1、青島啤酒奧運(yùn)營銷提案 實力傳播呈現(xiàn),Good to Great,扣響奧運(yùn)之門,策劃必備!策劃大全 Q234777305,目錄,奧運(yùn)傳播4-5年的規(guī)劃，傳播的主線 奧運(yùn)傳播各階段的主題與具體的步驟 奧運(yùn)相關(guān)資源的選擇建議與操作模式 奧運(yùn)推廣費用的預(yù)算、以及年度分配情況 多方協(xié)作模式 服務(wù)內(nèi)容及費用說明,策劃必備!策劃大全 Q234777305,策劃必備!策劃大全 Q234777305,奧運(yùn)營銷目的,提升品牌價值，鞏固強(qiáng)勢地位 創(chuàng)造品牌體驗，豐富品牌聯(lián)想 提升產(chǎn)品銷量，完善國內(nèi)市場 利用奧運(yùn)平臺，拓展國際市場。,策劃必備!策劃大全 Q234777305,國際市場,國內(nèi)市場,品牌聯(lián)想,品牌體驗,品牌

2、價值,我們對目的的理解,品牌偏好,策劃必備!策劃大全 Q234777305,0408奧運(yùn)傳播規(guī)劃縱向傳播層次,挖掘奧運(yùn)/品牌/消費者的結(jié)合點，站在世界和中國的高度，傳播主張，鞏固領(lǐng)導(dǎo)者地位,利用奧運(yùn)贊助名義、標(biāo)識及相關(guān)權(quán)利，策劃互動活動，創(chuàng)造體驗機(jī)會,配合大眾傳播手段，建立年輕、活力的品牌聯(lián)想，形成品牌偏好,分階段實施4Ps營銷組合，完善國內(nèi)市場，提升產(chǎn)品銷量,08前，策劃全球活動；08年則充分利用世界看中國的機(jī)會,策劃必備!策劃大全 Q234777305,0408奧運(yùn)傳播規(guī)劃橫向傳播階段,第一階段（2005）：啟動告知期 大范圍告知青島啤酒參與08奧運(yùn)，提出明確的傳播主張 第二階段（2006

3、2007）：深度傳播期 融奧運(yùn)傳播于消費者生活之中，全方位傳播品牌利益，同時，有效應(yīng)對競爭對手的“世界杯沖擊波” 第三階段（2008）：乘勢而上期 以奧林匹克的名義和高度傳播自己！歡慶人類盛典，暢飲青島啤酒！,基于08奧運(yùn)對消費者的影響逐步升溫的特性，建議將傳播工作分為三個階段：,策劃必備!策劃大全 Q234777305,傳播規(guī)劃的執(zhí)行要點,分階段傳播，各階段主張明確，但要有延續(xù)性 分層次傳播，各層次目的明確，但要有整合性 在每個傳播階段，不同層次的傳播任務(wù)各有側(cè)重，取舍有度 如，試圖影響國際市場的傳播活動，必須謹(jǐn)慎而巧妙的展開。,策劃必備!策劃大全 Q234777305,分階段傳播主張必須符

4、合以下條件,條件一：為目標(biāo)消費者提供可感知的利益 條件二：符合青島啤酒的品牌特質(zhì) 經(jīng)典尊貴的民族品牌 是國際化的中國啤酒 條件三：與奧運(yùn)精神相關(guān)聯(lián) 條件四：符合青島啤酒的品牌個性 自信、自豪、激情、進(jìn)取 條件四：體現(xiàn)出行業(yè)特性 條件五：簡潔、易傳播 條件六：各階段傳播主張有統(tǒng)一性和延續(xù)性，能夠累計品牌資產(chǎn),干什么吆喝什么！ 不說和消費者無關(guān)的大話！ 不說和行業(yè)特性無關(guān)廢話！ 不說誰用都合適的泛話 不說沒有溝通能力的空話！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,打開奧運(yùn)之匙-明確的傳播主張,挖掘Consumer Insight： 行業(yè)、品牌與消費者的關(guān)系 奧運(yùn)乃至體育價值 行業(yè)、品牌與奧運(yùn)的

