1、商業(yè)銀行營銷,上課班級：河北金融學院金融系07金融本科; 09金接本 授課教師：劉洪生 所在單位：河北金融學院金融系 授課時間：2010年9月2011年1月,第10章 商業(yè)銀行營銷組織的管理,【教學要求】通過本章學習，使學生了解商業(yè)銀行營銷組織的含義以及如何有效地建立、協(xié)調(diào)、發(fā)展營銷組織等內(nèi)容，掌握各個環(huán)節(jié)的要點，能夠在未來的實踐中加以運用。明確對銀行營銷組織進行有效控制的合理措施和方法，適當組織銀行營銷活動以實現(xiàn)銀行經(jīng)營的理想目標。 【教學內(nèi)容】一、銀行營銷組織的基本定義與特點 二、現(xiàn)代銀行營銷組織的模式 三、如何有效地建立銀行營銷組織 四、銀行營銷組織的協(xié)調(diào)與發(fā)展 五、促進銀行營銷組織發(fā)展

2、的主要原因 六、對銀行營銷組織進行有效控制的作用 七、如何對銀行營銷組織進行控制 【教學時間】 2 課時,一、銀行營銷組織的基本定義與特點,（一）基本定義 銀行營銷組織是銀行為了實現(xiàn)特定的營銷戰(zhàn)略，更好地發(fā)揮營銷功能，通過不同營銷職位及其權(quán)責的確定，并對它們之間的關(guān)系進行一定的協(xié)調(diào)與控制，合理、迅速地傳遞信息，從而將營銷人員所承擔的任務(wù)組成一個有機整體的科學系統(tǒng)。 營銷組織是貫徹銀行的營銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。 利用營銷組織可以把銀行營銷活動的各個要素、各個部門、各個環(huán)節(jié)在時間上與空間上相互聯(lián)系起來，加強分工與協(xié)作，促使促銷活動更加協(xié)調(diào)、有序地開展?？梢哉f，營銷組織是貫徹銀行的營

3、銷方針與戰(zhàn)略、實現(xiàn)營銷目標的重要保證。 作為現(xiàn)代營銷活動的重要組成部分，健全而有效的營銷組織是每個銀行不可缺少的。,（二）銀行營銷組織的特點,銀行為了實現(xiàn)其經(jīng)營目標，在營銷工作中必須以客戶為核心，從客戶的需求出發(fā)開展營銷。這也對營銷組織提出了嚴格的要求。作為一個有效的營銷組織，應(yīng)該具有以下幾個特征： 1、目標與營銷戰(zhàn)略的適應(yīng)性 銀行營銷組織設(shè)立的目的是為了更好地開展營銷活動以實現(xiàn)它所制定的戰(zhàn)略目標。前面介紹過，營銷戰(zhàn)略目標種類繁多，如市場目標（如滿足市場需求、客戶對產(chǎn)品的要求等）、銷售目標（如銷售量、營業(yè)額及其增長率等）和財務(wù)目標（如投資收益率、短期利潤目標等），它們是營銷活動的最終利益所在，

4、也是一切營銷工作緊緊圍繞的中心。因此，銀行建立營銷組織時首先必須考慮營銷目標與營銷戰(zhàn)略。只有這樣，建立起來的營銷組織才能做到與目標相一致、與任務(wù)相統(tǒng)一，否則，就會浪費人力、財力、物力，達不到預(yù)期的效果。 2、營銷活動復雜且具有多功能性 現(xiàn)代營銷部門完全不同于原先的推銷部門，它是一個充滿活力的多功能機構(gòu)，其活動涉及到許多方面，如信息處理、營銷決策、市場拓展、產(chǎn)品開發(fā)等。為了把握不斷變化的市場，營銷部門必須要有專門人員對市場狀況進行調(diào)查，取得大量資料并進行整理分析做出決策工作，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，安排分銷渠道，同時要對這些機構(gòu)建立控制機制，并大力開展廣告宣傳，通過各種媒體等不同方式將銀行與銀行產(chǎn)品推向市

5、場。為了保持銀行的生命力，使它能夠走在時代的前列，營銷部門必須在調(diào)研的基礎(chǔ)上積極參與新產(chǎn)品的開發(fā)研究，以吸引更多的客戶。由此可見，營銷是一項十分復雜的活動，多功能性也是營銷組織不同于其他部門的一個重要特征。,（二）銀行營銷組織的特點,3、營銷的高效性主要體現(xiàn)在速度與數(shù)量上 銀行營銷組織要能夠迅速及時地貫徹它所制定的營銷戰(zhàn)略方針。銀行的營銷目標及戰(zhàn)略計劃為市場營銷活動指明了方向。在它們的指導下，銀行應(yīng)該將營銷的內(nèi)容與項目等作一個仔細的分析，形成一系列必須按時保質(zhì)保量完成的工作，并將這些工作分門別類，按專業(yè)化分工的方法形成相應(yīng)的部門，從而建立起適當?shù)慕M織體系，合理安排營銷人員高效地執(zhí)行計劃。當然，

6、高效性不僅指執(zhí)行計劃速度要快，還體現(xiàn)在數(shù)量上，即要強調(diào)市場份額的不斷擴大與利潤的不斷增長。營銷組織要能及時開發(fā)出新的金融工具，并動員各方面力量迅速將新產(chǎn)品推向市場，通過廣告宣傳、上門推銷等活動讓客戶了解產(chǎn)品的性能與特征，吸引客戶從而不斷開拓市場，同時使銀行實現(xiàn)盈利性目標。 4、最大限度地降低營銷成本 銀行營銷活動必須要考慮成本，而且市場狀況瞬息萬變、競爭激烈，效率的高低對銀行來說也至關(guān)重要，故在設(shè)計營銷組織時便應(yīng)該盡量體現(xiàn)精干有效的原則。機構(gòu)設(shè)置要盡量簡化，降低成本；另一方面，要利用各種有效措施與激勵機制充分發(fā)揮各類營銷工作人員的主動性與創(chuàng)造性。為此，銀行應(yīng)該不斷提高員工的技術(shù)水平與專業(yè)知識，

