1、,云山詩意：禪意的棲居,藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2004.7.6,之前，對于云山詩意這個(gè)項(xiàng)目，藍(lán)色創(chuàng)意與方圓集團(tuán)已經(jīng)有過比較深入的溝通，并做了相當(dāng)?shù)那捌跍?zhǔn)備工作；從最初的命名、對產(chǎn)品規(guī)劃方面的建議、對園林設(shè)計(jì)方面的建議、包括已經(jīng)確認(rèn)的LOGO、項(xiàng)目外圍指示系統(tǒng)、傳播主畫面的設(shè)計(jì)、以及前期公關(guān)活動(dòng)構(gòu)想溝通等等。,今天的提案，正是基于雙方在項(xiàng)目定位上既有的共識(shí)“東方文化社區(qū)”這一基調(diào)上進(jìn)行的，主要內(nèi)容是藍(lán)色創(chuàng)意在此基礎(chǔ)上發(fā)展的項(xiàng)目傳播概念、廣告設(shè)計(jì)風(fēng)格、推廣整合策略等幾個(gè)方面。,從大家都熟悉的白云樓市說起,白云新城的規(guī)劃、機(jī)場搬遷等利好，吸引了廣泛的關(guān)注；諸多大開發(fā)商在白云區(qū)跑馬圈地，競爭逐漸白熱化；

2、市場成熟、競爭升級，伴隨的是相應(yīng)的營銷手段的升級；一個(gè)完全競爭市場逐漸成熟。,用品牌應(yīng)對市場的改變,市場的完全競爭往往導(dǎo)致兩種競爭趨勢：品牌戰(zhàn)和價(jià)格戰(zhàn)。云山詩意采用哪一種應(yīng)對方式呢？毋庸質(zhì)疑：價(jià)格戰(zhàn)不是我們的選擇，因此出路在“品牌”。,用品牌應(yīng)對地產(chǎn)消費(fèi)的感性化趨勢,購買力的提升，中產(chǎn)階層的壯大；各種付款方式的推出；買房不再是讓人傾家蕩產(chǎn)的購買行為?？商暨x的產(chǎn)品增加，產(chǎn)品同質(zhì)化加強(qiáng)。因此，購買過程中的感性成分也逐漸增加；用品牌來影響購買決策變得更加有效，品牌附加值在購買決策中的作用越來越大。,地產(chǎn)的品牌時(shí)代,這是一個(gè)地產(chǎn)營銷的品牌化時(shí)代：競爭的改變需要我們用品牌的武器來應(yīng)對，而消費(fèi)趨勢的改變也

3、需要我們用品牌的武器來應(yīng)對。我們應(yīng)該用品牌的眼光看待云山詩意所面臨的營銷戰(zhàn)，用品牌推廣的思路來思考云山詩意項(xiàng)目的推廣。,云山詩意的目標(biāo),塑造一個(gè)品牌：應(yīng)次它應(yīng)該具備不易被模仿的獨(dú)特氣質(zhì)的品牌，具備長期發(fā)展的品牌內(nèi)涵；制造一個(gè)熱點(diǎn)：應(yīng)次應(yīng)該具備短期內(nèi)迅速引爆市場的爆破力，短期內(nèi)迅速強(qiáng)占眼球的吸引力。,地產(chǎn)品牌的打造,差異化：定位的差異第一部分項(xiàng)目定位鮮明個(gè)性：符合人群心理以及產(chǎn)品特征的個(gè)性形象第二部分：廣告表現(xiàn)與風(fēng)格持續(xù)性：執(zhí)行的持續(xù)和整合第三部分：執(zhí)行整合,第一部分項(xiàng)目定位,定位的三原則,是否存在空缺從市場競爭的角度，考慮品牌的定位差異性是否存在需求從消費(fèi)者需求的角度考慮市場空間的價(jià)值是否可以

