地覆蓋潛在消費者,

提高市場滲透率。

企業(yè)還可能通過加強內(nèi)部管理和團隊建設(shè)來應(yīng)對挑戰(zhàn)。這包括提

高員工的專業(yè)素質(zhì)，優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)，強化供應(yīng)鏈管理，以確保產(chǎn)品在

分銷過程中的流暢性和效率。企業(yè)可能會借助現(xiàn)代科技手段，如大數(shù)

據(jù)、人工智能等，來優(yōu)化分銷流程，提高運營效率。

在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中，企業(yè)所采取的措施通常會取得顯著的效果。

通過優(yōu)化中間商管理，企業(yè)可以提高銷售效率，擴大市場份額。通過

多元化的分銷策略，企業(yè)可以抓住更多的市場機會，提高銷售額。而

通過加強內(nèi)部管理和團隊建設(shè)，以及利用現(xiàn)代科技手段，企業(yè)可以提

高運營效率，增強競爭力。企業(yè)在應(yīng)對挑戰(zhàn)時也需要不斷反思和調(diào)整

策略，以適應(yīng)市場的不斷變化。

企業(yè)在應(yīng)對分銷渠道挑戰(zhàn)時所采取的措施和效果直接關(guān)系到其

市場地位和未來發(fā)展。只有靈活適應(yīng)市場變化，積極應(yīng)對挑戰(zhàn)，企業(yè)

才能在競爭激烈的市場環(huán)境中立足。

五、分銷渠道改進策略

渠道整合與優(yōu)化：結(jié)合市場變化和消費者行為趨勢，對現(xiàn)有渠道

進行評估和整合，去除低效和冗余的渠道，增加高效的新渠道。優(yōu)化

渠道結(jié)構(gòu)，提高渠道協(xié)同效率，確保產(chǎn)品快速流通并覆蓋更廣泛的目

標(biāo)市場。

數(shù)字化升級：借助現(xiàn)代信息技術(shù)和數(shù)字化工具，推動分銷渠道的

數(shù)字化轉(zhuǎn)型。利用大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等技術(shù)，提高分銷效率、

精準(zhǔn)營銷和客戶服務(wù)水平。建立數(shù)字化平臺，實現(xiàn)線上線下融合，提

升消費者體驗。

強化渠道合作：加強與渠道伙伴的合作關(guān)系，建立長期穩(wěn)定的戰(zhàn)

略聯(lián)盟。通過共同開拓市場、共享資源、共同研發(fā)等方式，提高渠道

協(xié)同效應(yīng)。加強與供應(yīng)商的溝通協(xié)作，確保供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性和高效性。

拓展新型渠道：關(guān)注新興的分銷渠道，如社交媒體、電商平臺、

跨境電商等，積極拓展市場份額。利用新型渠道的特點和優(yōu)勢，制定

針對性的營銷策略，提高市場份額和品牌影響力。

管理與培訓(xùn)：加強分銷渠道的管理和團隊培訓(xùn)I,提高渠道人員的

專業(yè)素養(yǎng)和執(zhí)行力。建立完善的激勵機制和績效考核體系，激發(fā)團隊

活力和創(chuàng)造力。加強風(fēng)險防范意識，確保分銷渠道的安全與穩(wěn)定。

1.針對案例企業(yè)在分銷渠道上面臨的問題，提出改進措施和建

議。

案例企業(yè)在分銷渠道上可能存在若干問題，這些問題可能表現(xiàn)為

渠道管理混亂、渠道效率低下、渠道合作伙伴關(guān)系緊張等。這些問題

直接影響到企業(yè)的銷售效率和市場份額，必須對分銷渠道進行深入分

析和改進。

針對分銷渠道的問題，首先要進行深入識別和分析。可能存在的

問題包括但不限于渠道策略不明確、渠道成員溝通不暢、渠道成本控

制不嚴、渠道覆蓋范圍過窄等。這些問題的存在可能導(dǎo)致企業(yè)無法充

分利用市場資源，影響銷售業(yè)績。

明確渠道策略：根據(jù)企業(yè)實際情況和市場環(huán)境，制定明確的分銷

渠道策略，確保企業(yè)各級渠道成員對目標(biāo)市場有清晰的認識和定位。

加強渠道溝通：建立有效的溝通機制，促進企業(yè)與渠道成員之間

的信息共享和協(xié)作，提高渠道運作效率。

優(yōu)化成本控制：對分銷渠道的成本進行精細化管理，降低成本的

同時確保產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

擴大渠道覆蓋：通過多元化渠道策略，拓展分銷渠道，增加銷售

渠道觸點，提高市場覆蓋率。

建立完善的渠道管理體系：制定詳細的分銷渠道管理制度和流程,

確保各級渠道成員按照規(guī)范操作。

加強渠道成員培訓(xùn)：針對渠道成員開展定期的培訓(xùn)活動，提高其

專業(yè)素養(yǎng)和銷售技能。

引入信息化管理系統(tǒng)：利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，建立分銷渠道信

息管理系統(tǒng)，提高渠道管理效率和響應(yīng)速度。

深化市場調(diào)研：加強市場研究，了解消費者需求和市場趨勢，以

便調(diào)整分銷策略，更好地滿足市場需求。

2.探討企業(yè)如何在分銷渠道上創(chuàng)新，以適應(yīng)市場變化和競爭需

求。

在當(dāng)今這個瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，分銷渠道的創(chuàng)新成為了企業(yè)

生存和發(fā)展的關(guān)鍵。面對市場的變化和激烈的競爭，企業(yè)需要在分銷

渠道上進行創(chuàng)新，以滿足客戶需求，提升市場份額，并優(yōu)化運營效率。

企業(yè)需要精準(zhǔn)識別目標(biāo)市場及其需求。通過對市場進行細分，企

業(yè)可以了解不同消費者的購買行為和偏好，從而定制個性化的產(chǎn)品和

服務(wù)。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)可以開發(fā)新的分綃渠道，如社交媒體平臺、

