江蘇紡織化學品行業(yè)發(fā)展基礎分析

一、品牌組合與品牌族譜

品牌組合涉及企業(yè)是自營品牌還是借用他人品牌，是采用統(tǒng)一品

牌還是分類、分品設計，一個產(chǎn)品上標一個品牌還是一個產(chǎn)品上標兩

個或兩個以上的品牌等品牌策略問題。品牌組合就是為解決這些具體

問題而做的努力。如此，品牌組合成為品牌運營中的重要策略。

（一）品牌歸屬策略

確定產(chǎn)品應該有品牌以后，就涉及如何抉擇品牌歸屬問題。對比,

企業(yè)有三種可供選擇的策略，其一是企業(yè)使用屬于自己的品牌，這種

品牌叫作企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌。其二是他人品牌，他人

品牌又可細分為兩種：企業(yè)將其產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自

己的品牌將產(chǎn)品轉賣出去，這種品牌叫作中間商品牌，這是第一種；

第二種是貼牌生產(chǎn)，即其他生產(chǎn)者品牌。其三是企業(yè)對部分產(chǎn)品使用

自己的品牌，而對另一部分產(chǎn)品使用中間商牌或者其他生產(chǎn)者品牌。

許多市場信譽較好的中間商（包括百貨公司、超級市場、服裝商

店等）都爭相設計并使用自己的品牌。如美國的Sears公司經(jīng)銷的商

品的90960都標有自己的品牌。伴隨著2008年以來的經(jīng)濟衰退，再次

加速了中間商品牌的發(fā)展。

沃爾瑪一直在中國市場積極開發(fā)和推廣沃爾瑪“自有品牌”，推

出“質優(yōu)價更優(yōu)”的自有品牌商品，覆蓋了食品、家居用品、服裝、

鞋類等主打品類。自有品牌商品的生產(chǎn)廠家都經(jīng)過嚴格的審核和產(chǎn)品

檢測，確保每件商品都擁有領先同類品牌的優(yōu)良品質；同時，自有品

牌商品均由生產(chǎn)廠家直接生產(chǎn)，節(jié)省了中間環(huán)節(jié)，使售價比同類商品

更具競爭力。

中間商品牌的出現(xiàn)與發(fā)展掀起了新一輪更寬范圍的品牌戰(zhàn)。營銷

企業(yè)選擇生產(chǎn)者品牌或中間商品牌，即品牌歸屬生產(chǎn)者還是中間商，

要全面考慮各相關因素，最關鍵的因素是生產(chǎn)者和中間商誰在這個產(chǎn)

品分銷鏈上居主導地位、擁有更好的市場信譽和拓展市場的潛能。一

般來講，在生產(chǎn)者或制造商的市場信譽良好、企業(yè)實力較強、產(chǎn)品市

場占有率較高的情況下，宜采用生產(chǎn)者自有品牌；相反，在生產(chǎn)者或

制造商資金括據(jù)、市場營銷薄弱的情況下，應以中間商品牌或其他生

產(chǎn)者品牌為主。必須指出，若中間商在某目標市場擁有較好的品牌忠

誠度及龐大而完善的銷售網(wǎng)絡，即使生產(chǎn)者或制造商有自營品牌的能

力，也應考慮采用中間商品牌。這是在進占海外市場的實踐中常用的

品牌策略。

（二）品牌統(tǒng)分策略

品牌，無論歸屬于生產(chǎn)者，還是歸屬于中間商，或者是兩者共同

擁有品牌使用權，都必須考慮對所有的產(chǎn)品如何命名問題。是大部分

或全部產(chǎn)品都使用一個品牌，還是各種產(chǎn)品分別使用不同的品牌，如

何對此進行決策事關品牌運營成敗。決策此問題，通常有三種可供選

擇的策略。

1、統(tǒng)一品牌

統(tǒng)一品牌即是企業(yè)所有的產(chǎn)品（包括不同種類的產(chǎn)品）都統(tǒng)一使

用一個品牌。例如，飛利浦公司的所有產(chǎn)品（包括音響、電視、燈管、

顯示器等）都以“PHILIPS”為品牌，佳能公亙生產(chǎn)的照相機、傳真機、

復印機等所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用“Canon”品牌。企業(yè)采用統(tǒng)一品牌策略,

能夠降低新產(chǎn)品宣傳費生；可在企業(yè)的品牌已贏得良好市場信譽的情

況下實現(xiàn)順利推出新產(chǎn)品的愿望；同時也有助于顯示企業(yè)實力，塑造

企業(yè)形象。不過，不可忽視的是，若某一種產(chǎn)品因某種原因（如質量）

出現(xiàn)問題，就可能因其他種類產(chǎn)品受牽連而影響全部產(chǎn)品和整個企業(yè)

的信譽，即一榮俱榮，一損俱損；當然，統(tǒng)一品牌策略也存在著易相

互混淆、難以區(qū)分產(chǎn)品質量檔次等令消費者不便的缺憾。

2、個別品牌與多品牌

個別品牌是指企業(yè)對各種不同的產(chǎn)品分別使用不同的品牌；而多

品牌策略通常是指企業(yè)同時為一種產(chǎn)品設計兩種或兩種以上互相競爭

的品牌的做法。多品牌是個別品牌策略實施的結果，個別品牌策略是

多品牌策略的一種具體做法或表現(xiàn)形式。

企業(yè)運用多品牌策略能夠避免統(tǒng)一品牌下的負面株連效應；可以

在產(chǎn)品分銷過程中占有更大的貨架空間，進而壓縮或擠占了競爭者產(chǎn)

