第1章

電子商務(wù)概述電子商務(wù)案例分析（第2版）目錄CONTENTS1.1電子商務(wù)的概念與分類(lèi)1.3電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用及其影響1.2電子商務(wù)系統(tǒng)的組成和一般框架1.1.1電子商務(wù)的定義與特點(diǎn)3廣義“電子商務(wù)”

（ElectronicBusiness）：狹義“電子商務(wù)”（ElectronicCommerce）：指通過(guò)電子手段進(jìn)行的商業(yè)事務(wù)活動(dòng)，即通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具，使公司內(nèi)部、供應(yīng)商、客戶(hù)和合作伙伴之間，利用電子業(yè)務(wù)共享信息，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間業(yè)務(wù)流程的電子化，配合企業(yè)內(nèi)部的電子化生產(chǎn)管理系統(tǒng)，提高企業(yè)的生產(chǎn)、庫(kù)存、流通和資金等各個(gè)環(huán)節(jié)的效率。指通過(guò)使用互聯(lián)網(wǎng)等電子工具（包括電報(bào)、電話(huà)、廣播、電視、傳真、計(jì)算機(jī)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)通信等）在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的商務(wù)貿(mào)易活動(dòng)。狹義的電子商務(wù)是以商務(wù)活動(dòng)為主體，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，以電子化方式為手段，在法律許可范圍內(nèi)所進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)交易過(guò)程，包括企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)上談判、網(wǎng)上采購(gòu)、網(wǎng)上支付等。1．電子商務(wù)的定義1.1.1電子商務(wù)的定義與特點(diǎn)4電子商務(wù)是科學(xué)技術(shù)與信息技術(shù)發(fā)展的產(chǎn)物，是一種虛擬的數(shù)字化信息經(jīng)濟(jì)。流程虛擬化、數(shù)字化：基于互聯(lián)網(wǎng)全球信息傳播與覆蓋的特點(diǎn)，電子商務(wù)擁有更加廣闊的空間，不受地理和空間障礙限制，并且其巨大的信息存儲(chǔ)空間使信息可以被便捷地檢索和迅速地傳輸，因而使不同地域的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系更加便利。開(kāi)放性和全球性：在電子商務(wù)環(huán)境下，出現(xiàn)了協(xié)調(diào)分工、生產(chǎn)自動(dòng)化等新模式，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展不再主要依靠人力，而是漸漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽恐R(shí)和信息，自動(dòng)化的交易流程提高了生產(chǎn)率。自動(dòng)化和智能化：2．電子商務(wù)的特點(diǎn)1.1.2電子商務(wù)的分類(lèi)5

電子商務(wù)一般按交易對(duì)象進(jìn)行分類(lèi)。企業(yè)（Business）、政府（Government）和消費(fèi)者（Consumer）是電子商務(wù)中常見(jiàn)的3類(lèi)交易主體。按照信息在各交易主體間的不同流向，電子商務(wù)可以分為以下7種不同的類(lèi)型。電子商務(wù)類(lèi)型企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)消費(fèi)者與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)消費(fèi)者與企業(yè)之間的電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)與消費(fèi)者之間的電子商務(wù)政府、企業(yè)、消費(fèi)者之間的電子商務(wù)企業(yè)與企業(yè)之間的電子商務(wù)線(xiàn)上線(xiàn)下共同交易的電子商務(wù)1.2電子商務(wù)系統(tǒng)的組成和一般框架目錄CONTENTS1.3電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用及其影響1.1電子商務(wù)的概念與分類(lèi)1.2.1電子商務(wù)系統(tǒng)的組成7

電子商務(wù)系統(tǒng)主要由電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、供應(yīng)方和需求方、認(rèn)證機(jī)構(gòu)、網(wǎng)上銀行、物流中心、電子商務(wù)服務(wù)商等組成。1.2.2電子商務(wù)系統(tǒng)的一般框架8

從宏觀(guān)角度上看，電子商務(wù)系統(tǒng)的一般框架是指實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)從技術(shù)到一般服務(wù)層次所應(yīng)具備的完整的運(yùn)作基礎(chǔ)，也是指實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的技術(shù)保證和電子商務(wù)應(yīng)用所涉及的領(lǐng)域。完整的電子商務(wù)體系需要有相應(yīng)層面的基礎(chǔ)設(shè)施和眾多支撐條件構(gòu)成的環(huán)境要素，這些環(huán)境要素從整體上可分為4個(gè)層次（網(wǎng)絡(luò)層、技術(shù)層、服務(wù)層、應(yīng)用層）和3個(gè)支撐。電子商務(wù)系統(tǒng)的一般框架如圖：1.2電子商務(wù)系統(tǒng)的組成和一般框架目錄CONTENTS1.3電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用及其影響1.1電子商務(wù)的概念與分類(lèi)1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用10

如今，人們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)不再限于“在線(xiàn)購(gòu)物”，其應(yīng)用已滲透到社會(huì)的各個(gè)領(lǐng)域，其中較新且具有代表性的應(yīng)用包括在線(xiàn)旅游、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)金融、AR房產(chǎn)交易。1．在線(xiàn)旅游

在線(xiàn)旅游也稱(chēng)網(wǎng)絡(luò)旅游，是指旅游消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向旅游服務(wù)提供商預(yù)訂旅游產(chǎn)品或服務(wù)，并通過(guò)網(wǎng)上支付或線(xiàn)下付費(fèi)獲得旅游資源的一種商務(wù)活動(dòng)。與傳統(tǒng)旅游相比，在線(xiàn)旅游以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，使旅游消費(fèi)者在旅游過(guò)程中的咨詢(xún)、預(yù)訂、支付等操作更便捷。目前，國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的在線(xiàn)旅游平臺(tái)包括攜程旅行網(wǎng)、去哪兒網(wǎng)、飛豬等。出行前在線(xiàn)旅游的應(yīng)用信息查詢(xún)0102行程規(guī)劃產(chǎn)品預(yù)訂031.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用11出行中在線(xiàn)旅游的應(yīng)用出行后在線(xiàn)旅游的應(yīng)用LBS服務(wù)景區(qū)導(dǎo)覽租車(chē)包車(chē)A寫(xiě)作游記攻略B點(diǎn)評(píng)景區(qū)、酒店1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用122．互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療是以互聯(lián)網(wǎng)為載體、以信息技術(shù)為手段（包括移動(dòng)通信技術(shù)、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等），與傳統(tǒng)醫(yī)療健康服務(wù)深度融合而形成的一種新型醫(yī)療健康服務(wù)業(yè)態(tài)的總稱(chēng)?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)療是互聯(lián)網(wǎng)在醫(yī)療行業(yè)的新應(yīng)用，它代表醫(yī)療行業(yè)新的發(fā)展方向?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院是指線(xiàn)下醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)化?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)院的診療流程包括線(xiàn)上分診/問(wèn)診、線(xiàn)上開(kāi)方、線(xiàn)上支付、線(xiàn)上配藥以及康復(fù)管理。需要線(xiàn)下醫(yī)療服務(wù)的患者，也可以在互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院進(jìn)行在線(xiàn)預(yù)約?；ヂ?lián)網(wǎng)健康服務(wù)在線(xiàn)問(wèn)診“互聯(lián)網(wǎng)+”社區(qū)居家養(yǎng)老在線(xiàn)問(wèn)診是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院在線(xiàn)診療服務(wù)的延伸,主要體現(xiàn)在“問(wèn)”上面。生活方面，為老人提供衛(wèi)生清潔、送餐上門(mén)、生活信息提示等服務(wù)；醫(yī)護(hù)方面，為老人提供治療和康復(fù)所需服務(wù)；文娛方面，提供老人喜愛(ài)的娛樂(lè)項(xiàng)目、加強(qiáng)老人相互之間的溝通交流。1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用13醫(yī)藥電商互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)

醫(yī)藥電商是指以醫(yī)療機(jī)構(gòu)、醫(yī)藥公司、銀行、醫(yī)藥生產(chǎn)商、醫(yī)藥信息服務(wù)提供商、第三方機(jī)構(gòu)等以盈利為目的的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)主體，憑借互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，進(jìn)行醫(yī)藥產(chǎn)品交換及提供相關(guān)服務(wù)的行為。B2B醫(yī)藥電商是醫(yī)藥電商的主流模式。B2B醫(yī)藥電商把傳統(tǒng)的醫(yī)藥采購(gòu)轉(zhuǎn)移到互聯(lián)網(wǎng)上，將供需端的系統(tǒng)打通，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)提高采購(gòu)效率、節(jié)約采購(gòu)成本。>B2C醫(yī)藥電商可以提供購(gòu)藥、在線(xiàn)找藥（指常見(jiàn)藥）、用藥咨詢(xún)等服務(wù)，其代表平臺(tái)有天貓醫(yī)藥館、京東大藥房等。>O2O醫(yī)藥電商將門(mén)店從單純的售藥點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)、提貨和配送網(wǎng)點(diǎn)，近距離貼合用戶(hù)，同時(shí)利用互聯(lián)網(wǎng)作為推廣營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將流量從線(xiàn)上導(dǎo)入線(xiàn)下，促進(jìn)線(xiàn)下門(mén)店的銷(xiāo)售。>

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)的投保較為方便，用戶(hù)足不出戶(hù)就可以篩選、購(gòu)買(mǎi)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品。常見(jiàn)的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)產(chǎn)品包括小額醫(yī)療保險(xiǎn)、住院醫(yī)療保險(xiǎn)、中端醫(yī)療保險(xiǎn)和高端醫(yī)療保險(xiǎn)4類(lèi)，目前，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)的主要運(yùn)作模式有以下兩種。自籌自建一種是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)自己成立健康保險(xiǎn)公司；一種是保險(xiǎn)公司將業(yè)務(wù)開(kāi)展到互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療領(lǐng)域。雙方合作雙方合作就是指互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療企業(yè)和保險(xiǎn)公司合作開(kāi)展互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療保險(xiǎn)業(yè)務(wù)。1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用14移動(dòng)醫(yī)療醫(yī)療大數(shù)據(jù)

移動(dòng)醫(yī)療是指借由移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)平臺(tái)提供的醫(yī)療健康服務(wù)。移動(dòng)醫(yī)療App目前，移動(dòng)醫(yī)療App基本滲透到醫(yī)療診前、診中與診后的全過(guò)程，包括診前的掛號(hào)、建檔、咨詢(xún)、導(dǎo)診，診中的診斷與治療，診后的慢性病管理等?？纱┐髟O(shè)備可穿戴設(shè)備可以長(zhǎng)期收集患者的健康數(shù)據(jù)，并通過(guò)分析預(yù)測(cè)其可能存在的健康風(fēng)險(xiǎn)，從而使患者能夠提早預(yù)防或及時(shí)診治。

醫(yī)療大數(shù)據(jù)以醫(yī)療信息化為基礎(chǔ)，針對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的采集、分析與應(yīng)用進(jìn)行進(jìn)一步的探索。醫(yī)療大數(shù)據(jù)可以為醫(yī)療機(jī)構(gòu)提供大量患者身體方面的數(shù)據(jù)，尤其是在家中、工作場(chǎng)所產(chǎn)生的客觀(guān)、真實(shí)的臨床數(shù)據(jù)，使更連續(xù)、更客觀(guān)、更真實(shí)的患者病情觀(guān)察成為可能。1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用153．互聯(lián)網(wǎng)金融

互聯(lián)網(wǎng)金融是指?jìng)鹘y(tǒng)金融機(jī)構(gòu)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和信息通信技術(shù)實(shí)現(xiàn)資金融通、支付、投資和信息中介服務(wù)的新型金融業(yè)務(wù)模式。狹義的互聯(lián)網(wǎng)金融是指互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)展的、基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的金融業(yè)務(wù)，而廣義的互聯(lián)網(wǎng)金融還包括金融機(jī)構(gòu)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)開(kāi)展的業(yè)務(wù)。第三方支付

第三方支付是人們所熟知的互聯(lián)網(wǎng)金融服務(wù)，主要提供快捷的小額支付服務(wù)。常見(jiàn)的第三方支付平臺(tái)有支付寶和微信支付等。大數(shù)據(jù)金融大數(shù)據(jù)金融是依托海量數(shù)據(jù)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行專(zhuān)業(yè)化的挖掘和分析，并在此基礎(chǔ)上創(chuàng)新性地開(kāi)展相關(guān)資金融通的模式。大數(shù)據(jù)金融通過(guò)分析用戶(hù)交易、消費(fèi)等信息，進(jìn)一步預(yù)測(cè)用戶(hù)行為，提升服務(wù)精細(xì)化水平，降低企業(yè)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用16眾籌互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)