5、聯(lián)系 提供Consumer Benefit： 功能上 情感上 尋找Support Single-Minded message,分階段傳播-2005年啟動告知期 關(guān)鍵詞：開！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,社會洞察,消費者洞察,獨特性,相關(guān)性,中國一步步走向強(qiáng)大，愈來愈開放,開放的時代，我也應(yīng)開展開手腳，放手一博,青島啤酒能夠幫助我盡情揮灑,酣暢淋漓,只有青島啤酒才能代表中國發(fā)話 青島啤酒開啟奧運(yùn)營銷,2005年“開”！,開放的中國，放開的你 Open China, Open Heart,放開你自己！ （備選：開啟你世界！),2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q23477730

6、5,電視奧運(yùn)主題廣告,創(chuàng)意說明： 我們目睹04年雅典的勝利，我們更期待08北京的輝煌。 通過運(yùn)動員滿懷信心備戰(zhàn)（鏡頭選擇獨白開始做第一個動作），以及目標(biāo)消費群放開自己努力進(jìn)取的場景（有啤酒的飲用場合做提示），提出“開放的中國，放開的你（Open China，Open Heart”的核心主張，提倡只有放開自己，才能捕獲真精彩，有力傳達(dá)出青島啤酒品牌追求實現(xiàn)自我的內(nèi)涵。 剪接5,15,30版本,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,奧運(yùn)主題廣告創(chuàng)意示例,開放的中國 放開的你,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,電視產(chǎn)品置入,將產(chǎn)品放入到電視場景中，

7、能夠有效地提高目標(biāo)受眾對品牌的偏好,+27%,+59%,+79%,+295%,資料來源： 實力傳播2001年專項調(diào)查,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,電視產(chǎn)品置入,贊助情景2008（暫定名） 該節(jié)目以奧運(yùn)倒計時為線索，以這期間的每周發(fā)生的事為單位，以節(jié)目現(xiàn)場帶情景系列喜劇的表演特色來講述這一周內(nèi)發(fā)生的和奧運(yùn)直接間接相關(guān)的新聞、故事，寓奧運(yùn)于生活，說奧運(yùn)于變化，迎奧運(yùn)在行動。 在情景中放入青島啤酒鏡頭 產(chǎn)品注入同時可獲得一定的廣告時段，增強(qiáng)品牌回憶度 在北京電視臺播出，同時節(jié)目出售給各地方電視臺 全年52周播出,2005年“開”！,配合平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)廣告,2005

8、年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,配合以網(wǎng)絡(luò)宣傳,E-Card 網(wǎng)站 : (如Sina、Sohu、網(wǎng)易等),運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)語言技術(shù)，以開啟酒瓶豐富的泡沫open heart+放開你自己為Demo(標(biāo)志性模板),2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,ECard示意（1）,放開你的無限斗志,放開你的熱情,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,ECard示意（2）,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,平面廣告,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,中高檔小區(qū)/ KTV 電梯外,中高檔小區(qū)/

9、 KTV 電梯內(nèi),戶外廣告,創(chuàng)意要求： 將廣告內(nèi)容同廣告載體結(jié)合起來，體現(xiàn)“Open”的感覺,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,造型戶外媒體,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,POP,賣場內(nèi): 特殊陳列，可根據(jù)當(dāng)期活動主題（如情人節(jié)、五一、十一、奧運(yùn)紀(jì)念套裝等）更換圍箱海報及堆箱結(jié)構(gòu)。 餐廳等其它飲用場所內(nèi)： 可提供桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報、串旗、店名霓虹燈。,創(chuàng)意要求： 將廣告內(nèi)容同廣告載體結(jié)合起來，體現(xiàn)“Open”的感覺,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,促銷活動,紀(jì)念系列奧運(yùn)紀(jì)念套裝：新包裝+贈品（如啟