電商平臺等，以更直接、高效的方式觸達目標(biāo)客戶。

企業(yè)應(yīng)關(guān)注數(shù)字化技術(shù)的應(yīng)用和發(fā)展趨勢。借助大數(shù)據(jù)分析、人

工智能等先進工具，企業(yè)可以更好地管理分銷渠道，預(yù)測市場需求變

化，優(yōu)化庫存管理和物流配送。數(shù)字化技術(shù)還可以幫助企業(yè)實現(xiàn)與消

費者的實時互動，提升客戶滿意度和忠誠度。

企業(yè)應(yīng)考慮與合作伙伴建立緊密的戰(zhàn)略合作關(guān)系。通過與其他企

業(yè)或機構(gòu)合作，企業(yè)可以共享資源、降低成本、擴大市場份額。與物

流公司合作可以提供更快速、準(zhǔn)確的配送服務(wù)；與電商平臺合作可以

擴大銷售渠道，提高品牌知名度。這種合作模式可以使得企業(yè)在面對

市場競爭時更加靈活和高效。

企業(yè)應(yīng)關(guān)注新興市場的機會和挑戰(zhàn)。隨著全球化的加速發(fā)展，新

興市場為企業(yè)提供了巨大的發(fā)展空間。企業(yè)需要積極適應(yīng)新興市場的

發(fā)展趨勢和文化特點，探索適合當(dāng)?shù)氐姆咒N渠道策略。企業(yè)也需要警

惕新興市場帶來的風(fēng)險和挑戰(zhàn)，如政策變化、競爭壓力等。

企業(yè)在分銷渠道上的創(chuàng)新是適應(yīng)市場變化和競爭需求的關(guān)鍵手

段。通過精準(zhǔn)識別市場需求、應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)、建立戰(zhàn)略合作關(guān)系以

及關(guān)注新興市場機會和挑戰(zhàn)等方式，企業(yè)可以在激烈的市場競爭中脫

穎而出并實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

3.分析改進策略可能帶來的預(yù)期效果和潛在風(fēng)險。

在分析分銷渠道案例時，針對現(xiàn)有問題提出的改進策略，其預(yù)期

效果和潛在風(fēng)險是需要重點關(guān)注的。以下是關(guān)于此部分的詳細分析：

提高渠道效率：通過對分銷渠道的優(yōu)化和改進，可以顯著提高渠

道的運行效率。調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)、優(yōu)化流程設(shè)計，減少不必要的中間環(huán)

節(jié)，能夠加快產(chǎn)品的流通速度，提高市場響應(yīng)速度。

增強市場競爭力：改進策略可能使企業(yè)在市場競爭中占據(jù)更有利

的位置。通過更高效的分銷渠道，企業(yè)可以更快地獲取市場信息和消

費者反饋，從而及時調(diào)整產(chǎn)品策略或市場策略，以適應(yīng)市場變化。

提升客戶滿意度：改進后的分銷渠道在服務(wù)、配送等方面可能會

有所提升，從而提高客戶滿意度。這不僅可以穩(wěn)固現(xiàn)有的客戶群體，

還可以吸引更多的新客戶。

擴大市場份額：通過優(yōu)化分銷渠道，企業(yè)可能擴大其市場覆蓋范

圍，進一步拓展市場份額。通過線上渠道或合作伙伴的加入，企業(yè)可

以滲透到更多潛在市場。

市場不確定性風(fēng)險：市場環(huán)境是復(fù)雜多變的，任何改進策略都可

能面臨市場的不確定性風(fēng)險。消費者需求的變化、競爭對手的策略調(diào)

整等都可能對改進策略的實施產(chǎn)生影響。

投入成本增加：改進策略往往需要投入大量的人力、物力和財力。

如果這些投入無法在短時間內(nèi)帶來預(yù)期的回報，可能會導(dǎo)致企業(yè)的財

務(wù)狀況緊張。

六、結(jié)論

在案例分析中，我們看到企業(yè)在分銷渠道上的成功與其靈活適應(yīng)

市場變化的能力密切相關(guān)。成功的分銷策略結(jié)合了市場細分、目標(biāo)消

費者行為分析以及競爭對手策略評估等因素。企業(yè)在面對挑戰(zhàn)時，如

市場不確定性、競爭壓力等，應(yīng)積極調(diào)整分銷策略，尋求創(chuàng)新解決方

案。

我們也可以吸取一些教訓(xùn)。企業(yè)應(yīng)注重建立和維護與渠道成員的

長期合作關(guān)系，以實現(xiàn)共贏。企業(yè)需要不斷評估和調(diào)整分銷渠道策略，

以適應(yīng)市場變化和消費者需求的變化。數(shù)字化時代為企業(yè)提供了更多

的分銷渠道選擇和創(chuàng)新機會，企業(yè)應(yīng)充分利用這些機會來提高競爭力。

分銷渠道的選擇、管理和優(yōu)化是一個持續(xù)的過程，需要企業(yè)不斷

學(xué)習(xí)和適應(yīng)市場變化。通過深入分析和學(xué)習(xí)成功案例，企業(yè)可以制定

更加有效的分銷策略，提高市場份額和競爭力。

L總結(jié)案例企業(yè)在分銷渠道方面的經(jīng)驗教訓(xùn)。

在深入分析本案例后，我們可以總結(jié)出企業(yè)在分銷渠道方面的一

些重要經(jīng)驗教訓(xùn)。企業(yè)必須明確自身的市場定位和產(chǎn)品特性，以選擇

合適的分銷渠道。成功的企業(yè)都根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和目標(biāo)市場的特點，

精準(zhǔn)地選擇了分銷渠道，從而提高了產(chǎn)品的市場覆蓋率和銷售效率。

企業(yè)需要注意分銷渠道的管理和協(xié)調(diào)。有效的渠道管理能夠確保產(chǎn)品

順利流通，提高分銷效率。部分企業(yè)在渠道管理上表現(xiàn)出色，實現(xiàn)了

產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費者的快速轉(zhuǎn)移。管理不善可能導(dǎo)致渠道沖突和資源

