電子商務(wù)文案策劃與寫作——軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案（廖敏慧倪莉莉）全套可編輯PPT幻燈片課件第1章電子商務(wù)文案認(rèn)知電子商務(wù)文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案案例引導(dǎo)在2012年前，褚橙只是云南的一種普通特產(chǎn)冰糖臍橙。然而，在年逾八旬的昔日的煙草大王褚時(shí)健通過種植這種橙子再次創(chuàng)業(yè)時(shí)，這種普通的橙子就被貼上了“勵(lì)志橙”的標(biāo)簽，并引發(fā)了人們的購買熱潮。這是因?yàn)轳視r(shí)健是改革開放第一代的企業(yè)家，王石、馮侖、潘石屹、任志強(qiáng)等企業(yè)家都對他有惺惺相惜的感覺，他的故事引發(fā)了這些企業(yè)家在微博等社交媒體平臺上進(jìn)行主動傳播，“勵(lì)志橙”的名字也因此而被人們熟知。這個(gè)勵(lì)志故事就是褚橙的品牌故事，因?yàn)檫@個(gè)故事，橙子被賦予了更加豐富的價(jià)值。它的網(wǎng)上銷售代理商—本來生活網(wǎng)也靠著褚橙迅速打開了網(wǎng)站的知名度。2013年，在褚橙銷售季再次到來的時(shí)候，本來生活網(wǎng)又采取了一種個(gè)性、幽默、娛樂的方式進(jìn)行營銷，與韓寒以及“一個(gè)”APP合作，經(jīng)韓寒發(fā)布了一則微博：“我覺得，送禮的時(shí)候不需要那么精準(zhǔn)的……”附圖是一個(gè)大紙箱，上面僅擺著一個(gè)橙子，紙箱上印著一句話：“在復(fù)雜的世界里，一個(gè)就夠了”。目錄1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展推動著電子商務(wù)的不斷進(jìn)步，在這一進(jìn)程中電子商務(wù)文案也應(yīng)運(yùn)而生，并逐漸發(fā)展成為一個(gè)新興的行業(yè)，它基于電子商務(wù)這個(gè)廣闊的平臺，在繼承傳統(tǒng)文案特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，延伸出自己的特點(diǎn)。下面將對電子商務(wù)文案的相關(guān)知識進(jìn)行介紹。1.1.1?電子商務(wù)文案的內(nèi)涵

隨著經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，文案的含義也由原本的放書的桌子，衍變?yōu)楣净蚱髽I(yè)中從事文字工作的職位，它是以文字來表現(xiàn)已經(jīng)制定的創(chuàng)意策略，多存在于廣告公司、企業(yè)宣傳、和新聞策劃等。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，服務(wù)于電子商務(wù)的廣告文案也順勢產(chǎn)生，并成為各個(gè)商家宣傳、推廣企業(yè)和產(chǎn)品的一種途徑。1.電子商務(wù)文案是什么傳統(tǒng)的文案是指廣告作品中的所有語言文字，即在大眾媒介上刊發(fā)出來的廣告作品中的所有語言文字。而隨著新媒體時(shí)代的到來，逐漸發(fā)展為基于網(wǎng)絡(luò)平臺傳播的文案，這些文案以商業(yè)目的為寫作基礎(chǔ)，通過網(wǎng)站、論壇、微博和微信等交流平臺進(jìn)行發(fā)布，達(dá)到讓瀏覽者信任并引起其購買欲望的目的。1.1.1?電子商務(wù)文案的內(nèi)涵傳統(tǒng)的文案是以報(bào)紙、雜志、書籍和直接郵寄廣告等方式，進(jìn)行廣告信息內(nèi)容表現(xiàn)的一種形式，具有一定的局限性；電子商務(wù)文案擁有更豐富的表現(xiàn)形式和傳播途徑，兩者之間的區(qū)別如下。2.電子商務(wù)文案與傳統(tǒng)文案的區(qū)別1.文章質(zhì)量語言要求3.寫作成本5.平臺7.對象9.存儲壽命8.媒介6.傳播力度4.發(fā)布時(shí)間2.文案布局10.投放渠道1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用在現(xiàn)今新消費(fèi)時(shí)代的背景下，人們對商品的需求越發(fā)的多元化，除了要滿足其實(shí)際需求以外，更要滿足其潛在心理需求。如何巧妙地抓住顧客心理，用最小的成本和代價(jià)喚起顧客的共鳴，挖掘消費(fèi)者的潛在心理需求并同時(shí)滿足它，成為擺在眾多商家面前的一道難題。電子商務(wù)文案的出現(xiàn)：很好地改善了這些問題，不僅可以展現(xiàn)商家自己的文化和商品，還能更好地體現(xiàn)消費(fèi)者需求，吸引消費(fèi)者進(jìn)行購買。1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用隨著市場與商品競爭的不斷加大，企業(yè)和商品品牌之間的競爭也越來越受到商家的重視。并且，消費(fèi)者也更容易受到品牌的影響進(jìn)而選擇購買的商品。一般來說，品牌資產(chǎn)包括以下幾點(diǎn)。1.促進(jìn)品牌資產(chǎn)的積累品牌認(rèn)知品牌形象品牌聯(lián)想品牌忠誠度附著在品牌上的其他資產(chǎn)1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用

隨著電子商務(wù)文案是一種帶有銷售性質(zhì)的文案，它的主要目的是要讓消費(fèi)者信任文案中所描述的商品并產(chǎn)生購買的欲望。因此，也可以將電子商務(wù)文案看作是一種銷售行為，銷售基于信任，而文案恰恰能夠建立起商家與消費(fèi)者之間的信任，如詳細(xì)的商品信息展示、第三方評價(jià)、權(quán)威機(jī)構(gòu)認(rèn)證等都是很好的途徑。2.增加消費(fèi)者的信任不僅如此，文案還能更準(zhǔn)確地揣摩消費(fèi)者的心理，從多方面出發(fā)，做到動之以情曉之以理，激發(fā)出消費(fèi)者平時(shí)沒有關(guān)注到的潛在需求，引起消費(fèi)者情感上的共鳴，促使消費(fèi)者產(chǎn)生購買動機(jī)。1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用電子商務(wù)文案基于網(wǎng)絡(luò)平臺可以無處不在，消費(fèi)者只要具備上網(wǎng)的條件就可以看到它。并且還可以通過各種平臺進(jìn)行文案的推廣與宣傳，擴(kuò)大文案的作用范圍。及時(shí)獲得公眾的意見與回復(fù)，增加了彼此之間的互動，形成討論與話題。3.整合與互動作用網(wǎng)頁郵件微博論壇QQ微信1.1.2?電子商務(wù)文案在營銷中的作用電子商務(wù)文案的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)是可以添加外部鏈接，以便帶來更多的外部流量并提升網(wǎng)站的PR值（網(wǎng)頁級別）。消費(fèi)者可以通過單擊這些外部鏈接訪問更多的網(wǎng)頁，了解企業(yè)或商品的更多信息。其次，從搜索引擎優(yōu)化的角度來考慮，外部鏈接越多的網(wǎng)頁越能夠被搜索引擎發(fā)現(xiàn)和收錄，這就表明網(wǎng)頁越能夠被消費(fèi)者搜索到，這樣流量也會逐漸上升。4.增加外部鏈接與點(diǎn)擊量123外部流量信息獲取搜索引擎收錄1.1.3?電子商務(wù)文案的分類根據(jù)文案所產(chǎn)生作用的不同，可以大致將電子商務(wù)文案分為橫幅廣告文案、網(wǎng)店詳情頁文案、電商品牌文案和網(wǎng)絡(luò)推廣文案4種。1.橫幅廣告文案橫幅廣告是網(wǎng)絡(luò)中最常見的一種廣告形式，一般以JPG、GIF、Flash等格式建立的圖像文件的形式出現(xiàn)在網(wǎng)頁中，用于表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。橫幅廣告一般放置在網(wǎng)頁中較為醒目的位置，如網(wǎng)站主頁的頂部。1.1.3?電子商務(wù)文案的分類橫幅廣告一般是一個(gè)簡短的標(biāo)題再加上標(biāo)志或是一個(gè)簡潔的招牌。主要起到提示的作用，暗示用戶單擊圖片打開其他頁面，去了解更詳盡的廣告信息。對于文案人員來說，要進(jìn)行橫幅廣告的創(chuàng)作，需要結(jié)合一定的創(chuàng)意來進(jìn)行表現(xiàn)，盡量表現(xiàn)廣告主題的獨(dú)創(chuàng)性和新穎性。1.1.3?電子商務(wù)文案的分類網(wǎng)店詳情頁文案展示的是商品詳情，主要通過文字、圖片等元素全面地展示商品的功能、特性，以及銷售、物流等方面的信息，從而增加消費(fèi)者對商品的興趣，激發(fā)其潛在需求，引導(dǎo)消費(fèi)者下單。2.網(wǎng)店詳情頁文案內(nèi)容充實(shí)，主題明確標(biāo)題十分重要文字要簡潔圖片要美觀考慮消費(fèi)者的可接受性1.1.3?電子商務(wù)文案的分類品牌文案主要用于進(jìn)行品牌建設(shè)、累積品牌資產(chǎn)。一般來說，品牌文案主要通過故事進(jìn)行品牌形象的建立與傳播，文案的內(nèi)容直接決定著故事的好壞。因此要注重故事的塑造和所要表達(dá)的思想，一個(gè)好的品牌故事能夠體現(xiàn)其核心的品牌文化，并達(dá)到膾炙人口、源遠(yuǎn)流長的效果。3.電商品牌文案1.1.3?電子商務(wù)文案的分類