10、瓶器/杯墊）,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,紀(jì)念品創(chuàng)意,配合相關(guān)公關(guān)、營銷活動,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（1）新聞發(fā)布會,時間：2005年2月 地點：能夠充分傳達(dá)“開放、激情”含義，3者任選其一 北京798工廠 天津航空母艦 青島帶有歷史性建筑 主題：開放的中國，放開的你 調(diào)性：經(jīng)典、隆重、激情 活動： 公布成為08奧運(yùn)國內(nèi)啤酒合作伙伴 公布聯(lián)合徽標(biāo) 公布奧運(yùn)主題宣傳片 公布青島啤酒對社會的承諾 發(fā)布會后，Big Party，放開你自己 預(yù)算：60萬,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（2

11、）放開你自己，挑戰(zhàn)最高峰,時間：2005年4月2006年6（暫定） 形式： 北京登山協(xié)會聯(lián)合奧組委，與各地登山協(xié)會（包括臺灣、香港、澳門）聯(lián)合攀登全國34座山峰 從當(dāng)?shù)刈罡叻宀杉乃林谱鞒缮潮P，贈送給中國奧委會以及國際奧委會 當(dāng)?shù)嘏e辦新聞發(fā)布會、群眾集體登山、登山、環(huán)保知識普及 包括珠峰采集圣火活動（暫定） 媒體報道： 中央電視臺、各地方電視臺；平面媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體 預(yù)算：600萬，跨越1年,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（3）“開放的中國”奧運(yùn)巡回展 暨 “放開你自己”運(yùn)動樂園,時間：2005年4月2007年12月（待定） 地點： 2005年：南京，青島，

12、沈陽，廣州 2006-08年，將繼續(xù)在上海，大連，成都，重慶，北京，深圳，昆明，貴陽、北京，深圳，貴陽、香港，澳門，長沙，武漢等大中型城市舉辦（具體地點待定） 形式： 聯(lián)合奧林匹克文史博物館展出百年奧運(yùn)歷史 開設(shè)運(yùn)動樂園和消費者互動，展開趣味游戲， 主要合作伙伴獲得現(xiàn)場展臺、媒體報道權(quán)利，可考慮和活動3結(jié)合，在現(xiàn)場展臺展示登山圖片。 預(yù)算：500萬/年,2005年“開”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（4）：“放開你自己” 啤酒啟瓶大賽,時間:可根據(jù)銷售季節(jié)靈活安排 地點：可選擇重點市場，如北京、上海、成都、武漢的主要酒吧 形式： “最快開瓶記錄” “花式開瓶大賽”：各種開瓶

13、方式的大比拼 城市冠軍挑戰(zhàn)賽 全國冠軍賽,2005年“開”！,分階段傳播2006/2007深度傳播期 關(guān)鍵詞：暢！,酣暢你世界 Pour Your Heart into It,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,電視奧運(yùn)主題廣告,創(chuàng)意策略： 隨著08奧運(yùn)的逐步臨近，運(yùn)動員加緊備戰(zhàn)并享受付出的快樂，而目標(biāo)消費群亦更多參與運(yùn)動，盡享酣暢淋漓的快感，一如青島啤酒所帶來的純爽感受 該篇是05版的延續(xù)，傳達(dá)“放開你自己”后的酣暢體驗 剪接5,15,30版本,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,創(chuàng)造青島啤酒的歡呼場景（Cheering scene

14、）：即賽事觀眾在賽事過程中的歡呼 將青島啤酒的歡呼場景（ cheering scene ）制作成 TVC (5”) 并運(yùn)用到戶外、平面廣告上. 創(chuàng)造極具青島啤酒特色的帶有不同訴求點的系列歡呼場景，借此建立起與目標(biāo)消費者的情感聯(lián)系。,電視廣告 酣暢你世界,促銷 : 將青島啤酒的奧運(yùn)贊助廣告篇與電視的促銷廣告篇結(jié)合起來，營造青島酣暢世界運(yùn)動氛圍。,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,節(jié)目要開始了 你的青島 準(zhǔn)備好了嗎?,呼休息一下 喝口青島,5”電視,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,精彩賽事 怎能錯過,5”電視,2006/07“暢”！