品的貨架面積，為獲得較高的市場占有率奠定了基礎；而且，多種不

同的品牌代表了不同的產(chǎn)品特色，多品牌可吸引多種不同需求的顧客,

提高市場占有率。

還需提及的是，由于多種不同的品牌同時并存必然使企業(yè)的促銷

賽用升高且存在自身競爭的風險，所以，在運用多品牌策略時，要注

意各品牌市場份額的大小及變化趨勢，適時撤銷市場占有率過低的品

牌，以免造成自身品牌過度競爭。

3、分類品牌

分類品牌即指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎上各類產(chǎn)品使用不同

的品牌。如企業(yè)可以對自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服

裝類產(chǎn)品、主要家庭設備類產(chǎn)品，并分別賦予其不同的品牌名稱及品

牌標志。這實際上是對前兩種做法的一種折中。

分類品牌可以按產(chǎn)品分類，也可以按市場分類。

（三）復合品牌策略

復合品牌就是指對同一種產(chǎn)品賦予兩個或兩個以上品牌的做法。

多牌共推一品，不僅集中了一品一牌策略的優(yōu)點，而且還有增加宣傳

效果等增勢作用。復合品牌策略，按照復合在一起的品牌的地位或從

屬程度來劃分，一般可以分為主副品牌策略與品牌聯(lián)合策略兩種。

1、主副品牌策略

主副品牌策略是指同一產(chǎn)品使用一主一副兩個品牌的做法。在主

副品牌策略下，用涵蓋企業(yè)若干產(chǎn)品或全部產(chǎn)品的品牌做主品牌，借

其品牌之勢；同時，給各個產(chǎn)品設計不同的副品牌（專屬于特定產(chǎn)品

的品牌），以副品牌來突出不同產(chǎn)品的個性。

主副品牌策略兼容了統(tǒng)一品牌策略與個別品牌策略的優(yōu)點。它既

可以像統(tǒng)一品牌策略一樣實現(xiàn)優(yōu)勢共享，使企業(yè)產(chǎn)品均在主品牌下借

勢受益；同時，又能達到像個別品牌策略一樣比較清晰地界定不同副

品牌標定下產(chǎn)品之間的差異性特征，從而避免因個別品牌的失敗而給

整個品牌帶來損失的負面影響。主副品牌策略簡直就是對統(tǒng)一品牌策

略和個別品牌策略的必要補充。

主副品牌策略一般適合于企業(yè)同時生產(chǎn)兩種或兩種以上性質不同

或質量有別的商品，同時還要求擬作為主品牌的品牌應有較高的知名

度與較好的市場聲譽。產(chǎn)品性質相同或質量一致，那也就無必要設置

副品牌；而品牌知名度不高或市場聲譽不佳，也無勢可借，進而也難

以帶活副品牌。

2、品牌聯(lián)合策略

品牌聯(lián)合策略是指對同一產(chǎn)品使用不分主次的兩個或兩個以上品

牌的做法。品牌聯(lián)合可以使兩個抑或更多個品牌有效地協(xié)作、聯(lián)盟，

相互借勢，來提高品牌的市場影響力與接受程度。品牌聯(lián)合所產(chǎn)生的

傳播效應是“整體遠遠大于單體”?？梢哉f，品牌聯(lián)合的擴散效應比

單獨品牌要大得多。依照聯(lián)合品牌的隸屬關系，品牌聯(lián)合策略又可大

致分為“自有品牌聯(lián)合并用”與“自有品牌與他人品牌聯(lián)合并用”兩

種做法。

必須說明的是，品牌聯(lián)合不僅僅是品牌名稱上的簡單聯(lián)合、表面

聯(lián)合，而且更重要的是實質性的深層次的聯(lián)合或合作，包括兩個或兩

個以上品牌的聯(lián)合贊助、組合宣傳、共用網(wǎng)絡等具體的品牌聯(lián)合形式。

二、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調協(xié)調、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調性，不

僅強調企業(yè)內部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調一致，而且強調企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

(2)評價執(zhí)行結果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調整的前提。

(三)整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

(1)資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

(2)人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

(3)學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

三、(4)監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內在化，

通過共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、

培養(yǎng)塑造企業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我

管理能力。團隊自身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在

最高層的終端控制下，自覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調工作。

主要問題

（一）產(chǎn)業(yè)結構層次尚待優(yōu)化

我省近年來實施基地型、龍頭型高端戰(zhàn)略，汽車、電子信息、化

工、軌道交通、航空航天、新能源、醫(yī)藥、智能制造、新材料、節(jié)能

環(huán)保、船舶及海洋工程裝備等產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平不斷提高，對高檔化工產(chǎn)

