1、第二章 市場營銷策劃流程,學(xué)習(xí)目標(biāo),一、市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容,三、市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,二、市場營銷策劃流程,一、市場營銷整體策劃的基本內(nèi)容,（一）市場營銷整體策劃的概念 （二）市場營銷策劃的基本內(nèi)容 （三）市場營銷整體策劃流程圖 （四）市場營銷整體策劃的必要性,市場營銷整體策劃是企業(yè)在市場營銷活動中，為了整個(gè)市場營銷活動的目標(biāo)、行為的統(tǒng)一和協(xié)調(diào)而進(jìn)行的全局性和系統(tǒng)性的營銷策劃，以實(shí)現(xiàn)整個(gè)市場營銷大系統(tǒng)的功能耦合，各種戰(zhàn)略和策略形成有機(jī)的配合。,（一）市場營銷整體策劃的概念,（二）市場營銷策劃的基本內(nèi)容,市場營銷調(diào)研策劃 市場分析 市場營銷戰(zhàn)略策劃 產(chǎn)品導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 顧客

2、導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃 競爭導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)術(shù)策劃,（三）市場營銷整體從策劃流程圖,市場環(huán)境分析,市場機(jī)會判斷,競爭對手分析,企業(yè)資源評估,營銷戰(zhàn)略規(guī)劃,營銷過程控制和監(jiān)督,營銷戰(zhàn)術(shù)設(shè)計(jì),（四）市場營銷整體策劃的必要性,是企業(yè)營銷活動的全局策劃； 有利于企業(yè)營銷活動的各個(gè)方面的協(xié)調(diào)和配合； 可以增強(qiáng)企業(yè)營銷活動的應(yīng)變性； 合理分配企業(yè)營銷資源，提高營銷活動的整體效率。,案例分析礦泉水投放市場,二、市場營銷策劃流程,（一）市場營銷策劃的原則 （二）市場營銷策劃的一般程序,1.戰(zhàn)略性原則,（一）市場營銷策劃的原則,為了提高企業(yè)營銷策劃的準(zhǔn)確性與科學(xué)性，一般需要遵循以下基本原則。,2.信息性原則,3

3、.系統(tǒng)性原則,5.權(quán)變性原則,7.創(chuàng)新性原則,8.效益性原則,6.可操作性原則,4.時(shí)機(jī)性原則,了解現(xiàn)狀,分析情況,制定目標(biāo),制定營銷戰(zhàn)略,制定行動方案,預(yù)測效益,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,撰寫市場營銷計(jì)劃書,（二）市場營銷策劃的一般程序,大致有以下幾點(diǎn)： （）市場形勢了解 （）產(chǎn)品情況了解 （）競爭形勢了解 （）分銷情況了解 （）宏觀環(huán)境了解 以上是整個(gè)營銷策劃的基礎(chǔ)，只有充分掌握了企業(yè)、產(chǎn)品的情況，才能為后面的策劃打下基礎(chǔ)。,了解現(xiàn)狀,主要包括以下三方面內(nèi)容： （）機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)的分析 （）優(yōu)勢與弱點(diǎn)分析 （）結(jié)果總結(jié) 分析情況是一次去粗取精、去偽存真的過程，是營銷策劃的前奏。,分析情況SWOT分析

4、,成功的可能性,潛在的吸引力,大,小,大,小,機(jī)會分析矩陣,影響程度,威脅出現(xiàn)的可能性,大,小,大,小,威脅分析矩陣,機(jī)會水平,威脅水平,高,高,低,綜合評價(jià)矩陣,低,SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,案例：銷售生產(chǎn)化妝品公司的SWOT分析矩陣圖,外部環(huán)境,組織內(nèi)部,制定目標(biāo),企業(yè)整體目標(biāo),營銷目標(biāo),制定一個(gè)適宜的目標(biāo)不但是必要的，而且是關(guān)鍵的,制定營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)方面:,目標(biāo)市場戰(zhàn)略,營銷組合策略,營銷預(yù)算,競爭戰(zhàn)略,（1）產(chǎn)品線組合決策（2）產(chǎn)品線決策，包括產(chǎn)品線分析、產(chǎn)品線長 度、產(chǎn)品線現(xiàn)代化、產(chǎn)品線特色化、產(chǎn)品線削減（3）品牌決策（4）包裝和標(biāo)簽決策,2、設(shè)計(jì)定價(jià)策

