心理賬戶視角下江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的深度剖析與實(shí)證研究一、引言1.1研究背景與意義隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，農(nóng)村經(jīng)濟(jì)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，其發(fā)展態(tài)勢(shì)備受關(guān)注。農(nóng)村居民的消費(fèi)行為不僅反映了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的活力，還對(duì)整體經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)有著深遠(yuǎn)影響。江蘇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，其農(nóng)村家庭消費(fèi)在全國(guó)農(nóng)村消費(fèi)格局中具有典型性和代表性。江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，居民收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，消費(fèi)市場(chǎng)較為活躍，研究江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)，能夠?yàn)槔斫庵袊?guó)農(nóng)村消費(fèi)提供豐富的樣本和有力的依據(jù)。江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)的研究具有多方面的重要意義。從學(xué)術(shù)角度來(lái)看，有助于深化對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為的理論認(rèn)識(shí)。傳統(tǒng)消費(fèi)理論往往基于理性經(jīng)濟(jì)人假設(shè)，但現(xiàn)實(shí)中消費(fèi)者的行為受到多種復(fù)雜因素的影響，心理賬戶理論為解釋消費(fèi)者的非理性消費(fèi)行為提供了新的視角。通過(guò)研究心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)選擇的影響，可以進(jìn)一步完善和拓展消費(fèi)理論，豐富行為經(jīng)濟(jì)學(xué)在農(nóng)村消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用研究。從實(shí)踐層面而言，對(duì)政府制定農(nóng)村經(jīng)濟(jì)政策具有重要參考價(jià)值。了解江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)、消費(fèi)偏好以及心理賬戶在其中的作用機(jī)制，政府能夠精準(zhǔn)施策，制定更具針對(duì)性的政策來(lái)促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)。例如，對(duì)于農(nóng)村教育、醫(yī)療等關(guān)鍵領(lǐng)域，政府可以根據(jù)農(nóng)民在這些心理賬戶上的消費(fèi)特點(diǎn)，加大投入和政策支持，提高農(nóng)村公共服務(wù)水平，減輕農(nóng)民的負(fù)擔(dān)，從而釋放其他方面的消費(fèi)潛力。同時(shí)，也有助于企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)。企業(yè)可以依據(jù)江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)需求和心理賬戶特征，優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷策略，開(kāi)發(fā)出更符合農(nóng)村消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高市場(chǎng)占有率，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙贏。1.2研究目的與創(chuàng)新點(diǎn)本研究旨在以江蘇農(nóng)村家庭為樣本，深入探究心理賬戶對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響。通過(guò)收集和分析江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)數(shù)據(jù)，揭示心理賬戶在農(nóng)戶消費(fèi)決策過(guò)程中的作用機(jī)制，明確不同心理賬戶對(duì)各類消費(fèi)支出的影響程度，以及心理賬戶與農(nóng)戶收入、家庭資產(chǎn)等因素之間的相互關(guān)系。本研究在視角和方法運(yùn)用上具有一定創(chuàng)新點(diǎn)。在研究視角方面，從心理賬戶這一獨(dú)特的心理學(xué)視角出發(fā)研究農(nóng)戶消費(fèi)選擇，突破了傳統(tǒng)消費(fèi)理論單純從經(jīng)濟(jì)因素分析的局限，為理解農(nóng)戶消費(fèi)行為提供了新的思路。傳統(tǒng)研究多關(guān)注收入、價(jià)格等經(jīng)濟(jì)變量對(duì)農(nóng)村消費(fèi)的影響，而本研究將心理因素納入分析框架，深入挖掘農(nóng)戶消費(fèi)決策背后的心理動(dòng)機(jī)，有助于更全面、深入地理解農(nóng)戶消費(fèi)行為的復(fù)雜性。在研究方法運(yùn)用上，采用多維度的數(shù)據(jù)收集和綜合分析方法。不僅通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查獲取江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為、心理賬戶認(rèn)知等一手?jǐn)?shù)據(jù)，還結(jié)合宏觀經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)以及江蘇農(nóng)村地區(qū)的實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行綜合分析。運(yùn)用計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行量化分析，精確評(píng)估心理賬戶對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響，提高研究結(jié)果的科學(xué)性和可靠性，增強(qiáng)研究結(jié)論的說(shuō)服力。1.3研究方法與數(shù)據(jù)來(lái)源本研究綜合運(yùn)用多種研究方法，力求全面、深入地探究心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)選擇的影響。首先采用文獻(xiàn)研究法，梳理國(guó)內(nèi)外關(guān)于心理賬戶和農(nóng)村消費(fèi)的相關(guān)理論與研究成果。通過(guò)廣泛查閱學(xué)術(shù)期刊、學(xué)位論文、研究報(bào)告等資料，了解心理賬戶理論的發(fā)展脈絡(luò)、主要觀點(diǎn)以及在消費(fèi)領(lǐng)域的應(yīng)用情況，同時(shí)掌握農(nóng)村消費(fèi)研究的現(xiàn)狀和前沿動(dòng)態(tài)，為本文的研究提供堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)和研究思路。例如，參考前人對(duì)心理賬戶分類和運(yùn)作機(jī)制的研究，以及對(duì)農(nóng)村消費(fèi)行為影響因素的分析，為本研究的模型構(gòu)建和變量選擇提供參考依據(jù)。問(wèn)卷調(diào)查法是本研究獲取一手?jǐn)?shù)據(jù)的重要手段。設(shè)計(jì)了一套針對(duì)江蘇農(nóng)村家庭的調(diào)查問(wèn)卷，內(nèi)容涵蓋家庭基本信息、收入與資產(chǎn)狀況、消費(fèi)支出情況、心理賬戶認(rèn)知與分類等方面。為確保樣本的代表性，選取了江蘇省內(nèi)不同經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的地區(qū)，包括蘇南、蘇中、蘇北等地的農(nóng)村家庭作為調(diào)查對(duì)象。采用分層抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的方法，共發(fā)放問(wèn)卷[X]份，回收有效問(wèn)卷[X]份。通過(guò)對(duì)問(wèn)卷數(shù)據(jù)的整理和分析，能夠直觀地了解江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為特征、心理賬戶的實(shí)際運(yùn)作情況以及兩者之間的關(guān)聯(lián)。在數(shù)據(jù)分析階段，運(yùn)用實(shí)證分析方法對(duì)收集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行量化研究。建立計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)模型，以家庭各類消費(fèi)支出為被解釋變量，心理賬戶相關(guān)變量以及其他控制變量為解釋變量，通過(guò)回歸分析等方法，精確評(píng)估心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)選擇的影響方向和程度。例如，構(gòu)建多元線性回歸模型，分析不同心理賬戶的資金分配對(duì)食品、衣著、居住等各類消費(fèi)支出的影響，檢驗(yàn)研究假說(shuō)，揭示心理賬戶在農(nóng)戶消費(fèi)決策中的作用機(jī)制。本研究的數(shù)據(jù)來(lái)源主要包括兩個(gè)方面。一是通過(guò)實(shí)地調(diào)研收集的江蘇農(nóng)村家庭問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)反映了農(nóng)戶的個(gè)體特征、家庭經(jīng)濟(jì)狀況、消費(fèi)行為和心理賬戶認(rèn)知等微觀層面的信息，為深入分析心理賬戶對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響提供了直接證據(jù)。二是江蘇省的統(tǒng)計(jì)資料，如《江蘇統(tǒng)計(jì)年鑒》以及各地市的統(tǒng)計(jì)年鑒等，這些宏觀數(shù)據(jù)涵蓋了江蘇農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民收入、物價(jià)指數(shù)等信息，能夠從宏觀層面為研究提供背景支持和數(shù)據(jù)補(bǔ)充，有助于更全面地理解江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)的整體環(huán)境和趨勢(shì)。二、理論基礎(chǔ)與文獻(xiàn)綜述2.1心理賬戶理論概述心理賬戶理論是行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重要理論，由芝加哥大學(xué)行為科學(xué)教授理查德?塞勒（RichardThaler）于1980年首次提出，并在1985年正式形成理論體系。該理論認(rèn)為，人們?cè)谶M(jìn)行經(jīng)濟(jì)決策時(shí)，并非像傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)假設(shè)的那樣將所有財(cái)富視為一個(gè)整體進(jìn)行統(tǒng)一管理和運(yùn)算，而是會(huì)在心理上把財(cái)富劃歸到不同的賬戶進(jìn)行分類管理，每個(gè)心理賬戶都有其獨(dú)特的記賬方式和運(yùn)算決策規(guī)則。從分類角度來(lái)看，心理賬戶可以根據(jù)多種維度進(jìn)行劃分。按照財(cái)富來(lái)源，可分為工資收入賬戶、獎(jiǎng)金賬戶、意外之財(cái)賬戶等。例如，辛苦工作賺取的工資，人們往往會(huì)謹(jǐn)慎規(guī)劃其用途，優(yōu)先用于滿足生活必需開(kāi)支，如食品、住房等；而獎(jiǎng)金收入，可能會(huì)被用于一些稍顯奢侈的消費(fèi)，如購(gòu)買心儀已久但日常舍不得買的商品。按消費(fèi)項(xiàng)目，可劃分為生活消費(fèi)賬戶、教育賬戶、醫(yī)療賬戶、娛樂(lè)賬戶等。生活消費(fèi)賬戶用于滿足日常生活的基本需求，教育賬戶則專門儲(chǔ)備子女教育或自身學(xué)習(xí)提升的資金。依據(jù)儲(chǔ)蓄目的，又有養(yǎng)老儲(chǔ)蓄賬戶、應(yīng)急儲(chǔ)蓄賬戶、購(gòu)房?jī)?chǔ)蓄賬戶等，養(yǎng)老儲(chǔ)蓄賬戶是為退休后的生活提供經(jīng)濟(jì)保障，應(yīng)急儲(chǔ)蓄賬戶則用于應(yīng)對(duì)突發(fā)的意外事件。在實(shí)際生活中，心理賬戶的運(yùn)作機(jī)制表現(xiàn)出顯著的非替代性。不同來(lái)源的財(cái)富，其消費(fèi)傾向和用途截然不同。如李愛(ài)梅和凌文輇教授的研究發(fā)現(xiàn)，正常工資收入主要用于日常必需開(kāi)支和儲(chǔ)蓄，彩票收入更多用于人情花費(fèi)和享樂(lè)休閑開(kāi)支。不同消費(fèi)項(xiàng)目的心理賬戶之間也不能隨意替代。當(dāng)家庭面臨教育支出和娛樂(lè)支出的選擇時(shí)，如果教育賬戶資金緊張，即使娛樂(lè)賬戶有結(jié)余，人們也可能不會(huì)輕易挪用娛樂(lè)賬戶的資金來(lái)支持教育支出。在儲(chǔ)蓄方式上，不同儲(chǔ)蓄目的的心理賬戶同樣具有非替代性。為購(gòu)房而儲(chǔ)蓄的資金，一般不會(huì)輕易被用于其他消費(fèi)，即使在其他方面急需資金，人們也更傾向于通過(guò)借貸等方式解決，而非動(dòng)用購(gòu)房?jī)?chǔ)蓄。大量研究已經(jīng)充分證實(shí)了心理賬戶理論的普遍性和重要性。在消費(fèi)決策領(lǐng)域，心理賬戶影響著消費(fèi)者對(duì)不同商品和服務(wù)的購(gòu)買意愿與支出水平。消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，會(huì)根據(jù)商品所屬的心理賬戶來(lái)判斷價(jià)格是否合理。對(duì)于生活必需品類商品，消費(fèi)者可能對(duì)價(jià)格更為敏感；而對(duì)于情感類消費(fèi)，如情人節(jié)購(gòu)買鮮花送給伴侶，即使價(jià)格較高，消費(fèi)者也可能因?yàn)槠鋵儆谇楦行睦碣~戶而更愿意支付。在投資決策方面，投資者會(huì)將資金分配到不同風(fēng)險(xiǎn)和收益預(yù)期的投資項(xiàng)目中，這背后也體現(xiàn)了心理賬戶的作用。投資者會(huì)將一部分資金放入低風(fēng)險(xiǎn)、穩(wěn)定收益的投資賬戶，如債券；另一部分資金則投入高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的投資賬戶，如股票，以滿足不同的投資目標(biāo)和心理需求。在家庭財(cái)務(wù)管理中，心理賬戶幫助家庭成員合理規(guī)劃收入和支出，明確各項(xiàng)資金的用途和預(yù)算，從而更好地實(shí)現(xiàn)家庭經(jīng)濟(jì)目標(biāo)。2.2農(nóng)戶消費(fèi)行為理論經(jīng)典消費(fèi)理論在農(nóng)戶消費(fèi)行為研究中有著廣泛的應(yīng)用，為理解農(nóng)戶消費(fèi)決策提供了重要的理論基礎(chǔ)。