1、終端營(yíng)銷技巧培訓(xùn)終端營(yíng)銷技巧培訓(xùn)講師:譚小琥譚小琥老師助理電話:老師介紹：品牌策略營(yíng)銷專家清華大學(xué)特邀講師世界華人500強(qiáng)講師中國(guó)金牌管理咨詢師國(guó)際注冊(cè)企業(yè)教練（RCC）中國(guó)式沙盤模擬培訓(xùn)第一人授課風(fēng)格：演說(shuō)家的風(fēng)采、戰(zhàn)略家的氣度、理論家的才華。譚老師的培訓(xùn)課程：理論與實(shí)踐相結(jié)合，非常有效，使我們受益很多。中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)講師風(fēng)格個(gè)性化，易聽；易懂；易執(zhí)行。南方石化譚老師很多實(shí)用的方法能直接用到工作中，在很大程度上提高了我們的溝通效率與管理能力。我們會(huì)再請(qǐng)譚老師給我們進(jìn)行三天的培訓(xùn)。綠城集團(tuán)告別理論講教、推崇實(shí)務(wù)操作、親歷案例分享、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)傳導(dǎo)。中海石油譚老師是集演說(shuō)家、戰(zhàn)略家、學(xué)者型于一身的魅力

2、講師！聯(lián)邦家居寫作經(jīng)歷：譚先生多次在國(guó)內(nèi)外管理類刊物上發(fā)表極具影響力的文章，包括哈佛商業(yè)評(píng)論、經(jīng)理人、銷售與市場(chǎng)、商界等；同時(shí)擔(dān)任全球品牌網(wǎng)、營(yíng)銷傳播網(wǎng)、價(jià)值中國(guó)網(wǎng)等網(wǎng)站專欄作家。主講課程：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、公關(guān)技巧、卓越銷售技巧、優(yōu)勢(shì)談判、客戶關(guān)系管理、店長(zhǎng)管理、職業(yè)生涯規(guī)劃、電話營(yíng)銷、大客戶管理等。主要客戶:摩托羅拉、殼牌（中國(guó)）、中石油、中石化、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通、中國(guó)建材、中國(guó)鋁業(yè)、北車集團(tuán)、中國(guó)工商銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、光大銀行、招商銀行、一汽大眾、海信、中信集團(tuán)、山東魯花、蒙牛、大連三洋、用友軟件、曲美家具、美克美家、三一重工、萬(wàn)科房產(chǎn)、宇通集團(tuán)、南方實(shí)業(yè)、清華大學(xué)、山東大學(xué)、南方電網(wǎng)、康明

3、眼鏡、三全食品、承德露露、奇瑞汽車、美的空調(diào)等對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，賣啥也不如賣生活方式；對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，賣啥也不如賣生產(chǎn)方式。有專家在談及工業(yè)品營(yíng)銷時(shí)，針對(duì)目前中國(guó)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷的“關(guān)系營(yíng)銷”現(xiàn)狀，提出了“工業(yè)品營(yíng)銷贏在信任”的觀點(diǎn)。 這個(gè)觀點(diǎn)倒是沒錯(cuò)，可是建立客戶信任并不是一件很容易的事情，并且也是很理論化的事情。尤其在謀求與客戶第一次交易的過(guò)程中，快速建立客戶信任更不是一件容易的事情。關(guān)鍵就在于工業(yè)品企業(yè)拿什么讓客戶信任，以及怎樣做才能使客戶更容易產(chǎn)生信任。筆者認(rèn)為，工業(yè)品交易越來(lái)越理性，下游客戶關(guān)心的是通過(guò)合作所能為其帶來(lái)什么樣的價(jià)值。對(duì)于價(jià)值，可體現(xiàn)為多個(gè)方面：更多的服務(wù)、更低的成本、更高

4、的質(zhì)量然而，這些價(jià)值能給下游客戶所帶來(lái)的改變往往是有限的，或者是局部的，而不是革命性的或者具有顛覆性的。我們知道，下游客戶進(jìn)行工業(yè)采購(gòu)是用于再生產(chǎn)，其再生產(chǎn)的結(jié)果可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品。如果下游客戶因采用某一工業(yè)品供應(yīng)商的產(chǎn)品后，能帶來(lái)生產(chǎn)方式上的轉(zhuǎn)變而“生產(chǎn)”出一種差異化的生活方式或生產(chǎn)方式，那么工業(yè)品企業(yè)帶給下游客戶的價(jià)值就是革命性的或顛覆性的。筆者認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，賣啥也不如賣生活方式；對(duì)于工業(yè)品來(lái)說(shuō)，賣啥也不如賣生產(chǎn)方式。所以，工業(yè)品企業(yè)要努力為下游客戶帶來(lái)創(chuàng)新于市場(chǎng)的賣點(diǎn)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)上的成功，這是工業(yè)品營(yíng)銷的最高境界！在談及工業(yè)品競(jìng)爭(zhēng)力時(shí)，往往會(huì)提到“差異化”與“低成本

5、”兩個(gè)關(guān)鍵詞。實(shí)際上，關(guān)鍵不在于差異化在何處或者成本低多少，而在于因“差異化”或“低成本”能給下游客戶的再生產(chǎn)活動(dòng)帶來(lái)什么樣的變化，這個(gè)變化才是最重要的，這個(gè)變化的結(jié)果關(guān)鍵是產(chǎn)生差異化的生產(chǎn)方式或生活方式。可見，工業(yè)品企業(yè)能為客戶帶來(lái)的最大價(jià)值就是為其提供獨(dú)特的生產(chǎn)方式，以支持其擁有獨(dú)特的生產(chǎn)方式或生活方式。用生產(chǎn)方式提升客戶競(jìng)爭(zhēng)力根據(jù)政治經(jīng)濟(jì)學(xué)上的解釋，所謂生產(chǎn)方式就是指社會(huì)生活所必需的物質(zhì)資料的謀得方式，在生產(chǎn)過(guò)程中形成的人與自然界之間和人與人之間的相互關(guān)系的體系。生產(chǎn)方式的物質(zhì)內(nèi)容是生產(chǎn)力，其社會(huì)形式是生產(chǎn)關(guān)系，生產(chǎn)方式是兩者在物質(zhì)資料生產(chǎn)過(guò)程中的統(tǒng)一。實(shí)際上，這是生產(chǎn)方式的宏觀概念，而

6、微觀的生產(chǎn)方式概念則更貼近于企業(yè)。那么，什么是企業(yè)生產(chǎn)方式呢？就是企業(yè)從事產(chǎn)品生產(chǎn)的模式、技術(shù)、過(guò)程和方法，以及各種生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)要素的相互作用體系。其實(shí)，這很好理解。諸如豐田汽車公司在20世紀(jì)60年代開始推行的一種生產(chǎn)方式?JIT準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)方式（Just In Time，簡(jiǎn)稱JIT）。JIT是指汽車零部件供應(yīng)商將必要的零件以必要的數(shù)量在必要的時(shí)間送到生產(chǎn)線，并且只將所需要的零件、只以所需要的數(shù)量、只在正好需要的時(shí)間送到生產(chǎn)。如此行事，汽車廠商可以壓縮成本、提升效率、減少資金占用，進(jìn)而提升企業(yè)效益。而汽車零部件企業(yè)作為工業(yè)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，只有具備滿足JIT生產(chǎn)方式能力才有可能成為豐田汽車公司的供應(yīng)商。

7、企業(yè)的生產(chǎn)方式始終處于變革之中，每一次變革都可能是一種顛覆性的革命，每一次變革都可能成就一些企業(yè)，也可能會(huì)使那些滯后于生產(chǎn)方式變革的企業(yè)大傷元?dú)?。就拿汽車行業(yè)來(lái)說(shuō)，最初是個(gè)別生產(chǎn)方式，產(chǎn)量小且無(wú)法滿足大量需求。于是，批量生產(chǎn)方式出現(xiàn)，產(chǎn)品可大量供應(yīng)市場(chǎng)，成本、價(jià)格大幅下降，這時(shí)福特汽車率先實(shí)現(xiàn)批量生產(chǎn)結(jié)果而受益。再后來(lái)，日本豐田公司為生存，根據(jù)個(gè)性化市場(chǎng)需求，而創(chuàng)造出來(lái)的精益生產(chǎn)方式。結(jié)果，豐田的生產(chǎn)方式已在與大量生產(chǎn)方式的競(jìng)爭(zhēng)中獲得了絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。2005年，豐田的產(chǎn)量居全球第二位，其利潤(rùn)總額卻是美國(guó)三大汽車制造商的總和。對(duì)于生產(chǎn)方式，可以分為兩種情況：第一種是主導(dǎo)型生產(chǎn)方式。幾乎由工業(yè)品企業(yè)

8、獨(dú)家就可以給下游客戶帶來(lái)顛覆性、革命性的生產(chǎn)方式變革。這樣往往是一些關(guān)鍵性工業(yè)品，諸如核心零部件、工業(yè)母機(jī)等；第二種是支持型生產(chǎn)方式。工業(yè)品企業(yè)只是下游客戶的眾多供應(yīng)商中的一員，共同主導(dǎo)下游客戶。這種情況往往于配屬性工業(yè)品，往往同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品很多或者替代產(chǎn)品很多。另外，工業(yè)品企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)上的每一次變革，都可能會(huì)給下游客戶帶來(lái)生產(chǎn)方式上的革命，這是“幫客戶成功”，具有很強(qiáng)的主動(dòng)性與競(jìng)爭(zhēng)力。同時(shí)，下游客戶發(fā)起的生產(chǎn)方式變革，也需要工業(yè)品企業(yè)的迎合與適應(yīng)，否則將喪失市場(chǎng)機(jī)會(huì)，這是“追隨客戶成功”，具有極強(qiáng)的依附性與被動(dòng)性。如果反應(yīng)速度滯后，難于與下游客戶協(xié)同，就有可能被客戶“拋棄”。諸如企業(yè)界開始

