《CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)（微課版）》課程教案課題：CIS設(shè)計(jì)概述教學(xué)目的：教學(xué)目標(biāo)：理解品牌、企業(yè)形象、企業(yè)形象識(shí)別的區(qū)別與關(guān)系；了解CIS的功能；了解CIS發(fā)展歷程。教學(xué)要求：應(yīng)知（知識(shí)要點(diǎn)）——CIS相關(guān)術(shù)語(yǔ)的概念與區(qū)別；應(yīng)會(huì)（能力培養(yǎng)）——語(yǔ)言能力、歸納與總結(jié)能力、學(xué)習(xí)能力、研究能力、動(dòng)手能力。課型：新授課課時(shí)：本章安排6個(gè)課時(shí)。教學(xué)重點(diǎn)：重點(diǎn)：引導(dǎo)學(xué)生了解CIS的起源與發(fā)展歷程。教學(xué)難點(diǎn)：難點(diǎn)：使學(xué)生明確CIS的構(gòu)成要素，掌握CIS的特性與功能。教學(xué)過程：教學(xué)形式：講授課，教學(xué)組織采用課堂整體講授和分組演示。教學(xué)媒體：采用啟發(fā)式教學(xué)、案例教學(xué)等教學(xué)方法。教學(xué)手段采用多媒體課件、視頻等媒體技術(shù)。板書設(shè)計(jì)：本課標(biāo)題CIS設(shè)計(jì)概述課次3授課方式理論課□討論課□習(xí)題課□其他□課時(shí)安排6學(xué)分共2分授課對(duì)象普通高等院校學(xué)生任課教師教材及參考資料1.《CIS企業(yè)形象設(shè)計(jì)實(shí)務(wù)（微課版）》；電子工業(yè)出版社。2.本教材配套視頻教程及學(xué)習(xí)檢查等資源。3.與本課程相關(guān)的其他資源。教學(xué)基本內(nèi)容教學(xué)方法及教學(xué)手段課程引入在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，為什么有的企業(yè)能夠歷經(jīng)百年而屹立不倒，有的企業(yè)卻曇花一現(xiàn)？從茅臺(tái)的文化底蘊(yùn)到華為的科技賦能，從順豐的高效服務(wù)到可口可樂的全球傳播，這些成功企業(yè)的背后，都離不開一套系統(tǒng)的企業(yè)形象識(shí)別體系——CIS。品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，其形象直接影響消費(fèi)者的選擇；企業(yè)形象則是企業(yè)綜合實(shí)力的直觀體現(xiàn)，決定著企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。CIS作為塑造企業(yè)形象、傳遞品牌價(jià)值的核心工具，早已成為現(xiàn)代企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要戰(zhàn)略。本模塊將從品牌、企業(yè)形象的基礎(chǔ)概念入手，帶大家走進(jìn)CIS的世界，探索其本質(zhì)、構(gòu)成與發(fā)展脈絡(luò)，理解為什么一套科學(xué)的CIS設(shè)計(jì)能讓企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展注入持久動(dòng)力。參考以下形式：1.銜接導(dǎo)入2.懸念導(dǎo)入3.情景導(dǎo)入4.激疑導(dǎo)入5.演示導(dǎo)入6.實(shí)例導(dǎo)入7.其他形式模塊一CIS設(shè)計(jì)概述任務(wù)1品牌及品牌形象品牌的定義現(xiàn)實(shí)生活中，我們經(jīng)常見到“品牌”一詞。品牌最初由生產(chǎn)者燃燒印章后烙印到產(chǎn)品上，是產(chǎn)品的一種屬性，用于區(qū)別產(chǎn)品的所有者，如牧業(yè)者在牲畜身上印上記號(hào)，以表明所有權(quán)。隨著商品交易活動(dòng)的發(fā)展，生產(chǎn)者開始用不同的文字或符號(hào)標(biāo)識(shí)自己的產(chǎn)品，以便他人識(shí)別和選擇，同時(shí)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品區(qū)別開來。一般認(rèn)為最古老的通用品牌出現(xiàn)于印度吠陀時(shí)代（公元前1500年—公元前600年），稱為Chyawanprash，廣泛應(yīng)用于印度和許多其他國(guó)家，基于受人尊敬的哲人的名字（Chyawan）命名。在中世紀(jì)的英國(guó)，蘇格蘭威士忌酒瓶上的烙印既是品質(zhì)的保證，又是對(duì)假酒的防范。由此可見，原始意義上的品牌是一種表明產(chǎn)品屬性，并與其他產(chǎn)品相區(qū)別的標(biāo)記?，F(xiàn)代意義上的品牌已經(jīng)是一個(gè)比較寬泛的概念，內(nèi)涵更加豐富。一方面，品牌是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或口碑，或者是上述各元素的組合，仍然保留著原始的屬性，即用于識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來；另一方面，品牌是企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果，是企業(yè)立足市場(chǎng)的一種無形載體。