2025年南開(kāi)大學(xué)23春“市場(chǎng)營(yíng)銷”《零售管理與實(shí)務(wù)》平時(shí)作業(yè)試題庫(kù)附答案一、單項(xiàng)選擇題（每題2分，共30分）1.某社區(qū)便利店將營(yíng)業(yè)時(shí)間延長(zhǎng)至凌晨2點(diǎn)，并增加了即食熱餐和應(yīng)急藥品的SKU（庫(kù)存量單位），其核心目標(biāo)是滿足消費(fèi)者的（）需求。A.一站式購(gòu)物B.即時(shí)性便利C.品質(zhì)升級(jí)D.社交體驗(yàn)答案：B解析：社區(qū)便利店的核心優(yōu)勢(shì)是“便利”，延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間和增加應(yīng)急商品直接對(duì)應(yīng)消費(fèi)者即時(shí)性、緊急性的需求，區(qū)別于超市的一站式購(gòu)物（A）和精品店的品質(zhì)需求（C）。2.某區(qū)域連鎖超市通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘發(fā)現(xiàn)，周五晚8點(diǎn)后啤酒與嬰兒紙尿褲的關(guān)聯(lián)購(gòu)買率高達(dá)37%，于是調(diào)整貨架布局，將兩者相鄰陳列。這一策略應(yīng)用了零售運(yùn)營(yíng)中的（）理論。A.消費(fèi)者動(dòng)線設(shè)計(jì)B.關(guān)聯(lián)商品管理C.庫(kù)存周轉(zhuǎn)率優(yōu)化D.價(jià)格彈性分析答案：B解析：關(guān)聯(lián)購(gòu)買率分析是關(guān)聯(lián)商品管理的典型應(yīng)用，通過(guò)挖掘商品間的購(gòu)買關(guān)聯(lián)調(diào)整陳列，提升客單價(jià)，與動(dòng)線設(shè)計(jì)（關(guān)注顧客行走路徑）、庫(kù)存周轉(zhuǎn)率（關(guān)注庫(kù)存周轉(zhuǎn)效率）無(wú)關(guān)。3.新零售背景下，某品牌化妝品專柜引入AR試妝鏡，消費(fèi)者可通過(guò)攝像頭實(shí)時(shí)看到上妝效果。這一技術(shù)應(yīng)用的主要目的是（）。A.降低商品損耗率B.提升顧客體驗(yàn)深度C.減少銷售人員數(shù)量D.提高庫(kù)存準(zhǔn)確率答案：B解析：AR試妝鏡通過(guò)技術(shù)手段增強(qiáng)顧客與商品的互動(dòng)性，屬于體驗(yàn)式零售的典型場(chǎng)景，核心目標(biāo)是提升體驗(yàn)而非降低成本（C）或優(yōu)化庫(kù)存（D）。4.下列關(guān)于零售自有品牌（PB）的表述中，錯(cuò)誤的是（）。A.自有品牌通常具有更高的毛利空間B.適合選擇標(biāo)準(zhǔn)化程度高的品類開(kāi)發(fā)C.需以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)D.開(kāi)發(fā)自有品牌會(huì)削弱與供應(yīng)商的關(guān)系答案：D解析：自有品牌與供應(yīng)商關(guān)系的影響取決于合作模式，若選擇與優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商合作開(kāi)發(fā)（如OEM），反而可能增強(qiáng)供應(yīng)鏈穩(wěn)定性；D選項(xiàng)表述過(guò)于絕對(duì)，因此錯(cuò)誤。5.某超市在春節(jié)前將散裝糖果、堅(jiān)果組合成“新年福袋”，定價(jià)低于單品總價(jià)之和。這種定價(jià)策略屬于（）。A.滲透定價(jià)B.捆綁定價(jià)C.心理定價(jià)D.促銷定價(jià)答案：B解析：將相關(guān)商品組合銷售并給予價(jià)格優(yōu)惠，屬于典型的捆綁定價(jià)策略；促銷定價(jià)通常指限時(shí)折扣或滿減（D），心理定價(jià)如尾數(shù)定價(jià)（C）。