PAGEXV3白藍集團速食淮南牛肉湯南京市場營銷策劃研究畢業(yè)設(shè)計（論文）開題報告論文題目白藍集團速食淮南牛肉湯南京市場營銷策劃一、選題原因本文以“白藍集團速食淮南牛肉湯”作為營銷策劃對象，通過調(diào)查問卷的設(shè)計和發(fā)放，對消費者的需求進行研究分析，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分、目標市場選擇、市場定位和營銷策略組合策劃，以希為此產(chǎn)品在南京市場的推廣提供營銷方案和指導(dǎo)。二、論文框架第一章引言第二章市場調(diào)查與市場需求分析2.1公司與產(chǎn)品簡介2.2市場需求分析2.3市場競爭分析2.4SWOT分析2.5調(diào)查說明2.6樣本特征2.7描述性統(tǒng)計分析第三章營銷策略組合策劃3.1產(chǎn)品策略3.2品牌策略 3.3價格策略 3.4渠道策略 3.5促銷策略 結(jié)論 白藍集團速食淮南牛肉湯南京市場營銷策劃研中國石油大學(xué)（北京）現(xiàn)代遠程教育畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGEii中國石油大學(xué)（北京）現(xiàn)代遠程教育畢業(yè)設(shè)計（論文）PAGEXV白藍集團速食淮南牛肉湯南京市場營銷策劃摘要隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，人民生活節(jié)奏不斷加快，飲食習(xí)慣也開始發(fā)生變化，人們對于速食產(chǎn)品的需求也逐日增多，越來越多的人想要選擇健康又方便的速食食品。本文以“白藍集團速食淮南牛肉湯”作為營銷策劃對象，通過調(diào)查問卷的設(shè)計和發(fā)放，對消費者的需求進行研究分析，并在此基礎(chǔ)上進行市場細分、目標市場選擇、市場定位和營銷策略組合策劃，以希為此產(chǎn)品在南京市場的推廣提供營銷方案和指導(dǎo)。關(guān)鍵詞：白藍；淮南牛肉湯；南京市場；營銷策劃目錄第一章引言 1第二章市場調(diào)查與市場需求分析 22.1公司與產(chǎn)品簡介 22.2市場需求分析 22.3市場競爭分析 32.4SWOT分析 42.5調(diào)查說明 72.6樣本特征 72.7描述性統(tǒng)計分析 9第三章營銷策略組合策劃 173.1產(chǎn)品策略 173.2品牌策略 173.3價格策略 183.4渠道策略 193.5促銷策略 19結(jié)論 21參考文獻 22致謝 24PAGE1第一章引言隨著生活節(jié)奏的不斷加快，素食時代悄然而至，人們對于速食產(chǎn)品的需求也逐日增多，從我們最為熟知的方便面、速凍水餃、罐頭食品到膨化類、果仁類等零食類速食食品，還有中式、西式快餐等都屬于速食食品，這些食品都只需簡單加工，甚至無需加工便可食用。速食食品已經(jīng)越來越頻繁的走進我們的生活，但是，雖然它們?yōu)槲覀兊纳钤鎏砹瞬簧俜奖?，但是，絕大多數(shù)速食食品為了維持長時間的保質(zhì)期，會添加較多的防腐劑，并且速食多為高熱量、高脂肪、高鈉食品，長期食用會造成營養(yǎng)不均衡，甚至危害到人們身體的健康[1]。隨著社會的發(fā)展進步，人們素質(zhì)的不斷提升，健康意識也日益增強，因此，越來越多的人想要選擇健康又方便的速食食品，以便同時滿足自己健康飲食的追求。白藍集團速食淮南牛肉湯作為一種速食食品，注意葷素搭配、采用非油炸的加工方式、用科學(xué)的保質(zhì)方法，以希為消費者提供一種健康與營養(yǎng)并存的新速食。并且該產(chǎn)品極具地方特色，產(chǎn)品名稱本身就是金字招牌，為該產(chǎn)品在南京市場的品牌建設(shè)和市場推廣打下了良好的基礎(chǔ)。第二章市場調(diào)查與市場需求分析2.1公司與產(chǎn)品簡介始創(chuàng)于上世紀90年代的白藍集團，迄今已擁有20多年的食品生產(chǎn)和農(nóng)副產(chǎn)品加工專業(yè)經(jīng)驗。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，白藍集團把“立足于農(nóng)、服務(wù)于農(nóng)、富裕于農(nóng)、壯大自己”作為發(fā)展宗旨，把科學(xué)技術(shù)作為第一生產(chǎn)力，始終致力于農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營不放松。