7、強調(diào)營銷管理的系統(tǒng)性，加強員工之間的交流，真正實現(xiàn)組織合理、費用節(jié)約、關(guān)系協(xié)調(diào)、信息暢通，促進營銷工作的扎實開展。,（二）銀行營銷組織的特點,5、保證營銷信息的及時性與準確性 在現(xiàn)代市場競爭中，信息傳遞顯得日益重要，營銷活動也不例外。在瞬息萬變的市場中，既有來自銀行內(nèi)部的信息，又有來自外部的信息；既有原始的信息，又有經(jīng)過加工的信息。而且營銷信息的時效性極強，生成速度較快，很難控制。因此，營銷部門應(yīng)該建立有效的信息網(wǎng)絡(luò)，保證信息在不同層次間的暢通，以便及時、準確地傳遞信息，將有關(guān)資料迅速送到需要這些信息的人員手中，為決策提供依據(jù)。另外，通過對信息的傳遞，銀行可以對營銷計劃的執(zhí)行情況進行調(diào)整與修正

8、，從而體現(xiàn)營銷活動的合理性與科學性。在現(xiàn)代技術(shù)日新月異的今天，銀行應(yīng)該充分利用先進的通訊設(shè)施，有組織地收集與傳遞信息，以保證信息的及時性與準確性。 6、營銷組織必須具備相當?shù)撵`活性 作為銀行直接與外界相聯(lián)系的組織，營銷部門應(yīng)該能夠很快地適應(yīng)外部環(huán)境的變化，也就是說，要具備一定的靈活性。因為市場是一個動態(tài)的整體，客戶的需求、其他競爭對手的經(jīng)營、國家的宏觀環(huán)境等各個方面都處在不斷的變化之中，而這些變化都會直接或間接地影響到銀行的營銷活動乃至整體經(jīng)營狀況。因此，營銷部門必須善于發(fā)現(xiàn)市場中的各種變化，同時應(yīng)針對外部環(huán)境的變動迅速調(diào)整其營銷策略，從而使營銷工作能夠適應(yīng)市場需要?？梢哉f，一個機動性強、靈活

9、性大的營銷組織是銀行經(jīng)營成功的重要保證。,二、現(xiàn)代銀行營銷組織的模式, 銀行的營銷組織模式是銀行組織營銷活動的有效方式，它是隨著銀行營銷活動的發(fā)展而不斷走向完善的。圍繞金融產(chǎn)品職能、銀行活動領(lǐng)域的范圍、地理位置及其相互關(guān)系形成了多種多樣的銀行組織模式。 簡介幾種主要的銀行營銷組織模式及特點： （一）職能型銀行營銷的組織模式 （二）產(chǎn)品型銀行營銷組織模式 （三）地域型銀行營銷組織模式 （四）市場型銀行營銷組織模式 （五）混合型營銷組織模式 （六）新型的營銷組織模式客戶經(jīng)理制,（一）職能型銀行營銷的組織模式, 這種模式是指按照營銷工作的不同職能來對營銷部門進行具體劃分。一般來說，銀行營銷部門可以設(shè)

10、置營銷行政、市場調(diào)研、新產(chǎn)品開發(fā)、銷售、廣告與促銷、客戶服務(wù)等職位。其中， 營銷行政部門負責營銷領(lǐng)域的日常具體行政事務(wù)，如人事管理、費用控制等； 市場調(diào)研部門主要負責改善銀行市場機會及營銷活動的市場調(diào)查研究； 新產(chǎn)品開發(fā)部門負責根據(jù)市場調(diào)研部門提供的信息設(shè)計出滿足市場需求的產(chǎn)品； 廣告與促銷部門則提供有關(guān)推廣銀行產(chǎn)品信息、廣告宣傳、媒體技術(shù)等服務(wù)，并與外部保持密切的聯(lián)系，以增強本行及其產(chǎn)品的知名度； 客戶服務(wù)部門主要負責向客戶提供各種售后服務(wù)，接受客戶的投訴案件。,（一）職能型銀行營銷的組織模式, 在這種模式中，營銷經(jīng)理是最高層次管理者，負責銀行營銷戰(zhàn)略的制定及營銷預(yù)算決策等關(guān)鍵性事項，同時，

11、也要做好各營銷職能部門的協(xié)調(diào)工作，而各職能部門則要向營銷主管負責，其規(guī)模大小可以根據(jù)銀行的具體情況來確定。如果直接向營銷經(jīng)理報告的經(jīng)理太多，中間可以另設(shè)一緩沖層，下面再設(shè)具體職能部門。 職能型營銷組織模式的優(yōu)點非常明顯，各職能部門分工明確，可以利用特殊專長來處理不同的營銷工作，而且管理也較簡單，因此，這種模式在銀行界得到廣泛的應(yīng)用。 缺點：它不適合市場與產(chǎn)品數(shù)量太多的銀行營銷活動，且各個職能部門容易造成各自為政的局面，過分強調(diào)本部門功能的重要性，可能使營銷經(jīng)理在協(xié)調(diào)上花費大量精力，影響了營銷的長遠規(guī)劃。,（二）產(chǎn)品型銀行營銷組織模式, 這是按照不同種類的產(chǎn)品進行管理的組織模式，較適合于規(guī)模較大

12、，擁有較多金融產(chǎn)品的銀行。它是一種為了適應(yīng)競爭激烈化、產(chǎn)品創(chuàng)新多樣化的形式而出現(xiàn)的縱橫交織的結(jié)構(gòu)，在縱向仍然保留了功能型的業(yè)務(wù)分配，而橫向則設(shè)置產(chǎn)品經(jīng)理，主要負責制定產(chǎn)品的策略與計劃，分析其執(zhí)行情況，評定效果并采取必要措施對其進行控制。 產(chǎn)品型營銷組織模式的優(yōu)點是： （1）不同產(chǎn)品由專人負責，使各種產(chǎn)品都不會被忽視，產(chǎn)品成長較快； （2）便于對產(chǎn)品的管理，銀行可以集中精力管好不同的具體產(chǎn)品，尤其是在市場營銷中占到較大比例的產(chǎn)品； （3）它也可以使銀行針對市場上出現(xiàn)的問題迅速做出反應(yīng)，為開發(fā)新產(chǎn)品而協(xié)調(diào)好各方面的力量。 產(chǎn)品型營銷組織模式的缺點 （1）成本較高，因為由專人負責一種或幾種產(chǎn)品，故對