9、倡導(dǎo)清潔生產(chǎn)，即放棄那種以環(huán)境損害為代價(jià)的生產(chǎn)方式，追求一種可持續(xù)工業(yè)（又稱生態(tài)工業(yè)），建立零排放工廠，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、原材料利用、生產(chǎn)工藝、物料循環(huán)以及產(chǎn)品生命周期結(jié)束后再利用等各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施全方位的變革。企業(yè)實(shí)施清潔生產(chǎn)，意味著企業(yè)生產(chǎn)方式將發(fā)生根本性的變革，即從傳統(tǒng)粗放式的生產(chǎn)轉(zhuǎn)向集約式的生產(chǎn)。但是，實(shí)施清潔生產(chǎn)要堅(jiān)持五項(xiàng)基本原則，即環(huán)境影響最小化原則、資源消耗減量化原則、優(yōu)先使用再生資源原則、循環(huán)利用原則及原料和產(chǎn)品無(wú)害化原則。為符合原則，需要上游工業(yè)品供應(yīng)商的配合與支持能力，不符合要求的工業(yè)品供應(yīng)商必然要被劃到圈外。那么，一種生產(chǎn)方式對(duì)于客戶企業(yè)的意義與作用體現(xiàn)在哪里呢？一是幫助客戶提升速

10、度與效率，包括新產(chǎn)品開發(fā)、工業(yè)生產(chǎn)效率、市場(chǎng)營(yíng)銷效率等等。諸如波音777型飛機(jī)的幾百萬(wàn)個(gè)零件全部在電腦里設(shè)計(jì)完成，設(shè)計(jì)制造周期為4.5年，而用傳統(tǒng)方法設(shè)計(jì)制造的波音757和767型飛機(jī)耗費(fèi)了9至10年；二是幫助客戶降低作業(yè)成本，包括采購(gòu)成本、生產(chǎn)成本、營(yíng)銷成本、物流成本等等。兄弟工業(yè)在2007年推出了可支持多種生產(chǎn)方式的立柱移動(dòng)式NC攻絲中心的頂級(jí)機(jī)型?“TC-32BN QT”型，該產(chǎn)品主要用于汽車部件加工。在產(chǎn)品群中，除了與以往相同的刀具庫(kù)存數(shù)為26把的規(guī)格外，還增加了40把的規(guī)格，更易于工序集成和多品種加工。采用這種產(chǎn)品與每道工序使用不同的設(shè)備相比，在1臺(tái)設(shè)備中集成多個(gè)工序可以提高運(yùn)轉(zhuǎn)率，

11、降低生產(chǎn)成本；三是幫助客戶提升經(jīng)濟(jì)效益，包括“開源”獲利及“節(jié)流”獲利。根據(jù)媒體報(bào)道，湖北省175家企業(yè)開展了4年多的制造業(yè)信息化示范，示范企業(yè)的平均年銷售收入由9億元增長(zhǎng)到16.7億元，平均庫(kù)存占用率由36%降到27，平均新產(chǎn)品開發(fā)周期減少了近一半。典型的是武鋼，在武鋼1400米長(zhǎng)的熱軋自動(dòng)生產(chǎn)線，工人不需要在熱氣騰騰的現(xiàn)場(chǎng)作業(yè)，只需一名工人在控制室里點(diǎn)擊電腦鼠標(biāo)就能完成全部操作，這得益于投資3億多元的武鋼整體產(chǎn)銷資訊系統(tǒng)。在武鋼信息系統(tǒng)運(yùn)行后，使企業(yè)的鋼鐵主業(yè)生產(chǎn)周期平均縮短了5天，每年為武鋼創(chuàng)造直接經(jīng)濟(jì)效益5000多萬(wàn)元。我們常說(shuō)一個(gè)概念?核心競(jìng)爭(zhēng)力，即企業(yè)可持續(xù)發(fā)展與贏利能力。實(shí)際上，

12、一種生產(chǎn)方式的變革帶給客戶的不僅僅如此，更關(guān)鍵的是幫助客戶提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)以贏利為目的，更以持續(xù)贏利為至高目標(biāo)，這需要企業(yè)具備核心競(jìng)爭(zhēng)力。所以，工業(yè)品企業(yè)具備通過(guò)為客戶提供獨(dú)特的生產(chǎn)方式的情況下，幫助客戶獲得核心競(jìng)爭(zhēng)力，這才是關(guān)鍵。所以，本文才倡導(dǎo)工業(yè)品營(yíng)銷贏在提供生產(chǎn)方式。對(duì)于工業(yè)品企業(yè)，能否幫助競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成核心競(jìng)爭(zhēng)力成為成功營(yíng)銷的關(guān)鍵。對(duì)于企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往具有獨(dú)特性、不可復(fù)制性及難于模仿性，所以這就要求工業(yè)品企業(yè)為下游客戶所提供的生產(chǎn)方式是獨(dú)特而差異的，這樣下游客戶的生產(chǎn)成果才能是差異的，即差異化的生活方式或生產(chǎn)方式。圍繞生產(chǎn)方式幫助客戶成功對(duì)于工業(yè)品行業(yè)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)具有一定的

13、“隱蔽性”。也就是說(shuō)，工業(yè)品企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)不像消費(fèi)品那樣注重傳播，更很少有企業(yè)進(jìn)行大肆炒作與制造轟動(dòng)效應(yīng)。雖然一些工業(yè)品企業(yè)也在做傳播，但這種傳播多為隱性的，即非大眾化傳播。工業(yè)品營(yíng)銷主要是B2B（企業(yè)對(duì)企業(yè)）模式，直接針對(duì)目標(biāo)客戶發(fā)起銷售攻勢(shì)。但是，這并不意味工業(yè)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不夠激烈，實(shí)際上工業(yè)品的競(jìng)爭(zhēng)甚至要比消費(fèi)品還要激烈。因?yàn)橄M(fèi)品企業(yè)很難做到站在最終客戶（消費(fèi)者）面前實(shí)施一對(duì)一溝通，而工業(yè)品則需要大量的直接溝通。經(jīng)常可以看到這種情況，多家工業(yè)品企業(yè)爭(zhēng)奪一個(gè)工業(yè)采購(gòu)項(xiàng)目而爭(zhēng)得不可開交，甚至夾雜著“灰色交易”。無(wú)論工業(yè)品企業(yè)通過(guò)何種方式向客戶推銷自己的產(chǎn)品，總要向客戶端出自己的賣點(diǎn)，或者說(shuō)對(duì)

14、客戶的利益點(diǎn)及利益支撐點(diǎn)。筆者認(rèn)為，面向未來(lái)的工業(yè)品營(yíng)銷有四重境界：一流企業(yè)賣生產(chǎn)方式，二流企業(yè)賣解決方案，三流企業(yè)賣服務(wù)，四流企業(yè)賣產(chǎn)品。對(duì)于解決方案營(yíng)銷，這是目前工業(yè)品營(yíng)銷領(lǐng)域里很熱的一種模式。什么是解決方案？就是工業(yè)品企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品、服務(wù)、信息等一系列的定制化組合，使客戶獲得一站式、個(gè)性化的整合化服務(wù)。很多企業(yè)都由單純地賣產(chǎn)品（或服務(wù)）轉(zhuǎn)型為解決方案提供商，諸如IBM把個(gè)人電腦業(yè)務(wù)賣給聯(lián)想而專注于提供軟件解決方案；微軟的首席運(yùn)營(yíng)官Kevin Turner提出要把微軟從一家產(chǎn)品型的公司變成方案型公司；日本的理光公司也從單純地銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)向?yàn)榭蛻籼峁┬畔⑾到y(tǒng)的解決方案?？梢哉f(shuō)，解決方案緊

15、扣了工業(yè)品（包括工業(yè)產(chǎn)品、工業(yè)服務(wù)、信息產(chǎn)品等）營(yíng)銷的脈搏。但是，更關(guān)鍵的是，通過(guò)為客戶提供解決方案是否為客戶帶來(lái)了質(zhì)的變化，即是否幫助客戶創(chuàng)造了一種具有競(jìng)爭(zhēng)力的生產(chǎn)方式或生活方式，這才是關(guān)鍵。解決方案往往輸出一種獨(dú)特的生產(chǎn)方式，但并不是所有情況下，解決方案都等同于一種生產(chǎn)方式。我們來(lái)看一個(gè)例子：1999年，蒙牛正處于創(chuàng)業(yè)階段，企業(yè)面臨著新產(chǎn)品的抉擇難題。當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上高價(jià)的利樂(lè)磚牛奶擺滿貨架，而其百利包、聚脂包裝的產(chǎn)品也比比皆是。此時(shí)，利樂(lè)公司中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)責(zé)人去找牛根生，但并不是直接談包裝材料采購(gòu)問(wèn)題，而是與蒙牛在創(chuàng)業(yè)的角度，幫助蒙牛規(guī)劃工廠、建設(shè)生產(chǎn)線和開發(fā)新產(chǎn)品等一攬子發(fā)展計(jì)劃。最后，通過(guò)

