1、.吉列市場(chǎng)案例分析.摘要： 吉列公司面臨的主要問(wèn)題是： 盡管波士頓總部強(qiáng)調(diào)要提高高附加值的刮臉套裝工具在全球市場(chǎng)上的銷(xiāo)售，比如Sensor，但在許多亞洲市場(chǎng)上這種做法并不可行。因?yàn)楫?dāng)?shù)刂挥泻苌僖徊糠诸櫩蜁?huì)如此注重儀表，經(jīng)濟(jì)收入一般都支付不起象Sensor這樣的高價(jià)格產(chǎn)品。例如，在印度尼西亞，公司的業(yè)務(wù)重點(diǎn)仍然放在通過(guò)簡(jiǎn)單的吉列產(chǎn)品向人們介紹刮臉的概念。此外，吉列的一次性剃須產(chǎn)品面臨兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自美國(guó)的Bic品牌和印尼當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的Bagus品牌。這兩個(gè)品牌在印尼的銷(xiāo)售量都不大，所以競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。同時(shí)，印度尼西亞的政策禁止外國(guó)公司直接進(jìn)口或分銷(xiāo)產(chǎn)品。這些管制政策保護(hù)了印尼國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)商，導(dǎo)致了

2、分銷(xiāo)的低效率。外銷(xiāo)渠道存在很多問(wèn)題。公司采取的戰(zhàn)略： 1、從全球角度去思考問(wèn)題，按照當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗習(xí)慣對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。2、進(jìn)行市場(chǎng)評(píng)估，因地制宜，把握好印尼及東歐廣大市場(chǎng)的同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售方案進(jìn)行改觀，投其所好。3、科技創(chuàng)新，加大對(duì)產(chǎn)品的科技投入，提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 4、擴(kuò)大市場(chǎng)，讓全球消費(fèi)者都可以到相應(yīng)的地方買(mǎi)到產(chǎn)品。目錄1、 背景 吉列公司成立于1901年美國(guó)的波士頓，它是世界上刀片和剃刀產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商， 吉列的生產(chǎn)作業(yè)遍布在24個(gè)國(guó)家的50家工廠(chǎng)。1905年公司在倫敦設(shè)立了一家辦事處，第二年在巴黎建立了一家刀片生產(chǎn)工廠(chǎng)。公司的產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)商、零售商和代理人銷(xiāo)售到世界各地的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

3、吉列公司于1971年進(jìn)入印尼市場(chǎng)，當(dāng)時(shí)它與當(dāng)?shù)匾患夜窘⒘撕腺Y企業(yè)，吉列占有其中主要的股份。1996年公司在印度尼西亞的刀片銷(xiāo)售將從1億1500萬(wàn)片增長(zhǎng)到1億3600萬(wàn)片?？紤]到1995年的刀片銷(xiāo)售量比上一年增長(zhǎng)了17%的實(shí)際情況，這一預(yù)測(cè)似乎很有道理。對(duì)于在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的投資水平超過(guò)1995年總銷(xiāo)售收入12%的標(biāo)準(zhǔn)是否會(huì)進(jìn)一步加速市場(chǎng)發(fā)展尚存在懷疑?？紤]到吉列的業(yè)務(wù)在亞洲太平洋地區(qū)其它國(guó)家的增長(zhǎng)率， 1993年，吉列公司占據(jù)了刀片市場(chǎng)銷(xiāo)售量的28%。到1995年，這一數(shù)字已經(jīng)上升到了48%，預(yù)計(jì)1996年將進(jìn)一步上升到50%。 吉列公司的政策是讓人們?cè)谄淙珖?guó)所有的附屬公司中都能購(gòu)買(mǎi)到全套的產(chǎn)

4、品。總部的規(guī)勸和在其它國(guó)家市場(chǎng)上成功推出新產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)往往有助于鼓勵(lì)國(guó)別經(jīng)理采納新產(chǎn)品。吉列公司在印度尼西亞的產(chǎn)品線(xiàn)包括： 雙面刀片，吉列二代，貼面系列。吉列產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歐從東和中國(guó)進(jìn)口的低價(jià)雙面刀片。吉列產(chǎn)品的零售價(jià)格有時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的四倍。印度尼西亞的政策禁止外國(guó)公司直接進(jìn)口或分銷(xiāo)產(chǎn)品。這些管制政策保護(hù)了印尼國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)商，導(dǎo)致了分銷(xiāo)的低效率。1993年，吉列公司在印度尼西亞全國(guó)各地指派了23名分銷(xiāo)商。新的分銷(xiāo)商需要推薦才能加入公司的分銷(xiāo)隊(duì)伍。在實(shí)施新的分銷(xiāo)體系的第二年，吉列公司在印尼市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加了60%。2、 企業(yè)目前需解決的主要問(wèn)題： （1）、技術(shù)問(wèn)題：原因：從刮胡刀技術(shù)的

