會展行業(yè)市場分析

一、輕資產(chǎn)、高盈利，會展商業(yè)模式優(yōu)異

（-）觸摸世界的窗口：會展的分類與產(chǎn)業(yè)鏈

會展是會議、展覽及大型活動等集體性活動的簡稱。會展業(yè)帶動服務(wù)

業(yè)增長的方式有兩種，一種是直接促進(jìn)，即會展活動的舉辦對服務(wù)業(yè)

增長的拉動。另一方面是間接拉動，即通過乘數(shù)效應(yīng)路徑間接地帶動

服務(wù)增長。會展經(jīng)濟(jì)具有高效性、帶動性、綜合性、聚集性、互動性

等多重效應(yīng)，因此也被稱為“經(jīng)濟(jì)發(fā)展的加速器和助推器”。

會展行業(yè)是城巾經(jīng)濟(jì)助推器，通過乘數(shù)效應(yīng)帶動經(jīng)濟(jì)增長。會展業(yè)自

身發(fā)展的同時，帶動了許多關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，會展活動舉辦時帶來了

人流、物流和資金流，因此會展業(yè)除了產(chǎn)生直接經(jīng)濟(jì)效益，還產(chǎn)生了

間接經(jīng)濟(jì)效益。根據(jù)哈爾濱市貿(mào)促會網(wǎng)發(fā)布的陳澤炎《會展拉動效應(yīng)

究竟有多大》中的數(shù)據(jù)，目前會展業(yè)普遍認(rèn)為會展活動可以產(chǎn)生1:9

的拉動作用（展會主辦方收入為1）。根據(jù)國新辦2023年4月4日

的新聞發(fā)布會，廣交會對于區(qū)域經(jīng)濟(jì)的拉動效應(yīng)達(dá)到了1：13.6。因此,

會展作為經(jīng)濟(jì)助推器，國際上作為觸摸世界的窗口，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影

響力是巨大的。

會展的分類：（1）根據(jù)舉辦地的不同可分為境內(nèi)展和境外展。境內(nèi)

展指組展單位在我國境內(nèi)與展館租賃方簽訂場地租賃協(xié)議舉辦展會。

境外展是指由我國辦展單位組織企業(yè)在國外舉辦經(jīng)貿(mào)展覽會或者在

國外參加海外辦展單位舉辦的經(jīng)貿(mào)展覽會。境外展是我國企業(yè)實(shí)現(xiàn)出

口貿(mào)易的重要渠道。根據(jù)新華網(wǎng)浙江2022年8月13H報(bào)道，22年

1月至6月，杭州實(shí)現(xiàn)出口額2631.9億元，同比增長23.4%。其中，

杭州外貿(mào)企業(yè)近70%的海外訂單來源于展會。（2）根據(jù)業(yè)務(wù)模式可

以分為自辦展和代理展。自辦展即會展公司以其自有品牌辦展，并負(fù)

責(zé)會展項(xiàng)目的策劃與發(fā)起、會展實(shí)施、招商招展等工作。自辦展又可

以進(jìn)一步分為：

①自有品牌展。主辦單位擁有展會品牌的所有權(quán)。②合作展，與其他

單位根據(jù)一定比例共同擁有展會品牌，辦展需要做的工作分工承擔(dān)。

③展中展，本質(zhì)上和展會主辦之間是代理關(guān)系，形式上即在其他單位

主辦的展會中劃出一定區(qū)域用于特定主題的辦展，主辦單位不擁有會

展品牌的所有權(quán)，也不承擔(dān)會展策劃、運(yùn)營及觀眾組織的工作。代理

展指展會代理公司代理組展單位銷售展位并承擔(dān)部分組織職能，展會

代理企業(yè)一般不擁有會展品牌所有權(quán)。

（3）根據(jù)展商專業(yè)性可分為綜合性展會與專業(yè)性展會。綜合展的參

展企業(yè)包括幾個不同行業(yè)，按行業(yè)劃分展區(qū)，廣交會、上交會都屬于

我國大型綜合展。專業(yè)展又稱垂直展，內(nèi)容細(xì)分，參展企業(yè)有特定行

業(yè)限定，垂直展示某一行業(yè)甚至某一項(xiàng)產(chǎn)品，展出者和參觀者都是專

業(yè)人士，我國的糖酒會、上海車展都屬于專業(yè)展。

會展產(chǎn)業(yè)鏈較長，需要各環(huán)節(jié)協(xié)同工作。行業(yè)的上游為會展實(shí)施的服

務(wù)提供商，包括會展場館業(yè)主方、廣告宣傳機(jī)構(gòu)、展位搭建方等。中

游是會展項(xiàng)目主辦單位、承辦單位，涵蓋會展活動的策劃與發(fā)起、籌

備、宣傳推廣、招展、展后數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等內(nèi)容。下游包括會展的代理合