6.零售選址中，“商圈飽和度”指標(biāo)主要用于評(píng)估（）。A.目標(biāo)客群的消費(fèi)能力B.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的激烈程度C.交通便利性的優(yōu)劣D.物業(yè)租金的合理性答案：B解析：商圈飽和度=（商圈內(nèi)現(xiàn)有零售面積×平均坪效）/商圈內(nèi)消費(fèi)者總支出，數(shù)值越高說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)越激烈，因此用于評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境（B）。7.下列零售業(yè)態(tài)中，最強(qiáng)調(diào)“小而美”選品策略的是（）。A.大型綜合超市（GMS）B.精品會(huì)員店（如Costco）C.社區(qū)生鮮店D.無(wú)人便利店答案：B解析：精品會(huì)員店通過(guò)精選SKU（通常30004000個(gè)）提升單品銷量，強(qiáng)調(diào)“小而美”；超市SKU可達(dá)2萬(wàn)以上（A），社區(qū)生鮮店以高頻剛需品為主（C）。8.某便利店為應(yīng)對(duì)即時(shí)零售競(jìng)爭(zhēng)，與第三方平臺(tái)合作推出“30分鐘達(dá)”服務(wù)，并將線上訂單的揀貨區(qū)與線下陳列區(qū)分開(kāi)。這一調(diào)整主要優(yōu)化了（）。A.供應(yīng)鏈響應(yīng)速度B.全渠道運(yùn)營(yíng)效率C.顧客投訴處理流程D.員工績(jī)效考核標(biāo)準(zhǔn)答案：B解析：線上線下訂單分離揀貨是全渠道運(yùn)營(yíng)的典型優(yōu)化措施，目的是提升多渠道訂單處理效率（B），而非單純供應(yīng)鏈速度（A）。9.消費(fèi)者在某母嬰店購(gòu)物后，收到一條短信：“您購(gòu)買的嬰兒奶粉將于7天后到貨，點(diǎn)擊鏈接可查看物流詳情?！边@屬于零售客戶關(guān)系管理（CRM）中的（）。A.會(huì)員積分體系B.個(gè)性化營(yíng)銷C.售后關(guān)懷服務(wù)D.消費(fèi)預(yù)警提示答案：C解析：告知物流信息屬于售后環(huán)節(jié)的服務(wù)跟進(jìn)，屬于售后關(guān)懷（C）；個(gè)性化營(yíng)銷需基于用戶偏好推送（B），預(yù)警提示通常針對(duì)庫(kù)存或保質(zhì)期（D）。10.下列關(guān)于零售促銷活動(dòng)“有效性”的判斷標(biāo)準(zhǔn)中，最核心的是（）。A.參與活動(dòng)的顧客數(shù)量B.活動(dòng)期間的銷售額增長(zhǎng)C.毛利額是否覆蓋促銷成本D.新客獲取的數(shù)量及留存率答案：C解析：促銷的本質(zhì)是通過(guò)短期投入提升利潤(rùn)，因此需判斷毛利額是否覆蓋成本（C）；銷售額增長(zhǎng)（B）可能伴隨低毛利，新客留存（D）是長(zhǎng)期指標(biāo)。11.某零售企業(yè)通過(guò)分析會(huì)員消費(fèi)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2535歲女性顧客的客單價(jià)是其他群體的1.8倍，且復(fù)購(gòu)周期為15天。企業(yè)因此調(diào)整了會(huì)員權(quán)益，針對(duì)該群體增加美妝和母嬰品類的專屬折扣。這體現(xiàn)了零售數(shù)據(jù)應(yīng)用的（）。A.精準(zhǔn)營(yíng)銷B.庫(kù)存預(yù)測(cè)C.供應(yīng)商管理D.