13、銀行營銷部門的人員配置及開銷的要求就較大； （2）整體性較差，主要是各產(chǎn)品的負責人由于致力于他所管轄的產(chǎn)品的管理而忽視了整個市場的狀況； （3）產(chǎn)品經(jīng)理的權(quán)限有限，一般來說，產(chǎn)品經(jīng)理沒有足夠的權(quán)利去充分行使其職責，而不得不依賴于廣告、推銷及產(chǎn)品開發(fā)等其他部門的合作。,（三）地域型銀行營銷組織模式, 隨著銀行服務(wù)的區(qū)域范圍的不斷擴大，許多銀行的銷售不只限于本地區(qū)，而一般可以在整個國家乃至不同國家中開展業(yè)務(wù)。于是，隨著地域經(jīng)濟的快速發(fā)展，地域型的營銷模式便自然地得到了應(yīng)用，這種模式是按照不同的地區(qū)來設(shè)置營銷力量的。 在該模式中，地區(qū)經(jīng)理掌握本地區(qū)的市場環(huán)境、客戶及競爭對手的狀況，配合銀行的總體戰(zhàn)略

14、計劃而為產(chǎn)品在本地區(qū)打開銷路制定年度計劃與中長期計劃，并負責貫徹執(zhí)行。同時，地區(qū)經(jīng)理要協(xié)調(diào)好上下級之間的關(guān)系，充分調(diào)動本地區(qū)的各方力量，最大限度地利用市場機會開展營銷工作。 區(qū)域型營銷組織模式可以在一定程度上減少營銷費用，便于有關(guān)人員了解所在地區(qū)的特殊環(huán)境，加快市場開拓步伐，對于營銷人員的工作業(yè)績也容易進行衡量與評價。,（四）市場型銀行營銷組織模式, 它是以市場細分作為基礎(chǔ)的一種銀行營銷組織模式。為了能夠集中精力開展營銷，在現(xiàn)代激烈的銀行業(yè)競爭中取勝，銀行應(yīng)該進行全面的市場細分，并做好市場定位，努力為不同市場提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。當然，市場細分的標準多種多樣，其中許多銀行采用的一種方法是將整個市場劃分

15、為個人客戶市場與企業(yè)客戶市場，再針對不同的客戶繼續(xù)劃分，比如將個人客戶按生命周期分為成年人群體、獨立生活未婚群體、新婚無子女群體、子女未獨立家庭群體、子女獨立家庭群體、退休養(yǎng)老群體及孤寡老人群體等；企業(yè)客戶按規(guī)模分為大型企業(yè)、中型企業(yè)與小型企業(yè)等。根據(jù)不同客戶的偏好、消費習慣、消費水平等開展營銷活動。 在這種模式中，各市場經(jīng)理對自己負責的市場發(fā)展狀況進行分析預(yù)測，制定發(fā)展戰(zhàn)略及年度計劃，不斷提高產(chǎn)品的市場占有率。 優(yōu)點是這種模式以市場為中心，針對不同的細分市場開展營銷活動，有利于發(fā)現(xiàn)新的機會。 缺點是有時會使營銷的費用過高。,（五）混合型營銷組織模式, 金融市場是復雜多變的，隨著銀行經(jīng)營規(guī)模與

16、業(yè)務(wù)范圍的不斷擴大，單一的組織模式已經(jīng)不能再適應(yīng)競爭的需要。 為了相互彌補各自的缺點，銀行將不同模式相互融合、搭配使用，就出現(xiàn)了混合型的模式。 比較典型的混合型營銷組織有： 1、產(chǎn)品市場型模式，即銀行營銷部門同時設(shè)立產(chǎn)品經(jīng)理與市場經(jīng)理，前者負責產(chǎn)品銷售及利潤規(guī)劃，后者致力于市場的培育開發(fā)，兩位經(jīng)理攜手管理，使銀行營銷更上一層樓。 2、產(chǎn)品職能型模式，它的特點是將各個職能部門與不同的產(chǎn)品相互交叉，實現(xiàn)真正實際意義上的混合型營銷。但這種營銷需要各個部門通力合作，才能達到營銷的預(yù)期目標。,（六）新型的營銷組織模式客戶經(jīng)理制, 隨著經(jīng)濟的發(fā)展和競爭的加劇，銀行營銷理念發(fā)生了巨大的變化，人們開始認識到市

17、場營銷成功的關(guān)鍵就是要不斷提高客戶的滿意度，于是許多銀行本著“以客戶為中心”的營銷理念，對營銷組織結(jié)構(gòu)也進行了重大的調(diào)整，建立起了“客戶經(jīng)理制”式的營銷組織模式。 客戶經(jīng)理制，是指商業(yè)銀行以市場為導向，以客戶的需求為根本出發(fā)點，而建立起的與客戶一一對應(yīng)的營銷組織結(jié)構(gòu)體系，謀求與客戶建立一個全面、明確、穩(wěn)定和長期的服務(wù)關(guān)系，使本行的人力、物力資源等得到更充分的利用。 這種“一對一”式的營銷組織服務(wù)模式在目前銀行業(yè)的營銷工作中起著主導的作用。,（六）新型的營銷組織模式客戶經(jīng)理制, 客戶經(jīng)理制在經(jīng)營管理上完全貫徹了以客戶為導向的營銷理念，把銀行的各個部門連接成為一個整體，最大限度地方便了客戶。當客戶

18、有金融服務(wù)需求時不必分別找銀行相應(yīng)的部門，而只需交由客戶經(jīng)理統(tǒng)一完成即可。客戶經(jīng)理成為銀行與客戶連接的橋梁，他與客戶進行全方位接觸，及時獲悉顧客的要求和想法，向研究部門和管理部門反饋信息，以設(shè)計出適銷對路的新品種滿足客戶的需求，大大加快了銀行的金融創(chuàng)新。 當然，這種組織方式對客戶經(jīng)理的要求比較高，如果他缺乏敏銳的觀察力與足夠的親和力的話，可能無法與客戶進行有效的溝通。因此，客戶經(jīng)理必須要有較為全面的專業(yè)金融知識和有效的與客戶進行溝通的手段，如果做不到這基礎(chǔ)的兩點就難以勝任客戶經(jīng)理的工作。,三、如何有效地建立銀行營銷組織,建立合理的銀行營銷組織關(guān)系到銀行營銷活動的成敗，在建立過程中，銀行主要應(yīng)該