16、分析鎖定在常溫液態(tài)奶這個(gè)項(xiàng)目上，讓蒙牛的發(fā)展模式完全不同于伊利，獲得了全新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，也同樣讓自己獲得了蒙牛這個(gè)穩(wěn)定的大客戶。正是利樂(lè)公司的幫助下，蒙牛最后選擇了市場(chǎng)空白點(diǎn)?中價(jià)位鮮奶，而當(dāng)時(shí)剛剛上市的利樂(lè)枕包裝正符合這個(gè)價(jià)位，利樂(lè)枕牛奶從此在中國(guó)市場(chǎng)上火了起來(lái)。蒙牛在中國(guó)市場(chǎng)上最先采用利樂(lè)枕，顛覆了市場(chǎng)上既有的產(chǎn)品規(guī)則，很快就取得了很大的市場(chǎng)份額，成為行業(yè)的領(lǐng)頭羊。實(shí)際上，如果當(dāng)初蒙牛采取利樂(lè)磚，結(jié)果可能就大相徑庭了。2003年3月，世界著名的無(wú)菌紙包裝生產(chǎn)商、利樂(lè)首席執(zhí)行官蔡爾柏赴蒙牛乳業(yè)集團(tuán)，親手將“利樂(lè)枕無(wú)菌包裝使用量全球第一”的獎(jiǎng)牌授予蒙?？偛门８＿@標(biāo)志著蒙牛利樂(lè)枕產(chǎn)銷量居全球第

17、一，蒙牛不僅是全球最大的利樂(lè)枕牛奶制造商，而且是所有使用這一包裝的液態(tài)飲料廠家中的老大。利樂(lè)提供給蒙牛的不僅僅是設(shè)備或者包材，也不僅僅是服務(wù)，而是一種生意的解決方案。更關(guān)鍵的是，因?yàn)槔麡?lè)為蒙牛提供了一種獨(dú)特的生產(chǎn)方式，使蒙牛利樂(lè)枕牛奶為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種獨(dú)特的生活方式，即常溫保存、無(wú)菌包裝、口味純正、新鮮衛(wèi)生的牛奶新品項(xiàng)。這從利樂(lè)的廣告語(yǔ)就可看出使用利樂(lè)枕包材的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：找到利樂(lè)，找到新鮮。這恰當(dāng)體現(xiàn)了利樂(lè)公司有一核心營(yíng)銷思想：幫助客戶成功，同時(shí)成功自己。那么，作為工業(yè)品企業(yè)，應(yīng)該如何圍繞生產(chǎn)方式去幫助下游客戶成功，有很多做點(diǎn)，現(xiàn)介紹兩點(diǎn)：1、幫助下游客戶進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)客戶企業(yè)進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)的過(guò)

18、程中，往往需要采購(gòu)部門早期參與進(jìn)來(lái)。新產(chǎn)品研發(fā)部門一旦將新產(chǎn)品概念化以后，就會(huì)征詢采購(gòu)的意見，以確定原料及零部件資源實(shí)現(xiàn)的可能性。但是，僅僅有采購(gòu)部門的參與還不夠，還要讓上游供應(yīng)商早期參與進(jìn)來(lái)，尤其核心材料與零部件供應(yīng)商的參與，作為價(jià)值鏈合作伙伴獲取能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)更大的利益，甚至獲得更多技術(shù)支持甚至獨(dú)家技術(shù)支持，無(wú)疑這將增強(qiáng)新產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。諸如易圖通是中國(guó)導(dǎo)航電子地圖行業(yè)的先行者之一，它于1997年開始研制中國(guó)導(dǎo)航電子地圖。2006年，獲得了全球領(lǐng)先的導(dǎo)航地圖公司?日本善鄰株式會(huì)社在中國(guó)的獨(dú)家技術(shù)支持。所謂供應(yīng)商早期參與是指讓一個(gè)或幾個(gè)選出的供應(yīng)商和采購(gòu)方的設(shè)計(jì)小組一起合作，進(jìn)行早期的產(chǎn)品規(guī)劃

19、開發(fā)，其目的就是利用供應(yīng)商的專業(yè)技能和經(jīng)驗(yàn)來(lái)使工藝、組裝和運(yùn)送等更有成效。新產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)同供應(yīng)商的關(guān)系，已不再簡(jiǎn)單地是業(yè)務(wù)往來(lái)對(duì)象，而是利益共享的戰(zhàn)略合作伙伴系。諸如A.O.史密斯公司是福特汽車的車架供應(yīng)商，在新產(chǎn)品早期設(shè)計(jì)過(guò)程中，福特就把A.O.史密斯公司拉了進(jìn)來(lái)，他們的合作關(guān)系也變得穩(wěn)定而具有戰(zhàn)略性了。原來(lái)，A.O.史密斯公司在福特新車投產(chǎn)前才能得到一年期合同，但是后來(lái)參與了早期汽車設(shè)計(jì)并做出了貢獻(xiàn)，結(jié)果在新車投產(chǎn)前三年就獲得了五年期的合同?？傮w來(lái)說(shuō)，供應(yīng)商早期參與可為客戶創(chuàng)造三大優(yōu)勢(shì)：一是降低新產(chǎn)品研發(fā)成本；二是提升新產(chǎn)品質(zhì)量；三是獲得供應(yīng)商的技術(shù)、價(jià)格及其他方面資源的支持；四是提升新產(chǎn)

20、品上市的成功幾率2、幫助下游客戶進(jìn)行品牌互動(dòng)傳播對(duì)于能夠?yàn)榭蛻籼峁┥a(chǎn)方式的工業(yè)品企業(yè)來(lái)說(shuō)，實(shí)際上與客戶是一體的，有客戶的成功才有自己的成功。所以，這類工業(yè)品企業(yè)也往往會(huì)把做品牌作為營(yíng)銷的一個(gè)重要任務(wù)，以幫助客戶增加產(chǎn)品賣點(diǎn)。諸如利樂(lè)（包材）、英特爾（處理器）、杜邦（萊卡）、APP（紙漿）、康明斯（發(fā)動(dòng)機(jī)）等品牌都是這樣做的，通過(guò)做品牌實(shí)現(xiàn)自身與下游客戶之間的共贏。康明斯始創(chuàng)于1919年，近一個(gè)世紀(jì)以來(lái)，這家美國(guó)財(cái)富500強(qiáng)企業(yè)專注于核心業(yè)務(wù)發(fā)動(dòng)機(jī)領(lǐng)域取得巨大的成績(jī)。康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)廣泛應(yīng)用于重型卡車、中型卡車、巴士、娛樂(lè)休閑車、輕型商用汽車和皮卡車等公路用車輛，以及工程機(jī)械、礦山設(shè)備、農(nóng)業(yè)機(jī)械、

21、船舶和鐵路等非公路領(lǐng)域。康明斯品牌不僅擁有良好的屬性形象，還具有良好的市場(chǎng)形象與社會(huì)形象。在合作上，為客戶提供了豐富的支持。諸如康明斯為宇通提供更快的響應(yīng)速度、更好地支持宇通海外業(yè)務(wù)拓展、雙方進(jìn)行深度技術(shù)合作、在全球范圍內(nèi)統(tǒng)一和宇通的業(yè)務(wù)接口等。再如，北京公交采用的康明斯低排放天然氣發(fā)動(dòng)機(jī)，改善了中國(guó)首都的大氣質(zhì)量，更有利于北京公交打造“綠色公交”。在品牌傳播方面，康明斯在全球?qū)嵤┢放普蠎?zhàn)略，新的品牌戰(zhàn)略將康明斯所有的業(yè)務(wù)部門和產(chǎn)品線全部統(tǒng)一整合到康明斯名下，并采用紅、黑這兩種更具視覺沖擊力的顏色，賦予康明斯的企業(yè)標(biāo)識(shí)較以往更為突出的外觀形象和視覺感受。同時(shí)，傳播語(yǔ)“康明斯動(dòng)力建設(shè)更美好的生

22、活”更是深入人心。這一新的品牌形象將為公司全部業(yè)務(wù)部門以及世界各地的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)所采用，有助于強(qiáng)化康明斯全球品牌的客戶認(rèn)知度。實(shí)際上，康明斯在賣品牌的同時(shí)，也為采用康明斯發(fā)動(dòng)機(jī)的汽車廠商帶來(lái)了利益。因?yàn)榭得魉拱l(fā)動(dòng)機(jī)幫助乘用車實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)新化的生活方式，而幫助商用車創(chuàng)造了創(chuàng)新化的生產(chǎn)方式。工業(yè)品營(yíng)銷：思路決定出路什么是工業(yè)品？工業(yè)品是指那些購(gòu)買者購(gòu)買后以社會(huì)再生產(chǎn)為目的的產(chǎn)品。 需要強(qiáng)調(diào)的是，這里有一個(gè)關(guān)鍵詞社會(huì)再生產(chǎn)，當(dāng)然再生產(chǎn)的結(jié)果可能是有形產(chǎn)品，也可能是無(wú)形產(chǎn)品服務(wù)。對(duì)于工業(yè)品，可以分為兩大類：第一類工業(yè)中間品，也可以稱為中間型工業(yè)品(如原輔材料、零部件等)，如柴油機(jī)、杜邦萊卡、彩棉、AMD處理器