作機(jī)構(gòu)、參展企業(yè)和參展觀眾。會展準(zhǔn)備周期長，但“客戶多、金額

小、補(bǔ)助足”。以米奧會展的會展籌備流程為例，根據(jù)其招股書，會

展主辦方進(jìn)行立項(xiàng)和方案策劃，規(guī)劃展會主題、地點(diǎn)和規(guī)模后，在開

展前12-15個月向上游展館租賃方租賃場地。在開展前6-8月開始廣

告宣傳，展位銷售工作在展前6―9月開啟，展前1個月基本結(jié)束。會

展的籌備周期長，但會展客戶多，一場展會的參展公司通常有兒干甚

至上萬家。此外，展會標(biāo)準(zhǔn)展位定價(jià)在3-5萬元/展（單個標(biāo)準(zhǔn)展位

的面積為9平方米），同時在展位銷售收取合同額一定比例作為預(yù)收

款。出臺中小企業(yè)境外參展補(bǔ)貼政策是國際慣例，包括美國、歐盟、

日本、中國香港等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)均有類似政策。我國制定了一整套

支持中小企業(yè)開拓國際市場的專項(xiàng)扶持方案，對于出國參展企業(yè)均有

補(bǔ)助。因此，會展行業(yè)盡管周期長，但“客戶多、金額小、補(bǔ)助足”,

下游客戶對于拖欠展位費(fèi)的可能性較小，且即使有客戶拖欠，會展主

辦方客戶多，對于其影響較小。

圖1:會展的分類

按地區(qū)分按業(yè)務(wù)模式分按展商專讓性分

國內(nèi)展代理展自有品牌展專業(yè)展

埴外展自辦展合作展綜合展

展中展

境外展幫助國內(nèi)專業(yè)展內(nèi)容加分成

自辦展公司獨(dú)立

企業(yè)出海,出口專止也主體展會成

擁有相關(guān)展會品

企業(yè)獲取訂單立主題飾.更易產(chǎn)生

牌的所有權(quán)

要方式品牌力

（二）重人效、強(qiáng)品牌，會展商業(yè)模式優(yōu)異

1.從收入和成本構(gòu)成拆分來看，會展的邊際收益較高

資產(chǎn)比重僅為2.8%,蘭生股份僅為0.3%。與國內(nèi)會展龍頭不同，海

外龍頭多使用自有展館舉辦展會，屬于重資產(chǎn)運(yùn)營。海外會展龍頭法

蘭克福、杜塞爾多夫、慕尼黑的固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)比重均超過60%o

因此，我們上文討論的成本結(jié)構(gòu)更適用于國內(nèi)會展承辦企業(yè)。

2.行業(yè)屬性：重人效、強(qiáng)品牌

會展依賴管理，會展行業(yè)重人效。會展行業(yè)周期長且產(chǎn)業(yè)鏈較長，涉

及到的各個環(huán)節(jié)復(fù)雜繁多。從前期策劃、廣告宣傳、展位銷售到會展

現(xiàn)場管理，整個流程可長達(dá)1-2年，對于企業(yè)的管理能力要求高,展

會現(xiàn)場管理則是對較短時間范圍內(nèi)的事物進(jìn)行管理，涉及到幾千甚至

上萬的參展商，參展商的展品運(yùn)輸、場地管理，還有上萬的參展觀眾，

各種各樣的事情聚集、眾多和繁雜。因此，展會現(xiàn)場管理至關(guān)重要。

管理能力強(qiáng)的成熟會展企業(yè)可以用較少的人數(shù)完成所有的工作，而管

理能力弱的團(tuán)隊(duì)則對于人員及現(xiàn)場的把控不足，不僅對于企業(yè)人效有

損，對于參展商和觀眾的體驗(yàn)感不好，進(jìn)而可能影響會展品牌的影響

力。海外會展龍頭疫情前人均產(chǎn)值均超過200萬元。由于國內(nèi)會展

企業(yè)上市公司較少，缺少數(shù)據(jù)。但參考國際會展龍頭，疫情前法蘭克

福人均產(chǎn)值超過200萬元，杜塞爾多夫和慕尼黑則更高，2019年均

超過300萬元。因北，成熟會展企業(yè)管理能力強(qiáng)，人均產(chǎn)值高。

會展行業(yè)重品牌，是會展低邊際成本的重要來源。根據(jù)我們前文的介

紹，一場展會的展位銷售達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)后，每新增一個展位銷售,

帶來的邊際成本較低。因此，在一定范圍內(nèi)，單場展會的展位銷售數(shù)