眾籌是利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特性，集中大家的資金，為小企業(yè)、個(gè)人的某項(xiàng)活動(dòng)或某個(gè)項(xiàng)目或創(chuàng)辦企業(yè)向大眾籌集必要資金的一種融資服務(wù)模式。眾籌的參與主體包括發(fā)起人、出資人、眾籌平臺(tái)及第三方機(jī)構(gòu)。一般而言，眾籌具有以下特點(diǎn)：低門(mén)檻01多樣性02依靠大眾力量03注重創(chuàng)意04

互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)是指通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)管理理財(cái)產(chǎn)品，獲取一定利益。其具有以下特點(diǎn)：門(mén)檻較低產(chǎn)品多樣化購(gòu)買(mǎi)方便信息透明度高1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用17互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)

互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是指實(shí)現(xiàn)保險(xiǎn)信息咨詢(xún)、保險(xiǎn)計(jì)劃書(shū)設(shè)計(jì)、投保、交費(fèi)、核保、承保、保單信息查詢(xún)、保全變更、續(xù)期交費(fèi)、理賠和給付等保險(xiǎn)全過(guò)程的網(wǎng)絡(luò)化?；ヂ?lián)網(wǎng)保險(xiǎn)是一種新興的、以計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)為媒介的保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。相比于傳統(tǒng)保險(xiǎn)，互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)能夠讓用戶(hù)自主選擇產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)和理賠都更便捷。互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)涉及的保險(xiǎn)產(chǎn)品很多，包括健康保險(xiǎn)、車(chē)輛保險(xiǎn)、養(yǎng)老保險(xiǎn)、意外保險(xiǎn)、財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)、旅游保險(xiǎn)等。1.3.1電子商務(wù)的行業(yè)新應(yīng)用184．AR房產(chǎn)交易

AR技術(shù)打破了房產(chǎn)推銷(xiāo)的空間局限性，使買(mǎi)房者只需通過(guò)手機(jī)等設(shè)備就可以對(duì)房屋進(jìn)行“參觀(guān)”，并通過(guò)語(yǔ)音、觸控視角，多角度地觀(guān)摩房屋內(nèi)部結(jié)構(gòu)，審視其內(nèi)部裝飾等。房產(chǎn)商通過(guò)AR技術(shù)可以將整個(gè)樓盤(pán)未來(lái)的藍(lán)圖完整地呈現(xiàn)給買(mǎi)房者，讓買(mǎi)房者直觀(guān)地感受小區(qū)的環(huán)境和各項(xiàng)設(shè)施，如安保、綠化、設(shè)計(jì)等，以美好的場(chǎng)景來(lái)吸引買(mǎi)房者。同時(shí)，AR技術(shù)還有助于降低房產(chǎn)商的宣傳成本。通常房產(chǎn)商在修建樓盤(pán)時(shí)會(huì)搭建樣板間，而AR投影技術(shù)可以直接將所有戶(hù)型投影到空地上，模擬出與真實(shí)樣板間一樣的效果，讓買(mǎi)房者直觀(guān)地感受所有戶(hù)型和裝修風(fēng)格，在一定程度上省去了樣板間的建造成本。相對(duì)于傳統(tǒng)的線(xiàn)下看房，AR技術(shù)還能實(shí)現(xiàn)更多體驗(yàn)功能，如在線(xiàn)裝修功能，買(mǎi)房者在使用手機(jī)“參觀(guān)”精品樣板房的同時(shí)就可以在線(xiàn)自定義裝修，一鍵變換裝修風(fēng)格、家具陳列等，讓買(mǎi)房者提前看到新房的樣子，有助于買(mǎi)房者做出購(gòu)買(mǎi)決策。1.3.2電子商務(wù)的影響19傳統(tǒng)商務(wù)的運(yùn)作模式是“生產(chǎn)商→批發(fā)商→零售商→消費(fèi)者”，而電子商務(wù)使企業(yè)直接面對(duì)消費(fèi)者。這種改變對(duì)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)、企業(yè)采購(gòu)、企業(yè)生產(chǎn)加工以及企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式等方面都將產(chǎn)生影響。1．電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的影響1.3.2電子商務(wù)的影響20（1）對(duì)企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的影響（2）對(duì)企業(yè)采購(gòu)的影響電子商務(wù)促進(jìn)了社會(huì)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，使企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，而創(chuàng)新成為企業(yè)成功的關(guān)鍵因素。在電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)的商務(wù)模式發(fā)生了根本性改變，社會(huì)行業(yè)逐漸細(xì)分，電子商務(wù)催生出更多的新興行業(yè)，如網(wǎng)上商城、網(wǎng)絡(luò)金融，以及專(zhuān)門(mén)為網(wǎng)上購(gòu)物服務(wù)的配送業(yè)務(wù)等。傳統(tǒng)的企業(yè)采購(gòu)一般通過(guò)供銷(xiāo)會(huì)、訂貨會(huì)等方式實(shí)現(xiàn)。這種傳統(tǒng)的采購(gòu)原材料的方法耗時(shí)費(fèi)力。而電子商務(wù)恰好彌補(bǔ)了這方面的不足，成為企業(yè)減少采購(gòu)成本的一種有效途徑。一方面，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開(kāi)放性高、經(jīng)營(yíng)時(shí)間長(zhǎng)、成本費(fèi)用低的平臺(tái)，并形成一體化的信息傳遞和信息處理體系，進(jìn)而開(kāi)創(chuàng)了一條方便、快捷的信息渠道，提高了買(mǎi)賣(mài)雙方的協(xié)作能力；另一方面，電子商務(wù)模式可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)快速在眾多供應(yīng)商中找到合適的合作伙伴，不但能獲得較低的采購(gòu)價(jià)格，并且能及時(shí)了解供應(yīng)商的商品信息，如價(jià)格、庫(kù)存量等。1.4.2電子商務(wù)產(chǎn)生的影響21（3）對(duì)企業(yè)生產(chǎn)加工的影響在傳統(tǒng)的生產(chǎn)管理中，企業(yè)由于生產(chǎn)的商品品種繁多，為了及時(shí)生產(chǎn)出合格的商品就必須采用各種方法解決生產(chǎn)中存在的問(wèn)題。電子商務(wù)對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)理念、生產(chǎn)方式、生產(chǎn)周期以及庫(kù)存管理等都會(huì)帶來(lái)巨大的影響。（4）對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式的影響傳統(tǒng)商務(wù)活動(dòng)主要的營(yíng)銷(xiāo)方式是依靠推銷(xiāo)員去宣傳產(chǎn)品和服務(wù)，往往“吃力不討好”?；ヂ?lián)網(wǎng)和電子商務(wù)構(gòu)建了新的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，其營(yíng)銷(xiāo)方式更加精準(zhǔn)和細(xì)分，網(wǎng)上廣告的形式更加靈活多樣，傳播范圍和覆蓋范圍更加廣泛，廣告的平均費(fèi)用也大為降低。并且，對(duì)中小企業(yè)的品牌塑造更為有利。20221.3.2電子商務(wù)的影響222．電子商務(wù)對(duì)個(gè)人的影響電子商務(wù)改變了人們的消費(fèi)方式。傳統(tǒng)的商務(wù)活動(dòng)以企業(yè)為主導(dǎo)，引導(dǎo)消費(fèi)者接受商品。電子商務(wù)中，消費(fèi)者可以自主選擇接受什么商品和服務(wù)等。（2）在生活上我們可以通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站購(gòu)書(shū)，如電子書(shū)、紙質(zhì)書(shū)。同時(shí)，我們可以進(jìn)行在線(xiàn)學(xué)習(xí)和接受網(wǎng)絡(luò)教育。（1）在學(xué)習(xí)上電子商務(wù)為我們提供了諸多崗位，如推廣營(yíng)銷(xiāo)人員、策劃人員、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售人員、采購(gòu)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、倉(cāng)管等，并縮短了商務(wù)活動(dòng)的中間環(huán)節(jié)，大大提高了工作效率。（3）在工作上感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

電子商務(wù)案例分析（第2版）海量圖書(shū)方便查詢(xún)免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書(shū)成為作者更多樣書(shū)申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類(lèi)，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)歡迎寫(xiě)文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專(zhuān)業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第2章

傳統(tǒng)電商平臺(tái)案例分析電子商務(wù)案例分析（第2版）目錄CONTENTS2.1傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式概述2.3B2C模式的排頭兵—京東2.2電子商務(wù)創(chuàng)新標(biāo)兵—阿里巴巴2.4C2C平臺(tái)的典范—淘寶網(wǎng)2.1.1B2B的特點(diǎn)與分類(lèi)27交易過(guò)程復(fù)雜相對(duì)于B2C和C2C模式，B2B模式的交易金額較大，涉及交易談判、合同簽訂和售后服務(wù)及賠付等環(huán)節(jié)，交易過(guò)程較復(fù)雜。交易操作規(guī)范相較于傳統(tǒng)的企業(yè)間的交易，B2B模式的交易操作相對(duì)規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化及流程化。交易對(duì)象廣泛B2B模式交易對(duì)象廣泛，可以是任何一種商品。該商品除了成品外，還可以是原材料或半成品。交易金額大相對(duì)于B2C和C2C模式，B2B模式的交易次數(shù)相對(duì)較少，但單次交易金額較大。1．B2B的特點(diǎn)2.1.1B2B的特點(diǎn)與分類(lèi)282．B2B的分類(lèi)企業(yè)自營(yíng)B2B