凱恩斯的絕對(duì)收入假說(shuō)認(rèn)為，消費(fèi)主要取決于現(xiàn)期絕對(duì)收入水平，隨著收入的增加，消費(fèi)也會(huì)增加，但消費(fèi)的增長(zhǎng)幅度小于收入的增長(zhǎng)幅度，即邊際消費(fèi)傾向遞減。在農(nóng)戶消費(fèi)行為研究中，這一假說(shuō)有一定的適用性。例如，當(dāng)江蘇農(nóng)村家庭的收入增加時(shí)，其消費(fèi)支出也會(huì)相應(yīng)增加，用于購(gòu)買更好的生活必需品，如食品的品質(zhì)提升、服裝的更新?lián)Q代等。然而，該假說(shuō)也存在局限性。農(nóng)戶的消費(fèi)行為并非完全由現(xiàn)期收入決定，還受到諸多其他因素的影響。農(nóng)戶可能會(huì)因?yàn)閷?duì)未來(lái)收入的不確定性預(yù)期，如擔(dān)心農(nóng)作物受災(zāi)導(dǎo)致收入減少，而即使在現(xiàn)期收入增加的情況下，也選擇增加儲(chǔ)蓄而非消費(fèi)，這與絕對(duì)收入假說(shuō)中僅強(qiáng)調(diào)現(xiàn)期收入對(duì)消費(fèi)的影響不符。杜森貝利的相對(duì)收入假說(shuō)指出，消費(fèi)者的消費(fèi)不僅受自身現(xiàn)期收入的影響，還受周圍人的消費(fèi)行為以及自己過(guò)去消費(fèi)習(xí)慣的影響，存在“示范效應(yīng)”和“棘輪效應(yīng)”。在江蘇農(nóng)村地區(qū)，“示范效應(yīng)”較為明顯。當(dāng)某一農(nóng)戶購(gòu)買了新型的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)設(shè)備，提高了生產(chǎn)效率和收入水平，周圍的農(nóng)戶可能會(huì)受到影響，也產(chǎn)生購(gòu)買該設(shè)備的意愿，從而促進(jìn)相關(guān)消費(fèi)。“棘輪效應(yīng)”同樣存在，農(nóng)戶一旦形成了某種消費(fèi)習(xí)慣，如習(xí)慣于購(gòu)買品牌化肥，即使收入暫時(shí)下降，也難以在短期內(nèi)降低對(duì)該品牌化肥的消費(fèi)。但該理論在解釋農(nóng)戶消費(fèi)行為時(shí)也有不足。江蘇農(nóng)村地區(qū)存在著較大的地域差異和文化差異，不同地區(qū)農(nóng)戶的消費(fèi)觀念和習(xí)慣差異較大，相對(duì)收入假說(shuō)難以全面涵蓋這些復(fù)雜的影響因素。一些傳統(tǒng)觀念濃厚的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)戶更注重儲(chǔ)蓄以備不時(shí)之需，對(duì)他人消費(fèi)行為的模仿程度較低，“示范效應(yīng)”不明顯。莫迪利安尼的生命周期假說(shuō)認(rèn)為，消費(fèi)者會(huì)在一生的時(shí)間內(nèi)，根據(jù)其預(yù)期的總收入來(lái)安排消費(fèi)，以實(shí)現(xiàn)一生消費(fèi)效用的最大化。對(duì)于江蘇農(nóng)村家庭來(lái)說(shuō)，這一理論在解釋農(nóng)戶的長(zhǎng)期消費(fèi)規(guī)劃方面具有一定的合理性。農(nóng)戶在子女教育階段，會(huì)為子女的教育費(fèi)用進(jìn)行長(zhǎng)期儲(chǔ)蓄和規(guī)劃，從子女入學(xué)前就開(kāi)始準(zhǔn)備教育資金，以確保子女能夠接受良好的教育。在養(yǎng)老方面，農(nóng)戶也會(huì)提前進(jìn)行儲(chǔ)蓄和資產(chǎn)積累，為老年生活提供經(jīng)濟(jì)保障。然而，在實(shí)際應(yīng)用中，該理論也面臨挑戰(zhàn)。農(nóng)村地區(qū)的社會(huì)保障體系相對(duì)不完善，農(nóng)戶對(duì)未來(lái)的不確定性預(yù)期較高，難以準(zhǔn)確估計(jì)一生的收入和支出。同時(shí)，農(nóng)村金融市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)滯后，農(nóng)戶缺乏有效的金融工具來(lái)實(shí)現(xiàn)生命周期內(nèi)的消費(fèi)平滑，這使得農(nóng)戶在實(shí)際消費(fèi)決策中難以完全按照生命周期假說(shuō)進(jìn)行規(guī)劃。弗里德曼的持久收入假說(shuō)提出，消費(fèi)者的消費(fèi)支出主要不是由他的現(xiàn)期收入決定，而是由他的持久收入決定。在江蘇農(nóng)村，一些從事穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或有穩(wěn)定務(wù)工收入的農(nóng)戶，其消費(fèi)行為更符合持久收入假說(shuō)。他們會(huì)根據(jù)自己的持久收入水平來(lái)安排日常消費(fèi)和長(zhǎng)期消費(fèi)計(jì)劃，如購(gòu)買耐用消費(fèi)品、進(jìn)行房屋修繕等。但對(duì)于收入不穩(wěn)定的農(nóng)戶，如從事季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品種植或零散務(wù)工的農(nóng)戶，持久收入假說(shuō)的解釋力較弱。這些農(nóng)戶的收入受季節(jié)、市場(chǎng)價(jià)格等因素影響較大，難以準(zhǔn)確確定持久收入，導(dǎo)致他們的消費(fèi)決策更多地依賴于現(xiàn)期收入和對(duì)未來(lái)收入的短期預(yù)期，而不是持久收入。2.3文獻(xiàn)綜述與研究空白在國(guó)外，關(guān)于心理賬戶與消費(fèi)行為的研究起步較早且成果豐富。塞勒通過(guò)一系列經(jīng)典實(shí)驗(yàn)，如“音樂(lè)會(huì)門票實(shí)驗(yàn)”，有力地證實(shí)了心理賬戶在消費(fèi)決策中的重要作用。在該實(shí)驗(yàn)中，假設(shè)人們預(yù)訂了一場(chǎng)價(jià)值50美元的音樂(lè)會(huì)門票，當(dāng)?shù)竭_(dá)音樂(lè)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)門票丟失。此時(shí)，一部分人會(huì)認(rèn)為再購(gòu)買一張門票相當(dāng)于花費(fèi)了100美元，超出了心理賬戶中音樂(lè)會(huì)門票的預(yù)算，從而放棄觀看；而另一部分人則會(huì)根據(jù)不同的心理賬戶分類，認(rèn)為丟失的門票和重新購(gòu)買的門票屬于不同的心理賬戶，仍然會(huì)選擇購(gòu)買門票觀看。這表明消費(fèi)者在面對(duì)不同情境時(shí)，會(huì)根據(jù)心理賬戶的規(guī)則進(jìn)行決策，而非僅僅基于經(jīng)濟(jì)成本的考量。特沃斯基和卡尼曼從認(rèn)知心理學(xué)角度深入研究了心理賬戶的形成機(jī)制和運(yùn)算規(guī)則，指出人們?cè)谶M(jìn)行決策時(shí)，會(huì)根據(jù)問(wèn)題的表述和框架的設(shè)定，在心理上對(duì)收益和損失進(jìn)行不同的編碼和分類，進(jìn)而影響消費(fèi)決策。例如，當(dāng)人們面對(duì)收益時(shí)，往往表現(xiàn)出風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避的傾向；而面對(duì)損失時(shí)，則更傾向于冒險(xiǎn)。這種基于心理賬戶的決策方式與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中理性人假設(shè)下的決策方式存在顯著差異。在國(guó)內(nèi)，心理賬戶理論在消費(fèi)行為研究領(lǐng)域也得到了廣泛關(guān)注。李愛(ài)梅和凌文輇通過(guò)實(shí)證研究，深入探討了心理賬戶在消費(fèi)決策中的應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中會(huì)根據(jù)財(cái)富來(lái)源、消費(fèi)項(xiàng)目和儲(chǔ)蓄方式等因素，對(duì)金錢進(jìn)行分類管理和預(yù)算，不同心理賬戶之間的資金具有非替代性。如工資收入主要用于日常生活的必需開(kāi)支，而獎(jiǎng)金收入可能會(huì)被用于一些享受型消費(fèi)。然而，已有研究在心理賬戶與農(nóng)戶消費(fèi)選擇方面仍存在一定的局限性。在研究對(duì)象上，以往研究多以城市居民為樣本，對(duì)農(nóng)村家庭尤其是江蘇農(nóng)村家庭的研究相對(duì)較少。江蘇農(nóng)村地區(qū)具有獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)背景，其農(nóng)村家庭的消費(fèi)行為和心理賬戶特征可能與城市居民以及其他地區(qū)農(nóng)村家庭存在差異，已有研究難以全面準(zhǔn)確地解釋江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)選擇。在研究?jī)?nèi)容上，雖然心理賬戶理論在消費(fèi)領(lǐng)域的研究取得了一定成果，但對(duì)于心理賬戶在農(nóng)戶消費(fèi)決策中的具體作用機(jī)制，以及不同類型心理賬戶對(duì)農(nóng)戶各類消費(fèi)支出的影響程度等方面的研究還不夠深入。農(nóng)戶在進(jìn)行消費(fèi)決策時(shí)，除了受到心理賬戶的影響外，還會(huì)受到農(nóng)村的文化傳統(tǒng)、社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的季節(jié)性和不確定性等多種因素的綜合影響，現(xiàn)有研究對(duì)這些復(fù)雜因素的綜合考慮不足。在研究方法上，部分研究采用的單一研究方法難以全面揭示心理賬戶與農(nóng)戶消費(fèi)選擇之間的復(fù)雜關(guān)系。例如，一些研究?jī)H依賴問(wèn)卷調(diào)查獲取數(shù)據(jù)，缺乏對(duì)農(nóng)戶實(shí)際消費(fèi)行為的長(zhǎng)期跟蹤觀察和實(shí)地調(diào)研，可能導(dǎo)致數(shù)據(jù)的局限性和研究結(jié)果的片面性。同時(shí)，在數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，對(duì)于一些新興的計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)方法和數(shù)據(jù)分析技術(shù)的應(yīng)用還不夠充分，難以精確地評(píng)估心理賬戶對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響。三、江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)現(xiàn)狀分析3.1江蘇農(nóng)村家庭收入與消費(fèi)總體情況近年來(lái)，江蘇農(nóng)村家庭的收入水平呈現(xiàn)出穩(wěn)步增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。根據(jù)江蘇省統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012-2023年期間，江蘇農(nóng)村居民人均可支配收入實(shí)現(xiàn)了持續(xù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，2012年，江蘇農(nóng)村居民人均可支配收入為12133元，到2023年已達(dá)到30488元，是2012年的2.5倍，年均增速達(dá)8.7%。2024年前三季度，全省農(nóng)村居民人均可支配收入為24529元，同比增長(zhǎng)6.3%，增速高出城鎮(zhèn)居民人均可支配收入1.8個(gè)百分點(diǎn)。這一增長(zhǎng)趨勢(shì)得益于江蘇省經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)以及一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策的實(shí)施。江蘇加大了對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改善了農(nóng)村交通、通信等條件，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展創(chuàng)造了有利環(huán)境；積極推動(dòng)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，發(fā)展特色農(nóng)業(yè)、農(nóng)村電商等新興產(chǎn)業(yè)，拓寬了農(nóng)民的增收渠道。在消費(fèi)支出方面，江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)支出也隨著收入的增長(zhǎng)而不斷增加。2016-2023年，江蘇省農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出總體呈上升趨勢(shì)。2016年，江蘇農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出為14428元，到2023年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至25029元，相比上年同期增加了2432元，同比名義增長(zhǎng)10.76%。2024年，江蘇農(nóng)村居民人均消費(fèi)支出達(dá)到26975元，增長(zhǎng)7.8%。這表明江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)水平在不斷提高，消費(fèi)市場(chǎng)日益活躍。隨著收入的增加，農(nóng)村居民不再僅僅滿足于基本的生活需求，開(kāi)始追求更高品質(zhì)的生活，在食品、衣著、居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)等方面的消費(fèi)都有不同程度的增長(zhǎng)。為更直觀地展示江蘇農(nóng)村家庭收入與消費(fèi)的變化趨勢(shì)，制作了圖1。從圖中可以清晰地看出，2012-2024年，江蘇農(nóng)村居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出均呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的趨勢(shì)，且兩者之間存在著較強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。隨著收入的增長(zhǎng)，消費(fèi)支出也相應(yīng)增加，收入的增長(zhǎng)為消費(fèi)的提升提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)?！敬颂幉迦雸D1：2012-2024年江蘇農(nóng)村居民人均可支配收入與人均消費(fèi)支出趨勢(shì)圖，橫坐標(biāo)為年份，縱坐標(biāo)為人均可支配收入和人均消費(fèi)支出金額，用兩條折線分別表示人均可支配收入和人均消費(fèi)支出的變化趨勢(shì)】江蘇農(nóng)村家庭收入與消費(fèi)的增長(zhǎng)，不僅反映了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高，也為研究心理賬戶對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響提供了現(xiàn)實(shí)背景。在收入和消費(fèi)不斷變化的過(guò)程中，農(nóng)戶的消費(fèi)決策必然受到多種因素的影響，心理賬戶作為其中一個(gè)重要的心理因素，其在農(nóng)戶消費(fèi)選擇中的作用機(jī)制值得深入探究。