網(wǎng)絡(luò)推廣文案是為了對企業(yè)、商品或服務(wù)進(jìn)行宣傳推廣而創(chuàng)作的文案，它可以給商家?guī)砀嗟耐獠挎溄?，如果引發(fā)了網(wǎng)友的大量轉(zhuǎn)載，一傳十、十傳百、百傳千，效果將非?？捎^。網(wǎng)絡(luò)推廣文案的寫作方式更加自由，更加符合當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)文化潮流。4.網(wǎng)絡(luò)推廣文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體電子商務(wù)文案可以發(fā)表在很多平臺上，如網(wǎng)店、博客、微博、微信、論壇、電子郵件和QQ空間等載體。無論發(fā)表在哪一個(gè)載體上，只要能夠引起讀者的興趣，引發(fā)網(wǎng)友的大量點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評論和轉(zhuǎn)載，都是一篇具有傳播力的文案。1.網(wǎng)店文案顧名思義，電子商務(wù)文案肯定是可以發(fā)布在電子商務(wù)交易平臺上的，如淘寶、京東、慧聰網(wǎng)和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電子商務(wù)交易平臺，這些平臺上的文案主要以商品信息為主，主要用于商品信息的介紹，下圖所示為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中的一款兒童運(yùn)動鞋的文案。1.1.4?電子商務(wù)文案的載體1.1.4?電子商務(wù)文案的載體1.1.4?電子商務(wù)文案的載體博客是一種個(gè)人網(wǎng)站，主要由博主不定期發(fā)表或分享新的文章，以供網(wǎng)友交流和學(xué)習(xí)。目前較為主流的博客有新浪博客、網(wǎng)易博客和搜狐博客等。博客中既可以發(fā)表自己的學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)，記錄自己的生活，也可以在其他的板塊中進(jìn)行評論和發(fā)表看法，它的氛圍更加輕松，可以吸引更多志同道合的網(wǎng)友關(guān)注，如圖所示為新浪博客的一篇博文。2.博客文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體微博是目前最流行的一個(gè)信息分享與交流平臺，其使用人數(shù)眾多，并且更注重信息的時(shí)效性和隨意性，能夠發(fā)表自己任何時(shí)候的所見、所感、所聞和所想。微博有140字以內(nèi)的小短文，它要求文章犀利、有趣或經(jīng)典；有長微博，它要求主題明確、條理清晰。不管采用哪種方式寫作文案，要想進(jìn)行文案的傳播，就要緊緊抓住網(wǎng)友的心理特征，或結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，寫出具有關(guān)注度的文章。如圖所示為瑞星殺毒軟件的一則推廣文案，它通過簡短的文字描述構(gòu)造了一個(gè)情景對話，再以一種意想不到的結(jié)尾方式來引起讀者的興趣，讓人在捧腹大笑的同時(shí)也記住了產(chǎn)品。3.微博文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體微信的快速發(fā)展使其成為了最熱門的網(wǎng)絡(luò)營銷和推廣平臺之一，也是社會化媒體營銷中的主要推廣方法。在微信平臺中可以通過微信公眾賬號進(jìn)行內(nèi)容的分享，但要保證文章內(nèi)容的質(zhì)量，這樣才能吸引更多的粉絲進(jìn)行關(guān)注并進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)。微信的一大特點(diǎn)是微信中的朋友圈大部分是你的好友，因此文章的可信度較高，一旦在朋友圈得到轉(zhuǎn)發(fā)，很快就能吸引更多的朋友，如圖所示。4.微信文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體論壇是一種交互性強(qiáng)、內(nèi)容豐富且及時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)電子信息服務(wù)系統(tǒng)，用戶可以在論壇中獲得各種信息服務(wù)，也可以自己發(fā)布信息，與他人討論等。論壇的門檻和成本都較低，文案人員可以在論壇中發(fā)布企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的相關(guān)信息，以潛在目標(biāo)客戶的需求為主要出發(fā)點(diǎn)，合理組織語言，通過文字、圖片、視頻等方式加深客戶對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的印象，最終達(dá)到宣傳的目的，如圖所示。5.論壇文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體電子郵件文案營銷曾是風(fēng)靡一時(shí)的一種營銷手段，但隨著微博、微信等社交平臺的出現(xiàn)，它的風(fēng)光已不再。然而對于一些商家和企業(yè)來說，它仍然是個(gè)很好的營銷方法。寫作電子郵件文案時(shí)，要注重文案標(biāo)題和正文的精簡程度，將更為詳細(xì)的資料以附件的形式進(jìn)行發(fā)送。并且要特別注意標(biāo)題的寫作，不能給讀者一種打廣告的感覺，造成讀者的排斥而拒絕打開郵件，如圖所示。6.電子郵件文案1.1.4?電子商務(wù)文案的載體QQ空間基于騰訊QQ龐大的用戶群體，長期活躍賬戶數(shù)達(dá)到5個(gè)多億，這個(gè)數(shù)字遙遙領(lǐng)先于中國絕大多數(shù)的社交網(wǎng)站。通過QQ空間的日志、心情等方式，可以發(fā)布文章或推送微信二維碼以達(dá)到展示商品或服務(wù)信息，增加微信公眾平臺的粉絲量的效果，如圖所示。7.QQ空間文案目錄1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)

電子商務(wù)文案崗位的工作人員的工作能力與職業(yè)素養(yǎng)決定著文案的優(yōu)秀與否。一個(gè)優(yōu)秀的文案人員不僅可以寫出成功的文案，引起網(wǎng)友的共鳴，還能配合公司其他部門的人員進(jìn)行商品或服務(wù)的推廣與宣傳。1.2.1?電子商務(wù)文案的工作職責(zé)負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品文案的創(chuàng)意和撰寫分析市場上的同類競爭品牌和消費(fèi)者心理，撰寫品牌文案。負(fù)責(zé)微商平臺的軟文工作負(fù)責(zé)電子郵件推廣活動文案的撰寫及發(fā)布協(xié)助推廣團(tuán)隊(duì)完成推廣方案的文案策劃和撰寫1.2.2?電子商務(wù)文案的崗位要求電子商務(wù)文案的崗位要求要有對市場的敏銳洞察力思維活躍、洞察力強(qiáng)、富有創(chuàng)意，對互聯(lián)網(wǎng)及電子商務(wù)行業(yè)的熱點(diǎn)和流行有高敏感度和理解能力要有能夠快速并準(zhǔn)確地捕捉產(chǎn)品亮點(diǎn)，對網(wǎng)絡(luò)客戶受眾進(jìn)行深入分析的能力良好的溝通能力和協(xié)調(diào)能力，具有良好的團(tuán)隊(duì)合作能力良好的文筆和構(gòu)思創(chuàng)意的能力高度的責(zé)任心以及嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓ぷ鲬B(tài)度1.2.3?電子商務(wù)文案的工作流程了解電子商務(wù)文案的工作流程可以讓讀者更好地掌握該崗位所需要的技能，其流程如下。參加公司的會議，了解客戶與商品的相關(guān)資料與要求。搜集相關(guān)資料，包括商品介紹、賣點(diǎn)、廣告語、定位、行業(yè)態(tài)勢分析、競爭對手分析，以及文案資料等。再次組織會議，與公司成員之間共享資料，了解各方面的信息，提出自己的看法并認(rèn)真聽取其他成員的思路與建議。消化得到的資料，并綜合考慮其他成員的建議，進(jìn)一步確定文案主題。確定最終創(chuàng)意、主策略和方向，并制定出與之相符的營銷與活動建議。確定廣告語與設(shè)計(jì)風(fēng)格，并與設(shè)計(jì)師保持溝通，避免出現(xiàn)與預(yù)期效果不符的現(xiàn)象。寫作文案正文，初稿完成后進(jìn)行審核和修改。將最終完成的稿件交予策劃人員，并協(xié)助策劃人員進(jìn)行方案的撰寫。方案確定后，開始進(jìn)行文案的投放，同時(shí)在微博、微信和QQ等社交平臺中進(jìn)行宣傳與推廣。對銷售額和客流量進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，分析本次活動的結(jié)果，并制訂下一次計(jì)劃。目錄1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)電子商務(wù)文案所涉及的領(lǐng)域十分廣泛，讀者需要了解該崗位各個(gè)領(lǐng)域所需要學(xué)習(xí)的內(nèi)容及需要達(dá)到的標(biāo)準(zhǔn)。下面分別對電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求、能力目標(biāo)、知識目標(biāo)和素質(zhì)目標(biāo)進(jìn)行介紹。1.3.1?電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的總體要求參照《電子商務(wù)師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》及《網(wǎng)絡(luò)編輯師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)》，以提升網(wǎng)絡(luò)整體營銷效果為主線，以“網(wǎng)店內(nèi)容管理”和“產(chǎn)品信息管理”兩大業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過對商務(wù)策劃文案、商務(wù)公關(guān)文案、網(wǎng)店業(yè)務(wù)文案和網(wǎng)店促銷公關(guān)文案的學(xué)習(xí)，讓讀者能收集和發(fā)布與網(wǎng)店主要產(chǎn)品有關(guān)的信息；能配合店主的營銷目標(biāo)，編撰產(chǎn)品促銷軟文，具備引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行購買的向?qū)ё饔?；能夠敏銳捕捉跟蹤熱點(diǎn)事件，具備網(wǎng)絡(luò)專題策劃能力。電子商務(wù)師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)網(wǎng)絡(luò)編輯師國家職業(yè)標(biāo)準(zhǔn)1.3.2

電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)1234567能力目標(biāo)電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的能力目標(biāo)包括9方面.能夠分析網(wǎng)站風(fēng)格，進(jìn)行網(wǎng)站文案特點(diǎn)分析。能夠撰寫店面故事和品牌宣傳文案。依照網(wǎng)站風(fēng)格撰寫、編輯商品描述，提高商品描述的轉(zhuǎn)換率。能夠處理網(wǎng)絡(luò)文案標(biāo)題。能夠依據(jù)促銷主題，撰寫活動促銷區(qū)方案。能夠撰寫各大論壇、公司博客、微博、新興交流區(qū)域等文字內(nèi)容。關(guān)注網(wǎng)絡(luò)發(fā)展動態(tài)，文案表述符合潮流趨勢。89能夠負(fù)責(zé)公司新聞稿件的撰寫與宣傳工作。能夠撰寫活動策劃和網(wǎng)絡(luò)廣告文案。1.3.3

電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的知識目標(biāo)1.掌握主要商務(wù)文案的含義、類型和作用。2.掌握商務(wù)文案撰寫的幾種基本思路。3.掌握電子商務(wù)文案撰寫的基本原則。4.掌握軟文寫作的標(biāo)題原則、文章切入技巧、寫作禁忌與誤區(qū)。1.3.4?電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的素質(zhì)目標(biāo)樹立商業(yè)競爭和營銷意識，培養(yǎng)學(xué)生的動手能力和實(shí)踐能力。培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新思維、創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力，形成以創(chuàng)新為營銷之本的觀念。形成正確的消費(fèi)者觀念和整體的、系統(tǒng)的商品推廣理念。目錄1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析1.4.1?Jeep文案