品需求保持快速增長。我省雖然在化工新材料等部分領域產(chǎn)品技術水

平達到國際先進水平，但整體上產(chǎn)品仍以通用合成材料、傳統(tǒng)精細化

學品等為主，差異化產(chǎn)品和中高端產(chǎn)品比例相對較低，向產(chǎn)業(yè)鏈下游

延伸，特別是向下游終端產(chǎn)品、服務及解決方案延伸能力不強。工程

塑料、高端聚烯燒塑料、特種橡膠、電子化學品等化工新材料產(chǎn)品尚

處于起步發(fā)展階段，與國外高端產(chǎn)品仍有一定差距，尚不能充分滿足

下游相關產(chǎn)業(yè)轉型升級要求。企業(yè)間橫向關聯(lián)度較低，副產(chǎn)品綜合高

效利用體系尚不完善，產(chǎn)業(yè)整體競爭實力仍有優(yōu)化空間。

（二）先發(fā)劣勢特征依然突顯

我省以農(nóng)藥、染料等為代表的傳統(tǒng)精細化工領域企業(yè)數(shù)量眾多，

產(chǎn)值占全省化工行業(yè)總產(chǎn)值的24.5%,但存在布局分散和產(chǎn)業(yè)集中度

不高的問題。我省涂料產(chǎn)業(yè)也存在小而散的問題，億元以上產(chǎn)值涂料

企業(yè)僅占25%,而其余75%的企業(yè)產(chǎn)值貢獻僅占涂料產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值的15%0

此外，長江1公里范圍內水體污染及衍生的環(huán)境風險依然存在，沿江

企業(yè)向沿海、蘇北地區(qū)適度轉移仍需持續(xù)推進。

（三）產(chǎn)業(yè)集約水平仍需提升

1、入園率不高的問題較為突出

化工園區(qū)數(shù)量的減少，導致入園率降低，取消定位的化工園（集

中）區(qū)企業(yè)產(chǎn)業(yè)一體化程度低，監(jiān)管難度大。

2、企業(yè)多規(guī)模小的問題仍然存在

全省化工行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量占比78.0%,產(chǎn)值億元以下企業(yè)

占比60%,產(chǎn)業(yè)組織結構有待提升，規(guī)模較小、技術水平不高、安全環(huán)

保水平較差的小型化工企業(yè)仍然存在。

省內化工產(chǎn)業(yè)布局缺乏整體規(guī)劃，園區(qū)定位不明確。各化工園區(qū)

整治提升明確重點發(fā)展1-2條主導產(chǎn)業(yè)鏈，但整體表現(xiàn)為功能定位趨

同，缺乏對不同細分領域的有效引導。部分化工園區(qū)表現(xiàn)為企業(yè)的簡

單集聚，并沒有集約化、一體化功能，管理水平不高。

（四）安全環(huán)保水平有待提高

我省化工園（集中）區(qū)和大型項目多沿江、沿湖和沿海布局，部

分沿江園區(qū)距離長江近，面臨長江和太湖大保護等環(huán)境保護要求的嚴

峻挑戰(zhàn)和制約，運營成本不斷上升，行業(yè)發(fā)展受到資源、環(huán)境和空間

的制約，環(huán)保和安全水平仍需進一步提高。未來新增產(chǎn)能將受到嚴格

控制，采用節(jié)水技術、水資源綜合利用技術、清潔生產(chǎn)技術、節(jié)能技

術和副產(chǎn)物綜合利用技術勢在必行。

（五）土地資源制約持續(xù)發(fā)展

我省出臺規(guī)范園區(qū)發(fā)展、化工行業(yè)轉型升級高質量發(fā)展的多項文

件，通過壓減化工園（集中）區(qū)數(shù)量、壓減沿江地區(qū)化工生產(chǎn)企業(yè)數(shù)

量、壓減環(huán)境敏感區(qū)域化工生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量等嚴格舉措，推動全省化工

行業(yè)的供給側改革和產(chǎn)業(yè)轉型升級。全省化工園（集中）區(qū)可開發(fā)用

地（含企業(yè)內部未利用地）規(guī)模約占總面積的35機發(fā)展余地較大、宜

布置大型項目的地區(qū)主要為沿海/蘇北地區(qū)，包括連云港、淮安、鹽城

等市的化工園（集中）區(qū)。部分化工園（集中）區(qū)產(chǎn)業(yè)體系已較為完

善，土地資源緊張，未來發(fā)展可在科學合規(guī)的基礎上，適時推動非化

企業(yè)、落后企業(yè)的騰退。

四、國外化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿摆厔?/p>

（一）亞洲仍是增長中心

東亞地區(qū)是世界宏觀經(jīng)濟增長重要驅動力，制造業(yè)不斷向亞太地

區(qū)集中，提高了化工產(chǎn)品的需求量。亞太地區(qū)人均化工產(chǎn)品消費量與

歐美發(fā)達國家的差距逐步縮小，保持著巨大的消費增長潛力。未來化

工產(chǎn)品消費增量主要集中在人口眾多、經(jīng)濟體量大、制造業(yè)占比高、

經(jīng)濟增長穩(wěn)定的國家。近年來大型化工集團通過跨國并購、重組、合

資或獨資等方式，不斷向亞太地區(qū)新興經(jīng)濟體國家拓展市場。東亞和

東南亞目前已成為世界制造業(yè)中心，具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展?jié)摿统鞘邪l(fā)展空