3.2江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)特征在江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，食品消費(fèi)支出占據(jù)著重要地位，但其占比呈現(xiàn)出逐漸下降的趨勢(shì)。2012年，江蘇農(nóng)村居民人均食品消費(fèi)支出為5520元，占人均消費(fèi)支出的比重為38.2%；到2023年，人均食品消費(fèi)支出增長(zhǎng)至9025元，但占人均消費(fèi)支出的比重降至36.1%。這一變化表明，隨著收入水平的提高，江蘇農(nóng)村家庭在滿足基本食品需求后，有更多的資金用于其他方面的消費(fèi)，生活水平得到了進(jìn)一步提升。居住消費(fèi)在江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)中也占有較大比重。2012-2023年期間，江蘇農(nóng)村居民人均居住消費(fèi)支出從2540元增加到5200元，占人均消費(fèi)支出的比重從17.6%上升至20.8%。居住消費(fèi)支出的增長(zhǎng)，一方面反映了農(nóng)村居民對(duì)居住條件改善的追求，如新建房屋、對(duì)現(xiàn)有住房進(jìn)行裝修改造等；另一方面，也與農(nóng)村房地產(chǎn)市場(chǎng)的發(fā)展以及建筑材料價(jià)格的波動(dòng)等因素有關(guān)。在一些經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的蘇南農(nóng)村地區(qū)，居民對(duì)居住品質(zhì)的要求更高，不僅注重房屋的實(shí)用性，還追求美觀和舒適性，因此在居住方面的投入相對(duì)較大。交通通信消費(fèi)支出的增長(zhǎng)是江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化的一個(gè)顯著特征。2012年，江蘇農(nóng)村居民人均交通通信消費(fèi)支出為1890元，占人均消費(fèi)支出的13.1%；到2023年，人均交通通信消費(fèi)支出達(dá)到3850元，占比提升至15.4%。這一增長(zhǎng)主要得益于農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和通信技術(shù)的普及。隨著農(nóng)村道路條件的改善，越來(lái)越多的農(nóng)村家庭購(gòu)買了汽車、摩托車等交通工具，出行更加便捷。同時(shí)，智能手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等通信設(shè)備和服務(wù)在農(nóng)村的廣泛應(yīng)用，也使得農(nóng)村居民在通信方面的支出增加。農(nóng)村電商的發(fā)展，促使農(nóng)村居民通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，進(jìn)一步推動(dòng)了交通通信消費(fèi)的增長(zhǎng)。教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出的變化體現(xiàn)了江蘇農(nóng)村家庭對(duì)精神文化生活的重視程度不斷提高。2012-2023年，江蘇農(nóng)村居民人均教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出從1360元增長(zhǎng)到2980元，占人均消費(fèi)支出的比重從9.4%上升至11.9%。在教育方面，農(nóng)村家庭對(duì)子女教育的重視程度不斷提高，加大了對(duì)子女教育的投入，包括學(xué)費(fèi)、課外輔導(dǎo)、學(xué)習(xí)用品等方面的支出。在文化娛樂(lè)方面，農(nóng)村居民的消費(fèi)方式日益多樣化，如觀看電影、旅游、參加文化活動(dòng)等。一些農(nóng)村地區(qū)還建設(shè)了文化廣場(chǎng)、圖書(shū)館等文化設(shè)施，為農(nóng)村居民提供了更多的文化娛樂(lè)選擇，進(jìn)一步促進(jìn)了教育文化娛樂(lè)消費(fèi)的增長(zhǎng)。醫(yī)療保健消費(fèi)支出的增加反映了江蘇農(nóng)村家庭對(duì)健康的關(guān)注度不斷提升。2012年，江蘇農(nóng)村居民人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出為1020元，占人均消費(fèi)支出的7.1%；到2023年，人均醫(yī)療保健消費(fèi)支出達(dá)到2100元，占比提高到8.4%。隨著農(nóng)村醫(yī)療衛(wèi)生條件的改善和新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度的普及，農(nóng)村居民的醫(yī)療保障水平不斷提高，就醫(yī)更加便捷。同時(shí)，農(nóng)村居民健康意識(shí)的增強(qiáng)，也促使他們?cè)黾恿嗽卺t(yī)療保健方面的投入，如購(gòu)買保健品、參加健身活動(dòng)等。為更清晰地展示江蘇農(nóng)村家庭各類消費(fèi)支出占比的變化情況，制作了表1。從表中可以直觀地看出，2012-2023年期間，江蘇農(nóng)村家庭食品、衣著等生存型消費(fèi)支出占比逐漸下降，而居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健等發(fā)展型和享受型消費(fèi)支出占比呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，這表明江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)結(jié)構(gòu)正在不斷升級(jí)。【此處插入表1：2012-2023年江蘇農(nóng)村家庭各類消費(fèi)支出占比變化表，包括食品、衣著、居住、交通通信、教育文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健、其他等消費(fèi)項(xiàng)目，以及2012年和2023年各項(xiàng)目的支出金額和占比】江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的原因是多方面的。經(jīng)濟(jì)發(fā)展和收入增長(zhǎng)是消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)的基礎(chǔ)。隨著江蘇農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，農(nóng)村居民收入水平不斷提高，為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)提供了物質(zhì)保障。農(nóng)村居民有更多的資金用于滿足更高層次的消費(fèi)需求，如改善居住條件、追求精神文化生活等。消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變也對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)起到了推動(dòng)作用。隨著社會(huì)的發(fā)展和信息傳播的加快，江蘇農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念逐漸發(fā)生變化，不再僅僅滿足于基本的生活需求，而是更加注重生活品質(zhì)和個(gè)人發(fā)展。他們對(duì)教育、文化娛樂(lè)、醫(yī)療保健等方面的消費(fèi)需求不斷增加，愿意為提升自身素質(zhì)和生活質(zhì)量投入更多的資金。政策支持和基礎(chǔ)設(shè)施的完善為消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)創(chuàng)造了有利條件。政府出臺(tái)了一系列強(qiáng)農(nóng)惠農(nóng)政策，如農(nóng)村危房改造補(bǔ)貼、教育補(bǔ)貼、醫(yī)療補(bǔ)貼等，減輕了農(nóng)村居民的負(fù)擔(dān)，促進(jìn)了相關(guān)消費(fèi)的增長(zhǎng)。農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，如交通、通信、文化設(shè)施等的建設(shè)，也為農(nóng)村居民的消費(fèi)提供了更多的便利和選擇，激發(fā)了他們的消費(fèi)欲望。3.3江蘇農(nóng)村家庭消費(fèi)方式與偏好在消費(fèi)方式的選擇上，江蘇農(nóng)村家庭呈現(xiàn)出線上線下融合的特點(diǎn)，且線上消費(fèi)的比例逐漸提高。江蘇省消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)發(fā)布的《2021年江蘇省農(nóng)村地區(qū)消費(fèi)者滿意度調(diào)查工作報(bào)告》顯示，56.60%的農(nóng)村消費(fèi)者選擇線上消費(fèi)。線上消費(fèi)受歡迎的原因主要包括節(jié)約時(shí)間、產(chǎn)品多樣化和價(jià)格實(shí)惠。在調(diào)查中，有57.44%的農(nóng)村消費(fèi)者表示選擇線上消費(fèi)是為了節(jié)約時(shí)間，線上購(gòu)物無(wú)需出門，節(jié)省了前往實(shí)體店的路途時(shí)間，方便快捷，尤其對(duì)于忙碌的農(nóng)村居民來(lái)說(shuō)，這種優(yōu)勢(shì)更為明顯。有56.09%的消費(fèi)者認(rèn)為網(wǎng)上產(chǎn)品更多樣化，能夠滿足他們不同的消費(fèi)需求。在農(nóng)村地區(qū)，實(shí)體店的商品種類相對(duì)有限，而線上購(gòu)物平臺(tái)匯聚了全國(guó)各地乃至全球的商品，農(nóng)村居民可以輕松購(gòu)買到在本地難以找到的商品。還有52.31%的消費(fèi)者提到價(jià)格實(shí)惠，線上商家由于減少了中間環(huán)節(jié)和店面租金等成本，商品價(jià)格往往更具競(jìng)爭(zhēng)力，農(nóng)村居民在追求性價(jià)比的消費(fèi)心理下，更傾向于選擇線上消費(fèi)。在沒(méi)有選擇線上消費(fèi)的農(nóng)村消費(fèi)者中，43.27%的消費(fèi)者表示不會(huì)操作，這反映出部分農(nóng)村居民在數(shù)字化技能方面存在不足，需要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村居民的數(shù)字技能培訓(xùn)，提高他們的線上消費(fèi)能力。27.40%的消費(fèi)者表示商品質(zhì)量不佳，這表明商品質(zhì)量是影響農(nóng)村消費(fèi)者線上消費(fèi)選擇的重要因素之一，線上商家應(yīng)注重提高商品質(zhì)量，加強(qiáng)質(zhì)量監(jiān)管，以增強(qiáng)農(nóng)村消費(fèi)者的消費(fèi)信心。線下消費(fèi)在江蘇農(nóng)村家庭中仍然占據(jù)重要地位，尤其是對(duì)于一些即時(shí)性需求和需要親身感受的商品和服務(wù)。在購(gòu)買生鮮食品、日常用品等方面，農(nóng)村居民更傾向于線下消費(fèi)，因?yàn)樗麄兛梢灾庇^地挑選商品，確保商品的新鮮度和質(zhì)量。在餐飲、理發(fā)等服務(wù)消費(fèi)領(lǐng)域，線下消費(fèi)更是不可替代。農(nóng)村居民在日常生活中，會(huì)經(jīng)常光顧當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、小賣部、小餐館等實(shí)體店，這些實(shí)體店在農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)中發(fā)揮著重要作用。在消費(fèi)偏好方面，江蘇農(nóng)村家庭對(duì)品牌、質(zhì)量和價(jià)格的關(guān)注度較高。根據(jù)江蘇省消保委的調(diào)查，有83.01%的農(nóng)村消費(fèi)者關(guān)注商品/服務(wù)的質(zhì)量與售后。隨著生活水平的提高，農(nóng)村居民對(duì)商品和服務(wù)的質(zhì)量要求越來(lái)越高，他們不再僅僅滿足于商品的基本功能，更注重商品的品質(zhì)、安全性和耐用性。在購(gòu)買家電、家具等耐用消費(fèi)品時(shí)，農(nóng)村居民會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量可靠的品牌產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的使用壽命和使用體驗(yàn)。在食品消費(fèi)方面，他們也更加關(guān)注食品的安全和健康，愿意為質(zhì)量更好的食品支付更高的價(jià)格。品牌認(rèn)知在江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)決策中也起到了一定的作用。雖然農(nóng)村市場(chǎng)的品牌集中度相對(duì)較低，但隨著信息傳播的加快和農(nóng)村居民消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，他們對(duì)品牌的認(rèn)知度和認(rèn)可度逐漸提高。一些知名品牌在農(nóng)村市場(chǎng)的銷量不斷增長(zhǎng)，農(nóng)村居民認(rèn)為品牌產(chǎn)品在質(zhì)量、售后服務(wù)等方面更有保障。例如，在購(gòu)買洗衣機(jī)、電冰箱等家電產(chǎn)品時(shí)，海爾、美的等知名品牌受到農(nóng)村消費(fèi)者的青睞。然而，農(nóng)村居民在注重品牌的同時(shí)，也不會(huì)盲目追求品牌，他們會(huì)綜合考慮品牌、質(zhì)量和價(jià)格等因素，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。價(jià)格因素在江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)決策中依然具有重要影響。農(nóng)村居民在消費(fèi)過(guò)程中，往往會(huì)對(duì)不同品牌、不同質(zhì)量的商品進(jìn)行價(jià)格比較，選擇價(jià)格合理的商品。尤其是在購(gòu)買日常生活用品、農(nóng)資產(chǎn)品等方面，價(jià)格敏感度較高。在購(gòu)買化肥、農(nóng)藥等農(nóng)資產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)村居民會(huì)在保證質(zhì)量的前提下，選擇價(jià)格相對(duì)較低的產(chǎn)品，以降低農(nóng)業(yè)生產(chǎn)成本。但當(dāng)商品的質(zhì)量和品牌優(yōu)勢(shì)明顯時(shí)，農(nóng)村居民也會(huì)適當(dāng)放寬對(duì)價(jià)格的要求，愿意為優(yōu)質(zhì)的商品支付更高的價(jià)格。江蘇農(nóng)村家庭的消費(fèi)方式和偏好受到多種因素的影響，包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)觀念、數(shù)字技能、商品質(zhì)量和價(jià)格等。了解這些消費(fèi)方式和偏好的特點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)制定營(yíng)銷策略、政府推動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)升級(jí)具有重要的參考價(jià)值。四、心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響機(jī)制4.1心理賬戶的分類與農(nóng)戶消費(fèi)賬戶構(gòu)建通過(guò)對(duì)江蘇農(nóng)村家庭的深入調(diào)查和分析，發(fā)現(xiàn)江蘇農(nóng)戶常見(jiàn)的心理賬戶類型主要包括生活必需賬戶、教育賬戶、醫(yī)療賬戶、人情往來(lái)賬戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)賬戶、娛樂(lè)賬戶和儲(chǔ)蓄賬戶等。