Jeep是汽車文明史上最具傳奇色彩的名字，能夠讓聽到它名字的人有一種向往自由的感覺。時(shí)至今日，Jeep早已成為自由、野性、剛毅與豪情的代名詞，更贏得了“無往不至，無所不能”的美譽(yù)。正如李宗盛作為中國華語樂壇標(biāo)志性人物一樣，Jeep汽車作為越野車型的先驅(qū)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)歷經(jīng)73年的不斷更新，不斷迎合著現(xiàn)代人們的越野理念以及更加先進(jìn)的越野技術(shù)。為此，Jeep策劃了“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”的文案，這一系列的文案一語雙關(guān)，通過對生活態(tài)度、人生哲學(xué)的探討，滲透著品牌價(jià)值觀，不僅巧妙地植入了競爭品牌，更讓自身品牌形象變得更加自信而高大。如圖所示為Jeep文案“每個(gè)人心中都有一個(gè)Jeep”。1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析1.4.1?Jeep文案1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析1.4.2?王老吉與加多寶微博文案2013年1月31日，廣州市中級人民法院裁定，加多寶應(yīng)立即停止使用“王老吉改名為加多寶”“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名為加多寶”或與之意思相同、相近的廣告語進(jìn)行廣告宣傳的行為。隨后，加多寶官方微博連發(fā)4條主題為“對不起”的自嘲系列文案，并配以幼兒哭泣的圖片，引發(fā)上萬網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)。而在同一天的傍晚，微博上馬上出現(xiàn)了王老吉版的“沒關(guān)系”文案，配以幼兒微笑的圖片，回應(yīng)加多寶的“對不起”。兩條微博共引來十幾萬網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)和評論。如圖所示為“對不起”PK“沒關(guān)系”文案。1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析1.4.2?王老吉與加多寶微博文案目錄1.1電子商務(wù)文案的相關(guān)知識1.3電子商務(wù)文案學(xué)習(xí)領(lǐng)域的要求與目標(biāo)1.4電子商務(wù)優(yōu)秀文案賞析拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展1.2電子商務(wù)文案的崗位要求和職業(yè)素養(yǎng)拓展閱讀——電子商務(wù)文案的發(fā)展電子商務(wù)文案最開始出現(xiàn)的時(shí)候，大多以產(chǎn)品詳情頁的方式展示商品信息。而隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，文案所呈現(xiàn)的作用越來越強(qiáng)大，這標(biāo)志著電子商務(wù)文案，一種以文字、圖片等元素為載體的廣告形式，已經(jīng)成為了電子商務(wù)競爭的第一線。如2013年6月18日前夕的電商價(jià)格戰(zhàn)：謝謝觀看電子商務(wù)文案認(rèn)知電子商務(wù)文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案第2章網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案案例引導(dǎo)“左岸咖啡”是統(tǒng)一企業(yè)集團(tuán)旗下的一個(gè)品牌，是統(tǒng)一為了突破企業(yè)自身的品牌形象、拓展市場建立的一個(gè)新品牌。他們開發(fā)了一個(gè)白色的塑料杯，使杯子看起來像一般麥當(dāng)勞外賣咖啡的杯子，并且杯子只有在5℃冷藏柜中才能進(jìn)行保存。這就讓這款商品具有了“新鮮”的特點(diǎn)，因此它的價(jià)格稍貴。那么怎么才能讓這個(gè)價(jià)格被消費(fèi)者接受呢？他們綜合考慮后排除了果汁、牛奶等飲料，選擇了普遍被大家認(rèn)為是高質(zhì)飲品的咖啡。那么怎么才能讓這款咖啡具有高質(zhì)感呢？這就依賴于他們的品牌故事的來源“左岸咖啡館”。他們將這家咖啡館定位于來自巴黎塞納河左岸一家充滿文藝氣息的咖啡館，詩人、哲學(xué)家和文學(xué)青年都喜歡去的地方。將消費(fèi)人群定位在17～22歲的年輕人，他們誠實(shí)、感情豐富，喜愛文學(xué)藝術(shù)，喜歡品牌背后的意念，并希望生活在這樣的氛圍中?！白蟀犊Х取睅еХ鹊姆枷?、成熟的品味，給消費(fèi)者以精神上的體驗(yàn)和滿足。不僅如此，“左岸咖啡”還針對不同的產(chǎn)品和消費(fèi)者推出了各種文案廣告，使產(chǎn)品能夠更加貼合消費(fèi)者的實(shí)際需求。本章將介紹網(wǎng)店定位與商品分析、目標(biāo)消費(fèi)者需求分析、商品賣點(diǎn)分析以及品牌文化塑造等知識。目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造2.1網(wǎng)店定位與商品分析電子商務(wù)市場與傳統(tǒng)實(shí)體市場一樣，也需要進(jìn)行商品與市場的分類，這樣才能更好地發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，有效地定位目標(biāo)消費(fèi)人群，從而使企業(yè)以最少的經(jīng)營費(fèi)用取得較大的經(jīng)營效益。電子商務(wù)市場由于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和實(shí)現(xiàn)途徑等特殊原因，使它與傳統(tǒng)實(shí)體市場的消費(fèi)者購買行為產(chǎn)生了較大差異，因此通過對店鋪和商品進(jìn)行定位分析，可以更好地了解各個(gè)不同網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者群體的需求情況和目前滿足程度。2.1.1商品與市場細(xì)分電子商務(wù)市場中的商品種類越來越多，品牌也越來越多，這就導(dǎo)致了消費(fèi)者購物時(shí)有著更加廣泛的選擇空間。因此，為了更好地找到目標(biāo)消費(fèi)群體，商家需要準(zhǔn)確地進(jìn)行商品與市場細(xì)分，明確自身商品在市場中的位置。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分時(shí)，可以依據(jù)目前消費(fèi)者群體的購買欲望、購買動機(jī)與習(xí)慣愛好等特點(diǎn)，將電子商務(wù)市場劃分為不同類型的群體，1.地理細(xì)分雖然網(wǎng)絡(luò)沒有地域限制，但不同地理區(qū)域之間的經(jīng)濟(jì)、文化等仍然存在差異，消費(fèi)者對于同一類產(chǎn)品也有著不同的需求與偏好如根據(jù)國家、地區(qū)、城市、地形、氣候或人口密度等方面的差異進(jìn)行細(xì)分。2.1.1商品與市場細(xì)分消費(fèi)者需求、偏好與人口統(tǒng)計(jì)變量有很密切的關(guān)系，比如，高收入人群一般是高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶的主要消費(fèi)者。2.人口細(xì)分性別年齡收入職業(yè)與教育家庭生命周期2.1.1商品與市場細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者所處的社會階層、生活方式、個(gè)性特點(diǎn)等進(jìn)行市場細(xì)分叫心理細(xì)分。一般來講，處于同一社會階層的成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。而生活習(xí)慣和個(gè)性則因人而異，3.心理細(xì)分購買時(shí)機(jī)追求利益使用者狀況使用數(shù)量4.行為細(xì)分品牌忠誠度產(chǎn)品的了解程度態(tài)度2.1.2?商品分類的原則商品分類是指為了一定的需求，根據(jù)商品的屬性或特征，選擇合適的分類標(biāo)志將商品劃分為門類、大類、中類、小類、品類或品目，以及品種、花色和規(guī)格等。國內(nèi)的大多數(shù)門戶網(wǎng)站采用UNSPSC產(chǎn)品分類標(biāo)準(zhǔn)，電子交易市場則參照《商品名稱及編碼協(xié)調(diào)制度》，還有一些電子交易市場則使用自編的產(chǎn)品分類系統(tǒng)。因此，并沒有一個(gè)統(tǒng)一的電子商務(wù)市場的產(chǎn)品分類規(guī)范，但原則上來說要遵守以下規(guī)則。12341.必須明確分類的商品所包含的范圍4.應(yīng)具有科學(xué)的系統(tǒng)性2.商品分類要從有利于商品生產(chǎn)、銷售、經(jīng)營的習(xí)慣出發(fā)3.選擇的分類依據(jù)要適當(dāng)2.1.2?商品分類的原則以淘寶網(wǎng)為例，它主要根據(jù)商品的屬性、用途和特征等進(jìn)行分類，如圖所示。2.1.2?商品分類的原則商品是為了滿足人們生活和工作的需求而被生產(chǎn)出來的，因此商品的用途是直接體現(xiàn)商品價(jià)值的標(biāo)志，也是進(jìn)行商品分類的一個(gè)重要依據(jù)。按照商品用途進(jìn)行分類可以對相同類型的商品進(jìn)行更好地區(qū)分，比如將日用品按照用途進(jìn)行分類，可以分為器皿類、玩具類、化妝品類和洗滌用品類等。1.按商品用途分類2.按原材料分類商品原材料因?yàn)槌煞?、性質(zhì)和結(jié)構(gòu)等的不同，會使商品具有截然不同的特征。通過對原材料進(jìn)行商品分類，可以從本質(zhì)上反映出商品的性能和特點(diǎn)，適合于原材料來源較多、且對商品性能起決定作用的商品。但類似汽車、電視機(jī)、洗衣機(jī)等多種原材料組成的商品則并不適用。比如將紡織品按照原材料進(jìn)行分類，可以分為棉、麻、絲、化纖和混紡織品等。2.1.2?商品分類的原則3.按商品生產(chǎn)方法分類對于相同原材料的商品，可以通過生產(chǎn)加工方法來進(jìn)行分類，如將茶葉按照不同的生產(chǎn)加工方式進(jìn)行分類，可以分為紅茶、綠茶、茉莉花茶、烏龍茶、白茶、黃茶和速溶茶等。2.1.2?商品分類的原則

商品成分往往對商品的性能、質(zhì)量和用途起著決定性的作用，特別是對于主要成分相同，但包含某些特殊成分的商品，可以讓商品的質(zhì)量、性能和用途完全不同。比如玻璃的主要成分是二氧化硅，但由于某些特殊成分的添加，可以將玻璃分為鉛玻璃、鉀玻璃和鈉玻璃等。4.按商品主要化學(xué)成分分類5.其他分類方式除了以上分類依據(jù)外，商品外觀形狀、生產(chǎn)產(chǎn)地、生產(chǎn)季節(jié)和流通方式等都可以作為商品分類的標(biāo)志。比如蘋果按照產(chǎn)地和流通方式可分為煙臺蘋果、新西蘭進(jìn)口玫瑰蘋果、富士蘋果和美國加利福尼亞蛇果等；茶葉按照采摘季節(jié)可分為春茶、夏茶、秋茶和冬茶等。