5、發(fā)展史來(lái)看，刮胡刀經(jīng)歷了干式到濕式的變化，在附件及配件技術(shù)方面有所革新，如刮胡膏不及不銹鋼刀片。雖然吉列刮胡刀在技術(shù)反面處于領(lǐng)先地位，無(wú)論是技術(shù)方面還是市場(chǎng)占有率，都處于首位，但也存在著威脅。 重要性：只有不斷創(chuàng)新，企業(yè)才有活力。 （2）、市場(chǎng)問(wèn)題：原因：美國(guó)市場(chǎng)可丟棄式占據(jù)市場(chǎng)，具有上升趨勢(shì)。但由于技術(shù)含量不高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力大，互相打壓價(jià)格而利潤(rùn)微薄，隨著新產(chǎn)品的上市，勢(shì)必減少卡式及可丟棄式刮胡刀的銷(xiāo)售量。印尼存在貧富差距，很多人無(wú)法高端產(chǎn)品。 重要性：解決了在這個(gè)問(wèn)題，吉列產(chǎn)品才能占據(jù)更大市場(chǎng)。3、1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析A、宏觀環(huán)境分析：1 人口因素：印度尼西亞共和國(guó)是由15，000多個(gè)島1

6、嶼組成的群島國(guó)家，人口有1億9600萬(wàn)，地區(qū)方言超過(guò)250種，其中35%居住在城鎮(zhèn)，65%居住在農(nóng)村。2 經(jīng)濟(jì)因素：20多年來(lái)，印度尼西亞的國(guó)民生產(chǎn)總值平均年增長(zhǎng)率一直保持在7%以上，該國(guó)的傳統(tǒng)出口產(chǎn)品為農(nóng)產(chǎn)品和石油產(chǎn)品。人均國(guó)民收入的提高以及大多數(shù)人口生活條件的改善代表了政府在經(jīng)濟(jì)發(fā)展上取得的進(jìn)步。政府為了刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，強(qiáng)調(diào)以出口為導(dǎo)向的工業(yè)化發(fā)展道路，要求勞動(dòng)力的供給與人口增長(zhǎng)的速度保持一致。過(guò)去多年來(lái)，政府實(shí)施的外國(guó)投資自由化政策已經(jīng)逐漸增加了經(jīng)濟(jì)中的私有化成份；中央政府的工作重點(diǎn)主要放在為貧窮落后地區(qū)開(kāi)發(fā)基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源上。3 政治與法律因素：從1965年以來(lái)該國(guó)一直由蘇哈托總統(tǒng)執(zhí)政

7、，他為印度尼西亞提供了持續(xù)的和平與穩(wěn)定。重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展計(jì)劃、司法改革以及國(guó)內(nèi)政策的變動(dòng)只有得到總統(tǒng)的支持才能得以實(shí)施印度尼西亞的政策禁止外國(guó)公司直接進(jìn)口或分銷(xiāo)產(chǎn)品。這些管制政策保護(hù)了印尼國(guó)內(nèi)的分銷(xiāo)商，導(dǎo)致了分銷(xiāo)的低效率。4 社會(huì)文化因素：雅加達(dá)的人對(duì)于宗教習(xí)俗非常忠誠(chéng)，但那里的人態(tài)度都很隨和，因?yàn)樗麄兝斫獠⒉皇敲總€(gè)人的想法都和自己相同。但是，在其它地區(qū)，對(duì)于宗教習(xí)俗的監(jiān)督非常嚴(yán)格。印度教是第一大教，所以每逢“Galungan”節(jié)日，印度教徒都要齋戒2天。B、微觀環(huán)境分析1 企業(yè)：美國(guó)的波士頓，它是世界上刀片和剃刀產(chǎn)品的最大生產(chǎn)商，吉列的生產(chǎn)作業(yè)遍布在24個(gè)國(guó)家的50家工廠(chǎng)。公司的產(chǎn)品通過(guò)批發(fā)商