品牌的形成，是企業(yè)通過一系列市場(chǎng)活動(dòng)而表現(xiàn)出來的結(jié)果，是受眾對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品、文化等社會(huì)品質(zhì)的一種形象認(rèn)知，通常表現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。因此，品牌又屬于一種無形資產(chǎn)。品牌的創(chuàng)建是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，是品牌主體與客體、主體與社會(huì)、企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。二、品牌與商標(biāo)品牌與商標(biāo)是兩個(gè)概念。在日常生活和工作中，很多人把這兩個(gè)術(shù)語(yǔ)混用、通用，甚至錯(cuò)誤地認(rèn)為標(biāo)注了商標(biāo)的符號(hào)就形成了一個(gè)品牌。事實(shí)上，品牌與商標(biāo)既有聯(lián)系，又有區(qū)別。品牌和商標(biāo)都是商品的標(biāo)記。商標(biāo)是品牌的一個(gè)組成部分，是制造商或經(jīng)銷商加在商品上的標(biāo)志，由名稱、符號(hào)、象征、設(shè)計(jì)或它們的組合構(gòu)成，一般包括兩個(gè)部分：品牌名稱和品牌標(biāo)志。其作用便于消費(fèi)者記憶、識(shí)別品牌。商標(biāo)是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或經(jīng)銷的產(chǎn)品或服務(wù)上采用的一種具有法律效力的標(biāo)志。經(jīng)國(guó)家核準(zhǔn)注冊(cè)的商標(biāo)為注冊(cè)商標(biāo)，受法律保護(hù)，這時(shí)，商標(biāo)就代表了整個(gè)品牌、品牌標(biāo)志、品牌角色或各要素組合。注冊(cè)商標(biāo)用“R”或“注”明示。三、品牌形象品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場(chǎng)上或社會(huì)公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，體現(xiàn)了社會(huì)公眾特別是消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知。人們對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)基于影響品牌形象的各種因如品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)等。品牌形象與品牌不可分割。品牌形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。品牌形象是品牌的根基，也是一種資產(chǎn)，所以企業(yè)要十分重視塑造品牌形象，并通過提升品牌四、與品牌相關(guān)的術(shù)語(yǔ)（1） 產(chǎn)品。產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三種類型，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品中能提供給消費(fèi)者直接利益和效用的部分；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指產(chǎn)品提供給消費(fèi)者的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。（2） 名牌。較通俗的對(duì)名牌的理解就是知名品牌。（3） 品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括五個(gè)方面，即品牌忠誠(chéng)度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等）。品牌資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。（4） 品牌符號(hào)。品牌符號(hào)是區(qū)分產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，由名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)口號(hào)、象征物、代言人、包裝等識(shí)別元素組成一個(gè)有機(jī)整體，對(duì)消費(fèi)者施加影響。（5） 品牌個(gè)性。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列獨(dú)有的特征，即品牌所呈現(xiàn)出的特有品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能引發(fā)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，從而豐富品牌的內(nèi)涵。（6） 品牌定位。品牌定位是指企業(yè)在綜合分析目標(biāo)市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值的地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對(duì)品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中形成該品牌的獨(dú)特位置。