1、.廣告學(xué)概論復(fù)習(xí)資料第一章 廣告概論廣告概念：是指一種由廣告主付出某種代價(jià)的，通過傳播媒介將經(jīng)過科學(xué)提煉和藝術(shù)加工的特定信息傳達(dá)給目標(biāo)受眾，以達(dá)到改變或強(qiáng)化人們觀念和行為的目的的、公開的、非面對(duì)面的信息傳播活動(dòng)。廣告構(gòu)成要素：廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者（代理商）、廣告發(fā)布者（廣告媒介）、廣告目標(biāo)受眾、廣告文本等，其中廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者是廣告運(yùn)作的主體。廣告信息傳播過程中的廣告構(gòu)成要素：廣告信源、廣告信息、廣告媒介、廣告信宿等。八個(gè)基本要素：信源(傳者)、信宿（受眾）、編碼、譯碼、訊息、傳播渠道（媒介）、反饋、噪音。廣告的分類：一、按照廣告訴求方式分類：理性訴求廣告、感性訴求廣告 二、按照廣

2、告媒介的使用分類：印刷媒介廣告（平面媒體廣告）、電子媒介廣告、戶外媒介廣告、直郵廣告（DM廣告）Direct Mail銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告（受點(diǎn)廣告or POP廣告）Point of Purchase數(shù)字互聯(lián)媒介廣告、其他媒介廣告按照整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，正對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域圍，還可將廣告分為：家中媒介廣告，途中媒介廣告，購(gòu)買地點(diǎn)廣告三、按照廣告目的分類：產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類：國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告、地區(qū)性廣告五、按照廣告的傳播對(duì)象分類：工業(yè)企業(yè)廣告、經(jīng)銷商廣告、消費(fèi)者廣告、專業(yè)廣告廣告學(xué)的研究對(duì)象：理論廣告學(xué)，歷史廣告學(xué)，應(yīng)用廣告學(xué) 第二章 廣告的起源與發(fā)展

3、口頭廣告是最早出現(xiàn)的廣告形式之一古代中國(guó)廣告：口頭/實(shí)物/標(biāo)記/懸?guī)?懸物/燈籠/旗幟/招牌/音響 廣告世界上最早的廣告印刷實(shí)物北宋時(shí)期濟(jì)南劉家針鋪的廣告銅板“濟(jì)南劉家功夫針鋪”世界上最早的文字廣告：尼羅河的古城底比斯的文物宗教驅(qū)動(dòng)政黨驅(qū)動(dòng)商業(yè)驅(qū)動(dòng)德國(guó)古登堡鉛活字印刷歐洲近現(xiàn)代廣告以英美為中心世界上最早的印刷廣告英國(guó) 威廉 凱克斯頓世界上最早的定期印刷報(bào)紙報(bào)道式新聞報(bào)道 德國(guó) 世界上最早的報(bào)紙&報(bào)紙廣告每周新聞 英國(guó) 托馬斯 阿切爾最早的報(bào)紙廣告專欄倫敦報(bào)最早的廣告雜志專欄The Weekly Account1841 伏爾尼 帕爾默 美國(guó)費(fèi)城 第一家 廣告代理公司1869 美國(guó)費(fèi)城 艾爾父子廣

4、告公司 具有現(xiàn)代廣告公司的基本特征紐約是公認(rèn)的世界廣告中心之一 麥迪遜大街 美國(guó)廣告業(yè)的象征第一部廣告法規(guī)印刷油墨法規(guī) 第三章 廣告學(xué)與相關(guān)學(xué)科心里學(xué)在廣告學(xué)中的運(yùn)用l 刺激反應(yīng)原理 l 異質(zhì)性原理l 馬斯洛的需求層次原理l 時(shí)尚的原理有助于強(qiáng)化條件反射四要素預(yù)報(bào)性、獨(dú)特性、吸引力、關(guān)聯(lián)性第四章 現(xiàn)代廣告業(yè)現(xiàn)代廣告業(yè)和一般服務(wù)業(yè)的區(qū)別：1、廣告活動(dòng)是一種特殊的信息傳播活動(dòng)，廣告是一種商業(yè)性的付費(fèi)傳播活動(dòng)2、廣告服務(wù)所產(chǎn)生的效應(yīng)非常復(fù)雜，往往涉及經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益多個(gè)層面，3、其具有科學(xué)化和藝術(shù)化交錯(cuò)的特點(diǎn)4、廣告業(yè)屬于知識(shí)密集、人才密集，技術(shù)密集的三密集型產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)利用自身三密集優(yōu)勢(shì)，通過廣