8、、零售商和代理人銷(xiāo)售到世界各地的200多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。吉列公司1995年68億美元的銷(xiāo)售收入中，刀片和剃刀的銷(xiāo)售額為26億美元（占40%）。刀片和剃刀在整個(gè)亞洲太平洋地區(qū)的銷(xiāo)售額超過(guò)了6億美元。在過(guò)去五年中，吉列公司一直保持著持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。1990年到1995年，公司的年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率為9%，凈收入增長(zhǎng)率為17%，每股收益增長(zhǎng)率為18%。吉列的目標(biāo)是在核心的產(chǎn)品上取得世界市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道：分銷(xiāo)商往往將產(chǎn)品出售給（平均提價(jià)8%）次級(jí)分銷(xiāo)商或批發(fā)商，然后次級(jí)分銷(xiāo)商或批發(fā)商再將產(chǎn)品出售給（平均提價(jià)12%）零售商店，零售商店會(huì)再次提價(jià)20%。1993年，吉列公司在印度尼西亞全國(guó)各地指

9、派了23名分銷(xiāo)商。新的分銷(xiāo)商需要推薦才能加入公司的分銷(xiāo)隊(duì)伍。在實(shí)施新的分銷(xiāo)體系的第二年，吉列公司在印尼市場(chǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加了60%。優(yōu)秀的分銷(xiāo)商手下有大量的銷(xiāo)售人員，倉(cāng)庫(kù)和可靠度較高的運(yùn)輸設(shè)備，分銷(xiāo)商一般都與當(dāng)?shù)氐恼賳T和貿(mào)易商有密切的聯(lián)系。3 購(gòu)買(mǎi)者市場(chǎng)：吉列品牌的剃須刀在印尼市場(chǎng)上的認(rèn)知度非常高。印度尼西亞人的刮臉次數(shù)與西方發(fā)達(dá)國(guó)家相比仍然相對(duì)落后，但人們刮臉的次數(shù)正在增長(zhǎng)，印度尼西亞人越來(lái)越多地受到西方人修飾打扮做法的影響，特別是在城市中，因?yàn)檫@些地方的人可以更方便地接觸到外國(guó)媒體，當(dāng)?shù)氐目鐕?guó)公司和海外員工也比較多。大學(xué)里的學(xué)生和進(jìn)入勞動(dòng)力市場(chǎng)的畢業(yè)生是特別重要的流行趨勢(shì)先鋒。4 競(jìng)爭(zhēng)

10、中因素：吉列產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是歐從東和中國(guó)進(jìn)口的低價(jià)雙面刀片，吉列的一次性剃須產(chǎn)品面臨兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：來(lái)自美國(guó)的Bic品牌和印尼當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的Bagus品牌。這兩個(gè)品牌在印尼的銷(xiāo)售量都不大，所以競(jìng)爭(zhēng)并不是很激3、2 行業(yè)分析： 行業(yè)增長(zhǎng)狀況：在過(guò)去五年中，吉列公司一直保持著持續(xù)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。1990年到1995年，公司的年銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)率為9%，凈收入增長(zhǎng)率為17%，每股收益增長(zhǎng)率為18%。吉列的目標(biāo)是在核心的產(chǎn)品上取得世界市場(chǎng)的領(lǐng)先地位。1995年，公司四分之三的銷(xiāo)售收入都是由占據(jù)世界市場(chǎng)領(lǐng)先地位的產(chǎn)品所創(chuàng)造的。公司在強(qiáng)調(diào)拓展地區(qū)市場(chǎng)的同時(shí)，也注重在研發(fā)、廣告和資本上的投入，將它們作為驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的

11、要素。公司將新產(chǎn)品研制、進(jìn)入新市場(chǎng)以及開(kāi)拓新市場(chǎng)看作是重要的發(fā)展要素。 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況：吉列產(chǎn)品的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從東歐和中國(guó)進(jìn)口的低價(jià)雙面刀片。根據(jù)在四個(gè)大城市所做的一項(xiàng)市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)上經(jīng)常提到的競(jìng)爭(zhēng)品牌為T(mén)atra, Super Nacet, 和Tiger。 行業(yè)五種力量對(duì)比模型分析： 行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)：吉列的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是東歐和中國(guó)進(jìn)口的低價(jià)雙面刀片。雖然價(jià)格不比它們低廉，但是質(zhì)量和影響度都較高。 應(yīng)對(duì)這一狀況：應(yīng)采取措施更加保證產(chǎn)品的質(zhì)量，加大產(chǎn)品的影響力。替代品生產(chǎn)者：雙面刀片可以用電動(dòng)刮胡刀來(lái)代替。還有就是品牌競(jìng)爭(zhēng)者，Tatra, Super Nacet, 和Tiger。來(lái)自美國(guó)

