1、，5年7月8日，北京棉項目營銷計劃(一般)，2，目錄，Vi。價格目標和銷售計劃(a)項目開發(fā)和建設(shè)規(guī)模(2)項目驗證和開發(fā)進度(3)磁盤流程計劃(4)整體銷售計劃(5) A5-9磁盤計劃和價格計劃7，市場營銷核心和階段工作計劃(a)促銷主題(2)宣傳建立銷售組織并提前準備(a)銷售組織結(jié)構(gòu)(b)售前準備9，附件：競爭項目交易記錄數(shù)據(jù)，第一，市場環(huán)境分析(a)宏觀市場情況分析(b)區(qū)域市場競爭環(huán)境調(diào)查與分析(c)啟示2，目標客戶分析(a) 營銷流程規(guī)劃，3，市場環(huán)境分析，第一部分，4，(a)宏觀市場狀況分析1，2004年市場規(guī)?？焖贁U張繼續(xù)，2004年城市商品房買賣32.98萬套，3879.17

2、萬平方米，商業(yè)24.07套出售，2812.33萬平方米(其中住房2642.1萬平方米)，同比增長59.4%，56.2%。北京市銷售面積1997年增長270萬平方米，2000年增長956.9萬平方米，2004年增長3879萬平方米。5，(2)由于土地供應(yīng)制度變化的影響，土地供應(yīng)增長放緩，2004年土地轉(zhuǎn)讓制度變化影響土地開發(fā)供應(yīng)，從下半年開始，新入城項目明顯減少，預(yù)期住房批準銷售面積也首次出現(xiàn)了較低的增長趨勢。6，(3)住房市場供求關(guān)系的短期不平衡，銷售率，現(xiàn)實銷售率，預(yù)期銷售率，7，(4)價格連續(xù)7年打破庫存，上升信號明顯，商品現(xiàn)實平均銷售價格，商品預(yù)期室平均銷售價格，北京商品房銷售價格199

3、7年為5400元摘要：總的來說，2004年是房地產(chǎn)相關(guān)制度發(fā)生革命性變化的一年。如果改變土地轉(zhuǎn)讓制度、宏觀調(diào)控政策、城市總體規(guī)劃修訂等三個方面，房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)將完全改變。與此同時，由于短期供求關(guān)系的急劇變化，主導(dǎo)市場呈現(xiàn)價格上漲的空前景氣局面也開始打開新局面，年末調(diào)控政策也大幅增加，將市場推進到更加不確定的轉(zhuǎn)型期。9，2，2005年以來市場趨勢(1)商品房買賣交易量與去年同期基本相同，2004年高速增長趨勢逆轉(zhuǎn)，10，(2)供應(yīng)量出現(xiàn)負增長，2005年1-4月新增土地供應(yīng)199.3公頃為2004年全年土地供應(yīng)總量的5%)其中，分配了商品房面積129公頃，規(guī)劃建筑面積172.2萬平方，住宅

4、用地70.3公頃，建筑面積142萬平方米。1-4月商品房新建面積512萬1平方米，同比減少17.2%，增長率與2004年同期下降了39.7個百分點。其中商品住宅新建面積為334.1平方米，與去年同期相比減少了28.4%，增長率比2004年同期降低了46.2個百分點。1-4月市全部增市的銷售批準644.84萬平方米，同比減少了38.77%，其中住宅期貨住宅批準的銷售面為509.6萬平方米，11，(3) 1-4月住宅銷售率持續(xù)上升，12，(4)1-4月商品房銷售商品房價格持續(xù)上漲，13，(5)自第二季度以來銷售額有所放緩的跡象，2005年5月銷售登記套數(shù)約為13000套，去年第二季度對銷售項目的現(xiàn)

5、場調(diào)查也顯示，購買住宅的顧客數(shù)量減少，案例銷售大幅降溫，自第二季度以來的幾個月里，銷售額可能會有所減少，需要高度關(guān)注。14.為了了解最近半年房地產(chǎn)新政對購房者的影響，金網(wǎng)絡(luò)市場研究中心最近半年針對明確和支付購房意向的購房群體展開了特別調(diào)查。我們分別在2004年12月、2005年4月和2005年5月、利率上調(diào)、國家8兆、7部門文件等三大政策出臺后，組織了3次問卷調(diào)查。三項調(diào)查的有效樣本為523，334，281萬億。在房地產(chǎn)新政陸續(xù)發(fā)行的情況下，可以看出購房者對住宅市場的基本認識和一些變化。3、2004年末以后，房地產(chǎn)新政對購房者的期望和購房行為的影響，15、(1)絕大多數(shù)購房者對房價走勢的預(yù)期北