15、,平面、戶外廣告 對于快速消費品來說，傳播主張必須有足夠的應(yīng)用能力，以便于不同銷售季節(jié)的使用,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,酣暢L VE世界,傳播主張季節(jié)性應(yīng)用示意（1）：情人節(jié),策劃必備!策劃大全 Q234777305,酣暢圣誕夜,策劃必備!策劃大全 Q234777305,流動的戶外媒體,利用統(tǒng)一的車輛及統(tǒng)一著裝的銷售人員，在規(guī)模較大的夜間活動場所供應(yīng)青島啤酒，預(yù)先申請攤位，既方便衛(wèi)生、又提供了需求、同時還是一個個流動的媒體，可謂一舉多得。此外，此項方法還可應(yīng)用于諸如其他大型活動場所、沙灘、購買不方便的社區(qū)等，將品牌和購物的方便最近距離的提供給消費者。,2

16、006/07“暢”！,互聯(lián)網(wǎng)廣告,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,利用互聯(lián)網(wǎng)特性的廣告,酣暢你世界,策劃必備!策劃大全 Q234777305,電波媒體為輔,隨著有車族和乘坐出租車的機(jī)會增多，一般都會收聽各地的交通臺?？稍诟鞯亟煌ㄅ_中開辦“青島相伴 酣暢世界”欄目，播出各種音樂、體壇近況，每次5分鐘，每天1次，安排在下班高峰時17:30播出。,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,POP,賣場內(nèi): 特殊陳列，可根據(jù)當(dāng)期活動主題（如情人節(jié)、五一、十一等）更換圍箱海報及堆箱結(jié)構(gòu)。 餐廳及其它飲用場合： 可提供桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報、串

17、旗、店名霓虹燈。,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,促銷活動,紀(jì)念系列節(jié)日紀(jì)念裝：新包裝+贈品（如啟瓶器/杯墊）,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,紀(jì)念品創(chuàng)意,配合相關(guān)公關(guān)、營銷活動,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,瓶蓋創(chuàng)意,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（1）酣暢你世界城市奧運(yùn)會,時間：2006年世界杯期間 目標(biāo)：對抗百威、Carsberlg，打一場人民圣戰(zhàn) 參加人員：2239歲，男性為主，白領(lǐng)/ 亞白領(lǐng)，中高收入。 組織形式： 全國開展（全國大中型城市！

18、） 因地制宜 現(xiàn)場場地： 酒吧/ KTV 夜場/ 啤酒花園 茶座/ 酒樓 陶吧/ 水吧 主題：酣暢你世界,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,音樂足球游戲，打造獨特的消費者體驗（1）,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,音樂足球游戲，打造獨特的消費者體驗（2）,酒吧賽事_托盤/ 調(diào)酒,掰手腕,互動游戲,橋牌/ 鋤大地/拖拉機(jī),飛鏢,超真實網(wǎng)球,足球游戲Sensible Soccer,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（2）酣暢海闊天空,時間： 2007年5月8月 地點： 全國開展（全國大中型城市?。?/p>

19、 因地制宜 現(xiàn)場場地： 沙灘 形式： Beyond演奏助興 沙灘排球 沙灘足球 沙灘卡拉OK 熱氣球 帆船比賽,打造青島自己的沙灘啤酒節(jié)：,體育主角，啤酒助興 啤酒桶為音樂舞臺,2006/07“暢”！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動創(chuàng)意（3）酣暢夢想世界,時間：2007 形式：和中央電視臺夢想成真合作，幫助別人達(dá)成夢想 請“大腳”到田徑協(xié)會訓(xùn)練 請李陽訓(xùn)練美國經(jīng)銷商的孩子“中文” 設(shè)立“青島啤酒夢想基金”,2006/07“暢”！,分階段傳播2008（乘勢而上期） 關(guān)鍵詞：?,策劃必備!策劃大全 Q234777305,面對人類盛典， 什么是你最想說的也最適合你說的話？,策劃必備!