浪費。企業(yè)還應(yīng)關(guān)注與分銷商的合作關(guān)系建設(shè)。建立長期穩(wěn)定的合作

關(guān)系，有助于企業(yè)穩(wěn)定市場份額，提高市場競爭力。部分企業(yè)通過與

優(yōu)秀分銷商的緊密合作，實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的高速增長。企業(yè)應(yīng)當(dāng)隨著市場

變化不斷調(diào)整和優(yōu)化分銷策略。市場環(huán)境的不斷變化要求企業(yè)具備靈

活應(yīng)變的能力，及時優(yōu)化分銷策略以適應(yīng)市場需求。成功的企業(yè)都表

現(xiàn)出了對市場變化的敏銳洞察力和靈活應(yīng)變能力。企業(yè)在分銷渠道方

面應(yīng)當(dāng)重視市場定位、渠道管理、合作關(guān)系建設(shè)和策略調(diào)整等方面的

經(jīng)驗教訓(xùn)，以提高分銷效率和市場競爭力。

2.強調(diào)分銷渠道管理的重要性和挑戰(zhàn)性。

分銷渠道管理是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略中的核心環(huán)節(jié)之一，其重要性

不言而喻。在市場競爭日益激烈的商業(yè)環(huán)境中，如何有效地管理分銷

渠道，直接關(guān)系到企業(yè)的市場覆蓋率和產(chǎn)品銷售額。一個成功的分銷

渠道策略不僅能夠幫助企'也擴大市場份額，提高銷售效率，還能夠增

強企、也的市場競爭力。企、也必須高度重視分銷渠道的管理。

分銷渠道管理也面臨著諸多挑戰(zhàn)。隨著市場環(huán)境的變化，消費者

的需求和購買行為也在不斷變化，企業(yè)需要不斷調(diào)整和優(yōu)化分銷渠道

策略以滿足市場的變化。多渠道的銷售模式使得分銷渠道管理變得更

為復(fù)雜，如直銷、電子商務(wù)、實體店鋪等并存，要求企業(yè)具備整合多

種渠道資源的能力。分銷渠道的復(fù)雜性也使得成本控制變得困難，如

何平衡各個渠道的成本和利潤，實現(xiàn)整體盈利，是企業(yè)在分銷渠道管

理中需要解決的重要問題。不同地區(qū)的文化差異和市場環(huán)境差異也給

分銷渠道管理帶來了挑戰(zhàn)，企業(yè)需要具備跨文化管理和適應(yīng)不同市場

環(huán)境的能實力V企業(yè)在開展分銷渠道管理時，必須認識到其重要性和

復(fù)雜性，采取有效措施應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。

3.展望分銷渠道未來的發(fā)展趨勢和企業(yè)應(yīng)對策略。

隨著科技的日新月異，市場環(huán)境不斷變化，分銷渠道的發(fā)展趨勢

也在發(fā)生著深刻變革。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中保持領(lǐng)先地位，

就必須深入了解分銷渠道的未來發(fā)展趨勢，并制定相應(yīng)的應(yīng)對策略。

（1）數(shù)字化轉(zhuǎn)型：隨著大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的普及，分銷

渠道逐漸實現(xiàn)數(shù)字化。線上平臺、社交媒體、移動應(yīng)用等成為新的分

銷渠道，為消費者提供更為便捷、個性化的購物體驗。

(2)渠道融合：傳統(tǒng)的分銷渠道與新興的線上渠道相互融合，

形成線上線下一體化的銷售模式。線上引流、線下體驗，已經(jīng)成為現(xiàn)

代營銷的重要策略。

(3)社交化分銷：社交媒體在分銷渠道中的作用日益凸顯。通

過社交媒體平臺，企業(yè)可以更加精準(zhǔn)地觸達目標(biāo)客戶，實現(xiàn)產(chǎn)品的個

性化推薦和營銷。

(4)個性化消費趨勢：消費者對個性化、定制化產(chǎn)品的需求不

斷增長，企業(yè)需要構(gòu)建能夠滿足這種需求的分銷渠道，提供個性化的

產(chǎn)品和服務(wù)。

(1)加強數(shù)字化轉(zhuǎn)型：企業(yè)應(yīng)加大對數(shù)字化技術(shù)的投入，利用

大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)優(yōu)化分銷渠道，理高分銷效率0

(2)融合線上線下渠道：企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立線上與線下渠道的融合

機制，打造020銷售模式，提升消費者的購物體驗。

(3)利用社交媒體平臺：積極利用社交媒體平臺，開展社交化

分銷，精準(zhǔn)觸達目標(biāo)客戶，提高營銷效果。

(4)提供個性化產(chǎn)品和服務(wù)：根據(jù)消費者的個性化需求，調(diào)整

產(chǎn)品設(shè)計和服務(wù)方式，構(gòu)建滿足消費者需求的分銷渠道。

(5)強化供應(yīng)鏈管理：優(yōu)化供應(yīng)鏈管理，確保產(chǎn)品從生產(chǎn)到消

費者手中的整個過程高效、順暢，提高客戶滿意度。

（6）建立合作伙伴關(guān)系：與優(yōu)秀的合作伙伴建立長期穩(wěn)定的合

作關(guān)系，共同開拓市場，提高市場競爭力。

面對分銷渠道的未來發(fā)展趨勢，企業(yè)必須靈活調(diào)整策略，緊跟市

場步伐，才能在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

參考資料：

分銷渠道，是指產(chǎn)品或服務(wù)從制造商流向消費者（用戶）所經(jīng)過

的各個中間商聯(lián)結(jié)起來的整個通道。

分銷渠道是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時間和正確的地點運送。

實體分銷渠道特別符合網(wǎng)絡(luò)營銷。電子制定訂單和通過因特網(wǎng)提高交

流速度的能力，減少了營銷渠道的低效、成本和過剩。同時它加快了

傳送速度和提高了顧客服務(wù)水平。因特網(wǎng)的互動本性使公司能與它們

供應(yīng)鏈的成員發(fā)展緊密的合作關(guān)系。準(zhǔn)許供應(yīng)商獲取顧客交易的數(shù)據(jù)