2.1.3?商品分類的層次商品分類是對具有相同特征的一定范圍的商品進(jìn)行概括集合，在進(jìn)行分類時(shí)還要根據(jù)一定的標(biāo)志和特征，逐次歸納若干更小的范圍，使商品特征更趨于一致的局部集合體，直到劃分為最小的單元。1.門類3.中類5.商品品種6.商品細(xì)目4.小類2.大類目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析由于消費(fèi)者的職業(yè)、收入水平、性格、年齡、生活習(xí)慣和興趣愛好等的不同，會呈現(xiàn)不同的消費(fèi)行為。隨著社會和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的心理需求也會不斷發(fā)生變化，因此，需要對消費(fèi)者的各種消費(fèi)行為進(jìn)行分析，了解消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)行為的原因和目的，剖析消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)生、發(fā)展和變化。2.2.1?消費(fèi)者的購買意向購買意向是基于消費(fèi)者態(tài)度的一種指向于未來的購買行為。當(dāng)消費(fèi)者對商品產(chǎn)生積極、支持的態(tài)度時(shí)，就可能產(chǎn)生購買該商品的明確意向。購買意向是消費(fèi)者選擇某種商品的主觀傾向，表示消費(fèi)者愿意購買某種商品的可能性，是消費(fèi)者進(jìn)行購買行為前的一種消費(fèi)心理表現(xiàn)。購買意向環(huán)境因素商品因素消費(fèi)者個(gè)人及心理因素2.2.1?消費(fèi)者的購買意向（1）淘寶為消費(fèi)者提供了十分豐富的商品，幾乎涉及我們生活需求的方方面面，其商品琳瑯滿目，品種不一，消費(fèi)者可以自主地進(jìn)行商品的瀏覽和搜索。1.淘寶2.2.1?消費(fèi)者的購買意向（2）淘寶中的商品價(jià)格低廉，很多商品都比實(shí)體店中的商品價(jià)格更加實(shí)惠，符合很多消費(fèi)者物美價(jià)廉的消費(fèi)需求。1.淘寶2.2.1?消費(fèi)者的購買意向（1）為消費(fèi)者提供正品商品2.京東2.2.1?消費(fèi)者的購買意向（2）服務(wù)品質(zhì)2.京東2.2.1?消費(fèi)者的購買意向3.怎么判斷用戶的購買意向（2）根據(jù)消費(fèi)者瀏覽的內(nèi)容來判斷其購買意向（1）根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)頁中瀏覽產(chǎn)品信息的時(shí)間長度來判斷其購買意向2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理

購買心理就是顧客因?yàn)橐欢ㄔ蚨a(chǎn)生購買商品的一系列心理活動，它是針對不同的人群、不同消費(fèi)者的購物習(xí)慣產(chǎn)生不同的購物行為。比如有的人喜歡買名貴的商品；有的人喜歡淘便宜貨；有的人喜歡追求潮流；有的人喜歡經(jīng)典復(fù)古。對客戶的消費(fèi)心理進(jìn)行研究，可以更加準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者的購買行為，制定更加符合消費(fèi)者需求的文案。2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理好奇心是一種普遍的社會現(xiàn)象，是每個(gè)人都會有的一種心理，但不同的人其好奇心的強(qiáng)烈程度不同，因此也會導(dǎo)致不同的購買行為。對于那些好奇心旺盛的消費(fèi)者來說，一般比較喜歡追求新奇、趕時(shí)髦，是各種潮流商品的?？?。這一類型的客戶通常是青年消費(fèi)者，他們不會在乎商品是否經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，看重的是商品能否滿足自己的好奇心。如圖所示的“樹葉變色溫度計(jì)”就是一款比較有創(chuàng)意的商品，它不僅可以作為溫度計(jì)使用，還能作為裝飾品點(diǎn)綴房間，既實(shí)用又有情調(diào)。1.好奇心理

2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理實(shí)惠心理的消費(fèi)者追求的是商品的物美價(jià)廉，就是指商品功能實(shí)用且價(jià)格便宜，一般為家庭婦女或中老年消費(fèi)群體。他們一般看重商品的功能和實(shí)用性，對商品外觀、樣式等不太注重。對價(jià)格低廉、經(jīng)久耐用的商品很感興趣，且購買能力驚人。如果商品定位于這樣的消費(fèi)群體，可以通過不斷提高商品的性價(jià)比，提高商品的效用和功能，或在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行有獎(jiǎng)銷售，這樣可以吸引更多這一類型的消費(fèi)者。圖2-8所示為“玄鶴黑檀D調(diào)嗩吶”商品針對這一類型的消費(fèi)者所制定的策略。2.實(shí)惠心理2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理炫耀心理是指消費(fèi)者欲向他人炫耀和展示自己的財(cái)力、社會地位、聲望等的心理遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了他們追求商品實(shí)用性的心理。有炫耀心理的消費(fèi)者一般具有求榮性和攀比性，經(jīng)常購買名貴或時(shí)髦的商品。圖2-9所示的幾種奢侈品就是這一類型的消費(fèi)者比較喜歡購買的商品。3.炫耀心理2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理4.攀比心理攀比心理是消費(fèi)者基于對自己所處的階層、身份以及地位的認(rèn)同，從而選擇所在的階層人群為參照而表現(xiàn)出來的消費(fèi)行為。與炫耀心理相比，攀比心理的消費(fèi)者更在乎自己是否也有某種商品，特別是對于別人購買了的商品，他會出于“你有我也有”的心理來購買商品。針對這一類型的消費(fèi)者，商家可以通過與參照群體的對比來吸引消費(fèi)者。5.從眾心理

通常人們所說的“隨大流”就是從眾心理，它是指個(gè)體在社會群體的無形壓力下，不知不覺或不由自主地與多數(shù)人保持一致的社會心理現(xiàn)象。特別是在當(dāng)今存在各種社會圈子的現(xiàn)象中，很多消費(fèi)者都希望與自己所在的圈子保持同步，不愿落伍于他人，因此有這種消費(fèi)心理的消費(fèi)者也占據(jù)大多數(shù)。對于這一類型的消費(fèi)者來說，商家可以通過宣傳商品，增加商品熱度的方法來讓消費(fèi)者趨于追求。2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理6.崇外心理對于進(jìn)口商品來說，一般吸引的是具有崇尚外國文化心理的消費(fèi)者，這種消費(fèi)者較喜歡購買外國商品且對所謂的原裝進(jìn)口商品趨之若鶩。在網(wǎng)站中銷售這一類型的商品時(shí)一定要標(biāo)明商品的原產(chǎn)地與進(jìn)出口相關(guān)文件信息，以取得消費(fèi)者的信任。7.習(xí)慣心理

很多消費(fèi)者在購物的過程中都會產(chǎn)生一定的習(xí)慣，比如偏向于購買某種品牌的商品、只購買價(jià)格不超過某個(gè)范圍的商品等。這一類型的消費(fèi)者一般會在自己心中制定一個(gè)“心理預(yù)期”，當(dāng)商品的實(shí)際價(jià)格或功能不能滿足或超過預(yù)期時(shí)，就會讓消費(fèi)者另謀其他商家。2.2.2?目標(biāo)客戶的購買心理8.名人心理與“名人心理”相對應(yīng)的是“名人效應(yīng)”。名人效應(yīng)就是因?yàn)槊说某霈F(xiàn)所達(dá)成的引人注意或強(qiáng)化事物、擴(kuò)大影響的效應(yīng)，或通過模仿名人的某些行為或習(xí)慣而獲得滿足的現(xiàn)象。因此，可以將擁有名人心理的消費(fèi)行為看作消費(fèi)者對名人效應(yīng)的推崇。通過明星代言、行業(yè)權(quán)威人士進(jìn)行商品宣傳都是對名人心理的消費(fèi)者比較有效的方法，在淘寶等電子商務(wù)平臺中，就有很多專門賣名人同款商品的商家，如圖所示。2.2.3?了解顧客的需求了解上述知識后，商家才能更好地進(jìn)行消費(fèi)者需求定位，通過分析與研究來了解客戶的需求。了解客戶是誰？客戶在想什么？客戶想要得到什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)？以營造個(gè)性化的體驗(yàn)，贏得更多顧客的青睞，并提高客戶忠誠度。那么怎么才能了解到顧客的實(shí)際需求呢？可參考以下4種方法來得到結(jié)果。2.2.3?了解顧客的需求了解客戶需求最直接、最簡單的方式就是提問。通過提問可以準(zhǔn)確地了解到客戶的真實(shí)需求，并挖掘到客戶自己沒有意識到或無法用語言做出具體描述的需求。1.提出問題