量越多，則會展的毛利率越高。而展位的銷量和會展的品牌力有關(guān),

會展IP在行業(yè)內(nèi)的影響力越高，會展規(guī)模越大，則給會展企業(yè)帶來

的毛利率越高。因此，會展行業(yè)重品牌，品牌力是企業(yè)的重要競爭力

之一。

受益于會展行業(yè)的商業(yè)模式，會展龍頭的毛利率較高且現(xiàn)金流優(yōu)異。

會展的邊際成本低，因此品牌力強(qiáng)的會展龍頭可以獲得較高的毛利率

水平。2019年海外會展龍頭法蘭克福、杜塞爾多夫和慕尼黑的毛利

率水平分別為46.94%/55.52%/57.33%,2019年我國境外自辦展龍

頭米奧會展的毛利率為46.34%。此外，會展行業(yè)“客戶多、金額小、

補(bǔ)助足”，客戶在簽訂展位合同時會提前支付一定比例預(yù)付款，在展

前收取全部費(fèi)用，大多客戶沒有必要拖欠費(fèi)用，即使有小部分拖欠,

由于客戶分散，對于會展企業(yè)影響也不大c因此，我國會展企'也現(xiàn)金

流優(yōu)異，2018-2022年米奧會展、蘭生股份、華凱易佰經(jīng)營性現(xiàn)金流

凈流入和營業(yè)收入之比均超過1,2022年風(fēng)語筑經(jīng)營性現(xiàn)金流凈流

入和營業(yè)收入之比也超過1。

會展行業(yè)有兩個重要跟蹤指標(biāo)，一個是復(fù)購率，一個是人均產(chǎn)值。會

展行業(yè)重人效，強(qiáng)品牌，而復(fù)購率和人均產(chǎn)值是可以衡量企業(yè)人效和

品牌力的重要指標(biāo)°復(fù)購率是會展企'業(yè)品牌力的體現(xiàn)，可以衡量展商

對于會展企業(yè)的粘性。根據(jù)中國貿(mào)易報(bào)，品牌展會主辦方通常可以達(dá)

到50%以上的復(fù)購率。復(fù)購率越高，會展企業(yè)為了銷售展位所花費(fèi)

的人力和資源越少，也可以提高人均產(chǎn)值，而人均產(chǎn)值正是會展企業(yè)

管理能力的重要體現(xiàn)。

一、千帆競發(fā)，我國會展業(yè)空間廣闊

(-)千億賽道空間廣闊，亞太地區(qū)處于成長期

我國對于會展行業(yè)的扶持政策多，政策驅(qū)動力強(qiáng)。市場需求是推動會

展業(yè)發(fā)展的核心因素，美國會展'也即屬于內(nèi)需驅(qū)動，其發(fā)展與娛樂、

旅游、消費(fèi)緊密相關(guān)。但我國與德國的驅(qū)動模式類似，屬于產(chǎn)業(yè)需求

與政府投資雙重驅(qū)動模式，很多的大型展覽會、大型會議由政府出資

或出臺相關(guān)政策引導(dǎo)，如中國進(jìn)出口商品交易會(廣交會)、中國國際

投資貿(mào)易洽談會、中國國際高新技術(shù)成果交易會、中國一東盟博覽會

等。此外，我國各地區(qū)也在十四五期間出臺了對當(dāng)?shù)貢箻I(yè)的扶持政

策，對于在當(dāng)?shù)刂鬓k會展的企業(yè)明確提出補(bǔ)助標(biāo)準(zhǔn)，還對因疫情延期

舉辦的會展上浮補(bǔ)助，扶持政策多，驅(qū)動力強(qiáng)。

圖12:歐洲及北美會展市場已處于成熟期

疫情前全球會展業(yè)市場規(guī)模超2400億元，增速穩(wěn)定。全球展覽行業(yè)