有利于促進營銷渠道更好地協(xié)調(diào)。通過電子方式了解公司的顧客們訂

購了什么，供應(yīng)商可以精確地知道什么時候運送原料來滿足需求，使

之可以減少手頭的庫存，這就降低了公司的運輸成本，使其更具有競

爭力。沃爾瑪與寶潔公司和其他生產(chǎn)商交換有關(guān)庫存量和產(chǎn)品獲取性

的數(shù)據(jù)，因而建立了伙伴關(guān)系，使所有它的供應(yīng)鏈成員的競爭優(yōu)勢機

會最大化并獲取利益。由于因特網(wǎng)提供了必需的積極合作和溝通，供

應(yīng)鏈的管理得到了加強。

科特勒認為，市場營銷渠道(Marketingchannel)和分銷渠道

(Distributionchannel)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷

渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞

務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?！ㄟ@就是說，一條市場營銷渠道包括某

種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商

(Suppliers)>生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchantmiddleman)

代理中間商(Agentmiddleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作便利

交換和實體分銷者，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究

機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(Ultimateconsumerorusers)等。

①食品加工商A通過〃收購商〃向〃食品生產(chǎn)者〃收購原料，同時向

其他供應(yīng)商取得其他生產(chǎn)資源“這些貨物由供應(yīng)商存在倉庫，并根據(jù)

A公司加工廠的需要情況有計劃地運往工廠。

②A公司通過〃食品經(jīng)紀(jì)人〃向各種批發(fā)商(如獨立批發(fā)商、自愿

連鎖、零售商合作社等)推銷產(chǎn)品，通過他們轉(zhuǎn)賣給各種零售商店(如

方便商店、超級市場等)。

③市場營銷渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購商、其他供應(yīng)商、各

種代理商、批發(fā)商、零售商和消費者等。

④分銷渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商、

消費者等。

美國市場營銷協(xié)會是美國市場調(diào)查者、市場學(xué)教育工作者以及在

工商企業(yè)和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織，其總

部設(shè)在美國芝加哥。美國市場營銷協(xié)會早在1931年就有定義委員會,

但到1960年該委員會才給分銷渠道下了個定義，即：分銷渠道是指〃

企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織結(jié)構(gòu)，通過這些

組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷。〃這個定義只著重反映分

銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶

的流通過程。

分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。銷售渠道作

為產(chǎn)品據(jù)以流通的途徑，就必然是一端連接生產(chǎn)，一端連接消費，通

過銷售渠道把生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，源源不斷地流向消費者.在

這個流通過程中，主要包含著另種轉(zhuǎn)移：商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實體

轉(zhuǎn)移。這兩種轉(zhuǎn)移，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。商品的實體轉(zhuǎn)移是以商

品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，它也是實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的保證。

分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設(shè)

計的，在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商所設(shè)計的渠道策略充分考慮其參與者

——中間商。

產(chǎn)品在由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，通常要發(fā)生兩種形式的

運動：作為買賣結(jié)果的價值形式運動，即商流。它是產(chǎn)品的所有權(quán)從

一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至到消費者手中。伴隨著商流所

有發(fā)生的產(chǎn)品實體的空間移動，即物流。商流和物流通常都會圍繞著

產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，形成從生產(chǎn)到消費者的一定路線或通道，這些

通道從營銷的角度來看，就是分銷渠道。

配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包

裝等活動；

談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判,

以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；

融資，即收集和分散資金，以負擔(dān)分銷工作所需的部分費用或全

部費用；

融資與擔(dān)保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進

行擔(dān)保。

風(fēng)險承擔(dān)。即承擔(dān)與渠道工作有關(guān)的全部風(fēng)險險以及為企業(yè)生產(chǎn)

承擔(dān)的部分風(fēng)險。

尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應(yīng)的促銷活

動吸引顧客。

調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時把市場信息

反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。

由于我國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同，消

費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企'業(yè)的銷售渠道構(gòu)成

兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個

人消費者銷售渠道模式。

企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者

——用戶、生產(chǎn)者一一零售商一一用戶、生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一用戶、

生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售商一一用戶、生產(chǎn)者一一代理商一一批發(fā)

商一一零售商一一用戶

企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者一一消

費者、生產(chǎn)者一一零售商一一消費者、生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售

商一一消費者、生產(chǎn)者一一代理商一一零售商一一消費者、生產(chǎn)者一

一代理商一一批發(fā)商一一零售商一一消費者

根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通

道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠

道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有

中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者一一用戶。直接渠道是工業(yè)品分

銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復(fù)雜等需要提供專門

服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型,

諸如鮮活商品等。尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。

如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；汽

車以指令性計劃供銷的僅占20%。

(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，

在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項。主動接洽方多數(shù)是

銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材

料、備件等由用戶上門求貨。

(2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)

區(qū)外、用戶較集中的地方或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)

的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。

①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息、，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標(biāo)

顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、

特點和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其

變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為

按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中

間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉(zhuǎn)。

③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。直銷渠道進行商品交換,

都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，

購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力

用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。

④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業(yè)直接分銷，實際上又往

往是直接促銷的活動。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進了用戶訂貨,

同時也擴大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

①在產(chǎn)品和目標(biāo)顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買

呈小型化、多樣化和重復(fù)性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)

點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷,

很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場，企業(yè)目標(biāo)顧客的需要得不到及時滿足，勢

必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標(biāo)顧客和市

場占有率。

②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗

豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習(xí)性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著

不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢

必自己去進行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔(dān)的人、財、物等費用。

這樣，加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，

生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的

困難，目標(biāo)顧客的需求難以得到及時滿足。

③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當(dāng)生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品,

致使目標(biāo)顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進

入目標(biāo)市場，奪走目標(biāo)顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團體市場中，

企業(yè)的目標(biāo)顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是

本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。失去目標(biāo)顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。

當(dāng)生產(chǎn)者之間在科學(xué)技術(shù)和管理經(jīng)驗的交流受到阻礙以后，將使本企

業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品

實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用

戶，中間商介入交換活動。

間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者一一批發(fā)商一一零售商一一

個人消費者（少數(shù)為團體用戶）？現(xiàn)階段，我國消費品需求總量和市場

潛力很大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。與

此對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)