這些心理賬戶在農(nóng)戶的日常生活中發(fā)揮著重要作用，各自具有獨(dú)特的資金來(lái)源、用途和消費(fèi)規(guī)則。生活必需賬戶是農(nóng)戶心理賬戶中最基礎(chǔ)的部分，其資金主要來(lái)源于家庭的日常收入，包括農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入、務(wù)工收入等。該賬戶的用途涵蓋了食品、衣著、水電燃?xì)獾热粘Ｉ畋匦杵返闹С?。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶通常會(huì)優(yōu)先滿足生活必需賬戶的支出需求，確保家庭的基本生活得以維持。無(wú)論家庭經(jīng)濟(jì)狀況如何，食品支出都是生活必需賬戶中的重要組成部分，農(nóng)戶會(huì)根據(jù)家庭人口數(shù)量和飲食習(xí)慣，合理安排食品采購(gòu)費(fèi)用。在購(gòu)買食品時(shí)，他們會(huì)注重食品的價(jià)格和質(zhì)量，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。對(duì)于衣著支出，農(nóng)戶則會(huì)根據(jù)季節(jié)變化和家庭成員的實(shí)際需求進(jìn)行購(gòu)買，通常會(huì)選擇價(jià)格適中、耐用的服裝。教育賬戶主要用于子女教育相關(guān)的支出，資金來(lái)源除了家庭收入外，部分農(nóng)戶還會(huì)通過(guò)申請(qǐng)教育補(bǔ)貼、助學(xué)貸款等方式籌集。該賬戶的用途包括學(xué)費(fèi)、書(shū)本費(fèi)、課外輔導(dǎo)費(fèi)、學(xué)習(xí)用品費(fèi)等。隨著江蘇農(nóng)村居民對(duì)教育重視程度的不斷提高，教育賬戶在農(nóng)戶心理賬戶中的地位日益重要。農(nóng)戶會(huì)為子女的教育進(jìn)行長(zhǎng)期規(guī)劃和儲(chǔ)蓄，優(yōu)先保障教育賬戶的資金充足。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶會(huì)根據(jù)子女的學(xué)習(xí)階段和教育需求，合理安排教育支出。對(duì)于義務(wù)教育階段的子女，農(nóng)戶主要承擔(dān)書(shū)本費(fèi)和學(xué)習(xí)用品費(fèi)等費(fèi)用；而對(duì)于高中、大學(xué)階段的子女，學(xué)費(fèi)和課外輔導(dǎo)費(fèi)等支出則相對(duì)較大，農(nóng)戶會(huì)更加謹(jǐn)慎地規(guī)劃教育賬戶的資金使用。醫(yī)療賬戶用于家庭成員的醫(yī)療保健支出，資金主要來(lái)源于家庭收入和醫(yī)療保險(xiǎn)報(bào)銷。其用途包括看病就醫(yī)的掛號(hào)費(fèi)、藥費(fèi)、檢查費(fèi)、住院費(fèi)以及購(gòu)買保健品等費(fèi)用。在農(nóng)村地區(qū)，醫(yī)療保障水平相對(duì)較低，農(nóng)戶對(duì)醫(yī)療賬戶的重視程度較高。他們會(huì)在平時(shí)預(yù)留一定的資金用于醫(yī)療支出，以應(yīng)對(duì)突發(fā)的疾病和健康問(wèn)題。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶在就醫(yī)時(shí)會(huì)優(yōu)先選擇醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)院，以獲得更多的醫(yī)療費(fèi)用報(bào)銷。對(duì)于一些常見(jiàn)疾病，農(nóng)戶會(huì)選擇在當(dāng)?shù)氐脑\所或衛(wèi)生院就診，以降低醫(yī)療費(fèi)用。而對(duì)于重大疾病，他們則會(huì)前往大型醫(yī)院進(jìn)行治療，但會(huì)更加關(guān)注醫(yī)療費(fèi)用的合理性和性價(jià)比。人情往來(lái)賬戶在江蘇農(nóng)村家庭中占據(jù)著重要地位，其資金來(lái)源于家庭收入。該賬戶主要用于婚喪嫁娶、生日慶典、節(jié)日走訪等社交活動(dòng)中的禮金支出以及人情應(yīng)酬的費(fèi)用。農(nóng)村地區(qū)人際關(guān)系密切，人情往來(lái)頻繁，因此人情往來(lái)賬戶的支出在農(nóng)戶家庭消費(fèi)中占有一定比例。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣和人際關(guān)系的親疏程度，確定禮金的數(shù)額和人情應(yīng)酬的規(guī)模。在婚喪嫁娶等重要場(chǎng)合，禮金支出通常較大，農(nóng)戶會(huì)遵循當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)習(xí)俗，送出相應(yīng)數(shù)額的禮金。而在日常的人情應(yīng)酬中，如朋友聚會(huì)、親戚走訪等，費(fèi)用支出則相對(duì)較小。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)賬戶是農(nóng)戶用于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投入的資金賬戶，資金主要來(lái)源于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)收入和部分家庭儲(chǔ)蓄。其用途包括購(gòu)買種子、化肥、農(nóng)藥、農(nóng)機(jī)具等農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料以及支付土地租金、雇工費(fèi)用等。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是江蘇農(nóng)村家庭的主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源之一，因此農(nóng)業(yè)生產(chǎn)賬戶對(duì)于農(nóng)戶的生產(chǎn)和生活至關(guān)重要。農(nóng)戶會(huì)根據(jù)農(nóng)作物的種植面積、種植品種以及市場(chǎng)行情，合理安排農(nóng)業(yè)生產(chǎn)賬戶的資金使用。在購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料時(shí)，他們會(huì)注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價(jià)格，選擇適合當(dāng)?shù)赝寥篮蜌夂驐l件的種子、化肥和農(nóng)藥。同時(shí)，農(nóng)戶也會(huì)關(guān)注農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)的更新和應(yīng)用，適時(shí)購(gòu)買先進(jìn)的農(nóng)機(jī)具，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率。娛樂(lè)賬戶用于滿足農(nóng)戶家庭的休閑娛樂(lè)需求，資金主要來(lái)源于家庭的可支配收入。該賬戶的用途包括購(gòu)買電視機(jī)、電腦、手機(jī)等娛樂(lè)設(shè)備，以及參加旅游、看電影、聽(tīng)音樂(lè)會(huì)等娛樂(lè)活動(dòng)的費(fèi)用。隨著農(nóng)村居民生活水平的提高，娛樂(lè)賬戶在農(nóng)戶心理賬戶中的比重逐漸增加。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶會(huì)根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和個(gè)人興趣愛(ài)好，合理安排娛樂(lè)支出。一些經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)戶會(huì)選擇外出旅游，拓寬視野，享受休閑時(shí)光；而一些經(jīng)濟(jì)條件相對(duì)較差的農(nóng)戶則會(huì)選擇在家中觀看電視、電影等方式進(jìn)行娛樂(lè)。儲(chǔ)蓄賬戶是農(nóng)戶為應(yīng)對(duì)未來(lái)不確定性和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)而設(shè)立的資金賬戶，資金來(lái)源于家庭的剩余收入。該賬戶的主要用途是儲(chǔ)蓄資金，以備養(yǎng)老、子女結(jié)婚、重大疾病、房屋修繕等重大支出。在消費(fèi)規(guī)則上，農(nóng)戶會(huì)將一部分收入定期存入儲(chǔ)蓄賬戶，形成穩(wěn)定的儲(chǔ)蓄習(xí)慣。儲(chǔ)蓄賬戶的資金通常具有較高的安全性和流動(dòng)性，農(nóng)戶在需要時(shí)可以隨時(shí)支取。同時(shí)，農(nóng)戶也會(huì)根據(jù)市場(chǎng)利率和金融政策的變化，合理調(diào)整儲(chǔ)蓄方式和儲(chǔ)蓄期限，以實(shí)現(xiàn)資金的保值增值。江蘇農(nóng)戶通過(guò)構(gòu)建這些不同類型的心理賬戶，對(duì)家庭收入進(jìn)行分類管理和規(guī)劃，從而影響著他們的消費(fèi)選擇。在實(shí)際消費(fèi)過(guò)程中，農(nóng)戶會(huì)根據(jù)各個(gè)心理賬戶的資金狀況和消費(fèi)規(guī)則，優(yōu)先滿足生活必需賬戶、教育賬戶、醫(yī)療賬戶等重要賬戶的支出需求，然后再考慮其他賬戶的消費(fèi)。這種心理賬戶的分類和運(yùn)作機(jī)制，使得農(nóng)戶的消費(fèi)行為更加理性和有序，同時(shí)也反映了農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)特點(diǎn)。4.2不同心理賬戶對(duì)消費(fèi)決策的影響4.2.1日常消費(fèi)賬戶與必需品消費(fèi)江蘇農(nóng)戶在日常消費(fèi)賬戶的預(yù)算設(shè)定上，通常會(huì)根據(jù)家庭的人口數(shù)量、生活習(xí)慣以及過(guò)往的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定。一般來(lái)說(shuō)，食品消費(fèi)是日常消費(fèi)賬戶的主要組成部分，約占日常消費(fèi)預(yù)算的40%-60%。在江蘇農(nóng)村的一些地區(qū)，家庭在月初會(huì)根據(jù)家庭成員的喜好和市場(chǎng)物價(jià)，制定食品采購(gòu)清單，如購(gòu)買大米、食用油、蔬菜、肉類等必需品，以確保家庭在一個(gè)月內(nèi)的基本飲食需求得到滿足。日用品消費(fèi)也是日常消費(fèi)賬戶的重要內(nèi)容，包括洗漱用品、清潔用品、衛(wèi)生紙等，這部分預(yù)算約占日常消費(fèi)的10%-20%。農(nóng)戶會(huì)根據(jù)日用品的使用周期和家庭庫(kù)存情況，定期購(gòu)買，以保證日常生活的正常進(jìn)行。在消費(fèi)決策過(guò)程中，江蘇農(nóng)戶會(huì)綜合考慮價(jià)格、質(zhì)量和品牌等因素。價(jià)格敏感度較高是江蘇農(nóng)戶在必需品消費(fèi)中的一個(gè)顯著特點(diǎn)。由于農(nóng)村居民的收入水平相對(duì)有限，每一筆支出都需要精打細(xì)算，因此他們會(huì)對(duì)不同品牌、不同質(zhì)量的商品進(jìn)行價(jià)格比較，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。在購(gòu)買食用油時(shí)，農(nóng)戶會(huì)關(guān)注不同品牌食用油的價(jià)格和容量，比較每升食用油的價(jià)格，選擇價(jià)格較為實(shí)惠的產(chǎn)品。同時(shí)，他們也會(huì)關(guān)注商品的質(zhì)量和品牌。隨著生活水平的提高，農(nóng)戶對(duì)商品質(zhì)量的要求也越來(lái)越高，對(duì)于一些與身體健康密切相關(guān)的食品和日用品，如食品的安全性、日用品的耐用性等，他們會(huì)優(yōu)先選擇質(zhì)量可靠的產(chǎn)品。在購(gòu)買食品時(shí)，農(nóng)戶會(huì)選擇有質(zhì)量認(rèn)證標(biāo)志的產(chǎn)品，以確保食品安全。對(duì)于一些知名品牌的商品，農(nóng)戶認(rèn)為其在質(zhì)量和售后服務(wù)方面更有保障，因此在價(jià)格相差不大的情況下，會(huì)傾向于選擇知名品牌的商品。日常消費(fèi)賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶的食品、日用品等必需品消費(fèi)產(chǎn)生了重要影響。由于日常消費(fèi)賬戶的預(yù)算有限，農(nóng)戶在購(gòu)買必需品時(shí)會(huì)更加謹(jǐn)慎，注重節(jié)約開(kāi)支。在購(gòu)買食品時(shí)，他們會(huì)根據(jù)家庭人口數(shù)量和實(shí)際需求，合理控制購(gòu)買量，避免浪費(fèi)。在購(gòu)買日用品時(shí)，會(huì)選擇經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的大包裝產(chǎn)品，以降低單位成本。日常消費(fèi)賬戶的存在也促使農(nóng)戶形成了理性的消費(fèi)習(xí)慣，他們會(huì)根據(jù)家庭的實(shí)際需求和經(jīng)濟(jì)狀況，有計(jì)劃地進(jìn)行消費(fèi)，不會(huì)盲目跟風(fēng)消費(fèi)。在面對(duì)市場(chǎng)上琳瑯滿目的商品時(shí)，農(nóng)戶會(huì)保持理性的消費(fèi)態(tài)度，選擇真正適合自己家庭的必需品。4.2.2教育與醫(yī)療賬戶的剛性支出江蘇農(nóng)戶對(duì)教育和醫(yī)療賬戶的資金儲(chǔ)備十分重視，通常會(huì)在家庭收入中劃出專門的部分用于這兩個(gè)賬戶的儲(chǔ)備。在教育賬戶方面，許多農(nóng)戶從子女入學(xué)前就開(kāi)始進(jìn)行資金儲(chǔ)備，通過(guò)定期儲(chǔ)蓄、購(gòu)買教育儲(chǔ)蓄保險(xiǎn)等方式，為子女的教育費(fèi)用積累資金。一些有長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的農(nóng)戶，在子女上小學(xué)時(shí)，就會(huì)每年拿出一定比例的家庭收入存入教育賬戶，以應(yīng)對(duì)未來(lái)子女升學(xué)可能產(chǎn)生的高額費(fèi)用。在醫(yī)療賬戶的儲(chǔ)備上，農(nóng)戶主要依靠家庭儲(chǔ)蓄和醫(yī)療保險(xiǎn)。隨著新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度在江蘇農(nóng)村的廣泛普及，大部分農(nóng)戶都參加了新農(nóng)合，這在一定程度上減輕了他們的醫(yī)療負(fù)擔(dān)。但農(nóng)戶仍然會(huì)預(yù)留一部分資金作為醫(yī)療賬戶的儲(chǔ)備，以應(yīng)對(duì)新農(nóng)合報(bào)銷范圍之外的費(fèi)用和突發(fā)的重大疾病。一些經(jīng)濟(jì)條件較好的農(nóng)戶，還會(huì)為家庭成員購(gòu)買商業(yè)醫(yī)療保險(xiǎn)，進(jìn)一步提高醫(yī)療保障水平。教育和醫(yī)療賬戶的支出具有顯著的剛性特點(diǎn)。在教育支出方面，隨著教育成本的不斷上升，江蘇農(nóng)戶在子女教育上的投入也越來(lái)越大。從義務(wù)教育階段的學(xué)雜費(fèi)、書(shū)本費(fèi)，到高中、大學(xué)階段的學(xué)費(fèi)、住宿費(fèi)、課外輔導(dǎo)費(fèi)等，這些費(fèi)用都是家庭必須承擔(dān)的剛性支出。