23、，服務(wù)于下游工業(yè)品企業(yè)，但最終產(chǎn)品可能是工業(yè)品也可能是消費(fèi)品，其中消費(fèi)品可能是耐用消費(fèi)品也可能是快速消費(fèi)品；第二類是最終工業(yè)品，主要服務(wù)于工業(yè)或工程，但亦有可能是民用產(chǎn)品。實(shí)際上，對(duì)于很多與生活密切相關(guān)的產(chǎn)品我們很難把它完全歸位，以確定其究竟是工業(yè)品，還是耐用消費(fèi)品，諸如建材、汽車零部件，企業(yè)也用，家庭也用，個(gè)人也用。這就是說(shuō)，一些工業(yè)品除了“工用”之外，還有一個(gè)“民用”之說(shuō)。就拿潤(rùn)滑油來(lái)說(shuō)，企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)后可以與汽車生產(chǎn)企業(yè)合作，在其下屬經(jīng)銷商4S店里使用，也可以直接進(jìn)入零售領(lǐng)域，供那些家庭及個(gè)人用戶購(gòu)買。實(shí)際上，這類情況還很多，這就為企業(yè)如何在開展工業(yè)品營(yíng)銷敲響了“警鐘”，在進(jìn)行營(yíng)銷前要進(jìn)行

24、精準(zhǔn)定位，當(dāng)然包括市場(chǎng)定位、價(jià)格定位、客戶定位等諸多方面。我們經(jīng)常能聽到這樣的廣告語(yǔ)：“心有多大，舞臺(tái)就有多大”、“思想有多遠(yuǎn)，企業(yè)就能走多遠(yuǎn)”。其實(shí)，這兩句話不但是出色廣告詞，也是在暗示我們：想的到不一定做的到，但想不到肯定做不到。工業(yè)品企業(yè)做營(yíng)銷亦是如此，如果企業(yè)在工業(yè)品營(yíng)銷上存在思想偏差，那么結(jié)果就可能離營(yíng)銷目標(biāo)越來(lái)越遠(yuǎn)。如果營(yíng)銷思想本身就不正確，那與營(yíng)銷目標(biāo)就要背道而馳。在新市場(chǎng)環(huán)境下，工業(yè)品企業(yè)最關(guān)鍵的是營(yíng)銷思想上的解放，筆者認(rèn)為工業(yè)品企業(yè)在營(yíng)銷思想上要從以下八個(gè)方面尋求突破：一、工業(yè)品營(yíng)銷要“以人為本”怎么做工業(yè)品營(yíng)銷也要“以人為本”？這是在強(qiáng)調(diào)工業(yè)品企業(yè)注重對(duì)銷售人員的人性化管理

25、嗎？不是！這里的“以人為本”主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在銷售上要一改過(guò)去只注重目標(biāo)客戶而忽略社會(huì)大眾的營(yíng)銷思維。在上文，我們?cè)?jīng)提到過(guò)工業(yè)品民用化這一現(xiàn)象，也就是說(shuō)對(duì)老百姓也不應(yīng)完全忽略。關(guān)鍵是如何去重視老百姓這一群體，如何面向老百姓發(fā)起恰到好處的營(yíng)銷攻勢(shì)。通過(guò)把營(yíng)銷對(duì)象擴(kuò)大化，不但有利于企業(yè)產(chǎn)品占有更大的市場(chǎng)份額，更有利于搶占客戶及潛在客戶的心智。無(wú)論客戶是專業(yè)人士也好，或者是普通老百姓也好，他們都是人，他們都要受身邊的人影響。身邊的人是一個(gè)廣泛的概念，諸如同事、朋友、丈夫、伴侶、父母、兒女等等，都有可能成為產(chǎn)品的推薦者或者購(gòu)買決策的影響者。所以，工業(yè)營(yíng)銷對(duì)目標(biāo)客戶的鎖定要敢于走出“窄眾”，而面向大眾。

26、從某種意義上來(lái)講，每個(gè)人都可能成為企業(yè)的“客戶”，這并不是夸張。二、工業(yè)品要向消費(fèi)品營(yíng)銷學(xué)習(xí)實(shí)際上，工業(yè)品在產(chǎn)品促銷方面，完全可以借鑒消費(fèi)品營(yíng)銷的成功經(jīng)驗(yàn)，并使用消費(fèi)品營(yíng)銷的促銷工具，諸如營(yíng)業(yè)推廣、廣告促銷、公關(guān)促銷。為什么這么說(shuō)？因?yàn)楣I(yè)品的客戶也需要信息，也需要“采購(gòu)安全”，還需要獲得附加價(jià)值，更需要獲得相應(yīng)的服務(wù)。在過(guò)去，工業(yè)采購(gòu)中客戶往往偏重的是個(gè)人回報(bào)或“小團(tuán)體”回報(bào)，因?yàn)楣I(yè)品傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，灰色營(yíng)銷成分很大。如今，隨著企業(yè)采購(gòu)制度完善及社會(huì)交易環(huán)境的健康發(fā)展，這種附加價(jià)值日益表現(xiàn)為工業(yè)品企業(yè)為客戶企業(yè)提供的回報(bào)?？梢哉f(shuō)，未來(lái)的工業(yè)品客戶需要的是組織回報(bào)，而要限制甚至打擊個(gè)人回報(bào)。

27、工業(yè)品企業(yè)也可以像消費(fèi)品企業(yè)那樣，只要與消費(fèi)者做深入的溝通并為其創(chuàng)造價(jià)值就可以了。在這種情況下，很多消費(fèi)品營(yíng)銷理念與促銷工具都可以為工業(yè)品所用，可以大膽地用、創(chuàng)新地用。三、工業(yè)品營(yíng)銷要追求價(jià)值鏈共贏工業(yè)品企業(yè)要與客戶相互創(chuàng)造價(jià)值，并在合作過(guò)程不斷追求這種價(jià)值最大化。工業(yè)品營(yíng)銷側(cè)重于組織營(yíng)銷，往往兩家企業(yè)是價(jià)值鏈上的兩個(gè)重要環(huán)節(jié)。諸如中間型工業(yè)品，就拿一家汽車零部件企業(yè)來(lái)說(shuō)，要把零部件發(fā)送給汽車廠家，甚至送到汽車廠家生產(chǎn)車間的工位上。汽車廠商賣得越多，零部件企業(yè)所獲得的回報(bào)也就更多。那么，如果要實(shí)現(xiàn)更大的銷售目標(biāo)，雙方就都需要做出努力。諸如發(fā)動(dòng)機(jī)企業(yè)，大連柴油機(jī)、濰坊柴油機(jī)、無(wú)錫柴油機(jī)都要拿出錢

28、來(lái)做廣告，把自己的發(fā)動(dòng)機(jī)品牌做響，這樣汽車廠家也會(huì)因采購(gòu)并使用這種品牌的柴油機(jī)而受益，進(jìn)而把其作為汽車銷售的一個(gè)重要賣點(diǎn)動(dòng)力性，在廣告中也會(huì)宣傳汽車所用的柴油機(jī)。這樣在營(yíng)銷上就步入了一個(gè)良性循環(huán)，企業(yè)間通過(guò)聯(lián)動(dòng)而實(shí)現(xiàn)共贏。四、工業(yè)品營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)品牌化可能有的人會(huì)說(shuō)，就是在過(guò)去我們企業(yè)在圈子里也很有名氣啊，客戶都愿意要我們的貨，怎么能說(shuō)我們沒有品牌呢？諸如，上個(gè)世紀(jì)九十年代初期我在哈爾濱讀大學(xué)時(shí)曾到哈爾濱第一工具廠、哈爾濱量具刃具廠實(shí)習(xí)過(guò)，這兩家企業(yè)在刀具行業(yè)確實(shí)很名氣，企業(yè)規(guī)模也很大。但是，當(dāng)時(shí)只能說(shuō)這兩家企業(yè)有“商標(biāo)”，但“商標(biāo)”不等于“品牌”，“商標(biāo)”離“品牌”還有很長(zhǎng)的一段路要走。不過(guò)，這

29、就是工業(yè)品亟待解決的問(wèn)題，即如何實(shí)現(xiàn)品牌化經(jīng)營(yíng)，如何把商標(biāo)變成品牌。未來(lái)的市場(chǎng)洗牌的速度正在加快，對(duì)于任何行業(yè)幾乎都是如此。結(jié)果怎樣，沒牌沒名的企業(yè)注定要喪失很多市場(chǎng)機(jī)會(huì)，恰是“強(qiáng)者更強(qiáng)，弱者淘汰”。有品牌的企業(yè)，不但可以擁有更多的商業(yè)機(jī)會(huì)，還可以增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力，并且對(duì)企業(yè)擴(kuò)張也極為有利。再有，還與企業(yè)自身權(quán)益的保護(hù)，諸如防止假冒偽劣。要知道，在工業(yè)品的商業(yè)流通領(lǐng)域里，假冒偽劣現(xiàn)象太嚴(yán)重了，甚至嚴(yán)重到每個(gè)名牌產(chǎn)品都有人在“仿”、都有人在“冒”。因此，工業(yè)品做品牌才是迎合市場(chǎng)發(fā)展之舉。尤其我們看到三一重工、中聯(lián)重科等企業(yè)已經(jīng)大有斬獲，這無(wú)疑是對(duì)工業(yè)品企業(yè)的一種鞭策。五、工業(yè)品需要整合營(yíng)銷傳播