5、略與方案,（1）制定價(jià)格包括選擇定價(jià)目標(biāo)，確定需求，估算成本，分析競爭者成本、價(jià)格和提供物、選擇定價(jià)法，選定最終價(jià)格（2）修訂價(jià)格，地理定價(jià)，價(jià)格折扣和折讓，促銷定價(jià)，差別定價(jià)，產(chǎn)品組合定價(jià),1、管理產(chǎn)品線、品牌和包裝,營銷組合策略,3、選擇和管理營銷渠道,（1）渠道設(shè)計(jì)決策（2）渠道管理決策（3）渠道動態(tài)（4）渠道的合作、沖突和競爭,4、設(shè)計(jì)和管理整合營銷傳播,開發(fā)有效傳播，包括確定目標(biāo)受眾，確定傳播目標(biāo)，設(shè)計(jì)信息，選擇傳播渠道，編制總促銷預(yù)算，管理和協(xié)調(diào)整合營銷傳播,6、管理銷售隊(duì)伍,（1）銷售隊(duì)伍的設(shè)計(jì)，包括銷售隊(duì)伍目標(biāo)，銷售隊(duì)伍戰(zhàn)略，銷售隊(duì)伍結(jié)構(gòu)，銷售隊(duì)伍規(guī)模，銷售隊(duì)伍報(bào)酬 （2）銷售

6、隊(duì)伍管理，包括招牌和挑選銷售代表，銷售代表培訓(xùn)，銷售代表的監(jiān)督，銷售代表的極力，銷售代表的評價(jià),5、管理廣告，銷售促進(jìn)和公共關(guān)系,（1）開發(fā)和管理廣告計(jì)劃，包括確定廣告目標(biāo)，廣告預(yù)算決策，廣告信息選擇，媒體決策，評價(jià)廣告效果（2）銷售促進(jìn)（3）公共關(guān)系,制定行動方案,營銷活動的開展從時(shí)間上到協(xié)調(diào)上需要制定一個(gè)統(tǒng)籌兼顧的方案,要求選擇合適的產(chǎn)品上市時(shí)間,要有各種促銷活動的協(xié)調(diào)和照應(yīng),預(yù)測效益,要編制一個(gè)類似損益報(bào)告的輔助預(yù)算，在預(yù)算書的收入欄中列出預(yù)計(jì)的單位銷售數(shù)量以及平均凈價(jià)；,在支出欄中列出劃分成細(xì)目的生產(chǎn)成本、儲運(yùn)成本及市場營銷費(fèi)用。收入與支出的差額就是預(yù)計(jì)的贏利。,經(jīng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)審查同意之后

7、，它成為有關(guān)部門、有關(guān)環(huán)節(jié)安排采購、生產(chǎn)、人力及市場營銷工作的依據(jù)。,設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施,設(shè)計(jì)控制措施的目的是便于操作時(shí)對計(jì)劃的執(zhí)行過程、進(jìn)度進(jìn)行管理。,典型的做法是把目標(biāo)、任務(wù)和預(yù)算按月或季度分開，使企業(yè)及有關(guān)部門能夠及時(shí)了解各個(gè)時(shí)期的銷售實(shí)績，找出未完成任務(wù)的部門、環(huán)節(jié)，并限期做出解釋和提出改進(jìn)意見。,設(shè)計(jì)應(yīng)急措施的目的是事先充分考慮到可能出現(xiàn)的各種困難，防患于未然。,三、市場營銷策劃書的設(shè)計(jì)與撰寫,（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容 （二）營銷策劃書的寫作技巧,策劃書沒有一成不變的格式，它依據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，在策劃的內(nèi)容與編制格式上也有變化。但是，從營銷策劃活動一般規(guī)律來看，其中有些

8、要素是共同的。,（一）營銷策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,1、 營銷策劃的構(gòu)成要素,營銷環(huán)境的分析與評價(jià),企業(yè)的機(jī)會與優(yōu)勢,營銷戰(zhàn)略及行動方案,營銷成本估算,行動方案控制,2、 策劃書的結(jié)構(gòu)與內(nèi)容,封面 前言 目錄 概要提示,營銷策劃目的 市場現(xiàn)狀分析 市場機(jī)會與問題分析 確定具體行銷方案,預(yù)算 進(jìn)度表 人員分配及場地 結(jié)束語 附錄,營銷策劃書的結(jié)構(gòu),營銷策劃書和一般的報(bào)告文章有所不同，它對可信性和可操作性以及說服力的要求特別高，因此，運(yùn)用寫作技巧提高上述兩個(gè)“性”一個(gè)“力”就成為撰寫策劃書追求的目標(biāo)。 1.尋找一定的理論依據(jù) 2.適當(dāng)舉例 3.利用數(shù)字說明問題 4.運(yùn)用圖表幫助理解 5.合理利用版面安排

9、 6.注意細(xì)節(jié)，消滅差錯,（二）營銷策劃書的寫作技巧,案例分析,市場營銷整體策劃鳳凰集團(tuán)品牌,1.市場營銷策劃應(yīng)遵循哪些原則？ 2.為什么說創(chuàng)新性原則是市場營銷策劃的核心內(nèi)容？ 3.市場營銷策劃包括哪些步驟？ 4.市場營銷策劃有哪些主要方法？ 5.市場營銷策劃書的內(nèi)容主要有哪些？,復(fù)習(xí)思考,本章結(jié)束,戰(zhàn)略:做正確的事,有效果（方向） 戰(zhàn)術(shù):正確地做事,有效率 （方法）,戰(zhàn)略性原則,戰(zhàn)略性原則,1952年前，波音公司在商用飛機(jī)市場幾乎沒有立足之地，而且以前制造商用飛機(jī)的嘗試也都以失敗告終。而后，波音公司在做商用飛機(jī)市場領(lǐng)導(dǎo)者的戰(zhàn)略指導(dǎo)下，進(jìn)行系列與此相關(guān)的營銷策劃，較強(qiáng)的創(chuàng)新意識使他們在激烈的競