企業(yè)自營(yíng)B2B是指企業(yè)自建B2B平臺(tái)，并參與商品銷(xiāo)售。企業(yè)自營(yíng)B2B平臺(tái)大多由商品交易供應(yīng)鏈中的大型企業(yè)建立，如戴爾、思科、聯(lián)想等。相關(guān)合作伙伴及部門(mén)或機(jī)構(gòu)都能通過(guò)該企業(yè)建立的平臺(tái)與該企業(yè)進(jìn)行商品交易?；诘谌狡脚_(tái)的B2B第三方平臺(tái)是指不參與交易，只為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息服務(wù)和交易平臺(tái)的電子商務(wù)網(wǎng)站。（1）垂直型B2B（2）綜合型B2BAB垂直型B2B可以分為兩個(gè)方向，即上游和下游。生產(chǎn)商可以與上游的供應(yīng)商形成供貨關(guān)系，與下游的經(jīng)銷(xiāo)商形成銷(xiāo)貨關(guān)系。綜合型B2B涵蓋了不同的行業(yè)和領(lǐng)域，是商業(yè)信息的集散地，其典型代表有阿里巴巴、慧聰網(wǎng)、環(huán)球資源等。2.1.2B2C的特點(diǎn)與分類(lèi)291．B2C的特點(diǎn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，帶動(dòng)了B2C的快速發(fā)展?，F(xiàn)階段，我國(guó)的B2C有以下特點(diǎn)。消費(fèi)群體龐大A種類(lèi)多樣C體系完善EBD快捷高效有保障服務(wù)健全自營(yíng)型B2C是指與商品銷(xiāo)售相關(guān)的各環(huán)節(jié)由運(yùn)營(yíng)商完成，其典型代表有有京東、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、小米商城、華為商城等。一些自營(yíng)型B2C運(yùn)營(yíng)商為了使商品更加豐富并能夠更好地利用已有網(wǎng)站資源，相繼開(kāi)放了企業(yè)入駐功能，在開(kāi)展自營(yíng)業(yè)務(wù)的同時(shí)，覆蓋了其他有意向的企業(yè)用戶(hù)。2.1.2B2C的特點(diǎn)與分類(lèi)302．B2C的分類(lèi)自營(yíng)型B2C2.1.2B2C的特點(diǎn)與分類(lèi)31平臺(tái)型B2C是指電子商務(wù)企業(yè)建立網(wǎng)站并向企業(yè)提供第三方交易平臺(tái)，其不負(fù)責(zé)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，只起信譽(yù)保證和中間聯(lián)系人的作用。影響B(tài)2C發(fā)展的制約因素較多，中小企業(yè)在人力、物力和財(cái)力有限的情況下，便會(huì)選擇具有較高知名度、點(diǎn)擊率和流量的第三方B2C平臺(tái)來(lái)拓寬網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道。平臺(tái)型B2C的典型代表是天貓。平臺(tái)型B2C2.1.3C2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)32用戶(hù)數(shù)量多C2C用戶(hù)數(shù)量多，而且身份復(fù)雜，這是由C2C的開(kāi)放性與免費(fèi)性導(dǎo)致的。從C2C網(wǎng)站的實(shí)際運(yùn)營(yíng)來(lái)看，幾乎所有人都可以注冊(cè)成為網(wǎng)站的用戶(hù)，然后開(kāi)設(shè)自己的網(wǎng)上店鋪。商品種類(lèi)多C2C平臺(tái)具有開(kāi)放性特點(diǎn)，因此聚集了海量的平臺(tái)用戶(hù)；并且其入駐門(mén)檻低，商家入駐量大。所以，C2C模式下用于交易的商品種類(lèi)十分豐富，但商品品質(zhì)卻參差不齊。交易次數(shù)多C2C可以給用戶(hù)帶來(lái)較便宜的商品，其交易次數(shù)多、交易方式靈活，但單次交易的成交額較小。1．C2C的特點(diǎn)2.1.3C2C電子商務(wù)模式的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)33對(duì)于商家而言，入駐C2C電子商務(wù)網(wǎng)站的費(fèi)用低廉，手續(xù)簡(jiǎn)便，其可以免費(fèi)或比較少的費(fèi)用在交易網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)店鋪銷(xiāo)售自己的商品。同時(shí)，網(wǎng)上開(kāi)店不需要店鋪?zhàn)饨?，不受地域、時(shí)間的限制，卻可以面對(duì)來(lái)自全國(guó)甚至全世界的消費(fèi)者。對(duì)于商家的優(yōu)勢(shì)：對(duì)于消費(fèi)者而言，C2C能提供一站式購(gòu)物服務(wù)。由于C2C模式下的商品具有一定的成本優(yōu)勢(shì)，其網(wǎng)上售價(jià)通常要低于實(shí)體店售價(jià)。對(duì)于消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)：2．C2C的優(yōu)勢(shì)目錄CONTENTS2.1傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式概述2.3B2C模式的排頭兵—京東2.2電子商務(wù)創(chuàng)新標(biāo)兵—阿里巴巴2.4C2C平臺(tái)的典范—淘寶網(wǎng)2.2.1阿里巴巴的發(fā)展歷程351999年6月，1999年，阿里巴巴正式成立，其首個(gè)網(wǎng)站是阿里巴巴國(guó)際站，主營(yíng)跨境B2B業(yè)務(wù)，讓中國(guó)中小企業(yè)接觸全球企業(yè)買(mǎi)家。2003年5月，2003年5月，淘寶網(wǎng)正式成立，主營(yíng)C2C業(yè)務(wù)，推出支付寶作為支付工具。2004年，淘寶網(wǎng)發(fā)布了通信軟件阿里旺旺，阿里巴巴初步創(chuàng)建了電子商務(wù)模型。初步建立電子商務(wù)模型建立網(wǎng)絡(luò)零售商城并探索新技術(shù)2005年，阿里巴巴并購(gòu)門(mén)戶(hù)搜索網(wǎng)站中國(guó)雅虎，將其搜索技術(shù)應(yīng)用于自身的B2B和C2C業(yè)務(wù)。2007年，阿里巴巴成立網(wǎng)絡(luò)廣告平臺(tái)阿里媽媽?zhuān)┥碳以诎⒗锇桶推煜碌碾娮由虅?wù)平臺(tái)及第三方平臺(tái)投放各類(lèi)廣告信息。2008年，阿里巴巴推出淘寶商城，主營(yíng)B2C業(yè)務(wù)，專(zhuān)注于服務(wù)第三方品牌及零售商。2009年，阿里巴巴成立阿里云，向阿里巴巴旗下的電子商務(wù)平臺(tái)上的商家提供安全、可靠的計(jì)算和數(shù)據(jù)處理能力。2010年4月，阿里巴巴推出跨境出口B2C平臺(tái)全球速賣(mài)通（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“速賣(mài)通”），供國(guó)內(nèi)商家可以直接向國(guó)外消費(fèi)者銷(xiāo)售商品。2.2.1阿里巴巴的發(fā)展歷程362011年，阿里巴巴宣布將淘寶網(wǎng)拆分為一淘網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、淘寶商城（于2012年更名為天貓）3個(gè)獨(dú)立運(yùn)作的板塊。2012年，阿里巴巴宣布調(diào)整公司組織架構(gòu)，把子公司的業(yè)務(wù)調(diào)整為淘寶、一淘、天貓、聚劃算、阿里國(guó)際業(yè)務(wù)、阿里小企業(yè)業(yè)務(wù)和阿里云7個(gè)事業(yè)群。2013年，阿里巴巴再次對(duì)業(yè)務(wù)架構(gòu)和組織進(jìn)行調(diào)整，將7個(gè)事業(yè)群拆分為25個(gè)事業(yè)部，以便能夠從容面對(duì)日益復(fù)雜的市場(chǎng)。重組業(yè)務(wù)與組織架構(gòu)完善商業(yè)生態(tài)體系2014年，阿里巴巴推出跨境進(jìn)口B2C平臺(tái)天貓國(guó)際，使海外品牌商直接面向中國(guó)消費(fèi)者銷(xiāo)售商品。2015年，阿里巴巴推出智能移動(dòng)辦公平臺(tái)釘釘，為現(xiàn)代企業(yè)和組織提供工作、分享和協(xié)同的新方式。2016年年初，盒馬第一家門(mén)店在上海開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著阿里巴巴新零售項(xiàng)目正式落地。2018年，阿里巴巴收購(gòu)餓了么，逐步上線(xiàn)外送服務(wù)。2019年，阿里巴巴入股申通快遞，在智慧物流網(wǎng)絡(luò)布局方面又向前邁了一步。2020年4月，阿里巴巴啟動(dòng)“春雷計(jì)劃2020”，全力推動(dòng)面向數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新型基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。2.2.2阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)37阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)主要來(lái)源于阿里巴巴國(guó)際站和1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)。從電子商務(wù)的角度來(lái)看，近年阿里巴巴在我國(guó)B2B領(lǐng)域中的市場(chǎng)份額始終位居前三。阿里巴巴國(guó)際站是阿里巴巴最先創(chuàng)立的平臺(tái)，網(wǎng)站提供店鋪裝修、商品展示、營(yíng)銷(xiāo)推廣、生意洽談及店鋪管理等一站式全系列線(xiàn)上服務(wù)和工具，目前已發(fā)展為中國(guó)領(lǐng)先的綜合型外貿(mào)線(xiàn)上批發(fā)交易平臺(tái)，為來(lái)自中國(guó)的供應(yīng)商提供與國(guó)外批發(fā)買(mǎi)家之間的詢(xún)盤(pán)、線(xiàn)上交易、履約等服務(wù)。國(guó)外批發(fā)買(mǎi)家一般是貿(mào)易代理商、批發(fā)商、零售商、制造商和開(kāi)展進(jìn)出口業(yè)務(wù)的中小企業(yè)。截至2021年3月31日，有來(lái)自約190個(gè)國(guó)家（地區(qū)）的3400多萬(wàn)買(mǎi)家在阿里巴巴國(guó)際站尋求商機(jī)或完成交易。2.2.2阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)38阿里巴巴國(guó)際站在1999年創(chuàng)立之初，只為企業(yè)提供信息流服務(wù)，隨后適時(shí)切入物流和資金流。2010年，阿里巴巴宣布收購(gòu)深圳市一達(dá)通企業(yè)服務(wù)有限公司，并將其列為阿里巴巴打造外貿(mào)生態(tài)圈的重要組成部分，開(kāi)始為中小企業(yè)提供專(zhuān)業(yè)的通關(guān)、物流（海陸空一站式貨物運(yùn)輸）和外匯結(jié)算、退稅、保險(xiǎn)等金融服務(wù)，以及免抵押、免擔(dān)保的貿(mào)易融資服務(wù)。2015年，阿里巴巴國(guó)際站“信用保險(xiǎn)服務(wù)”上線(xiàn)，這是全球跨境B2B中首個(gè)第三方交易擔(dān)保體系。至2017年，阿里巴巴國(guó)際站全面升級(jí)為“撮合+履約”式的數(shù)字化跨境貿(mào)易綜合服務(wù)平臺(tái)，并持續(xù)發(fā)力，助力傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。2.2.2阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)391688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)的前稱(chēng)是“阿里巴巴中國(guó)交易市場(chǎng)”，與阿里巴巴國(guó)際站同年創(chuàng)立，是中國(guó)領(lǐng)先的綜合型內(nèi)貿(mào)批發(fā)交易市場(chǎng)。圖為1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)網(wǎng)站首頁(yè)。1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)以批發(fā)和采購(gòu)業(yè)務(wù)為核心，通過(guò)專(zhuān)業(yè)化運(yùn)營(yíng)，完善用戶(hù)體驗(yàn)，全面優(yōu)化B2B的業(yè)務(wù)模式。目前，1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)已覆蓋原材料、工業(yè)品、服裝服飾、家居百貨、小商品等16個(gè)行業(yè)大類(lèi)，為國(guó)內(nèi)的產(chǎn)地工廠(chǎng)、批發(fā)商賣(mài)家和批發(fā)商買(mǎi)家之間提供了撮合及便捷安全的線(xiàn)上交易服務(wù)，也為數(shù)千萬(wàn)企業(yè)用戶(hù)提供了海量商業(yè)信息。它是企業(yè)用戶(hù)以商會(huì)友、真實(shí)互動(dòng)的社區(qū)平臺(tái)，為全國(guó)中小企業(yè)搭建了展示自身實(shí)力的舞臺(tái)。2.2.3阿里巴巴B2B運(yùn)營(yíng)模式40阿里巴巴B2B網(wǎng)站的目標(biāo)是建立全球最大、最活躍的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)“讓天下沒(méi)有難做的生意”的企業(yè)愿景。其運(yùn)營(yíng)模式是遵循循序漸進(jìn)的過(guò)程，依據(jù)中國(guó)電子商務(wù)的發(fā)展?fàn)顩r來(lái)準(zhǔn)確定位。1．不斷更新的服務(wù)項(xiàng)目電子商務(wù)網(wǎng)站的核心競(jìng)爭(zhēng)力是“人氣”，而非資金和技術(shù)，資金和技術(shù)只是制造“人氣”的基礎(chǔ)資源。在起步階段，阿里巴巴B2B網(wǎng)站以“免費(fèi)會(huì)員制”吸引企業(yè)注冊(cè)網(wǎng)站會(huì)員。2．初期以免費(fèi)會(huì)員制吸引企業(yè)阿里巴巴B2B網(wǎng)站創(chuàng)立伊始就采用本土化的網(wǎng)站建設(shè)方式，針對(duì)不同國(guó)家采用當(dāng)?shù)氐恼Z(yǔ)言。其特點(diǎn)為簡(jiǎn)單易讀，這種極具便利性和親和力的網(wǎng)站建設(shè)方式將各國(guó)市場(chǎng)有機(jī)地融為一體。3．建設(shè)本土化網(wǎng)站增值服務(wù)一直是阿里巴巴發(fā)展的重點(diǎn)領(lǐng)域。隨著阿里巴巴業(yè)務(wù)的迅速擴(kuò)張，增值服務(wù)被提升到戰(zhàn)略發(fā)展的重要地位。4．為會(huì)員提供增值服務(wù)2007年以來(lái)，阿里巴巴協(xié)同銀行業(yè)，先后推出了網(wǎng)絡(luò)聯(lián)保貸款等多款頗具特色的網(wǎng)絡(luò)金融商品。這些商品創(chuàng)造性地緩解了中小企業(yè)的資金困難問(wèn)題5．解決中小企業(yè)融資貸款問(wèn)題2.2.4阿里巴巴B2B盈利模式41出口通是阿里巴巴國(guó)際站推出的會(huì)員服務(wù)。企業(yè)開(kāi)通出口通后即成為阿里巴巴國(guó)際站的“基礎(chǔ)會(huì)員”，可在阿里巴巴國(guó)際站建立企業(yè)網(wǎng)站并開(kāi)店，發(fā)布商品信息、聯(lián)系境外買(mǎi)家并報(bào)價(jià)，另外還可享受數(shù)據(jù)管家、視頻上傳和企業(yè)郵箱等服務(wù)。1．出口通誠(chéng)信通是阿里巴巴早期為我國(guó)內(nèi)貿(mào)企業(yè)量身打造的會(huì)員服務(wù)，用于解決網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易信用問(wèn)題，主要服務(wù)于1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)。3．誠(chéng)信通企業(yè)開(kāi)通金品誠(chéng)企后即成為阿里巴巴國(guó)際站的“高級(jí)會(huì)員”，除了可享受“基礎(chǔ)會(huì)員”的服務(wù)外，還可獲得權(quán)威認(rèn)證以及更多的精準(zhǔn)流量曝光等，從而提升企業(yè)被選擇的概率。2．金品誠(chéng)企阿里巴巴B2B網(wǎng)站的收入來(lái)源于以下幾個(gè)方面。2.2.4阿里巴巴B2B盈利模式422015年，1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)推出實(shí)力商家會(huì)員服務(wù)，重點(diǎn)扶持實(shí)力商家，引領(lǐng)中小企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。