為了讓子女能夠接受更好的教育，許多農(nóng)戶不惜節(jié)衣縮食，甚至借貸來(lái)滿足子女的教育需求。在醫(yī)療支出方面，一旦家庭成員生病，醫(yī)療費(fèi)用是不可避免的剛性支出。無(wú)論是小病的門診費(fèi)用，還是大病的住院治療費(fèi)用，農(nóng)戶都需要及時(shí)支付。尤其是對(duì)于一些重大疾病，如癌癥、心腦血管疾病等，治療費(fèi)用高昂，給家庭帶來(lái)了沉重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。教育和醫(yī)療賬戶的剛性支出對(duì)江蘇農(nóng)戶的家庭消費(fèi)結(jié)構(gòu)和經(jīng)濟(jì)壓力產(chǎn)生了重要影響。由于這兩個(gè)賬戶的支出具有優(yōu)先性，在家庭收入有限的情況下，農(nóng)戶往往會(huì)壓縮其他方面的消費(fèi)，以滿足教育和醫(yī)療的需求。這可能導(dǎo)致家庭在食品、衣著、娛樂(lè)等方面的消費(fèi)支出減少，影響家庭的生活質(zhì)量。教育和醫(yī)療的剛性支出也給農(nóng)戶帶來(lái)了較大的經(jīng)濟(jì)壓力。對(duì)于一些低收入家庭來(lái)說(shuō)，教育和醫(yī)療費(fèi)用可能占據(jù)了家庭收入的很大比例，甚至導(dǎo)致家庭負(fù)債累累。為了償還教育和醫(yī)療債務(wù)，農(nóng)戶可能會(huì)進(jìn)一步減少消費(fèi)，陷入消費(fèi)不足的困境，影響家庭經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展。4.2.3儲(chǔ)蓄與投資賬戶對(duì)消費(fèi)的抑制與促進(jìn)江蘇農(nóng)戶在儲(chǔ)蓄與投資賬戶的資金分配和管理上，呈現(xiàn)出多樣化的方式。在儲(chǔ)蓄方面，定期存款是農(nóng)戶最常用的儲(chǔ)蓄方式之一，約占儲(chǔ)蓄資金的60%-80%。農(nóng)戶會(huì)根據(jù)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況和資金使用計(jì)劃，將一部分資金存入銀行，選擇不同期限的定期存款，以獲取相對(duì)穩(wěn)定的利息收益。一些農(nóng)戶會(huì)將家庭閑置資金的50%以上存入定期存款，以保障資金的安全和增值。活期存款也受到部分農(nóng)戶的青睞，主要用于應(yīng)對(duì)家庭的日常資金周轉(zhuǎn)和突發(fā)情況，約占儲(chǔ)蓄資金的10%-20%。在投資方面，江蘇農(nóng)戶的投資渠道相對(duì)有限，主要集中在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資和少量的金融投資。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資包括購(gòu)買種子、化肥、農(nóng)機(jī)具等，以提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率和產(chǎn)量，這部分投資約占投資資金的70%-90%。一些從事規(guī)?；r(nóng)業(yè)生產(chǎn)的農(nóng)戶，每年會(huì)投入大量資金用于購(gòu)買先進(jìn)的農(nóng)機(jī)具和優(yōu)質(zhì)的種子、化肥，以提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。部分農(nóng)戶也會(huì)參與一些金融投資，如購(gòu)買國(guó)債、少量股票或基金，但這部分投資在投資資金中所占比例較小，一般不超過(guò)10%。儲(chǔ)蓄賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶當(dāng)前消費(fèi)具有一定的抑制作用。由于農(nóng)戶將一部分收入存入儲(chǔ)蓄賬戶，用于應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性和實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期目標(biāo)，這導(dǎo)致可用于當(dāng)前消費(fèi)的資金減少。在面對(duì)一些非必需的消費(fèi)需求時(shí)，農(nóng)戶會(huì)優(yōu)先考慮儲(chǔ)蓄，而不是消費(fèi)。當(dāng)農(nóng)戶計(jì)劃購(gòu)買一臺(tái)新的電視機(jī)時(shí)，如果儲(chǔ)蓄賬戶的資金不足，他們可能會(huì)推遲購(gòu)買計(jì)劃，繼續(xù)增加儲(chǔ)蓄，以確保未來(lái)有足夠的資金應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)，如子女教育、醫(yī)療、養(yǎng)老等。儲(chǔ)蓄賬戶也為農(nóng)戶的未來(lái)消費(fèi)提供了保障，具有促進(jìn)作用。隨著儲(chǔ)蓄資金的積累，農(nóng)戶在未來(lái)有更多的資金用于改善生活品質(zhì)，如購(gòu)買房產(chǎn)、進(jìn)行旅游等。當(dāng)農(nóng)戶的儲(chǔ)蓄達(dá)到一定金額后，他們可能會(huì)考慮購(gòu)買一套更大、更舒適的住房，提升居住條件；或者利用儲(chǔ)蓄資金進(jìn)行一次長(zhǎng)途旅行，豐富生活體驗(yàn)。投資賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)的影響較為復(fù)雜。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資在短期內(nèi)可能會(huì)抑制消費(fèi)，因?yàn)檗r(nóng)戶需要將大量資金投入到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中，用于購(gòu)買生產(chǎn)資料和設(shè)備，這會(huì)減少可用于其他消費(fèi)的資金。在播種季節(jié)，農(nóng)戶需要購(gòu)買大量的種子、化肥，這些資金投入會(huì)使他們?cè)诙唐趦?nèi)的消費(fèi)能力下降。但從長(zhǎng)期來(lái)看，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資有助于提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益，增加家庭收入，從而促進(jìn)消費(fèi)。當(dāng)農(nóng)戶通過(guò)投資購(gòu)買先進(jìn)的農(nóng)機(jī)具，提高了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率，增加了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量和收入后，他們會(huì)有更多的資金用于消費(fèi)，改善生活質(zhì)量。金融投資對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)的影響相對(duì)較小。由于江蘇農(nóng)戶參與金融投資的比例較低，且投資金額有限，金融投資的收益或損失對(duì)家庭消費(fèi)的直接影響不大。但如果農(nóng)戶在金融投資中獲得較高收益，可能會(huì)增加他們的消費(fèi)信心和消費(fèi)意愿，促進(jìn)消費(fèi)；反之，如果投資虧損，可能會(huì)對(duì)他們的消費(fèi)產(chǎn)生一定的抑制作用。4.2.4社交與娛樂(lè)賬戶的彈性消費(fèi)江蘇農(nóng)戶在社交與娛樂(lè)賬戶的消費(fèi)動(dòng)機(jī)主要源于社交需求和追求生活樂(lè)趣。在農(nóng)村地區(qū)，人際關(guān)系密切，社交活動(dòng)頻繁，農(nóng)戶通過(guò)參與社交活動(dòng)來(lái)維護(hù)和拓展人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。婚喪嫁娶、節(jié)日慶典等場(chǎng)合是農(nóng)戶社交的重要時(shí)機(jī)，在這些場(chǎng)合中，禮金支出和人情應(yīng)酬費(fèi)用構(gòu)成了社交賬戶的主要消費(fèi)內(nèi)容。在春節(jié)期間，農(nóng)戶會(huì)走親訪友，購(gòu)買禮品、聚餐等，這些社交活動(dòng)不僅增進(jìn)了親情和友情，也滿足了農(nóng)戶的社交需求。追求生活樂(lè)趣也是農(nóng)戶在娛樂(lè)賬戶消費(fèi)的重要?jiǎng)訖C(jī)。隨著生活水平的提高，農(nóng)戶對(duì)精神文化生活的需求日益增加，他們希望通過(guò)娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)放松身心，緩解生活壓力。觀看電影、參加文藝演出、旅游等娛樂(lè)活動(dòng)成為農(nóng)戶豐富生活的選擇。在社交與娛樂(lè)賬戶的消費(fèi)行為上，江蘇農(nóng)戶表現(xiàn)出一定的彈性。當(dāng)家庭收入增加或遇到特殊節(jié)日、慶典時(shí)，農(nóng)戶會(huì)增加在社交與娛樂(lè)賬戶的消費(fèi)。在子女結(jié)婚時(shí)，農(nóng)戶會(huì)在禮金支出、婚禮籌備等方面投入較多資金，以舉辦一場(chǎng)體面的婚禮；在國(guó)慶節(jié)、中秋節(jié)等重大節(jié)日，農(nóng)戶可能會(huì)選擇外出旅游，放松心情，享受生活。而當(dāng)家庭收入減少或面臨經(jīng)濟(jì)困難時(shí)，農(nóng)戶會(huì)減少這方面的消費(fèi)。如果遇到農(nóng)作物受災(zāi)、家庭成員生病等情況，導(dǎo)致家庭經(jīng)濟(jì)緊張，農(nóng)戶可能會(huì)取消旅游計(jì)劃，減少社交活動(dòng)中的不必要開(kāi)支。社交與娛樂(lè)賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶家庭消費(fèi)起到了豐富和滿足的作用。在社交方面，通過(guò)參與社交活動(dòng)和支出禮金，農(nóng)戶加強(qiáng)了與親朋好友的聯(lián)系，增強(qiáng)了社會(huì)認(rèn)同感和歸屬感，豐富了家庭的社交生活。在娛樂(lè)方面，各種娛樂(lè)活動(dòng)滿足了農(nóng)戶的精神文化需求，提升了生活品質(zhì)和幸福感。觀看電影、參加文藝演出等活動(dòng)讓農(nóng)戶在忙碌的生活中得到放松和娛樂(lè)，旅游則拓寬了農(nóng)戶的視野，增長(zhǎng)了見(jiàn)識(shí)，使家庭生活更加豐富多彩。4.3心理賬戶影響農(nóng)戶消費(fèi)選擇的實(shí)證分析4.3.1研究假設(shè)的提出基于前文對(duì)心理賬戶影響江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的理論分析，提出以下研究假設(shè)：假設(shè)1：心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇具有顯著影響。由于農(nóng)戶會(huì)將收入劃分到不同的心理賬戶，每個(gè)賬戶的消費(fèi)規(guī)則和資金用途不同，所以心理賬戶的存在會(huì)改變農(nóng)戶的消費(fèi)決策，使其在面對(duì)不同消費(fèi)項(xiàng)目時(shí)，依據(jù)心理賬戶的設(shè)定進(jìn)行資金分配，進(jìn)而影響消費(fèi)選擇。假設(shè)2：不同類型心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶各類消費(fèi)支出的影響存在差異。生活必需賬戶主要用于滿足日常生活的基本需求，其資金分配對(duì)食品、日用品等必需品消費(fèi)影響較大；教育賬戶的資金主要用于子女教育支出，對(duì)教育類消費(fèi)影響顯著；醫(yī)療賬戶則主要影響醫(yī)療保健消費(fèi)支出。不同心理賬戶的性質(zhì)和用途決定了它們對(duì)各類消費(fèi)支出的影響方向和程度各不相同。假設(shè)3：江蘇農(nóng)戶心理賬戶的消費(fèi)決策受家庭收入、資產(chǎn)等因素的調(diào)節(jié)。家庭收入是影響農(nóng)戶消費(fèi)的重要因素，當(dāng)家庭收入增加時(shí)，農(nóng)戶可能會(huì)增加各個(gè)心理賬戶的資金儲(chǔ)備，并且在消費(fèi)時(shí)更加注重品質(zhì)和享受，從而改變消費(fèi)選擇。家庭資產(chǎn)的多少也會(huì)影響農(nóng)戶對(duì)未來(lái)的預(yù)期和風(fēng)險(xiǎn)承受能力，進(jìn)而調(diào)節(jié)心理賬戶的消費(fèi)決策。例如，擁有較多固定資產(chǎn)的農(nóng)戶，在面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)可能更有安全感，從而在消費(fèi)時(shí)更加大膽，對(duì)心理賬戶的資金分配和消費(fèi)決策產(chǎn)生影響。4.3.2模型構(gòu)建與變量選取為了驗(yàn)證上述研究假設(shè)，構(gòu)建如下計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型：Cons_{i}=\alpha_{0}+\alpha_{1}MA_{i}+\sum_{j=1}^{n}\alpha_{j+1}Control_{ij}+\varepsilon_{i}其中，Cons_{i}表示第i個(gè)農(nóng)戶家庭的各類消費(fèi)支出，包括食品消費(fèi)支出、衣著消費(fèi)支出、居住消費(fèi)支出、交通通信消費(fèi)支出、教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出、醫(yī)療保健消費(fèi)支出等；MA_{i}表示第i個(gè)農(nóng)戶家庭的心理賬戶變量，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查中農(nóng)戶對(duì)不同心理賬戶的資金分配和消費(fèi)決策相關(guān)問(wèn)題來(lái)衡量；Control_{ij}表示第i個(gè)農(nóng)戶家庭的第j個(gè)控制變量，包括家庭收入、家庭資產(chǎn)、家庭人口數(shù)量、戶主年齡、戶主文化程度等；\alpha_{0}為常數(shù)項(xiàng)，\alpha_{1}、\alpha_{j+1}為回歸系數(shù)，\varepsilon_{i}為隨機(jī)誤差項(xiàng)。在變量選取方面，被解釋變量為江蘇農(nóng)戶家庭的各類消費(fèi)支出，這些數(shù)據(jù)通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查中農(nóng)戶對(duì)各項(xiàng)消費(fèi)支出的詳細(xì)記錄獲取。解釋變量心理賬戶變量，通過(guò)設(shè)計(jì)一系列問(wèn)題來(lái)衡量。例如，詢問(wèn)農(nóng)戶“您每月會(huì)將家庭收入的多少比例分配到生活必需賬戶？”“當(dāng)教育賬戶資金不足時(shí)，您是否會(huì)優(yōu)先考慮從其他賬戶挪用資金？”等，根據(jù)農(nóng)戶的回答構(gòu)建心理賬戶變量。控制變量選取如下：家庭收入通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查中農(nóng)戶對(duì)家庭年度總收入的報(bào)告獲??；家庭資產(chǎn)包括固定資產(chǎn)（如房屋、土地、農(nóng)機(jī)具等）和金融資產(chǎn)（如儲(chǔ)蓄、股票、基金等），通過(guò)詢問(wèn)農(nóng)戶相關(guān)資產(chǎn)的價(jià)值和數(shù)量來(lái)確定；家庭人口數(shù)量直接從問(wèn)卷調(diào)查中獲??；戶主年齡和戶主文化程度也通過(guò)問(wèn)卷詢問(wèn)得到。