間，將保持世界化工市場增長的中心地位。

（二）產(chǎn)業(yè)結構加速調整

隨著發(fā)達國家市場逐步成熟和產(chǎn)業(yè)技術進步，世界化學工業(yè)正進

行新一輪的產(chǎn)業(yè)結構調整和轉型升級，自主創(chuàng)新能力加快提升，產(chǎn)業(yè)

結構層次不斷優(yōu)化。一方面，資源導向型產(chǎn)業(yè)集中度不斷提高，如能

源、生物質、化學礦轉化等。另一方面，客戶導向型產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品種類

上日益精細，差異化程度加深，如新型功能材料、電子化學品、膜材

料、納米材料和催化劑等。世界各發(fā)達經(jīng)濟體長期注重產(chǎn)業(yè)結構調整,

根據(jù)資源、能源、人口、健康、環(huán)境等發(fā)展趨勢，加速向材料科學、

生命科學、環(huán)境科學產(chǎn)業(yè)轉移。

（三）企業(yè)加強業(yè)務聚焦

跨國化工企業(yè)通過持續(xù)的業(yè)務整合和優(yōu)化，逐步退出低附加值、

高污染的傳統(tǒng)化工領域，向更專業(yè)化方向發(fā)展，進一步加強在所屬領

域的優(yōu)勢地位。發(fā)達經(jīng)濟體的企業(yè)通過停止或減少本土的化工生產(chǎn)，

轉向在資源國或具有市場發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)投資。新興經(jīng)濟體的部分企

業(yè)則尋求更多的海外發(fā)展機會，在發(fā)達國家尋求并購對象。在發(fā)達經(jīng)

濟體對全球一體化支撐變弱的背景下，新興經(jīng)濟體企業(yè)的海外發(fā)展道

路愈發(fā)重要。

（四）原料多元趨勢加深

在國際能源市場復雜化的背景下，世界各國根據(jù)國情制定和調整

能源戰(zhàn)略，大力實施原料供應多元化成為全球化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要特

征。其中，表現(xiàn)最為突出的包括：非常規(guī)油氣資源開發(fā)的技術逐步成

熟，輕燒、凝析油、重油在化工原料中的比例將繼續(xù)提高；以煤為原

料生產(chǎn)烯燒、油品、天然氣、乙二醇、芳煌等技術已經(jīng)逐步成熟，競

爭力和生存能力得到市場驗證，在煤炭資源豐富的國家還將取得進一

步發(fā)展；生物質原料的替代作用得到高度重視，有助于推動化工行業(yè)

實現(xiàn)綠色低碳發(fā)展。

（五）創(chuàng)新驅動繼續(xù)深化

在傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩、成本持續(xù)上升、盈利空間不斷被壓縮

的情況下，生產(chǎn)高技術含量和高附加值產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品高端化差異化,

已成為企業(yè)生存和發(fā)展的最主要途徑?？萍紕?chuàng)新成為化工產(chǎn)業(yè)轉型升

級的主要驅動力，以技術創(chuàng)新驅動結構轉型已成為搶占未來競爭制高

點的關鍵?；ば虏牧蠈⒊蔀榘l(fā)展最快、競爭最激烈的產(chǎn)業(yè)。其中，

價值更高、性能更突出的高端化工新材料的開發(fā)和應用備受關注，特

別是生物醫(yī)藥、包裝材料、汽車輕量化材料、電子化學品、功能建筑

材料等將加快發(fā)展，化工新材料的市場份額將迅速擴大。生命科學產(chǎn)

業(yè)將取得重大進展。隨著人口的快速增長和老齡化步伐加快，人們逐

漸認識到醫(yī)療和營養(yǎng)保障對于人的身心發(fā)展至關重要，因此對更安全

和更健康的食品、藥品的需求也將逐步提高。未來十年，大力發(fā)展生

命科學，是實力雄厚的跨國公司努力追求的另一個重大戰(zhàn)略目標。

（六）信息技術推動變革

物聯(lián)網(wǎng)云計算大數(shù)據(jù)等新一代信息技術進入大規(guī)模商用階段，為

傳統(tǒng)的化工生產(chǎn)方式帶來革命性變化。一是使化工生產(chǎn)流程深度集成

優(yōu)化，在安、穩(wěn)、長、滿、優(yōu)的基本要求之上，進一步提高資源利用、

生產(chǎn)和管理效率。二是通過引入信息化平臺，改變傳統(tǒng)化工企業(yè)供應

鏈效率低、倉儲需求量高的狀況，實現(xiàn)上下游企業(yè)以及跨產(chǎn)業(yè)的協(xié)同

運營。三是通過建立信息服務平臺，強化與客戶溝通合作，促進化工

產(chǎn)業(yè)由傳統(tǒng)生產(chǎn)模式向新型服務模式轉變。四是面向全球化經(jīng)營，通

過信息手段將世界各地的生產(chǎn)、物資、物流、人力等進行全面整合優(yōu)