實(shí)力商家會(huì)員比誠(chéng)信通會(huì)員享有更多的權(quán)益，包括專(zhuān)屬旺鋪、身份標(biāo)識(shí)、流量特權(quán)和專(zhuān)屬服務(wù)顧問(wèn)指導(dǎo)等。4．實(shí)力商家2020年，1688采購(gòu)批發(fā)平臺(tái)重磅推出超級(jí)工廠(chǎng)會(huì)員服務(wù)，主要提供官網(wǎng)打造、場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)據(jù)洞察、專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)、權(quán)益扶持等核心服務(wù)，幫助工廠(chǎng)進(jìn)一步拓寬市場(chǎng)，通過(guò)拓定制、創(chuàng)爆品、擴(kuò)分銷(xiāo)來(lái)提升工廠(chǎng)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力。5．超級(jí)工廠(chǎng)2.2.5案例總結(jié)43阿里巴巴B2B成功的第一步是搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，通過(guò)初期的“免費(fèi)會(huì)員制”快速吸引海量的企業(yè)入駐；然后進(jìn)行準(zhǔn)確的定位，即繞開(kāi)物流和資金流，專(zhuān)注信息流，提供海量的信息，使企業(yè)通過(guò)阿里巴巴B2B網(wǎng)站獲取通過(guò)傳統(tǒng)渠道無(wú)法獲取的供求信息；接著率先推出相應(yīng)的支付工具—支付寶，為自己的平臺(tái)提供強(qiáng)有力的支撐。在商品與服務(wù)方面，阿里巴巴B2B不僅提供了本土化特色服務(wù)，而且成功開(kāi)展了企業(yè)的信用認(rèn)證。信用一直是電子商務(wù)發(fā)展的痛點(diǎn)，而阿里巴巴抓住這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)內(nèi)貿(mào)企業(yè)的誠(chéng)信認(rèn)證方式—“誠(chéng)信通”會(huì)員服務(wù)。正是這個(gè)項(xiàng)目每年為阿里巴巴帶來(lái)幾千萬(wàn)元甚至更多的收入。在敲開(kāi)創(chuàng)收的大門(mén)后，阿里巴巴依靠外國(guó)企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，在國(guó)際市場(chǎng)推出“中國(guó)供應(yīng)商”會(huì)員服務(wù)（后升級(jí)為出口通和金品誠(chéng)企會(huì)員服務(wù)），促進(jìn)中國(guó)企業(yè)發(fā)展出口貿(mào)易。此外，為了解決中小企業(yè)融資貸款問(wèn)題，阿里巴巴B2B先后推出了多款頗具特色的網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品。2.2.5案例總結(jié)44為了提供專(zhuān)業(yè)的服務(wù)，阿里巴巴作為綜合型B2B平臺(tái)，朝著專(zhuān)業(yè)、細(xì)化的方向進(jìn)一步探索，并上線(xiàn)了1688工業(yè)品品牌站，重點(diǎn)打造專(zhuān)業(yè)的工業(yè)品采銷(xiāo)平臺(tái)。當(dāng)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)成為發(fā)展趨勢(shì)時(shí)，阿里巴巴又利用其電子商務(wù)平臺(tái)上沉淀的數(shù)據(jù)，將平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字化貿(mào)易平臺(tái)，助力傳統(tǒng)外貿(mào)企業(yè)實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。阿里巴巴B2B的運(yùn)營(yíng)模式概括起來(lái)就是為注冊(cè)會(huì)員提供貿(mào)易平臺(tái)和資訊收發(fā)服務(wù)，使企業(yè)和企業(yè)之間通過(guò)網(wǎng)絡(luò)做成生意、達(dá)成交易?？偟膩?lái)說(shuō)，阿里巴巴B2B網(wǎng)站提供了來(lái)自國(guó)外和國(guó)內(nèi)海量的商業(yè)信息，其所有的供求信息都由買(mǎi)賣(mài)雙方自動(dòng)發(fā)布，其會(huì)員之間也是以自由開(kāi)放的形式在平臺(tái)上尋找貿(mào)易伙伴并磋談生意?？梢哉f(shuō)，阿里巴巴在互聯(lián)網(wǎng)上建立了一個(gè)無(wú)地域和無(wú)時(shí)間障礙的自由貿(mào)易市場(chǎng)，讓用戶(hù)可以從中獲得前所未有的商機(jī)。目錄CONTENTS2.1傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式概述2.3B2C模式的排頭兵—京東2.2電子商務(wù)創(chuàng)新標(biāo)兵—阿里巴巴2.4C2C平臺(tái)的典范—淘寶網(wǎng)2.3.1京東發(fā)展概況46京東成立，主要代理光磁商品京東正式涉足電子商務(wù)領(lǐng)域，同時(shí)京東多媒體網(wǎng)正式開(kāi)通京東多媒體網(wǎng)正式更名為京東商城，以全新的面貌出現(xiàn)在國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)上。同時(shí)，為了提高物流環(huán)節(jié)的可控性，京東開(kāi)始自建物流京東商城將空調(diào)、冰箱、電視等大家電產(chǎn)品線(xiàn)逐一擴(kuò)充完畢，完成了3C商品線(xiàn)的搭建，成為名副其實(shí)的3C網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)京東商城開(kāi)通全國(guó)上門(mén)取件服務(wù)，以解除消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的售后之憂(yōu)1998年2004年1月2007年2008年2010年6月12345762011年2月2013年京東商城iPhone、Android客戶(hù)端相繼上線(xiàn)，啟動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略京東商城正式更換域名、標(biāo)識(shí)和吉祥物。與此同時(shí)，“京東商城”這一官方名稱(chēng)也更名為“京東”2.3.2京東商業(yè)模式47京東商業(yè)模式京東品牌主張京東商品和服務(wù)京東盈利模式京東目標(biāo)客戶(hù)京東核心能力15432直接銷(xiāo)售收入第三方平臺(tái)服務(wù)收入廣告收入資金沉淀收入商品價(jià)格更低廉物流服務(wù)質(zhì)量高在線(xiàn)服務(wù)更周全售后服務(wù)有特色從需求上分析從性別上分析從年齡上分析從職業(yè)上分析多快好省只為品質(zhì)生活不負(fù)每一份熱愛(ài)2.3.3京東第三方平臺(tái)48FBP模式SOP模式LBP模式SOPL模式旗艦店：旗艦店是指商家以自有品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)），或由權(quán)利人出具的在京東開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)品牌旗艦店的獨(dú)占性授權(quán)文件（授權(quán)文件中應(yīng)明確獨(dú)占性和不可撤銷(xiāo)），入駐京東開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪。專(zhuān)賣(mài)店：專(zhuān)賣(mài)店是指商家持他人品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)）授權(quán)文件在京東開(kāi)放平臺(tái)開(kāi)設(shè)的店鋪。專(zhuān)營(yíng)店：專(zhuān)營(yíng)店是指經(jīng)營(yíng)京東開(kāi)放平臺(tái)相同一級(jí)類(lèi)目下兩個(gè)及以上他人或自有品牌（商標(biāo)為R或TM狀態(tài)）商品的店鋪。1．京東店鋪合作模式2．京東店鋪入駐類(lèi)型2.3.4案例總結(jié)49京東第三方平臺(tái)與其他電商平臺(tái)相比，其店鋪模式具有多個(gè)較明顯的優(yōu)勢(shì)。提供京東商品專(zhuān)業(yè)的包裝技術(shù)，加大對(duì)商品的運(yùn)輸保護(hù)，提高消費(fèi)者對(duì)商品和品牌的好感度。提供京東的倉(cāng)儲(chǔ)和物流服務(wù)。京東物流迅速高效，基本可以保證當(dāng)日送達(dá)或隔日送達(dá)，極大地縮短了物流時(shí)間，滿(mǎn)足了消費(fèi)者的物流需求。提供多種交易和取件方式，如在線(xiàn)支付、京東配送、買(mǎi)家自提等，給予消費(fèi)者更多選擇空間。目錄CONTENTS2.1傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式概述2.3B2C模式的排頭兵—京東2.2電子商務(wù)創(chuàng)新標(biāo)兵—阿里巴巴2.4C2C平臺(tái)的典范—淘寶網(wǎng)2.4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展概況淘寶網(wǎng)在創(chuàng)立之初，以3年“免費(fèi)”策略迅速打開(kāi)中國(guó)C2C市場(chǎng)，并在短短3年內(nèi)替代易趣（eBay）成為中國(guó)C2C市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，創(chuàng)造了電子商務(wù)企業(yè)的發(fā)展奇跡。免費(fèi)政策為淘寶網(wǎng)積聚了人氣，并幫助淘寶網(wǎng)取得了飛速發(fā)展。至2010年，淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員數(shù)1.9億，覆蓋了國(guó)內(nèi)大部分網(wǎng)購(gòu)人群。2010年，淘寶網(wǎng)認(rèn)識(shí)到以京東為代表的B2C模式無(wú)疑會(huì)對(duì)自身形成巨大威脅。2011年，淘寶網(wǎng)一分為在：沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)、平臺(tái)型B2C電子商務(wù)淘寶商城和一站式購(gòu)物搜索引擎一淘網(wǎng)。淘寶商城作為B2C平臺(tái)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，并且共享淘寶網(wǎng)的用戶(hù)，于2012年正式更名為“天貓”。2014年年底，淘寶網(wǎng)擁有注冊(cè)會(huì)員數(shù)近5億，日活躍用戶(hù)數(shù)超過(guò)1.2億，在線(xiàn)商品數(shù)量達(dá)10億，在C2C電子商務(wù)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額超過(guò)90%。2016年，淘寶網(wǎng)明確了未來(lái)的發(fā)展戰(zhàn)略重點(diǎn)，即內(nèi)容化。512.4.1淘寶網(wǎng)發(fā)展概況因?yàn)樵谝苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者在移動(dòng)端停留的時(shí)間比在PC端多一倍，所以淘寶網(wǎng)需要在移動(dòng)端提供優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。為了實(shí)現(xiàn)該階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，淘寶網(wǎng)采取的一個(gè)重要手段就是讓商家從運(yùn)營(yíng)流量轉(zhuǎn)變?yōu)檫\(yùn)營(yíng)內(nèi)容，充分利用優(yōu)酷、微博、阿里媽媽、阿里影業(yè)等阿里生態(tài)圈的內(nèi)容平臺(tái)，緊密打造從內(nèi)容生產(chǎn)到內(nèi)容傳播、內(nèi)容消費(fèi)的生態(tài)體系，通過(guò)打造優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注淘寶網(wǎng)及淘寶網(wǎng)上的商家，使消費(fèi)者對(duì)淘寶網(wǎng)產(chǎn)生較強(qiáng)的黏性，最終成為淘寶網(wǎng)忠實(shí)的會(huì)員。隨著快手、小紅書(shū)、抖音、拼多多等平臺(tái)的崛起，淘寶網(wǎng)逐步面臨流量被“分食”的壓力。在這樣的背景下，2021年淘寶特價(jià)版App上線(xiàn)；同年5月，“淘寶特價(jià)版”宣布品牌升級(jí)，更名為“淘特”。為了應(yīng)對(duì)電子商務(wù)消費(fèi)模式由“人找貨”（消費(fèi)者搜索商品）向“貨找人”（平臺(tái)推薦商品）的轉(zhuǎn)變，并穩(wěn)固流量，淘寶網(wǎng)在2021年年底將“微淘”內(nèi)容板塊升級(jí)為“逛逛”，后于2022年2月正式上線(xiàn)。522.4.2淘寶網(wǎng)運(yùn)作模式53商家和消費(fèi)者申請(qǐng)并成為淘寶網(wǎng)會(huì)員。第一步:商家開(kāi)設(shè)網(wǎng)上店鋪后，將欲出售的商品登記并展示在淘寶網(wǎng)上；消費(fèi)者通過(guò)瀏覽、搜索，在淘寶網(wǎng)商品頁(yè)面獲得所需商品的詳情資料。第二步:消費(fèi)者檢查商家的信用度后選擇想要購(gòu)買(mǎi)的商品。第三步：消費(fèi)者通過(guò)支付平臺(tái)付款；商家通過(guò)第三方物流公司提供的物流運(yùn)送服務(wù)，將消費(fèi)者所購(gòu)商品送到消費(fèi)者手中。第四步：消費(fèi)者確認(rèn)收貨后，對(duì)商家的商品和服務(wù)進(jìn)行評(píng)價(jià)；商家收款后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行評(píng)價(jià)。第五步：20222.4.3淘寶網(wǎng)盈利模式54淘寶網(wǎng)為商家提供旺鋪?zhàn)饨?、店鋪裝修軟件、庫(kù)存管理軟件等增值服務(wù)，由于使用增值服務(wù)的商家多，所以其增值服務(wù)收入也較多。增值服務(wù)收入：淘寶網(wǎng)的商家數(shù)以千萬(wàn)計(jì)，其廣告收入非?？捎^(guān)。淘寶網(wǎng)根據(jù)網(wǎng)站流量和網(wǎng)站人群精度標(biāo)定廣告位價(jià)格，然后通過(guò)各種形式出售廣告位。廣告收入：消費(fèi)者在淘寶網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)商品后，其資金暫時(shí)停留在支付寶平臺(tái)上，因此，淘寶可以利用這部分資金進(jìn)行再投資從而盈利。支付寶資金沉淀收入：2.4.4淘寶網(wǎng)支付和信用評(píng)價(jià)系統(tǒng)551．淘寶網(wǎng)支付系統(tǒng)目前，淘寶網(wǎng)支持網(wǎng)銀支付、快捷支付、信用卡支付、螞蟻花唄支付等多種支付方式。但無(wú)論使用哪種方式支付，貨款首先都被放入支付寶中。即淘寶網(wǎng)使用“第三方支付”，支付寶就是買(mǎi)賣(mài)雙方在交易過(guò)程中的資金“中間平臺(tái)”。圖為支付寶的擔(dān)保交易模式。2.4.5案例總結(jié)淘寶網(wǎng)利用免費(fèi)政策在C2C市場(chǎng)拔得頭籌，迅速聚集了大量的商家和消費(fèi)者，不僅商品種類(lèi)多，而且價(jià)格低廉。但淘寶網(wǎng)上中小商家居多，商品質(zhì)量參差不齊，要想管理好很困難。因此，淘寶網(wǎng)不斷推出保障商家和消費(fèi)者利益的工具，并建立完善的信用機(jī)制。其主要體現(xiàn)在以下3個(gè)方面。561.為了方便買(mǎi)賣(mài)雙方溝通聯(lián)系，淘寶網(wǎng)推出了即時(shí)通信工具————阿里旺旺。它使交易透明化，使買(mǎi)賣(mài)雙方即時(shí)溝通，磋商交易的相關(guān)事宜，進(jìn)而對(duì)網(wǎng)上交易更加放心。2.為了解決網(wǎng)上交易的支付問(wèn)題，淘寶網(wǎng)推出了在線(xiàn)交易安全支付工具支付寶。支付寶除了能保障支付安全外，還擁有現(xiàn)金擔(dān)保的功能，從而解決了買(mǎi)賣(mài)雙方交易信任的問(wèn)題。3.為了解決網(wǎng)絡(luò)交易的誠(chéng)信問(wèn)題，淘寶網(wǎng)一直致力于信用機(jī)制的建立和完善，并對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方進(jìn)行監(jiān)管，在一定程度上規(guī)范了買(mǎi)賣(mài)雙方的行為。感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