30、思想現(xiàn)在營(yíng)銷界普遍在談?wù)撜蠣I(yíng)銷（IMC），那么整合營(yíng)銷究竟強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是增強(qiáng)營(yíng)銷傳播的計(jì)劃性，也就是說(shuō)工業(yè)品做營(yíng)銷不能亂來(lái)；二是整合企業(yè)內(nèi)部及外部有效資源，包括挖掘與利用；三是整合各種營(yíng)銷傳播工具，諸如營(yíng)業(yè)推廣、廣告?zhèn)鞑ァ⒐P(guān)傳播；四是在特定的推廣時(shí)期，以一個(gè)“聲音”說(shuō)話。這樣才能保證營(yíng)銷傳播一致性，進(jìn)而保證效果的高效性。在過(guò)去，很多工業(yè)品企業(yè)只注重企業(yè)內(nèi)部資源，做傳播也只是采用一些“土槍土炮”，并且計(jì)劃性、系統(tǒng)性不強(qiáng)，想起來(lái)什么做什么。實(shí)際上，對(duì)于推廣工業(yè)品，也可以把其上市推廣劃分為幾個(gè)階段，諸如預(yù)熱（產(chǎn)品預(yù)炒）、升溫（產(chǎn)品導(dǎo)入）、沸騰（產(chǎn)品強(qiáng)銷）等幾個(gè)階段，不同階段采取不同

31、的營(yíng)銷傳播策略，包括價(jià)格策略、渠道策略、人員推廣策略、廣告策略、媒體組合策略、公關(guān)策略（線上公關(guān)、線下公關(guān)）等等。而不是過(guò)去新品一出來(lái)，就派推銷員到客戶那里游說(shuō)，或者參加個(gè)展會(huì)，以及把客戶邀請(qǐng)到一起開個(gè)會(huì)就可以了。如今，工業(yè)品營(yíng)銷環(huán)境變了，營(yíng)銷環(huán)節(jié)也復(fù)雜了，已經(jīng)無(wú)法再通過(guò)“個(gè)人關(guān)系”解決問(wèn)題了，而是需要全方位深入地溝通，并影響客戶。六、工業(yè)品需要“系統(tǒng)戰(zhàn)”營(yíng)銷思想工業(yè)品營(yíng)銷必須實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品銷售到系統(tǒng)營(yíng)銷的升級(jí)。在產(chǎn)品營(yíng)銷階段，主要是靠銷售人員的人員推廣模式，把工作做到位了產(chǎn)品也就銷售出去了。但是，現(xiàn)在不行，如今的工業(yè)品營(yíng)銷必須建立以客戶需求為中心的營(yíng)銷系統(tǒng)，樹立“人人為客戶服務(wù)”思想?，F(xiàn)在光想著

32、自己的產(chǎn)品好不行，還要看客戶的需要，如在產(chǎn)品類型、價(jià)格、渠道、物流、服務(wù)等多方面需要。另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略與舉動(dòng)也不能忽略，忘記競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的存在只能帶來(lái)競(jìng)爭(zhēng)上的被動(dòng)。在這種情況，工業(yè)品企業(yè)需要以正確的營(yíng)銷理念“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)從企業(yè)老板到基層員工的聯(lián)動(dòng)，需要產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、銷售一體化的響應(yīng)系統(tǒng)，對(duì)生產(chǎn)、市場(chǎng)、銷售、客戶、物流、財(cái)務(wù)等部門的協(xié)作與高效運(yùn)營(yíng)，以系統(tǒng)化的運(yùn)作滿足客戶需求。尤其值得強(qiáng)調(diào)的是，系統(tǒng)戰(zhàn)不僅僅是外部戰(zhàn)爭(zhēng)，還是一場(chǎng)內(nèi)部戰(zhàn)爭(zhēng)，在企業(yè)內(nèi)部需要系統(tǒng)化的管理，只有做到“攘內(nèi)”，才能實(shí)現(xiàn)“安外”。七、工業(yè)品要實(shí)施精細(xì)化營(yíng)銷在過(guò)去，工業(yè)品企業(yè)大都采取的粗放式工業(yè)品營(yíng)銷模式，只注重兩個(gè)過(guò)程

33、：產(chǎn)品銷售與回款。但是，這已經(jīng)適應(yīng)不了今天的的形式了。那么，精細(xì)化營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)什么呢？主要有四點(diǎn)：一是對(duì)客戶實(shí)施分類管理，不同級(jí)別的客戶享受不同的管理政策，實(shí)現(xiàn)客戶管理差異化；二是對(duì)客戶提供實(shí)時(shí)服務(wù)，研究客戶動(dòng)態(tài)，及時(shí)解決客戶不斷增長(zhǎng)的服務(wù)需求；三是采取一對(duì)一式溝通，認(rèn)真地對(duì)待每一個(gè)客戶；四是過(guò)程管理細(xì)致化，包括組織、流程、制度、財(cái)務(wù)、信息等管理項(xiàng)目細(xì)化、指標(biāo)化、責(zé)任化，并進(jìn)行嚴(yán)格的跟蹤、監(jiān)督、控制與考核?，F(xiàn)在把什么是精細(xì)化管理說(shuō)完了，再來(lái)強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)。首先強(qiáng)調(diào)一下如何對(duì)客戶進(jìn)行分類管理。有一個(gè)著名的20/80法則，這個(gè)法則告訴我們，80%利潤(rùn)永遠(yuǎn)來(lái)自于20%的關(guān)鍵客戶，也就是說(shuō)不同客戶對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)的價(jià)

34、值具有差異性。在這種情況下，企業(yè)就有必要對(duì)客戶進(jìn)行分類并區(qū)別對(duì)待，采取不同的服務(wù)政策與管理策略，使企業(yè)有限的資源進(jìn)行優(yōu)化配置，以實(shí)現(xiàn)高產(chǎn)出；從客戶的角度來(lái)說(shuō)，客戶對(duì)分類管理也存在著潛在要求，那就是客戶需求呈現(xiàn)出日益多樣化、差異化和個(gè)性化的特點(diǎn)，客戶希望自己的個(gè)性化需求能夠得到滿足，而不僅是希望能夠滿足自己基本的需求，并認(rèn)為這是企業(yè)對(duì)自己的一種尊重。因此，客戶會(huì)努力在市場(chǎng)中盡可能地尋找能滿足自己個(gè)性化需求的企業(yè)，并與之建立合作關(guān)系。另外，不同客戶對(duì)增值服務(wù)的需求也不同，對(duì)于與企業(yè)建立深層次合作關(guān)系的客戶來(lái)說(shuō)，客戶還希望能夠比其他客戶多得到一些增值服務(wù)，而客戶個(gè)性化需求和增值服務(wù)需求的滿足程度，對(duì)

35、客戶滿意度和忠誠(chéng)度有著巨大影響。通常，在企業(yè)會(huì)把客戶分為關(guān)鍵客戶、重點(diǎn)客戶、一般客戶和維持客戶。在企業(yè)里，關(guān)鍵客戶與重點(diǎn)客戶的比例往往只占20%，卻貢獻(xiàn)著80%的利潤(rùn)。對(duì)客戶進(jìn)行分類的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是有一組綜合指標(biāo)，加拿大Geanal公司把客戶分為A、B、C、D四類客戶，在類別劃分上就考慮了訂單量、客戶信用等因素，并且對(duì)客戶數(shù)量情況如下：A類客戶占所有客戶的20%左右，B類客戶占所有客戶的30%左右，C類客戶占所有客戶的30%左右，D類客戶占所有客戶的20%左右。而IBM公司則對(duì)客戶做出如下分類：忠誠(chéng)型客戶、快速成長(zhǎng)型客戶、睡眠型客戶和值得重視和培養(yǎng)的客戶，在劃分客戶標(biāo)準(zhǔn)上也采取了多元的標(biāo)準(zhǔn)：忠誠(chéng)度

36、、滿意度、銷售額等指標(biāo)?，F(xiàn)在，再來(lái)強(qiáng)調(diào)一下實(shí)時(shí)服務(wù)。在餐飲業(yè)流傳著這樣一個(gè)故事：在一家飯店里，一位金鑰匙服務(wù)員在大堂里看到一位法國(guó)女士，這位女士好像有什么話要說(shuō)，但卻欲言又止，于是就主動(dòng)上前詢問(wèn)。原來(lái)這位法國(guó)女士在上海的一家商店里看中了一件裙子，當(dāng)時(shí)她很猶豫就沒有購(gòu)買，可是現(xiàn)在到了北京卻后悔了。這位服務(wù)員聽后，就與上海飯店同行聯(lián)系幫忙尋找這條裙子，終于買到寄到北京，令這位法國(guó)女士激動(dòng)萬(wàn)分。其實(shí)，這就是實(shí)時(shí)化服務(wù)的一個(gè)例子。在工業(yè)品行業(yè)，一些零部件企業(yè)也在為客戶提供實(shí)時(shí)化服務(wù)。其實(shí)，實(shí)時(shí)服務(wù)與標(biāo)準(zhǔn)化管理是一個(gè)有益的補(bǔ)充，因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)化管理往往按“規(guī)矩”辦事，往往會(huì)忽略客戶產(chǎn)生的新需求，表面上看按“規(guī)

37、矩”辦事并沒有什么錯(cuò)誤，但這容易降低客戶的滿意度。八、工業(yè)品營(yíng)銷要追求客戶忠誠(chéng)工業(yè)品營(yíng)銷與消費(fèi)品營(yíng)銷不同，消費(fèi)品的客戶具有廣域性、廣泛性，消費(fèi)群是由無(wú)數(shù)個(gè)消費(fèi)個(gè)人構(gòu)成。而工業(yè)品的客戶通常為企業(yè)經(jīng)濟(jì)組織，每家工業(yè)品企業(yè)所能鎖定并有效開發(fā)的客戶數(shù)量極其有限。甚至還存在這樣的企業(yè)，只為某一家或某兩家企業(yè)做配套。如果被客戶“斷奶”，企業(yè)甚至要面臨倒閉的危險(xiǎn)。所以在這種情況下，建立客戶滿意度，并贏得客戶忠誠(chéng)度成為一個(gè)至高無(wú)上的營(yíng)銷目標(biāo)。當(dāng)然，客戶忠誠(chéng)度不是靠過(guò)去那種“拉關(guān)系”建立起來(lái)的，而是要通過(guò)在營(yíng)銷與服務(wù)上做出種種努力才能實(shí)現(xiàn)的，諸如借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，建立起客戶關(guān)系管理系統(tǒng)（CRM）?？赡苡腥?/p>