之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛

分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重

增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約

經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷

會等，這里就不一一列舉和闡述了。

①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點同生產(chǎn)者相連,

在其終點與消費者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、

時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標(biāo)顧客的需求，

也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已

有的目標(biāo)市場，擴大新的市場。

②緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)者的

產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資

金循環(huán)和生產(chǎn)過程。中間商還承擔(dān)銷售過程中的倉儲、運輸?shù)荣M用，

也承擔(dān)著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產(chǎn)者營銷中的力量不

足。

③間接促銷。消費者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間

商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣

傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大。實力較強的中間商還能支付一定的宣傳

廣告費用，具有一定的售后服務(wù)能力。生產(chǎn)者若能取得與中間商的良

好協(xié)作，就可以促進產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。

④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社

會化和科學(xué)技術(shù)的突飛猛進，使專業(yè)化分工日益精細，企業(yè)只有廣

泛地進行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能

經(jīng)受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產(chǎn)。中間商是

專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的

流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的

銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究

和技術(shù)革新，促進生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效

率。

①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)

品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對于某一生產(chǎn)者

而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即

需求在時間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資

金等照常運轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當(dāng)需求繼續(xù)減少，就會導(dǎo)致產(chǎn)品的供

給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟

現(xiàn)象。

②可能加重消費者的負擔(dān)，導(dǎo)致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或

運輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費者的負擔(dān)。

中間商服務(wù)工作欠佳，可能導(dǎo)致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購

買的轉(zhuǎn)移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難

以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的

情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標(biāo)市場狀況的變化趨勢等。

在當(dāng)今風(fēng)云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然

會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括

以下四層：？零級渠道(MC)?即由制造商(Manufacturer)直接到消費

者(Customer)o?一級渠道(MRC)?即由制造商(Manufacturer)通過

零售商(Retailer)到消費者(Customer)。？二級渠道(MWRC)?即由制

造商(Manufacturer)---批發(fā)商(Wholesaler)----零售商(Retailer)

——消費者(Customer),多見于消費品分銷。？或者是制造商

(Manufacturer)--代理商(Agent)----零售商(Retailer)---消費

者(Customer)。多見于消費品分銷。?三級渠道(MAWRC)?制造商

(Manufacturer)--代理商(Agent)----批發(fā)商(Wholesaler)----零

售商(Retailer)——消費者(Customer)。?可見，零級渠道最短,

三級渠道最長。

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多

少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬

渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)

商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售

產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般

適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包,

幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企.業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

當(dāng)企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批

發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，

在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分

銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。

企業(yè)分銷渠道設(shè)計首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派

推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決

定中間商分銷，還要進一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。

即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點，市場容量

的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。

(1)密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能

加寬。消費品中的便利品(卷煙、火柴、肥皂等)和工業(yè)用品中的標(biāo)

準(zhǔn)件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大

便利。

(2)獨家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代埋，

實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常

只對某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產(chǎn)者的

好處是，有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，也有利于加強產(chǎn)

品形象，增加利潤。但這種形式有一定風(fēng)險，如果這一家中間商經(jīng)營

不善或發(fā)生意外情況，生產(chǎn)者就要蒙受損失。

采用獨家分銷形式時，通常產(chǎn)銷雙方議定，銷方不得同時經(jīng)營其

他競爭性商品，產(chǎn)方也不得在同一地區(qū)另找其他中間商。這種獨家經(jīng)

營妨礙競爭，因而在某些國家被法律所禁止。

（3）選擇性分銷。這是介乎上述兩種形式之間的分銷形式，即

有條件地精選幾家中間商進行經(jīng)營。這種形式對所有各類產(chǎn)品都適用,

它比獨家分銷面寬，有利于擴大銷路，展開競爭；比密集性分銷又節(jié)

省費用，較易于控制，不必分散太多的精力。有條件地選擇中間商。

還有助于加強彼此之間的了解和聯(lián)系，使被選中的中間商愿意努力提

高推銷水平。這種分銷形式效果較好。

（4）復(fù)合式分銷。生產(chǎn)者通過多條渠道將相同的產(chǎn)品銷售給不

同的市場和相同的市場。這種分銷策略有利于調(diào)動各方面的積極性。

在確定了渠道的長度和寬度之后，企業(yè)還要規(guī)定出與中間商彼此

之間的權(quán)利和責(zé)任，如對不同地區(qū)、不同類型的中間商和不同的購買

量給予不同的價格折扣，提供質(zhì)量保證和跌價保證，以促使中間商枳

極進貨。還要規(guī)定交貨和結(jié)算條件，以及規(guī)定彼此為對方提供哪些服

務(wù)，如產(chǎn)方提供零配件，代培技術(shù)人員，協(xié)助促銷；銷方提供市場信

息和各種業(yè)務(wù)統(tǒng)計資料。在生產(chǎn)者同中間商簽約時應(yīng)包括以上內(nèi)容。

順暢、便利、開拓市場、提高市場占有率、經(jīng)濟性、市場履蓋面

及密度、控制渠道。

①市場因素，包括目標(biāo)市場范圍一一市場范圍寬廣，適用長、

寬渠道；反之，適用短、窄渠道。顧客的集中程度一一顧客集中，適

用短、窄渠道；顧客分散，適用長、寬渠道。顧客的購買量、購買頻

率一一購買量小，購買頻率高，適用長、寬渠道；相反，購買頻率低,

適用短、窄渠道。消費的季節(jié)性一一沒有季節(jié)性的產(chǎn)品一般都均衡生

產(chǎn)，多采用長渠道；反之，多采用短渠道。競爭狀況一一除非競爭特

別激烈，同類產(chǎn)品應(yīng)與競爭者采取相同或相似的銷售渠道。

②產(chǎn)品因素，包括物理化學(xué)性質(zhì)一一體積大、較重、易腐爛、

易損耗的產(chǎn)品適用短渠道或采用直接渠道、專用渠道；反之，適用長、

寬渠道。價格-----般地，價格高的工業(yè)品、耐用消費品適用短，窄

渠道；價格低的日用消費品適用長、寬渠道。時尚性一一時尚性程度

高的產(chǎn)品適宜短渠道；款式不易變化的產(chǎn)品，適宜長渠道。標(biāo)準(zhǔn)化程

度一一標(biāo)準(zhǔn)化程度高、通用性強的產(chǎn)品適宜長、寬渠道；非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)