電子商務(wù)案例分析（第2版）海量圖書(shū)方便查詢(xún)免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書(shū)成為作者更多樣書(shū)申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類(lèi)，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)歡迎寫(xiě)文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專(zhuān)業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第3章

內(nèi)容電商案例分析電子商務(wù)案例分析（第2版）目錄CONTENTS3.1內(nèi)容電商概述3.3短視頻社交平臺(tái)—抖音3.2電商直播消費(fèi)平臺(tái)—淘寶直播3.4綜合內(nèi)容分享平臺(tái)—小紅書(shū)3.1.1內(nèi)容電商的概念與特點(diǎn)61內(nèi)容電商是指在互聯(lián)網(wǎng)信息碎片化時(shí)代，通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容傳播，為用戶(hù)推薦相關(guān)商品與服務(wù)，進(jìn)而引發(fā)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的電子商務(wù)活動(dòng)。圖文、短視頻、視頻以及動(dòng)畫(huà)、音頻等都可以作為內(nèi)容傳播的載體。在傳統(tǒng)電商模式下，用戶(hù)的購(gòu)物（Shopping）行為和購(gòu)買(mǎi)（Buying）行為往往同時(shí)發(fā)生；而在內(nèi)容電商模式下，用戶(hù)的購(gòu)物行為則和購(gòu)買(mǎi)行為發(fā)生了分離。相較于傳統(tǒng)電商，內(nèi)容電商有著顯著的不同特征。用戶(hù)流量來(lái)源不同0102用戶(hù)的初始目的不同驅(qū)動(dòng)用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的因素不同033.1.2內(nèi)容電商運(yùn)營(yíng)的生產(chǎn)模式62內(nèi)容生產(chǎn)主要包括3種模式：用戶(hù)生成內(nèi)容（UserGeneratedContent，UGC）、專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（ProfessionallyGeneratedContent，PGC）和職業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容（OccupationallyGeneratedContent，OGC）。UGC依靠普通用戶(hù)生成內(nèi)容，內(nèi)容電商企業(yè)提供開(kāi)放平臺(tái)，用戶(hù)（包括個(gè)人、企業(yè)等主體）可通過(guò)注冊(cè)賬戶(hù)、入駐平臺(tái)來(lái)上傳和發(fā)布內(nèi)容，平臺(tái)對(duì)內(nèi)容進(jìn)行審查、篩選等。UGC：PGC是指專(zhuān)業(yè)用戶(hù)（往往具有專(zhuān)業(yè)的學(xué)識(shí)和資質(zhì)）生產(chǎn)內(nèi)容，包括內(nèi)容的采集、編輯和排版等。PGC：OGC可視作PGC的特例，PGC和OGC的區(qū)別主要以是否領(lǐng)取相應(yīng)報(bào)酬作為分界。OGC是以職業(yè)為前提，其創(chuàng)作屬于職務(wù)行為。OGC：目錄CONTENTS3.1內(nèi)容電商概述3.3短視頻社交平臺(tái)—抖音3.2電商直播消費(fèi)平臺(tái)—淘寶直播3.4綜合內(nèi)容分享平臺(tái)—小紅書(shū)3.2.1淘寶直播的發(fā)展概況642016年3月，淘寶直播開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，吸引超千萬(wàn)粉絲關(guān)注。同年4月，某網(wǎng)絡(luò)達(dá)人憑借其數(shù)量龐大的粉絲，在淘寶直播間創(chuàng)下了直播2小時(shí)，成交額約2000萬(wàn)元的紀(jì)錄。經(jīng)過(guò)2個(gè)月的試運(yùn)營(yíng)之后，同年5月，手機(jī)淘寶直播平臺(tái)“淘寶直播”正式上線(xiàn)，成為率先入局直播電商的平臺(tái)之一。2019年，直播電商的行業(yè)規(guī)模爆發(fā)，淘寶直播平臺(tái)的知名主播不斷刷新直播帶貨數(shù)據(jù)，由此淘寶直播成功吸引了人們的關(guān)注，牢牢占據(jù)直播平臺(tái)的領(lǐng)先地位。2020年3月，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《直播電商購(gòu)物消費(fèi)者滿(mǎn)意度在線(xiàn)調(diào)查報(bào)告》顯示，使用淘寶直播的消費(fèi)者占比最高，達(dá)68.5%，其次為抖音直播和快手直播，占比分別為57.8%和41.0%。2020年9月，淘寶直播宣布全面開(kāi)放五大直播技術(shù)和能力，讓更多中小平臺(tái)、商家、主播共享直播帶貨高速增長(zhǎng)的紅利。2021年1月，點(diǎn)淘App正式上線(xiàn)，它是淘寶直播的官方平臺(tái)，是淘寶直播的獨(dú)立App。點(diǎn)淘App主要應(yīng)用是用戶(hù)觀(guān)看直播和短視頻，并進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)和訂單管理。截至2021年9月的一年內(nèi)，淘寶直播的觀(guān)看用戶(hù)數(shù)超過(guò)6000萬(wàn)。3.2.2淘寶直播的定位651．淘寶直播的平臺(tái)特征淘寶直播屬于電商類(lèi)直播平臺(tái)，其平臺(tái)運(yùn)作模式是在電商平臺(tái)（淘寶App）中直接鑲嵌直播功能，將直播作為電商平臺(tái)的“附屬品”，可以實(shí)現(xiàn)商家邊直播邊銷(xiāo)售、用戶(hù)邊觀(guān)看邊購(gòu)買(mǎi)的營(yíng)銷(xiāo)目的。淘寶直播的電商基因突出，平臺(tái)特征呈“強(qiáng)電商弱娛樂(lè)”屬性。它主要是利用電商平臺(tái)的流量帶動(dòng)直播流量，當(dāng)直播平臺(tái)擁有充足的固定流量之后，再利用直播流量反哺電商平臺(tái)。3.2.2淘寶直播的定位662．淘寶直播的模式A商家自播B達(dá)人直播3．淘寶直播的商品特征淘寶直播的產(chǎn)業(yè)鏈比較完善，直播帶貨覆蓋的商品品類(lèi)非常豐富，包括美妝、服飾、母嬰、食品、3C數(shù)碼、汽車(chē)、圖書(shū)音像、家裝、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等。3.2.2淘寶直播的定位674．淘寶直播的用戶(hù)特征由于淘寶直播電商基因突出，具有較強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)性質(zhì)，用戶(hù)在平臺(tái)上“閑逛”的同時(shí)也有較強(qiáng)的購(gòu)物需求。從用戶(hù)性別分布上看，淘寶直播的女性用戶(hù)占比超過(guò)60%，偏愛(ài)服裝、美妝、食品等商品，而男性用戶(hù)偏愛(ài)數(shù)碼、家電、運(yùn)動(dòng)戶(hù)外等商品；從用戶(hù)年齡分布上看，淘寶直播用戶(hù)的年齡跨度較大，30歲及以下的年輕群體是絕對(duì)的主力軍，占比約65%，其次是31～40歲的用戶(hù)，占比約20%，40歲以上的用戶(hù)占比約15%；從用戶(hù)地域分布上看，其用戶(hù)來(lái)自于全國(guó)各地，覆蓋范圍廣。另外，淘寶直播用戶(hù)活躍時(shí)間段主要集中在晚上6點(diǎn)之后，在晚上9～10點(diǎn)到達(dá)高峰。3.2.3淘寶直播的流量分配機(jī)制681．主播等級(jí)競(jìng)爭(zhēng)主播等級(jí)反映了主播的能力和影響力，主播等級(jí)越高，獲得的直播權(quán)益越多，也就更容易獲得更多的流量扶持。一般而言，在淘寶直播中，排名靠前的主播獲得較多的流量扶持和商業(yè)資源，其次是排名中游的主播，最后是新主播。淘寶直播鼓勵(lì)新主播進(jìn)行穩(wěn)定的直播內(nèi)容生產(chǎn)，通常，在入駐平臺(tái)1~3個(gè)月內(nèi)，如果新主播的直播時(shí)長(zhǎng)、新增粉絲數(shù)、用戶(hù)停留時(shí)長(zhǎng)、互動(dòng)率等數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，呈上升趨勢(shì)，那么主播會(huì)獲得平臺(tái)更多的流量扶持；反之，平臺(tái)分配的流量就會(huì)越來(lái)越少。2．標(biāo)簽競(jìng)爭(zhēng)設(shè)置標(biāo)簽可以向淘寶直播平臺(tái)展示自己的直播屬性，淘寶直播平臺(tái)會(huì)根據(jù)主播或商家設(shè)置的標(biāo)簽匹配對(duì)應(yīng)的流量。淘寶直播標(biāo)簽通常以進(jìn)行直播時(shí)設(shè)置的頻道欄目的形式來(lái)確定。3.2.3淘寶直播的流量分配機(jī)制693．活動(dòng)排名淘寶直播經(jīng)常舉辦各種官方活動(dòng)，如主題直播和排位賽，主播在官方活動(dòng)中任務(wù)完成程度越高，就越能證明主播的實(shí)力。在淘寶直播平臺(tái)看來(lái)，這樣的主播很好地利用了平臺(tái)為其提供的流量，平臺(tái)也能在他們身上能得到相應(yīng)的回報(bào)，所以在分配流量時(shí)會(huì)更傾向于扶持這些主播。4．直播內(nèi)容建設(shè)直播內(nèi)容建設(shè)是淘寶主播提升平臺(tái)流量分配份額的核心維度。能否做好直播內(nèi)容建設(shè)，我們可以從以下5個(gè)維度進(jìn)行評(píng)判。內(nèi)容能見(jiàn)度01內(nèi)容吸引度02內(nèi)容引導(dǎo)力03內(nèi)容獲客力04內(nèi)容轉(zhuǎn)粉力053.2.4案例總結(jié)直播場(chǎng)景表現(xiàn)力、即時(shí)互動(dòng)性強(qiáng)，可使商品通過(guò)主播與用戶(hù)之間快速連接起來(lái)。直播的強(qiáng)勁風(fēng)頭，使其不僅成為人們的重要娛樂(lè)方式，也成為商家實(shí)現(xiàn)商品營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播的重要營(yíng)銷(xiāo)工具，可以說(shuō)直播電商的興起是必然的。淘寶直播的快速發(fā)展離不開(kāi)其平臺(tái)電商屬性的加持，由于其布局直播電商的時(shí)間早，具有“先入為主”的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)借助阿里巴巴的流量扶持，很快便在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，其直播帶貨能力可謂一枝獨(dú)秀。當(dāng)然，隨著越來(lái)越多的平臺(tái)加入直播電商領(lǐng)域，淘寶直播止面臨著巨大的挑戰(zhàn)。總體而言，淘寶直播的優(yōu)勢(shì)是用戶(hù)規(guī)模大、公域流量大、覆蓋用戶(hù)人群廣、貨源充足、商品品類(lèi)豐富、電商產(chǎn)業(yè)鏈完善，以及為用戶(hù)提供了更多的購(gòu)物場(chǎng)景，而用戶(hù)對(duì)運(yùn)營(yíng)了近20年的淘寶網(wǎng)有較高的信任度，這是其他平臺(tái)無(wú)法比擬的；然而淘寶直播“強(qiáng)電商弱娛樂(lè)”的平臺(tái)屬性，使其直播內(nèi)容不夠豐富，缺少娛樂(lè)、游戲、體育賽事等類(lèi)型的直播內(nèi)容。另外，淘寶直播的流量分配機(jī)制是“不平等”的，流量被集中分配給排名靠前的主播，而新主播在扶持期結(jié)束后所獲得的資源和權(quán)益較少，顯然不利于新主播的穩(wěn)定成長(zhǎng)。70目錄CONTENTS3.1內(nèi)容電商概述3.3短視頻社交平臺(tái)—抖音3.2電商直播消費(fèi)平臺(tái)—淘寶直播3.4綜合內(nèi)容分享平臺(tái)—小紅書(shū)3.3.1抖音的發(fā)展歷程721．蟄伏期（約2016.9—2017.2）時(shí)期的抖音致力于圍繞平臺(tái)核心功能打磨產(chǎn)品，不斷優(yōu)化產(chǎn)品性能和用戶(hù)體驗(yàn)。A完善拍攝功能B拓展視頻內(nèi)容C促進(jìn)用戶(hù)互動(dòng)3.3.1抖音的發(fā)展歷程732．推廣期（約2017.3—2017.9）當(dāng)產(chǎn)品功能相對(duì)完善后，抖音開(kāi)始著眼于拓展用戶(hù)。為了樹(shù)立鮮明的品牌形象，導(dǎo)入更多流量，抖音積極進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，增加曝光。2017年3月某藝人轉(zhuǎn)發(fā)抖音上的短視頻被視為抖音的第一次強(qiáng)“曝光”，此后，許多藝人陸續(xù)登錄抖音，藝人曝光與抖音用戶(hù)的積累相互促進(jìn)，抖音的品牌形象也與藝人熱點(diǎn)密切連接；2017年6月，抖音發(fā)布第一支電視廣告，提出“記錄美好生活”的品牌主張。除發(fā)布電視廣告外，抖音上熱門(mén)的短視頻在微信上也得到大量傳播；抖音還開(kāi)展了一系列商業(yè)合作，贊助熱門(mén)綜藝節(jié)目，在線(xiàn)下舉辦“抖音嘉年華”等活動(dòng)，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、媒體參加，形成線(xiàn)上線(xiàn)下品牌互動(dòng)。此外，抖音在推廣產(chǎn)品的同時(shí)，也在不遺余力地提高產(chǎn)品性能，打造更多樣、酷炫的視頻玩法等，提高用戶(hù)體驗(yàn)。3.3.1抖音的發(fā)展歷程743．成長(zhǎng)期（約2017.10至今）在成長(zhǎng)期，抖音一方面完善用戶(hù)維護(hù)體系，保證抖音平臺(tái)上持續(xù)地輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。2018年年初，抖音用戶(hù)數(shù)量贏(yíng)來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，2019年，抖音國(guó)內(nèi)DAU突破2.5億。另一方面，抖音致力于從內(nèi)容平臺(tái)向電子商務(wù)領(lǐng)域拓展，2018年3月抖音與淘寶網(wǎng)達(dá)成合作，初涉短視頻帶貨與直播帶貨，2019年4月抖音小店上線(xiàn)，抖音短視頻帶貨和直播帶貨的商品來(lái)源不再局限于淘寶等第三方電商平臺(tái)。2020年6月成立了自己的電商部門(mén)，并推出了抖音小店商家版App—抖店，2020年10月，抖音直播全面禁止第三方商品鏈接，2021年12月，抖音電商獨(dú)立App—抖音盒子正式上線(xiàn)，包含直播賣(mài)貨和內(nèi)容推薦兩大功能，商家可開(kāi)設(shè)店鋪進(jìn)行內(nèi)容種草，用戶(hù)可觀(guān)看直播并實(shí)現(xiàn)一站式購(gòu)物。3.3.2抖音的定位751．抖音的推薦算法下面從抖音的推薦算法、內(nèi)容定位和用戶(hù)特點(diǎn)3個(gè)方面分析抖音的定位。用戶(hù)在抖音發(fā)布短視頻后，即使沒(méi)有粉絲或粉絲量很少，平臺(tái)也會(huì)給予一定的初始推薦流量，初始推薦優(yōu)先將短視頻分發(fā)給附近的人與粉絲，其次是將短視頻分發(fā)給可能對(duì)其感興趣的其他用戶(hù)。當(dāng)平臺(tái)為短視頻分配一定的初始流量后，會(huì)根據(jù)初始流量的數(shù)據(jù)反饋（短視頻的完播率、點(diǎn)贊量、評(píng)論量和轉(zhuǎn)發(fā)量），來(lái)判斷短視頻是否受歡迎。如果短視頻受歡迎，平臺(tái)就會(huì)為其分配更多流量，反之就不會(huì)再分配流量。3.3.2抖音的定位762．抖音的內(nèi)容定位短視頻內(nèi)容旅游類(lèi)美食類(lèi)趣聞?lì)惽楦蓄?lèi)才藝類(lèi)兒童/萌寵類(lèi)實(shí)用知識(shí)類(lèi)3.3.2抖音的定位77直播內(nèi)容隨著直播行業(yè)的蓬勃發(fā)展，作為短視頻平臺(tái)的抖音也適時(shí)推出了直播業(yè)務(wù)，用戶(hù)除了可以上傳、發(fā)布短視頻，還可以開(kāi)通直播。與電商類(lèi)平臺(tái)專(zhuān)注于直播帶貨不同，抖音的直播場(chǎng)景更豐富，直播內(nèi)容更多元，除了直播帶貨，還有游戲、才藝表演、聊天室、戶(hù)外直播等類(lèi)型。3．抖音的用戶(hù)特點(diǎn)

