1、2020/7/2,1,第一節(jié) 社會文化與消費心理,一、文化概述 （一 ）文化的含義 在此文化的理解是指人類社會在漫長的發(fā)展過程中創(chuàng)造的物質(zhì)財富和精神財富的總和。,2020/7/2,2,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,一、文化概述,（二） 文化的特點,4. 文化 既有穩(wěn) 定性， 又有可 變性,3. 文化 的影響 是無形 的,2.文化 是后天 習得的,1.文化 是社會 共有的,2020/7/2,3,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,二、文化對消費心理的影響,（一） 文化對消費心理的影響 特定的文化必然對本社會的每個成員產(chǎn)生直接或間接的影響，從而使社會成員在價值觀念、生

2、活方式、風俗習慣等方面帶有該文化的深刻印跡。,2020/7/2,4,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,二、文化對消費心理的影響,1.文化對個人的影響 文化使人們建立起是非標準和行為習慣 2.文化規(guī)范群體成員的行為 社會規(guī)范以成文或不成文的形式通過各種途徑，規(guī)定和制約著人們的社會行為。,2020/7/2,5,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,二、文化對消費心理的影響,3.文化對消費活動的影響 消費者之間通過相互認同、模仿、感染、追隨、從眾等方式，形成共有的生活方式、消費習俗、消費觀念、態(tài)度傾向、偏好禁忌等。,2020/7/2,6,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費

3、 心 理,二、文化對消費心理的影響,（二） 中國 傳統(tǒng) 文化 與消 費心 理,1.家庭倫理觀念,3.注重人情與關(guān)系,2.“面子”思想,具體包括 以下幾種,2020/7/2,7,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,三、消費者的從眾行為,（一） 從眾行為含義 是指個體在群體的壓力下，改變個人的意見而與多數(shù)人取得一致的認識和行為。 （二）影響從眾行為的因素 影響消費者從眾行為的因素可以分為： 群體因素和個體因素。,2020/7/2,8,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,三、消費者的從眾行為,（三）從眾行為的心理作用,1. 從 眾 行 為 的 心 理 基 礎(chǔ),（1）暗示或提示

4、,（2）模仿與循環(huán),（3）求 同 心 理,2020/7/2,9,第 一 節(jié) 社 會 文 化 與 消 費 心 理,三、消費者的從眾行為,2.從眾行為的影響 (1)從眾行為對消費習俗、消費流行影響。從眾行為具有社會性，從眾行為使消費習俗得以延續(xù)、承傳，從眾行為也使消費流行得以形成、發(fā)展。 (2)從眾行為的消極影響。在特定條件下，從眾行為也可能導(dǎo)致盲目攀比，超前消費、搶購風潮等畸形消費現(xiàn)象的發(fā)生。,2020/7/2,10,第二節(jié) 消費流行與消費心理,一、消費流行及其產(chǎn)生原因 （一）消費流行的含義 流行也稱時尚，是指社會上相當多的人在較短時間內(nèi)，同時模仿或追求某種思想和行為方式的現(xiàn)象，成為一種風氣。消

5、費流行是指在一定時期和范圍內(nèi)，消費者呈現(xiàn)出相似或相同行為的消費模式，它表現(xiàn)為一種或一類商品和勞務(wù)或者消費方式受眾多消費者喜愛，踴躍購買使用，形成風行一時的消費趨勢。,2020/7/2,11,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,一、消費流行及其產(chǎn)生原因,（二）消費流行產(chǎn)生的原因,1. 企業(yè)的引導(dǎo),2. 消費者的從眾心理,2020/7/2,12,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,二、消費流行的分類,吃的商品流行,穿的商品流行,用的商品流行,流 行 的 分 類,(一)按消費流行的性質(zhì)分類,2020/7/2,13,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,二、消費流行的

6、分類,流 行 的 分 類,迅速 流行 緩慢 流行 一般 流行,(二) 按消費流行的速度分類,2020/7/2,14,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,二、消費流行的分類,世界性,流 行 的 分 類,全國性,地區(qū)性,階層性,(三) 按消費流行的范圍分類,2020/7/2,15,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,二、消費流行的分類,流 行 的 分 類,長期流行,中短期流行,短期季節(jié)流行,(四) 按消費流行的時間分類,2020/7/2,16,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,三、消費流行的規(guī)律,（一）消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律 1.從發(fā)達地區(qū)向不發(fā)達地區(qū)傳播 消

7、費流行總是由經(jīng)濟發(fā)展水平較高的國家或地區(qū)開始，而后向經(jīng)濟欠發(fā)達的國家或地區(qū)擴展和延伸。,2020/7/2,17,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,三、消費流行的規(guī)律,（一）消費流行的地區(qū)傳播規(guī)律 2.波浪式傳播 消費行為表現(xiàn)為在短期內(nèi)爆發(fā)式的向外擴展與延伸，當一種消費流行由發(fā)達地區(qū)興起并傳播到欠發(fā)達地區(qū)時，隨著欠發(fā)達地區(qū)流行的興起，發(fā)達地區(qū)的流行趨勢一般隨之而下降，又會醞釀新的流行。,2020/7/2,18,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,三、消費流行的規(guī)律,（二）消費流行的人員結(jié)構(gòu)規(guī)律 可形成以下兩種基本的流行形式： 1. 由上向下擴展延伸的形式 是由社會上層、