化。

五、創(chuàng)新驅動目標

化工企業(yè)研發(fā)投入占全行業(yè)主營業(yè)務收入比例顯著提升。產(chǎn)學研

協(xié)同創(chuàng)新體系日益完善，突破一批重大關鍵共性技術和重大成套裝備,

在重點領域建成國家創(chuàng)新中心和研發(fā)平臺。建成一批試點示范企業(yè)和

智慧園區(qū)、智能工廠。

（一）綠色發(fā)展目標

到十四五末，全省化工產(chǎn)業(yè)安全生產(chǎn)事故風險防控水平全面提升。

廢水、廢氣和固廢全面實現(xiàn)綜合治理和回收利用、達標排放。創(chuàng)建若

干示范性綠色園區(qū)、打造一批綠色工廠和綠色供應鏈管理示范企業(yè)，

建立有特色的綠色制造體系和綠色制造市場化推進機制。

六、江蘇省化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展背景

我國經(jīng)濟已由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段，正處于轉變發(fā)

展方式、優(yōu)化經(jīng)濟結構、轉換增長動力的攻關期。十四五時期是我國

由化工大國向強國跨越的關鍵五年，隨著經(jīng)濟社會不斷發(fā)展、相關產(chǎn)

業(yè)優(yōu)化升級、消費水平加速提升等趨勢的深化，下游產(chǎn)業(yè)對化工產(chǎn)業(yè)

的發(fā)展質量要求逐步提升，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的提質升級和新興產(chǎn)業(yè)的規(guī)模擴

張為化工行業(yè)帶來了新發(fā)展機遇。

化工產(chǎn)業(yè)是江蘇省支柱產(chǎn)業(yè)之一，是我省重要的基礎性產(chǎn)業(yè)，已

形成從煉油、乙烯生產(chǎn)到基礎化學原料、合成材料、專用化學品制造

等多門類產(chǎn)業(yè)體系，產(chǎn)業(yè)規(guī)模位居全國前列，在地方工業(yè)體系中占有

重要地位，為我省經(jīng)濟社會健康發(fā)展做出了突出貢獻。我省是制造業(yè)

強省，化工、新材料、節(jié)能環(huán)保、新一代信息技術和軟件、光伏、汽

車、海工裝備、生物醫(yī)藥等產(chǎn)業(yè)規(guī)模居全國領先地位，為化工產(chǎn)業(yè)高

質量發(fā)展提供了有力的產(chǎn)業(yè)環(huán)境保障。

要促進經(jīng)濟社會發(fā)展全面綠色轉型，建設人與自然和諧共生的現(xiàn)

代化?！督K省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展第十四個五年規(guī)劃和二。三五年

遠景目標綱要》也提出了智能化、綠色化、高端化的發(fā)展導向，構建

循環(huán)發(fā)展、綠色低碳、本質安全的現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)鏈。2020年12月，將碳達

峰和碳排放工作列為2021年八大重點任務之一，并提出向調整能源結

構、加快碳市場建設、國土綠化等方面推進。

為推動我省化工產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展，促進經(jīng)濟穩(wěn)定增長、持續(xù)改善

人民生活，特制定本規(guī)劃。規(guī)劃期為2021年至2025年。本規(guī)劃中化

工產(chǎn)業(yè)指以石油、煤炭和化學礦等為原料進行一次或多次化學加工的

產(chǎn)業(yè)，主要包括精煉原油產(chǎn)品、基礎化學原料、肥料、農(nóng)藥、涂料油

墨顏料及類似制品、合成材料、專用化學品，不包括石油和天然氣開

采業(yè)。

七、布局原則

（一）嚴格遵循政策引導

全省化工產(chǎn)業(yè)布局遵循國家和省產(chǎn)業(yè)規(guī)劃有局方案要求，以化工

園區(qū)為重要發(fā)展載體，并作為引領各設區(qū)市化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的核心。產(chǎn)

業(yè)發(fā)展定位遵循國家和我省相關產(chǎn)業(yè)政策要求，確立以鼓勵類行業(yè)為

引領的發(fā)展思路，實現(xiàn)傳統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)升級和新領域產(chǎn)業(yè)協(xié)同發(fā)展。對

化工園區(qū)內的非化企業(yè)進行依法有序騰退，優(yōu)化土地利用水平，為化

工產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展提供充足空間。

（二）充分結合發(fā)展條件

發(fā)展條件是影響產(chǎn)業(yè)布局的重要依據(jù)，通過綜合分析政策要求、

產(chǎn)業(yè)基礎、原料供應、配套條件、技術條件、周邊市場情況等發(fā)展要

素，確定產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和產(chǎn)業(yè)布局，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈橫向耦合和縱向延伸,

完善鏈式發(fā)展，形成高端聚集。通過優(yōu)化化工產(chǎn)業(yè)布局，提升和壯大

產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展水平，并以構建和壯大產(chǎn)業(yè)集群為重要目標，突出各設

區(qū)市產(chǎn)業(yè)特色，充分整合優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)發(fā)展，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群效應，增強化

工產(chǎn)業(yè)與相關傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)及戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)關聯(lián)，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)集群化發(fā)展,

推動多產(chǎn)業(yè)協(xié)同并進。

（三）立足全省統(tǒng)籌布局

總體布局方案立足于全省，根據(jù)各市產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色，突出產(chǎn)業(yè)發(fā)

展優(yōu)勢，進一步壯大特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平，并根據(jù)各市相關配套產(chǎn)業(yè)和