抖音的主要用戶(hù)是年輕人。從用戶(hù)性別分布上看，抖音男性用戶(hù)與女性用戶(hù)的占比基本相當(dāng)，男性用戶(hù)偏好軍事、游戲、汽車(chē)、電子產(chǎn)品等內(nèi)容，女性用戶(hù)則偏好美妝、母嬰、穿搭、美食等內(nèi)容；從用戶(hù)年齡分布上看，抖音用戶(hù)的主要年齡段是18～35歲，遠(yuǎn)高于其他年齡段的用戶(hù)群，其中18～24歲的用戶(hù)喜歡新鮮事物及追趕潮流，而25～35歲的用戶(hù)偏好生活技巧和情感內(nèi)容。另外，抖音用戶(hù)在中午12點(diǎn)以后較活躍，晚上21點(diǎn)至24點(diǎn)則是活躍度高峰。3.3.3抖音的流量變現(xiàn)模式781．廣告變現(xiàn)有流量的地方就有市場(chǎng)，如今抖音聚集了巨大流量，作為商業(yè)平臺(tái)，抖音依靠流量實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)是順理成章之事。抖音的流量變現(xiàn)模式主要有以下幾種。A開(kāi)屏廣告B信息流廣告3.3.3抖音的流量變現(xiàn)模式792．電商變現(xiàn)電商變現(xiàn)是抖音目前主要的流量變現(xiàn)模式，包括短視頻帶貨和直播帶貨，其中以直播帶貨為主。抖音直播帶貨早期以達(dá)人直播為主，約在2020年年底，抖音開(kāi)始力推商家直播，給予商家直播更多的扶持，很多新品牌將抖音作為首發(fā)平臺(tái)。通常，抖音直播間的流量主要通過(guò)平臺(tái)推送的直播或直播預(yù)告短視頻導(dǎo)入到直播間中，用戶(hù)觀(guān)看直播后可能對(duì)主播及其推薦商品產(chǎn)生認(rèn)同，從而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，用戶(hù)的購(gòu)物流程如圖，用戶(hù)通過(guò)直播購(gòu)買(mǎi)商品后，抖音將根據(jù)交易額進(jìn)行抽成。3.3.4案例總結(jié)抖音上線(xiàn)初期，沒(méi)有急于搶占市場(chǎng)，而是潛心打磨產(chǎn)品，完善產(chǎn)品性能，提升用戶(hù)體驗(yàn)，這為其后期的發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。參與門(mén)檻低，人人皆可上傳拍攝短視頻，展示自我；擁有趣味搞笑、實(shí)用技能、生活展示等多樣化的內(nèi)容，能滿(mǎn)足人們碎片化的娛樂(lè)、學(xué)習(xí)需求；采用去中心化的流量分配機(jī)制，給予有能力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的每位用戶(hù)公平的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，遏制低俗內(nèi)容傳播，這些都是抖音在眾多短視頻平臺(tái)中脫穎而出的原因。用戶(hù)規(guī)模待拓展后，爆炸式的流量增長(zhǎng)帶來(lái)的是巨大的商業(yè)價(jià)值。廣告變現(xiàn)是抖音早期主要的流量變現(xiàn)模式，之后，抖音根據(jù)自身資源和外部環(huán)境致力于拓展電商業(yè)務(wù)。為了將流量作用于自己的平臺(tái)，抖音先后推出了抖音小店、成立電商部門(mén)、上線(xiàn)抖音小店商家版抖店、在直播中全面禁止第三方商品鏈接等，形成了自己的電商閉環(huán)。至2021年年底，抖音為電商業(yè)務(wù)推出了獨(dú)立電商平臺(tái)—抖音盒子，用于平衡抖音平臺(tái)上電商業(yè)務(wù)與廣告業(yè)務(wù)之間的矛盾。抖音的廣告變現(xiàn)主要依托于短視頻，電商變現(xiàn)主要依托于直播帶貨，而兩者要實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)都需要一定的觀(guān)看時(shí)間，兩者如果在同一個(gè)App中會(huì)相互擠占用戶(hù)資源，因此，抖音開(kāi)辟了一條獨(dú)立的電商業(yè)務(wù)線(xiàn)，重點(diǎn)專(zhuān)注于直播帶貨。至于抖音盒子的表現(xiàn)，有待未來(lái)市場(chǎng)的檢驗(yàn)。80目錄CONTENTS3.1內(nèi)容電商概述3.3短視頻社交平臺(tái)—抖音3.2電商直播消費(fèi)平臺(tái)—淘寶直播3.4綜合內(nèi)容分享平臺(tái)—小紅書(shū)3.4.1小紅書(shū)的發(fā)展歷程82小紅書(shū)從社區(qū)起家，剛開(kāi)始，用戶(hù)注重于在社區(qū)里分享美妝、個(gè)護(hù)的海外購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)，后來(lái)，小紅書(shū)拓展了內(nèi)容覆蓋面，包括運(yùn)動(dòng)、旅游、家居、酒店、餐館等信息分享。在運(yùn)營(yíng)1年多后，2014年12月，小紅書(shū)正式上線(xiàn)自營(yíng)電商平臺(tái)“福利社”，從社區(qū)升級(jí)電商，形成商業(yè)閉環(huán)。在小紅書(shū)福利社，用戶(hù)可以一鍵購(gòu)買(mǎi)來(lái)自全世界的優(yōu)質(zhì)商品。福利社上線(xiàn)后，半年時(shí)間銷(xiāo)售額突破2億元，此時(shí)，小紅書(shū)成為出境購(gòu)物的風(fēng)向標(biāo)。2016年1月，小紅書(shū)將人工運(yùn)營(yíng)改為機(jī)器分發(fā)的形式，其流量分配機(jī)制與抖音相似，為用戶(hù)推薦感興趣的內(nèi)容，以促使用戶(hù)更高頻次地使用小紅書(shū)，內(nèi)容分發(fā)機(jī)制的改變使其用戶(hù)數(shù)量得以快速增長(zhǎng)。從2016年6月開(kāi)始，小紅書(shū)逐步引入更多第三方平臺(tái)和品牌商家，豐富商品種類(lèi)，使用戶(hù)能夠在小紅書(shū)獲得更多的消費(fèi)信息，能夠在小紅書(shū)直接購(gòu)買(mǎi)更多的商品，截至2017年6月，來(lái)自第三方平臺(tái)的商品和自營(yíng)商品的占比基本持平。3.4.1小紅書(shū)的發(fā)展歷程832018年6月，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量跨過(guò)1億門(mén)檻。2019年年初，小紅書(shū)用戶(hù)數(shù)量突破2億，其中約70%的用戶(hù)是“90后”，且女性用戶(hù)遠(yuǎn)高于男性用戶(hù)（月活躍用戶(hù)超過(guò)90%為女性用戶(hù)），女性化、年輕化是小紅書(shū)用戶(hù)的真實(shí)寫(xiě)照。后期，小紅書(shū)逐步引入男性用戶(hù)偏好的內(nèi)容，如體育、科技數(shù)碼等，平臺(tái)男性用戶(hù)增多，從10%增長(zhǎng)至30%。直播電商在2019年迎來(lái)行業(yè)規(guī)模的爆發(fā)式增長(zhǎng)，各大平臺(tái)紛紛加入直播帶貨大軍，2019年年底小紅書(shū)嵌入直播功能，并于2020年向所有用戶(hù)開(kāi)放直播申請(qǐng)權(quán)限，正式開(kāi)啟直播帶貨之路。小紅書(shū)由社區(qū)起家，社區(qū)里的單個(gè)內(nèi)容被稱(chēng)為“筆記”。目前，小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容覆蓋時(shí)尚、個(gè)護(hù)、彩妝、美食、旅行、娛樂(lè)、讀書(shū)、健身、母嬰、體育、影視等各個(gè)領(lǐng)域，每日筆記曝光量超過(guò)80億次，其中絕大部分為UGC?？偟膩?lái)說(shuō)，小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。3.4.2小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色843.4.2小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色851．內(nèi)容表現(xiàn)形式豐富小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容的表現(xiàn)形式豐富，主要是圖文、短視頻和直播。圖文是小紅書(shū)初期內(nèi)容的主要表現(xiàn)形式，用戶(hù)通過(guò)撰寫(xiě)文章的方式為用戶(hù)提供“購(gòu)物指南”和展現(xiàn)自己的生活方式。當(dāng)短視頻興起時(shí)，小紅書(shū)引入了短視頻內(nèi)容，極大地豐富了小紅書(shū)的內(nèi)容品類(lèi)。在短視頻筆記中，化娛樂(lè)、美食和日常生活是用戶(hù)偏好的品類(lèi)。雖然小紅書(shū)引入直播業(yè)務(wù)的時(shí)間比其他平臺(tái)晚，但直播實(shí)實(shí)在在地拓寬了小紅書(shū)的內(nèi)容廣度，使其內(nèi)容更加多元化。小紅書(shū)直播主要分為兩種形式，即直播帶貨和互動(dòng)直播，其中互動(dòng)直播的內(nèi)容占據(jù)更大比重。直播帶貨小紅書(shū)直播帶貨的商品來(lái)自于小紅書(shū)商城，包括自營(yíng)和第三方商家的商品。互動(dòng)直播互動(dòng)直播用于分享多元的生活方式，互動(dòng)直播的即時(shí)性和互動(dòng)性較強(qiáng)，能夠增強(qiáng)粉絲的忠誠(chéng)度和信任感，從而更容易引導(dǎo)其下單。3.4.2小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色862．生產(chǎn)內(nèi)容的方法簡(jiǎn)單小紅書(shū)的內(nèi)容發(fā)布工具簡(jiǎn)單易用，極大地降低了UGC的創(chuàng)作門(mén)檻，使平臺(tái)上的用戶(hù)可以快速編輯出一篇分享筆記，而無(wú)需再借助專(zhuān)業(yè)的設(shè)備和工具。小紅書(shū)的內(nèi)容發(fā)布工具不僅功能全面、操作簡(jiǎn)單，而且在一定程度上統(tǒng)一了平臺(tái)上的內(nèi)容風(fēng)格，規(guī)范了平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作。3.4.2小紅書(shū)社區(qū)運(yùn)營(yíng)特色873．內(nèi)容氛圍輕松小紅書(shū)有著較為濃厚的社區(qū)氛圍，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容的包容度大，用戶(hù)可以根據(jù)自身的標(biāo)簽身份創(chuàng)作多樣化的內(nèi)容，記錄生活點(diǎn)滴。此外，小紅書(shū)建立了官方賬號(hào)矩陣，每個(gè)賬號(hào)有不同的人設(shè)，如可愛(ài)、幽默等，十分具有親和力，可以很好地活躍平臺(tái)，拉近與用戶(hù)的距離。3.4.3案例總結(jié)小紅書(shū)以“海外購(gòu)物分享社區(qū)”起家，使平臺(tái)上的用戶(hù)通過(guò)線(xiàn)上分享消費(fèi)體驗(yàn)，引發(fā)社區(qū)互動(dòng)，然后推動(dòng)其他用戶(hù)進(jìn)行線(xiàn)下消費(fèi)，這些用戶(hù)反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)行更多的線(xiàn)上分享，最終形成一個(gè)“線(xiàn)上分享—互動(dòng)—線(xiàn)下消費(fèi)”的循環(huán)。之后，小紅書(shū)上線(xiàn)了“福利社”，旨在解決海外購(gòu)物“買(mǎi)不到”的難題，形成了在小紅書(shū)平臺(tái)上從分享到互動(dòng)再到消費(fèi)的閉環(huán)。等到用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模后，小紅書(shū)開(kāi)放了平臺(tái)，引入第三方商家以豐富商品品類(lèi)，使用戶(hù)可以購(gòu)買(mǎi)更多類(lèi)型的商品，也使用戶(hù)獲得了更多的消費(fèi)信息。小紅書(shū)的優(yōu)勢(shì)在于：通過(guò)社區(qū)中積累的用戶(hù)瀏覽、點(diǎn)贊、收藏、分享等海量數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地分析出用戶(hù)的消費(fèi)需求；通過(guò)社區(qū)用戶(hù)真實(shí)的信息分享形成口碑營(yíng)銷(xiāo)，提高商品轉(zhuǎn)化率?？傮w上，小紅書(shū)的發(fā)展路線(xiàn)與抖音相似，都是由內(nèi)容平臺(tái)切入電商領(lǐng)域。但目前來(lái)說(shuō)，小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)發(fā)展進(jìn)度相對(duì)緩慢。尤其是直播業(yè)務(wù)，小紅書(shū)不僅進(jìn)入的時(shí)間晚，而且互動(dòng)直播占據(jù)更大比重，直播帶貨的發(fā)展較慢。也就是說(shuō)，小紅書(shū)上線(xiàn)直播內(nèi)容，是以拓展社區(qū)內(nèi)容的廣度和深度為重點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)平臺(tái)的社區(qū)屬性，避免過(guò)多商業(yè)內(nèi)容影響用戶(hù)的內(nèi)容瀏覽體驗(yàn)。88感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