動(dòng)線優(yōu)化答案：A解析：基于特定客群的消費(fèi)特征調(diào)整營(yíng)銷政策，屬于精準(zhǔn)營(yíng)銷（A）；庫(kù)存預(yù)測(cè)關(guān)注需求預(yù)判（B），供應(yīng)商管理涉及采購(gòu)談判（C）。12.下列零售運(yùn)營(yíng)指標(biāo)中，反映“商品周轉(zhuǎn)效率”的是（）。A.坪效（元/㎡）B.人效（元/人）C.動(dòng)銷率（%）D.客單價(jià)（元/單）答案：C解析：動(dòng)銷率=（銷售SKU數(shù)/總SKU數(shù)）×100%，反映商品的銷售活躍程度，是周轉(zhuǎn)效率的關(guān)鍵指標(biāo)；坪效反映空間效率（A），人效反映人員效率（B）。13.某社區(qū)超市為減少生鮮損耗，與周邊餐飲商戶簽訂協(xié)議，每日19點(diǎn)后將未售出生鮮以成本價(jià)轉(zhuǎn)售給餐飲方。這一策略屬于（）。A.聯(lián)合采購(gòu)B.逆向物流C.動(dòng)態(tài)定價(jià)D.尾貨處理答案：D解析：將臨期生鮮以低價(jià)轉(zhuǎn)售給下游商戶，屬于尾貨處理（D）；動(dòng)態(tài)定價(jià)是實(shí)時(shí)調(diào)整售價(jià)（C），逆向物流涉及退貨回收（B）。14.新零售的核心特征是（）。A.線上線下渠道融合B.降低商品價(jià)格C.增加門店數(shù)量D.減少人工服務(wù)答案：A解析：新零售強(qiáng)調(diào)以消費(fèi)者為中心，通過(guò)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)線上線下全渠道融合（A），其他選項(xiàng)是具體手段而非核心。15.某進(jìn)口食品超市將主要客群定位為“一線城市2840歲中高收入家庭”，并據(jù)此選擇進(jìn)口有機(jī)蔬菜、小眾酒類等商品。這一過(guò)程屬于（）。A.目標(biāo)市場(chǎng)選擇B.商品組合設(shè)計(jì)C.競(jìng)爭(zhēng)定位分析D.供應(yīng)鏈優(yōu)化答案：A解析：明確客群并圍繞其需求選品，屬于目標(biāo)市場(chǎng)選擇（A）；商品組合設(shè)計(jì)是具體選品策略（B），競(jìng)爭(zhēng)定位涉及與競(jìng)品差異（C）。二、判斷題（每題1分，共10分）1.便利店的核心競(jìng)爭(zhēng)力在于商品種類的豐富性。（）答案：×解析：便利店的核心是“便利”，包括位置便利、時(shí)間便利、購(gòu)物便利，商品種類通常少于超市，強(qiáng)調(diào)高頻剛需。2.零售企業(yè)的“坪效”越高，說(shuō)明經(jīng)營(yíng)效率越好。（）答案：√解析：坪效=銷售額/經(jīng)營(yíng)面積，是衡量空間利用效率的核心指標(biāo)，通常坪效越高，單位面積創(chuàng)造的價(jià)值越大。3.開(kāi)發(fā)自有品牌（PB）時(shí)，應(yīng)優(yōu)先選擇差異化程度高的品類。（）答案：×解析：自有品牌適合標(biāo)準(zhǔn)化程度高、消費(fèi)者對(duì)品牌敏感度低的品類（如紙巾、調(diào)味品），差異化高的品類（如化妝品）更依賴品牌認(rèn)知。4.全渠道零售要求線上線下商品價(jià)格、促銷活動(dòng)完全一致。（）答案：×解析：全渠道強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)一致，而非價(jià)格絕對(duì)一致；部分商品可因渠道成本差異（如線上免運(yùn)費(fèi)）存在合理價(jià)差。5.零售選址中，“人流量”比“目標(biāo)客群匹配度”更重要。（）答案：×解析：無(wú)效人流（非目標(biāo)客群）無(wú)法轉(zhuǎn)化為消費(fèi)，因此目標(biāo)客群匹配度是選址的核心考量。6.促銷活動(dòng)的主要目的是清理滯銷庫(kù)存，因此可以犧牲短期利潤(rùn)。（）答案：×解析：促銷需兼顧短期銷量與長(zhǎng)期利潤(rùn)，過(guò)度犧牲利潤(rùn)可能損害品牌價(jià)值，應(yīng)通過(guò)合理定價(jià)覆蓋成本。