19、解決好營銷組織模式的選擇及營銷組織建立的步驟。要想有效地建立銀行營銷組織，必須注意考慮以下幾個因素： （一）銀行的規(guī)模影響銀行營銷組織的建立 銀行規(guī)模的大小在很大程度上決定了營銷組織的結(jié)構(gòu)情況，小銀行的組織結(jié)構(gòu)相對較為單一，其管理也不難，只要采用某一種基本模式即可。而大銀行就不一樣了，它擁有各類營銷專職人員，如市場調(diào)查分析專家、產(chǎn)品經(jīng)理、廣告經(jīng)理等，營銷組織從基層到高層也需要較多中間緩沖層，對管理技巧也有一定的要求，因此，只采用某種單一的基本模式是不夠的，它們往往通過將職能型、產(chǎn)品型、區(qū)域型與市場型模式加以組合而建立起比較有效的營銷組織，并可選擇重點客戶運用客戶經(jīng)理制。 （二）根據(jù)銀行的業(yè)務(wù)區(qū)

20、域范圍建立營銷組織 銀行按照經(jīng)營業(yè)務(wù)地域的不同可以分為區(qū)域型銀行與全國性銀行。對于區(qū)域型銀行，由于其業(yè)務(wù)僅限于某一地區(qū)，服務(wù)范圍較小，可以采用職能性或產(chǎn)品型模式。而全國性銀行的業(yè)務(wù)范圍十分廣，可以在不同地區(qū)開設(shè)分支機構(gòu)，開展業(yè)務(wù)，故其營銷組織相對就較復雜，往往采用區(qū)域型組織模式，按不同的地區(qū)設(shè)立營銷機構(gòu)，或者采用混合型模式，使營銷活動更加靈活地開展。,三、如何有效地建立銀行營銷組織,（三）依據(jù)銀行的產(chǎn)品建立營銷組織 銀行所擁有金融產(chǎn)品數(shù)量也是市場營銷組織模式的選擇時應(yīng)該考慮的一個因素。目前大多數(shù)銀行都在向“金融百貨公司”型轉(zhuǎn)變，除了傳統(tǒng)的存款貸款與結(jié)算之外，還可以辦理租賃、信托、票據(jù)發(fā)行、財務(wù)

21、管理、保管、代理、咨詢等服務(wù)。這些業(yè)務(wù)大大拓展了銀行的盈利來源，也增加了營銷活動的成本。為了更好地銷售本行的產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中找到自己的位置，銀行必須根據(jù)產(chǎn)品的多少選擇適當?shù)臓I銷模式。金融工具種類多、提供服務(wù)齊全的銀行為了加強對本行產(chǎn)品的管理，可以考慮產(chǎn)品型的模式，按產(chǎn)品設(shè)置營銷組織，尤其是一些能夠體現(xiàn)本行特色、對客戶有較強的吸引力的產(chǎn)品，應(yīng)該安排營銷人員做好廣告宣傳及信息反饋工作，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，使其占有更大的市場份額。 （四）根據(jù)市場的發(fā)展狀況建立有效的營銷組織 金融市場的狀況也會影響營銷人員配置及組織機構(gòu)的選擇。一般來說，市場分布在客戶集中的地區(qū)。如果一家銀行的市場由多種不同類型

22、的客戶組成，而各種客戶在市場上所占的比率也不相上下，那么銀行應(yīng)該選擇市場型營銷組織模式，并為各個市場配備專門人員負責。銀行也可以根據(jù)本身特點將營銷活動集中于某一市場，以取得比較優(yōu)勢。 例如，1996年1月成立的中國民生銀行的服務(wù)對象主要是民營企業(yè)，它的貸款中有90%以上投向民營企業(yè)，以真正體現(xiàn)以“民”為本、民營企業(yè)入股、為民營企業(yè)服務(wù)的特色。目前，中國民生銀行的市場營銷狀況良好，雖然市場競爭非常激烈，但是它的以市場為導向，全面搞好銀行營銷的宗旨在逐步得到落實。,四、銀行營銷組織的協(xié)調(diào)與發(fā)展, 隨著營銷活動的日益復雜化，銀行各部門之間很容易出現(xiàn)一些問題與矛盾。為了更好地實現(xiàn)營銷目標，銀行需要對各

23、個部門的工作進行一定的協(xié)調(diào)，互相配合，保持營銷工作步調(diào)的一致。由于營銷部門與其他部門之間是相互作用的，營銷計劃的執(zhí)行要依賴于銀行組織中的每一個部門，尤其是數(shù)據(jù)處理、系統(tǒng)與操作、人力資源或人事、財務(wù)會計、銀行投資、法律顧問、審計等部門。 為了實現(xiàn)銀行的整體目標，各個職能部門應(yīng)該相互配合。但在實際運行過程中可能會產(chǎn)生許多問題與矛盾，這些問題與矛盾的來源有多種多樣的因素，主要的原因有以下幾個方面： （一）問題 1、不同部門對問題的看法不同 不同部門面臨的具體工作不同，它們的視角存在較大的差異，對于自己的認識及對別人的評價也不相同。如營銷部門要求在有利可圖的情況下盡量滿足客戶的需求，因此它們往往希望為

24、廣告、推銷等活動提供預(yù)算，而認為財會部門將資金管得太緊、過分保守、不敢冒險、使銀行喪失了許多機會；財會部門則認為營銷人員很難具體說明營銷預(yù)算的增加能給銀行帶來多少銷售額的增長，這樣兩者之間便產(chǎn)生了沖突。,四、銀行營銷組織的協(xié)調(diào)與發(fā)展,2、各部門之間的權(quán)利之爭 有的部門在開展業(yè)務(wù)的過程中傾向于強調(diào)本部門的重要性，提高自己的地位，甚至想成為業(yè)務(wù)活動的領(lǐng)導者，控制其他部門。而其他部門則不甘受控于人，從而會產(chǎn)生爭奪領(lǐng)導權(quán)與控制權(quán)的斗爭。這種斗爭會導致銀行營銷組織內(nèi)部出現(xiàn)一系列不該出現(xiàn)的問題，因此，銀行的管理者必須特別加以關(guān)注，應(yīng)該及早注意防止這類問題出現(xiàn)。 3、部門不同利益不同 為了爭奪本部門的利益，