電子商務(wù)案例分析（第2版）海量圖書(shū)方便查詢(xún)免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書(shū)成為作者更多樣書(shū)申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類(lèi)，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)歡迎寫(xiě)文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專(zhuān)業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第4章

社交電商案例分析電子商務(wù)案例分析(第2版)目錄CONTENTS4.1社交電商概述4.2社交+電商”模式開(kāi)創(chuàng)者—拼多多4.3精選會(huì)員制社交電商—每日一淘4.1.1社交電商的概念與特點(diǎn)所謂社交電商，實(shí)際上是電商在社交媒體環(huán)境下的一種衍生模式，即社交媒體與電商的一種結(jié)合。具體來(lái)說(shuō)，社交電商是借助微信、微博等社交媒體，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶(hù)自己生成內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品的銷(xiāo)售，并將關(guān)注、分享、溝通、討論等社交元素應(yīng)用于電商交易過(guò)程的一種模式。簡(jiǎn)單地講，通過(guò)時(shí)下流行的社交媒體和粉絲之間的社交互動(dòng)來(lái)拉動(dòng)商品的銷(xiāo)售就是社交電商。與傳統(tǒng)電商相比，社交電商的特點(diǎn)如下：930103050204社交電商通過(guò)互動(dòng)與用戶(hù)建立信任關(guān)系，用戶(hù)的黏性和忠誠(chéng)度都較高，留存度自然也較高。社交電商則重視人與人之間的信任關(guān)系，對(duì)新品牌來(lái)說(shuō)機(jī)會(huì)更大。社交電商的用戶(hù)資源屬于發(fā)散型。社交電商以人為中心，首先需要建立人與人之間的聯(lián)系，然后才進(jìn)行商品銷(xiāo)售。社交電商流量的獲取更依賴(lài)于人與人之間的分享、傳播，獲取流量的成本較低。4.1.2社交電商的運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)941．熟人關(guān)系

社交電商是通過(guò)人與人之間的社交活動(dòng)來(lái)促成交易的。因此，買(mǎi)賣(mài)雙方的關(guān)系越緊密，越容易促成交易行為。一般基于熟人關(guān)系的關(guān)系鏈可以分為圖所示3個(gè)層級(jí)。事實(shí)上，每個(gè)人的熟人關(guān)系是有限的，社交零售電商或微商就需要通過(guò)微信、微博等社交媒體開(kāi)發(fā)更多人脈關(guān)系。同時(shí)，一些淺層關(guān)系通過(guò)互動(dòng)交流也能轉(zhuǎn)化為中度或深度關(guān)系，因此關(guān)系維護(hù)是很重要的。2．信任關(guān)系

信任關(guān)系的核心在于實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系的裂變，其所催生的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)是由人脈關(guān)系和影響力來(lái)驅(qū)動(dòng)的。例如，微博這類(lèi)社交電商主要依靠藝人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人生成高質(zhì)量的內(nèi)容，而要想在平臺(tái)中不斷激發(fā)出用戶(hù)的消費(fèi)欲望，就需要借助這些藝人、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人的影響力，讓用戶(hù)依賴(lài)平臺(tái)的人脈關(guān)系和影響力。

熟人關(guān)系和信任關(guān)系是相輔相成的。熟人之間本身就擁有信任關(guān)系，因此，只要對(duì)商品感興趣就能促成交易。反之，建立了信任關(guān)系后，就能讓雙方關(guān)系從陌生轉(zhuǎn)變?yōu)槭煜?，從而有利于促成銷(xiāo)售行為。目錄CONTENTS4.1社交電商概述4.2社交+電商”模式開(kāi)創(chuàng)者—拼多多4.3精選會(huì)員制社交電商—每日一淘4.2.1拼多多的發(fā)展歷程962015年正式上線(xiàn)后，一年時(shí)間內(nèi)，拼多多年活躍用戶(hù)數(shù)就突破1億。上線(xiàn)兩年，拼多多年活躍用戶(hù)數(shù)破2億。整個(gè)2017年，拼多多的商品交易總額（GrossMerchandiseVolume，GMV）達(dá)到上千億元。也就是說(shuō)，拼多多實(shí)現(xiàn)年GMV過(guò)千億元只用了兩年零3個(gè)月的時(shí)間，而其他取得這一成績(jī)的電商平臺(tái)，大多需用時(shí)5～10年。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2017年，拼多多獲客成本僅為11元/人，低于大多數(shù)電商平臺(tái)。拼多多的崛起印證了社交電商的潛力。2018年6月，拼多多活躍用戶(hù)數(shù)破3億；2019年2月，拼多多活躍用戶(hù)數(shù)破4億；2019年11月，拼多多活躍用戶(hù)數(shù)破5億。2019年，拼多多全年GMV邁上“萬(wàn)億”新臺(tái)階，達(dá)10066億元。2019年，直播電商業(yè)務(wù)規(guī)模呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。在直播電商的沖擊下，拼多多于2020年年初正式推出直播平臺(tái)—多多直播，上線(xiàn)直播帶貨功能。同年2月，拼多多推出了社交圈子—拼小圈。用戶(hù)開(kāi)啟拼小圈功能后，拼多多將讀取用戶(hù)的手機(jī)通信錄，并向通信錄好友發(fā)送“好友申請(qǐng)”；申請(qǐng)通過(guò)后，好友間既可以相互看到購(gòu)買(mǎi)的商品和商品評(píng)價(jià)，也可以實(shí)現(xiàn)點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)交流，以此深化社交建設(shè)，培養(yǎng)用戶(hù)使用拼多多的習(xí)慣。2021年5月，拼多多年活躍用戶(hù)數(shù)達(dá)8.2億，以創(chuàng)紀(jì)錄的速度正式邁入8億用戶(hù)的新時(shí)代。4.2.2拼多多的商品與用戶(hù)定位97總體上，拼多多的商品特征為實(shí)用，并且價(jià)格較為低廉。可以說(shuō)，“高性?xún)r(jià)比”“低價(jià)好貨”是拼多多的商品標(biāo)簽。