品適宜短、窄渠道。技術(shù)復(fù)雜程度一一產(chǎn)品技術(shù)越復(fù)雜，需要的售后

服務(wù)要求越高，適宜直接渠道或短渠道。

③企業(yè)自身因素，包括財務(wù)能力一一財力雄厚的企業(yè)有能力選

擇短渠道；財力薄弱的企業(yè)只能依賴中間商。渠道的管理能力一一渠

道管理能力和經(jīng)驗豐富，適宜短渠道；管理能力較低的企業(yè)適宜長渠

道。控制渠道的愿望一一愿望強烈，往往選擇短而窄的渠道；愿望不

強烈，則選擇長而寬的渠道。

④中間商因素，包括合作的可能性一一如果中間商不愿意合作，

只能選擇短、窄的渠道。費用一一利用中間商分銷的費用很高，只能

采用短、窄的渠道。服務(wù)一一中間商提供的服務(wù)優(yōu)質(zhì)，企業(yè)采用長、

寬渠道；反之，只有選擇短、窄渠道。

⑤環(huán)境因素，包括經(jīng)濟形勢一一經(jīng)濟蕭條、衰退時，企業(yè)往往采

用短渠道；經(jīng)濟形勢好，可以考慮長渠道。有關(guān)法規(guī)一一如專賣制度、

進出口規(guī)定、反壟斷法、稅法等

制造商與制造商、制造商與中間商、中間商與中間商之間甚至制

造商與其直銷辦事處的沖突是不可避免的/旦凡事都有利有弊，益處:

有可能一種新的渠道運作模式將取代舊有渠道模式，從長遠看這

種創(chuàng)新對消費者是有利的。

完全沒有渠道沖突和客戶碰撞的制造商，其渠道的覆蓋與市場開

拈肯定有嘏恥。

渠道沖突的激烈程度還可以成為判斷沖突雙方實力及商品熱銷

與否的“檢驗表”O(jiān)

自然性竄貨：一般發(fā)生在轄區(qū)臨界處或物流過程中，非經(jīng)銷商惡

意所為；

更為惡劣的竄貨現(xiàn)象是經(jīng)銷商將假冒為劣產(chǎn)品與正品混同銷售，

掠奪合法產(chǎn)品的市場份額，或者直接以低于市場價的價格進行傾銷，

獲取非正常的利潤，打擊了其他經(jīng)銷商對品牌的信心。

發(fā)往甲地的貨物被悄悄銷往乙地，其“業(yè)績”體現(xiàn)在了甲地，在

公司未確定竄貨時，總部會得到這樣的虛假數(shù)據(jù)，因而造成公司決策

分析的失誤。

企業(yè)管理人員在進行渠道設(shè)計之后，還必須對個別中間商進行選

擇、激勵、評估和調(diào)整。

①選擇渠道成員。知名度高的、實力雄厚的生產(chǎn)者很容易找到

適合的中間商；而知名度低的、新的、中小生產(chǎn)者較難找到適合的中

間商。生產(chǎn)者選擇渠道成員應(yīng)注意以下條件：能否接近企業(yè)的目標(biāo)市

場；地理位置是否有利；市場覆蓋有多大；中間商對產(chǎn)品的銷售對象

和使用對象是否熟悉；中間商經(jīng)營的商品大類中，是否有相互促進的

產(chǎn)品或競爭產(chǎn)品；資金大小，營業(yè)歷史的長短及經(jīng)驗是否豐富；擁有

的業(yè)務(wù)設(shè)施，如交通運輸、倉儲條件、樣品陳列設(shè)備等情況如何；從

業(yè)人員的數(shù)量多少，素質(zhì)的高低；銷售能力和售后服務(wù)能力的強弱；

管理能力和信息反饋能力的強弱。

②激勵渠道成員。生產(chǎn)者不僅要選擇中間商，而且要經(jīng)常激勵

中間商使之盡職。促使經(jīng)銷商進入渠道的因素和條件已經(jīng)構(gòu)成部分激

勵因素，但生產(chǎn)者要注意對中間商的批評，批評應(yīng)設(shè)身處地為別人著

想，而不僅從自己的觀點出發(fā)。生產(chǎn)者必須盡量避免激勵過分，（如

給中間商的條件過于優(yōu)惠）和激勵不足（如給中間商的條件過于苛刻）

兩種情況。

③評估渠道成員。生產(chǎn)者除了選擇和激勵渠道成員外，還必須

定期地、客觀地評估他們的績效。如果某一渠道成員的績效過分低于

既定標(biāo)準(zhǔn)，則需找出主要原因，同時還應(yīng)考慮可能的補救方法。當(dāng)放

棄或更換中間商將導(dǎo)致更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者只好容忍這種令人不滿

的局面；當(dāng)不致出現(xiàn)更壞的結(jié)果時，生產(chǎn)者應(yīng)要求工作成績欠佳的中

間商在一定時期內(nèi)有所改進，否則就要取消它的資格。

④調(diào)整銷售渠道。根據(jù)實際情況、渠道成員的實績，對渠道結(jié)構(gòu)

加以調(diào)整：增減渠道成員；增減銷售渠道：變動分銷系統(tǒng)。

分銷渠道評估的實質(zhì)是從那些看起來,以乎合理但又相互排斥的

方案中選擇最能滿足企業(yè)長期目標(biāo)的方案。企業(yè)必須對各種可能的渠

道選擇方案進行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)有三個，即經(jīng)濟性、控制性和適應(yīng)性。

（一）經(jīng)濟性標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)是最重要的標(biāo)準(zhǔn)，這是企業(yè)營銷的