4、占領(lǐng)從產(chǎn)品本身屬性出發(fā)考慮定位的可行性,產(chǎn)品形態(tài)寫真,東方東方文化主題園林及建筑外立面的的東方式細(xì)節(jié)；大三房以上中大戶型為主，大房、大窗、大陽臺(tái)、大飄窗；通樓體中間斷開和錯(cuò)落，社區(qū)通風(fēng)和采光好；簡現(xiàn)代簡約的建筑風(fēng)格；靜位置的偏遠(yuǎn)是劣勢，也是優(yōu)勢，它帶來的是遠(yuǎn)離紛擾喧囂的清靜。,東方+大+通+簡+靜=？,產(chǎn)品分析,競爭狀況,時(shí)代玫瑰園針對年輕人，年輕活力，時(shí)尚概念盤金碧雅苑針對首次置業(yè)年輕人的偏小戶型，歐式園林嶺南新世界嶺南風(fēng)情南湖半島山水云山詩意？,競爭分析,針對我們的直接競爭對手時(shí)代玫瑰園、金碧雅苑，要形成區(qū)隔應(yīng)該注意：第一：避開年輕活力時(shí)尚的挑戰(zhàn)，避開在年輕人市場的短兵相接；第二：要通過品

5、牌建設(shè)增加產(chǎn)品的附加值，跳出價(jià)格戰(zhàn)的泥潭。,目標(biāo)人群區(qū)隔,偏大的戶型決定了我們的目標(biāo)人群是一個(gè)比較成熟的人群，有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力基礎(chǔ)。東方的、傳統(tǒng)式的建筑及園林設(shè)計(jì)，決定了我們的目標(biāo)人群是成熟穩(wěn)重，思想趨向傳統(tǒng)的人群。當(dāng)然這也符合我們面臨的市場競爭情況。,目標(biāo)人群寫真,40歲左右居多，以白云區(qū)為主，覆蓋整個(gè)廣州市。職業(yè)特征：公務(wù)員、行政、事業(yè)單位工作人員、白云區(qū)的個(gè)體、私營業(yè)主。有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，因此對生活的品位有一定要求。成熟，理性，內(nèi)斂、不張揚(yáng)，思想趨于傳統(tǒng)。,目標(biāo)人群寫真,“40歲嘛，不是換工作就是換老婆?！鄙羁此破降?，但內(nèi)心不平淡，生活中的煩惱其實(shí)很多；“有時(shí)候很想簡單卻簡單不起來，想平靜

6、卻平靜不下來?！笨释h(yuǎn)離煩擾的恬靜生活；“上有老，下有小，擔(dān)心的東西太多啊。”“十幾年辛苦得來的一點(diǎn)成績，放不下啊?！眮碜耘c一位40多歲的事業(yè)有成男士的對話。,目標(biāo)人群的居住心理,“很多人都說雅居樂好啊，可是我一點(diǎn)感覺都沒有，那里0太燥，怎么都不舒服；我就喜歡清華坊，清凈，走進(jìn)去心就能平靜下來?！薄拔业哪切┡笥驯任疫€老啊。在我這個(gè)年紀(jì)的人中，我已經(jīng)算年輕的了，偶爾還會(huì)瘋一下，但只是很短暫的，之后還是希望有一個(gè)安靜的地方?！眮碜耘c一位40多歲的男士的對話,人群分析結(jié)論,結(jié)論一個(gè)讓人心境平靜的居住地，是40歲左右的目標(biāo)人群的向往。,我們面臨的障礙和挑戰(zhàn),1、周邊競爭盤的競爭壓力比較大，而云山詩意的

7、產(chǎn)品價(jià)格估計(jì)很可能是高于周遍競爭盤，因此我們需要在傳播及品牌塑造上增強(qiáng)品牌附加值；2、產(chǎn)品同質(zhì)化增強(qiáng)，云山詩意產(chǎn)品本身的應(yīng)該說是一個(gè)均好性的產(chǎn)品，但并不具備非常強(qiáng)的個(gè)性特征，因此塑造鮮明的品牌個(gè)性這一重任，很大程度上落在了廣告?zhèn)鞑ド稀?項(xiàng)目定位,東方禪意文化社區(qū),定位闡釋,什么是禪意？禪是一種佛家的修煉方法，指思想集中于某一對象、目標(biāo)，使心不為物、欲所動(dòng)，按照特定的思維方式進(jìn)行思量、思考，從而增強(qiáng)心力，消除各種世俗的身心痛苦，獲得心神安寧，形體舒適，心理空寂清靜之奇妙感受，進(jìn)而證見無上智慧，超越生死煩惱的修習(xí)方法。它強(qiáng)調(diào)的是內(nèi)在超越。,什么是禪意？云山詩意的禪意正的體現(xiàn)在“靜思”，“超然”、“