經(jīng)過不斷的努力和創(chuàng)新，白藍集團已成長為一個集出口速凍蔬菜、豆薯制品和速凍面米制品的生產(chǎn)、加工、儲存、營銷與技術(shù)研究為一體的綜合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)企業(yè)集團。企業(yè)已通過ISO9001、ISO22000、以及HACCP等國際質(zhì)量、安全管理體系認證。白藍集團早在2003年就被安徽省人民政府命名為安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、安徽省蔬菜產(chǎn)業(yè)化十強企業(yè)。2005年，被評為淮南市民營企業(yè)15強、安徽省民營科技企業(yè)，2012年，名列淮南市10大農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)之首[2]。近年來，白藍集團以速食淮南牛肉湯和出口冷凍蔬菜為兩大發(fā)展主體，外貿(mào)和內(nèi)貿(mào)項目都取得突破性進展，科技創(chuàng)新能力穩(wěn)步提高，電子商務(wù)為公司多元化營銷注入了新活力，已擁有2家“天貓”、20家“淘寶”及210家白藍牛肉湯專營網(wǎng)店，并成功入駐“聚農(nóng)E購”、“郵樂網(wǎng)”、“融E網(wǎng)”、“美麗安徽”、“網(wǎng)銀商城”等電子商務(wù)平臺。白藍速食淮南牛肉湯是白藍集團近幾年自主研發(fā)的新產(chǎn)品，并且獲得了國家發(fā)明專利3項，實用新型和外觀設(shè)計專利20項。該產(chǎn)品做法看似簡單，但選料講究，取江淮一帶的黃牛為原料，用牛骨頭熬湯，再選用幾十種滋補藥材按一定的比例炮制，久經(jīng)熬制而成，湯味醇厚，鮮香爽辣，回味無窮，令人百吃不厭，并且，其中的粉絲、豆餅、千張都是淮南本地所產(chǎn)，為產(chǎn)品的品牌建設(shè)和差異化營銷提供了良好的基礎(chǔ)。2.2市場需求分析2016年，中國方便面行業(yè)老產(chǎn)品銷售額下跌了8%，但新品及價格的變化，使方便面總體銷售額增長了9.9%，亦由此形成了整體2%的微小增幅，較之2015年全行業(yè)銷售額6.75%的下跌，顯示了行業(yè)創(chuàng)新的市場回報。隨著人民食品安全意識的不斷加強，創(chuàng)新型健康方便食品將顯示出巨大的生機。并且品牌差異化區(qū)隔、產(chǎn)品分眾化定位的格局正在形成[3]。由南京統(tǒng)計年鑒得知，相比2014年，2015年南京市人口總戶數(shù)增長1.6%，全市常住人口數(shù)增長0.2%，居民可支配收入上升8.9%，食品類人均消費支出增長3.5%。該數(shù)據(jù)表明，近年來，人們的生活水平不斷提高，越來越多的人開始重視生活品質(zhì)，對于食品的支出也越來越高，市場顯示出極大的發(fā)展?jié)摿4]。根據(jù)問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有53.13%的被調(diào)查者每周會食用速食方便食品兩至四次，有14.58%的被調(diào)查者甚至每周五次以上。該數(shù)據(jù)表明，隨著生活節(jié)奏的加快，一部分人保持有用速食方便食品代替三餐的生活習(xí)慣，并且也將會有更多的人進入這種快節(jié)奏的生活，因此，速食方便食品的市場還有很大的潛能。2.3市場競爭分析目前，南京方便食品市場主要以方便面產(chǎn)品為主，口味多樣，價格也參差不齊。主要有統(tǒng)一、康師傅、日清、今麥郎、三全、雙匯等品牌。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，被調(diào)查者會選擇的方便食品排名前三的分別是康師傅、統(tǒng)一和今麥郎，其中最多的是康師傅，有71.88%的被調(diào)查者會選擇康師傅品牌的速食食品，康師傅目前也是占據(jù)了中國方便面市場銷量的57%。因此，無論是在知名度還是市場占有率方面，康師傅都處于遙遙領(lǐng)先的地位。而對于白藍速食淮南牛肉湯，僅有8.85%的被調(diào)查者聽說過。白藍蘇氏淮南牛肉湯想要進入南京市場還需努力進行品牌建設(shè)，提高品牌知名度和市場占有率。