20、策劃大全 Q234777305,Cheers！Olympic,V,沒錯，就是它干杯！,策劃必備!策劃大全 Q234777305,電視奧運(yùn)主題廣告,創(chuàng)意策略： 08已經(jīng)來到了，讓我們用最大聲、最富有激情、自信、豪邁的聲音向全世界歡呼，共同慶祝這一歷史上人類最偉大的盛典： Cheers！Olympic 剪接5,15,30版本,2008年Cheers! Olympic,配合平面、戶外、網(wǎng)絡(luò)、電波廣告,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（1）：Cheers! Olympic, Cheers! the world,時間：2008年新年 地點：全球及國內(nèi)各標(biāo)志性城市 如奧運(yùn)舉辦地/青島啤酒重點

21、海外市場等 形式：投放特制漂流瓶活動 用各種文字寫滿對08奧運(yùn)的期盼及對人類和平的祝愿 在當(dāng)?shù)?，配合活動舉辦“青島啤酒之夜” 在國內(nèi)，配合當(dāng)?shù)仄渌问降姆胖没顒樱ㄈ绾蔁舻龋?特別留意：在中國以外不使用奧運(yùn)標(biāo)志及名義。,2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,活動（2）火炬接力,時間：2008年奧運(yùn)前 形式： 根據(jù)獲得的權(quán)益，可以采?。?各地內(nèi)部員工火炬接力手選拔 或者 消費者火炬接力手選拔 傳播方式： 公關(guān)第一（媒體互動、消費者互動、政府互動），廣告第二 創(chuàng)意點： 實地大考驗、青啤奧運(yùn)贈品、奧運(yùn)宣傳手冊,2008年Cheers! Olympic,策劃

22、必備!策劃大全 Q234777305,活動（2）-Cheers！Olympic,時間：2008年8月 形式： 城市奧運(yùn)海闊天空 現(xiàn)場： 啤酒屋 中英文對照的當(dāng)?shù)爻鞘兄改希ň瓢?、交通路線） 分發(fā)青島啤酒紀(jì)念品 瓶蓋創(chuàng)意,2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,POP,賣場內(nèi): 特殊陳列，可根據(jù)當(dāng)期活動主題（如火炬接力、簽約奧運(yùn)明星、奧運(yùn)）更換圍箱海報及堆箱結(jié)構(gòu)。 飯館內(nèi)： 可提供桌上立牌、酒水單、店內(nèi)海報、串旗、店名霓虹燈。,2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,促銷活動,紀(jì)念系列奧運(yùn)紀(jì)念裝、火炬接力紀(jì)念裝

23、、奧運(yùn)明星紀(jì)念裝 青島啤酒奧運(yùn)助威團(tuán),2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,紀(jì)念品創(chuàng)意,配合漂流瓶、火炬接力、奧運(yùn),2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,瓶蓋創(chuàng)意,現(xiàn)場、活動設(shè)立瓶蓋創(chuàng)意、交換等,2008年Cheers! Olympic,策劃必備!策劃大全 Q234777305,防止競爭對手隱蔽營銷,策劃必備!策劃大全 Q234777305,運(yùn)動資源取舍標(biāo)準(zhǔn)？,運(yùn)動資源選擇原則： 品牌關(guān)聯(lián)度強(qiáng) 受眾關(guān)注度高 奪金可能性大 金牌含金量足 富有發(fā)展?jié)摿?合理的性價比,傳達(dá)奧運(yùn)主張，帶動企業(yè)形象，建立與體育的