8、領(lǐng)袖人物、影視明星、社會名流等人物帶頭提倡，最終向下傳播，形成社會時尚或消費流行。,2020/7/2,19,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,三、消費流行的規(guī)律,2 . 橫向擴展形式 由于社會生活環(huán)境變遷消費觀念的變化，消費中自發(fā)形成，而后為社會各階層普遍接受的橫向擴展和延伸的形式。,2020/7/2,20,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,三、消費流行的規(guī)律,（三）消費流行商品運行規(guī)律 消費流行的商品運行規(guī)律與其他事物一樣，有著發(fā)生、發(fā)展、退化、消失的過程，表現(xiàn)出周期性，它大致經(jīng)過流行醞釀期 (即介紹期)、流行發(fā)展期(即風行期)、流行高潮期、流行衰退期四個階段。,

9、2020/7/2,21,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,四、消費流行對消費心理的影響,（一）認知態(tài)度的變化 由于消費流行的出現(xiàn)，大部分消費者的認知態(tài)度會發(fā)生變化，1. 是懷疑態(tài)度取消，肯定傾向增加；2. 是學(xué)習時間縮短，接受新商品時間提前。消費流行強化了消費者的購物心理。,2020/7/2,22,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,四、消費流行對消費心理的影響,（二）驅(qū)動力的變化 在消費流行中，購買商品的驅(qū)動力會發(fā)生新的變化。對流行商品產(chǎn)生了一種盲目的購買驅(qū)動力。,2020/7/2,23,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,四、消費流行對消費心理的影響,

10、（三）消費心理會發(fā)生反方向變化 在消費流行的沖擊下，對商品比值比價，消費心理受到?jīng)_擊。消費者對商品高價格常常不予計較而踴躍購買。相反，原有的正常商品的消費行為有所減少。,2020/7/2,24,第 二 節(jié) 消 費 流 行 與 消 費 心 理,四、消費流行對消費心理的影響,（四）原有的偏好心理受到?jīng)_擊 在消費流行中，這種偏好心理發(fā)生微妙的變化。個人認識到原有習慣應(yīng)該改變，有時是社會風尚的無形壓力使之動搖、改變。,2020/7/2,25,第三節(jié) 消費習俗與消費心理,一、消費習俗的含義與特點 （一）消費習俗的含義 消費習俗是世代相傳而形成的消費習慣。,2020/7/2,26,第三節(jié) 消 費 習 俗

11、與 消 費 心 理,一、消費習俗的含義與特點,（二）消費習俗的特點,特點,長期穩(wěn) 定性,非強 制性,獨特性,社會 性,2020/7/2,27,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,二、消費習俗的分類,（一）喜慶類消費習俗 是人們?yōu)楸磉_各種美好感情、實現(xiàn)美好愿望而產(chǎn)生的各種消費要求。,2020/7/2,28,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,二、消費習俗的分類,（二） 紀念類消費習俗 是指人們?yōu)榱吮磉_對事物或?qū)θ说募o念之情而形成的消費風俗習慣。,2020/7/2,29,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,二、消費習俗的分類,（三）宗教信仰類消費習俗 這類習俗是由宗教信仰而

12、引起的消費性風俗習慣。,2020/7/2,30,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,二、消費習俗的分類,（四）社會文化類消費習俗 這類習俗是在較高文明程度基礎(chǔ)上形成的消費習俗。,2020/7/2,31,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,二、消費習俗的分類,（五）地域性的生活消費習俗 是指由于受自然、地理及氣候等因素影響形成的消費習俗、習慣。,2020/7/2,32,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,三、消費習俗對消費者心理的影響,（一）消費習俗給一些消費者心理 帶來了某種穩(wěn)定性 消費習俗是長期形成的，據(jù)此而派生出的一些消費心理也具有某種穩(wěn)定性。產(chǎn)生了習慣性購買心理。

13、,2020/7/2,33,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,三、消費習俗對消費者心理的影響,（二）消費習俗強化了一些消費者的心理 由于消費習俗帶有地方性，很多人產(chǎn)生了一種對地方消費習慣的偏愛 。,2020/7/2,34,第三節(jié) 消 費 習 俗 與 消 費 心 理,三、消費習俗對消費者心理的影響,（三）消費習俗影響消費心理的變化速度 消費習俗對顧客心理的變化既可以起阻礙作用，也可以起促進作用。,2020/7/2,35,本 章 總 結(jié),本章介紹了社會文化對消費心理的影響。文化是指人們在社會發(fā)展過程中形成并流傳下來的信念、價值觀、規(guī)范、風俗、習慣等構(gòu)成的復(fù)合體。文化對消費心理的影響表現(xiàn)在制約個人消費行為、規(guī)范群體成員的行為、形成消費者的從眾行為。從眾行為對消費習俗、消費流行產(chǎn)生,2020/7/2,36,本 章 總 結(jié),重要作用。在消費流行沖擊下，消費心理發(fā)生許多變化：認知態(tài)度的變化、驅(qū)動力變化、消費心理向反方向變化、原有的