開放式提問封閉式提問信息收集提問針對性提問2.2.3?了解顧客的需求與客戶溝通是一個(gè)雙向的過程，對于商家來說，他們需要通過陳述向客戶傳遞相關(guān)信息，以達(dá)到說服客戶的目的。同時(shí)，還需要通過傾聽來接受客戶的信息。2.善于聆聽集中精力不隨意打斷客戶談話謹(jǐn)慎反駁客戶觀點(diǎn)了解傾聽的禮儀2.2.3?了解顧客的需求3.及時(shí)響應(yīng)為了避免客戶對詢問需求產(chǎn)生反感，在交談過程中要對客戶的話語進(jìn)行適當(dāng)?shù)幕卮?。通過彼此之間的互動，針對客戶的需求進(jìn)行探尋，并運(yùn)用個(gè)人的專業(yè)知識幫助客戶擬定適合的方案或解決客戶的各種問題，提高客戶的接受程度并獲取自己需要的信息。4.總結(jié)思考談話過程中要及時(shí)總結(jié)客戶的話語，特別是關(guān)鍵點(diǎn)和細(xì)節(jié)話語要及時(shí)加以回顧，向客戶傳達(dá)你在認(rèn)真傾聽的信息，并且也有助于幫助正確理解客戶的意見，從而更有效地找到解決問題的方法。其次，還要注意客戶的一些潛臺詞。比如“我考慮考慮”可能是客戶在敷衍你或拒絕你，也有可能是對商品感興趣但又拿不定主意。因此要認(rèn)真對客戶的話語進(jìn)行歸納分析，抓住其中的有效信息，達(dá)到了解客戶需求的目的。2.2.4?目標(biāo)客戶的年齡和身份對客戶的年齡和身份進(jìn)行分析和定位，確定哪些客戶是你的真實(shí)客戶，對商家開展文案寫作和宣傳有著十分重要的作用。特別是在如今資源信息豐富的時(shí)代，很多客戶其實(shí)并不了解自己的真正需求，所以還能對客戶起到引導(dǎo)的作用。2.2.4?目標(biāo)客戶的年齡和身份購買產(chǎn)品的用戶年齡范圍多大，每個(gè)年齡階段的用戶有什么消費(fèi)特點(diǎn)，是商家進(jìn)行消費(fèi)者年齡分析需要調(diào)查的主要內(nèi)容。不同年齡階段的客戶對產(chǎn)品的需求不同，主要分為以下4個(gè)階段。1.定位客戶的年齡123少年兒童社會青年中年人4老年人2.2.4?目標(biāo)客戶的年齡和身份不同身份的客戶購物需求也不相同。按照性別可以將客戶的身份分為男性顧客和女性顧客。2.定位客戶的身份男性顧客女性顧客具有較強(qiáng)的理智與自信，屬于理智型消費(fèi)者。購買動機(jī)較為被動。注重商品的性價(jià)比。穩(wěn)定性較好，不容易反復(fù)發(fā)生變化。沖動性消費(fèi)較多，喜歡追求時(shí)髦和潮流。容易受外界影響而改變購買決策。挑選商品比較細(xì)致，對商品的價(jià)格、色彩、外觀和包裝等都有一定的要求。具有從眾或炫耀等心理特征，有求美的購買動機(jī)。2.2.5?定位目標(biāo)客戶的特征消費(fèi)者在購買商品的過程中會表現(xiàn)出一定的特征，如果把握住了這些特征就可以更好地實(shí)施銷售策略。主動性互動性價(jià)格低廉個(gè)性化簡單化忠誠度2.2.5?定位目標(biāo)客戶的特征針對以上特征，網(wǎng)絡(luò)商家可以從哪些方面來進(jìn)行提高呢？讀者可參考下面的一些意見。商品信息的全面性商家的信用商品價(jià)格網(wǎng)站的知名度網(wǎng)店的美觀度目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造2.3商品賣點(diǎn)分析商品賣點(diǎn)分析是指對某種商品進(jìn)行商品優(yōu)勢總結(jié)、概況或賦予其價(jià)值，從而在銷售中獲得一定的競爭優(yōu)勢。商家可從3方面來進(jìn)行商品賣點(diǎn)的分析，包括買家需求、競爭對手分析和賣點(diǎn)展示角度等。在進(jìn)行這些分析與賣點(diǎn)提煉時(shí)，可以采用有震撼力的詞語，將這些賣點(diǎn)連貫起來，便于商家推廣和消費(fèi)者記憶。2.3.1?突出買家需求商品最終是賣給消費(fèi)者的，因此要從消費(fèi)者的角度來進(jìn)行考慮。思考消費(fèi)者購買商品最看重的是哪些方面，針對某一類目的商品來說，可從以下方面進(jìn)行思考。消費(fèi)者喜歡購買什么類型的商品？消費(fèi)者最喜歡什么樣的價(jià)位？消費(fèi)者喜歡什么時(shí)候來購買？購買后什么時(shí)候使用？消費(fèi)者是自己購買還是幫其他人購買？消費(fèi)者喜歡什么樣的店鋪風(fēng)格？消費(fèi)者的購買頻率如何？高還是低？造成這種結(jié)果的原因是什么？2.3.1?突出買家需求總的來說，就是要站在消費(fèi)者的角度去思考，深入分析消費(fèi)者的購物行為，從中提煉出消費(fèi)者最關(guān)心的問題，從而找出打動客戶的賣點(diǎn)，以及制定有效的營銷策略，如圖所示為款收納盒的部分評價(jià)。2.3.1?突出買家需求從圖中可以看出，買家在商品質(zhì)量上的需要有：材料厚實(shí)、沒有異味、容量大、價(jià)格低廉和物流包裝等。其中容量和包裝是買家不太滿意的地方，造成這種問題的原因可能是商品描述時(shí)對盒子的容量描述不準(zhǔn)確，讓買家有心理落差；商品包裝確實(shí)存在不合理的地方，讓買家不是很滿意。因此，除了在商品包裝上進(jìn)行改進(jìn)外，還可通過優(yōu)化文案描述讓商品信息更加準(zhǔn)確，如圖所示。2.3.2?競爭對手調(diào)研通過對競爭對手的分析可以發(fā)現(xiàn)市場的空缺，以及店鋪與競爭對手的區(qū)別，找出產(chǎn)品和店鋪的競爭優(yōu)勢。下面分別從行業(yè)態(tài)勢分析、熱賣商家排行榜、單品分析和整店分析等角度來進(jìn)行研究。1.地理細(xì)分行業(yè)態(tài)勢分析是指通過調(diào)查，了解行業(yè)現(xiàn)狀、競爭格局以及發(fā)展趨勢，從而制定出行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和策略。這3個(gè)方面包括的內(nèi)容如下。行業(yè)現(xiàn)狀競爭格局發(fā)展策略2.3.2?競爭對手調(diào)研通過查看自身行業(yè)所在的商家排行榜，可以對排名靠前的商家進(jìn)行分析，從中吸取其成功的經(jīng)驗(yàn)并運(yùn)用到自己的店鋪中。如圖所示為“飾品/流行首飾/時(shí)尚飾品”行業(yè)前10名商家排行榜。2.熱賣商家排行榜2.3.2?競爭對手調(diào)研對競爭對手的單品進(jìn)行分析，就是對競爭對手的熱賣商品和“爆款”商品進(jìn)行分析。那么怎么找到競爭對手的商品呢？可以通過行業(yè)排行中的“熱門搜索詞”查找排名靠前的同類商品，然后在其中找到與自己商品相匹配的搜索詞，如圖搜索詞為“手鏈”。3.單品分析2.3.2?競爭對手調(diào)研然后在搜索輸入框中輸入該關(guān)鍵詞“手鏈”即可進(jìn)行搜索，搜索結(jié)果將按照商品的銷量從高到低進(jìn)行排序，如圖所示為銷量排名前4位的商品。3.單品分析2.3.2?競爭對手調(diào)研在其中找到與自身店鋪風(fēng)格相同、價(jià)位類似的高銷量商品，將其定位為我們的競爭商品。這里我們將排名第三位的商品作為我們的競爭對手單品進(jìn)行分析，單擊該商品進(jìn)入詳情頁面，可以看到該商品的各項(xiàng)屬性信息，如圖所示。對其數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。再對其他的信息進(jìn)行分析，如商品的適用對象、購買的用戶類型、商品風(fēng)格、買家評論等，進(jìn)而更加徹底地研究商品銷量靠前的原因。然后將得到的結(jié)果與自己的店鋪對比，看看是否可以放到我們的店鋪中進(jìn)行優(yōu)化，提高自己商品的銷量和轉(zhuǎn)化率。2.3.2?競爭對手調(diào)研不僅要對競爭對手的單品進(jìn)行分析，還要對其整店進(jìn)行全面的分析，整體分析競爭對手的優(yōu)勢和弱勢，以競爭對手的弱勢為突破點(diǎn)，將其轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢，那么就可以在強(qiáng)大的競爭中占據(jù)一席之地，從中可以進(jìn)行的分析內(nèi)容如下。店鋪“爆款”商品的數(shù)量有多少？分析每個(gè)“爆款”商品的流量、付費(fèi)轉(zhuǎn)化和利潤等信息。分析單品視覺與店鋪視覺的情況。查看店鋪頁面的關(guān)聯(lián)情況。全方位分析競爭對手整店的運(yùn)營能力。4.整店分析

2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度商品賣點(diǎn)是傳遞給消費(fèi)者最重要的商品信息，它可以向消費(fèi)者傳遞某種主張或某種承諾，告訴消費(fèi)者購買該商品后會得到什么樣的好處，并且是消費(fèi)者能夠接受和認(rèn)可的。在進(jìn)行商品賣點(diǎn)剖析時(shí)，要注意其賣點(diǎn)不能太多，2～3個(gè)賣點(diǎn)即可。因?yàn)樘噘u點(diǎn)可能導(dǎo)致消費(fèi)者對商品產(chǎn)生質(zhì)疑，反而適得其反。2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度商品品質(zhì)是消費(fèi)者決定是否選購商品的最主要因素之一。只有在保證商品品質(zhì)的前提下，才能讓消費(fèi)者對商品更有信心。如圖所示為一款單肩包關(guān)于商品品質(zhì)的描述，它通過商品細(xì)節(jié)的展現(xiàn)來表現(xiàn)其質(zhì)量。1.卓越的商品品質(zhì)2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度不同的商品擁有不同的功效，消費(fèi)者購買商品實(shí)際上是購買商品所具有的功能和產(chǎn)品使用性能。比如，汽車可以代步，冰箱能夠保持食物的新鮮，空調(diào)可以調(diào)節(jié)室內(nèi)溫度。如果商品的功效與消費(fèi)者的需求相符合，且超出了消費(fèi)者的預(yù)期，就會給他們留下良好的商品質(zhì)量印象，從而得到消費(fèi)者的認(rèn)可。如圖所示即為一款防曬霜產(chǎn)品針對其美白的功效為主進(jìn)行的商品賣點(diǎn)展示。通過這一賣點(diǎn)很好地將它與其他商品區(qū)分開來，讓它在眾多同類防曬產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟。2.顯著的商品功效2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度3.著名的商品品牌品牌不僅能夠保障商品的質(zhì)量，還能給消費(fèi)者帶來更多的附加價(jià)值，使他們產(chǎn)生一種心理上的滿足感。特別是名牌產(chǎn)品更能激起消費(fèi)者的購買興趣。如果你的商品具有有利的商品品牌形象和市場占有率，在進(jìn)行商品賣點(diǎn)展示時(shí)，就可以將商品品牌作為主要賣點(diǎn)。2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度性價(jià)比就是商品的性能價(jià)格比。商品的性價(jià)比越高，消費(fèi)者越趨于購買。因?yàn)檫@代表消費(fèi)者可以花費(fèi)較少的錢來購買較好的商品，不管出于什么角度來說都是一個(gè)很好的賣點(diǎn)。比如小米手機(jī)就是性價(jià)比較高的示例，它的出現(xiàn)可以說引領(lǐng)了國內(nèi)智能手機(jī)的潮流，并一直以高性價(jià)比而著稱。比如紅米Note在手機(jī)配置上采用了5.5英寸高清IPS全貼合大屏、高通64位四核處理器、雙4G、雙卡雙待、3100mAh大容量電池、1300萬像素相機(jī)等高配置硬件，但售價(jià)僅799元，是性價(jià)比非常高的一款機(jī)型，如圖2-21所示。4.優(yōu)越的性價(jià)比2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度特殊利益是指商品在滿足消費(fèi)者本身需求的情況下所具有的某些特殊商品特性，如“好學(xué)生”針對青少年學(xué)生設(shè)計(jì)的漸進(jìn)多焦點(diǎn)鏡片是為了減緩他們的視覺疲勞，控制其近視發(fā)展速度，對于重視保護(hù)孩子視力的家長有很大的吸引力。5.商品的特殊利益2.3.3?商品賣點(diǎn)的展現(xiàn)角度售后服務(wù)就是在商品出售以后所提供的各種服務(wù)活動。隨著人們消費(fèi)觀念的不斷成熟，消費(fèi)者也將售后服務(wù)作為一個(gè)判斷商品是否值得購買的前提條件。售后服務(wù)完善的商品更能吸引消費(fèi)者購買，甚至?xí)苯佑绊懴M(fèi)者的購買行為。常見的售后服務(wù)包括以下內(nèi)容。為消費(fèi)者安裝和調(diào)試產(chǎn)品。根據(jù)消費(fèi)者的要求，進(jìn)行有關(guān)使用等方面的技術(shù)指導(dǎo)。保證維修零配件的供應(yīng)。負(fù)責(zé)維修服務(wù)，并提供定期維護(hù)、定期保養(yǎng)。為消費(fèi)者提供定期電話回訪或上門回訪。對產(chǎn)品實(shí)行“三包”，即包修、包換、包退。處理消費(fèi)者來信來訪以及電話投訴意見，解答消費(fèi)者的咨詢。同時(shí)用各種方式征集消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量的意見，并根據(jù)情況及時(shí)改進(jìn)。6.完善的售后服務(wù)目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造2.4電商品牌文化塑造品牌文化其實(shí)是一種“文化包裝”，就是通過給品牌賦予深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種高效的內(nèi)外部傳播途徑使消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最后形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。品牌文化塑造是一種更深層次的營銷方法，是以文化氛圍的方式來提升自己的內(nèi)涵進(jìn)而吸引顧客的一種手段。2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商品牌文化也可以叫作網(wǎng)絡(luò)品牌文化，它是一種網(wǎng)絡(luò)市場品牌，是企業(yè)、個(gè)人或組織在網(wǎng)絡(luò)上建立的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)在人們心目中的形象。著名網(wǎng)絡(luò)營銷專家馮英健認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)品牌可以有兩個(gè)方面的含義：一是通過互聯(lián)網(wǎng)手段建立起來的品牌；二是互聯(lián)網(wǎng)對線下已有品牌的影響。雖然兩者對品牌建設(shè)和推廣的方式有所不同，但都是為了建設(shè)和提升企業(yè)的整體形象。1.地理細(xì)分電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)替代傳統(tǒng)交易過程中的存儲、傳遞、發(fā)布等環(huán)節(jié)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)管理和服務(wù)活動全過程的在線交易。采用這種商務(wù)活動模式能夠加快信息和物流的傳遞，降低成本提高效率。2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用電商品牌文化具有以下特征。信息含量大傳播成本低傳播速度快、傳播范圍廣受眾主動性和獨(dú)立性強(qiáng)忠誠度不高2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌文化是一種看不見摸不著的精神動力，它一旦形成，就會對品牌的經(jīng)營管理產(chǎn)生巨大影響和能動作用。品牌文化有如下功能。2.電商品牌文化的功能導(dǎo)向功能凝聚功能激勵(lì)功能約束功能推動功能協(xié)調(diào)功能2.4.1?電商品牌文化的特征、功能與作用品牌文化的建設(shè)不僅可以很好地樹立企業(yè)的公眾形象，為產(chǎn)品賦予鮮活的生命力和張力，還代表著企業(yè)交付給消費(fèi)者產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫承諾，并且能夠讓企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)與競爭對手產(chǎn)生較大的差異，讓消費(fèi)者感受到一種特殊的價(jià)值。在目前網(wǎng)絡(luò)市場的競爭中，如何通過網(wǎng)絡(luò)品牌來塑造企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系，提升消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品服務(wù)的忠誠度，已經(jīng)關(guān)系到大部分企業(yè)的生存和發(fā)展。創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的響當(dāng)當(dāng)?shù)钠放莆幕?，已?jīng)成為企業(yè)提升品牌競爭力的重要策略。3.電商品牌文化的作用2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程提出企業(yè)的品牌文化理念并不困難，困難的是要讓人認(rèn)同這些理念。而對于企業(yè)來說，一條干巴巴的制度、一句空洞的口號或者一堆枯燥干癟的理論，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上一個(gè)生動的品牌文化故事所帶給人們的認(rèn)同感。品牌文化故事是企業(yè)理念形成的一個(gè)重要因素，而故事的傳播和詮釋可以更好地呈現(xiàn)和普及企業(yè)的文化理念，因此可以用“理念故事化，故事理念化”來形容品牌文化故事。品牌文化故事是一個(gè)蘊(yùn)含著一定理念，可以引發(fā)人們思考的真實(shí)故事，是可以放到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營、管理實(shí)踐的背景中進(jìn)行審視和洞察的。它是企業(yè)文化建設(shè)的情景故事，在敘述這個(gè)故事的同時(shí)，還可以在其中發(fā)表一些自己的觀點(diǎn)和看法，撰寫品牌文化故事的流程如下。2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程要想寫出生動的品牌文化故事，就必須對品牌本身進(jìn)行深入地探究與分析，了解品牌的定位是什么？有什么樣的文化內(nèi)涵？需要表達(dá)什么樣的訴求？品牌面對的消費(fèi)群體有哪些？競爭對手是誰？只有這樣，具備深厚的知識儲備后，才能寫出超越競爭對手的品牌故事。因此要先做好信息的收集與資料的整理工作。1.收集與整理資料行業(yè)信息企業(yè)信息生產(chǎn)與運(yùn)作信息消費(fèi)者信息2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程品牌主題是指目標(biāo)品牌在品牌本體因素和環(huán)境因素的雙重約束下，在品牌設(shè)計(jì)中對該品牌價(jià)值、內(nèi)涵和預(yù)期形象做出的象征性約定，它來源于品牌歷史、品牌資源、品牌個(gè)性、品牌價(jià)值觀和品牌愿景等背景中，包括基本主題和輔助主題，通常透過品牌名稱、標(biāo)志、概念和廣告等進(jìn)行表達(dá)傳遞。當(dāng)收集到了足夠的信息后，就可以從這些信息中提煉出品牌所要表達(dá)的思想，以品牌為核心，通過對品牌的創(chuàng)造、鞏固、保護(hù)和擴(kuò)展的故事化講述，將與品牌相關(guān)的時(shí)代背景、文化內(nèi)涵、社會變革或經(jīng)營管理理念進(jìn)行深度展示。2.提煉確定主題2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成以上兩項(xiàng)準(zhǔn)備工作后，就可以開始著手準(zhǔn)備品牌故事的寫作了。在通過故事來進(jìn)行品牌介紹時(shí)，一定將品牌理念和品牌的各種內(nèi)在因素一一表達(dá)出來，讓人們可以輕易的、完整的了解品牌的全部信息。同時(shí)還要注重故事情節(jié)的表現(xiàn)，這個(gè)故事可以是浪漫的、勵(lì)志的，也可以是溫馨的、感人的，但要想寫出好的故事，就一定要有起伏的情節(jié)和豐富的人物感情，這樣才能帶動人們的情緒，給讀者留下深刻的印象。3.撰寫初稿123品牌故事與其他文體的不同品牌故事的撰寫角度品牌故事所包含的內(nèi)容2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程寫作品牌故事的過程中，可能因?yàn)檎Z言組織、邏輯不通等情況造成故事閱讀起來不流暢，因此在寫作過程中需要仔細(xì)斟酌用詞，選擇適合品牌主題且能夠表達(dá)品牌理念的詞語或通過優(yōu)美的句子來進(jìn)行闡述。寫作完成后，還要對稿子進(jìn)行通讀和校對，修改稿件中的錯(cuò)誤，保證故事中沒有錯(cuò)別字、語法不通等問題。另外，品牌故事還會根據(jù)企業(yè)的發(fā)展而發(fā)生變化，此時(shí)文案人員還要根據(jù)企業(yè)發(fā)展過程的變化來進(jìn)行寫作，融合企業(yè)新的理念和產(chǎn)品特色，如圖所示為碧歐泉不同時(shí)期的品牌文化介紹。4.斟酌、修改稿件2.4.2?品牌文化故事的撰寫流程完成品牌故事的寫作和審查后，品牌故事的稿件就不再修改。接下來就是在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行品牌故事的傳播，直到目標(biāo)消費(fèi)群認(rèn)同，在受眾心目中留下深刻印象。5.定稿2.4.3?品牌文化故事的描寫手法優(yōu)秀的品牌文化故事主要是為了向目標(biāo)受眾群體傳遞品牌價(jià)值，建立彼此之間的情感連接和認(rèn)同，由此來獲得受眾的信任和支持。要想達(dá)到這樣的效果則必須寫出打動受眾，引起他們共鳴的故事，因此在塑造品牌文化故事的過程中，必須遵循以下3個(gè)原則。品牌故事是發(fā)生在品牌的產(chǎn)生和發(fā)展過程中的真實(shí)故事。從各大知名品牌企業(yè)可以看到，企業(yè)發(fā)展過程中會遇到各種各樣的問題，提取其中的真實(shí)故事才能經(jīng)得起推敲，讓消費(fèi)者信服。品牌故事必須突出產(chǎn)品的個(gè)性和側(cè)重性，以讓消費(fèi)者直觀地感受到品牌的價(jià)值觀。如海爾口口相傳的“怒砸冰箱事件”，其側(cè)重性是產(chǎn)品的質(zhì)量；個(gè)性是“不合格的產(chǎn)品絕不出廠”。這樣才能讓消費(fèi)者在聽到故事時(shí)，快速感受到海爾“質(zhì)量第一”的品牌價(jià)值觀。在品牌競爭的過程中，不能采用惡意炒作或貶低競爭對手的方法，這樣雖然提高了品牌的知名度，但卻產(chǎn)生了負(fù)面影響，對品牌的發(fā)展沒有好處。2.4.3?品牌文化故事的描寫手法故事是一種說服的藝術(shù)，是一種與受眾產(chǎn)生情感連接和價(jià)值認(rèn)同的一種溝通方式。因此品牌故事的寫作要找到與受眾共鳴的地方，品牌故事可以采取以下5種類型的描寫手法。生活型傳說型人物型受眾型理念型2.4.4?品牌文化故事的結(jié)構(gòu)要素故事就是用語言藝術(shù)地反映生活，表達(dá)思想感情的一種敘事類文體。故事要么寓意深刻，要么人物典型或者情節(jié)感人、以小見大，總之就是要給受眾留下深刻的印象，切忌不要情節(jié)平淡，沒有可讀性。故事一般包括背景、主題、細(xì)節(jié)、結(jié)果和點(diǎn)評5個(gè)要素，怎樣通過文字將這些部分生動地描寫并刻畫出來，是寫作品牌文化故事的關(guān)鍵。1.背景故事背景是指要向讀者交待故事發(fā)生的有關(guān)情況，包括發(fā)生了什么事情？在什么時(shí)候發(fā)生的？有哪些主要人物？故事發(fā)生有什么原因？即故事的時(shí)間、地點(diǎn)、人物、事情的起因。2.4.4?品牌文化故事的結(jié)構(gòu)要素主題是指故事內(nèi)容的主體和核心，是作者對現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)識、對某種理想的追求或某種現(xiàn)象的觀點(diǎn)，通俗地說就是你要表達(dá)或表現(xiàn)的內(nèi)容。主題可以通過以下5種途徑來進(jìn)行表述。2.主題人物情節(jié)環(huán)境背景抒情語句2.4.4?品牌文化故事的結(jié)構(gòu)要素細(xì)節(jié)描寫就是抓住生活中的細(xì)微而又具體的典型情節(jié)加以生動細(xì)致的描繪，它能夠使故事情節(jié)更加生動、形象和真實(shí)。細(xì)節(jié)一般是作者精心設(shè)置和安排的，是不可隨意取代的部分，恰到好處的細(xì)節(jié)描寫能夠起到烘托環(huán)境氣氛、刻畫人物性格和揭示主題的作用。如圖所示為阿里巴巴創(chuàng)業(yè)之初的故事，最后一段話是馬云為了讓企業(yè)相信能夠從互聯(lián)網(wǎng)上獲得資料，專門進(jìn)行了驗(yàn)證過程的細(xì)節(jié)描寫。3.細(xì)節(jié)2.4.4?品牌文化故事的結(jié)構(gòu)要素故事有起因當(dāng)然就有結(jié)果，告訴讀者故事的結(jié)果能夠加深他們對故事的了解和體會，有利于故事在他們心中留下印象。4.結(jié)果5.點(diǎn)評對故事所講述的內(nèi)容和反映的主題，可以發(fā)表一定的看法和分析，以進(jìn)一步揭示故事的意義和價(jià)值。這部分的內(nèi)容盡量以故事內(nèi)容來就事論事、有感而發(fā)，引起讀者的共鳴和思考。2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧完整的故事結(jié)構(gòu)可以更好地進(jìn)行故事的敘述，但并不意味著這就是優(yōu)秀的故事。要寫好品牌文化故事，作者還可參考以下4個(gè)方面。1.選擇復(fù)雜的語境語境即語言環(huán)境。狹義的語言環(huán)境主要指語言活動所需的時(shí)間、場合、地點(diǎn)等因素，也包括表達(dá)、領(lǐng)會的前言后語和上下文，是語言活動的現(xiàn)場。廣義的語言環(huán)境則是社會的性質(zhì)和特點(diǎn)，使用者的職業(yè)、性格、修養(yǎng)和習(xí)慣等。在進(jìn)行品牌文化故事寫作的過程中，盡量不要使用單一的語言環(huán)境，而是要對故事的發(fā)生、發(fā)展進(jìn)行多種可能性的描述，提高故事的可讀性和復(fù)雜性。2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧人物的行為是故事的表面現(xiàn)象，人物的心理則是故事發(fā)展的內(nèi)在依據(jù)。對人物的心理進(jìn)行描寫就是對人物內(nèi)心的思想活動進(jìn)行描寫，以反映人物的內(nèi)心世界，揭露人物歡樂、悲傷、矛盾、憂慮或希望的情緒，從而更好地進(jìn)行人物性格的刻畫。可供人物心理描寫的方法很多，其目的都是為了表現(xiàn)人物豐富而復(fù)雜的思想感情，讓故事更加生動形象和真實(shí)，且能夠表達(dá)出自己的看法和感受。2.揭示人物心理12341.內(nèi)心獨(dú)白4.心理概述2.動作暗示3.情景烘托2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧不同的事情可以引發(fā)不同的思考，同一件事不同的受眾閱讀所引發(fā)的思考也不相同。從一定意義上來說，故事能夠帶給人們怎樣的思考也是決定其質(zhì)量高低的一種因素。因此故事的寫作還要從一定的角度出發(fā)，充分開拓自己的思路，不要局限故事的發(fā)展和所代表的意義。比如路虎的品牌故事“不可能的旅程”，就是一個(gè)關(guān)于幾乎不可能完成的探險(xiǎn)之旅的故事。3.具有獨(dú)特的思考2.4.5?品牌文化故事的寫作技巧可讀性是指故事內(nèi)容吸引人的程度，以及故事所具有的閱讀和欣賞價(jià)值。特別是在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)“快餐時(shí)代”，如何能夠?qū)⑵放莆幕适聦懙蒙鷦佑腥?，引起讀者的共鳴是大部分品牌都在思考的問題。那么，怎樣才能提高品牌故事的可讀性呢？4.具有可讀性123故事是否新穎情感是否豐富語言敘述是否得體目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練2.5.1定位網(wǎng)店的消費(fèi)群體1.任務(wù)目標(biāo)1分析網(wǎng)店的基本信息。2根據(jù)網(wǎng)店商品的信息分析消費(fèi)者群體。2.任務(wù)描述通過對網(wǎng)店的創(chuàng)店時(shí)間、店鋪所在地、評價(jià)數(shù)、好評率、實(shí)物與虛擬物品的評價(jià)等信息來分析網(wǎng)店的基本運(yùn)營狀態(tài)。然后再從網(wǎng)店的商品數(shù)量、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)以及價(jià)格范圍、裝修風(fēng)格和評價(jià)等內(nèi)容來具體分析網(wǎng)店所面向的消費(fèi)者群體。2.5.1定位網(wǎng)店的消費(fèi)群體3.任務(wù)準(zhǔn)備進(jìn)行本任務(wù)需要確定一個(gè)網(wǎng)店為分析對象，這里以“七匹狼立淘專賣店”為例進(jìn)行實(shí)戰(zhàn)分析。然后在淘寶網(wǎng)的搜索輸入框中直接搜索“七匹狼立淘專賣店”，或在瀏覽器的地址欄中輸入店鋪地址“”，按“Enter”鍵進(jìn)入網(wǎng)店首頁，如圖所示。2.5.1定位網(wǎng)店的消費(fèi)群體1在店鋪首頁中查看網(wǎng)店的創(chuàng)建時(shí)間以及店鋪所在地。4.任務(wù)實(shí)施2單擊“店鋪動態(tài)評分”進(jìn)入“賣家信息”頁面，查看評價(jià)數(shù)、好評率、虛擬與實(shí)物交易以及消費(fèi)者保障承諾履行情況，如圖所示。3查看顧客對店鋪商品和店家服務(wù)態(tài)度的評價(jià)。2.5.1定位網(wǎng)店的消費(fèi)群體4返回網(wǎng)店首頁，查看網(wǎng)店的商品數(shù)量，查看商品的類型、結(jié)構(gòu)、特點(diǎn)、價(jià)位和店鋪風(fēng)格，如圖所示。5查看網(wǎng)店的客服狀態(tài)。2.5.1定位網(wǎng)店的消費(fèi)群體6根據(jù)對網(wǎng)店的分析，可以得出以下結(jié)論。網(wǎng)店的創(chuàng)建時(shí)間為2010年，店鋪所在地為福建廈門，目前的動態(tài)評分高于行業(yè)平均水平，虛擬交易為0，實(shí)物交易為100%。店鋪消費(fèi)者保障承諾履行情況為近30天平均退款速度為2.56天，近30天無糾紛無處罰。該網(wǎng)店為服飾鞋包類商店，商品數(shù)量有近萬件，客戶評價(jià)良好，商品價(jià)格適中，裝修風(fēng)格簡潔明了、穩(wěn)重大氣，經(jīng)典中蘊(yùn)含時(shí)尚。網(wǎng)店品牌比較受人信賴，主要消費(fèi)群體為商務(wù)男士、上班白領(lǐng)人群。網(wǎng)店的客戶服務(wù)良好，分類準(zhǔn)確，有售前、售后和投訴建議等，能夠?yàn)椴煌枨蟮目蛻籼峁椭?.5實(shí)戰(zhàn)演練2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)1.任務(wù)目標(biāo)1掌握提煉商品賣點(diǎn)的方法。2學(xué)會將商品的賣點(diǎn)以文字的方式表述出來。2.任務(wù)描述現(xiàn)在有一款商品“黑糖玫瑰”，通過分析競爭對手的類似商品，查看這一類型商品的優(yōu)缺點(diǎn)，從中吸取精華去其糟粕并將自己商品的獨(dú)特賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，然后使用文字進(jìn)行描述。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)3.任務(wù)準(zhǔn)備商品的獨(dú)特賣點(diǎn)就是企業(yè)所獨(dú)有的、競爭對手做不到或無法提供的特別優(yōu)勢，可以是產(chǎn)品品質(zhì)、外觀包裝或功能效用等不一樣的地方。它具有無可替代和難以復(fù)制的特點(diǎn)，且具有廣泛的消費(fèi)適應(yīng)性。商品賣點(diǎn)的提煉可以遵循“人無我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我?！钡脑瓌t。一般來說，商品賣點(diǎn)的提煉可以從以下4個(gè)方面入手。12341.商品功能4.競爭對手2.商品外觀3.商品參數(shù)2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)4.任務(wù)實(shí)施1在淘寶網(wǎng)的搜索輸入框中輸入商品關(guān)鍵字“黑糖玫瑰”，并將搜索結(jié)果按照銷量從高到底進(jìn)行排序，如圖所示。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)2進(jìn)入銷量排名前10位的店鋪，查看這些競爭對手的商品賣點(diǎn)和買家評論，如圖所示為部分截圖。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)3對自己的商品信息進(jìn)行分析，概括出自己商品的基本特點(diǎn)。美容養(yǎng)顏│玫瑰花性溫和圓潤，具有降火、促進(jìn)血液循環(huán)與新陳代謝、提神振氣等功效。補(bǔ)氣血抗衰老│紅糖含有十分豐富的微量元素，能夠刺激機(jī)體的造血功能。并且含鈣、鐵量高，還有少量的核黃素和胡蘿卜素，具有較強(qiáng)的抗氧化功效。暖脾健胃│紅糖可以促進(jìn)血液循環(huán)，具有活血舒筋、暖胃健脾、化痰生新的功效。工藝正宗│采用云南本地大甘蔗，9公斤甘蔗產(chǎn)出0.5公斤紅糖，19公斤云南甘蔗產(chǎn)出不到0.5公斤黑糖。熬制的時(shí)間久，味道醇正。包裝設(shè)計(jì)│采用防油防潮食品級牛皮袋，機(jī)器密封，能更有效地保證糖的原始風(fēng)味，不必?fù)?dān)心開封后受潮影響其品質(zhì)和口感。內(nèi)附獨(dú)立小包裝，方便隨身攜帶或外出旅游，只要有水就能夠享受這清甜的黑糖茶。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)4對競爭對手的商品信息進(jìn)行分析，可以看出買家比較喜歡的地方在于商品的包裝、功效、原材料；而對于商品的價(jià)格、商品的品質(zhì)存在不滿。結(jié)合這些因素，我們還可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行分析。商品價(jià)格│大部分賣家的商品價(jià)格為0.1元每克，買1斤大概50元，且不排除有些商家的價(jià)格更高。我們可以適當(dāng)調(diào)整商品的價(jià)格，以買家能夠接受自己也能盈利的方式進(jìn)行商品銷售。比如，滿500g送2塊（一塊10g）等這類的贈送小禮品的方式。商品品質(zhì)│很多買家反映買到的商品味道不夠醇香，玫瑰的含量較少。那么我們可以在制作商品時(shí)加大玫瑰的含量，并且保證商品的品質(zhì)達(dá)到要求。2.5.2?剖析網(wǎng)店商品的賣點(diǎn)5綜合以上所有信息，可以得到所有能夠作為商品賣點(diǎn)的信息，對這些信息進(jìn)行文字加工，使其能夠吸引消費(fèi)者。以下為提煉的商品賣點(diǎn)。純手工藝法，品質(zhì)一流密封包裝，輕便防潮補(bǔ)氣養(yǎng)顏抗衰老低價(jià)高質(zhì)目錄2.1網(wǎng)店定位與商品分析2.2網(wǎng)店目標(biāo)消費(fèi)者需求分析2.3商品賣點(diǎn)分析2.4電商品牌文化塑造2.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造拓展閱讀——電子商務(wù)中的企業(yè)文化塑造企業(yè)文化是在一定的社會歷史條件下，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營和管理活動中所創(chuàng)造的具有本企業(yè)特色的精神財(cái)富和物質(zhì)形態(tài)。它是企業(yè)所依賴的一種文化價(jià)值觀，包括3個(gè)層次：企業(yè)價(jià)值觀、企業(yè)道德、企業(yè)精神，其中企業(yè)精神是企業(yè)文化的核心理念。品牌文化是企業(yè)文化中的一部分，要想更好地進(jìn)行電子商務(wù)企業(yè)的管理與發(fā)展，還要對企業(yè)的文化進(jìn)行塑造，形成良好的經(jīng)營管理氛圍。對于電子商務(wù)企業(yè)來說，最核心的企業(yè)文化有以下3點(diǎn)。誠信創(chuàng)新以客戶為中心在電子商務(wù)環(huán)境下，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，只有塑造并不斷完善企業(yè)文化，才能讓企業(yè)在不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)形勢下占據(jù)有利地位。

例如：凡客誠品謝謝觀看網(wǎng)店商品分析與品牌文案寫作電子商務(wù)文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案第3章商品關(guān)鍵詞的設(shè)置電子商務(wù)文案策劃與寫作：軟文營銷內(nèi)容營銷創(chuàng)意文案案例引導(dǎo)韓國小飾品批發(fā)時(shí)尚簡約花朵食指戒指潮流百搭開口韓國代購優(yōu)質(zhì)合金材質(zhì)銀色鑲鉆完整造型不規(guī)則時(shí)尚鉆戒韓版滴油白色狐貍戒指指環(huán)飾品批發(fā)歐美外貿(mào)青島飾品批發(fā)新款高端銅鑄造女款戒指以上4則標(biāo)題是以“戒指”為搜索關(guān)鍵詞在淘寶中的搜索結(jié)果，其中前兩則標(biāo)題都排在搜索結(jié)果靠前的位置；而后兩則要買家翻到最末一頁才能看到。造成如此巨大差別的原因就是標(biāo)題中的關(guān)鍵詞排名，不管是從標(biāo)題的表述還是標(biāo)題所表達(dá)出來的信息，都可以看出前兩則標(biāo)題都十分明確地以“飾品”“戒指”“鉆戒”等為核心關(guān)鍵詞，然后根據(jù)產(chǎn)品的材質(zhì)、外形等屬性進(jìn)行關(guān)鍵詞的補(bǔ)充說明和組合，提供了相當(dāng)詳細(xì)的產(chǎn)品信息；而后兩則標(biāo)題的關(guān)鍵詞融合度則遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。目錄3.1關(guān)鍵詞的常見類別3.2關(guān)鍵詞的設(shè)置視角3.3關(guān)鍵詞的選取與分析3.4關(guān)鍵詞的優(yōu)化技巧3.5實(shí)戰(zhàn)演練拓展閱讀—寶貝標(biāo)題優(yōu)化案例3.1關(guān)鍵詞的常見類別一篇文章是否能夠被搜索引擎搜索到且被讀者點(diǎn)擊瀏覽，很大程度上取決于文章標(biāo)題中所包含的關(guān)鍵詞。關(guān)鍵詞對文案起到了引導(dǎo)的作用，是文章中不可缺少的一部分。3.1.1?關(guān)鍵詞的定義關(guān)鍵詞是針對搜索引擎而言，就是讀者在搜索輸入框中輸入的一個(gè)或幾個(gè)詞語。通過關(guān)鍵詞可以讓搜索引擎搜索到你想要的結(jié)果。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，越來越多的網(wǎng)民喜歡通過網(wǎng)絡(luò)來搜索自己感興趣的內(nèi)容。因此關(guān)鍵詞的作用就非常重要，因?yàn)樗呐琶苯記Q定了用戶是否查看到你的網(wǎng)站，對網(wǎng)站的成交量也有著一定的促進(jìn)作用。如圖所示為在淘寶搜索引擎中輸入關(guān)鍵詞“箱子”時(shí)的搜索結(jié)果。3.1.2?關(guān)鍵詞的種類關(guān)鍵詞的內(nèi)容十分豐富，如產(chǎn)品名、網(wǎng)站、服務(wù)、品牌或人名等；也可以是中文、英文、數(shù)字或字母的組合；也可以是一個(gè)字、一個(gè)詞組或一個(gè)短語。為了方便讀者理解，現(xiàn)對4種常用的關(guān)鍵詞類型進(jìn)行介紹。3.1.2?關(guān)鍵詞的種類泛關(guān)鍵詞是指經(jīng)常被大量搜索的詞語，通常都是代表一個(gè)行業(yè)或者一個(gè)事物，比如房地產(chǎn)、服裝、計(jì)算機(jī)、保健品、家具、手機(jī)、汽車等。泛關(guān)鍵詞一般用來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷或廣告投放，特別是那些通過流量來賺取廣告的行業(yè)網(wǎng)站，但泛關(guān)鍵詞的搜索涵蓋范圍太大，排名競爭也相當(dāng)激烈，特別是一些主流泛關(guān)鍵詞的搜索結(jié)構(gòu)幾乎都以千萬來計(jì)算，如“耳機(jī)”在百度搜索引擎中的搜索結(jié)果有9670000個(gè)，“手機(jī)”在百度搜索引擎中的搜索結(jié)果顯示約100000000個(gè)，如圖所示。1.泛關(guān)鍵詞3.1.2?關(guān)鍵詞的種類核心關(guān)鍵詞是指經(jīng)過關(guān)鍵詞分析，可以描述網(wǎng)站核心內(nèi)容的“主打”關(guān)鍵詞，就是網(wǎng)站產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)客戶群體第一反映搜索的關(guān)鍵詞。核心關(guān)鍵詞是網(wǎng)站的中心，一般是網(wǎng)站主題體現(xiàn)的最簡單的詞語，主要以行業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的名稱為主，也可以是這個(gè)名稱的一些屬性或特色詞匯。一般情況下，核心關(guān)鍵詞具有以下一些特征。一般作為網(wǎng)站首頁的標(biāo)題。一般是4～6個(gè)字構(gòu)成的一個(gè)詞或詞組，核心關(guān)鍵詞大多情況下有多個(gè)。定位精準(zhǔn)，搜索引擎每天都有一定數(shù)目的穩(wěn)定搜索量。搜索目標(biāo)關(guān)鍵詞的用戶往往對網(wǎng)站產(chǎn)品或服務(wù)有相關(guān)要求，或?qū)W(wǎng)站的內(nèi)容感興趣。網(wǎng)站的主要內(nèi)容圍繞核心關(guān)鍵詞展開。2.核心關(guān)鍵詞3.1.2?關(guān)鍵詞的種類核心關(guān)鍵詞可以說