規(guī)模由2013年的275.8億美元增至2018年的355.2億美元，5年

間CAGR達(dá)5.19%。國際會展業(yè)形成了以歐美國家為中心，輻射亞

太、中南美、中東非的格局。根據(jù)Technavio的預(yù)測，2021-2026

年全球會展業(yè)市場規(guī)模CAGR將達(dá)到5.53%o

歐洲及北美市場進(jìn)入存量競爭時代。2013-2018年歐洲/北美會展市

場份額CAGR分別為4.39%/4.70%o歐美地區(qū)會展業(yè)高速增長態(tài)勢

已經(jīng)過去，市場進(jìn)入成熟階段，邊際增速放緩。

亞太地區(qū)增速較高，會展業(yè)仍處于成長期。2013-2018年亞太地區(qū)會

展市場CAGR達(dá)7.39%,高于歐美地區(qū)且增速逐年攀升。國際知名

會展品牌為延申業(yè)務(wù)板塊、鞏固自身品牌地位進(jìn)入亞太市場。隨著防

疫政策持續(xù)優(yōu)化以及RCEP市場化自貿(mào)協(xié)定生效，預(yù)計(jì)亞太地區(qū)會

展行業(yè)將重回疫情前高增長態(tài)勢。中東非：年復(fù)合增長率僅次于亞太,

行業(yè)潛力逐步顯現(xiàn),2013-2018年中東非地區(qū)會展業(yè)市場規(guī)模CAGR

為6.99%,僅次于亞太地區(qū)。以海灣阿拉伯國家合作委員會成員國為

代表的國家經(jīng)濟(jì)和人均收入正在高速增長，驅(qū)動外貿(mào)交易迅速擴(kuò)容。

國家財(cái)政政策的傾向明顯，政府對會展業(yè)大力支持。

中南美：會展業(yè)市場規(guī)模較小，仍有待開發(fā)。疫情前中南美地區(qū)市場

規(guī)模占比不到3%,2013-18年市場規(guī)模CAGR為5.59%。

(-)國內(nèi)展覽規(guī)?；厔蒿@著，境外展覽空間廣闊

1.境內(nèi)辦展：疫情加速龍頭集中度提升

近年來我國境內(nèi)展平均面積上升，展覽的規(guī)?；潭仍鲩L。根據(jù)

《2022年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2020-2022年境內(nèi)展平均單

展面積為1.43/1.67/1.84萬平方米，同比增長5.93%/16.78%/9.91%,

龍頭公司疫情期間順勢擴(kuò)大市場份額，拉動平均展覽面積上漲。

2017-2019年我國境內(nèi)展數(shù)量及規(guī)模穩(wěn)定增長，當(dāng)前仍與疫情前水平

存在較大差距，2023年有望進(jìn)一步復(fù)蘇。疫情催化行業(yè)洗牌，供給

側(cè)出清加速，集中度持續(xù)提高。2017-2022年我國Top10展覽機(jī)構(gòu)

辦展規(guī)模占展覽總規(guī)模的比重中樞有所上升，2019-2021年該比例持

續(xù)提升。根據(jù)《19-22年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年我國

境內(nèi)展按展會面積排序的Topi0展覽機(jī)構(gòu)辦展總規(guī)模為14874萬行,

占當(dāng)年展覽總面積的10.81%,2020年上升至12.37%,2021年進(jìn)

一步上升至16.76%,疫后頭部企業(yè)市占率穩(wěn)步提升。

2.境外辦展成長空間大，疫情后境外復(fù)蘇顯著

對標(biāo)海外龍頭，我國境外辦展成長空間大。從境外辦展數(shù)量及規(guī)模看,

2016-2019年間中國主辦方境外辦展數(shù)量較穩(wěn)定，在120-130場左

右；辦展規(guī)模有所波動，2019年為67.92萬平方米，與海外展覽機(jī)

構(gòu)龍頭相比仍存在較大差距，根據(jù)英富曼年報(bào)，2019年僅英富曼展

覽就達(dá)到了460萬平方米的展覽面積。疫情嚴(yán)重影響境外辦展，企

業(yè)三年未出海需求復(fù)蘇強(qiáng)勁。2020年受疫情影響出境受阻，我國組

展機(jī)構(gòu)境外辦展業(yè)務(wù)幾乎停滯，當(dāng)年僅有兩場展覽成功舉辦，分別為

貿(mào)促會紡織行業(yè)分會、廣東新之聯(lián)展覽服務(wù)有限公司各1場，且后者

并非獨(dú)立辦展而是合作辦展。預(yù)計(jì)23-24年境外展覽逐步復(fù)蘇，有望

恢復(fù)至疫情前水平,2021年疫情形勢有所好轉(zhuǎn)，我國辦展機(jī)構(gòu)境外

辦展恢復(fù)至14場,2022年恢復(fù)至24場,與疫情前仍存在較大差距。

23年我國境外辦展的展均面積已超越疫情前水平。2019年我國境外

辦展展覽平均面積為0.5萬平方米/展，2022年已上升至0.87萬平方

米/展，我國境外辦展規(guī)模有所上升。

（三）境內(nèi)辦展格局分散，境外辦展寡頭壟斷格局穩(wěn)固

我國境內(nèi)辦展競爭格局分散。根據(jù)《2022年中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，