24、關(guān)聯(lián)度,獲得潛在營銷機(jī)會,占有優(yōu)質(zhì)運(yùn)動資源，遏制競爭對手,從現(xiàn)在開始,策劃必備!策劃大全 Q234777305,運(yùn)動資源運(yùn)動隊（1）,運(yùn)動隊： 時間：區(qū)分傳統(tǒng)重點項目和有潛力項目 傳統(tǒng)重點項目：從2005年簽約； 有潛力項目：密切關(guān)注，盡可能從2007年簽約 關(guān)注傳統(tǒng)重點項目： 跳水（和啤酒的清爽吻合）：建議從05年開始簽約 體操（能否東山再起？） 非傳統(tǒng)有突破性項目： 帆船 皮劃艇 網(wǎng)球 游泳 擊劍 籃球,從現(xiàn)在開始,策劃必備!策劃大全 Q234777305,運(yùn)動資源運(yùn)動員（2）,運(yùn)動員： 傳統(tǒng)項目： 關(guān)注明星運(yùn)動員，“亮晶晶組合”，可以考慮使用 通過簽約運(yùn)動隊獲得集體形象權(quán)和隊員的優(yōu)先簽約

25、權(quán) 非傳統(tǒng)項目,05年簽約,07年簽約,策劃必備!策劃大全 Q234777305,運(yùn)動資源運(yùn)動賽事（3）,運(yùn)動賽事： 堅持網(wǎng)球路線，搭建金字塔，進(jìn)入中國業(yè)余網(wǎng)球大獎賽，酣暢網(wǎng)球世界 提高對籃球的關(guān)注，條件具備，馬上進(jìn)入職業(yè)聯(lián)賽CBA,策劃必備!策劃大全 Q234777305,2005,2006,2007,2008,酣暢世界（自信、自豪、激情、進(jìn)?。?放開你自己,酣暢你世界,Cheers！ Olympics,奧運(yùn)電視廣告、戶外廣告、平面、網(wǎng)絡(luò)廣告,傳播主張,傳播核心,目標(biāo),代表中國品牌 激情 進(jìn)取 豪邁的 經(jīng)典的,提供生動的消費者體驗 進(jìn)一步豐富品牌世界 時尚的 年輕的 我的 品質(zhì)優(yōu)秀的,體驗主

26、張 國際化的中國 品牌 卓越的 自豪的,策劃必備!策劃大全 Q234777305,策劃必備!策劃大全 Q234777305,確定奧運(yùn)營銷預(yù)算,體育營銷的行業(yè)經(jīng)驗: 1:要花錢獲得名義和權(quán)利 1:常規(guī)的商業(yè)推廣/溝通活動 1:常規(guī)的媒體宣傳活動 三星:“從年鹽湖城冬奧會準(zhǔn)備階段開始到年的雅典奧運(yùn)會中，三星電子為奧運(yùn)營銷總花費超過兩億美元，其中包括贊助費用和與三星品牌建設(shè)相關(guān)的各種商業(yè)推廣活動費用?？蓸罚嚎煽诳蓸?996年贊助的夏季奧運(yùn)會，贊助費是4000萬美元，但它為此付出的開發(fā)其他營銷費用是4.5億美元,國內(nèi)類似企業(yè)借鑒： 中國移動：05年將會投入34億媒介推廣費用 聯(lián)想：每年5億市場營銷費用

27、，未來的推廣費用將不會增加，而是用于TOP的部分將和奧運(yùn)的元素進(jìn)行組合。,策劃必備!策劃大全 Q234777305,企業(yè)自身情況和競爭對手花費：,青島啤酒廣告花費不含青島啤酒收購的地方品牌 單位000,資料來源A.C.NIELSEN01-04年電視、報紙、雜志廣告花費,策劃必備!策劃大全 Q234777305,確定年度分配,年度分配的兩大原則： 為了保持4年度的長期聲音，同時考慮到啤酒快速消費品的性質(zhì)，建議4年的分配基本保持平衡 在重點年度有所偏重： 06年：世界杯、冬奧會 07年：女足世界杯、奧運(yùn)前一年 08年：奧運(yùn)來臨,策劃必備!策劃大全 Q234777305,預(yù)算,根據(jù)以上原則茲推薦：