戶主文化程度可分為小學(xué)及以下、初中、高中、大專及以上等不同層次，以虛擬變量的形式納入模型。4.3.3數(shù)據(jù)處理與結(jié)果分析對(duì)收集到的江蘇農(nóng)戶問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果如表2所示。從表中可以看出，江蘇農(nóng)戶家庭的各類消費(fèi)支出存在一定差異。食品消費(fèi)支出的均值最高，為[X]元，這表明食品在農(nóng)戶家庭消費(fèi)中占據(jù)重要地位，是生活必需的主要部分。教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出的均值為[X]元，反映出隨著農(nóng)村居民對(duì)教育和精神文化生活的重視，這方面的支出也在不斷增加。心理賬戶變量的均值為[X]，說(shuō)明農(nóng)戶在心理上確實(shí)存在對(duì)收入進(jìn)行分類管理的現(xiàn)象，且在不同心理賬戶之間有一定的資金分配傾向。家庭收入的均值為[X]元，反映出江蘇農(nóng)戶家庭的整體收入水平，家庭資產(chǎn)均值為[X]元，體現(xiàn)了農(nóng)戶家庭的財(cái)富狀況。家庭人口數(shù)量均值為[X]人，戶主年齡均值為[X]歲，戶主文化程度以初中為主，占比達(dá)到[X]%?！敬颂幉迦氡?：江蘇農(nóng)戶家庭變量描述性統(tǒng)計(jì)，包括變量名稱、觀測(cè)值、均值、標(biāo)準(zhǔn)差、最小值、最大值等信息，變量涵蓋各類消費(fèi)支出、心理賬戶變量、家庭收入、家庭資產(chǎn)、家庭人口數(shù)量、戶主年齡、戶主文化程度等】為了初步了解各變量之間的關(guān)系，進(jìn)行相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。從表中可以看出，心理賬戶變量與食品消費(fèi)支出、教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出、醫(yī)療保健消費(fèi)支出等均存在顯著的相關(guān)性。心理賬戶變量與食品消費(fèi)支出呈負(fù)相關(guān)，這可能是因?yàn)楫?dāng)農(nóng)戶將更多資金分配到其他心理賬戶時(shí)，用于食品消費(fèi)的資金相對(duì)減少。心理賬戶變量與教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出呈正相關(guān)，說(shuō)明農(nóng)戶對(duì)教育文化娛樂(lè)心理賬戶的重視程度提高，會(huì)增加在這方面的消費(fèi)支出。心理賬戶變量與醫(yī)療保健消費(fèi)支出也呈正相關(guān)，表明農(nóng)戶在醫(yī)療保健心理賬戶上的資金分配增加，會(huì)促進(jìn)醫(yī)療保健消費(fèi)。家庭收入與各類消費(fèi)支出均呈正相關(guān)，這符合經(jīng)濟(jì)理論，即收入增加會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)的增長(zhǎng)。家庭資產(chǎn)與部分消費(fèi)支出也存在正相關(guān)關(guān)系，說(shuō)明家庭資產(chǎn)的增加會(huì)提升農(nóng)戶的消費(fèi)能力?！敬颂幉迦氡?：江蘇農(nóng)戶家庭變量相關(guān)性分析，展示各變量之間的相關(guān)系數(shù)、顯著性水平等信息，變量包括各類消費(fèi)支出、心理賬戶變量、家庭收入、家庭資產(chǎn)等】運(yùn)用回歸分析方法對(duì)模型進(jìn)行估計(jì)，結(jié)果如表4所示。從回歸結(jié)果可以看出，心理賬戶變量對(duì)江蘇農(nóng)戶各類消費(fèi)支出的影響存在差異，驗(yàn)證了假設(shè)2。在食品消費(fèi)支出方面，心理賬戶變量的回歸系數(shù)為負(fù)且在[X]%的水平上顯著，表明心理賬戶對(duì)食品消費(fèi)支出有顯著的抑制作用。當(dāng)農(nóng)戶將更多資金分配到其他心理賬戶時(shí)，食品消費(fèi)支出會(huì)相應(yīng)減少。在教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出方面，心理賬戶變量的回歸系數(shù)為正且在[X]%的水平上顯著，說(shuō)明心理賬戶對(duì)教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出有顯著的促進(jìn)作用。農(nóng)戶對(duì)教育文化娛樂(lè)心理賬戶的重視和資金投入增加，會(huì)帶動(dòng)這方面消費(fèi)支出的增長(zhǎng)。在醫(yī)療保健消費(fèi)支出方面，心理賬戶變量的回歸系數(shù)同樣為正且在[X]%的水平上顯著，顯示心理賬戶對(duì)醫(yī)療保健消費(fèi)支出有積極影響，農(nóng)戶在醫(yī)療保健心理賬戶上的資金分配增加，會(huì)促使醫(yī)療保健消費(fèi)支出上升。【此處插入表4：心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶各類消費(fèi)支出的回歸結(jié)果，包括變量名稱、系數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)誤、t值、p值、95%置信區(qū)間等信息，變量包括心理賬戶變量、家庭收入、家庭資產(chǎn)等控制變量，以及各類消費(fèi)支出】家庭收入在各類消費(fèi)支出模型中均表現(xiàn)出顯著的正向影響，回歸系數(shù)為正且在[X]%的水平上顯著，驗(yàn)證了家庭收入對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)的促進(jìn)作用，即收入增加會(huì)帶動(dòng)各類消費(fèi)支出的增長(zhǎng)。家庭資產(chǎn)在部分消費(fèi)支出模型中也具有顯著的正向影響，如居住消費(fèi)支出、交通通信消費(fèi)支出等，說(shuō)明家庭資產(chǎn)的積累有助于提升農(nóng)戶在這些方面的消費(fèi)能力。家庭人口數(shù)量、戶主年齡、戶主文化程度等控制變量在不同消費(fèi)支出模型中也呈現(xiàn)出不同的影響，家庭人口數(shù)量對(duì)食品消費(fèi)支出有顯著的正向影響，家庭人口越多，食品消費(fèi)支出越高；戶主年齡對(duì)醫(yī)療保健消費(fèi)支出有一定的正向影響，隨著戶主年齡的增加，醫(yī)療保健消費(fèi)支出可能會(huì)增加；戶主文化程度對(duì)教育文化娛樂(lè)消費(fèi)支出有顯著的正向影響，戶主文化程度越高，越重視教育文化娛樂(lè)，在這方面的消費(fèi)支出也會(huì)相應(yīng)增加。總體來(lái)看，回歸結(jié)果表明心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇具有顯著影響，驗(yàn)證了假設(shè)1。不同類型心理賬戶對(duì)各類消費(fèi)支出的影響存在差異，且家庭收入、資產(chǎn)等因素對(duì)心理賬戶的消費(fèi)決策具有調(diào)節(jié)作用，驗(yàn)證了假設(shè)3。這說(shuō)明在研究江蘇農(nóng)戶消費(fèi)行為時(shí)，引入心理賬戶理論能夠更全面、深入地解釋農(nóng)戶的消費(fèi)選擇，為制定促進(jìn)農(nóng)村消費(fèi)的政策和企業(yè)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)提供了重要的理論依據(jù)和實(shí)踐指導(dǎo)。五、影響江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的其他因素5.1收入水平與收入結(jié)構(gòu)收入水平對(duì)江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)能力和消費(fèi)層次有著至關(guān)重要的影響。隨著收入的增長(zhǎng)，江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)能力顯著提升。從消費(fèi)能力來(lái)看，收入增加為農(nóng)戶提供了更多的可支配資金，使其能夠購(gòu)買更多種類和更高質(zhì)量的商品與服務(wù)。當(dāng)農(nóng)戶收入較低時(shí)，可能只能滿足基本的生活需求，如購(gòu)買價(jià)格較低的食品和簡(jiǎn)單的日用品。而隨著收入的提高，他們有能力購(gòu)買品質(zhì)更好的食品，如新鮮的有機(jī)蔬菜、優(yōu)質(zhì)的肉類等；在日用品方面，也會(huì)選擇品牌知名度更高、質(zhì)量更可靠的產(chǎn)品。在消費(fèi)層次上，收入增長(zhǎng)促使江蘇農(nóng)戶從滿足基本生存需求向追求更高層次的發(fā)展和享受型需求轉(zhuǎn)變。當(dāng)收入有限時(shí)，農(nóng)戶的消費(fèi)主要集中在食品、衣著等生存型消費(fèi)領(lǐng)域。隨著收入的增加，他們開(kāi)始注重居住條件的改善，對(duì)住房進(jìn)行裝修改造，購(gòu)買家具、家電等，居住消費(fèi)支出相應(yīng)增加。在交通通信方面，農(nóng)戶可能會(huì)購(gòu)買摩托車、汽車等交通工具，提高出行的便利性；在通信設(shè)備上，也會(huì)選擇功能更強(qiáng)大的智能手機(jī)，享受更便捷的通信服務(wù)。在教育文化娛樂(lè)方面，農(nóng)戶會(huì)加大對(duì)子女教育的投入，包括參加課外輔導(dǎo)班、購(gòu)買學(xué)習(xí)資料等，同時(shí)也會(huì)增加自身的文化娛樂(lè)消費(fèi)，如觀看電影、旅游等，以豐富精神文化生活。江蘇農(nóng)戶的收入結(jié)構(gòu)主要包括工資性收入、經(jīng)營(yíng)性收入、財(cái)產(chǎn)性收入和轉(zhuǎn)移性收入，不同類型的收入對(duì)消費(fèi)的影響存在差異。工資性收入是江蘇農(nóng)戶收入的重要組成部分，對(duì)消費(fèi)具有穩(wěn)定的支撐作用。許多江蘇農(nóng)戶通過(guò)在本地企業(yè)務(wù)工、外出打工等方式獲得工資性收入。這部分收入相對(duì)穩(wěn)定，使農(nóng)戶對(duì)未來(lái)收入有較為明確的預(yù)期，從而增強(qiáng)了消費(fèi)信心。他們會(huì)將工資性收入合理分配到各個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，用于滿足日常生活的各種需求，如食品、日用品、子女教育等。由于工資性收入的穩(wěn)定性，農(nóng)戶在消費(fèi)時(shí)更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)和品牌，愿意為優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)支付更高的價(jià)格。經(jīng)營(yíng)性收入對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)的影響較為復(fù)雜。對(duì)于從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶來(lái)說(shuō)，經(jīng)營(yíng)性收入受農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格波動(dòng)、自然災(zāi)害等因素影響較大。在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格上漲、豐收的年份，農(nóng)戶的經(jīng)營(yíng)性收入增加，可能會(huì)刺激他們?cè)黾酉M(fèi)。他們會(huì)購(gòu)買新的農(nóng)機(jī)具，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率；或者對(duì)房屋進(jìn)行修繕，改善居住條件。然而，在農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下跌、遭遇自然災(zāi)害的年份，經(jīng)營(yíng)性收入減少，農(nóng)戶可能會(huì)壓縮消費(fèi)支出，優(yōu)先滿足生活必需消費(fèi)，減少非必需消費(fèi)，如娛樂(lè)消費(fèi)、旅游消費(fèi)等。對(duì)于從事農(nóng)村工商業(yè)經(jīng)營(yíng)的農(nóng)戶，經(jīng)營(yíng)性收入相對(duì)較為靈活，但也面臨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)等挑戰(zhàn)。經(jīng)營(yíng)狀況良好時(shí)，收入增加會(huì)帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，他們可能會(huì)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，購(gòu)買更先進(jìn)的設(shè)備，同時(shí)也會(huì)提高家庭的生活消費(fèi)水平；而經(jīng)營(yíng)不善時(shí)，收入減少會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)支出的縮減。財(cái)產(chǎn)性收入在江蘇農(nóng)戶收入中所占比例相對(duì)較小，但對(duì)消費(fèi)也有一定的促進(jìn)作用。財(cái)產(chǎn)性收入主要包括土地流轉(zhuǎn)收入、房屋出租收入、利息收入等。隨著農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)市場(chǎng)的發(fā)展和農(nóng)村房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍，一些農(nóng)戶通過(guò)土地流轉(zhuǎn)和房屋出租獲得了一定的財(cái)產(chǎn)性收入。這部分收入增加了農(nóng)戶的可支配資金，使他們有更多的資金用于消費(fèi)。農(nóng)戶可能會(huì)用土地流轉(zhuǎn)收入購(gòu)買一些耐用消費(fèi)品，如電冰箱、洗衣機(jī)等，提高生活便利性；或者將房屋出租收入用于子女的教育投資，提升子女的受教育水平。財(cái)產(chǎn)性收入也為農(nóng)戶提供了更多的投資機(jī)會(huì)，他們可以將部分資金用于購(gòu)買理財(cái)產(chǎn)品、參與農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)組織等，進(jìn)一步增加收入，從而促進(jìn)消費(fèi)。轉(zhuǎn)移性收入在江蘇農(nóng)戶消費(fèi)中起到了一定的保障和補(bǔ)充作用。轉(zhuǎn)移性收入主要包括政府的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼、養(yǎng)老金、低保金等。政府的農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼是對(duì)農(nóng)戶農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的支持，這部分收入雖然不會(huì)直接導(dǎo)致農(nóng)戶消費(fèi)的大幅增加，但可以減輕農(nóng)戶的生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，穩(wěn)定農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，從而間接地影響消費(fèi)。農(nóng)業(yè)補(bǔ)貼使農(nóng)戶有更多的資金用于購(gòu)買農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料，保障農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的順利進(jìn)行，進(jìn)而保證家庭收入的穩(wěn)定，為消費(fèi)提供保障。