6、京房價基本穩(wěn)定或穩(wěn)定上升。7部門文件出臺前后，房價預(yù)計上漲的比重下降了近15%，但是房價保持穩(wěn)定，增加10%的傾向更多。認為房價會下降的比率沒有多大變化，只上升了3個百分點。第三次調(diào)查中，對購房者的房價期待比較(百分比)、16、購房投資比例相關(guān)購房動機，選擇“有閑錢不如買房”的購房者比例進行了三次調(diào)查，分別為：在圖3的調(diào)查中，投資住房購買選擇比率(百分比)，投資目的上購買比率基本上在1520的相對合理范圍內(nèi)，2005年4、5月略有減少，但幅度不大。該調(diào)查數(shù)據(jù)基本上與2005年2月初北京市建設(shè)委員會和統(tǒng)計廳在部分商品小區(qū)已經(jīng)銷售的住宅的調(diào)查結(jié)果相吻合，對已經(jīng)銷售的商品房的投資住宅購買比例約為17

7、%。(2)關(guān)于購買投資住宅，17、購房者對投資理財?shù)乃伎颊咴趦π睢⒐善?期貨、保險、房地產(chǎn)等主要投資理財方法的選擇中，房地產(chǎn)偏好理財?shù)谋戎厝缦?。圖3的調(diào)查中，購房者選擇首選房地產(chǎn)作為投資理財?shù)倪x擇比率(百分比)，18，相對而言，選擇儲蓄作為首選理財?shù)谋戎兀缦滤?。在第三次調(diào)查中，購房者喜歡的儲蓄是投資理財方法的選擇比率(百分比)，19，在現(xiàn)階段，購房是“我認為購房是危險穩(wěn)定的長期投資”的說法，我有同感。在圖都調(diào)查中，對購買投資住宅的看法比率進行了比較，總體上，對購買住宅仍有樂觀的部分，但投資購買的潛在沖動確實在隨著房地產(chǎn)新政的實施而減弱。20，(3)是現(xiàn)在購買住宅的好時機，還是2004年12

8、月調(diào)查利率上調(diào)等宏觀調(diào)控政策對住宅購買計劃的影響：圖2004年12月利率上調(diào)等政策下的購房時機選擇，21，2005年4月，5月調(diào)查，“從目前情況來看，我認為現(xiàn)在買房是非常明智的選擇”的共識程度。22、調(diào)查顯示，到目前為止，購房者對住宅市場的看法仍然中立積極。大多數(shù)購房者相信，房價基本上會穩(wěn)定或略有上漲。投資購買沖動確實在一定程度上受到了抑制，可以回到比較合理的范圍，避免過熱。短期購房者想在一定時間內(nèi)購買住房，但比例不高，不足以引發(fā)市場交易的巨大縮減量。，23，4，對北京住房市場未來趨勢的評價，(1)住房價格趨勢在1997年至2004年期間，北京住房價格基本持平，甚至略有下調(diào)。1997年北京商品

9、住宅平均價格達到5400元/坪，此后小幅下降，但總體波動不大，2004年北京商品住宅平均價格接近6000元/坪米水平。2004年北京商品住宅銷售登記平均價格從第一季度到第四季度分別為5826元/平美、5939元/平美、6169元/平美、6114元/平美。2005年1月-4月住宅售價為6246韓元/平方米，同比上漲483韓元/坪，漲幅為8%，返還近8年后，從2004年下半年開始北京房價大幅上漲。這一長期趨勢很獨特，要評價未來北京房價趨勢，必須先從這個獨特的基礎(chǔ)開始，從三個方面分析：其中1:基本支持；第二：短期供求關(guān)系在變化。第三，投資和投機需求受到了一定程度的抑制，消除了房價泡沫上升的危險。24

10、，其中1:基本支持，房價8年來持平，但地區(qū)房價結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化。同期經(jīng)濟繼續(xù)快速增長，購買力繼續(xù)提高，城市公共建設(shè)投資巨大，繼續(xù)積累。北京房價與經(jīng)濟基礎(chǔ)的關(guān)系隨著長期修改的合理化，對房價提供了堅實的支持，房價上漲具有基礎(chǔ)的正當(dāng)性。當(dāng)然，基本支持也只能導(dǎo)致房價急劇上升。25，其2:短期供求關(guān)系發(fā)生變化，去年以來房價大幅上漲的短期供求關(guān)系變化是主要原因。8.31表示，從去年下半年到現(xiàn)在的短期供應(yīng)比較不足，而同期需求增加是基本的，上海效應(yīng)的發(fā)生，顯示出加速釋放狀態(tài)。2004年商品住宅承諾銷售面積為2826.850萬米，同比增長5%，銷售登記面積為2642.1平方米，同比增長56.6%，預(yù)售率為92

11、.3%，比2003年同期高30.4個百分點。2005年1月-4月，住房銷售509.6萬坪批準同比減少41.07%，銷售登記面積725.09萬坪，同比減少1.2%，銷售率142.3%。比2004年同期高57.4個百分點。從2005年第3季度開始，供求關(guān)系發(fā)生了明顯變化。供應(yīng)緊張的情況大幅緩和，短期供應(yīng)集中釋放。同期需求受到房地產(chǎn)新政策的影響，恢復(fù)了穩(wěn)定。26，3，投資和投機需求受到了一定程度的抑制，消除了房價泡沫上升的危險。另外，據(jù)調(diào)查，北京投資住宅購買率仍在合理范圍內(nèi)。投資性住房購買沖動被房地產(chǎn)新政大大抑制，房價的不合理上漲不會在北京出現(xiàn)?？偟膩碚f，北京房價下半年將出現(xiàn)新的穩(wěn)定趨勢，短期內(nèi)不排