28、線下活動贊助運(yùn)動資源：1億（不含China Open相關(guān)費用） 050607080.20.25+0.25+0.3=1 其中： 線下活動：約0.7億 運(yùn)動資源：約0.3億 線上：2.5億 050607080.5+0.6+0.7+0.7=2.5億 總計：3.5億,策劃必備!策劃大全 Q234777305,擴(kuò)展國際市場影響的4個手段,因為青島啤酒和08奧運(yùn)的標(biāo)志使用地區(qū)有限，所以擴(kuò)展國際市場影響的手段主要考慮4個： 帶有國際性的活動： 如全球華人漂流瓶制作、收集 公關(guān)性的軟文 帶有國際性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)作為考慮的媒介之一 國際性的運(yùn)動資源/賽事 08來臨之際，向國際展示“青島世界”,實力傳播強(qiáng)大的國際網(wǎng)絡(luò)和

29、資源可以助“青島啤酒”擴(kuò)大國際市場影響一臂之力,與代理公司、青島啤酒的關(guān)系,策劃必備!策劃大全 Q234777305,青島啤酒奧運(yùn)營銷團(tuán)隊： 建議由公司主要領(lǐng)導(dǎo)擔(dān)任項目委員會負(fù)責(zé)人 委員會下設(shè)若干職能組，建議包括： 產(chǎn)品開發(fā)組：包含原材料采購、生產(chǎn)、產(chǎn)品包裝設(shè)計、產(chǎn)品技術(shù) 奧運(yùn)推廣小組：包含廣告、市場推廣、公關(guān)、促銷等 供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)組: 包含促銷、銷售、物流、分公司 秘書組：會議組織，綜合協(xié)調(diào)溝通委員會各項工作，跟蹤決議進(jìn)展情況，及時報告存在的問題 法律事務(wù)組：品牌及知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，配合奧組委打擊競爭對手的隱蔽營銷行為,制度上應(yīng)當(dāng)保證1年至少4次會議溝通,策劃必備!策劃大全 Q234777305,

30、奧運(yùn)推廣小組內(nèi)各團(tuán)隊職責(zé),J:決策權(quán) Z:主導(dǎo) C:參與,我們的服務(wù)流程,策劃必備!策劃大全 Q234777305,企業(yè)宗旨/ 戰(zhàn)略 目標(biāo)人群 品牌屬性 未來形勢預(yù)計 競爭環(huán)境分析 市場營銷策略 運(yùn)動營銷策略,運(yùn) 動 營 銷 策 略,項目資源的分類 項目分析 運(yùn)動項目特點 項目人口 項目傳播 項目風(fēng)險 介入方式 回報投資組合 營銷鏈“激活”,項 目 資 源 全 方 位 評估,確定目標(biāo) 公關(guān)及談判 項目購買 注意事項： 投資回報 長期效應(yīng),項 目 談 判/購 買,策劃必備!策劃大全 Q234777305,附件：消費者洞察,消費者洞察,策劃必備!策劃大全 Q234777305,他們是誰?,資料來源

31、 AC Neilson. Media Index 0404-0409 “Beer past 4 weeks”,Beer Drinker Profile,Age 20-35 (51%),策劃必備!策劃大全 Q234777305,還沒有自己的財產(chǎn)、房子或車和定型的 事業(yè) 獨立收入，邁入獨立生活,邁向中產(chǎn) “闖”天下，“創(chuàng)”業(yè),掙下自己的財產(chǎn)，事業(yè)有成，中產(chǎn)的核心 但有更高的目標(biāo) 獲取，爭取更多 “而立之年”,35歲,20,30,初生牛犢,大眾傳播主要目標(biāo)訴求對象 人數(shù)多，代表性強(qiáng)，廣泛影響,找出可以涵蓋他們的普遍共性,策劃必備!策劃大全 Q234777305,不論處在怎樣的人生階段， 有怎樣不同的

32、特定需求和愿望， 他們有很多共通之處,策劃必備!策劃大全 Q234777305,目標(biāo)感強(qiáng)，關(guān)注明天,策劃必備!策劃大全 Q234777305,樂觀，進(jìn)取，不進(jìn)則退,“Its Big TIME” “神5上天了，申奧成功了，WTO也拿下了” “中國有我，亞洲有我，世界有我”,策劃必備!策劃大全 Q234777305,不進(jìn)則退中有幾許緊張和不確定,策劃必備!策劃大全 Q234777305,需要鼓勵與認(rèn)可,換圖,策劃必備!策劃大全 Q234777305,需要放松與渲泄,換圖,“我并不想拼命工作，但有時還會被往前沖的精神帶動。真想找個機(jī)會，停下來，歇一歇” “工作不光意味著賺錢活命，也是人生的一種表達(dá)方