從用戶(hù)地域分布上看，拼多多早期通過(guò)整合被傳統(tǒng)電商平臺(tái)排除在外的低端商家資源，成功建立起面向三、四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)的中低端商品供應(yīng)鏈，并抓住這些用戶(hù)對(duì)商品高性?xún)r(jià)比需求的痛點(diǎn)，引入用戶(hù)流量。接著，拼多多向“高端用戶(hù)”發(fā)力，如針對(duì)品牌產(chǎn)品推出“百億補(bǔ)貼”計(jì)劃，吸引一、二線(xiàn)城市用戶(hù)。截止2022年年初，拼多多的用戶(hù)組成仍然以三、四線(xiàn)及以下城市用戶(hù)為主，但一、二線(xiàn)城市用戶(hù)數(shù)呈現(xiàn)增長(zhǎng)趨勢(shì)。

從用戶(hù)性別分布上看，拼多多的用戶(hù)群體中女性用戶(hù)占比更大，女性用戶(hù)擅長(zhǎng)通過(guò)對(duì)比商品挑選出性?xún)r(jià)比較高的商品，也喜歡在社交平臺(tái)上分享購(gòu)物經(jīng)歷，而拼多多的特性比較符合女性用戶(hù)的這些需求。從用戶(hù)年齡分布上看，拼多多的用戶(hù)年齡在各個(gè)層次均有覆蓋，其中18～35歲的用戶(hù)占比較大。4.2.3拼多多的運(yùn)營(yíng)模式98拼多多采用拼團(tuán)購(gòu)物模式提高商品銷(xiāo)量，使商家以低利潤(rùn)出售大量商品、消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品，實(shí)現(xiàn)了商家和消費(fèi)者的雙贏(yíng)。拼多多的拼團(tuán)購(gòu)物模式，不僅滿(mǎn)足了消費(fèi)者以低價(jià)購(gòu)買(mǎi)商品的需求，還滿(mǎn)足了消費(fèi)者購(gòu)物過(guò)程中的社交需求。這種購(gòu)物模式為消費(fèi)者帶來(lái)了新的購(gòu)物體驗(yàn)，每一個(gè)消費(fèi)者都可以成為一個(gè)傳播媒介，只要商家的商品具有足夠的吸引力，社交效應(yīng)就會(huì)充分發(fā)揮作用，讓商品信息達(dá)到一傳十、十傳百的傳播效果，從而覆蓋更多人群。4.2.4案例總結(jié)拼團(tuán)模式在電商中并不是新鮮的玩法，只是拼多多將其“發(fā)揚(yáng)光大”，以升級(jí)的玩法帶到大眾面前。事實(shí)上，“拼團(tuán)”是PC時(shí)代的產(chǎn)物，其由團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站整合線(xiàn)下商家商品上架到線(xiàn)上平臺(tái)，銷(xiāo)售主體品類(lèi)是電影票、餐飲等服務(wù)性商品，主要用于拉新和尾貨處理，此時(shí)的拼團(tuán)平臺(tái)是一個(gè)信息中介，將線(xiàn)下商品放到線(xiàn)上拼團(tuán)，再引導(dǎo)用戶(hù)到線(xiàn)下店鋪消費(fèi)，消費(fèi)之后還需引導(dǎo)消費(fèi)者回到網(wǎng)上確認(rèn)付款或分享體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)O2O商業(yè)閉環(huán)。PC時(shí)代的團(tuán)購(gòu)行業(yè)技術(shù)門(mén)檻低，可復(fù)制性強(qiáng)，導(dǎo)致一時(shí)間團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站遍地開(kāi)花，競(jìng)爭(zhēng)加劇，團(tuán)購(gòu)行業(yè)逐漸走下坡路。進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，拼多多率先推出“社交+電商”模式，利用“低價(jià)+社交”的組合，以“低價(jià)好貨”的商品為驅(qū)動(dòng)，基于微信關(guān)系鏈進(jìn)行社交裂變，設(shè)計(jì)了拼團(tuán)模式，創(chuàng)造了一個(gè)基于移動(dòng)端的新消費(fèi)場(chǎng)景。實(shí)現(xiàn)用戶(hù)量的快速增長(zhǎng)后，拼多多就一直致力于拓展商品品類(lèi)，深化社交體系并持續(xù)推出高性?xún)r(jià)比商品，形成了“高性?xún)r(jià)比平臺(tái)”的標(biāo)簽，提升了用戶(hù)黏性，并逐步拓寬了用戶(hù)群體。當(dāng)然，拼多多靠的是“低價(jià)好貨”吸引用戶(hù)，因而在避免商品“低價(jià)低質(zhì)”方面面臨著很多考驗(yàn)。而且隨著越來(lái)越多的平臺(tái)進(jìn)入“拼團(tuán)”市場(chǎng)，可以預(yù)見(jiàn)拼多多未來(lái)將面臨諸多挑戰(zhàn)。99目錄CONTENTS4.1社交電商概述4.2社交+電商”模式開(kāi)創(chuàng)者—拼多多4.3精選會(huì)員制社交電商—每日一淘4.3.1每日一淘的模式創(chuàng)新及優(yōu)勢(shì)每日一淘成立于2018年4月，成立之初主要專(zhuān)注于生鮮美食領(lǐng)域。2018年10月，每日一淘開(kāi)始向全品類(lèi)布局，先后上架了日用百貨、服裝、電器等品類(lèi)商品。2019年4月，每日一淘全面接入第三方商家。每日一淘雖由每日優(yōu)鮮孵化而來(lái)，但與每日優(yōu)鮮典型的自營(yíng)模式不同，而是采用“自營(yíng)+第三方商家”的模式，其自營(yíng)商品根據(jù)用戶(hù)需求和市場(chǎng)反饋精選采購(gòu)，在供應(yīng)鏈上則采用一件代發(fā)模式。需要注意的是，第三方商家僅支持企業(yè)入駐，不支持個(gè)人入駐，且入駐條件較高。剛成立一年時(shí)間，每日一淘用戶(hù)就達(dá)到千萬(wàn)量級(jí)，付費(fèi)會(huì)員超百萬(wàn)。2019年5月，每日一淘上線(xiàn)“海淘”業(yè)務(wù)，為用戶(hù)精選全球好物。另外，為提升用戶(hù)的消費(fèi)體驗(yàn)，每日一淘開(kāi)通了“次日達(dá)”物流服務(wù)功能，其部分核心商品已經(jīng)在北京、深圳、青島等全國(guó)200多個(gè)城市實(shí)現(xiàn)次日達(dá)，既用戶(hù)在當(dāng)天下午15點(diǎn)前下單，次日就可以收到商品，大大縮短了物流周期。1014.3.2每日一淘的發(fā)展概況作為社交電商平臺(tái)，每日一淘最大的特點(diǎn)就是通過(guò)前端“社交分享+會(huì)員制”、后端“直采+直供”的S2S模式，連接去中心化的社群，讓付費(fèi)會(huì)員參與推廣、獲得傭金，從而最大程度地分享社交電商紅利。102目前，每日一淘前端的“社交分享+會(huì)員制”模式采用免費(fèi)邀請(qǐng)制，受邀（填寫(xiě)邀請(qǐng)碼）用戶(hù)在商品列表中點(diǎn)擊“分享”按鈕，在打開(kāi)的界面將顯示系統(tǒng)生成的商品文案，點(diǎn)擊右上方的“微信”圖標(biāo)，再在打開(kāi)的界面中點(diǎn)擊“分享給微信好友”按鈕，即可將商品文案分享給微信好友，邀請(qǐng)好友購(gòu)買(mǎi)商品；而用戶(hù)成為付費(fèi)會(huì)員后將獲得更多權(quán)益，分享指定的商品，受邀好友購(gòu)買(mǎi)商品后，可獲得推廣傭金。后端“直采+直供”模式則是指每日一淘的商品來(lái)源于產(chǎn)地直采直供。4.3.2每日一淘的發(fā)展概況每日一淘運(yùn)營(yíng)模式的創(chuàng)新，打破了傳統(tǒng)的層層代理模式，以去中心化的形式，讓每一個(gè)用戶(hù)都成為“店主”，且不需要囤積商品，只需推薦商品即可享受直推收益，創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)更低。同時(shí)，每日一淘可以利用平臺(tái)上用戶(hù)留存的社交分享信息，分析用戶(hù)的需求，做到精準(zhǔn)采購(gòu)，為用戶(hù)提供更加多元的商品。而“直采+直供”模式的采購(gòu)量大，使每日一淘可以獲得更低的采購(gòu)價(jià)格，既控制了商品價(jià)格，又保證了商品質(zhì)量，進(jìn)一步提升了平臺(tái)的吸引力。此外，每日一淘依托于每日優(yōu)鮮在生鮮領(lǐng)域較為成熟的供應(yīng)鏈和采購(gòu)規(guī)模，輕松獲得了品牌及供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，每日一淘通過(guò)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)生產(chǎn)商品營(yíng)銷(xiāo)文案供用戶(hù)選擇，降低了商品分享的操作難度。1034.3.3案例總結(jié)104每日一淘是基于每日優(yōu)鮮供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)所打造的一個(gè)新型的精選會(huì)員制電商平臺(tái)。其采用前端“社交分享+會(huì)員制”、后端“直采+直供”的S2S模式，改變了傳統(tǒng)的代理模式，以去中心化的形式，讓付費(fèi)會(huì)員可以通過(guò)直接分享推廣商品獲取收益，同時(shí)可以控制商品價(jià)格和保證商品質(zhì)量，最終使用戶(hù)可以享受更低的商品價(jià)格?？傮w而言，每日一淘成立之初以生鮮品類(lèi)商品作為切入點(diǎn)，依托于每日優(yōu)鮮成熟的供應(yīng)鏈，獲得了快速發(fā)展。之后，利用平臺(tái)上積累的用戶(hù)消費(fèi)數(shù)據(jù)，有針對(duì)性地逐步拓展商品品類(lèi)，發(fā)展為綜合類(lèi)電商。每日一淘借助每日優(yōu)鮮的優(yōu)勢(shì)資源，在會(huì)員制社交電商中具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。感謝聆聽(tīng)！學(xué)習(xí)進(jìn)步！

電子商務(wù)案例分析（第2版）海量圖書(shū)方便查詢(xún)免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)下載配套資源優(yōu)惠購(gòu)書(shū)成為作者更多樣書(shū)申請(qǐng)和資源下載需求，請(qǐng)登錄人郵教育社區(qū)（)囊括各大品類(lèi)，您想要的應(yīng)有盡有教師免費(fèi)申請(qǐng)樣書(shū)，我們將安排快遞迅速送達(dá)教學(xué)視頻、PPT課件、教學(xué)案例、習(xí)題答案、模擬試卷等豐富資源免費(fèi)下載教師可以申請(qǐng)最低折扣學(xué)生直接優(yōu)惠購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)歡迎寫(xiě)文章／投稿，我們強(qiáng)大的編輯團(tuán)隊(duì)將為您提供專(zhuān)業(yè)和高效的編輯出版服務(wù)第5章

生活服務(wù)電商案例分析電子商務(wù)案例分析(第2版)目錄CONTENTS5.1生活服務(wù)電商概述5.2一站式旅行平臺(tái)—攜程旅行網(wǎng)5.3互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療健康咨詢(xún)平臺(tái)—春雨醫(yī)生5.1生活服務(wù)電商概述109生活服務(wù)電商就是基于生活服務(wù)行業(yè)的一種電商形式，主要連接用戶(hù)和生活服務(wù)行業(yè)，使服務(wù)行業(yè)及時(shí)高效地為用戶(hù)服務(wù)。狹義的生活服