5、告經(jīng)營(yíng)的活動(dòng)形式，提供一種高智力高技術(shù)的服務(wù)，這是廣告業(yè)區(qū)別于第三產(chǎn)業(yè)中的一般性服務(wù)行業(yè)和經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的又一重要特點(diǎn)。廣告的作用：1、 宏觀上溝通產(chǎn)供銷，加速流通，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。（加速流通：a、減小消費(fèi)者收集商品信息的時(shí)間；b、減少消費(fèi)者尋找，選擇，購(gòu)買的時(shí)間；c、降低各企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)成本）2、對(duì)消費(fèi)者而言，廣告引導(dǎo)、刺激并滿足消費(fèi)者需求。3、對(duì)廣告主而言，廣告是企業(yè)營(yíng)銷的重要手段，能推動(dòng)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)行發(fā)展。4、廣告在社會(huì)文化建設(shè)方面的作用。（首先、美化社會(huì)環(huán)境，豐富人們的文化生活。其次、傳播高尚觀念，培養(yǎng)人們正確的生活方式和美好情操。再次、傳播政策信息，協(xié)助政府工作。最后、推動(dòng)大眾傳播事業(yè)發(fā)展）

6、現(xiàn)代廣告對(duì)社會(huì)的影響：廣告對(duì)產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格、競(jìng)爭(zhēng)（促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)or助長(zhǎng)壟斷）、消費(fèi)者需求（滿足現(xiàn)存需求，激發(fā)潛在需求，創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求）、消費(fèi)者選擇、大眾傳媒的影響。第五章 廣告基本原理廣告定位理論定位的內(nèi)涵：廣告定位是一個(gè)屬于心里接受范疇的概念，是指廣告主通過廣告活動(dòng)，使企業(yè)或品牌在消費(fèi)者心目中確定位置的一種方法。定位理論的發(fā)展四階段：1、USP階段：（羅瑟 瑞夫斯 廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷售主張” ）2、形象廣告階段：（大衛(wèi) 奧格威 “每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資”）2、 廣告定位階段：（艾 里斯and杰克 特勞特）4、系統(tǒng)形象廣告定位：策略分為實(shí)體定位和觀念定位實(shí)體定位-市場(chǎng)定位、品名

7、定位（花灑，纖體）、品質(zhì)定位（味道好極了）、價(jià)格定位、功效定位（水下跑步鞋）。觀念定位改變消費(fèi)觀念定位（星巴克）、反類別定位（非油炸）、逆向定位（甲殼蟲小型汽車進(jìn)軍美國(guó)市場(chǎng)）、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)定位（百事vs可口）、領(lǐng)導(dǎo)者定位（特侖蘇）。整合營(yíng)銷傳播IMC定義 整合營(yíng)銷傳播是一種業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià) 協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)內(nèi)涵表現(xiàn)以消費(fèi)者為導(dǎo)向， 關(guān)系營(yíng)銷，以資料庫(kù)為基礎(chǔ)，整合4A：美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)4P：產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷Promotion、渠道Place 4C：消費(fèi)者的需求和

8、欲望Consumer want and need 消費(fèi)者滿足欲求需付出的成本Cost 產(chǎn)品為消費(fèi)者所能提供的方便Convenience 產(chǎn)品與消費(fèi)者的溝通Communication5W理論：個(gè)人或組織機(jī)構(gòu)Who；訊息Says What；媒介In Which Channal；受傳者To Whom；反饋With What Effect廣告?zhèn)鞑サ奶攸c(diǎn)：廣告?zhèn)鞑ナ怯忻鞔_目的的傳播、可以重復(fù)的傳播、復(fù)合性的傳播、是對(duì)銷售信息嚴(yán)格篩選的傳播。消費(fèi)者行為：消費(fèi)者行為滿足其需要必須去選擇，獲取，使用或處置某種產(chǎn)品或服務(wù)。在這個(gè)過程中，消費(fèi)者所表現(xiàn)出來(lái)的種種心理活動(dòng)和外在行為，總稱為消費(fèi)者行為 6W+6O理論一