從渠道建設(shè)來看，速食方便食品的主要銷售地點是在超市和便利店，康師傅、統(tǒng)一、今麥郎等品牌基本覆蓋所有大大小小的超市及便利店，而白藍速食淮南牛肉湯僅在大型超市可見，產(chǎn)品銷售渠道還不夠完整。線上方面，各品牌都有自己的官方店鋪，康師傅和統(tǒng)一等老牌方便食品品牌的銷量還是遙遙領(lǐng)先。因此，不論是線上還是線下，白藍速食淮南牛肉湯還將面臨極大的競爭挑戰(zhàn)。2.4SWOT分析表2-1“SWOT”分析表企業(yè)內(nèi)部企業(yè)的自身能力企業(yè)現(xiàn)存的薄弱方面產(chǎn)品地方特色明顯銷售渠道不夠成熟地方特色產(chǎn)品品牌價值產(chǎn)品容易被模仿相比于其他方便食品更加健康品牌知名度不高具備多項國家發(fā)明專利缺乏推廣策略，營銷力度不夠品牌發(fā)展得到政府支持面對競爭壓力的脆弱性企業(yè)外部企業(yè)面對的機會企業(yè)面臨的威脅消費水平提高，市場潛力大同類產(chǎn)品，替代性產(chǎn)品多加強互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，提高品牌知名度行業(yè)門檻低，易被模仿消費者注重健康的飲食理念顧客需要與愛好方面的變化較快市場發(fā)展放緩食品安全問題嚴峻1、優(yōu)勢（1）產(chǎn)品地方特色明顯。該產(chǎn)品做法看似簡單，但選料講究，取江淮一帶的黃牛為原料，配料中的粉絲、豆餅、千張都是淮南本地所產(chǎn)，是當(dāng)?shù)仄焚|(zhì)、風(fēng)味、技藝的體現(xiàn)。（2）地方特色產(chǎn)品品牌價值。淮南牛肉湯本身帶有獨特的歷史價值和地理價值，相傳當(dāng)年趙匡胤被兵困南塘，外無救兵，內(nèi)無糧草，當(dāng)?shù)匕傩瞻炎约腋Ｔ讱?，煮成大鍋湯送給官兵喝，后士氣大振，一舉攻破壽春，從此，淮南牛肉湯被稱為“救駕湯”。因此，產(chǎn)品本身就是金字招牌。（3）相比于其他方便食品更加健康。白藍速食淮南牛肉湯不同于大多數(shù)同類油炸方便食品，其主要成分是非油炸、不含防腐劑的江淮紅薯粉絲，口感爽滑有嚼勁，配菜處理方面也更加科學(xué)，不僅具備獨特性，也更加健康。（4）具備多項國家發(fā)明專利。白藍速食淮南牛肉湯是白藍集團近幾年自主研發(fā)的新產(chǎn)品，并且獲得了國家發(fā)明專利3項，實用新型和外觀設(shè)計專利20項。并且，白藍集團主要經(jīng)營范圍是農(nóng)副產(chǎn)品的種植、生產(chǎn)、加工和技術(shù)研究，因此，在食材處理方面的技術(shù)更加科學(xué)和成熟。（5）品牌發(fā)展得到政府支持。白藍集團早在2003年就被安徽省人民政府命名為安徽省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)、安徽省蔬菜產(chǎn)業(yè)化十強企業(yè)。2013年淮南市工商局出臺了《關(guān)于服務(wù)市場主體促進淮南經(jīng)濟轉(zhuǎn)型發(fā)展的意見》，放寬了市場準入條件，以此來支持相關(guān)企業(yè)做大做強，并且優(yōu)化和完善了相關(guān)服務(wù)機制，為淮南牛肉湯品牌做大做強提供了有利條件[5]。2、劣勢（1）銷售渠道不夠成熟。缺乏全方位的市場推廣策略，營銷力度不夠，廣告投放量少。并且現(xiàn)在網(wǎng)上仿品過多，真?zhèn)坞y以辨別，對品牌的宣傳會造成不利影響。（2）產(chǎn)品容易被模仿。速食食品行業(yè)進入門檻較低，缺乏完善的激素規(guī)范標準，和監(jiān)管措施，使得不同品牌的淮南牛肉湯存在與市場中，并且產(chǎn)品都十分相似，容易使消費者產(chǎn)生混亂。不夠正宗的口味也使得消費者形成不好的印象，對進行淮南牛肉湯品牌建設(shè)造成負面影響。（3）品牌知名度不高。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，消費者對于淮南牛肉湯的認知度較高，但是，白藍品牌在南京市場的消費者中認知度極低，雖然白藍速食淮南牛肉湯在南京市場中存在時間不短，但是由于缺乏品牌構(gòu)建的意識，使其品牌知名度較低。（4）缺乏推廣策略，營銷力度不夠。白藍集團有限公司由于缺乏對南京市場的重視，并沒有采取有效的推廣策略，也沒有實施有效的營銷手段，廣告投放量少，使得消費者認知度低。