7.會(huì)員體系的核心是通過(guò)積分刺激復(fù)購(gòu)，因此積分規(guī)則越復(fù)雜越好。（）答案：×解析：積分規(guī)則需簡(jiǎn)單易懂，復(fù)雜規(guī)則會(huì)降低顧客參與意愿；核心是通過(guò)權(quán)益綁定提升忠誠(chéng)度。8.生鮮商品的損耗主要發(fā)生在銷售環(huán)節(jié)，因此只需加強(qiáng)門店陳列管理。（）答案：×解析：損耗可能發(fā)生在采購(gòu)（品質(zhì)不達(dá)標(biāo)）、運(yùn)輸（冷鏈斷裂）、存儲(chǔ)（保鮮不當(dāng)）、銷售（陳列超時(shí)）全鏈路，需全流程管控。9.無(wú)人零售技術(shù)的應(yīng)用可以完全替代人工服務(wù)。（）答案：×解析：無(wú)人零售適合標(biāo)準(zhǔn)化、低服務(wù)需求的場(chǎng)景（如飲料、零食），但復(fù)雜咨詢、售后等仍需人工，屬于補(bǔ)充而非替代。10.零售企業(yè)的供應(yīng)鏈管理只需關(guān)注成本控制，無(wú)需考慮響應(yīng)速度。（）答案：×解析：現(xiàn)代零售供應(yīng)鏈需平衡成本與效率，尤其是即時(shí)零售時(shí)代，快速響應(yīng)（如30分鐘達(dá)）已成為核心競(jìng)爭(zhēng)力。三、簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分）1.簡(jiǎn)述零售選址中“三級(jí)商圈”的劃分標(biāo)準(zhǔn)及各商圈的特點(diǎn)。答案：三級(jí)商圈通常指核心商圈、次級(jí)商圈和邊緣商圈：（1）核心商圈：距離門店最近（半徑0.51公里），顧客占比50%70%，消費(fèi)頻率高，是主要客源；（2）次級(jí)商圈：半徑13公里，顧客占比15%25%，消費(fèi)頻率較低，需通過(guò)特色商品或促銷吸引；（3）邊緣商圈：半徑3公里以上，顧客占比5%15%，多為隨機(jī)客群或品牌忠誠(chéng)客戶，消費(fèi)偶然性大。2.列舉零售企業(yè)提升顧客忠誠(chéng)度的三種主要策略，并簡(jiǎn)要說(shuō)明。答案：（1）會(huì)員體系深化：通過(guò)分級(jí)權(quán)益（如普通會(huì)員、銀卡、金卡）提供差異化服務(wù)（專屬折扣、生日禮），增強(qiáng)身份認(rèn)同；（2）社群運(yùn)營(yíng)：建立微信/APP社群，定期推送產(chǎn)品知識(shí)、優(yōu)惠信息，通過(guò)互動(dòng)（如育兒經(jīng)驗(yàn)分享）提升情感連接；（3）服務(wù)增值：提供免費(fèi)送貨、售后無(wú)憂（如7天無(wú)理由退換）、個(gè)性化定制（如蛋糕刻字），超出顧客預(yù)期。3.分析社區(qū)生鮮店與傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的核心差異（至少三點(diǎn)）。答案：（1）環(huán)境與體驗(yàn)：社區(qū)生鮮店標(biāo)準(zhǔn)化陳列、冷鏈保鮮，環(huán)境整潔；菜市場(chǎng)多為露天或半開(kāi)放，衛(wèi)生條件參差不齊；（2）商品結(jié)構(gòu)：生鮮店以包裝凈菜、品牌肉類為主，SKU更精（約10002000個(gè)）；菜市場(chǎng)以散裝、本地農(nóng)產(chǎn)品為主，品類更雜；（3）服務(wù)能力：生鮮店提供線上下單、配送到家，支持電子支付；菜市場(chǎng)多為現(xiàn)金交易，服務(wù)模式傳統(tǒng)；（4）質(zhì)量管控：生鮮店有統(tǒng)一采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)檢流程，可追溯性強(qiáng)；菜市場(chǎng)依賴商戶個(gè)體把控，質(zhì)量波動(dòng)大。