12、除小幅變動，但在基礎(chǔ)支持的基礎(chǔ)上，預(yù)計在中長期穩(wěn)定中會出現(xiàn)上升趨勢，但也不會出現(xiàn)像上海一樣迅速上升的局面，房地產(chǎn)新政策將在北京帶來良性結(jié)果。27，其中，北京在8年內(nèi)返還房價，市場規(guī)模迅速增長。1997年商品住宅銷售為241.91萬平方米，2004年商品住宅現(xiàn)實銷售為1010.9萬平方米，承諾室銷售為2642.1萬平方米，共3653萬平方米，是1997年的15倍。2005年1-4月預(yù)期住房銷售725.09萬平方米基本上與去年同期相同，現(xiàn)實銷售面積為750萬平方米，比上年增長了約30%。最近的數(shù)據(jù)顯示，5月新房銷售比4月減少了約48%，但4月由于技術(shù)原因，對25463套進行了初步登記。比去年同期的

13、15000套稍低的5月13302套，1-5月預(yù)計住宅總銷售額與去年同期基本持平，目前為止的需求仍然很強。第二，客戶調(diào)查也顯示，到目前為止，新政策將對購房者的購房計劃產(chǎn)生一定的影響，暫時還會有貨幣保留現(xiàn)象。但是，目前影響的比例仍然有限。第三，中央銀行最近公布的調(diào)查顯示，支持北京購房需求的基本面仍然很穩(wěn)定。據(jù)中央銀行5月的調(diào)查結(jié)果顯示，在未來3個月內(nèi)，想購買住宅的居民北京反而上漲了2.2%(同時上海下降了12%)，市場交易量的變化趨勢，28、上述信息顯示，北京的購房需求仍然沒有變化，當(dāng)然希望在過去幾年保持那么高的增長率，這是不現(xiàn)實的。下半年的事業(yè)入學(xué)考試如果不能盡快跟進，供給結(jié)構(gòu)不合理，或?qū)ω泿懦?/p>

14、有心理的局部影響，第二、第三季度可能會發(fā)生短期縮減，今年的年交易量不排除負增長的可能性，但預(yù)計幅度不會很大。中長期內(nèi)，北京市場交易將穩(wěn)定下來。北京房地產(chǎn)市場預(yù)計將在此前8年的快速增長期進入穩(wěn)定的繁榮局面。今年第一季度別墅和高級公寓的預(yù)期住宅銷售數(shù)量僅為1242套，只有2198779平米，2004年同期為90套的銷售單位為325608平米，與去年同期相比只有65%。房地產(chǎn)新政旨在鼓勵普通住宅，同時控制高檔住宅消費，增加交易及擁有成本，建立新的住宅建設(shè)及消費目標模式。這對高檔住宅市場和銷售的影響已經(jīng)出現(xiàn)。7部門文件的明確目標導(dǎo)向?qū)⑹歉呒壸≌袌?，尤其是短期影響不可避免的?3)特別關(guān)注：高檔住宅市

15、場，30，原因之一是政策對非普通住宅面積的需求抑制明確、直接、長期。第二，高檔住宅購買者的投資比例比較高。特別是保留。2005年2月，統(tǒng)計廳和建委聯(lián)合調(diào)查顯示，超過200平米的住房投資比例達31.6%。因此，高檔住宅市場更多地受到政策的影響。第三，購買高檔住宅的消費者對購買住宅的迫切性相對弱，觀望力更強。31，(2)調(diào)查分析區(qū)域市場競爭環(huán)境，(1)供應(yīng)分析供應(yīng)規(guī)模，該區(qū)域現(xiàn)有銷售的13個項目約475萬平方米；總計316萬坪，總計791萬坪的8個潛在項目，除售出部分外，未來市場供應(yīng)總量達591萬坪。1，調(diào)查分析區(qū)域住房市場競爭環(huán)境，32，銷售項目供應(yīng)列表：33，潛在供應(yīng)列表：供應(yīng)特性：舊盤后，新

16、盤繼續(xù)出現(xiàn)，未來市場區(qū)域市場供應(yīng)，約591萬平方米；圓盤表面主要是中小型的。以中端為主的項目定位有向中端和高端的過渡趨勢。34，(2)銷售分析地區(qū)市場項目全部銷售和當(dāng)前銷售，注：市場交易記錄數(shù)據(jù)見附件(現(xiàn)有，酷sar平均價格除以總銷售面積兩個記錄數(shù)據(jù)總銷售)。)、35、區(qū)域市場13個主要銷售2004年共5935套，2005年初至2005年6月，區(qū)域內(nèi)總競爭項目銷售約6211套，每個項目基本上可以獲得符合建設(shè)進度的銷售比例。這里，“國美第一城市”截至2005年已占有50%以上的市場份額。項目2004，2005年區(qū)域市場份額分析，36，項目銷售速度分析，提高區(qū)域內(nèi)中端和低端房地產(chǎn)部門的收入業(yè)績。大多數(shù)項目每月銷售價格為50-80套，部分熱點項目(低成本