38、會(huì)問(wèn)，客戶忠誠(chéng)度真的就那么重要嗎？當(dāng)然。據(jù)國(guó)際著名的管理咨詢公司貝恩公司的研究結(jié)果，客戶忠誠(chéng)度每提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)就會(huì)有45%-90%的提升。目前，很多企業(yè)還沒意識(shí)到這一點(diǎn)，或者還停留在追求客戶滿意（CS）這一點(diǎn)。這類企業(yè)沒有意識(shí)到收獲滿意的客戶并不是企業(yè)的最終目標(biāo)，忠誠(chéng)的客戶才是企業(yè)的最愛。有調(diào)查數(shù)據(jù)表明，有85%的滿意客戶會(huì)毫不猶豫地選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，這恰恰說(shuō)明了讓客戶忠誠(chéng)的重要性。當(dāng)然，追求客戶滿意沒有錯(cuò)，因?yàn)檫@是客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)。工業(yè)品營(yíng)銷:四大策略組合信任是工業(yè)品營(yíng)銷的靈魂，工業(yè)品營(yíng)銷如何運(yùn)用信任法則來(lái)組合企業(yè)的營(yíng)銷資源？ 現(xiàn)行的營(yíng)銷理論是在研究消費(fèi)類產(chǎn)品的基礎(chǔ)上提出的，以滿足客戶

39、需求為導(dǎo)向而從產(chǎn)品、價(jià)格、促銷、渠道四個(gè)方面設(shè)計(jì)企業(yè)的營(yíng)銷組合策略。但其與工業(yè)品營(yíng)銷的特征和實(shí)際環(huán)境相關(guān)性很小。 四輪驅(qū)動(dòng)策略，徹底推翻了基于需求導(dǎo)向的4P/4C營(yíng)銷組合理論，它是針對(duì)工業(yè)品的特征與實(shí)際，運(yùn)用AT法則，重新整合工業(yè)品營(yíng)銷資源，制定出的有效的營(yíng)銷組合策略。 關(guān)系策略 工業(yè)品營(yíng)銷是關(guān)系營(yíng)銷與合約營(yíng)銷的交叉學(xué)科。中國(guó)等東方國(guó)家的信任建立是以血緣、親緣、鄉(xiāng)緣、學(xué)緣等既有關(guān)系開始的。因此工業(yè)品營(yíng)銷的開始必然是從關(guān)系策略來(lái)著手，從公司以及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的既有關(guān)系的分析梳理來(lái)進(jìn)行客戶的選擇定位，再通過(guò)交往溝通與客戶建立信任，從而形成合作。關(guān)系策略在操作層面可細(xì)分為客戶甄別、客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶

40、提升四大部分。 客戶甄別，是工業(yè)品營(yíng)銷的第一步，相當(dāng)于消費(fèi)品營(yíng)銷中的市場(chǎng)細(xì)分以及目標(biāo)市場(chǎng)選擇。工業(yè)品營(yíng)銷的客戶甄別，首先是產(chǎn)業(yè)研究把握發(fā)展趨勢(shì)；再次是行業(yè)研究尋找自身的戰(zhàn)略定位并依此來(lái)尋找、設(shè)計(jì)行業(yè)的關(guān)系路徑；最后是收集所有可能的客戶信息并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行客戶甄別。 工業(yè)品的客戶需求是明確而顯形的。關(guān)鍵是如何與客戶建立信任關(guān)系，而建立信任關(guān)系首先必須梳理存在的既有關(guān)系。這需要分別從公司層面以及員工層面兩個(gè)角度來(lái)梳理既有關(guān)系：公司層面的梳理可以從公司領(lǐng)導(dǎo)層的既有關(guān)系、公司成功服務(wù)過(guò)的榜樣客戶、公司能夠接觸的行業(yè)、政府、中介等影響力方面的關(guān)系、公司的銷售渠道合作伙伴、公司的供應(yīng)商等方面展開；員工層面

41、的梳理可以在客戶可能接觸的交際圈內(nèi)尋找親屬、同學(xué)、戰(zhàn)友、同鄉(xiāng)、朋友等既有關(guān)系。通過(guò)兩個(gè)方面的梳理分析，尋找最佳的關(guān)系路徑能夠接觸到的客戶，就是要開發(fā)的客戶。比如：通過(guò)分析得出在某個(gè)區(qū)域或某個(gè)行業(yè)、某類客戶、某個(gè)客戶的既有關(guān)系最為強(qiáng)大，那就確定其為我們的目標(biāo)客戶。 當(dāng)然，有時(shí)客戶是既定的，在這種情況下那就要以既定客戶的關(guān)系圈來(lái)梳理公司以及員工的可能既有關(guān)系或可能搭橋的間接既有關(guān)系。 客戶溝通，是在客戶甄別之后對(duì)目標(biāo)客戶設(shè)計(jì)并實(shí)施溝通的過(guò)程。首先針對(duì)目標(biāo)客戶的實(shí)際情況以及公司的客戶開發(fā)策略，制定有效的客戶溝通方案，旨在傳遞公司有針對(duì)性的信息以及客戶的解決方案建議。然后通過(guò)人際技能以及專業(yè)技能與客戶

42、多層級(jí)的相關(guān)人員建立廣泛的聯(lián)系，贏得初步信任，獲取客戶真正的需求以及相關(guān)利益人的真正訴求、客戶決策程序、關(guān)鍵決策因素等信息。隨后依此設(shè)計(jì)產(chǎn)品介紹展示、工廠參觀、公司介紹與高層互訪、技術(shù)交流、客戶解決方案、合作意向與細(xì)節(jié)交流等溝通組合，以及綜合運(yùn)用AT法則的原理設(shè)計(jì)各種溝通的話術(shù)、資質(zhì)材料、接待程序與規(guī)格等等。 通過(guò)客戶溝通獲得合作的機(jī)會(huì)與意向，有的直接可以形成合作合約，有的要通過(guò)招投標(biāo)等程序才能獲得定單。在需要招投標(biāo)的情況下，要在客戶的指引和推薦下與招標(biāo)公司、設(shè)計(jì)院等影響力因素進(jìn)行進(jìn)一步溝通，獲得定單并形成商務(wù)合約。 客戶服務(wù)，是定單生成以后的履行過(guò)程中對(duì)客戶的服務(wù)。有了客戶溝通階段建立的信任

43、基礎(chǔ)，在客戶服務(wù)階段就是用實(shí)際的產(chǎn)品或可見的服務(wù)來(lái)強(qiáng)化這種信任。主要是在客戶溝通中的承諾必須不折不扣的兌現(xiàn)，如有條件的話能依據(jù)客戶公司以及客戶經(jīng)辦人員的個(gè)性化提供附加的服務(wù)，將會(huì)起到“四兩撥千斤”的作用。在此階段的關(guān)鍵指標(biāo)為細(xì)致入微、感受驚喜、言行一致：涉及定單生產(chǎn)過(guò)程中的技術(shù)交流與確認(rèn)、生產(chǎn)進(jìn)程的通報(bào)、交貨期的協(xié)商、貨物運(yùn)輸配送的方式以及費(fèi)用、貨到后的驗(yàn)貨、設(shè)備安裝調(diào)試中的指導(dǎo)與培訓(xùn)、運(yùn)行中的維護(hù)、相關(guān)專業(yè)知識(shí)的轉(zhuǎn)移、售后回訪與信息跟蹤等。 客戶提升，是最后一個(gè)階段。把通過(guò)以上三個(gè)階段所沉淀的客戶滿意度和信任度進(jìn)一步總結(jié)提煉，在客戶滿意度和信任度最高的時(shí)機(jī)請(qǐng)客戶將這些寫成文字記錄顯形化，作為

44、以后客戶開發(fā)中的榜樣客戶或是樣板業(yè)績(jī)來(lái)宣傳。 通常的做法是由營(yíng)銷人員打印好文稿，請(qǐng)客戶簡(jiǎn)單修改或是直接蓋上公章。對(duì)于有價(jià)值的榜樣客戶，營(yíng)銷人員還要將客戶合作前后的價(jià)值作一個(gè)對(duì)比分析，合作過(guò)程細(xì)節(jié)詳細(xì)描述，最好加上每一個(gè)階段的圖片以及相關(guān)記錄憑據(jù)等匯總成一個(gè)很有說(shuō)服力的真實(shí)案例。如果前三個(gè)階段的成果較好，請(qǐng)客戶在其關(guān)系圈為我們做推薦；當(dāng)我們前三個(gè)階段的效果十分顯著，客戶會(huì)主動(dòng)在其關(guān)系圈內(nèi)進(jìn)行推薦。如果客戶的影響力很大，完全可以成為合作伙伴，在營(yíng)銷層面展開公司級(jí)或者個(gè)人級(jí)的深度合作。如此，又可以開始從客戶甄別到客戶溝通、客戶服務(wù)、客戶提升，形成一個(gè)新的更有效的循環(huán)。 關(guān)系策略中有兩個(gè)重要概念：一是