25、可能會出現(xiàn)矛盾與摩擦。如操作部門，它們最關(guān)心是的日常工作能夠順利、精確、及時地完成（如票據(jù)處理要準確、帳戶要平衡等），避免失誤或因其他問題而引起檢查人員的注意，對于廣大客戶的滿意度則往往排在次要位置；但營銷部門要求的不僅僅是順利與及時，而且要使銀行產(chǎn)品能在最大程度上滿足客戶的需求，追求效益的最大化。 4、部門內(nèi)部存在分歧 在銀行的日常經(jīng)營管理的過程中，如果一個或幾個部門由于種種原因采取了不當行為，就會使其他部門的經(jīng)濟利益同時受到一定的損害，這樣銀行內(nèi)部就會產(chǎn)生一些預(yù)想不到的分歧，如果沒有及時地分析解決這些分歧，這些分歧和誤解的解決可能會耗費經(jīng)營者和管理者許多時間與精力，會使銀行喪失更好的發(fā)展機

26、會，從而削弱銀行的競爭能力，影響其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。,（二）銀行營銷組織的協(xié)調(diào),隨著銀行規(guī)模的擴大，營銷組織的復雜性也不斷增加，協(xié)調(diào)工作就顯得日益突出了，其重要性也被越來越多銀行管理人員所認同。 銀行營銷組織的協(xié)調(diào)包括內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部協(xié)調(diào)兩方面的內(nèi)容。所謂外部協(xié)調(diào)是指銀行營銷部門與其他各部門之間的相互協(xié)調(diào)，而內(nèi)部協(xié)調(diào)則是指營銷組織內(nèi)部各個職能部門之間應(yīng)該保持一致性，從而為做好基本的營銷工作打下一個良好的基礎(chǔ)。,銀行營銷組織的外部協(xié)調(diào),正是由于營銷部門與其他各個部門之間的密切關(guān)系，營銷組織必須要與它們相互溝通，使得整個銀行的工作實現(xiàn)有機的結(jié)合。而這種外部協(xié)調(diào)的核心便是銀行各部門樹立營銷觀念，明確客戶

27、是銀行各項工作緊緊圍繞的中心，將向客戶提供有效的服務(wù)作為銀行的最高宗旨。 1、營銷部門與數(shù)據(jù)處理部門的協(xié)調(diào) 2、營銷部門與操作系統(tǒng)部門的協(xié)調(diào) 3、營銷部門與人力資源部門的協(xié)調(diào) 4、營銷部門與財會部門的協(xié)調(diào) 5、營銷部門與投資部門的協(xié)調(diào) 6、營銷部門與法律服務(wù)部門的協(xié)調(diào),銀行營銷組織的外部協(xié)調(diào),1、營銷部門與數(shù)據(jù)處理部門的協(xié)調(diào) 現(xiàn)代科學技術(shù)的發(fā)展使得銀行產(chǎn)品日新月異，目前許多金融工具都是以電子帳戶的形式保留在一張磁盤上，銀行之間資金的劃轉(zhuǎn)、帳戶的清算也是通過電子計算機網(wǎng)絡(luò)來完成的，這一切都必須要以數(shù)據(jù)處理為基礎(chǔ)。因此，營銷人員尤其是新產(chǎn)品開發(fā)人員必須要與數(shù)據(jù)處理部門的有關(guān)專家通力合作，才能使工作

28、更富有成效。然而，銀行產(chǎn)品是由產(chǎn)品部門開發(fā)的，而不是由數(shù)據(jù)處理人員設(shè)計的，后者任務(wù)是開發(fā)完成前者所開發(fā)產(chǎn)品的最后結(jié)果的系統(tǒng)。因此，營銷部門的責任之一就是要保證產(chǎn)品的首要優(yōu)點是方便實用。數(shù)據(jù)處理部門也是向營銷組織中調(diào)研部門與產(chǎn)品開發(fā)部門共同提供有關(guān)信息的主要來源，這些信息可以直接從計算機中以其所需的特定格式得到，它們對于營銷管理過程的評價十分重要。 2、營銷部門與操作系統(tǒng)部門的協(xié)調(diào) 金融產(chǎn)品開發(fā)以后，銀行必須要將產(chǎn)品的形式及運行程序等告訴分支機構(gòu)，由其建立為產(chǎn)品提供服務(wù)的系統(tǒng)。營銷人員應(yīng)該采取合理措施，保證所提供的數(shù)據(jù)盡量準確，對所開發(fā)的金融新產(chǎn)品的表述應(yīng)該簡潔明了，易于理解，從而便于營銷人員的

29、操作，減少與它們的摩擦。,銀行營銷組織的外部協(xié)調(diào),3、營銷部門與人力資源部門的協(xié)調(diào) 人力資源部門主要負責對員工的培訓、建立工資與福利制度，對業(yè)績的評價。在一個真正面向市場的銀行中，以客戶為中心應(yīng)該被列入每個工作人員的工作準則中，業(yè)績評價及工資的增長均反映出個人執(zhí)行任務(wù)的好壞狀況。為了使銀行員工的工作更加富有成效，營銷部門要為人力資源部門開展面向客戶服務(wù)培訓提供全面的信息。 4、營銷部門與財會部門的協(xié)調(diào) 營銷部門與財會部門在資金運用上很容易產(chǎn)生沖突。為了解決這個矛盾，營銷人員應(yīng)該獲得更多的財務(wù)培訓，理解銀行資金來源及運用的狀況，知道銀行的收入與成本、費用等，營銷經(jīng)理應(yīng)該參加資產(chǎn)負債管理委員會的有