（5）面對競爭壓力的脆弱性。代替產(chǎn)品種類繁多，并且發(fā)展成熟，多數(shù)為國內(nèi)外知名品牌，競爭壓力極大，品牌知名度的差距也很大。因此在競爭者面前，白藍速食淮南牛肉湯就顯得實力單薄，難以與之抗衡。3、機會（1）消費水平提高，市場潛力大。由南京統(tǒng)計年鑒得知，2015年，居民可支配收入上升8.9%，該數(shù)據(jù)表明，近年來，人們的生活水平不斷提高，越來越多的人開始重視生活品質(zhì)，對于食品的支出也越來越高，市場顯示出極大的發(fā)展?jié)摿Α＃?）加強互聯(lián)網(wǎng)進行宣傳，提高品牌知名度。目前，消費者對互聯(lián)網(wǎng)的依賴度高，很多信息的獲取都來源于互聯(lián)網(wǎng)，并且信息傳播速度快，設(shè)計網(wǎng)絡(luò)營銷方案，進行線上網(wǎng)絡(luò)推廣，增加產(chǎn)品的曝光率，可以迅速打開市場。（3）消費者注重健康的飲食理念。隨著社會的發(fā)展進步，人們素質(zhì)的不斷提升，健康意識也日益增強，因此，越來越多的人想要選擇健康又方便的速食食品。白藍集團速食淮南牛肉湯作為一種速食食品，注意葷素搭配、采用非油炸的加工方式、用科學(xué)的保質(zhì)方法，為消費者提供一種健康與營養(yǎng)并存的新速食[6]。4、威脅（1）同類產(chǎn)品，替代性產(chǎn)品多。代替產(chǎn)品不僅種類繁多，并且發(fā)展成熟，多數(shù)為國內(nèi)外知名品牌，不論是品牌知名度還是營銷水平都遠遠低于競爭品牌，想要在市場中占據(jù)一席之地，還需進行不斷的努力。（2）行業(yè)門檻低，易被模仿。對于速食淮南牛肉湯的生產(chǎn)銷售，沒有相關(guān)法律法規(guī)的約束，因此，其他地區(qū)其他品牌想要進行模仿就變得十分容易，市場變得魚龍混雜，混亂消費者的選擇，也不利于白藍速食淮南牛肉湯進行品牌建設(shè)[7]。（3）顧客需要與愛好方面的變化較快。根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果顯示，35.42%的被調(diào)查者傾向于選擇新上市的創(chuàng)新口味的方便食品，并且，消費者選擇購買何種方便食品主要也是受到口味的影響，而每個人的口味是獨特并且多變的，想要迎合消費者的喜好有一定的困難。（4）市場發(fā)展放緩。更具方便食品行業(yè)的相關(guān)調(diào)查結(jié)果顯示，2016年方便食品的發(fā)展放緩，中國方便面行業(yè)老產(chǎn)品銷售額下跌了8%，但新品及價格的變化，使方便面總體銷售額增長了9.9%，總體只有小幅度上升，局限于傳統(tǒng)模式而不創(chuàng)新可能會逐漸被時代所淘汰。（5）食品安全問題嚴峻。隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，食品安全事件頻發(fā)，我國食品安全現(xiàn)狀令人堪憂，發(fā)生食品安全事故的風(fēng)險也仍然存在。消費者對于食品安全的意識在逐漸增強，消費者在選擇食品時也更加謹慎，對于知名度不高的產(chǎn)品的信賴程度較低[8]。2.5調(diào)查說明1、問卷設(shè)計調(diào)研問卷（見附錄）分為三個部分。第一部分調(diào)查南京速食方便食品市場的情況，第二部分詳細調(diào)查了解消費者對速食淮南牛肉湯的需求情況，第三部分是詢問調(diào)查對象的基本信息。2、調(diào)查實施在進行正式的調(diào)研之前，為了使問卷的調(diào)查內(nèi)容和結(jié)構(gòu)更加完善，調(diào)查結(jié)果更加準確，首先在南京各大超市，便利店等進行了預(yù)調(diào)查，對相關(guān)市場有了基本的了解，從而完善調(diào)查問卷之后開始正式發(fā)放問卷。此次調(diào)查共發(fā)放問卷200份，有效回收192份。主要利用周末及節(jié)假日的時間，采取面訪式和自填式兩種搜集數(shù)據(jù)的方法，在南京市內(nèi)抽樣選擇的幾家大型超市、便利店和農(nóng)貿(mào)市場進行調(diào)查。