1、1,第八章 消費習(xí)俗與消費流行對消費者心理的影響,第一節(jié) 消費習(xí)俗與消費流行 一、消費習(xí)俗 （一）消費習(xí)俗的特點 消費習(xí)俗是指一個地區(qū)和一個民族約定俗成的消費習(xí)慣，是社會風(fēng)俗的重要組成部分。 1.長期性 2.社會性 3.地域性 4.非強制性,2,（二）消費習(xí)俗的分類 1.喜慶類消費習(xí)俗 2.紀(jì)念類消費習(xí)俗 3.宗教信仰類消費習(xí)俗 4.社會文化類消費習(xí)俗 5.地域性的生活消費習(xí)俗,3,（三）消費習(xí)俗對消費者心理的影響 1.消費習(xí)俗促成消費者購買心理的穩(wěn)定性和購買行為的習(xí)慣性 2.消費習(xí)俗強化消費者的消費偏好 3.消費習(xí)俗使消費者心理與行為的變化趨緩,4,二、消費流行 （一）消費流行的含義 流行也

2、稱時尚，是指社會上相當(dāng)多的消費者在較短時間內(nèi)，同時模仿和追求某種消費行為方式，使這種消費行為方式在整個社會中隨處可見，從而使消費者之間相互發(fā)生連鎖性感染，成為一種風(fēng)氣。消費流行可以分為物質(zhì)流行和精神流行。,5,流行的特征： 1、影響范圍廣 2、時段性明顯 3、先從一部分人開始 4、傳播速度快 5、循環(huán)性 6、易產(chǎn)生變式,6,7,8,（二）消費流行的動因及特征 消費流行是多種社會因素共同作用的結(jié)果： 1.社會文明程度（影響水平和層次） 2.個性意志的自我表現(xiàn)（內(nèi)在動力） 3.從眾和模仿（影響流行的方式） 4.廣告?zhèn)鞑ィㄓ绊懴M流行的強度、范圍）,9,（三）消費流行的內(nèi)容 1.物質(zhì)的流行(土調(diào)渣燒

3、餅) 2.行動的流行（太極拳） 3.精神的流行（尼采熱） （四）消費流行的規(guī)律及心理效應(yīng) 1.消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律 發(fā)達(dá)地區(qū)向不發(fā)達(dá)地區(qū)的傳播 消費流行的波浪式傳播 2.消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律：自上而下、 普通全面 3.消費流行的商品運動規(guī)律,10,（五）消費流行的種類及方式 1.滴流 如：奧黛利赫本在羅馬假日中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆克魯斯在壯志凌去一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，平實鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購的熱潮。 2.橫流 3.逆流 牛仔服,11,12,（六）、引導(dǎo)消費者消費流行的策略 1、廣告宣傳： 廣告宣傳影響面廣，影響作用持久，因此，要

4、想在現(xiàn)代商業(yè)領(lǐng)域引導(dǎo)消費流行，就不能不重視廣告投入與廣告創(chuàng)作。廣告創(chuàng)作的重要依據(jù)，是觀眾的求新、求好的心理和商品本身的性能。一個成功的廣告不僅要充分、準(zhǔn)確地顯示商品的優(yōu)點與特點，更要打動觀眾的心，使觀眾能產(chǎn)生購買的欲望。 腦白金剛推出來時，它獨特的廣告詞與神奇的效果確實掀起了一種流行風(fēng)。只是，廣告陳舊，換湯不換藥，造成現(xiàn)在這種局面了。 2、模特示范 模特的示范既可讓消費者全面了解商品，又能借助模特本身的知名度和流行度，巧用社會從眾和模仿心理，造成商品的流行之勢 如：奧黛利赫本在羅馬假日中短發(fā)的造型一出，讓無數(shù)少女走向了理發(fā)店；湯姆克魯斯在壯志凌去一片中戴太陽鏡的飛機師形象，令雷鳴旋風(fēng)席卷中西，

5、平實鏡成為前衛(wèi)的指標(biāo)，引發(fā)了全球搶購的熱潮。 3、巧用政策鼓勵 中國，政治對人民的影響力是巨大的，這種影響可以延伸到生活的方方面面。所以用政策鼓勵能引發(fā)流行風(fēng)。,13,第二節(jié) 暗示、模仿與從眾 一、暗示 暗示又稱提示，是采用含蓄、間接的方式對消費者的心理和行為產(chǎn)生影響，從而使消費者產(chǎn)生順從性的反應(yīng)，接受暗示者的觀點，或按暗示者要求的方式行事。,14,暗示分為他人暗示和自我暗示 暗示起作用的原因是從眾心理 暗示的具體方式多種多樣。個人的詞語和語調(diào)、手勢和姿勢、表情和眼神以及動作等，都可以成為傳遞暗示信息的載體。 兒童、婦女和順從型的消費者容易受暗示的影響,15,二、模仿,16,三、群體壓力與從眾

6、,從眾的概念 從眾（Conformity）指個人的觀念與行為由于受群體的引導(dǎo)或壓力，而趨向于與大多數(shù)人相一致的社會心理行為現(xiàn)象。 消費者在很多購買決策上表現(xiàn)出從眾傾向。比如，購物、進餐喜歡到人多的商店或飯店；在品牌選擇時，偏向那些市場占有率高的品牌；在選擇旅游點時，偏向熱點城市和熱點線路等,17,從眾的原因： （1）行為參照。在情境不確定時，多數(shù)人的行為自然是最可靠的參照系統(tǒng) （2）對偏離的恐懼。任何群體都有維持群體一致性的傾向和機制。 （3）群體的凝聚力。群體的凝聚力越強，群體成員越愿意采取與群體相一致的行為。,18,從眾行為的主要特點：行為是被動接受的過程；從眾現(xiàn)象涉及范圍有限；從眾消費行

7、為發(fā)生的規(guī)模較大 從眾的原因： （1）行為參照。在情境不確定時，多數(shù)人的行為自然是最可靠的參照系統(tǒng) （2）對偏離的恐懼。任何群體都有維持群體一致性的傾向和機制。 （3）群體的凝聚力。群體的凝聚力越強，群體成員越愿意采取與群體相一致的行為。,19,影響從眾行為的因素,群體特性：群體的凝聚力群體的一致性群體的規(guī)模 個體特性 ：消費者的自信心 消費者的自我介入水平 消費者對群體的忠誠程度 問題的難度,20,阿?，F(xiàn)象與人員推銷 群體規(guī)范的威力Asch phenomenon 經(jīng)典阿希實驗 每組實驗的成員為7人或8人（其中只有一名真被試），圍坐在一張桌子旁，要求他們比較卡片上的哪一條線與標(biāo)準(zhǔn)卡片上那條線等長。主試指名讓經(jīng)事先訓(xùn)練好的、故意選擇不等長線條的假被試先回答，真被試總是要排在最后或接近最后選擇。,21,22,結(jié)果：32%的人屈服于群體的壓力，隨大家一起做出了錯誤的判斷。其中有些被試相信自己的判斷，但在應(yīng)答時卻順從了其他人的意見。,23,人員推銷中的阿希模式 一組潛在的顧客一些小企業(yè)的老板和推銷人員被帶到一個地方參加銷售展示。當(dāng)每種設(shè)計被展現(xiàn)時，做演示的推銷員迅速流覽人群中每個人的表情，以便發(fā)現(xiàn)最贊賞該設(shè)計的人，然后詢問他的意見，推銷員還請