所在地市場情況，延伸符合地區(qū)發(fā)展需要的產(chǎn)業(yè)方向，實現(xiàn)省內各市

化工產(chǎn)業(yè)差異化發(fā)展，形成各市之間優(yōu)勢互補的完整產(chǎn)業(yè)體系。

沿江沿湖各市將繼續(xù)作為全省化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要載體，在沿江

沿湖1公里范圍外，整合化工產(chǎn)業(yè)布局，提升精細化工、化工新材料

的集約化發(fā)展水平，進一步提高生產(chǎn)效率，優(yōu)化土地資源利用水平。

將本質安全和綠色生產(chǎn)作為發(fā)展前提，優(yōu)先布局涉及綠色工藝、智能

制造、智慧管理的生產(chǎn)項目。

沿海地區(qū)化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展用地相對較多，利用土地資源和臨港優(yōu)勢,

提升多元化原料加工水平和規(guī)模，推動重大石化化工項目落地，加快

高端石化產(chǎn)業(yè)發(fā)展進程，壯大沿海產(chǎn)業(yè)區(qū)發(fā)展水平，形成以基礎化工

原料生產(chǎn)為龍頭，化工新材料、高端精細化學品等多產(chǎn)業(yè)聯(lián)動的現(xiàn)代

化工產(chǎn)業(yè)體系。

十四五期間，蘇北地區(qū)化工產(chǎn)業(yè)通過有序整合化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提

升化工集中區(qū)的用地集約化水平，進一步擴大和延伸煤基新材料發(fā)展,

優(yōu)化精細化工產(chǎn)業(yè)發(fā)展質量，形成具有差異化發(fā)展特色的化工產(chǎn)業(yè)體

系。

（四）堅持提升安全環(huán)保

安全生產(chǎn)是化工產(chǎn)業(yè)高端發(fā)展的前提，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)升級和延伸所涉

及的項目應在工藝技術方面具備先進性，鼓勵優(yōu)先布局綠色工藝項目,

實現(xiàn)整體本質安全水平提升。鼓勵綠色低碳項目落地，優(yōu)先布局高效

能、低消耗、可循環(huán)、少排放的綠色生產(chǎn)項目，鼓勵輕涇資源深加工

等低碳資源利用項目發(fā)展，從本質上提高綠色化水平。

八、指導思想

科學把握新發(fā)展階段，堅定貫徹新發(fā)展理念，做好碳達峰、碳中

和工作，面向制造業(yè)轉型升級和戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展需求，抓住國際

國內雙循環(huán)等發(fā)展機遇，以發(fā)展化工新材料，優(yōu)化石油化工、提升傳

統(tǒng)化工產(chǎn)業(yè)作為主要發(fā)展方向，以原料路線多元化、產(chǎn)品結構高端化、

綠色低碳生態(tài)化、產(chǎn)業(yè)布局集約化作為發(fā)展路徑，著力提升江蘇省化

工行業(yè)發(fā)展質量，全力打造具有核心競爭力和特色優(yōu)勢的世界級綠色

化工產(chǎn)業(yè)集群，成為全國化工行業(yè)轉型升級、高質量發(fā)展的標桿。

九、關系營銷的流程系統(tǒng)

關系營銷把一切內部和外部利益相關者都納入研究范圍，并用系

統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市

場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標公眾。

企業(yè)與利益相關者結成休戚與共的關系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益

相關者的力量，而后者也要通過企業(yè)來謀求自身的利益。

(1)企業(yè)內部關系。內部營銷起源于把員工當作企業(yè)的市場。智

慧的企業(yè)高層領導，心中裝有“兩個上帝”，一個“上帝”是顧客，

另一個“上帝”是員工。企業(yè)要進行有效的營銷，首先要有具備營銷

觀念的員工，能夠正確理解和實施企業(yè)的戰(zhàn)略目標和營銷組合策略，

并能自覺地以顧客導向的方式進行工作。同時企業(yè)要盡力滿足員工的

合理要求，提高員工的滿意度和忠誠度，為關系營銷奠定良好基礎。

(2)企業(yè)與競爭者的關系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往

往是各有所長、各有所短。為有效地通過資源共享實現(xiàn)發(fā)展目標，企

業(yè)要善于與競爭對手和睦共處，并和有實力、有良好營銷經(jīng)驗的競爭

者進行聯(lián)合。

(3)企業(yè)與顧客的關系。顧客是“上帝”，是“財神”，企業(yè)要

實現(xiàn)盈利目標，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過搜集和積累大量市場信

息，預測目標市場購買潛力，采取適當方式與消費者溝通，變潛在顧

客為現(xiàn)實顧客。同時，要致力于建立數(shù)據(jù)庫或其他方式，密切與消費

者的關系。對老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動，

加深情感信任，爭取將其轉化為長期顧客，舉辦這些活動花費的成本,

肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟。

(4)企業(yè)與供銷商的關系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關系,

是由協(xié)作而形成的共同利益關系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依

賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應商、經(jīng)銷商之間的密切合作

的伙伴關系，以便獲得來自供銷兩個方面的有力支持。

(5)企業(yè)與影響者的關系。各種金融機構、新聞媒體、公共事業(yè)