（7） 品牌文化。品牌文化是指品牌在經(jīng)營(yíng)中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化，以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢(shì)，將品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。（8） 品牌延伸。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場(chǎng)影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以提高新產(chǎn)品的可接受度，降低消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支的使用效率，以及滿足消費(fèi)者的多樣性需要。（9） 品牌結(jié)構(gòu)。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，具體規(guī)定了品牌的作用，各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于企業(yè)尋找產(chǎn)品共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對(duì)品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。（10） 品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，是衡量消費(fèi)者對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解程度的標(biāo)準(zhǔn)。（11） 品牌美譽(yù)度。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，反映市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)某一品牌的好感和信任程度。（12） 品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是指品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素使消費(fèi)者對(duì)某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長(zhǎng)期購(gòu)買這一品牌產(chǎn)品的行為。簡(jiǎn)而言之，品牌忠誠(chéng)度的體現(xiàn)就是消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買行為。根據(jù)消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度的形成過程，可以將其劃分為認(rèn)知性忠誠(chéng)、情感性忠誠(chéng)、意向性忠誠(chéng)、行為性忠誠(chéng)。（13） 品牌偏好度。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，是指某一市場(chǎng)中消費(fèi)者對(duì)該品牌的喜好程度，反映消費(fèi)者的品牌選擇意愿。（14） 自主品牌。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)、擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場(chǎng)保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。任務(wù)2企業(yè)及企業(yè)形象一、企業(yè)的定義“企業(yè)”一詞是日本明治維新后，在大規(guī)模引進(jìn)西方文化與制度時(shí)日語(yǔ)翻譯的詞匯；戊戌變法之后，被我國(guó)正式引進(jìn)。在中國(guó)大陸計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期，“企業(yè)”是與“事業(yè)單位”平行使用的常用詞語(yǔ)，1978年版的《辭海》對(duì)“企業(yè)”的解釋是“從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)活動(dòng)的獨(dú)立核算經(jīng)濟(jì)單位”；對(duì)“事業(yè)單位”的解釋是“受國(guó)家機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)，不實(shí)行經(jīng)濟(jì)核算的單位”。可以籠統(tǒng)地將企業(yè)單位分為國(guó)企和私企。國(guó)企就是屬于國(guó)家所有的企業(yè)單位，私企就是屬于個(gè)人所有的企業(yè)單位。企業(yè)單位一般是自負(fù)盈虧的生產(chǎn)性單位，即單位自己承擔(dān)虧損與盈利的后果，有一定的自主權(quán)。事業(yè)單位一般是國(guó)家設(shè)置的帶有一定公益性質(zhì)的機(jī)構(gòu)，但不屬于政府機(jī)構(gòu)，按國(guó)家對(duì)這些事業(yè)單位予以的財(cái)政補(bǔ)助多少，分為全額撥款事業(yè)單位（如學(xué)校等）、差額撥款事業(yè)單位（如醫(yī)院等）、自收自支事業(yè)單位（國(guó)家不撥款的事業(yè)單位）?