按照辦展數(shù)量算，2022年中國境內(nèi)辦展CR10僅4.9%；按照辦展面

積算，CR10為14.0%,境內(nèi)展覽公司格局分散。辦展面積前10的

展覽公司中，勵展會展和法蘭克福會展是國際會展龍頭，2022年按

辦展面積計(jì)算兩者合計(jì)市占率為3.5%o

分散的競爭格局逐步集中，利好會展龍頭。從2012-2022年，全國

展覽規(guī)模前100占所有項(xiàng)目比例的中樞有所上升，從2012年的19.56%

已經(jīng)上升至2022年的27.29%o2016-2022年間中國境內(nèi)辦展機(jī)構(gòu)

的總數(shù)也在逐步減少，但我國展覽數(shù)量及展覽面積在疫情前穩(wěn)步提升，

因此，供給側(cè)正在向龍頭集中，小型會展企業(yè)逐步出清，未來隨著龍

頭的會展品牌越來越強(qiáng)，規(guī)模效應(yīng)將更加顯著。

境外辦展寡頭壟斷格局穩(wěn)固，米奧會展為行業(yè)龍頭。2022年中國赴

境外展板機(jī)構(gòu)共有7家，合計(jì)辦展24場，其中獨(dú)立辦展20場，合

作辦展4場。按照辦展數(shù)量占比來看，境外辦展CR3達(dá)到83.3%,

行業(yè)高度壟斷。米奧蘭特國際會展（米奧會展）是我國境外辦展行業(yè)

的絕對龍頭，2022年辦展數(shù)量占比達(dá)到62.5%。根據(jù)我們前文對于

會展分類的介紹，獨(dú)立辦展即主辦方獨(dú)立擁有會展品牌權(quán)，而合作辦

展即與其他單位根據(jù)一定比例共同擁有展會品牌。按照獨(dú)立辦展的數(shù)

量來看，2022年米奧會展境外辦展市占率達(dá)到75%；按照獨(dú)立辦展

的展覽面積計(jì)算，米奧會展市占率達(dá)到81%。如果同時考慮獨(dú)立辦

展和合作辦展，據(jù)中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告，2018-2022年米奧會展境

外辦展市占率（按面積）分別為30.41%、39.94%、42.5%、66%,

長期居行業(yè)首位。此外，米奧會展在2022年初收購了中紡廣告展覽

有限公司60%的股權(quán)，進(jìn)一步擴(kuò)大其境外辦展的行業(yè)地位。

圖23:2022年境外獨(dú)立辦展規(guī)模市占率（按面積算）

中紡廣告展山東匯博國

覽有限公展覽,6%

三、錘煉競爭力：內(nèi)修其心，外修于形

（-）外延：收并購是海外會展龍頭的擴(kuò)張途徑

收并購是海外會展龍頭擴(kuò)張的重要手段。會展業(yè)自有品牌培育需要較

長時間和豐富的資源積累。因此對于國際會展公司而言，收并購成熟

的展會品牌IP和基礎(chǔ)設(shè)施比自主培育更能迅速進(jìn)入市場。以英富曼

為例，收并購是其擴(kuò)張版圖、提升市場份額的主要驅(qū)動力。英富曼是

全球最大會展及貿(mào)易展銷會供應(yīng)商之一。2018-2021年全球會展行業(yè)

策略顧問公司AMR國際發(fā)布的展會主辦機(jī)構(gòu)排名中英富曼均位居首

位，蟬聯(lián)多屆全球最大展覽主辦機(jī)構(gòu)。英富曼每年舉辦超過450個

國際B2B展會與品牌活動，覆蓋包括農(nóng)'也、航空航天、美容與醫(yī)學(xué)、

藝術(shù)、設(shè)計(jì)與家居、時尚、能源、工程等領(lǐng)域，展會遍及包括亞洲八

歐洲、中東和非洲、南美和北美等地區(qū)。2019年英富曼會展業(yè)務(wù)的

營收已達(dá)到13.38億英鎊，但由于疫情影響，2020年會展業(yè)務(wù)營收

大幅下降，2022年才恢復(fù)至8.20億英鎊。

復(fù)盤英富曼的發(fā)展路徑，通過收并購其成功變?yōu)槭澜缱畲笳褂[公司o

2007年公司收購Datamonitor為進(jìn)入會展領(lǐng)域奠定數(shù)據(jù)和信息技術(shù)