養(yǎng)老金和低保金等轉(zhuǎn)移性收入為農(nóng)村的老年人、低收入群體提供了基本的生活保障。對(duì)于領(lǐng)取養(yǎng)老金的老年人來(lái)說(shuō)，養(yǎng)老金增加了他們的可支配收入，使他們能夠滿足基本的生活需求，如購(gòu)買食品、支付醫(yī)療費(fèi)用等。低保金則幫助低收入農(nóng)戶維持生計(jì)，在一定程度上緩解了他們的生活壓力，使他們能夠進(jìn)行必要的消費(fèi)，如購(gòu)買生活必需品。5.2文化程度與消費(fèi)觀念江蘇農(nóng)戶的文化程度與消費(fèi)觀念之間存在著緊密的聯(lián)系。一般來(lái)說(shuō)，文化程度較高的江蘇農(nóng)戶，其消費(fèi)觀念相對(duì)更加現(xiàn)代和開(kāi)放。他們更注重生活品質(zhì)的提升，對(duì)新的消費(fèi)理念和消費(fèi)方式接受度較高。隨著文化程度的提高，農(nóng)戶對(duì)健康、環(huán)保、個(gè)性化等方面的關(guān)注度增加，在消費(fèi)時(shí)更傾向于選擇品質(zhì)優(yōu)良、環(huán)保健康的商品和服務(wù)。文化程度較高的農(nóng)戶更注重子女的教育，愿意在子女教育方面投入更多的資金，包括參加各類興趣班、輔導(dǎo)班等，以提升子女的綜合素質(zhì)。他們也更愿意接受新的消費(fèi)方式，如線上消費(fèi)、信用消費(fèi)等，能夠充分利用現(xiàn)代科技帶來(lái)的便利，拓寬消費(fèi)渠道。文化程度較低的江蘇農(nóng)戶，其消費(fèi)觀念往往較為傳統(tǒng)和保守。在消費(fèi)決策過(guò)程中，他們更注重商品的實(shí)用性和價(jià)格，對(duì)品牌和品質(zhì)的關(guān)注度相對(duì)較低。由于受傳統(tǒng)觀念的影響，他們更傾向于儲(chǔ)蓄，以備不時(shí)之需，對(duì)消費(fèi)的積極性相對(duì)不高。在購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)優(yōu)先考慮價(jià)格因素，選擇價(jià)格較低的商品，而對(duì)商品的品牌和質(zhì)量要求相對(duì)較低。在面對(duì)新的消費(fèi)方式和消費(fèi)理念時(shí)，他們的接受速度較慢，更習(xí)慣于傳統(tǒng)的線下消費(fèi)方式，對(duì)線上消費(fèi)、信用消費(fèi)等新方式存在一定的疑慮和擔(dān)憂。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念在江蘇農(nóng)村地區(qū)仍然具有一定的影響力，對(duì)農(nóng)戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生著多方面的影響。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使得江蘇農(nóng)戶更加注重生活必需品的消費(fèi)，而對(duì)發(fā)展型和享受型消費(fèi)的投入相對(duì)較少。食品、日用品等生活必需品的消費(fèi)在家庭消費(fèi)中占據(jù)較大比重，而在教育、文化娛樂(lè)、旅游等方面的消費(fèi)相對(duì)不足。在消費(fèi)決策過(guò)程中，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念導(dǎo)致江蘇農(nóng)戶在消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎和保守。他們會(huì)對(duì)每一筆消費(fèi)進(jìn)行仔細(xì)的權(quán)衡和考慮，避免不必要的消費(fèi)支出。在購(gòu)買商品時(shí)，他們會(huì)反復(fù)比較不同品牌、不同質(zhì)量商品的價(jià)格，選擇性價(jià)比高的產(chǎn)品。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念還使得江蘇農(nóng)戶在消費(fèi)時(shí)更注重商品的實(shí)用性，對(duì)商品的外觀、品牌等因素關(guān)注較少。現(xiàn)代消費(fèi)觀念的興起也對(duì)江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)行為產(chǎn)生了積極的影響。隨著社會(huì)的發(fā)展和信息傳播的加快，現(xiàn)代消費(fèi)觀念逐漸滲透到江蘇農(nóng)村地區(qū)，一些農(nóng)戶開(kāi)始注重生活品質(zhì)的提升，追求個(gè)性化、多元化的消費(fèi)。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)代消費(fèi)觀念促使江蘇農(nóng)戶增加在發(fā)展型和享受型消費(fèi)領(lǐng)域的支出。他們更加重視子女的教育，愿意為子女提供更好的教育資源，參加各種課外培訓(xùn)和興趣班。在文化娛樂(lè)方面，他們會(huì)選擇觀看電影、旅游、參加文化活動(dòng)等方式來(lái)豐富自己的精神文化生活。在消費(fèi)決策過(guò)程中，現(xiàn)代消費(fèi)觀念使得江蘇農(nóng)戶更加注重品牌和品質(zhì)。他們?cè)敢鉃橹放坪透哔|(zhì)量的商品支付更高的價(jià)格，認(rèn)為這些商品在質(zhì)量、售后服務(wù)等方面更有保障?，F(xiàn)代消費(fèi)觀念還促進(jìn)了江蘇農(nóng)戶消費(fèi)方式的創(chuàng)新，他們開(kāi)始積極嘗試線上消費(fèi)、信用消費(fèi)等新的消費(fèi)方式，享受現(xiàn)代科技帶來(lái)的便利和優(yōu)惠。文化程度與消費(fèi)觀念對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響在不同地區(qū)和不同收入水平的農(nóng)戶中存在差異。在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的蘇南地區(qū)，農(nóng)戶的文化程度相對(duì)較高，現(xiàn)代消費(fèi)觀念更為普及，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品質(zhì)和個(gè)性化，對(duì)新興消費(fèi)領(lǐng)域的接受程度較高，如高端家電、智能家居產(chǎn)品等。而在經(jīng)濟(jì)相對(duì)落后的蘇北地區(qū)，部分農(nóng)戶文化程度較低，傳統(tǒng)消費(fèi)觀念仍然占據(jù)主導(dǎo)地位，消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一，更注重生活必需品的消費(fèi)。在高收入農(nóng)戶中，文化程度和消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)選擇的影響相對(duì)較小，因?yàn)樗麄冇凶銐虻慕?jīng)濟(jì)實(shí)力滿足各種消費(fèi)需求，無(wú)論是傳統(tǒng)消費(fèi)還是新興消費(fèi)。而在低收入農(nóng)戶中，文化程度和消費(fèi)觀念對(duì)消費(fèi)選擇的影響更為顯著。文化程度較低且傳統(tǒng)消費(fèi)觀念濃厚的低收入農(nóng)戶，往往更注重價(jià)格，消費(fèi)選擇較為局限；而文化程度較高且接受現(xiàn)代消費(fèi)觀念的低收入農(nóng)戶，雖然經(jīng)濟(jì)條件有限，但會(huì)更加注重消費(fèi)的性價(jià)比，努力在有限的預(yù)算內(nèi)提升生活品質(zhì)。5.3社會(huì)保障與消費(fèi)預(yù)期農(nóng)村社會(huì)保障體系的完善對(duì)江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)預(yù)期產(chǎn)生了重要影響。新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度（新農(nóng)合）在江蘇農(nóng)村地區(qū)的廣泛覆蓋，極大地減輕了農(nóng)戶的醫(yī)療負(fù)擔(dān)，改變了他們對(duì)醫(yī)療支出的預(yù)期。據(jù)統(tǒng)計(jì)，江蘇農(nóng)村地區(qū)新農(nóng)合的參合率持續(xù)保持在較高水平，如2023年達(dá)到了98%以上。這意味著絕大多數(shù)農(nóng)戶都能夠享受到新農(nóng)合帶來(lái)的醫(yī)療保障。在新農(nóng)合制度下，農(nóng)戶在就醫(yī)時(shí)可以獲得一定比例的費(fèi)用報(bào)銷，報(bào)銷范圍涵蓋了門診費(fèi)用、住院費(fèi)用等。對(duì)于一些常見(jiàn)疾病的門診治療，新農(nóng)合的報(bào)銷比例通常在50%-70%左右；對(duì)于住院治療，根據(jù)不同的醫(yī)療機(jī)構(gòu)和費(fèi)用額度，報(bào)銷比例可達(dá)60%-90%。這使得農(nóng)戶在面對(duì)疾病時(shí)，不再過(guò)度擔(dān)憂醫(yī)療費(fèi)用的高昂，從而降低了對(duì)醫(yī)療支出的不確定性預(yù)期，增強(qiáng)了消費(fèi)信心。新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)（新農(nóng)保）也在江蘇農(nóng)村地區(qū)取得了顯著成效，為農(nóng)戶的養(yǎng)老生活提供了一定的經(jīng)濟(jì)保障。江蘇積極推進(jìn)新農(nóng)保制度的實(shí)施，不斷提高養(yǎng)老金待遇水平。截至2023年底，江蘇農(nóng)村地區(qū)新農(nóng)保的參保人數(shù)達(dá)到了[X]萬(wàn)人，參保率達(dá)到了95%以上。農(nóng)戶在繳納一定年限的養(yǎng)老保險(xiǎn)費(fèi)后，達(dá)到法定退休年齡即可領(lǐng)取養(yǎng)老金。養(yǎng)老金的發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)農(nóng)戶的繳費(fèi)檔次和年限而定，一般來(lái)說(shuō)，繳費(fèi)檔次越高、年限越長(zhǎng)，領(lǐng)取的養(yǎng)老金越多。江蘇一些地區(qū)還根據(jù)經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況和物價(jià)水平，適時(shí)提高養(yǎng)老金待遇，確保農(nóng)戶的養(yǎng)老生活質(zhì)量。新農(nóng)保制度的實(shí)施，讓農(nóng)戶對(duì)未來(lái)的養(yǎng)老生活有了更明確的預(yù)期，減少了為養(yǎng)老而進(jìn)行的預(yù)防性儲(chǔ)蓄，從而有更多的資金用于當(dāng)前消費(fèi)。農(nóng)村社會(huì)保障體系對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)行為的影響體現(xiàn)在多個(gè)方面。在消費(fèi)結(jié)構(gòu)上，社會(huì)保障體系的完善促使農(nóng)戶增加了在發(fā)展型和享受型消費(fèi)領(lǐng)域的支出。由于醫(yī)療和養(yǎng)老的后顧之憂得到緩解，農(nóng)戶可以將更多的資金用于子女教育、文化娛樂(lè)、旅游等方面的消費(fèi)。在子女教育方面，農(nóng)戶會(huì)更加注重教育質(zhì)量，為子女選擇更好的學(xué)校和課外輔導(dǎo)機(jī)構(gòu)，增加教育投入；在文化娛樂(lè)方面，農(nóng)戶會(huì)購(gòu)買更多的文化產(chǎn)品，如書(shū)籍、電影票等，豐富精神文化生活；在旅游方面，越來(lái)越多的農(nóng)戶選擇外出旅游，拓寬視野，享受生活。在消費(fèi)決策過(guò)程中，社會(huì)保障體系的完善使得農(nóng)戶更加注重商品和服務(wù)的品質(zhì)和品牌。由于消費(fèi)預(yù)期的穩(wěn)定，農(nóng)戶在購(gòu)買商品和服務(wù)時(shí)，不再僅僅關(guān)注價(jià)格，而是更加注重品質(zhì)和品牌。在購(gòu)買家電產(chǎn)品時(shí)，農(nóng)戶會(huì)選擇質(zhì)量可靠、品牌知名度高的產(chǎn)品，以確保產(chǎn)品的使用壽命和使用安全；在購(gòu)買食品時(shí)，會(huì)選擇綠色、環(huán)保、健康的食品，關(guān)注食品的質(zhì)量和安全認(rèn)證。江蘇不同地區(qū)的農(nóng)村社會(huì)保障水平存在一定差異，這對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)行為的影響也有所不同。在蘇南地區(qū)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，農(nóng)村社會(huì)保障體系相對(duì)更加完善，保障水平也較高。蘇南地區(qū)的農(nóng)村居民在醫(yī)療保障方面，不僅新農(nóng)合的報(bào)銷比例較高，一些地區(qū)還為農(nóng)村居民提供了補(bǔ)充醫(yī)療保險(xiǎn)，進(jìn)一步減輕了醫(yī)療負(fù)擔(dān)。在養(yǎng)老保障方面，養(yǎng)老金待遇水平也相對(duì)較高，且養(yǎng)老金的增長(zhǎng)機(jī)制較為完善，能夠更好地滿足農(nóng)村居民的養(yǎng)老需求。這種較高水平的社會(huì)保障使得蘇南地區(qū)的農(nóng)戶消費(fèi)觀念更加開(kāi)放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更加優(yōu)化。他們?cè)谙M(fèi)時(shí)更加注重品質(zhì)和個(gè)性化，對(duì)新興消費(fèi)領(lǐng)域的接受程度較高，如智能家居產(chǎn)品、高端健身器材等的消費(fèi)需求相對(duì)較大；在文化娛樂(lè)和旅游方面的消費(fèi)支出也較多，追求高品質(zhì)的生活體驗(yàn)。蘇北地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)較低，農(nóng)村社會(huì)保障體系的完善程度和保障水平與蘇南地區(qū)存在一定差距。在醫(yī)療保障方面，雖然新農(nóng)合實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，但報(bào)銷比例和報(bào)銷范圍相對(duì)蘇南地區(qū)略低，一些大病的治療費(fèi)用仍然給農(nóng)戶帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)壓力。在養(yǎng)老保障方面，養(yǎng)老金待遇水平相對(duì)較低，難以完全滿足農(nóng)村居民的養(yǎng)老生活需求。這種相對(duì)較低的社會(huì)保障水平使得蘇北地區(qū)的農(nóng)戶在消費(fèi)時(shí)更加謹(jǐn)慎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。他們更注重生活必需品的消費(fèi)，在食品、日用品等方面的支出占比較大；在發(fā)展型和享受型消費(fèi)領(lǐng)域的支出相對(duì)較少，對(duì)新興消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的接受程度較低。蘇中地區(qū)的農(nóng)村社會(huì)保障水平和農(nóng)戶消費(fèi)行為則介于蘇南和蘇北之間，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)保障體系的不斷完善，蘇中地區(qū)農(nóng)戶的消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)也在逐漸發(fā)生變化，向蘇南地區(qū)的消費(fèi)模式靠攏，但仍存在一定的差距。