10、爭中占了上風(fēng)，超過了道格拉斯飛機(jī)公司。可以說，波音公司后來的輝煌確實(shí)離不開他們營銷策劃的戰(zhàn)略性原則。,企業(yè)內(nèi) 部信息,競爭 環(huán)境 信息,宏觀環(huán)境 信息,信息,政治、經(jīng)濟(jì)、法律、文化、科技、自然 環(huán)境,企業(yè)營銷環(huán)境、企業(yè)經(jīng)營實(shí)力,信息性原則,信息性原則,20世紀(jì)60年代末，林彪屯兵10萬，對深圳河虎視眈眈，一時(shí)香港民心慌亂，地價(jià)狂跌。這時(shí)，李嘉誠根據(jù)他所搜集的信息，做出冷靜的判斷，認(rèn)為中國不會出兵，于是，李嘉誠開始收購地產(chǎn)。事實(shí)證明，李嘉誠的判斷是正確的。70年代，香港經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，一舉成為亞洲四小龍之一，地價(jià)扶搖直上，李嘉誠也因此成為香港首富。,“如果營銷概念要運(yùn)轉(zhuǎn)起來，它應(yīng)該被企業(yè)的所有管理

11、層所理解和實(shí)踐，而不是僅僅是營銷經(jīng)理的實(shí)踐。否則，每個(gè)人仍以他們以前的方式工作，營銷人員很快就變得工作效率低下?！?馬爾科姆.麥克唐納著營銷策劃,系統(tǒng)性原則,新大洲借鍋下米的策劃,在99年摩托車大戰(zhàn)中，新大洲公司和建設(shè)集團(tuán)不約而同地推出了一款高貴而又典雅的仿古車，得都市愛車一族的女士們的青睞。但在營銷策劃的策咯中，新大洲公司與建設(shè)集團(tuán)采用了兩不同的方式。建設(shè)集團(tuán)首先在車展中將其樣板車向市場曝光，并在電視、報(bào)紙、雜志等媒體多面進(jìn)行了龐大的廣告宣傳，造成了一時(shí)轟動效應(yīng)，為其后進(jìn)行的產(chǎn)品銷售打下了良好的基礎(chǔ)。同樣是針對這款車，新大洲公司并未加入這激烈的廣告戰(zhàn)，而是緊鑼密鼓地進(jìn)行著生產(chǎn)的前期準(zhǔn)備，將大

12、量的資金人到產(chǎn)前的技術(shù)準(zhǔn)備中，在短短的3個(gè)月里，使這款新車的月產(chǎn)量達(dá)到了5000輛，在高峰期月產(chǎn)量近萬輛。由于建設(shè)集團(tuán)的新款車與新大洲公司的新款車大同小異，新大洲公司在建設(shè)集團(tuán)推出其新款車前，把其羅馬假日款仿古車推向市場，憑借借鍋下米的方式在營銷戰(zhàn)中獲成功。,柯達(dá)公司公布傻瓜機(jī)技術(shù),63年2月28日柯達(dá)公司發(fā)明并上市了傻瓜機(jī)?？删驮诳逻_(dá)的傻瓜機(jī)大為走俏的時(shí)候，柯達(dá)做出了出人意料的驚人之舉。公司宣稱：我們不要獨(dú)占傻瓜機(jī)的專利，其技術(shù)全部都可以提供給世界的每個(gè)制造廠商。其實(shí)，柯達(dá)夢開傻瓜機(jī)技術(shù)正是該公司策劃權(quán)變性的體現(xiàn)。原來，柯達(dá)因傻瓜機(jī)的問世，當(dāng)年?duì)I業(yè)額超過20億美元，純利潤3億多美元，所花費(fèi)的600萬美元開發(fā)費(fèi)已帶來了巨額利潤。與此同時(shí)，世界上相機(jī)擁有量己有數(shù)千萬只，而且日本自行研究的傻瓜機(jī)也行將問世，即使不公開其技術(shù)，其他公司也已模仿研制出同類產(chǎn)品。另一方面，相機(jī)是耐用品，可以重復(fù)使用，而膠卷軟片是多次性使用的，其市場需求越來越大。正是鑒于以上考慮，柯達(dá)公司才采取權(quán)變的策劃措施，公布了傻瓜機(jī)技術(shù)。,可操作性原則,20世紀(jì)80年代初，我國有關(guān)部下策劃了川氣出川的工程，即把在四川省當(dāng)時(shí)已開采的天然氣用管道輸送出川，為湖北、湖南供燃?xì)饽茉?。其策劃方案不可謂不新，效益也不可謂不誘人，但由于天