基礎(chǔ)；2012年收購加拿大會展企業(yè)MMPI,正式入局會展行業(yè)。在

此后的十年間，英富曼先后收購了加拿大、美國、中國的會展公司，

快速實(shí)現(xiàn)垂直市場多領(lǐng)域覆蓋，并拓展了境外市場。2018年公司收

購B2B展會主辦方、曾全球排名第二的展覽公司博聞，一躍成為世

界排名第一的展覽公司，2018年英富曼會展業(yè)務(wù)營收高達(dá)9.21億英

鎊，同比增長104.10%,成為世界最大展覽公司。

（-）內(nèi)生：數(shù)據(jù)為會展企業(yè)的核心競爭力

追溯英富曼會展和勵展博覽集團(tuán)的起源，可以發(fā)現(xiàn)這兩家會展巨頭均

出于全球領(lǐng)先的信息平臺旗下。（1）英富曼會展（InformaMarkets）

的母公司是英富曼集團(tuán)（Informa）,該集團(tuán)是一家領(lǐng)先的國際活動、

數(shù)字服務(wù)和學(xué)術(shù)知識集團(tuán)。除了會展業(yè)務(wù)之外，公司還擁有

Taylor&Francis（學(xué)術(shù)出版業(yè)務(wù)）、InformaTech（商業(yè)研究、分析

與咨詢）、InformaConnect（B2B內(nèi)容分享平臺）三大業(yè)務(wù)。英富

曼集團(tuán)在全球有1.1萬名員工,英富曼會展有3500名員工，占比32%o

（2）勵展博覽集團(tuán)的母公司是勵訊集團(tuán)（RELX）,是一家為專業(yè)

和商'業(yè)客戶提供基于信息的分析和決策工具的全球供應(yīng)商。勵訊集團(tuán)

旗下包括風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)、科技和醫(yī)學(xué)業(yè)務(wù)、法律業(yè)務(wù)、展覽業(yè)務(wù)四大板塊。

從勵訊集團(tuán)旗下業(yè)務(wù)板塊的拆分可以看出，公司長期深耕信息化與數(shù)

據(jù)、知識平臺搭建，勵訊集團(tuán)旗下愛思唯爾學(xué)術(shù)出版集團(tuán)、LexisNexis、

ScienceDirect等均屬于全球領(lǐng)先的知識平臺/數(shù)據(jù)庫，全球影響力深

遠(yuǎn)。勵訊集團(tuán)2022全年收入85億英鎊，其中展覽業(yè)務(wù)2022年全年

收入9.53億英鎊，占比11.2%。

因此，從兩家全球頂尖會展企業(yè)的背景追溯不難看出，英富曼和勵訊

集團(tuán)的會展'業(yè)務(wù)能夠在全球脫穎而出，最核心的優(yōu)勢是兩家企業(yè)的數(shù)

據(jù)優(yōu)勢。這兩家公司對于客戶的理解與鏈接，對于數(shù)據(jù)收集和處理能

力，讓展會的成型事半功倍。展覽存在的根本價(jià)值是解決買家與賣家

之間的信息不對稱，不管口寸間如何改變會展的形式，時間無法改變會

展的本質(zhì)功能，因比數(shù)據(jù)收集和處理能力是會展企業(yè)的核心競爭力。

展覽3.0轉(zhuǎn)向關(guān)注觀展者的需求，將數(shù)據(jù)驅(qū)動置于更重要的位置。全

球會展行'業(yè)策略顧問公司AMR國際在2022年提出了展覽3.0的新

架構(gòu)。AMR提出展覽業(yè)的常勝將軍將客戶置于其商'也模式中心。長

期以來，參展商都是展會的核心關(guān)注目標(biāo)，而展覽3.0將關(guān)注目標(biāo)轉(zhuǎn)

向了觀展者的需求，旨在為觀眾提供產(chǎn)品和解決方案。為了實(shí)現(xiàn)這個

目標(biāo)，數(shù)據(jù)、技術(shù)和洞察力將至關(guān)重要，展覽企業(yè)要使用數(shù)據(jù)來理解

觀展者，通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)需求并和潛在客戶互動。

使用數(shù)據(jù)擴(kuò)大影響力，賦能參展商。正如成功的媒體品牌通過數(shù)字技

術(shù)擴(kuò)大影響力一樣，展覽3.0提出會展企業(yè)也需要使用基于技術(shù)和數(shù)