12、的Bic品牌和印尼當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的Bagus品牌。這兩個(gè)品牌在印尼的銷(xiāo)售量都不大，所以競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈。 應(yīng)對(duì)這一狀況：應(yīng)采取技術(shù)方面的提升，加大品牌影響力。購(gòu)買(mǎi)者：男性消費(fèi)者群體。 刮胡刀就是男性消費(fèi)者群體需要的物件。他們追求的宗旨就是快，方便，所以要吸引他們，必定要把刀片設(shè)計(jì)的夠鋒利，不難刮。企業(yè)供應(yīng)商：企業(yè)供應(yīng)商就是總部供應(yīng)刀片，還有刀片生產(chǎn)的原材料。供應(yīng)商要為比較穩(wěn)定，能夠長(zhǎng)期合作，信譽(yù)強(qiáng)的。選擇價(jià)格低廉，質(zhì)量上乘的。潛在競(jìng)爭(zhēng)者：新企業(yè)的加入可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的利潤(rùn)下降。并且其它行業(yè)，比如化妝品業(yè)，可能會(huì)潛在的導(dǎo)致男士減少刮胡子，從而打算留著胡子裝扮。3、3 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手概況： （分不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)

13、，分析各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的目前戰(zhàn)略、未來(lái)戰(zhàn)略和優(yōu)劣勢(shì)）企業(yè)目前戰(zhàn)略未來(lái)戰(zhàn)略?xún)?yōu)劣勢(shì)吉列加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新。加大產(chǎn)品銷(xiāo)售份額。銷(xiāo)售高端科技產(chǎn)品。優(yōu)：在印尼的認(rèn)知度大。質(zhì)量好。劣：價(jià)格較貴。Tatra, Super Nacet, 和Tiger。銷(xiāo)售低端低廉產(chǎn)品。銷(xiāo)售份額加大。優(yōu)：價(jià)格低廉。質(zhì)量未必好。劣：認(rèn)知度低。Bic和Bagus打進(jìn)印尼市場(chǎng)。加大銷(xiāo)售份額。優(yōu)：同是來(lái)自美國(guó)的品牌，質(zhì)量好。劣：認(rèn)知度不大3、4 顧客分析：l 顧客是誰(shuí)：印尼男性消費(fèi)者。l 購(gòu)買(mǎi)什么：刮臉產(chǎn)品。l 什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)：各種時(shí)段。l 在何處購(gòu)買(mǎi)：超市、商場(chǎng)。l 怎樣購(gòu)買(mǎi)：現(xiàn)金支付。l 為什么購(gòu)買(mǎi)：刮胡子。3、5 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析：l 劣勢(shì)：

14、價(jià)格貴。除刮胡刀外其它產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)不精。印尼政府政策禁止外國(guó)公司直接進(jìn)口或分銷(xiāo)產(chǎn)品。l 優(yōu)勢(shì)：認(rèn)知度大。技術(shù)先進(jìn)。質(zhì)量好。擁有眾多國(guó)外分公司及分銷(xiāo)商。4、SWOT 分析1.市場(chǎng)銷(xiāo)售量持續(xù)增長(zhǎng)2.國(guó)民生產(chǎn)總值持續(xù)保持7%3.國(guó)民收入的提高4.人們的模仿從眾心理 優(yōu) 勢(shì)S1世界市場(chǎng)的占領(lǐng)地位2品牌知名度高3分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的完善4先進(jìn)的業(yè)務(wù)流程5產(chǎn)品線(xiàn)的延伸方向劣 勢(shì)W1競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格偏低2產(chǎn)品生命周期較長(zhǎng)3分銷(xiāo)渠道不好控制5、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方案： 51 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（在低成本/差異化/市場(chǎng)集中的戰(zhàn)略中作選擇，從企業(yè)實(shí)力、顧客需求、競(jìng)爭(zhēng)三個(gè)角度說(shuō)明理由）差異化。理由：企業(yè)實(shí)力較強(qiáng)。顧客需求不同，不同收入消費(fèi)者有不同的需求。