2.6樣本特征表2-2調(diào)查樣本的基本特征統(tǒng)計變量特征頻數(shù)比例%統(tǒng)計變量特征頻數(shù)比例%性別男8845.83%文化程度初中及以下42.08%女10454.17%高中/中專3518.23%婚姻狀況已婚12062.50%大專/本科9448.96%未婚7237.50%研究生及以上5930.73%年齡20歲及以下21.04%家庭人口數(shù)142.08%21~30歲8644.79%22814.58%31~40歲7036.46%310655.21%41~50歲189.38%4口及以上5428.13%51~60歲105.21%職業(yè)學(xué)生168.33%61歲及以上63.13%公務(wù)員/事業(yè)單位2814.58%月收入2000元及以下2010.42%企業(yè)普通員工9448.96%2001~4000元5227.08%企業(yè)中高層管理者2010.42%4001~6000元7036.46%自由職業(yè)者105.21%6001~8000元3417.71%農(nóng)民189.38%8001元及以上168.33%退休人員63.13%數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由表1可以看出，被調(diào)查者中男性約占46%，女性約占54%，比例接近1:1。就婚姻狀況而言，其中已婚人士占62.5%，未婚人士占37.5%。從年齡分布來看，調(diào)查對象以青年和中年為主，其中21~40歲的占82.5%，該人群也是速食方便食品的主要消費者。從家庭人口組成來看，三口之家占總樣本的比重最大，比例為55.21%，其次，四口及以上占到了28.13%，主要是由于近期“二胎政策”的實施，現(xiàn)代社會家庭構(gòu)成以三或四人為主。就受教育程度而言，大?；虮究频奈幕秸伎倶颖镜谋戎刈畲螅壤秊?8.96%，其次是研究生及以上，占總樣本的30.73%。從被調(diào)查者的職業(yè)來看，企業(yè)普通員工、公務(wù)員或事業(yè)單位職員占總樣本的63.54%。從月收入水平來看，月收入在4001~6000元的被調(diào)查者占總樣本的36.46%，大多數(shù)調(diào)查者為中等收入水平。2.7描述性統(tǒng)計分析1、消費者對速食淮南牛肉湯的認知和使用（1）消費者對白藍速食淮南牛肉湯的認知情況圖2-1白藍速食淮南牛肉湯的認知情況數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖1可知，聽說過白藍速食淮南牛肉湯的被調(diào)查者僅占總樣本的18%。雖然該產(chǎn)品已進入南京市場多年，但是，由于缺乏品牌建設(shè)的意識和相關(guān)營銷策略的實施，是的白藍速食淮南牛肉湯的認知度很低，還需進一步加強品牌意識，做好品牌宣傳，爭取在南京市場擴大知名度。（2）消費者對速食淮南牛肉湯的評價圖2-2消費者對速食淮南牛肉湯口味的評價數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖2可知，在品嘗過速食淮南牛肉湯的被調(diào)查者中，有近半數(shù)的人認為其口味一般，38.96%的被調(diào)查者認為其口味較好，另外也有少數(shù)人認為其口味較差，這和其所在行業(yè)進入門檻較低有關(guān)，雖然作為地方特色產(chǎn)品，但由于相關(guān)標準和規(guī)范并不完善，使得產(chǎn)品容易被模仿，使得市面上混入一些口味并不正宗的同類產(chǎn)品。因此，需要加快進行品牌建設(shè)，從而在市場中形成有影響力的品牌。（3）消費者了解淮南牛肉湯的渠道圖2-3消費者了解淮南牛肉湯的渠道數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖4可知，通過實體店鋪了解到淮南牛肉湯信息的消費者的比重最大，比例為76.04%，其次是通過親戚朋友介紹了解，比例為50%，通過互聯(lián)網(wǎng)和廣告宣傳了解的比重較小，分別為35.42%和34.38%。由此可見，淮南牛肉湯的線上宣傳和廣告投放量都比較小，消費者都是通過實體店鋪了解到的相關(guān)信息。（4）消費者購買速食淮南牛肉湯的渠道偏好圖2-4消費者購買速食淮南牛肉湯的渠道偏好數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖5可知，被調(diào)查者中，更多的消費者愿意到超市和便利店購買速食淮南牛肉湯，比例分別占到59.38%和60.42%。