30、關(guān)會議，以掌握銀行的全面情況。另一方面，也要求財會人員能夠更多地了解市場。,銀行營銷組織的外部協(xié)調(diào),5、營銷部門與投資部門的協(xié)調(diào) 如前所述，銀行的營銷部門必須了解銀行的資產(chǎn)負債結(jié)構(gòu)、資金成本及投資回收率等情況。銀行通過營銷活動吸收的存款必須要加以運用，即要進行各項投資。而存款利率的制定是十分重要的，它制約著投資成本。 例如，為了吸收更多的存款，給客戶一定的利率優(yōu)惠是需要的，但為了推銷貸款則要求降低降低貸款利率，這兩者之間會存在一定的沖突。從投資部門得到的利率信息應(yīng)該可以用來描述資金成本與收益的差異，以便為銀行獲得一個合理的利潤額度提供依據(jù)。 6、營銷部門與法律服務(wù)部門的協(xié)調(diào) 盡管目前許多國家在

31、不斷地放松對銀行的管制，但仍然有許多規(guī)定，它們在很多程度上影響銀行的營銷活動。 例如，在美國，銀行的經(jīng)營要受到聯(lián)邦存款保險公司、聯(lián)邦儲備委員會、貨幣監(jiān)管官及各州有關(guān)部門的監(jiān)管，這些機構(gòu)頒布的法律法規(guī)就對銀行的服務(wù)及廣告活動等產(chǎn)生巨大的影響。營銷部門應(yīng)該通過法律服務(wù)部門更好地了解這些法規(guī)，使其營銷活動不與有關(guān)法律相抵觸。在一些大銀行，通常要安排法律人員參與新產(chǎn)品的開發(fā)工作，并最后審定銀行營銷部門的服務(wù)與廣告是否具有合法性。,銀行營銷組織的內(nèi)部協(xié)調(diào),銀行內(nèi)部協(xié)調(diào)是否順利對一個銀行來講是非常重要的，銀行營銷組織內(nèi)部的各個部門之間要時常進行溝通才能保證銀行完成所預(yù)定的營銷任務(wù)。 營銷經(jīng)理 一般來說，在

32、銀行營銷內(nèi)部結(jié)構(gòu)中，營銷經(jīng)理是核心，他的具體工作有以下幾個方面： 1、為產(chǎn)品制定總體長期發(fā)展戰(zhàn)略； 2、編制各種新產(chǎn)品開發(fā)的年度計劃； 3、采取一定的措施實施計劃，包括激發(fā)銷售人員與代理商對銀行產(chǎn)品的興趣，配合廣告促銷部門制定廣告方案，共同推進產(chǎn)品促銷等； 4、與市場調(diào)研部門密切聯(lián)系，隨時了解市場的動態(tài)，從而抓住時機，改善產(chǎn)品服務(wù)，設(shè)計出滿足市場的新產(chǎn)品。,銀行營銷組織的內(nèi)部協(xié)調(diào), 市場調(diào)研部門是其他部門活動的基礎(chǔ)。通過對市場的調(diào)查研究可以使營銷部門了解市場需求動態(tài)、供給狀況、競爭對手的情況，從而為制定正確的營銷方針政策提供依據(jù)。銀行必須建立起一套科學的信息傳遞機制，使市場調(diào)研部門獲得的信息能

33、夠及時、準確地傳遞到其他部門。 廣告部門應(yīng)該與有關(guān)部門相互配合，利用各種可能的媒介及人員關(guān)系將銀行的產(chǎn)品推向更廣闊的市場，樹立銀行的聲譽，以吸引更多的客戶，新產(chǎn)品開發(fā)部門則應(yīng)該認真研究市場調(diào)研部門送來的信息。針對市場變動狀況及客戶需求來設(shè)計出新的銀行產(chǎn)品，并通過廣告部門將產(chǎn)品迅速推向市場，以增強銀行的競爭能力。 客戶服務(wù)部門則要為客戶提供全面周到的服務(wù)，并主動接受客戶在使用銀行產(chǎn)品過程中的意見或建議，將它反饋到有關(guān)部門，以改進營銷決策。因此，各組織部門之間是相互聯(lián)系、相互影響的，它們應(yīng)該隨時進行協(xié)調(diào)以保證營銷部門內(nèi)部的統(tǒng)一性與靈活性。,銀行營銷組織的內(nèi)部協(xié)調(diào), 協(xié)調(diào)的方法 在協(xié)調(diào)過程中，銀行應(yīng)

34、該盡量運用交談、會議、計劃圖表、信息系統(tǒng)等各種手段來實現(xiàn)信息交流，也可以采用工作說明書或經(jīng)營手冊作為工具，在工作說明書或手冊中詳細記載各工作職位的責任、權(quán)限、本部門與其他部門的關(guān)系等。 這樣可以使營銷人員更好地了解整個營銷組織，明確自己及他人肩負的任務(wù)與享受的權(quán)利，有利于激發(fā)各人的工作積極性，并可將它作為評定營銷人員工作實際成效的標準。 協(xié)調(diào)作用協(xié)調(diào)工作是保證營銷組織正常運轉(zhuǎn)的潤滑劑，只有通過內(nèi)部協(xié)調(diào)與外部協(xié)調(diào)，才能使營銷人員更好地樹立整體觀念，相互協(xié)作，從而提高整個營銷組織的工作效率。,五、促進銀行營銷組織發(fā)展的主要原因, 銀行的營銷組織處于不斷變化的社會環(huán)境之中，世界經(jīng)濟一體化、服務(wù)手段多

35、樣化、市場競爭白熱化及技術(shù)設(shè)備現(xiàn)代化等趨勢使得營銷部門的人員不斷增加，規(guī)模不斷擴大。 為了適應(yīng)市場及客戶需求的變化，營銷組織必須要不斷地發(fā)展，以增加商業(yè)銀行的市場競爭能力。 所謂銀行營銷組織的發(fā)展就是要改變其現(xiàn)狀以適應(yīng)新的形勢，使營銷人員樹立起新的價值觀、工作態(tài)度與行為。 銀行營銷組織之所以能夠積極地得到發(fā)展，主要是由于以下原因： （一）世界經(jīng)濟、金融一體化的推動發(fā)展 （二）銀行規(guī)模擴大，營銷組織越來越細分化 （三）金融作為企業(yè)使銀行服務(wù)手段現(xiàn)代化程度越來越高,（一）世界經(jīng)濟、金融一體化的推動發(fā)展, 隨著社會化大生產(chǎn)的迅速發(fā)展，世界各國之間的經(jīng)濟聯(lián)系日益密切。 尤其是70年代以來，許多國家都實

