1、實施品牌戰(zhàn)略，攻占橋頭堡市場,口子窖北京市場傳播規(guī)劃,北京瑞誠廣告有限公司 2005/06/29,前 言,點（現(xiàn)狀）,點（目標）,“交流帶來進步”品牌戰(zhàn)略的成功實施； 真正意義上的全國性品牌，市場面的拓展； 產(chǎn)品銷售量的明顯提升，擺脫區(qū)域限制，拉大與競品的差距；,非完全的全國性品牌，品牌內(nèi)涵不十分清晰； 產(chǎn)品銷售點狀市場為主，受區(qū)域同檔產(chǎn)品干擾較大； 市場根基較好，企業(yè)運作成熟，品牌好感度高；,？,由“成功自有道”到“交流帶來進步”這一品牌精神內(nèi)涵層面的大膽延伸，體現(xiàn)了口子企業(yè)不懈追求的雄心與霸氣。,前 言,中國口子窖, 成功，唯有不斷進步。進步源與新知，源與交流。中國傳統(tǒng)文化中，酒文化核心內(nèi)

2、涵永遠是“交流”。口子窖在倡導、傳達“交流帶來進步”，成就品牌內(nèi)涵的同時，自然成為了“交流”最好的載體。,“交流帶來進步”, 然而，對于受眾，尤其是我們關注的中高端受眾，將“交流的載體”嫁接到一個品牌上，需要這個品牌必須有強大的根基，否則我們想要傳播的內(nèi)涵無異于空中樓閣。,前 言,實施品牌戰(zhàn)略，打造品牌根基，攻戰(zhàn)橋頭堡市場, 北京市場 , 名企業(yè) 好產(chǎn)品 , 交流帶來進步 ,前 言,“口子窖”真正開始進入北京市場兩年以來,憑借在通路上的成熟運作與強大的終端推力,現(xiàn)已立足北京市場?；谝韵氯c，我們建議將北京作為重要的“橋頭堡”市場，實施品牌戰(zhàn)略： 1、首都市場對于全國的象征意義。 2、直接競爭

3、品牌無本地血統(tǒng)，“文化”接受度高。 3、現(xiàn)有的“短板”出現(xiàn)在傳播拉力不足。單一“推力”的做法使得市場增長乏力，同時由于終端鋪貨面廣，促銷手段成熟，通過品牌“拉力”，在實施品牌戰(zhàn)略的同時，獲得新的銷售增長。,傳播全局,8月1日,10月1日,1月1日,4月1日,口子窖 “交流帶來進步”,“好產(chǎn)品”,真藏實窖口子窖,滿載榮譽口子企業(yè),“名企業(yè)”,“知名品牌”,口子窖知名度,品牌知名度,產(chǎn)品理解度,企業(yè)理解度,品牌內(nèi)涵,不同階段傳播內(nèi)容的加入！,傳播規(guī)劃,品牌知名度,產(chǎn)品理解度,企業(yè)理解度,品牌內(nèi)涵,時期,8月1日起,10月1日起,1月1日起,2006年4月起,媒體,地鐵（全車包裝） 廣播（高頻次）

4、戶外高炮（真藏 實窖）,地鐵（真藏實窖） 廣播（企業(yè)榮譽） 戶外高炮持續(xù) 報紙（真藏實窖） 電視（真藏實窖） 地面（魔方行動）,地鐵（企業(yè)榮譽） 廣播（真藏實窖） 戶外（企業(yè)榮譽） 報紙（企業(yè)榮譽） 地面（終端手冊）, ,目標,口子窖品牌的全面告知，引發(fā)口碑快速建立知名度,口子窖“真藏實窖”的產(chǎn)品認知建立，促進產(chǎn)品新人群嘗試飲用,以“滿載榮譽的口子企業(yè)”支持對口子窖的認知，形成品牌忠誠,新品牌內(nèi)涵的推出與傳播，正式實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略,傳播核心,圍繞傳播目標，建立一個傳播核心，組織一個傳播行程（可能包括一個或多個階段），在整個行程中，運用空中、地面?zhèn)鞑ナ侄?，結合品牌/產(chǎn)品活動，后期對傳播進行放大與延續(xù)

5、，最終有效配合企業(yè)營銷。,傳播方式,整合傳播,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,隨著傳播載體由空中到地面有計劃的陸續(xù)加入，從無到有起到傳播的預熱； 本階段傳播上追求創(chuàng)新媒體與創(chuàng)新方式，目標是吸引品牌關注并形成口碑，短期內(nèi)提升“口子窖”的品牌知名度，為下一步的理解度傳播做好充分鋪墊；,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-1：空中傳播之高頻次的廣播廣告,由于廣播廣告受其完全語言表現(xiàn)形式的限制，價格相對低廉，運用這一特點，以這一媒體高頻次的播出，有利于快速獲取知名度，作為第一階段口子運用的主要媒體。 保持在北京最主流的兩個廣播媒體上，每天高達16次以上的多時段品