此外，有46.88%的人選擇在網(wǎng)上購買，36.46%的人選擇在農(nóng)貿(mào)市場購買，19.79%的人選擇在專賣店進行購買。（5）消費者對于速食淮南牛肉湯的促銷偏好圖2-5消費者對于速食淮南牛肉湯的促銷偏好數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖6可知，對于打包促銷和禮品贈送的促銷方式更能吸引消費者購買速食淮南牛肉湯，比例分別占到66.67%和63.54%。傾向于降價打折的也占到了接近半數(shù)。還有29.17%的被調(diào)查者選擇了免費試吃的促銷方式。（6）吸引消費者購買速食淮南牛肉湯的因素圖2-6吸引消費者購買速食淮南牛肉湯的因素數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖7可知，非油炸的加工方式這一因素是最吸引消費者的，被調(diào)查者中有63.54%的人選擇了它。例外，配菜處理科學(xué)健康、極具地方的特色風(fēng)味也很能引起消費者的購買欲望，選擇比例均超過了一半。注意葷素搭配和加工更加方便、快捷兩項分別有34.38%和37.5%選擇。而更低的價格卻只有較少的人選擇，可見，隨著社會的發(fā)展進步，人們更加注重生活品質(zhì)。3、消費者對于方便食品的認知和使用（1）消費者購買方便食品的原因圖2-7消費者購買方便食品的原因數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖8可知，消費者選擇食用方便食品的原因最主要是因為它節(jié)約時間，也是現(xiàn)代社會快節(jié)奏生活的體現(xiàn)。并且，有64.58%的被調(diào)查者表示選擇方便食品是因為其口味較好。還有43.75的被調(diào)查者選擇里價格更低這一選項。（2）消費者購買方便食品的時間圖2-8消費者購買方便食品的時間數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖9可知，在外出旅行、居家生活和工作學(xué)習(xí)期間這三種情況下，都是消費者選擇購買和食用方便食品高頻時期，所占比例相當(dāng)，分別為65.63%、62.5%和63.54%。（3）消費者認為方便食品存在的弊端圖2-9消費者認為方便食品存在的弊端數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖3可知，傳統(tǒng)方便食品讓消費者覺得最需要改進的方面是高熱量、高脂肪，比例高達71.88%。眾所周知，方便食品為了追求更好的口感，大多是經(jīng)過油炸等工序的高熱量食品，含有較高的熱量，過多食用會導(dǎo)致肥胖。此外，也有大多數(shù)被調(diào)查者覺得方便食品營養(yǎng)不均衡、防腐劑添加過多，比重分別為67.71%和45.83%，這些都是目前市面上方便食品的通病，現(xiàn)如今，消費者越來越注重健康低脂，以保持身材，保證健康，因此，非油炸、少添加、營養(yǎng)搭配的健康方便食品才是大勢所趨。（4）購買方便食品時考慮的因素的重要性圖2-10購買方便食品時考慮的因素的重要性數(shù)據(jù)來源：根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)整理所得由圖10可知，消費者在選擇購買方便食品是最關(guān)注的因素是口感和健康程度，其次是保質(zhì)期、購買便捷度和品牌信譽。另外，消費者對生產(chǎn)方式、價格和包裝因素的關(guān)注程度一般。根據(jù)以上的市場調(diào)查結(jié)果，并且結(jié)合白藍速食淮南牛肉湯的自身情況，分析得出了以下幾點營銷診斷：1、在被調(diào)查者中僅18%的人聽說過白藍速食淮南牛肉湯，說明南京市場消費者對品牌的認知度極低，品牌營銷力度不夠，缺乏全方位的市場推廣策略。2、在被調(diào)查者中，對于淮南牛肉湯的了解大多數(shù)來源于線下實體小吃店，而通過互聯(lián)網(wǎng)了解到的僅占35.42%，而當(dāng)今社會對于互聯(lián)網(wǎng)的依賴程度很高，因此應(yīng)該充分利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，對產(chǎn)品進行宣傳。3、在被調(diào)查者中，有60.42%的消費者傾向于在便利店購買方便食品，而白藍速食淮南牛肉湯目前主要的銷售渠道是大型超市，極少與便利店進行合作，從而無法滿足部分消費者的需求。