基本出發(fā)點。在分銷渠道評估中，首先應(yīng)該將分銷渠道決策所可能引

起的銷售收入增加同實施這一渠道方案所需要花費的成本作一比較，

以評價分銷渠道決策的合理性。這種比較可以從以下角度進行。

分銷渠道靜態(tài)效益的比較就是在同一時點對各種不同方案可能

產(chǎn)生的經(jīng)濟效益進行比較，從中選擇經(jīng)濟效益較好的方案。

方案一是向該地區(qū)直接派出銷售機構(gòu)和銷售人員進行直銷。這一

方案的優(yōu)勢是，本企業(yè)銷售人員專心于推銷本企業(yè)產(chǎn)品，在銷售本企

業(yè)產(chǎn)品方面受過專門訓(xùn)練，比較積極肯干，而且顧客一般喜歡與生產(chǎn)

企業(yè)直接打交道。

方案二是利用該地區(qū)的代理商。該方案的優(yōu)勢是，代理商擁有幾

倍于生產(chǎn)商的推銷員，代理商在當(dāng)?shù)亟⒘藦V泛的交際關(guān)系，利用中

間商所花費的固定成本低。

分銷渠道動態(tài)效益的比較就是對各種不同方案在實施過程中所

引起的成本和收益的變化進行比較。從中選擇在不同情況下應(yīng)采取的

渠道方案。仍以上例說明，當(dāng)企業(yè)自行銷售機構(gòu)在銷售水平低于Su

點時，成本高于利用中間商的成本，此時利用中間商較有利；而當(dāng)銷

售水平高于Su點時，自銷機構(gòu)的成本開始低于利用中間商的成本，

此時利用自銷系統(tǒng)就相對有利了（見圖7-4）o

上述影響分銷渠道設(shè)計五大因素在實際分析時，可能都會傾向于

某一特定的渠道，但也有可能某一因素分析傾向直接銷售，而其他因

素分析可能得出應(yīng)該使用中間商的結(jié)論。企業(yè)必須對幾種方案進行評

估，以確定哪一種最適合企業(yè)。評估的方法很多，如計算機模擬法、

數(shù)字模型等。下面介紹一種簡單又實用的因素加權(quán)法。

（二）控制性標(biāo)準(zhǔn)企'也對分銷渠道的設(shè)計和選擇不僅應(yīng)考慮經(jīng)