，F(xiàn)在的“企業(yè)”定義和內(nèi)涵較以前有了比較大的變化。企業(yè)一般是指以盈利為目的，運(yùn)用各種生產(chǎn)要素（土地、勞動(dòng)力、資本、技術(shù)和企業(yè)家才能等），向市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)，實(shí)行自主經(jīng)營(yíng)、自負(fù)盈虧、獨(dú)立核算，具有法人資格的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織。由此可以看出，企業(yè)具有三個(gè)特征：是一種社會(huì)組織；從事經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，也就是能夠給社會(huì)提供產(chǎn)品或服務(wù)；以盈利為目的。在商品經(jīng)濟(jì)范疇，企業(yè)是按照一定的組織規(guī)律，有機(jī)構(gòu)成的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，一般以盈利為目的，以實(shí)現(xiàn)投資人、客戶、員工、社會(huì)大眾的利益最大化為使命，通過提供產(chǎn)品或服務(wù)換取收入。它是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，因社會(huì)分工的發(fā)展而成長(zhǎng)壯大。企業(yè)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主要參與者，在社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，各種企業(yè)并存，共同構(gòu)成社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的微觀基礎(chǔ)。企業(yè)有三類基本組織形式，即獨(dú)資企業(yè)、合伙企業(yè)和公司，其中公司是現(xiàn)代企業(yè)中典型的組織形式。公司是指依照法定程序設(shè)立，以盈利為目的的企業(yè)法人。按股東對(duì)公司債權(quán)人所負(fù)的責(zé)任可將公司分為無限公司、有限公司、兩合公司、股份公司等。公司有如下特征。（1） 必須依法設(shè)立，即按照《中華人民共和國(guó)公司法》（以下簡(jiǎn)稱《公司法》）所規(guī)定的條件、方式和程序設(shè)立。（2） 以盈利為目的。公司以提高經(jīng)濟(jì)效益、勞動(dòng)生產(chǎn)率和實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)保值/增值為目的。這是公司區(qū)別于其他法人組織的一個(gè)顯著特征。（3） 必須具備法人資格?！豆痉ā芬?guī)定，有限責(zé)任公司和股份有限公司是企業(yè)法人。公司是企業(yè)的一種形式，屬于企業(yè)的范疇；反之，企業(yè)不一定是公司，企業(yè)是一個(gè)大概念，除公司外，還包含獨(dú)資企業(yè)和合伙企業(yè)。二、企業(yè)形象企業(yè)形象是社會(huì)公眾根據(jù)企業(yè)的一切活動(dòng)及其表現(xiàn)而建立起來的對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)，是企業(yè)文化建設(shè)的重要組成部分。它包含兩方面的內(nèi)容：一是企業(yè)形象的主體是企業(yè)，是企業(yè)有意或無意地展現(xiàn)在社會(huì)公眾面前的，包括企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)管理、外部營(yíng)銷服務(wù)及社會(huì)活動(dòng)在內(nèi)的所有活動(dòng)及其表現(xiàn)；二是企業(yè)形象的接受者是社會(huì)公眾，因此，企業(yè)形象是社會(huì)公眾對(duì)企業(yè)的總體印象和評(píng)價(jià)。這里提到的社會(huì)公眾是指所有涉及和影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)能力的一般公眾和機(jī)構(gòu)公眾。其中，一般公眾包括企業(yè)內(nèi)部員工、企業(yè)所在地居民、企業(yè)產(chǎn)品（服務(wù)）消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者、企業(yè)相關(guān)媒體接受者等；機(jī)構(gòu)公眾包括與企業(yè)活動(dòng)相關(guān)的政府機(jī)構(gòu)、融資機(jī)構(gòu)、媒體機(jī)構(gòu)、社會(huì)團(tuán)體及其他企業(yè)組織，如銷售商、供應(yīng)商等。三、企業(yè)形象、品牌形象與產(chǎn)品形象的關(guān)系樹立形象的目的之一，就是在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。這是企業(yè)形象和品牌形象的共同點(diǎn)。企業(yè)生存于多樣化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，為了贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利，就必須樹立能夠參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的品牌文化與品牌形象，因?yàn)槠放菩蜗髢r(jià)值是企業(yè)形象價(jià)值的基石。