團體以及政府機構等，對企業(yè)營銷活動都會產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必

須以公共關系為主要手段爭取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地

緣為紐帶而連接和聚集的若干社會群體或組織之間的關系，構成了企

業(yè)關系營銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎設施和

有效率的工作場所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設提供人、財、物的支

持。

十、以消費者為中心的觀念

以消費者為中心的觀念，又稱市場營銷觀念。這種觀念認為，企

業(yè)的一切計劃與策略應以消費者為中心，正確確定目標市場的需要與

欲望，比競爭者更有效地滿足顧客需求。

市場營銷觀念形成于20世紀50年代。第二次世界大戰(zhàn)后，隨著

第三次科學技術革命的興起，西方各國企業(yè)更加重視研究和開發(fā)，大

量企業(yè)轉向民品生產(chǎn)，社會產(chǎn)品供應量迅速增加，市場競爭進一步激

化。同時，西方各國政府相繼推行高福利、高工資、高消費政策，社

會經(jīng)濟環(huán)境也出現(xiàn)快速變化°消費者有較多的可支配收入和閑暇時間,

對生活質量的要求提高，消費需要變得更加多樣化，購買選擇更為精

明，要求也更為苛刻。這種形勢迫使企業(yè)改變以賣方為中心的思維方

式，轉向以顧客為中心，重視顧客“感覺和反應”的理念。該理念認

為，實現(xiàn)企業(yè)目標的關鍵是：比競爭對手更有效地為其選定的目標，

市場創(chuàng)造、交付和傳播顧客價值，更好地滿足目標顧客的需要。

執(zhí)行市場營銷觀念的企業(yè)，稱為市場導向企業(yè)。其座右銘是：

“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應什么”。市場營銷觀念相信，得到

顧客的關注和顧客價值才是企業(yè)獲利之道，因此必須將舊觀念下企業(yè)

“由內向外”的思維邏輯轉向“由外向內”。它要求企業(yè)貫徹“顧客

至上”的原則，將營銷管理重心放在首先發(fā)現(xiàn)和了解“外部”的目標

顧客需要，然后再協(xié)調企業(yè)活動并千方百計去滿足它，使顧客滿意，

從而實現(xiàn)企業(yè)目標。因此，企業(yè)在決定其生產(chǎn)、經(jīng)營時，必須進行市

場調研，根據(jù)市場需求及企業(yè)本身的條件，選擇目標市場，組織生產(chǎn)

經(jīng)營。其產(chǎn)品設計、生產(chǎn)、定價、分銷和促銷活動，都要以消費者需

求為出發(fā)點。產(chǎn)品銷售出去之后，還要了解消費者的意見，據(jù)以改進

自己的營銷工作，最大限度地提高顧客滿意程度?？傊?，市場營銷觀

念根據(jù)“消費者主權論”，相信決定生產(chǎn)什么產(chǎn)品的主權不在于生產(chǎn)

者，也不在于政府，而在于消費者，因而將過去“一切從企業(yè)出發(fā)“

的舊觀念，轉變?yōu)椤耙磺袕念櫩统霭l(fā)”的新觀念，即企業(yè)的一切活動

都圍繞滿足消費者需要來進行。

市場營銷觀念有四個主要支柱：目標市場、整體營銷、顧客滿意

和盈利率。與推銷觀念從廠商出發(fā)，以現(xiàn)有產(chǎn)品為中心，通過大量推

銷和促銷來獲取利潤不同，市場營銷觀念是從選定的市場出發(fā)，通過

整體營銷活動，實現(xiàn)顧客需求的滿足和滿意，來獲取利潤、提高盈利

率。

十一、市場定位的步驟

市場定位通過識別潛在競爭優(yōu)勢、企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位和制定

發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略三個步驟實現(xiàn)。

（一）識別潛在競爭優(yōu)勢

識別潛在競爭優(yōu)勢是市場定位的基礎。通常企業(yè)的競爭優(yōu)勢表現(xiàn)

在兩方面：成本優(yōu)勢和產(chǎn)品差別化優(yōu)勢。成本優(yōu)勢是企業(yè)能夠以比競

爭者低廉的價格銷售相同質量的產(chǎn)品，或以相同的價格水平銷售更高

一級質量水平的產(chǎn)品。產(chǎn)品差別化優(yōu)勢是指產(chǎn)品獨具特色的功能和利

益與顧客需求相適應的優(yōu)勢，即企業(yè)能向市場提供在質量、功能、品

種、規(guī)格、外觀等方面比競爭者更好的產(chǎn)品。為實現(xiàn)此目標，首先必

須進行規(guī)范的市場研究，切實了解，目標市場需求特點以及這些需求

被滿足的程度，這是能否取得競爭優(yōu)勢、實現(xiàn)產(chǎn)品差別化的關鍵。其

次要研究主要競爭者的優(yōu)勢和劣勢?？蓮娜齻€方面評估競爭者：一是

競爭者的業(yè)務經(jīng)營情況，如近三年的銷售額、利潤率、市場份額、投

資收益率等；二是競爭者核心營銷能力，主要包括產(chǎn)品質量和服務質

量的水平等；三是競爭者的財務能力，包括獲利能力、資金周轉能力、

償還債務能力等。

（二）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位

核心競爭優(yōu)勢是與主要競爭對手相比，企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、服務質

量、銷售渠道、品牌知名度等方面所具有的可獲取明顯差別利益的優(yōu)