4、近70%的被調(diào)查者表示更傾向于打包促銷的促銷模式，其次，近65%的被調(diào)查者傾向于禮品贈送，而目前白藍速食淮南牛肉湯分為單件裝和整箱裝，促銷方式也多以打折降價為主，并不能滿足消費者的需求。5、目前南京方便食品市場上，非油炸型方便面類產(chǎn)品較少，消費者的需求沒有得到滿足，還有很大的市場空間。第三章營銷策略組合策劃3.1產(chǎn)品策略3.1.1確保產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量從消費者購買方便食品時考慮的因素可以看出，健康程度是影響消費者購買行為的重要因素之一，在當(dāng)今社會，我國食品安全現(xiàn)狀令人堪憂，發(fā)生食品安全事故的風(fēng)險也仍然存在[9]。消費者對于食品安全的意識在逐漸增強，消費者在選擇食品時也更加謹慎，對于知名度不高的產(chǎn)品的信賴程度較低。企業(yè)內(nèi)部應(yīng)當(dāng)嚴格把控產(chǎn)品生產(chǎn)每一個環(huán)節(jié)，全力保障產(chǎn)品的質(zhì)量安全，提高產(chǎn)品安全性。3.1.2賦予產(chǎn)品文化內(nèi)涵產(chǎn)品本身帶有獨特的歷史價值和地理價值，體現(xiàn)一個地方的文化和歷史，企業(yè)要將其文化內(nèi)涵傳遞到產(chǎn)品上，賦予產(chǎn)品獨特的意義與內(nèi)涵，讓消費者購買到的不僅僅是一件商品，更是地方文化特色的結(jié)晶。3.1.3包裝策略（1）包裝主要分為自己使用的簡約包裝和贈送親友的禮盒包裝兩種，簡約包裝經(jīng)濟實惠，禮盒包裝精致、上檔次。（2）推出五連包包裝，主打簡約經(jīng)濟，并捆綁贈送餐具套裝或塑料飯盒。3.1.4差異化策略白藍速食淮南牛肉湯本身非油炸健康的產(chǎn)品定位使得它和大多數(shù)方便產(chǎn)品形成差異，并且這一差異也是消費者更加青睞的方面，所以，企業(yè)應(yīng)該重點對產(chǎn)品的健康特性進行宣傳[10]。3.2品牌策略3.2.1加強品牌建設(shè)，提高品牌信譽。應(yīng)當(dāng)進一步增強品牌建設(shè)，加強推廣宣傳，提高品牌的知名度和消費者的認可程度，嚴把質(zhì)量關(guān)，不斷創(chuàng)新，提高品牌信譽，進而提高自身品牌競爭力，培養(yǎng)客戶的忠誠度。3.2.2尋找相關(guān)合作企業(yè)。調(diào)查結(jié)果顯示，消費者在外出旅行期間購買方便食品的可能性很大，白藍集團應(yīng)該爭取和和鐵路部門進行合作，在南京及周邊線路投放自己的產(chǎn)品，并且讓乘務(wù)員對產(chǎn)品進行宣傳推廣；在旅行出游高峰期7-8月，在南京南站、南京站、南京長途汽車站各投放2-5塊燈箱廣告，增加產(chǎn)品的曝光率，提高消費者的認知度。3.2.3打造專業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺，提高品牌知名度應(yīng)當(dāng)意識到互聯(lián)網(wǎng)的重要性。互聯(lián)網(wǎng)是當(dāng)代消費者最主要的獲取信息的渠道，網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)也成為品牌建設(shè)中最重要的一個途徑。應(yīng)當(dāng)充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)快速、便捷、信息量大等優(yōu)點，進一步加強白藍官方網(wǎng)站和旗艦店的建設(shè)。提高線上客服人員的專業(yè)性。及時更新產(chǎn)品信息，不定期舉行線上商品折扣等。同時可以進行品牌整合營銷，尋找專業(yè)博主完成一篇方便面類食品測評推廣軟文，利用新聞熱點，在微博、微信、貼吧等平臺完成推送，以此來增加品牌的知名度和受眾范圍[11]。3.3價格策略3.3.1滿意價格策略根據(jù)調(diào)查顯示，價格并不是大多數(shù)消費者所首要考慮的因素，并且考慮到要進行該產(chǎn)品的口碑和品牌建設(shè)，過低的價格會使消費者對品牌信譽和產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，而過高的價格會使自用的消費者望而卻步。