據(jù)的方法將其影響力擴(kuò)展到多個渠道。通過數(shù)據(jù)進(jìn)行客戶開發(fā)，會展

企業(yè)可以更好地了解與會者的需求，并通過提供數(shù)據(jù)為參展商創(chuàng)造更

多價(jià)值，促進(jìn)商業(yè)合作的達(dá)成。數(shù)據(jù)能力將助力會展企業(yè)脫穎而出。

在當(dāng)前的行業(yè)趨勢下，會展企業(yè)需要全面而強(qiáng)大的數(shù)據(jù)策略。從收集

數(shù)據(jù)到建立數(shù)據(jù)庫，從分析、可視化和成果轉(zhuǎn)化，具備更強(qiáng)大數(shù)據(jù)能

力的企業(yè)在疫情后新一輪會展行業(yè)發(fā)展過程中有望脫穎而出。

圖26:展覽3.0:使用數(shù)字化驅(qū)動提升客戶理解

Exhibitions3.0:Transformation

CustomerNeeds

Exhibitions3.0

attheHeart

prioritizes

customer

understanding

Develop

yourItusesdata,

'NorthStar*technologyand

insighttogenerate

valuableconnections

acrossphysicaland

onlinechannels

四、疫后復(fù)蘇，會展行業(yè)揚(yáng)帆起航

（-）米奧會展：成長邏輯清晰，制造業(yè)出海領(lǐng)路人

米奧會展是國內(nèi)境外自辦展領(lǐng)域絕對龍頭。米奧會展專業(yè)從事會展項(xiàng)

目的策劃發(fā)起、組織承辦、推廣及運(yùn)營服務(wù)，打造以自主品牌、自主

運(yùn)營的會展為載體，引領(lǐng)中國中小企業(yè)開拓海外市場的會展服務(wù)平臺。

按照承辦展覽的業(yè)務(wù)類型，公司會展業(yè)務(wù)可以分為境外自辦展、境內(nèi)

自辦展以及境外代理展三大類。其中，境外自辦展為公司主要收入及

利潤來源。公司旗下的Homelife及Machinex系列展已發(fā)展成為具

有較高行'也知名度和國際影響力的海外展會品牌。地區(qū)覆蓋全面：積

極開辟“一帶一路"+RCEP市場。米奧會展境外覆蓋13個地區(qū)節(jié)點(diǎn)國，

舉辦自主展會之多、規(guī)模之大、體系之全遠(yuǎn)超同業(yè)。公司多年境外自

辦展面積居首，規(guī)模優(yōu)勢顯著。

米奧會展?fàn)I收及凈利潤受疫情影響有所下降，23Q1顯著恢復(fù)。疫情

前2019年米奧會展的營業(yè)收入為4.26億元,歸母凈利潤0.66億元。

2020年后受疫情影響，公司營業(yè)收入大幅降低，盡管公司開拓了數(shù)

字展，但2021年收入規(guī)模仍舊無法與疫情前相比。2022年隨著線

下展會恢復(fù)，公司營收同比增長91.8%,達(dá)到3.48億元，同時扭虧

為盈，歸母凈利潤達(dá)至IJ0.50億元。23Q1隨著疫情影響衰退，境外辦

展恢復(fù)顯著，公司收入同比增長129.8%,歸母凈利潤自上市以來首

次實(shí)現(xiàn)盈利。

毛利率受疫情影響波動較大，23Q1大幅改善。疫情前2019年公司

毛利率達(dá)至IJ46.34%,2020年因疫情影響公司盈利能力受損，毛利率

下降至為37.24%,歸母凈利率為-68.50%。2021年國內(nèi)疫情防控形

勢整體較為穩(wěn)定，且公司在疫情期間開拓的數(shù)字展毛利率較高，公司

整體毛利率和歸母凈利率有所回升。2022年由于國內(nèi)疫情再次出現(xiàn)

散發(fā)、企業(yè)參展受限，導(dǎo)致毛利率回落。23Q1公司毛利率上升至

58.19%,大幅改善。

23年展位銷售大幅增長，費(fèi)用率仍有優(yōu)化空間。23Q1米奧會展累計(jì)

合同負(fù)債2.21億元，單季度合同負(fù)債1.49億元,分別同比增長126%、

52%O公司的展位銷售在一季度開展，往年一季度合同負(fù)債額均高于

其他季度，主要因?yàn)檎刮讳N售簽訂合同時會支付一定比例預(yù)收款。

23Q1公司合同負(fù)債達(dá)到歷史高位，證明公司23年展位銷售大幅上

升。疫情前公司期間費(fèi)用率基本穩(wěn)定，2020年疫情暴發(fā)后公司線下

展會停滯、營收驟減，并同時加大投入轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上數(shù)字展會，致使銷售