45、用戶；一是影響因素。 在工業(yè)品營(yíng)銷中，市場(chǎng)的啟動(dòng)不是憑借廣告，而是靠用戶推薦。一般來(lái)說(shuō)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)內(nèi)的用戶彼此比較熟悉，因此口頭傳播的力量體現(xiàn)得淋漓盡致，你的宣傳只有與推薦渠道口風(fēng)一致之后才會(huì)起作用。 用戶推薦不僅在于用戶之間的相互推薦，也與影響因素的人相關(guān)。如現(xiàn)在企業(yè)與大學(xué)的聯(lián)系日益密切，大學(xué)的學(xué)者往往是一個(gè)行業(yè)內(nèi)的權(quán)威，有時(shí)他們淡淡的一句評(píng)論，對(duì)用戶影響比你說(shuō)上一千句還管用。開展關(guān)系第一步就是和關(guān)鍵的企業(yè)、關(guān)鍵的人建立關(guān)系。 價(jià)值策略 在工業(yè)品營(yíng)銷中，價(jià)格是與質(zhì)量要求、技術(shù)要求、附加要求等綜合相關(guān)經(jīng)過(guò)談判形成的。因此，撇開質(zhì)量、技術(shù)、附加等要求而談價(jià)格對(duì)于工業(yè)品營(yíng)銷來(lái)講是沒有意義的。應(yīng)該將價(jià)格

46、的制定轉(zhuǎn)化為價(jià)值制定，形成價(jià)值策略。價(jià)值策略由價(jià)值構(gòu)成、價(jià)值談判、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)值回報(bào)四個(gè)階段組成。 價(jià)值構(gòu)成，是價(jià)值策略的第一階段。工業(yè)品營(yíng)銷由專家決策的理性購(gòu)買特點(diǎn)，決定了必須對(duì)用戶的價(jià)值構(gòu)成進(jìn)行分析，依次從企業(yè)的營(yíng)銷資源中尋找結(jié)合點(diǎn)。 用戶的價(jià)值構(gòu)成實(shí)際運(yùn)用中通常表現(xiàn)為讓渡價(jià)值。用戶價(jià)值大致由關(guān)系價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、榜樣價(jià)值、技術(shù)價(jià)值、形象價(jià)值六大部分組成。與用戶價(jià)值相對(duì)應(yīng)的用戶成本分別是：轉(zhuǎn)移成本、貨幣成本、時(shí)間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。 關(guān)系價(jià)值，指用戶在與工業(yè)品企業(yè)合作中在某些社會(huì)關(guān)系、重要人際關(guān)系、政治關(guān)系等方面的價(jià)值體現(xiàn)。在某種有影響力的關(guān)系影響下或是為了某種關(guān)系

47、的締結(jié)而與工業(yè)品企業(yè)合作，合作主要是為了關(guān)系價(jià)值的提升，比如：與政府要員的關(guān)系、重要客戶的關(guān)系。關(guān)系價(jià)值對(duì)應(yīng)的就是轉(zhuǎn)移成本，在有些時(shí)候某些企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、性價(jià)比都優(yōu)于對(duì)手，但用戶還是不能選擇與之合作，其根本原因是關(guān)系的轉(zhuǎn)移成本以及產(chǎn)品配套附屬等轉(zhuǎn)移的成本較大。 產(chǎn)品價(jià)值，是指使用工業(yè)品企業(yè)的產(chǎn)品后對(duì)用戶的產(chǎn)品價(jià)值提升的作用。比如：選用進(jìn)口或先進(jìn)設(shè)備、著名品牌企業(yè)產(chǎn)品可以提升用戶產(chǎn)品的價(jià)值。這是從用戶的用戶角度來(lái)考慮的指標(biāo)。 服務(wù)價(jià)值，從用戶的使用運(yùn)行中的效率方面來(lái)體現(xiàn)給用戶帶來(lái)的價(jià)值。工業(yè)品作為再生產(chǎn)資料或生產(chǎn)工具的屬性決定用戶對(duì)服務(wù)的要求高，對(duì)應(yīng)的是用戶的時(shí)間成本。 榜樣價(jià)值，從用戶的

48、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或潛在對(duì)手等同行業(yè)標(biāo)桿企業(yè)的角度來(lái)體現(xiàn)給用戶帶來(lái)的價(jià)值。行業(yè)內(nèi)的榜樣客戶可以大大減少用戶的選擇成本。同樣，技術(shù)上給用戶帶來(lái)的價(jià)值直接與生產(chǎn)成本相關(guān)；用戶企業(yè)形象的價(jià)值與用戶在增值上的成本相對(duì)應(yīng)。 價(jià)值談判，對(duì)各種價(jià)值構(gòu)成按照權(quán)重的大小進(jìn)行優(yōu)先排序的談判過(guò)程。用企業(yè)的資源站在對(duì)方的角度一起分析各種價(jià)值構(gòu)成的對(duì)應(yīng)值，再分別陳述各自的成本與價(jià)值，從讓渡價(jià)值來(lái)進(jìn)行比較分析協(xié)商談判。價(jià)值談判旨在從價(jià)值方面來(lái)突破產(chǎn)品價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的誤區(qū)。產(chǎn)品價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)只是從工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值方面考慮，而沒有從給用戶帶來(lái)的價(jià)值來(lái)考慮。價(jià)值談判是分別從用戶和工業(yè)品企業(yè)兩個(gè)方面綜合考慮各自的價(jià)值，用整體服務(wù)或解決方案來(lái)替代純產(chǎn)

49、品的銷售。 價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，是價(jià)值談判后雙方達(dá)成的共識(shí)，并在此基礎(chǔ)上形成的標(biāo)準(zhǔn)。也是以后合作合約的基本條款框架，更是和約履行中共同遵守的準(zhǔn)則。 價(jià)值回報(bào)，是價(jià)值策略在實(shí)施中的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是價(jià)值談判所形成的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的落實(shí)與進(jìn)一步細(xì)化。價(jià)值回報(bào)從用戶公司層面的回報(bào)、用戶經(jīng)辦人員及相關(guān)聯(lián)人員的價(jià)值回報(bào)，以及工業(yè)品企業(yè)的價(jià)值回報(bào)等方面具體展開，制定履行的工作計(jì)劃與時(shí)間進(jìn)展等。 服務(wù)策略 工業(yè)品營(yíng)銷的專家理性購(gòu)買、營(yíng)銷長(zhǎng)鏈公關(guān)等顯著特征充分表明服務(wù)的重要性，尤其在產(chǎn)品同質(zhì)化、渠道同性化、價(jià)格透明化的環(huán)境下，服務(wù)策略顯得尤為重要。然而，在中國(guó)的特殊國(guó)情下，服務(wù)的價(jià)值一直是被忽視的，或者說(shuō)是很難被認(rèn)可和評(píng)估價(jià)值

50、的，一直被認(rèn)為是應(yīng)該的，不需要成本的。因此，服務(wù)只能是沉沒成本。 服務(wù)策略的制定可以從服務(wù)對(duì)象、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)程度、服務(wù)成本四個(gè)方面著手。 按照營(yíng)銷過(guò)程中的參與程度、決策影響程度，以及接觸順序等三個(gè)因素來(lái)羅列排序出要服務(wù)的對(duì)象，并分別賦予一定的權(quán)重（服務(wù)程度），再分別計(jì)算出相應(yīng)的服務(wù)成本。如此，就可匡算出單個(gè)項(xiàng)目或是某個(gè)客戶單位的服務(wù)預(yù)算與服務(wù)計(jì)劃。在服務(wù)策略實(shí)施的過(guò)程中，做好及時(shí)記錄與總結(jié)反饋，在項(xiàng)目結(jié)束的時(shí)候統(tǒng)計(jì)出服務(wù)總賬與明細(xì)。一方面是為了服務(wù)過(guò)程中的成本控制與結(jié)算，更重要的是當(dāng)項(xiàng)目結(jié)束時(shí)某一個(gè)服務(wù)對(duì)象出現(xiàn)不利于項(xiàng)目合作的事宜，可以用數(shù)據(jù)來(lái)證明我們?cè)冻龅姆?wù)以及服務(wù)對(duì)應(yīng)的成本。 風(fēng)險(xiǎn)策

51、略 所謂風(fēng)險(xiǎn)策略，就是分別站在客戶和自身兩個(gè)角度從風(fēng)險(xiǎn)結(jié)構(gòu)、風(fēng)險(xiǎn)計(jì)算以及風(fēng)險(xiǎn)防范三個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)，最后用榜樣客戶來(lái)予以例證，從而使得客戶理性地得出同意合作的結(jié)論，贏得客戶的信任以獲得定單。 最大的風(fēng)險(xiǎn)是不知道風(fēng)險(xiǎn)在哪里！工業(yè)品在生產(chǎn)使用過(guò)程中總會(huì)出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題。如果說(shuō)產(chǎn)品不存在任何風(fēng)險(xiǎn)，本身就是最大的風(fēng)險(xiǎn)。我們與客戶交流溝通中能夠站在客戶的角度分析指出使用我們的產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)疑惑，并針對(duì)這些風(fēng)險(xiǎn)疑惑分別闡述防范措施，接著計(jì)算使用我們的產(chǎn)品給客戶帶來(lái)的綜合讓渡價(jià)值，最后用同類型榜樣客戶作為實(shí)證。專家最終會(huì)在我們?cè)O(shè)計(jì)的風(fēng)險(xiǎn)策略中逐步被說(shuō)服，從而贏得信任，獲得合作機(jī)會(huì)。同時(shí)我們更要站在自己的角度分析客