所以應(yīng)當(dāng)采用一個既可以使企業(yè)得到利潤，又可以使顧客感到滿意的“溫和價格”。產(chǎn)品在銷售過程中要注意積極調(diào)查和了解消費者的反饋，例如，在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售時，每季度對消費者的購買評價進行整理歸納，了解消費者對于價格方面的反饋，并對價格進行相應(yīng)的調(diào)整[12]。3.3.2奇數(shù)定價單件桶裝或者袋裝速食淮南牛肉湯屬于零售商品，所以適合奇數(shù)定價。一是可以使消費者感到定價認真、準確，增加顧客“貨真價實”的信任感，二是商品價格以零頭結(jié)尾，會給消費者產(chǎn)生一種“便宜”的心理感覺。桶裝單價因為4.5元人民幣，袋裝單價為2.9元人民幣。3.4渠道策略3.4.1傳統(tǒng)渠道根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，可分析得出，消費者傾向于在超市、便利店購買速食食品，并且，也十分重視方便食品購買的便捷程度，而白藍速食淮南牛肉湯在便利店的投放不足，因此需要加強和社區(qū)便利店、校園超市的渠道合作，讓消費者可以更加方便的購買到該產(chǎn)品。3.4.2網(wǎng)絡(luò)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道主要分為兩種模式：一是網(wǎng)絡(luò)直銷渠道，即企業(yè)通過自己的官方店鋪將產(chǎn)品直接賣給消費者，需要企業(yè)不斷完善網(wǎng)絡(luò)平臺的構(gòu)建，吸收和培養(yǎng)專業(yè)的電子商務(wù)人才，做好官方店鋪的運營的維護，建立有自身地域文化特色的店鋪，并及時與消費者進行溝通交流，把收集到的信息進行反饋，從而不斷完善店鋪的建設(shè)；二是網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道，企業(yè)還需和一些有影響力的中間商平臺進行合作，例如，京東、蘇寧易購等，不斷提高品牌知名度。3.5促銷策略3.5.1廣告促銷充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺，進行白藍速食淮南牛肉湯的廣告投放，擴大市場范圍。首先利用淮南牛肉湯的相關(guān)歷史記載，尋找相關(guān)廣告公司制作出動畫宣傳短片，情節(jié)還原當(dāng)時的歷史事件，并且突出淮南牛肉湯這一產(chǎn)品，然后將此宣傳片在微信、微博、貼吧等互聯(lián)網(wǎng)平臺進行投放，吸引消費者的眼球，加深消費者對產(chǎn)品的認知，提高產(chǎn)品知名度[13]。3.5.2營業(yè)推廣策略主要分為附送贈品和有獎銷售兩種方式。附送贈品具體是，將聯(lián)包包裝和贈品捆綁銷售，贈品可以是實用性郊縣的餐具，保鮮盒等。有獎銷售是企業(yè)針對該產(chǎn)品提供一定的獎品，是消費者可以掃描包裝內(nèi)的二維碼進行抽獎，提供有吸引力的獎品，5%的概率再來一包，0.1%的概率再來一箱，0.005%的概率獲得特等獎5000元。以此來促進產(chǎn)品更快進入市場，增加消費者購買量。3.5.3公共關(guān)系策略企業(yè)應(yīng)該有針對性的參加一些社會活動和支持公益事業(yè)。如贊助文化活動、捐資助學(xué)等，向消費者表明企業(yè)的社會責(zé)任感，從而贏得公眾的好感，提高品牌信譽和知名度[14]。具體為贊助南京市民俗文化節(jié)和江蘇衛(wèi)視全民“荔”志跑活動，為參加的市民提供100-200份禮盒裝淮南牛肉湯。設(shè)立“白藍助學(xué)基金”，選取五所南京高校，并聯(lián)系學(xué)校相關(guān)人員，每個學(xué)校推選出2位品學(xué)兼優(yōu)并且家庭條件相對貧困的學(xué)生，對這十名學(xué)生給予每年5000元的助學(xué)獎金。結(jié)論通過本文對淮南牛肉湯分析，主要得出以下幾點結(jié)論：（1）淮南牛肉湯產(chǎn)品地方特色明顯、地方特色產(chǎn)品品牌價值，同時相比于其他方便食品更加健康，也是政府大力支持的項目，因此發(fā)展前景較好。（2）淮南牛肉湯營銷存在的問題就是銷售渠道不夠成熟、產(chǎn)品容易被模仿、品牌知名度不高、缺乏推廣策略，營銷力度