6、牌露出，在這個城市的上空不斷形成“口子窖，真藏實窖”的聲音。 （附：媒體選擇與媒體執(zhí)行計劃）,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-1：空中傳播之高頻次的廣播廣告（續(xù)）,北京市常住人口1400萬以上，家庭汽車擁有率高達15%；城市交通擁堵情況十分嚴重，導致廣播媒體在北京市場占有相當影響力。,北京市廣播收聽率排名（前十位）,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-2：地面?zhèn)鞑ブ滦问降牡罔F全車包裝廣告,北京市地鐵交通發(fā)達，尤其集中于市中心的1號線（直線）與2號線（環(huán)線），每條線運行地鐵約20輛。我們分別選取兩條線路各一輛車，進行全車包裝的創(chuàng)新傳播（2005年6月

7、全新推出，目前尚在試點中）。 通過地鐵全車包裝，對視覺的強大充擊，引發(fā)口碑，短期內(nèi)提升“口子窖”的品牌知名度。,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-2：地面?zhèn)鞑ブ滦问降牡罔F全車包裝廣告（續(xù)）,除窗玻璃以外的所有部分 均為廣告面,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-3：地面?zhèn)鞑ブ畱敉飧吲诘囊曈X沖擊,北京市區(qū)交通堵，從而使得環(huán)線的戶外價值突出。 我們在三環(huán)主要路段、四環(huán)出京高速交叉口路段，選擇2-4塊優(yōu)質(zhì)戶外高炮，輔助“口子窖”品牌的傳播。,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,1-4：地面活動之終端動員與激勵,在2005年8月傳播啟動后，口

8、子北京分公司的又一場營銷大戰(zhàn)將正式開啟。 為配合后期產(chǎn)品理解度的傳播及銷售黃金季節(jié)的把握，在本階段傳播同時，細化落實相關促銷管理政策、激勵方法、促銷物料準備等地面配合。,傳播階段,第一階段：品牌知名度（8月1-9月30）,第一階段之總結：,（詳情見媒介排期）,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,經(jīng)過第一階段的媒介預勢，“口子窖”的全市的知名度得到較高提升，本階段開始加入“好產(chǎn)品”層面的傳播“真藏實窖口子窖”； 圍繞口子窖產(chǎn)品理解度的打造，采用與之相適應的媒體及形式； 具有創(chuàng)意性的品牌性促銷活動“魔方行動”的開展，與媒體傳播相互動； 媒體運用上，對廣播播出內(nèi)容的策略運用，

9、將后一階段的傳播主題融入，巧妙地成為了本階段傳播的有利支持；,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-1：空中傳播之廣播廣告對“真藏實窖”的塑造,進入“產(chǎn)品理解度”傳播期，將廣播廣告進行內(nèi)容與形式的調(diào)整。 （1）將“口子企業(yè)榮譽”作為對口子窖“真藏實窖”最好的支持，廣播廣告的內(nèi)容改為圍繞企業(yè)榮譽的內(nèi)容。 （2）適當增長廣告版本，增加與地面促銷互動的傳播內(nèi)容（口子窖魔方行動進行中）。 （3）播出時間調(diào)整，由全天播出改為集中8：00-9：00（上班高峰）和17：00-20：00（晚餐前）播出。,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-2：空中傳播之“

10、真藏實窖”版電視廣告,22：00-25：00,注重對低成本，高受眾集中時段的運用,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-2：空中傳播之“真藏實窖”版電視廣告（續(xù)）,選取成本最低的三個廣告時段，針對受眾進行階段性電視廣告的傳播：北京衛(wèi)視晚間新聞報道、世界報道、北京九套深夜電視劇。,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-3：地面?zhèn)鞑ブ畱敉鈧鞑サ某掷m(xù)中,2-4：地面?zhèn)鞑ブ罔F視窗廣告（“真藏實窖”版）,全車包裝傳播結束之前（10月31日結束），在北京地鐵的兩個核心換乘站（建國門、復興門）連續(xù)視窗廣告，進行產(chǎn)品理解度的塑造,將不兩種不同形式的傳播相“

11、銜接”。,地鐵12封月臺廣告,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-5：平面?zhèn)鞑ブ罢娌貙嵔选卑嫦盗袕V告,“軟文硬投”的方式，以視覺統(tǒng)一的優(yōu)秀創(chuàng)意廣告，連續(xù)在北京核心主流報紙媒體北京晚報進行傳播。,期平均報攤銷量排名（北京）,CNRS2004閱讀率排名（北京，男性）,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-5：平面?zhèn)鞑ブ罢娌貙嵔选卑嫦盗袕V告（續(xù)）,（具體播出見媒介計劃）,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,2-6：地面活動之“真藏實窖”魔方行動,活動內(nèi)容： 在活動酒店推出“口子窖”定制魔方玩具的游戲活動，給每桌客人贈送