企業(yè)通過品牌形象集中展示競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是企業(yè)擴(kuò)展聲譽(yù)、創(chuàng)造消費(fèi)者資產(chǎn)的基礎(chǔ)。良好的品牌形象可以增強(qiáng)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)促進(jìn)企業(yè)形象的建立與完善。任務(wù)3CIS的基本概念一、CIS的定義CIS（CorporateIdentitySystem）即企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，是在人類進(jìn)入工業(yè)化時(shí)代，商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的背景下逐漸形成的，并隨著企業(yè)管理理念的不斷更新而完善，是企業(yè)大規(guī)?；?jīng)營(yíng)引發(fā)的企業(yè)對(duì)內(nèi)、對(duì)外管理行為的體現(xiàn)。二、CIS三要素之間的關(guān)系如前所述，一個(gè)完整的CIS包括MI、BI與VI三個(gè)要素。其中，MI是主導(dǎo)要素，是企業(yè)在長(zhǎng)期發(fā)展過程中形成的、具有獨(dú)特個(gè)性的價(jià)值觀體系，是企業(yè)寶貴的精神資產(chǎn)和不斷成長(zhǎng)的原動(dòng)力。MI的視覺化體現(xiàn)便是VI，而BI則是MI的行為化延伸和展現(xiàn)。對(duì)三者完美地融合和組織是塑造企業(yè)形象的有效手段。CIS三要素分別處于不同的層次。如果將CIS比喻成人，那么MI就是人的心；BI就是人的表現(xiàn)，如人的語(yǔ)言、面部表情；VI則相當(dāng)于人的五官、衣著等外表。實(shí)際上，CIS的三個(gè)構(gòu)成要素是協(xié)調(diào)一致的關(guān)系，應(yīng)該均衡發(fā)展，突出重點(diǎn)，不可偏廢一方，以構(gòu)筑完整、良好的企業(yè)形象。三、CIS的特性1. 差別性2. 統(tǒng)一性3. 系統(tǒng)性4. 戰(zhàn)略性5. 社會(huì)性6. 相對(duì)穩(wěn)定性7. 對(duì)象性8. 傳播性9. 偏差性10. 創(chuàng)新性四、CIS的功能CIS被稱為贏得市場(chǎng)與消費(fèi)者的戰(zhàn)術(shù)法寶，既可以給企業(yè)帶來無形資產(chǎn)，也可以幫助企業(yè)樹立企業(yè)形象和產(chǎn)品形象，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知程度，是企業(yè)牽著市場(chǎng)走的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，在日漸活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中扮演著越來越重要的角色。如今，企業(yè)形象與品牌形象的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已成為企業(yè)的寶貴財(cái)富。例如，海爾集團(tuán)CIS的導(dǎo)入，使該集團(tuán)贏得了我國(guó)白色家電市場(chǎng)的份額和良好的公眾形象。1. 企業(yè)內(nèi)部功能（1） 有利于提高企業(yè)內(nèi)部管理水平。（2） 有利于建設(shè)企業(yè)文化，改善員工的精神面貌。（3） 能促進(jìn)企業(yè)基礎(chǔ)工作的開展，提高員工的素質(zhì)。（4） 能激勵(lì)員工士氣，增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。2. 企業(yè)外部功能（1） 能提升企業(yè)形象。（2） 能提高企業(yè)的知名度。（3） 能提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度。（4） 有利于改善企業(yè)外部環(huán)境，構(gòu)筑企業(yè)穩(wěn)固防線。（5） 有利于企業(yè)廣招人才，增強(qiáng)企業(yè)發(fā)展實(shí)力。（6） 能提高企業(yè)信譽(yù)，提升企業(yè)獲得銀行貸款和吸引投資的能力。（7） 有利于團(tuán)結(jié)關(guān)系企業(yè)，建立相互信任、合作的關(guān)系，提升競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)拓展銷售渠道，增加經(jīng)濟(jì)效益。任務(wù)4CIS發(fā)展歷程一、CIS發(fā)源于歐洲1887年，柏林AEG公司創(chuàng)立，其創(chuàng)始人埃米爾·拉特瑙（EmilRathenau）認(rèn)為，優(yōu)美的設(shè)計(jì)可以促進(jìn)銷售，“社會(huì)導(dǎo)向的藝術(shù)”能使人們的生活更為舒適。AEG公司將產(chǎn)品設(shè)計(jì)與銷售結(jié)合起來，從而將世界帶入藝術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)代。