/管理/研發(fā)費(fèi)用率分別大幅提升至82.56%/35.53%/14.49%o盡管

21-22年公司費(fèi)用率有所下降，距離疫情前水平仍有差異，隨著23

年線下展覽陸續(xù)恢復(fù)，公司費(fèi)用率仍有提升空間。

會展行業(yè)邊際成本低，米奧會展作為境外展龍頭具備規(guī)模效應(yīng)。為測

算出米奧會展的邊際收益，我們對米奧會展的單展位運(yùn)營成本進(jìn)行了

測算。測算過程如下：（1）展位銷售數(shù)量：根據(jù)米奧會展招股書，

一個標(biāo)準(zhǔn)展位為9平方米，且招股書披露了公司2016-2019H1境外

自辦展收入和展位銷售面積。我們將公司披露的境外自辦展展位銷售

面積除以9,得到當(dāng)年的境外自辦展展位鐺售數(shù)量。我們將公司披露

的境外自辦展收入除以展位銷售數(shù)量，得到公司單個展位的價(jià)格，

2016-2018年分別為3.3/32/3.3萬元。（2）單展位運(yùn)營成木：我們

將米奧會展招股書披露的境外自辦展運(yùn)營成本除以展位數(shù)量，得到單

展位運(yùn)營成本，2016-2018年分別為0.27/0.36/0.31萬元。運(yùn)營成本

是會展公司的主要可變成本，米奧會展單展位運(yùn)營成本占單展位收入

比重2016-2018年僅為8.3%/11.3%/9.4%0米奧會展在單場展覽展

位銷售數(shù)量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)后，每多售出一個展位的邊際成本較低。

因此，作為我國境外自辦展龍頭，米奧會展具備一定規(guī)模效應(yīng)，毛利

率較高。

米奧會展基于管理能力+長期積累的數(shù)據(jù)庫形成核心競爭力。根據(jù)我

們前文所說，會展公司重人效，因此管理能力至關(guān)重要。此外，數(shù)據(jù)

能力也已經(jīng)成為會展公司的核心競爭力。米奧會展逐步加強(qiáng)自身管理

水平，疊加疫情三年線上展積累的龐大數(shù)據(jù)庫，競爭力逐漸加強(qiáng)。

（1）引入國際龍頭英富曼、慕尼黑管理人員，形成管理壁壘。2011

年、2020年米奧會展先后引入曾任職于英富曼會展、慕尼黑展覽的

管理人員，拓寬海外資源+管理經(jīng)驗(yàn)。公司高管團(tuán)隊(duì)背景多元，經(jīng)驗(yàn)

豐富，助力公司進(jìn)一步拓展海外業(yè)務(wù)。

圖36:2021年境外線上辦展企業(yè)市占率（按場次算）

（2）多年深耕+3年線上展會積累，數(shù)據(jù)庫為另一核心壁壘。米奧會

展長期積累客戶數(shù)據(jù)，打造大數(shù)據(jù)運(yùn)營平臺。公司深耕會展行業(yè)超過

10年，在境外辦展領(lǐng)域市占率領(lǐng)先，境外自辦展市占率更高，這期

間積累了大量出?？蛻舻臄?shù)據(jù)。疫情三年通過線上展會放大數(shù)據(jù)優(yōu)勢,

買家賣家的數(shù)據(jù)庫已成為公司核心壁壘。公司于2020年率先推出純

在線數(shù)字展覽“網(wǎng)展貿(mào)MAX”，突破疫情圍困，彰顯經(jīng)營韌性。2020

年公司數(shù)字展平臺實(shí)現(xiàn)2.3萬家累計(jì)用戶總數(shù)，付費(fèi)展商占比45%O

21H2推出雙線雙展產(chǎn)品“網(wǎng)展貿(mào)Meta”。根據(jù)《2021年中國展覽數(shù)

據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，米奧會展在2021年境外線上辦展市占率達(dá)到41%（按

辦展場次計(jì)算），行業(yè)第一。

短期受益疫后會展復(fù)蘇，長期成長邏輯清晰。2023年米奧會展受益

于疫后會展出海復(fù)蘇業(yè)績顯著增長，但從中長期維度看，公司自身成

長屬性強(qiáng)，具備成為全球領(lǐng)先的海外專