勢。應把企業(yè)的全部營銷活動加以分類，并將主要環(huán)節(jié)與競爭者相應

環(huán)節(jié)進行比較分析，以識別和形成核心競爭優(yōu)勢。

（三）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略

企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與競爭優(yōu)勢，不會自動地在市場

上得到充分的表現(xiàn)，必須制定明確的市場戰(zhàn)略來加以體現(xiàn)。比如通過

廣告?zhèn)鲗Ш诵膬?yōu)勢戰(zhàn)略定位，逐漸形成一種鮮明的市場概念，這種市

場概念能否成功，取決于它是否與顧客的需求和追求的利益相吻合°

十二、以企業(yè)為中心的觀念

以企業(yè)為中心的市場營銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向

和最高目標來處理營銷問題的觀念。它包括以下幾種。

1、生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念是一種最古老的營銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認為，消費者

總是接受任何他能買到的價格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應當致力于提

高生產(chǎn)效率，實現(xiàn)低成本和大眾分銷。持生產(chǎn)觀念的企業(yè)的典型口號

是：“我們生產(chǎn)什么，就賣什么0”

生產(chǎn)觀念在西方盛行于19世紀末20世紀初。當時，資本主義國

家處于工業(yè)化初期，市場需求旺盛，整個社會產(chǎn)品供應能力則相對不

足。企業(yè)只要擴大生產(chǎn)價廉物美的產(chǎn)品，就能盈利，而不必過多關注

市場需求差異。在這種情況下，生產(chǎn)觀念為眾多企業(yè)所接受。

除了物資短缺、產(chǎn)品供不應求的情況之外，還有一種情況也會導

致企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念。這就是某種具有良好市場前景的產(chǎn)品，技術含

量和生產(chǎn)成本很高，必須通過提高生產(chǎn)率、降低成本來擴大市場。

生產(chǎn)觀念是一種重生產(chǎn)、輕市場的觀念。在物資緊缺的年代也許

能“創(chuàng)造輝煌”，但隨著生產(chǎn)的發(fā)展、供求形勢的變化，這種觀念必

然使企業(yè)陷入困境。

2、產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念認為，消費者最喜歡高質量、高性能和具有某些特色的

產(chǎn)品。因此，企業(yè)管理的核心是致力于生產(chǎn)優(yōu)質產(chǎn)品，并不斷精益求

精。

持產(chǎn)品觀念的公司假設購買者欣賞精心制作的產(chǎn)品，相信他們能

鑒別產(chǎn)品的質量和功能，并愿意出較高價格購買質量上乘的產(chǎn)品。這

些公司的經(jīng)理人員常迷戀自己生產(chǎn)的產(chǎn)品，而不太關注市場是否歡迎。

他們在設計產(chǎn)品時只依賴工程技術人員而極少讓消費者介人。產(chǎn)品觀

念和生產(chǎn)觀念幾乎在同一時期流行。與生產(chǎn)觀念一樣，產(chǎn)品觀念也是

典型的“以產(chǎn)定銷”觀念。由于過分重視產(chǎn)品而忽視顧客需求，這兩

種觀念最終將導致“營銷近視癥”。如鐵路行業(yè)以為顧客需要火車而

非運輸，忽略了航空、公共汽車、卡車以及管道運輸?shù)娜找嬖鲩L的競

爭；計算尺制造商以為工程人員需要計算尺而非計算能力，忽視了袖

珍計算器的挑戰(zhàn)，其最終結果是產(chǎn)品被市場冷落，經(jīng)營者陷入困境甚

至破產(chǎn)。

3、推銷觀念

推銷觀念（或銷售觀念）認為，消費者通常有一種購買情性或抗

衡心理，若聽其自然，消費者就不會大量購買本企業(yè)的產(chǎn)品，因而營

銷管理的中心是積極銷售和大力推廣。執(zhí)行推銷觀念的企業(yè)，稱為推

銷導向企業(yè)。其口號是：“我們賣什么，就讓人們買什么?！?/p>

推銷觀念盛行于20世紀三四十年代。在這一時期，由于西方各國

科學管理和大規(guī)模生產(chǎn)盛行，因此商品產(chǎn)量迅速增加，整個市場供過

于求，賣主之間的市場競爭日益激烈。1929年爆發(fā)的嚴重經(jīng)濟危機，

前后歷時5年，堆積如山的貨物賣不出去，市場極度蕭條。這種現(xiàn)實

使許多企業(yè)家認識到，企業(yè)不能只顧生產(chǎn)，即使有物美價廉的產(chǎn)品，

也要努力推銷才能保證被人購買。在推銷觀念指導下，企業(yè)相信產(chǎn)品

是“賣出去的”，而不是“被買去的”。他們致力于產(chǎn)品的推廣和廣

告活動，進行無孔不入的促銷信息“轟炸”,以求說服甚至強制消費

者購買。

與前兩種觀念一樣，推銷觀念也是建立在以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)

定銷”，而不是滿足消費者真正需要的基礎上的。

十三、市場細分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展

市場細分是1956年由美國營銷學者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和

市場細分一一可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結西方企

業(yè)營銷實踐經(jīng)驗的基礎上提出的。市場細分不單純是一個抽象理論，

而且具有很強的實踐性，順應了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市

場轉化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進步。

從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。

市場細分理論和實踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個階段。

（一）大量營銷階段

早在19世紀末2