濟效益，還應(yīng)該考慮企業(yè)能否對其分銷渠道實行有效地控制。因為分

銷渠道是否穩(wěn)定對于企業(yè)能否維持其市場，分額，實現(xiàn)其長遠目標(biāo)是至

關(guān)重要的。

企業(yè)對于自銷系統(tǒng)是最容易控制的，但是由于成本較高，市場覆

蓋面較窄，不可能完全利用這一系統(tǒng)來進行分銷。而利用中間商分銷,

就應(yīng)該充分考慮所選擇的中間商的可控程度。特許經(jīng)營、獨家代理方

式比較容易控制，但企業(yè)也必須相應(yīng)作出授予商標(biāo)、技術(shù)、管理模式

以及在同一地區(qū)不再使用其他中間商的承諾。在這樣情況下，中間商

的銷售能力對企業(yè)影響很大，選擇時必須十分慎重U如果利用多家中

間商在同一地區(qū)進行銷售，企業(yè)利益風(fēng)險比較小，但對中間商的控制

能力就會相應(yīng)削弱。

對分銷渠道控制能力的要求并不是絕對的，并非所有企業(yè)、所有

產(chǎn)品都必須對其分銷渠道實行完全的控制。如市場面較廣、購買頻率

較高、消費偏好不明顯的一般日用消費晶就無需過分強調(diào)控制；而購

買頻率低、消費偏好明顯、市場競爭激烈的高級耐用消費品，分銷渠

道的控制就十分重要。又如在產(chǎn)品供過于求時往往比產(chǎn)品供不應(yīng)求時

更需強調(diào)對分銷渠道的控制。對分銷渠道的控制應(yīng)講究適度，應(yīng)將控

制的必要性與控制成本加以比較，以求達到最佳的控制效果。

（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)在評估各渠道方案時，還有一項需要考慮的

標(biāo)準(zhǔn)，那就是分銷渠道是否具有地區(qū)、時間、中間商等適應(yīng)性。

在某一地區(qū)建立產(chǎn)品的分銷渠道，應(yīng)充分考慮該地區(qū)的消費水平、

購買習(xí)慣和市場環(huán)境，并據(jù)此建立與此相適應(yīng)的分銷渠道。

根據(jù)產(chǎn)品在市場上不同時期的適銷狀況，企業(yè)可采取不同的分銷

渠道與之相適應(yīng)。如季節(jié)性商品在非當(dāng)令季節(jié)就比較適合于利用中間

商的吸收和輻射能力進行銷售；而在當(dāng)令季節(jié)就比較適合于擴大自銷

比重。

企業(yè)應(yīng)根據(jù)各個市場上中間商的不同狀態(tài)采取不同的分銷渠道。

如在某一市場若有二個銷售能力特別強的中間商，渠道可以窄一點；

若不存在突出的中間商，則可采取較寬的渠道。

分銷渠道的職能在于它是連結(jié)生產(chǎn)者和消費者或用戶的橋梁和

紐帶。企業(yè)使用分銷渠道是因為在市場經(jīng)濟條件下，生產(chǎn)者和消費者

或用戶之間存在空間分離、時間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異以

及供需品種差異等方面的矛盾。分銷渠道的主要職能有：

⑸談判。談判是指為了轉(zhuǎn)移所供物貨的所有權(quán)，而就其價格及有

關(guān)條件達成最后協(xié)議。

從線下來看，麥當(dāng)勞、星巴克等眾多知名品牌憑借著其強大的品

牌影響力和良好的口碑，吸引了全世界各地的用戶，加盟者也趨之若

鷲。在網(wǎng)絡(luò)要想獲得眾多的分銷商和加盟商，也是要借助品牌的優(yōu)勢。

上文提到過的韓都衣舍、美國優(yōu)鯊，都是因為在網(wǎng)絡(luò)已具備了一定的

知名度及口碑，才會受到大家爭相追捧。所以我們首先要借助品牌與

網(wǎng)上分銷系統(tǒng)的平臺優(yōu)勢，形成良好的口碑，才能使眾多分銷商信賴,

才能成為他們堅實的后盾，才能讓他們忠心耿耿的追隨你。

品牌與平臺的基礎(chǔ)搭建好以后，最重要的事情便是推廣了，推廣

做好了才有大量的流量和用戶源。推廣的前提是中小企業(yè)電商網(wǎng)站已

經(jīng)優(yōu)化好了自身的SEO,剩下的事情便是大力推廣了。

單就網(wǎng)絡(luò)推廣方式來說，分為免費推廣與付費推廣兩種方式。免

費的推廣方式有*:微博、SNS社區(qū)、論壇、軟文、問答類平臺、郵件、

QQ群等，效果也是因人而異，不同行業(yè)不同方法最后得到的結(jié)果都

不一樣；付費推廣方式有：競價排名、硬廣、威客、兼職招聘等。很

多聰明的商家也在尋找合作模式，人多力量大，聯(lián)盟等合作既可以節(jié)

約推廣成本又可以省時省力，電商之間相互依存、共同進步的想法值

得借鑒。

很多傳統(tǒng)企業(yè)、線下品牌都有著很好的業(yè)績和經(jīng)營頭腦，關(guān)鍵時

刻進入電商也是明智之舉，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道也是拓展之法。網(wǎng)上分

銷、加盟、代理，全方位開展網(wǎng)絡(luò)布局，可在短時間擴充銷售渠道，

增加銷售規(guī)模，同時也可擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營的束縛，不管是資金、人力、

庫存還是管理，都可通過網(wǎng)絡(luò)獨到的優(yōu)勢進行整合與利用，節(jié)約了很

多精力，減少了很多了壓力與困難。特別是針對很多中小傳統(tǒng)企業(yè)，

網(wǎng)上分銷更是他們擺脫傳統(tǒng)經(jīng)營束縛的大舉。

2012年，中國網(wǎng)民人數(shù)已接近6億，互聯(lián)網(wǎng)及電商巨大的市場

與潛力已經(jīng)讓我們嘆為觀止，所以要想在今后獲得自己的一席之地，

就必須大力發(fā)展電商，大力發(fā)展網(wǎng)上分銷c充分利用線下優(yōu)勢，結(jié)合

網(wǎng)絡(luò)與線下資源，將各渠道商、代理商、分銷商與品牌、產(chǎn)品、渠道、

供應(yīng)鏈等各方面系統(tǒng)化整合到一起，再做全網(wǎng)營銷與全網(wǎng)渠道。

本合同旨在明確甲方（房地產(chǎn)開發(fā)商）與乙方（分銷渠道商）之

間的合作關(guān)系，保障雙方權(quán)益，規(guī)范雙方義務(wù)，促進雙方合作，實現(xiàn)

共同發(fā)展。

（1）甲方應(yīng)向乙方提供合法有效的房地產(chǎn)項目信息，包括但不

限于項目位置、面積、戶型、設(shè)計、施工等詳細資料。

（2）甲方應(yīng)保證所提供信息的真實性和準(zhǔn)確性，并承擔(dān)因此產(chǎn)

生的法律責(zé)任。

（3）甲方應(yīng)為乙方提供必要的技術(shù)支持和銷售支持，協(xié)助乙方

開展銷售工作。

（4）甲方有權(quán)對乙方的銷售行為進行監(jiān)督和管理，確保銷售過

程的合法性和規(guī)范性。

（1）乙方應(yīng)接受甲方的業(yè)務(wù)指導(dǎo)和培訓(xùn)，按照甲方的要求開展

銷售工作。

（2）乙方應(yīng)保證銷售過程的合法性和規(guī)范性，遵守相關(guān)法律法

規(guī)和行業(yè)規(guī)定。

（3）乙方應(yīng)向客戶如實介紹房地產(chǎn)項目信息、，不得虛假宣傳或

誤導(dǎo)客戶。

（1）本合同自雙方簽字蓋章之日起生效，有效期為一年。期滿

后如需繼續(xù)合作，雙方應(yīng)提前一個月協(xié)商續(xù)簽事宜。

（2）如一方違反合同約定或出現(xiàn)其他違約行為，另一方有權(quán)解

除本合同。

（3）本合同終止后，雙方應(yīng)共同遵守保密條款，確保商業(yè)機密

不被泄露。

本合同在履行過程中如發(fā)生爭議，雙方應(yīng)友好協(xié)商解決；協(xié)商不

成的，應(yīng)向合同簽訂地人民法院提起訴訟解決。

本合同一式兩份，甲乙雙方各執(zhí)一份c如有未盡事宜，雙方可另

行簽訂補充協(xié)議，補充協(xié)議與本合同具有同等法律效力。

分銷渠道策略（DistributionStrategy）,指企業(yè)為了使其產(chǎn)

品進入目標(biāo)市場所進行的路徑選擇活動和管理過程。它關(guān)系到企業(yè)在

什么地點、什么時間、由什么組織向消費者提供商品和勞務(wù)。企業(yè)應(yīng)

選擇經(jīng)濟、合理的分銷渠道，把商品送到目標(biāo)市場。分銷渠道因素包

括渠道的長短、寬窄決策，中間商和選擇以及分銷渠道的分析評價和

變革等內(nèi)容。

菲利普?科特勒認為：〃一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生

產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所

有權(quán)的所有企業(yè)和個人。一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他

們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。它還包括

作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，它不包括供應(yīng)商、輔

助商等?！?/p>

科特勒認為，市場營銷渠道(Marketingchannel)和分銷渠道

(Distributionchannel)是兩個不同的概念。他說：“一條市場營銷

渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞

務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人?！ㄟ@就是說，一條市場營銷渠道包括某

種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商

(Suppliers)>生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchantmi