2025年大學(xué)《廣告學(xué)》專業(yè)題庫(kù)——點(diǎn)亮夢(mèng)想，廣告學(xué)專業(yè)成就無(wú)限可能考試時(shí)間：______分鐘總分：______分姓名：______一、名詞解釋（每小題3分，共15分）1.廣告2.廣告策劃3.廣告創(chuàng)意4.效果層級(jí)5.數(shù)字廣告二、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共25分）1.簡(jiǎn)述廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素。2.簡(jiǎn)述廣告公司的主要業(yè)務(wù)功能。3.簡(jiǎn)述廣告文案的類型及其特點(diǎn)。4.簡(jiǎn)述選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素。5.簡(jiǎn)述廣告效果評(píng)估中“認(rèn)知”和“情感”兩個(gè)層級(jí)的主要指標(biāo)。三、論述題（每小題10分，共20分）1.論述社交媒體廣告的特點(diǎn)及其對(duì)廣告業(yè)的影響。2.論述廣告創(chuàng)意的“發(fā)想”階段應(yīng)遵循的基本原則。四、案例分析題（15分）閱讀以下廣告案例，并回答問題：“某知名運(yùn)動(dòng)品牌為了推廣其新款跑鞋，選擇在世界杯期間進(jìn)行營(yíng)銷。該品牌與當(dāng)屆賽事的冠軍球隊(duì)達(dá)成贊助協(xié)議，在其比賽服上印有品牌Logo。同時(shí)，品牌在社交媒體上發(fā)起#我的賽場(chǎng)#話題活動(dòng)，鼓勵(lì)用戶分享自己運(yùn)動(dòng)的照片和故事，并使用該話題標(biāo)簽。此外，品牌還與體育類KOL合作，進(jìn)行產(chǎn)品測(cè)評(píng)和路透采訪?；顒?dòng)期間，品牌官網(wǎng)和電商平臺(tái)的相關(guān)產(chǎn)品銷量顯著提升，社交媒體話題閱讀量破億，品牌知名度得到有效提升。問題：請(qǐng)分析該運(yùn)動(dòng)品牌此次營(yíng)銷活動(dòng)運(yùn)用了哪些廣告策略和傳播方式？并評(píng)價(jià)其可能的效果和存在的潛在問題。”試卷答案一、名詞解釋1.廣告：指企業(yè)或組織為了推銷商品、服務(wù)或觀念，有計(jì)劃地運(yùn)用各種傳播媒介向目標(biāo)公眾傳遞信息，以引起他們對(duì)商品、服務(wù)或觀念的注意、興趣、偏好和記憶，最終促成購(gòu)買行為或態(tài)度改變的一種非個(gè)人性傳播活動(dòng)。**解析思路：*定義需包含核心主體（企業(yè)/組織）、目的（推銷）、方式（有計(jì)劃運(yùn)用傳播媒介）、對(duì)象（目標(biāo)公眾）、效果（引起注意/興趣/偏好/記憶/購(gòu)買行為/態(tài)度改變）等關(guān)鍵要素，并點(diǎn)明其非個(gè)人性傳播特征。2.廣告策劃：指在廣告活動(dòng)開展前，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)和產(chǎn)品/服務(wù)特性，對(duì)廣告活動(dòng)的目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略、創(chuàng)意、媒介、預(yù)算、效果評(píng)估等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)性的思考和規(guī)劃，制定出完整廣告方案的過程。**解析思路：*定義需突出其“事前規(guī)劃”的性質(zhì)，強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、目標(biāo)導(dǎo)向性，涵蓋廣告活動(dòng)的主要環(huán)節(jié)（目標(biāo)、戰(zhàn)略、策略等），最終產(chǎn)出“廣告方案”。3.廣告創(chuàng)意：指在廣告策劃的指導(dǎo)下，為達(dá)成廣告目標(biāo)，運(yùn)用智慧、知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，構(gòu)思出新穎、獨(dú)特、能夠有效傳遞廣告信息并引起目標(biāo)受眾共鳴或興趣的廣告作品（如概念、畫面、文案等）的思維活動(dòng)和創(chuàng)作過程。**解析思路：*定義需強(qiáng)調(diào)其“新穎獨(dú)特性”（創(chuàng)意）和“有效性”（有效傳遞信息、引起共鳴/興趣），突出其思維和創(chuàng)作過程屬性，并指出其服務(wù)于廣告目標(biāo)的最終目的。4.效果層級(jí)：指廣告效果按照信息傳播深入目標(biāo)受眾的程度和影響效果劃分的不同層次，通常分為認(rèn)知層（知曉）、情感層（喜好、偏好）、行為層（記憶、購(gòu)買、重復(fù)購(gòu)買）和效益層（品牌資產(chǎn)提升）等。**解析思路：*定義需解釋效果層級(jí)是按效果“深度”和“影響”劃分的，并列舉常見的幾個(gè)主要層級(jí)，如認(rèn)知、情感、行為、效益。5.數(shù)字廣告：指利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、數(shù)字媒體（如搜索引擎、社交媒體、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用、網(wǎng)站等）作為傳播載體，通過在線互動(dòng)、數(shù)據(jù)分析和精準(zhǔn)投放等方式進(jìn)行的廣告活動(dòng)。**解析思路：*定義需突出其“利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)/數(shù)字媒體”這一核心特征，并提及“在線互動(dòng)”、“數(shù)據(jù)分析”、“精準(zhǔn)投放”等關(guān)鍵手段或特點(diǎn)。二、簡(jiǎn)答題1.廣告活動(dòng)的基本構(gòu)成要素：廣告主（發(fā)起者）、廣告公司（經(jīng)營(yíng)者）、廣告代理商（服務(wù)者，如媒介公司、調(diào)研公司等）、廣告媒介（傳播者）、廣告受眾（接受者）、廣告費(fèi)用（投入者）。**解析思路：*回答需包含構(gòu)成廣告活動(dòng)所需的基本主體或要素，涵蓋發(fā)起、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)、傳播、接受和投入等環(huán)節(jié)的相關(guān)方。2.廣告公司的主要業(yè)務(wù)功能：接受客戶委托（市場(chǎng)調(diào)研、品牌策略）、廣告策劃（制定方案）、廣告創(chuàng)意（構(gòu)思作品）、廣告制作（文案、美術(shù)、影視等）、媒介計(jì)劃與購(gòu)買（選擇渠道）、廣告效果測(cè)定、客戶服務(wù)、公共關(guān)系等。**解析思路：*按照廣告公司的典型業(yè)務(wù)流程或服務(wù)范圍來(lái)回答，列舉其主要承擔(dān)的各項(xiàng)職能，如從前期調(diào)研到后期效果測(cè)定的全過程服務(wù)。3.廣告文案的類型及其特點(diǎn)：*品牌形象廣告文案：強(qiáng)調(diào)品牌個(gè)性和文化，追求長(zhǎng)期認(rèn)知和情感連接，語(yǔ)言優(yōu)美，富有感染力。*商品功能廣告文案：突出產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和利益點(diǎn)，信息明確，說(shuō)服力強(qiáng)。*理性廣告文案：側(cè)重于邏輯論證和事實(shí)說(shuō)明，通過理性分析引導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買。*感性廣告文案：通過故事、情感訴求打動(dòng)消費(fèi)者，建立情感共鳴，引發(fā)認(rèn)同。**解析思路：*需按不同標(biāo)準(zhǔn)（如目的、訴求方式）對(duì)文案進(jìn)行分類，并對(duì)每類文案的主要特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要說(shuō)明。4.選擇廣告媒介應(yīng)考慮的主要因素：廣告目標(biāo)（Reach,Frequency,Impact）、目標(biāo)受眾（媒體接觸習(xí)慣、偏好）、廣告內(nèi)容（信息性質(zhì)、表現(xiàn)方式）、媒介本身特性（覆蓋面、收視率/閱讀率、費(fèi)用、傳播速度、互動(dòng)性等）、廣告預(yù)算、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介策略。**解析思路：*回答需涵蓋選擇媒介決策所需考慮的多方面因素，包括目標(biāo)、受眾、內(nèi)容、媒介特性、預(yù)算及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等。5.廣告效果評(píng)估中“認(rèn)知”和“情感”兩個(gè)層級(jí)的主要指標(biāo)：*認(rèn)知層級(jí)（Awareness/Understanding）：主要指標(biāo)包括：認(rèn)知度（品牌知曉）、回憶度（品牌再認(rèn)/回憶）、理解度（對(duì)廣告信息的理解程度）。*情感層級(jí)（Liking/Preference）：主要指標(biāo)包括：對(duì)廣告的喜好度、對(duì)品牌的偏好度、品牌態(tài)度、購(gòu)買意愿。**解析思路：*首先明確認(rèn)知和情感分別屬于效果層級(jí)中的哪一級(jí)，然后列舉該層級(jí)下常用的、具體的衡量指標(biāo)。三、論述題1.論述社交媒體廣告的特點(diǎn)及其對(duì)廣告業(yè)的影響。*特點(diǎn)：互動(dòng)性強(qiáng)（雙向溝通）、精準(zhǔn)度高（基于用戶數(shù)據(jù)）、傳播速度快（病毒式傳播）、成本相對(duì)較低（尤其初始投入）、內(nèi)容形式多樣（圖文、視頻、直播等）、注重關(guān)系建立（社群運(yùn)營(yíng)）、效果可衡量性強(qiáng)（數(shù)據(jù)追蹤）。*對(duì)廣告業(yè)的影響：*營(yíng)銷模式變革：從單向廣播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)和社群營(yíng)銷，廣告主更注重用戶關(guān)系維護(hù)和內(nèi)容共創(chuàng)。*投放方式變革：精準(zhǔn)投放成為可能，廣告效率提升，但也面臨信息過載和用戶隱私挑戰(zhàn)。*創(chuàng)意要求提升：需要更符合社交平臺(tái)特性的、易于分享和傳播的創(chuàng)意內(nèi)容。*媒介格局變化：社交媒體成為重要的廣告投放平臺(tái)，傳統(tǒng)媒體地位受到挑戰(zhàn)。*對(duì)廣告人才要求變化：需要更多懂社交、懂?dāng)?shù)據(jù)、善溝通、能玩轉(zhuǎn)新媒體平臺(tái)的復(fù)合型人才。*數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策：社交媒體為廣告效果評(píng)估提供了更實(shí)時(shí)、更全面的數(shù)據(jù)支持，推動(dòng)廣告決策向數(shù)據(jù)化轉(zhuǎn)型。**解析思路：*首先系統(tǒng)闡述社交媒體廣告的核心特點(diǎn)，然后從營(yíng)銷模式、投放方式、創(chuàng)意、媒介格局、人才要求、數(shù)據(jù)應(yīng)用等多個(gè)維度深入論述其對(duì)整個(gè)廣告行業(yè)帶來(lái)的深刻影響和改變。2.論述廣告創(chuàng)意的“發(fā)想”階段應(yīng)遵循的基本原則。*真實(shí)性原則：創(chuàng)意必須基于對(duì)事實(shí)和消費(fèi)者需求的準(zhǔn)確把握，不能憑空捏造或過度夸大。*獨(dú)特性原則（或新穎性原則）：創(chuàng)意要能夠脫穎而出，在眾多信息中吸引注意力，給受眾留下深刻印象。獨(dú)特性是創(chuàng)意價(jià)值的核心。*相關(guān)性原則：創(chuàng)意必須與廣告目標(biāo)、產(chǎn)品/服務(wù)特性、目標(biāo)受眾心理等緊密相關(guān)，確保創(chuàng)意方向正確，能有效服務(wù)于廣告目的。*簡(jiǎn)潔性原則：創(chuàng)意構(gòu)思應(yīng)清晰明了，易于理解和記憶，避免過于復(fù)雜晦澀。*震撼性/沖擊力原則：好的創(chuàng)意往往能給人帶來(lái)強(qiáng)烈的感受或沖擊，引發(fā)注意和記憶，達(dá)到“一鳴驚人”的效果。*可行性原則：創(chuàng)意構(gòu)思需要考慮實(shí)際執(zhí)行的可能性，包括技術(shù)、成本、時(shí)間等因素，確保創(chuàng)意能夠落地。*文化適宜性原則：創(chuàng)意應(yīng)符合目標(biāo)市場(chǎng)的文化背景、價(jià)值觀和審美習(xí)慣，避免文化沖突或引起反感。**解析思路：*列舉廣告創(chuàng)意發(fā)想階段需要遵循的幾項(xiàng)關(guān)鍵原則，并對(duì)每項(xiàng)原則的含義進(jìn)行解釋，說(shuō)明其重要性。這些原則是創(chuàng)意思維實(shí)踐中普遍認(rèn)可的標(biāo)準(zhǔn)。四、案例分析題該運(yùn)動(dòng)品牌此次營(yíng)銷活動(dòng)主要運(yùn)用了以下廣告策略和傳播方式：1.策略運(yùn)用：*事件營(yíng)銷策略：利用世界杯這一全球性體育盛事作為熱點(diǎn)事件進(jìn)行營(yíng)銷，借勢(shì)提升品牌曝光度和關(guān)注度。*贊助策略：通過贊助冠軍球隊(duì)，直接獲得賽事資源（賽場(chǎng)露出），提升品牌形象和關(guān)聯(lián)度。*整合營(yíng)銷傳播（IMC）策略：整合了贊助、社交媒體話題活動(dòng)、KOL合作等多種傳播方式，形成傳播合力，覆蓋不同觸點(diǎn)。*品效合一策略：同時(shí)關(guān)注品牌層面的知名度提升（品）和銷售層面的銷量增長(zhǎng)（效），通過贊助提升品牌形象，通過社交媒體和KOL活動(dòng)直接引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。*目標(biāo)受眾精準(zhǔn)觸達(dá)：通過與體育KOL合作和社交媒體話題，能夠更精準(zhǔn)地觸達(dá)運(yùn)動(dòng)愛好者等核心目標(biāo)群體。2.傳播方式運(yùn)用：*線下媒介：冠軍球隊(duì)比賽服上的品牌Logo（線下賽場(chǎng)傳播）。*數(shù)字媒介：*社交媒體平臺(tái)（發(fā)起#我的賽場(chǎng)#話題活動(dòng)，用戶生成內(nèi)容UGC，與體育KOL合作進(jìn)行測(cè)評(píng)和路透采訪，實(shí)現(xiàn)廣泛社交傳播）。*官網(wǎng)和電商平臺(tái)（引導(dǎo)銷售轉(zhuǎn)化）。*內(nèi)容形式：Logo露出、用戶故事分享、KOL評(píng)測(cè)報(bào)告、賽事相關(guān)報(bào)道等。3.效果評(píng)價(jià)與潛在問題：*可能的效果：*品牌知名度顯著提升：借助世界杯熱點(diǎn)和冠軍球隊(duì)效應(yīng)，品牌獲得大量曝光，快速提升認(rèn)知度。*銷量增長(zhǎng)：營(yíng)銷活動(dòng)有效吸引了購(gòu)買興趣，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。*用戶參與度高：社交媒體話題活動(dòng)激發(fā)了用戶參與熱情，產(chǎn)生大量用戶生成內(nèi)容。*品牌形象正面：與冠軍球隊(duì)的綁定有助于塑造品牌專業(yè)、成功的形象。*用戶關(guān)系建立：通過社交媒體互動(dòng)和KOL溝通，加強(qiáng)與用戶的連接。*存在的潛在問題：*成本高昂：贊助頂級(jí)賽事和球隊(duì)的成本通常非常高。*效果衡量復(fù)雜性：整合營(yíng)銷活動(dòng)的效果難以精確歸因到單一渠道或策略，評(píng)估復(fù)雜。*品牌與贊助商的契合度：需要確保贊助的球隊(duì)或賽事形象與品牌自身形象高度契合，否則可能產(chǎn)生負(fù)面聯(lián)想。*過度商業(yè)化：如果廣告元素過于突出或干擾性過強(qiáng)，可能影響觀賽體驗(yàn)，引起觀眾反感。*可持續(xù)性：事件營(yíng)銷的效果往往具有時(shí)效性，活動(dòng)結(jié)束后如何