15、不同地區(qū)有不同的競(jìng)爭(zhēng)者，應(yīng)采取差異化的戰(zhàn)略。52 市場(chǎng)細(xì)分（用兩個(gè)以上的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行細(xì)分，用圖表對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)、各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的顧客特征進(jìn)行說(shuō)明） 5.3 市場(chǎng)細(xì)分：1 依據(jù)圖例6.1按收入劃分的家庭比例以及光顧超級(jí)市場(chǎng) 的情況：1995年以及2000年預(yù)測(cè)人口比例、收入狀況（美元） 1995年到 2000年超級(jí)市場(chǎng)購(gòu)物的比例 ：10,000 15.920.6405,000-10,000 17.019.6252,000-5,000 32.733.8102,000 34.425.92圖例6.2 每月刮臉次數(shù) 每月刮臉的次數(shù) 占調(diào)查人數(shù)的比例10次或10次以上 155到9次 344次 263次 102

16、次 71次 82、 目標(biāo)市場(chǎng)：城市中，農(nóng)村中的男性消費(fèi)者。3、 原則：可衡量性 可實(shí)現(xiàn)性 可盈利性 可區(qū)分性5、4 市場(chǎng)定位： 高質(zhì)量、高科技的產(chǎn)品 理由：產(chǎn)品的質(zhì)量是企業(yè)利于市場(chǎng)不敗之位的重要保證。6、 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略61產(chǎn)品策略 BCG矩陣分析明星類(lèi)問(wèn)題類(lèi)金牛類(lèi)狗類(lèi)20%10%0%10 1 0.1 吉列公司在印度尼西亞的產(chǎn)品線(xiàn)包括雙面刀片，吉列二代，貼面系列。采取低價(jià)策略。在核心產(chǎn)品的基礎(chǔ)上附加價(jià)值，延伸產(chǎn)品線(xiàn)。62定價(jià)策略 通過(guò)增加銷(xiāo)售量，提高產(chǎn)品價(jià)格，吉列產(chǎn)品的零售價(jià)格有時(shí)候是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的四倍。分銷(xiāo)商往往將產(chǎn)品出售給（平均提價(jià)8%）次級(jí)分銷(xiāo)商或批發(fā)商，然后次級(jí)分銷(xiāo)商或批發(fā)商再將產(chǎn)品出售給（

17、平均提價(jià)12%）零售商店，零售商店會(huì)再次提價(jià)20%。63渠道設(shè)計(jì)分析為了在交通不便、缺乏分銷(xiāo)服務(wù)技術(shù)的條件下保證產(chǎn)品的有效配送，吉列公司的經(jīng)理人員和其它跨國(guó)公司的經(jīng)理人員不得不將注意力放在基本的分銷(xiāo)渠道上，剛開(kāi)始時(shí)吉列曾經(jīng)指定了一家全國(guó)性的分銷(xiāo)商來(lái)銷(xiāo)售其產(chǎn)品，1993年，吉列公司在印度尼西亞全國(guó)各地指派了23名分銷(xiāo)商，吉列公司鼓勵(lì)自己的分銷(xiāo)商雇傭人員來(lái)專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售吉列的產(chǎn)品。6.4促銷(xiāo)策略 包括人員推銷(xiāo)，非人員推銷(xiāo)（廣告，公共關(guān)系，營(yíng)業(yè)推廣）。吉列印尼部門(mén)將銷(xiāo)售總收入的3%用在了消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)上。1995年公司對(duì)自動(dòng)感應(yīng)產(chǎn)品和貼面產(chǎn)品進(jìn)行了專(zhuān)門(mén)的促銷(xiāo)活動(dòng)。買(mǎi)一贈(zèng)一的促銷(xiāo)活動(dòng)針對(duì)的是高收入階層和中等收入階層的城市男性。促銷(xiāo)工作有時(shí)候集中在高級(jí)俱樂(lè)部會(huì)員，高爾夫錦標(biāo)賽的選手或者在寫(xiě)字樓中上班的員工身上。吉列公司發(fā)現(xiàn)在產(chǎn)品包裝內(nèi)使用購(gòu)貨信息單的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)方式效果非常顯著；消費(fèi)者必須要將購(gòu)貨信息單郵寄給公司才能參加抽獎(jiǎng)。