33、式。在這個后工作時代，自由、快樂、休閑而富有詩意，是我們期待的工作副產(chǎn)品” “25：00，刻度時間的終點，自由時間的起點，時間史的第三次革命” “第三空間：辦公室和家之外的第3種存在方式”,青島啤酒目標(biāo)消費者掃描,策劃必備!策劃大全 Q234777305,人口界定,年齡：2035歲 收入：中線以上，（中上等，上等） 教育程度：高中以上（中線以上） 行業(yè)： 國家機(jī)關(guān)/政黨機(jī)關(guān)/社會團(tuán)體/科學(xué)研究和綜合技術(shù)服務(wù) /教育/文化/藝術(shù) / IT行業(yè)/商業(yè)/金融/保險 /郵電/通信業(yè) /房地產(chǎn)/租賃業(yè) /制造業(yè)/建筑業(yè) 職位： 黨政機(jī)關(guān)/社團(tuán)/事業(yè)單位一般干部 / 中級專業(yè)技術(shù)人員 /初級專業(yè)技術(shù)人員

34、/企業(yè)/公司中層管理人員 /企業(yè)/公司一般管理人員 / 個體戶/自營職業(yè)者 /自由職業(yè)者/企業(yè)/公司一般職員,策劃必備!策劃大全 Q234777305,品牌觀,重視品牌,品牌代表身份 愿意為高質(zhì)量和獨特風(fēng)格而花費金錢,資料來源：2003年秋季 CMMS,策劃必備!策劃大全 Q234777305,媒體觀,網(wǎng)絡(luò)、雜志和報紙媒體的接觸度高 重視廣告，并懂得廣告的格調(diào),資料來源：2003年秋季 CMMS,策劃必備!策劃大全 Q234777305,生活/飲食/時尚觀,懂得享受，喜歡流行 重視健康,資料來源：2003年秋季 CMMS,策劃必備!策劃大全 Q234777305,行為/態(tài)度,有社會責(zé)任感，有激

35、情 重視事業(yè)，有抱負(fù) 追求自我挑戰(zhàn)和實現(xiàn),資料來源：2003年秋季 CMMS,策劃必備!策劃大全 Q234777305,休閑觀,休閑活動多為社交型和自我享受型 重視氛圍和環(huán)境,資料來源：2003年秋季 CMMS,策劃必備!策劃大全 Q234777305,他們新/心世界的建設(shè)者和表述者,他們是現(xiàn)代中國享受“新/心”生活品質(zhì)的打造者，事業(yè)與生活兼顧。 他們渴望營造一個能夠自主掌控的個人生活空間，尋求自我價值的實現(xiàn)。 他們富有修養(yǎng)、從不過分張揚(yáng)，追求生活格調(diào)的不斷提升。 他們年輕、富有情趣、富有激情，讓自己在生活空間中收放自如、應(yīng)對得當(dāng)，從而展現(xiàn)自己的個人魅力。,不斷追求一種高品味的、充滿活力的生活境界， 渴望在生活空間自主掌控，實現(xiàn)自我價值表現(xiàn)、展現(xiàn)自己的個性魅力,策劃必備!策劃大全 Q234777305,奧運(yùn)/體育-世界的強(qiáng)音,激情世界的最強(qiáng)音 國家實力的見證, 中國已經(jīng)拿下奧運(yùn)了，未來幾年會做得更好，我拭目以待 男性力量、激情、進(jìn)取心、好勝心最自然的流露和最充分的表達(dá) 健康、時尚、活力積極的生活方式、時代的潮流 對自己的鼓勁和認(rèn)可，Run,Forest,Run, Command & Conquer