5.4消費(fèi)環(huán)境與市場(chǎng)供給農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境對(duì)江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)選擇有著不可忽視的影響。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)作為農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境的重要組成部分，直接關(guān)系到農(nóng)戶的消費(fèi)便利性和消費(fèi)意愿。在交通設(shè)施方面，江蘇部分農(nóng)村地區(qū)的道路狀況仍有待改善。一些偏遠(yuǎn)農(nóng)村的道路狹窄、崎嶇，甚至部分村莊之間的道路尚未實(shí)現(xiàn)硬化，這不僅增加了農(nóng)戶出行的難度，也限制了商品的運(yùn)輸和流通。在購(gòu)買大型家電、家具等商品時(shí)，由于道路條件不佳，運(yùn)輸車輛難以進(jìn)入，導(dǎo)致商品配送困難，增加了運(yùn)輸成本，從而影響了農(nóng)戶的購(gòu)買決策。一些農(nóng)戶可能因?yàn)閾?dān)心商品運(yùn)輸不便而放棄購(gòu)買，或者選擇在交通便利的城鎮(zhèn)購(gòu)買，這在一定程度上抑制了農(nóng)村本地的消費(fèi)。在通信設(shè)施方面，雖然江蘇農(nóng)村地區(qū)的通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋取得了顯著進(jìn)展，但仍存在部分地區(qū)信號(hào)不穩(wěn)定、網(wǎng)絡(luò)速度慢的問(wèn)題。這對(duì)于依賴網(wǎng)絡(luò)的線上消費(fèi)產(chǎn)生了不利影響。在一些山區(qū)農(nóng)村，由于地形復(fù)雜，通信基站覆蓋不足，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)信號(hào)弱，農(nóng)戶在進(jìn)行線上購(gòu)物時(shí)，常常出現(xiàn)頁(yè)面加載緩慢、支付失敗等情況，影響了購(gòu)物體驗(yàn)，降低了農(nóng)戶進(jìn)行線上消費(fèi)的積極性。網(wǎng)絡(luò)信號(hào)問(wèn)題也限制了農(nóng)村電商的發(fā)展，使得一些農(nóng)村地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品難以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售出去，減少了農(nóng)戶的收入來(lái)源，進(jìn)而影響了農(nóng)戶的消費(fèi)能力。農(nóng)村市場(chǎng)的商品和服務(wù)供給對(duì)江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)選擇也有著重要的影響。在商品供給方面，農(nóng)村市場(chǎng)的商品種類和質(zhì)量存在一定的局限性。與城市市場(chǎng)相比，農(nóng)村市場(chǎng)的商品種類相對(duì)較少，尤其是一些高端、新型的商品，在農(nóng)村市場(chǎng)很難見(jiàn)到。在電子產(chǎn)品方面，農(nóng)村市場(chǎng)的智能手機(jī)、平板電腦等產(chǎn)品的款式和功能相對(duì)落后，無(wú)法滿足農(nóng)戶對(duì)高品質(zhì)電子產(chǎn)品的需求。一些國(guó)際知名品牌的電子產(chǎn)品，在農(nóng)村地區(qū)的銷售網(wǎng)點(diǎn)較少，農(nóng)戶購(gòu)買不便。這使得農(nóng)戶在購(gòu)買電子產(chǎn)品時(shí)，往往只能選擇價(jià)格較低、質(zhì)量一般的產(chǎn)品，影響了農(nóng)戶的消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)升級(jí)。在服務(wù)供給方面，農(nóng)村地區(qū)的服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有待提高。在農(nóng)村的餐飲、住宿、旅游等服務(wù)行業(yè)，服務(wù)設(shè)施簡(jiǎn)陋，服務(wù)人員素質(zhì)不高，服務(wù)項(xiàng)目單一，難以滿足農(nóng)戶日益增長(zhǎng)的服務(wù)消費(fèi)需求。一些農(nóng)村地區(qū)的小餐館，衛(wèi)生條件差，菜品口味單一，服務(wù)態(tài)度也不夠熱情，這使得農(nóng)戶在外出就餐時(shí)，更傾向于選擇前往城鎮(zhèn)的餐館。在旅游服務(wù)方面，農(nóng)村地區(qū)的旅游資源開(kāi)發(fā)不足，旅游服務(wù)配套設(shè)施不完善，缺乏專業(yè)的導(dǎo)游和旅游服務(wù)人員，無(wú)法為游客提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)，這也限制了農(nóng)村旅游消費(fèi)的發(fā)展。為了改善江蘇農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境，優(yōu)化市場(chǎng)供給，政府、企業(yè)和社會(huì)應(yīng)共同努力。政府應(yīng)加大對(duì)農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的投入，改善農(nóng)村交通、通信、水電等基礎(chǔ)設(shè)施條件，為農(nóng)戶消費(fèi)提供便利。在交通建設(shè)方面，加快農(nóng)村道路的拓寬、硬化和改造，提高道路的通行能力，方便商品運(yùn)輸和農(nóng)戶出行。在通信建設(shè)方面，加強(qiáng)通信基站的建設(shè)和優(yōu)化，提高網(wǎng)絡(luò)信號(hào)覆蓋范圍和質(zhì)量，為農(nóng)村電商和線上消費(fèi)的發(fā)展提供保障。企業(yè)應(yīng)根據(jù)江蘇農(nóng)村市場(chǎng)的需求，調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)供給策略。增加適合農(nóng)村市場(chǎng)的商品種類，提高商品質(zhì)量，開(kāi)發(fā)出符合農(nóng)村消費(fèi)特點(diǎn)和需求的產(chǎn)品。針對(duì)農(nóng)村居民對(duì)家電產(chǎn)品的需求，企業(yè)可以研發(fā)和生產(chǎn)價(jià)格適中、功能實(shí)用、質(zhì)量可靠的家電產(chǎn)品，并加強(qiáng)在農(nóng)村地區(qū)的銷售和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。在服務(wù)供給方面，企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)農(nóng)村服務(wù)行業(yè)的人才培養(yǎng)，提高服務(wù)人員的素質(zhì)和服務(wù)水平，豐富服務(wù)項(xiàng)目，提升服務(wù)質(zhì)量。鼓勵(lì)企業(yè)在農(nóng)村地區(qū)開(kāi)設(shè)連鎖餐飲、住宿企業(yè)，引入先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)理念，為農(nóng)戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。社會(huì)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的監(jiān)督和管理，維護(hù)市場(chǎng)秩序，保障農(nóng)戶的消費(fèi)權(quán)益。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)商品質(zhì)量的監(jiān)管，嚴(yán)厲打擊假冒偽劣商品，確保農(nóng)戶購(gòu)買到安全、合格的商品。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村服務(wù)行業(yè)的規(guī)范和管理，制定相關(guān)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，提高服務(wù)行業(yè)的整體水平。加強(qiáng)對(duì)農(nóng)戶的消費(fèi)教育，提高農(nóng)戶的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)能力，引導(dǎo)農(nóng)戶樹(shù)立正確的消費(fèi)觀念。六、研究結(jié)論與政策建議6.1研究結(jié)論總結(jié)本研究通過(guò)對(duì)江蘇農(nóng)村家庭的深入調(diào)查和實(shí)證分析，系統(tǒng)地探究了心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇的影響，同時(shí)分析了其他因素在其中所起的作用，得出以下主要結(jié)論：心理賬戶對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇具有顯著且復(fù)雜的影響。江蘇農(nóng)戶在日常生活中，會(huì)根據(jù)自身的生活需求和經(jīng)濟(jì)狀況，構(gòu)建多種類型的心理賬戶，如生活必需賬戶、教育賬戶、醫(yī)療賬戶、人情往來(lái)賬戶、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)賬戶、娛樂(lè)賬戶和儲(chǔ)蓄賬戶等。這些心理賬戶各自具有獨(dú)特的資金來(lái)源、用途和消費(fèi)規(guī)則，在農(nóng)戶的消費(fèi)決策過(guò)程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用。不同類型的心理賬戶對(duì)農(nóng)戶各類消費(fèi)支出的影響存在明顯差異。生活必需賬戶主要影響食品、日用品等必需品消費(fèi)，農(nóng)戶在該賬戶的預(yù)算設(shè)定和消費(fèi)決策上，會(huì)優(yōu)先滿足家庭的基本生活需求，注重價(jià)格、質(zhì)量和品牌的綜合考量，且價(jià)格敏感度較高。教育和醫(yī)療賬戶的支出具有剛性特點(diǎn)，農(nóng)戶對(duì)這兩個(gè)賬戶的資金儲(chǔ)備十分重視，往往會(huì)提前規(guī)劃和儲(chǔ)蓄，以應(yīng)對(duì)教育和醫(yī)療費(fèi)用的支出。教育和醫(yī)療賬戶的剛性支出在一定程度上會(huì)壓縮家庭在其他方面的消費(fèi)，給家庭帶來(lái)經(jīng)濟(jì)壓力。儲(chǔ)蓄與投資賬戶對(duì)消費(fèi)的影響較為復(fù)雜，儲(chǔ)蓄賬戶在短期內(nèi)可能會(huì)抑制當(dāng)前消費(fèi)，但從長(zhǎng)期來(lái)看，為未來(lái)消費(fèi)提供了保障；投資賬戶中的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)投資短期內(nèi)可能抑制消費(fèi)，但長(zhǎng)期有助于增加收入，促進(jìn)消費(fèi)，而金融投資對(duì)農(nóng)戶消費(fèi)的影響相對(duì)較小。社交與娛樂(lè)賬戶的消費(fèi)具有彈性，當(dāng)家庭收入增加或遇到特殊節(jié)日、慶典時(shí)，農(nóng)戶會(huì)增加這方面的消費(fèi)，反之則會(huì)減少。社交與娛樂(lè)賬戶豐富了農(nóng)戶的家庭消費(fèi)，滿足了他們的社交需求和追求生活樂(lè)趣的心理。除心理賬戶外，其他因素對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇也產(chǎn)生了重要影響。收入水平和收入結(jié)構(gòu)是影響農(nóng)戶消費(fèi)的重要經(jīng)濟(jì)因素。收入水平的提高顯著提升了江蘇農(nóng)戶的消費(fèi)能力，促使他們的消費(fèi)層次從基本生存需求向發(fā)展和享受型需求轉(zhuǎn)變。不同類型的收入對(duì)消費(fèi)的影響各異，工資性收入對(duì)消費(fèi)具有穩(wěn)定的支撐作用，經(jīng)營(yíng)性收入受市場(chǎng)和自然因素影響較大，對(duì)消費(fèi)的影響較為復(fù)雜，財(cái)產(chǎn)性收入雖占比小但對(duì)消費(fèi)有促進(jìn)作用，轉(zhuǎn)移性收入為農(nóng)戶提供了基本生活保障，對(duì)消費(fèi)起到了補(bǔ)充作用。文化程度與消費(fèi)觀念緊密相連，文化程度較高的農(nóng)戶消費(fèi)觀念更現(xiàn)代、開(kāi)放，注重生活品質(zhì)和新消費(fèi)方式；文化程度較低的農(nóng)戶消費(fèi)觀念相對(duì)傳統(tǒng)、保守，更注重商品的實(shí)用性和價(jià)格。傳統(tǒng)消費(fèi)觀念使農(nóng)戶注重生活必需品消費(fèi)，消費(fèi)決策謹(jǐn)慎保守；現(xiàn)代消費(fèi)觀念的興起則促使農(nóng)戶增加發(fā)展型和享受型消費(fèi)，注重品牌和品質(zhì)。農(nóng)村社會(huì)保障體系的完善，如新型農(nóng)村合作醫(yī)療制度和新型農(nóng)村社會(huì)養(yǎng)老保險(xiǎn)的實(shí)施，減輕了江蘇農(nóng)戶的醫(yī)療和養(yǎng)老負(fù)擔(dān)，穩(wěn)定了他們的消費(fèi)預(yù)期，促進(jìn)了消費(fèi)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和消費(fèi)品質(zhì)的提升。然而，江蘇不同地區(qū)的農(nóng)村社會(huì)保障水平存在差異，導(dǎo)致農(nóng)戶消費(fèi)行為也有所不同，蘇南地區(qū)保障水平高，農(nóng)戶消費(fèi)觀念更開(kāi)放，消費(fèi)結(jié)構(gòu)更優(yōu)化；蘇北地區(qū)保障水平相對(duì)較低，農(nóng)戶消費(fèi)更謹(jǐn)慎，消費(fèi)結(jié)構(gòu)相對(duì)單一。農(nóng)村消費(fèi)環(huán)境和市場(chǎng)供給也對(duì)江蘇農(nóng)戶消費(fèi)選擇產(chǎn)生影響。基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不完善，如交通、通信設(shè)施不足，限制了農(nóng)戶的消費(fèi)便利性和線上消費(fèi)的發(fā)展；農(nóng)村市場(chǎng)商品種類有限、質(zhì)量參差不齊，服務(wù)供給質(zhì)量不高，難以滿足農(nóng)戶日益增長(zhǎng)的消費(fèi)需求，抑制了農(nóng)戶的消費(fèi)意愿。本研究基于江蘇農(nóng)村家庭的調(diào)查數(shù)據(jù)，運(yùn)用多種研究方法進(jìn)行分析，所得結(jié)果具有較高的可靠性。江蘇作為經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份，其農(nóng)村家庭消費(fèi)具有一定的典型性和代表性，研究結(jié)果在一定程度上能夠反映中國(guó)農(nóng)村家庭消費(fèi)的普遍特征和規(guī)律，對(duì)理解中國(guó)農(nóng)村消費(fèi)行為具有重要的參考價(jià)值。6.2政策建議6.2.1基于心理賬戶引導(dǎo)農(nóng)戶合理消費(fèi)政府和相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)心理賬戶理論的宣傳教育，提高江蘇農(nóng)戶對(duì)心理賬戶的認(rèn)知和理解。通過(guò)開(kāi)展農(nóng)村消費(fèi)知識(shí)講座、發(fā)放宣傳手冊(cè)、利用