52、戶可能給我們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，比如：回款、濫用產(chǎn)品等。對(duì)于這些風(fēng)險(xiǎn)，我們也應(yīng)該將防范措施進(jìn)一步商討明確，有些必須寫進(jìn)合約當(dāng)中。 風(fēng)險(xiǎn)策略是四輪驅(qū)動(dòng)策略中的最后也是最重要的策略，在實(shí)踐中最為有效。當(dāng)然，在工業(yè)品營(yíng)銷的過(guò)程中，依據(jù)企業(yè)的實(shí)際情況和所處的營(yíng)銷階段不同，四個(gè)策略也有所側(cè)重，有所刪減，也可以相互合并，靈活運(yùn)用。工業(yè)品營(yíng)銷的市場(chǎng)開發(fā)工業(yè)品的營(yíng)銷除了收集反饋市場(chǎng)信息、商務(wù)談判外，還必須承擔(dān)技術(shù)指導(dǎo)工作和售前售后的服務(wù)工作，必須與用戶的各個(gè)不同的職能部門打交道，遠(yuǎn)比消費(fèi)品的營(yíng)銷復(fù)雜得多、困難得多，同時(shí)營(yíng)銷數(shù)量也大得多。因此，工業(yè)品的營(yíng)銷在整個(gè)營(yíng)銷市場(chǎng)占有重要地位，有必要進(jìn)行認(rèn)真研究。而市場(chǎng)開發(fā)是工業(yè)

53、品生產(chǎn)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)最重要的環(huán)節(jié)，是實(shí)現(xiàn)工業(yè)品進(jìn)入市場(chǎng)的“驚險(xiǎn)的一跳”的關(guān)鍵。因此更應(yīng)該深入探討和認(rèn)真研究。市場(chǎng)開發(fā)不僅包括如何將產(chǎn)品打入市場(chǎng)，而且還包括如何根據(jù)市場(chǎng)需求和特征設(shè)計(jì)和開發(fā)新產(chǎn)品。所以，市場(chǎng)開發(fā)是指發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)需求、尋求滿足方式和促使市場(chǎng)接受等方面工作的組合。 一、工業(yè)品生產(chǎn)企業(yè)開發(fā)市場(chǎng)的方式 （1）市場(chǎng)滲透是將原有產(chǎn)品組合在原有市場(chǎng)進(jìn)行銷售，并期望獲得更高的銷量。如好富頓公司目前進(jìn)行的營(yíng)銷活動(dòng)，大部分屬于這種類型，如抗燃液壓液在冶金行業(yè)的營(yíng)銷，金屬加工液、熱處理介質(zhì)在汽車摩托車行業(yè)的營(yíng)銷等，常用于該市場(chǎng)對(duì)原產(chǎn)品的吸納還有較大潛力的情況。 （2）產(chǎn)品開發(fā)是投資開發(fā)新的產(chǎn)品，仍通過(guò)原有市

54、場(chǎng)銷售。如在好富頓公司的摩托車生產(chǎn)廠的用戶中，除了用好富頓的切削液、清洗劑、淬火油外，還用得上成型油、脫模劑等，則好富頓公司就可以利用與原有用戶的良好合作關(guān)系，開發(fā)一些能滿足汽車摩托車廠需要的成型油和脫模劑。 （3）市場(chǎng)轉(zhuǎn)移是將原產(chǎn)品投入新的細(xì)分市場(chǎng)，如好富頓公司的清洗劑，原用于機(jī)械行業(yè)作工業(yè)清洗用，根據(jù)分析，還可用于汽車摩托車油箱成型加工后的試壓防銹劑。 （4）多元化經(jīng)營(yíng)是將所開發(fā)的新產(chǎn)品推向新的市場(chǎng)，如好富頓公司開發(fā)的銅線、鋁線拉絲油應(yīng)用于電線電纜行業(yè)。 二、工業(yè)品市場(chǎng)開發(fā)的內(nèi)客和程序 1營(yíng)銷調(diào)研 以科學(xué)的方法，系統(tǒng)地收集、記錄、整理與分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷的情報(bào)資料，提出解決問(wèn)題的建議，使市場(chǎng)

55、營(yíng)銷更趨有效地進(jìn)行。一般要經(jīng)過(guò)以下幾個(gè)步驟： （1）確定調(diào)研目標(biāo)：即是確定調(diào)研應(yīng)該或需要解決的問(wèn)題。 （2）確定調(diào)研項(xiàng)目：根據(jù)目標(biāo)的要求，從不同的角度、層次來(lái)確定需要進(jìn)行的具體的調(diào)研項(xiàng)目。 （3）調(diào)研前的準(zhǔn)備：a.擬訂調(diào)查方案；b.明確調(diào)查對(duì)象和調(diào)查單位；c.擬訂調(diào)查提綱，設(shè)計(jì)調(diào)查表。 （4）組織實(shí)施調(diào)研：首先收集二手資料，進(jìn)行案頭調(diào)研，另外還要深入營(yíng)銷實(shí)踐，現(xiàn)場(chǎng)收集材料而進(jìn)行實(shí)地調(diào)研。 （5）資料分類整理：a.分類，這是資料具有科學(xué)性的基礎(chǔ)；b.校核，剔除調(diào)查資料的錯(cuò)誤部分，清除資料中的錯(cuò)誤和含糊不清的地方，使資料達(dá)到準(zhǔn)確的目的；c.列表，將資料制成各種系統(tǒng)的統(tǒng)計(jì)表。 （6）資料分析：在資料

56、整理的基礎(chǔ)上，還要運(yùn)用某些統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)資料進(jìn)行檢驗(yàn)和分析。包括多維分析法、因素分析法、回歸分析法、判斷分析法、群體法和因差法等等。 （7）撰寫調(diào)研報(bào)告：經(jīng)過(guò)資料的分析，對(duì)所調(diào)查的問(wèn)題作出結(jié)論，并提出實(shí)現(xiàn)調(diào)查目標(biāo)的建設(shè)性的書面意見，供領(lǐng)導(dǎo)決策。 2.市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)預(yù)測(cè)，是根據(jù)過(guò)去和現(xiàn)在的已知信息，運(yùn)用已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和科學(xué)方法，對(duì)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出估計(jì)和判斷。 （1）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本原理： a.慣性原理：市場(chǎng)是一個(gè)連續(xù)發(fā)展的過(guò)程，將來(lái)的市場(chǎng)是在過(guò)去和現(xiàn)在的基礎(chǔ)上延續(xù)而來(lái)的。因此，可以建立時(shí)間序列預(yù)測(cè)的各類模型，收集過(guò)去和現(xiàn)在的市場(chǎng)資料，可以推測(cè)出未來(lái)市場(chǎng)的發(fā)展變化。 b.類推原理；市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)和

57、發(fā)展，存在著相似性或類同性，掌握了某一類事物的發(fā)展變化規(guī)律，可以類推出其他類似事物的發(fā)展變化規(guī)律。 c.相關(guān)原理：市場(chǎng)的發(fā)展變化，存在著各種互相聯(lián)系、互相依存和互相制約的因素，因此，當(dāng)了解了相關(guān)因素的變化趨向時(shí)，就可以預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求量的增減。 （2）市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容及其方法： a.市場(chǎng)潛量預(yù)測(cè)：市場(chǎng)潛量是指一個(gè)行業(yè)在一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)可能達(dá)到的最大銷售量；銷售潛量則是指某一產(chǎn)品的最大銷售量。市場(chǎng)潛量的預(yù)測(cè)方法主要有市場(chǎng)潛量累加法、購(gòu)買力指數(shù)預(yù)測(cè)法、抽樣調(diào)查預(yù)測(cè)法、類比預(yù)測(cè)法等。 b.銷售預(yù)測(cè)：是對(duì)今后一定時(shí)期內(nèi)最接近的銷售水平進(jìn)行衡量。銷售預(yù)測(cè)的方法主要有德爾菲法、指數(shù)平滑法、因果分析回歸法等。 c.產(chǎn)品預(yù)測(cè)；包括對(duì)新產(chǎn)品開發(fā)的需求量分析，同類產(chǎn)品比較預(yù)測(cè)，產(chǎn)品計(jì)劃預(yù)測(cè)和產(chǎn)品生命周期預(yù)測(cè)等。 3.產(chǎn)品計(jì)劃 通過(guò)營(yíng)銷調(diào)研，進(jìn)行產(chǎn)品需求量的分析預(yù)測(cè)后，即應(yīng)制定產(chǎn)品計(jì)劃，包括新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品試銷和試用、信息反饋及產(chǎn)品改良、商業(yè)化生產(chǎn)等。 （1）新產(chǎn)品開發(fā)：是從產(chǎn)品構(gòu)思到完成產(chǎn)品工藝、工程設(shè)計(jì)或配方的全過(guò)程。包括產(chǎn)品構(gòu)思、資料收集、研究開發(fā)、性能試驗(yàn)、成本核算、中試等。新產(chǎn)品開發(fā)是滿足新的需求、優(yōu)化產(chǎn)品組合的途徑，是企業(yè)尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)的方法，也是企業(yè)具有活力和競(jìng)爭(zhēng)力的表現(xiàn)。 a.產(chǎn)品構(gòu)思：根據(jù)用戶或市場(chǎng)的需求，從性能、質(zhì)量、價(jià)格、包裝等方面對(duì)即將研制的產(chǎn)品進(jìn)