12、一個魔方，六個面的內(nèi)容分別為“真、藏、實、窖”四個字、“真藏實窖”印章、“口子窖”包裝。 所有當場將魔方完成的，贈送所在桌小禮品一份（可以是口子窖促銷裝，也可以是其它小禮品等，具體活動細則另行制定）。 快速、有創(chuàng)意地在終端傳播產(chǎn)品訴求，并與本階段的其它傳播相互動。,傳播階段,第二階段：真藏實窖口子窖（10月1-12月31）,第二階段之總結：,（詳情見階段排期）,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,在“口子窖”產(chǎn)品理解度基本建立后，加入對“口子企業(yè)”的傳播，從“名企業(yè)”角度，進一步打實后期傳播的根基“口子集團榮譽”； 本階段集中企業(yè)品牌傳播，放棄區(qū)域電視廣告的投放，將戶外

13、媒體的傳播內(nèi)容進行相應調(diào)整； 由于涉及媒體跨年度的購買，我們只給出了播出的大致規(guī)劃與原則，未進行詳細報價；,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,3-1：空中傳播之廣播廣告對“企業(yè)榮譽”傳播的支持,本階段反過來，將“生產(chǎn)出好產(chǎn)品”作為“企業(yè)榮譽”的支持點 （1）廣播廣告的內(nèi)容改為圍繞“真藏實窖口子窖”的內(nèi)容，加大播出頻次，減短廣告版本； （2）注重廣播與銷售性促銷的傳播互動； （3）播出時間仍以8：00-9：00（上班高峰）和17：00-20：00（晚餐前）為主，但較上一階段，適當分散播出時段。,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,3-2：地面?zhèn)鞑?/p>

14、之戶外高炮的內(nèi)容調(diào)整,配合階段性傳播，自2006年2月起（投放半年后），將戶外廣告的內(nèi)容由“真藏實窖口子窖” 統(tǒng)一調(diào)換為“口子集團”的企業(yè)形象廣告。 相應地鐵的視窗，也進行統(tǒng)一的內(nèi)容調(diào)整。,3-3：地面?zhèn)鞑ブ罔F視窗的內(nèi)容調(diào)整,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,3-4：平面?zhèn)鞑ブ畧蠹垺捌髽I(yè)榮譽”系列廣告刊出,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,3-5：地面活動之結合促銷的終端手冊傳播,配合春節(jié)銷售的旺季，集中進行終端的銷售性促銷活動，并在促銷過程中，發(fā)放口子集團榮譽的終端手冊/折頁，提高口子企業(yè)美譽度，進而強化消費者對“口子窖”品牌的飲用忠誠度

15、。,傳播階段,第三階段：滿載榮譽的口子集團（1月1-3月31）,第三階段小結：,傳播階段,前兩個階段傳播結束后（2005年3月份），在北京市主要報紙媒體、全國經(jīng)濟類媒體（如中國經(jīng)營報或營銷類媒體（如銷售與市場）上發(fā)表系列文章，回顧“口子窖”階段營銷的過程。為口子窖“交流帶來進步”品牌內(nèi)涵的正式傳播打下基礎并造勢。 由企業(yè)、咨詢公司、媒介公司分別進行總結，將整合傳播的影響力放大并延續(xù)。 非付費形式的放大傳播。,后續(xù)放大,媒介計劃,口子窖2005年8月-12月各媒體詳細播出計劃及參考報價,（1）廣播部分（5個月總投放額約145萬）, 特別備注：以下報價均為參考價格，為了便于客戶了解播出的頻次及預算

16、，具體執(zhí)行前視媒體時間/版面、投放量等因素，可能會有調(diào)整。,媒介計劃,口子窖2005年8月-12月各媒體詳細播出計劃及參考報價,（2）地鐵部分（5個月總投放量約295萬）,（3）戶外部分（建議總投放500萬/全年）,媒介計劃,口子窖2005年8月-12月各媒體詳細播出計劃及參考報價,（4）電視部分（3個月總投放額約66萬元）,（5）報紙部分（3個月總投放額約130萬元）,傳播總結,8月,9月,10月,11月,12月,電 視,報 紙,廣 播,高 炮,地 鐵,預算,295萬元,200萬元,145萬元,130萬元,65萬元,高頻次知名度傳播,理解度傳播 + 促銷,系列廣告軟文硬投,295萬元,540萬元,830萬元,形象廣告,北