4.說(shuō)明零售企業(yè)實(shí)施“全渠道零售”的關(guān)鍵步驟。答案：（1）數(shù)據(jù)打通：建立統(tǒng)一的會(huì)員、商品、訂單數(shù)據(jù)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)線上線下信息同步（如積分通用、購(gòu)物車跨渠道同步）；（2）渠道協(xié)同：設(shè)計(jì)“線上下單+線下自提”“線下體驗(yàn)+線上購(gòu)買”等融合場(chǎng)景，避免渠道沖突；（3）技術(shù)支撐：部署OMS（訂單管理系統(tǒng)）、WMS（倉(cāng)儲(chǔ)管理系統(tǒng)），確保多渠道訂單高效處理；（4）組織調(diào)整：設(shè)立全渠道運(yùn)營(yíng)部門，打破原有的線上、線下分治架構(gòu)，統(tǒng)一考核指標(biāo)（如全渠道銷售額）。5.簡(jiǎn)述自有品牌（PB）開(kāi)發(fā)對(duì)零售企業(yè)的戰(zhàn)略價(jià)值。答案：（1）提升毛利空間：繞過(guò)中間商，直接與工廠合作，毛利率通常比品牌商品（NB）高15%20%；（2）增強(qiáng)差異化：自有品牌商品獨(dú)家銷售，減少與競(jìng)品的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)；（3）強(qiáng)化供應(yīng)鏈掌控：通過(guò)定制化生產(chǎn)，優(yōu)化庫(kù)存周轉(zhuǎn)（如按需求預(yù)測(cè)下單），降低滯銷風(fēng)險(xiǎn)；（4）建立品牌認(rèn)知：消費(fèi)者通過(guò)自有品牌認(rèn)可零售商的選品能力，提升整體品牌忠誠(chéng)度。四、案例分析題（每題10分，共20分）案例背景：某二線城市的傳統(tǒng)超市“福民超市”成立于2005年，主要服務(wù)周邊3公里內(nèi)的家庭客群，SKU約1.5萬(wàn)個(gè)，以生鮮、食品、日用品為主。近年來(lái)面臨以下問(wèn)題：（1）年輕客群流失：2535歲顧客占比從40%降至25%，消費(fèi)者反饋“商品不夠新潮”“結(jié)賬排隊(duì)時(shí)間長(zhǎng)”；（2）競(jìng)爭(zhēng)加?。褐苓呅麻_(kāi)2家社區(qū)生鮮店（主打30分鐘達(dá)）和1家精品超市（進(jìn)口商品占比30%）；（3）利潤(rùn)下滑：2023年毛利率18%，較2020年下降5個(gè)百分點(diǎn)，主要因生鮮損耗率升至12%（行業(yè)平均8%）。問(wèn)題1：分析福民超市業(yè)績(jī)下滑的主要原因。答案：（1）客群需求變化：年輕客群更注重購(gòu)物效率（反感排隊(duì)）和商品新穎度（進(jìn)口、網(wǎng)紅商品需求增加），而福民超市商品結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)，未及時(shí)調(diào)整；（2）競(jìng)爭(zhēng)定位模糊：社區(qū)生鮮店以“便利+即時(shí)達(dá)”搶占高頻剛需市場(chǎng)，精品超市以“品質(zhì)+進(jìn)口”吸引中高收入客群，福民超市未形成差異化優(yōu)勢(shì)；（3）運(yùn)營(yíng)效率低下：生鮮損耗率過(guò)高，反映采購(gòu)（選品不合理）、倉(cāng)儲(chǔ)（保鮮技術(shù)落后）、銷售（陳列管理差）全鏈路存在問(wèn)題；（4）技術(shù)應(yīng)用不足：結(jié)賬排隊(duì)問(wèn)題可能因未推廣自助收銀、線上預(yù)約結(jié)賬等技術(shù)手段，導(dǎo)致體驗(yàn)下降。問(wèn)題2：提出3條針對(duì)性改進(jìn)建議，并說(shuō)明理由。答案：（1）優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)：增加年輕