1、,可口可樂渠道現(xiàn)狀分析報告,市營 1332 潘葉婷,目錄,可口可樂渠道模式及設(shè)計,可口可樂渠道成員管理,可口可樂在中國的現(xiàn)狀,可口可樂渠道控制管理,可口可樂目前在中國的現(xiàn)狀,可口可樂已經(jīng)成為中國最著名的商標之一。,81%中國消費者認識可口可樂，連續(xù)9年被評選為最受歡迎飲料。,擁有中國市場飲料33%飲料市場9%占有率，以及中國飲料33%占有率。,可口可樂銷售渠道模式及設(shè)計,渠道模式： 可口可樂公司是一個大型的跨國快速消費品公司，因此，其營銷渠道結(jié)構(gòu)是一個非常復(fù)雜的結(jié)合體。概括的說，它是以間接渠道和寬渠道為主要形式，多級渠道并存的多渠道組合，主要是間接營銷和密集型營銷。,渠道設(shè)計： 1、確定渠道目

2、標 2、制定渠道方案 3、選擇渠道方案 4、評估渠道方案,制定渠道方案,產(chǎn)品的特性：可口可樂公司生產(chǎn)的產(chǎn)品，單價低；消費效用價值高屬于消費者頻繁購買品；自然生命周期長；體積小體重輕；技術(shù)服務(wù)低；市場生命周期長。 市場因素：由于可口可樂公司采取的是無差異市場劃分，所以其市場容量大但消費者每次購買數(shù)量少；市場區(qū)域范圍大顧客比較分散；市場規(guī)模大發(fā)展趨勢更大。 競爭者因素：目前能和可口可樂公司競爭的就是百事可樂。 生產(chǎn)者因素：生產(chǎn)者的實力和聲譽、生產(chǎn)者的經(jīng)營能力、生產(chǎn)者愿意提供服務(wù)的多少、生產(chǎn)者對渠道控制程度的要求。,選擇渠道方案：,1、經(jīng)濟性標準：找到最大效益點。 2、控制性標準：廠商對分銷商能否進

3、行有效控制。 3、適應(yīng)性標準：通路選擇適應(yīng)變化和環(huán)境。,評估渠道方案,顧客滿意評價：有形資產(chǎn)、可信賴感、十分負責(zé)、保障安全、感情交流。 運行狀態(tài)評價：暢通性、覆蓋率和流通力。 財務(wù)績效評價：銷售分析、占有率分析、費用分析、盈利分析、資產(chǎn)管理效率分析。 渠道價值評價：收益現(xiàn)值法和重置成本法,分銷渠道的具體設(shè)計,1.傳統(tǒng)食品零售渠道。 2.超級市場渠道。 3.平價商場渠道。 4.食雜店渠道。 5.百貨商店渠道。 6.購物及服務(wù)渠道 7.餐館酒樓渠道 8.快餐渠道。,分銷渠道成員管理,制造商,批發(fā)商,零售商代理,代理商,可口可樂渠道控制手段,2、渠道預(yù)售控制,1、渠道物流控制,渠道物流控制,可口可樂

4、在中國有三大合作伙伴：嘉里集團，太古集團和中糧集團，擁有分布在全國不同區(qū)域的裝瓶廠共25家。,分銷渠道預(yù)售制管理,(1)有序地開發(fā)客戶：由業(yè)務(wù)代表定期、按區(qū)域、按線路拜訪客戶（零售客戶和經(jīng)銷商客戶），先訂貨后送貨。 (2)有序地建立銷售渠道：分區(qū)劃定線路，劃分銷售區(qū)域。 (3)有序地管理業(yè)務(wù)代表：一個銷售區(qū)域一位區(qū)域經(jīng)理或主任，每一條銷售線路一位業(yè)務(wù)代表和一位駕駛員。 (4)有序地管理市常。,1、渠道運作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題,2、合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高,3、渠道服務(wù)團隊的人員管理及效率問題,可口可樂公司分銷渠道主要問題,渠道運作中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)及利益分配問題,特許裝瓶系統(tǒng)利益不一致