36、行改革開放，努力使本國融入國際市場之中，闖入世界貿(mào)易的大市場。 為了增強本國在國際市場中的競爭能力，各國都在尋求本地區(qū)的聯(lián)合。歐洲、非洲、亞洲、拉美等地區(qū)都形成了不同層次、不同形式的經(jīng)濟合作， 如歐洲聯(lián)盟共同體、北美自由貿(mào)易區(qū)、亞太經(jīng)合組織等，這都意味著各國之間經(jīng)濟的相互依賴程度不斷增強。,（一）世界經(jīng)濟、金融一體化的推動發(fā)展, 全球貿(mào)易水平飛速增長，1994年全球商業(yè)貿(mào)易額達到40900億美元，首次突破40000億美元大關(guān)，服務(wù)貿(mào)易額達10800億美元；1995年兩者分別為48750億美元和2300億美元，從而使貿(mào)易額比1994年增長了18%；1997年全球貿(mào)易總額比1996年又增長了2%，

37、2000年貿(mào)易量比1999年增長了10.4%。 隨著經(jīng)濟一體化，金融市場也迅速發(fā)展，各國的外匯管理體制不斷放松，推動了全球外匯市場的一體化，中國也于1996年12月1日起實現(xiàn)人民幣在經(jīng)常項目下的可自由兌換。 全球資本流動進一步加劇，從國際直接投資來看，19861990年的年均增長率為19.8%，而19911996年年均增長率為17.1%，1999年比1998年增長27%，使得國際金融市場上的利率相關(guān)性增強。 隨著金融業(yè)務(wù)的不斷拓展，銀行服務(wù)在經(jīng)濟貿(mào)易中的地位日益受到重視。為了適應(yīng)一體化的經(jīng)濟、金融形式、銀行的組織要全能化，要不斷擴大業(yè)務(wù)品種與服務(wù)領(lǐng)域，為客戶提供多樣化的金融服務(wù)，使客戶能夠更加

38、方便、順利地實現(xiàn)全世界范圍內(nèi)的交易。,（一）世界經(jīng)濟、金融一體化的推動發(fā)展, 國際金融業(yè)競爭愈演愈烈，導致銀行業(yè)競爭加劇。隨著國際金融市場的不斷開放，各國金融業(yè)的改革不斷加速，隨之而來的銀行業(yè)的競爭也越來越激烈。首先，從金融機構(gòu)的數(shù)量上來看，更多的銀行參加不同市場的競爭。 比如，在中國目前就有中國工商銀行、中國銀行、中國建設(shè)銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行四大國有銀行及交通銀行、民生銀行、光大銀行、招商銀行、華夏銀行、興業(yè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、深圳發(fā)展銀行、上海銀行等股份制銀行，此外還有18家中外合資銀行及178家外資銀行（2000底數(shù)據(jù)）。 這么多的銀行集結(jié)于一個空間有限的市場，必然會展開激烈的爭奪。各

39、家銀行并存，業(yè)務(wù)交叉重疊，這就使得銀行的營銷活動的難度更大。為了在激烈的競爭中取得優(yōu)勢，銀行的營銷組織應(yīng)該體現(xiàn)自身特色，開發(fā)出更具有吸引力的產(chǎn)品，建立完善的分銷系統(tǒng)向客戶推銷產(chǎn)品。,（二）銀行規(guī)模擴大，營銷組織越來越細分化, 金融市場全球化、銀行業(yè)競爭的加劇，銀行的經(jīng)營風險也不斷擴大。各國銀行為了求得生存與發(fā)展，紛紛采取兼并與重組的方式不斷擴大其規(guī)模。這種兼并與重組不只在小銀行之間發(fā)生，許多大銀行也在走向聯(lián)合，形成了一艘艘金融業(yè)的“航空母艦”。 比如，1998年4月6日，花旗公司宣布和旅行者集團合并。 1998年4月15日，美國第三大銀行、總部位于北卡羅來納的國民銀行與總部設(shè)在舊金山的美洲銀行

40、合并，涉及金額接近600億美元，兩家合并之后組成的美洲銀行是自大蕭條以來美國第一家真正意義的全國性銀行，業(yè)務(wù)橫跨東西海岸，覆蓋全美21個州和首都華盛頓，資產(chǎn)總額達5700億美元，超過大通曼哈頓銀行而成全國之首。其分行數(shù)目將達到4876家，自動提款機達15000臺，第一次使一個華盛頓居民可以免費在洛杉礬使用自動提款機提取現(xiàn)金。 1999年8月的日本富士銀行、第一勸業(yè)銀行、日本興業(yè)銀行的兼并與重組， 2000年3月德國德累斯頓銀行與得意志銀行的合并。 法國人民銀行和儲蓄銀行2009年6月24日聯(lián)合宣布，正式合并成人民儲蓄銀行集團（BPCE），8月3日起完全按集團管理運行。 平安銀行在2010年7月

41、23日已經(jīng)召開了董事會，通過了平安銀行和深發(fā)展合并預(yù)案 這些世界重量級銀行的兼并與重組一方面使得各個銀行的競爭力大增，但另一方面也造成銀行組織過于龐大。為了保持銀行經(jīng)營的有效性，營銷組織必須要建立一套科學的管理制度，以保持健康的運行，提高銀行各部門的工作效率，降低商業(yè)銀行的運行成本，使這些有限的金融資源得到充分合理的運用。,（三）金融作為企業(yè)使銀行服務(wù) 手段現(xiàn)代化程度越來越高, 作為一種特殊的經(jīng)營貨幣的企業(yè)，銀行的最終目標與其他企業(yè)沒有什么不同，要實現(xiàn)銀行的利潤最大化，各個銀行就要提高自身經(jīng)營的核心競爭力，這樣就要求各個銀行的服務(wù)不斷創(chuàng)新，服務(wù)的手段不斷提高才能贏得廣大客戶的青睞，這樣的目的使