9、、 市場(chǎng)需要什么（What）有關(guān)產(chǎn)品（Objects）是什么二、 為何購(gòu)買（Why）購(gòu)買目的（Objectives）是什么三、 購(gòu)買者是誰(shuí)（Who）購(gòu)買組織（Organizations）是什么四、 如何購(gòu)買（How）購(gòu)買組織的作業(yè)行為（Operations）是什么五、 何時(shí)購(gòu)買（When）給購(gòu)買時(shí)機(jī)（Occasions）是什么六、 何處購(gòu)買（Where）購(gòu)買場(chǎng)合（Outlets）是什么第六章 廣告運(yùn)作規(guī)律廣告策劃的特性： 戰(zhàn)略性、全局性、策略性、動(dòng)態(tài)性、創(chuàng)新性廣告策劃一般程序：整體安排和規(guī)劃階段-調(diào)查研究階段-戰(zhàn)略規(guī)劃階段-策略思考階段-制定計(jì)劃和形成文本階段-實(shí)施和總結(jié)階段廣告主體廣告組織-

10、為了對(duì)廣告工作實(shí)行有效管理，以便更好的完成各項(xiàng)廣告業(yè)而設(shè)立的對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行計(jì)劃、實(shí)施和調(diào)節(jié)的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。廣告公司：（understand）廣告代理公司：為廣告主提供廣告代理服務(wù)的機(jī)構(gòu)。按規(guī)模分為綜合性廣告代理公司和專業(yè)服務(wù)型廣告代理公司。廣告制作公司：只提供廣告設(shè)計(jì)與廣告制作方面的服務(wù)。最大優(yōu)勢(shì)在于設(shè)備精良和人員技術(shù)的專門化。媒介購(gòu)買公司：專門從事媒介研究、媒介購(gòu)買、媒介策劃與實(shí)施等媒介相關(guān)的專業(yè)服務(wù)。媒介購(gòu)買能力、媒介策劃與實(shí)施能力以及巨額資本的支持是媒介購(gòu)買公司生存和發(fā)展的必備條件。廣告行業(yè)的三駕馬車-廣告公司、廣告客戶、廣告媒介，廣告公司居主導(dǎo)地位奧美推行實(shí)費(fèi)制 15%第八章 廣告信息廣告

11、主題：在廣告中，主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表達(dá)的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材廣告創(chuàng)意：指廣告主題確定后的廣告藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)構(gòu)思，即創(chuàng)造性的廣告表現(xiàn)（狹義）；之廣告中所涉及的創(chuàng)造性思想、活動(dòng)和領(lǐng)域的統(tǒng)稱（廣義）第九章 廣告媒體廣告媒體定義：廣告媒體是向消費(fèi)者傳遞廣告信息的媒體廣告媒體功能：傳播、吸引、服務(wù)（廣告媒體能夠及時(shí)準(zhǔn)確的把廣告主的商品、勞務(wù)和觀念等方面的信息傳送給目標(biāo)消費(fèi)者，刺激需求，指導(dǎo)消費(fèi)；能夠吸引受眾閱讀收看（聽）有關(guān)的信息；能夠喚起受眾接觸媒體的興趣，使消費(fèi)者有可能接受相關(guān)的廣告信息；能夠適應(yīng)廣告主的選擇應(yīng)用，滿足對(duì)信息傳播的各種需求）媒體策劃內(nèi)容：媒體目標(biāo)，媒體策略，媒體技巧，媒體購(gòu)買媒體目標(biāo)制定需要考慮的問題：傳播目標(biāo)、傳播定位、傳播時(shí)機(jī)、傳播區(qū)域、其他考慮評(píng)價(jià)指標(biāo)：視聽率RP、到達(dá)率、毛評(píng)點(diǎn)（總視聽率）GRPS、暴露頻次、覆蓋面、千人成本CPM、CSM央視索福瑞第十章 廣告客體定義：廣告作用的對(duì)象，既