5、?？煽诳蓸吩谥袊箨懯袌?，有三個主要的特許裝瓶系統(tǒng)合作，建立了23個裝瓶廠，同時存在5個利益不完全一致的裝瓶系統(tǒng)，即使是同一個裝瓶系統(tǒng)內(nèi)的不同廠也會因為存在地方股份而利益不一致。利益的不一致性在可口可樂公司運作中國市場的許多實踐工作中都可以反映出來，客觀上造成了兩種截然不同的后果：一方面，這種利益的不一致性在戰(zhàn)略上既可以保證可口可樂公司能夠保持中國市場的相對平衡，避免出現(xiàn)不可控制的上下游關(guān)系，同時也能保持相當?shù)臏贤ㄐ?，防止出現(xiàn)因為特約合作商過多并且本土化程度過高而造成溝通效率低下的問題；另一方面，這種不一致也造成了渠道運作中各系統(tǒng)間，甚至裝瓶廠之間，統(tǒng)一協(xié)調(diào)和利益分配之間的障礙，尤其是在現(xiàn)代

6、渠道的運作當中。 現(xiàn)代渠道快速成長帶來的問題?，F(xiàn)代渠道的運作模式，要求可口可樂必須解決幾個方面的問題，即在目前各區(qū)域利潤要求及服務(wù)成本并不統(tǒng)一的條件下，如何采取措施實現(xiàn)各系統(tǒng)甚至各地區(qū)裝瓶廠的利益平衡的問題;建立和完善怎樣的可口可樂內(nèi)部機構(gòu)，實現(xiàn)在確保各方利益的同時真正實現(xiàn)跨系統(tǒng)、跨區(qū)域間與客戶信息溝通的一致性目標的問題;未來現(xiàn)代渠道服務(wù)過程中，對于單位利潤以及服務(wù)水平的發(fā)展方向的問題；如何強化與客戶總部的溝通，提高對客戶政策及決策措施的影響能力的問題；如何強化與客戶各區(qū)域以及門店的溝通，提高可口可樂的實際執(zhí)行能力的問題。,合作伙伴和批發(fā)商積極性和效率不高,可口可樂采用直銷服務(wù)的客戶月平均銷量

7、必須在7自然箱以上才能夠達到盈虧平衡點，而中國市場中75%以上的終端零售客戶的月平均銷量低于5自然箱。造成批發(fā)及合作伙伴銷售可口可樂產(chǎn)品的利潤較薄的原因有很多，銷售平均利潤較薄是共同原因，也是最主要的原因。就市場而言，可口可樂產(chǎn)品的價格標桿作用使得多數(shù)客戶都將其作為吸引下游客戶的主要品種，普遍更傾向于讓利于其下游客戶，這就使得市場中自然而然的形成了任何一個中間商都無力維持可口可樂產(chǎn)品的高利潤狀態(tài)的局面。事實上，每當可口可樂需要采取措施提高客戶單位利潤時，伴隨而來的必然是大量的區(qū)域或者渠道間沖貨問題的產(chǎn)生。同時，就可口可樂公司而言，維持合理的低的批發(fā)價格可以使得可口可樂產(chǎn)品獲得更大的市場占有率，

8、獲得更多的總體銷量，因此，嚴格控制中間商的毛利是可口可樂公司始終都十分重視的工作。 銷售政策的過于傾斜是造成一般批發(fā)商銷售積極性不高因素，也是區(qū)別于合作伙伴的主要因素。目前，可口可樂公司鼓勵各裝瓶廠將資源更多的投入到合作伙伴當中，造成批發(fā)商的積極性普遍受到了打擊，不愿意主動銷售可口可樂產(chǎn)品?？煽诳蓸饭静粩嗟募毞挚蛻舻膮^(qū)域市場使得客戶銷售可口可樂系列產(chǎn)品的總體利潤越來越少，并且使得可口可樂產(chǎn)品銷量占客戶總銷量的比重越來越少從而降低了可口可樂對于客戶的影響能力。這是造成客戶銷售積極性不高的重要原因，也是區(qū)別于批發(fā)商的原因。,渠道服務(wù)團隊的人員管理及效率問題,可口可樂服務(wù)的重點已由中國市場的開發(fā)初期、集中在中心城市，發(fā)展到直接服務(wù)到各縣城甚至是部分主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)，可口可樂直接服