8、透徹世事”；云山詩意是一個(gè)讓人可以靜思冥想，不為物欲所動(dòng)，從而獲得心神安寧、空寂清靜，超越煩惱的地方。,定位闡釋,不僅是“東方”還是“禪意”，為什么？,日韓是東方，中國是東方，印度的神秘也是東方；江南的女子是東方，陜北的漢子是東方；“明月松間照”的靜謐恬淡是東方，“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)”的豪氣還是東方；從地產(chǎn)來看：嶺南文化是東方，江南風(fēng)情是東方；山水文園的內(nèi)斂是東方，麗江花園的美善也是東方。東方是一個(gè)比較泛的概念，,定位闡釋,1、東方：內(nèi)斂的、人文的、民族性的，它是琴棋書畫、是梅蘭竹菊是茶道、是竹笛東方將指導(dǎo)我們對元素的選擇2、禪意：是東方文化的精髓之一禪的核心在于“靜思”、“冥想”、“頓悟”禪意將

9、指導(dǎo)廣告中的思考方式和調(diào)性把握。,定位確認(rèn),從目標(biāo)消費(fèi)群來看存在與定位相契合的消費(fèi)群需求空間禪意是靜思、是冥想，它的最終結(jié)果就是達(dá)成目標(biāo)群所期望的平靜。從產(chǎn)品來看產(chǎn)品的特性可以支持定位東方+大+通+簡+靜=“東方禪意”,從競爭環(huán)境來看符合差異化的要求如果時(shí)代玫瑰園的時(shí)尚是動(dòng)，云山詩意的禪意是靜；如果金碧雅苑是價(jià)格的吸引力，云山詩意則是對價(jià)格的淡定和超然。,定位確認(rèn),品牌寫真,云山詩意是一個(gè)清雅、平靜的空間，它讓人不急不燥、波瀾不驚，不為虛名所累；如果把他比喻成一個(gè)人，那他就是一個(gè)成熟的男性，是一個(gè)智者，儒雅灑脫；他不求被所有的人認(rèn)同，不為潮流所左右；他的魅力在于他沉思的瞬間，在于他遠(yuǎn)眺的眼神，

10、在撫琴時(shí)的閑散，舉棋時(shí)的淡定。,品牌寫真,云山詩意是具有東方傳統(tǒng)意味的寫意空間，是一片讓你冥想的空間，讓你平靜下來，頓悟一切，透徹世事。云山詩意的氣質(zhì)在于雅、在于靜、在于透徹和超然。這也是我們的廣告所要表現(xiàn)出來的東西。,廣告語,居云上，心悠然備選一：心中自有山水備選二：一縷清風(fēng)，云卷云舒?zhèn)溥x三：冥想空間，寫意生活,第二部分執(zhí)行整合,總綱,主線：東方文化個(gè)性：禪意、靜、思立體攻勢：多種傳播手段的綜合利用節(jié)奏控制：前期的轟炸+后期的維持,第一階段：準(zhǔn)備預(yù)熱（10月11月中旬，近兩個(gè)月時(shí)間）,1、現(xiàn)場外圍包裝指示2、平面廣告3、公關(guān)活動(dòng)4、新聞炒作5、影視廣告（11月初開始投放）,現(xiàn)場外圍包裝指示,