今天的人們已經(jīng)很容易理解他的觀點(diǎn)，同樣一件商品，哪怕價(jià)格稍高一點(diǎn)，消費(fèi)也都愿意購(gòu)買更漂亮一些的。二、CIS成長(zhǎng)于美國(guó)意大利奧利維提公司CIS設(shè)計(jì)的成功，引起了一位人士的注意，這個(gè)人就是托馬斯·沃森（ThomasWatson），后來他成為美國(guó)計(jì)算機(jī)巨頭——國(guó)際商業(yè)機(jī)器（IBM）公司的總裁。沃森在紐約看到奧利維提公司生產(chǎn)的一款打字機(jī)時(shí)，馬上被其優(yōu)美的外形吸引，于是立即前往意大利，專程拜訪奧利維提公司的總裁，并將CIS理念引入美國(guó)。20世紀(jì)50年代初，沃森成為美國(guó)IBM公司的總裁，他馬上邀請(qǐng)埃利奧特·諾伊斯（EliotNoyes）負(fù)責(zé)規(guī)劃，由保羅·蘭德（PaulRand）負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)；在1956年，把公司的全稱INTERNATIONALBUSINESS三、CIS深化于日本作為在世界CIS設(shè)計(jì)體系中占有重要分量的日本，是在20世紀(jì)60年代才開始在企業(yè)界推廣CIS的。一般認(rèn)為日本第一個(gè)具體成型的CIS案例是1966年由TDK公司推出的。該案例由日本著名的CIS策劃設(shè)計(jì)公司PAOS規(guī)劃，由中西元男設(shè)計(jì)。此案例的成功不但使TDK公司從中受益，也使PAOS公司成為世界上極具影響力的CIS設(shè)計(jì)公司。接著，日本的一些著名企業(yè)如馬自達(dá)、大榮、松屋百貨、日本航空等紛紛推出了自己的企業(yè)識(shí)別與形象系統(tǒng)。20世紀(jì)70年代是日本CIS風(fēng)潮興起的時(shí)期。日本沿襲美國(guó)CIS的做法，將重點(diǎn)放在名稱、標(biāo)志或商標(biāo)的設(shè)計(jì)上，屬于VIS的設(shè)計(jì)與傳播。日本是一個(gè)善于模仿和汲取別人優(yōu)點(diǎn)的國(guó)家，但日本人在吸收外國(guó)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)時(shí)，只是汲取其合理的部分，并力圖在原有的基礎(chǔ)上有所突破、有所發(fā)展，使之符合國(guó)情。因?yàn)樗麄冊(cè)趯?shí)踐中感受到，要樹立良好的形象，不僅要加深消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)程度，還要讓廣大消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。作為企業(yè)，不僅要在視覺上下功夫，還必須樹立正確的經(jīng)營(yíng)觀念，并提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。進(jìn)入20世紀(jì)80年代后，日本企業(yè)界對(duì)CIS的認(rèn)識(shí)和實(shí)際行動(dòng)發(fā)生了質(zhì)的變化，CIS策劃者和部分企業(yè)聯(lián)手，共同對(duì)CIS策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善，將歐美創(chuàng)造的以VIS為核心的CIS，與富有日本特色的“企業(yè)一家”文化理念相結(jié)合，將企業(yè)理念、企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)、企業(yè)視覺要素三個(gè)方面加以整合，創(chuàng)造出富有日本民族特征的CIS。許多日本企業(yè)通過像PAOS公司那樣的專業(yè)CIS公司的協(xié)助，將經(jīng)營(yíng)理念、公司行為和企業(yè)形象結(jié)合起來，將舊理念和形象加以更新，著眼于企業(yè)及員工的意識(shí)和體制的改革，繼而開發(fā)出全新的經(jīng)營(yíng)理念，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)和營(yíng)銷手段上進(jìn)行自我革新，形成新的企業(yè)體制。四、CIS在中國(guó)1.在港澳臺(tái)當(dāng)世界CIS設(shè)計(jì)浪潮風(fēng)起云涌的時(shí)候，中國(guó)香港、澳門和臺(tái)灣地區(qū)已經(jīng)開始接受西方先進(jìn)的文化思想，采用整體的企業(yè)識(shí)別設(shè)計(jì)體系。1967年，臺(tái)塑關(guān)系企業(yè)的掌門人王永慶率先扛起了企業(yè)形象設(shè)計(jì)的大旗，請(qǐng)臺(tái)灣設(shè)計(jì)師進(jìn)行設(shè)計(jì)，將旗下多家分公司整合起來，并摒棄CIS設(shè)計(jì)以英文字母為主的概念，改用中文作為識(shí)別字體，并用波浪線將各分公司標(biāo)志連接起來，首創(chuàng)了一種集團(tuán)化標(biāo)志模式，成為CIS設(shè)計(jì)典范。臺(tái)灣食品企業(yè)味全公司，1968年業(yè)務(wù)擴(kuò)大，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，并開始面向國(guó)際市場(chǎng)大量銷售，原來的雙鳳味全Logo的視覺形象已無法展示味全公司的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容與發(fā)展方向，