11、8月份開始，現(xiàn)場外圍的圍墻、廣告牌、指示系統(tǒng)開始啟用，開始形象準(zhǔn)備。10月，配合廣告投放以后，現(xiàn)場售樓處等包裝系統(tǒng)開始啟用。,平面廣告,十一黃金周期間，利用地產(chǎn)消費(fèi)的高注目度，開始投放平面形象廣告作為預(yù)熱準(zhǔn)備。,公關(guān)活動(dòng),云舞東方云山詩意白云山東方文化主題日活動(dòng)時(shí)間：11月初的一個(gè)周末活動(dòng)地點(diǎn)：白云山,萬人太極（地點(diǎn)可能要選在舊機(jī)場舉行）云山論劍中華武術(shù)挑戰(zhàn)賽云山印象大型水上藝術(shù)表演及地方戲劇大串聯(lián)活動(dòng)可以與慈善活動(dòng)相結(jié)合，將當(dāng)天門票收入的一部分捐助給中國民間藝術(shù)協(xié)會(huì)等社會(huì)組織。,公關(guān)活動(dòng),該活動(dòng)的著眼點(diǎn)在于在前期制造熱點(diǎn)話題，吸引關(guān)注。并且與我們的傳播主題相關(guān)，引導(dǎo)形象聯(lián)想?？蓤?zhí)行性需與白云

12、山洽談協(xié)商。,公關(guān)活動(dòng),新聞炒作,一方面：是圍繞公關(guān)活動(dòng)的炒作；另一方面：利用雜志、周報(bào)等媒體，夾送的特刊。以云山詩意為主題，以“東方禪意文化”為主線，內(nèi)容可以參照文化樓書。,外圍包裝,形象報(bào)廣,白云山東方主題日,影視,活動(dòng)炒作、概念炒作,售樓處包裝,第二階段：開盤（11月底）,以活動(dòng)為引領(lǐng)，充分利用媒體覆蓋力，掀起短期高潮。影視廣告（持續(xù)投放）平面廣告（開盤篇，配合活動(dòng)）公關(guān)活動(dòng)新聞炒作（發(fā)布開盤信息的新聞稿）,報(bào)紙廣告（配合活動(dòng)）,公關(guān)活動(dòng),大眾部分：開盤前一天，隨報(bào)紙廣告附送茶葉一小包。目的在于吸引關(guān)注，同時(shí)也增強(qiáng)了報(bào)紙廣告的效果，二者互相配合，會(huì)達(dá)到1+12的效果。,公關(guān)活動(dòng),現(xiàn)場部分

13、“靜享東方”云山詩意開盤活動(dòng)主題日調(diào)動(dòng)現(xiàn)場氣氛，體現(xiàn)樓盤氣質(zhì)；讓來賓駐留的時(shí)間更長，對樓盤有充分的了解，最后達(dá)到理想的銷售效果。,開盤活動(dòng),主線活動(dòng)：品茶是一天活動(dòng)的主線，這是契合我們的“東方”和“禪意”主題的構(gòu)想；如果售樓處空間有限，可以利用園林來進(jìn)行，或者在空地上搭建幾個(gè)別致的草木結(jié)構(gòu)的方亭，來賓在亭中品茶、下棋，聽聽絲竹之聲。同時(shí)配合一些表演及參與性活動(dòng)。,開盤活動(dòng),副線活動(dòng)：10：0012：00東方美再現(xiàn)云山詩意古典美人旗袍fashionshow14：0018：00心有千千結(jié)萬人許愿，夢想成真15：0018：00東方文化再現(xiàn)云山詩意皮影表演和茶道表演,品茶送茶,開盤,開盤,第三階段：持續(xù)推廣（12月以后）,影視廣告（延續(xù)至春節(jié)前）報(bào)紙廣告公關(guān)活動(dòng)軟文炒作（配合活動(dòng)和產(chǎn)品的推廣進(jìn)度，發(fā)布相應(yīng)的軟性文章）,報(bào)紙廣告,將品牌形象與產(chǎn)品賣點(diǎn)（如東方園林、大陽臺(tái)、入戶花園、通透結(jié)構(gòu)等）結(jié)合根據(jù)需要與形象廣告穿插發(fā)布,公關(guān)活動(dòng),圍繞“東方禪意文化”這一主題展開長期性的社區(qū)活動(dòng)與短期性的營銷活動(dòng)相結(jié)合長期性的社區(qū)活動(dòng)營造品牌魅力短期性的營銷活動(dòng)配合推廣節(jié)奏制造熱點(diǎn)，吸引注意力。,公關(guān)活動(dòng),長期的社區(qū)活動(dòng)云山詩意東方文化節(jié)每月或每個(gè)季度，舉辦一次文化