42、得銀行的營銷組織會千方百計地推陳出新，客觀上就起到了不斷提高銀行服務(wù)的現(xiàn)代化手段的作用。銀行營銷組織的發(fā)展也會變的越來越壯大。,六、對銀行營銷組織進行有效控制的作用, 銀行營銷組織的控制是對營銷組織進行管理的一項重要內(nèi)容。它是指銀行的營銷部門在執(zhí)行營銷計劃的過程中，接受內(nèi)外部有關(guān)信息，對計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督，將原定的計劃目標、操作過程與營銷部門實際情況進行對比，找出偏差，分析原因并采取有關(guān)措施消除偏差，防止發(fā)生類似失誤的一系列管理活動。當前，許多銀行對營銷組織缺乏有效的控制，沒有建立起一套適當?shù)目刂浦贫?，這就嚴重影響了銀行營銷功能的正常發(fā)揮，因此，加強銀行營銷組織的控制有著重要的意義。 控制

43、是營銷組織管理的一個重要階段，它與計劃及組織的聯(lián)系非常密切?？刂票ＷC了計劃的實施，又為制定下一步計劃提供了依據(jù)，而計劃的調(diào)整與修正也需要以控制為基礎(chǔ)?？刂朴謱I銷組織及人員的工作進行評價，指出偏差并予以糾正，從而使營銷組織的結(jié)構(gòu)日趨完善。,（一）可以正確實施銀行的營銷戰(zhàn)略計劃, 營銷的戰(zhàn)略計劃是引導銀行開展營銷工作的有效工具，營銷組織的管理者要運用一套工作程序或工作制度對營銷組織日常活動中的每一個環(huán)節(jié)進行跟蹤，以確保營銷活動按照計劃中既定的管理意圖逐步進行，使合理的計劃得到正確實施。,（二）有利于營銷計劃的調(diào)整, 營銷組織制定的計劃是建立在對現(xiàn)狀分析，對將來預(yù)測的基礎(chǔ)上，而在實施計劃的過程中，

44、實際情況卻不一定能與計劃假定完全保持一致。 因為現(xiàn)代經(jīng)濟與金融的發(fā)展十分復雜，許多不確定因素及意外事故都會使原先制定的計劃與現(xiàn)狀發(fā)生偏離，如果銀行仍然按照原來的計劃實施可能會使營銷活動遭受巨大損失，銀行的原定目標便得不到實現(xiàn)。 因此，銀行必須要對營銷組織的活動進行必要的控制，對計劃本身或其實施過程進行調(diào)整，使它與實際情況相適應(yīng)。,（三）有助于及早發(fā)現(xiàn)問題、及時解決問題、減少事故出現(xiàn)、找到更好的管理辦法, 例如，對新產(chǎn)品開發(fā)部門選擇的新產(chǎn)品進行控制，可以避免因開發(fā)決策失誤而導致銀行投入巨額經(jīng)費卻收益甚微的情況，通過對營銷網(wǎng)點的控制，可以防止出現(xiàn)銀行盲目追求市場覆蓋面的增大而忽視了對市場占有率進行

45、合理分析的局面；對于那些效益不好的網(wǎng)點應(yīng)該進行及時的調(diào)整以削弱不必要的開支；通過對營銷組織的審計可以發(fā)掘出營銷組織與其他部門之間及營銷組織內(nèi)部各單位在工作中存在的不良現(xiàn)象，從而尋找改善營銷組織整體效能的途徑。,（四）可以起到一種激勵作用, 大多數(shù)營銷活動都遵循2080規(guī)律，即20%的購買者占到全部營銷額的80%，或者說20%的營銷人員的營銷活動創(chuàng)造了整個營銷收入的80%，這種情況與營銷組織的靈活性、高效性原則是相違背的。 通過營銷控制，可以發(fā)現(xiàn)是哪20%的銷售人員完成了80%的營銷額，哪80%的銷售人員只完成了20%的任務(wù)，對于優(yōu)秀的營銷人員進行獎勵，而對那些不能正常完成營銷任務(wù)的人員起到一個

46、鞭策的作用，使其潛能進一步得到發(fā)揮，更積極地開展工作，實現(xiàn)銀行的營銷目標。,七、如何對銀行營銷組織進行控制, 作為對營銷組織進行管理的一項重要內(nèi)容，營銷組織的控制對于改善銀行的經(jīng)營活動有著十分重要的意義。 為了保證對營銷組織進行合理、靈活與有效的控制，銀行應(yīng)該運用多種方法，對銀行營銷組織進行科學的控制。 （一）銀行營銷組織的控制方法 （二）銀行營銷組織控制的程序,（一）銀行營銷組織的控制方法, 控制的方法發(fā)展很快，從傳統(tǒng)的控制論到現(xiàn)代控制論，人們從中積累了豐富的經(jīng)驗。根據(jù)現(xiàn)代控制論的觀點，銀行在營銷組織控制中可以運用以下一些方法： 1、現(xiàn)象觀察法 這種方法主要是管理人員直接到現(xiàn)場進行觀察，了解

47、營銷組織的運行。例如，和營銷人員直接交談，掌握他們的思想動態(tài)，對組織機構(gòu)的看法，對營銷活動的意見等?，F(xiàn)象觀察法是從營銷領(lǐng)域獲取原始信息的一種重要手段，常常被各級營銷管理組織所采用。 優(yōu)點： （1）可以及時掌握第一手資料，準確性極強； （2）可獲得一些其他方法無法得到的信息； （3）可以使銀行驗證其他方法所得到的信息的真實性； （4）可以加強人們之間的交流，融洽營銷部門之間的關(guān)系。 缺點： （1）它得到的只是原始信息，必須要經(jīng)過有關(guān)人員的分析才能使資料的價值得到充分體現(xiàn)； （2）會受到時間、地點以及觀察者的知識、能力、經(jīng)驗的限制。,2、報告法,這是對取得的原始數(shù)據(jù)進行整理，從而形成系統(tǒng)的信息，作

48、為對營銷組織評價及采取改進措施的依據(jù)方法。 由于銀行營銷控制人員的時間、精力是有限的，如果大部分信息都采用現(xiàn)象觀察的方法從大量原始數(shù)據(jù)中去查找就會顯得費時費力，因此就要求有關(guān)部門對原始資料進行適當?shù)姆治雠c整理，提出能夠反映偏差、揭示原因、表明發(fā)展趨勢的報告，以供管理人員及決策者參考。 報告一般由下屬部門或基層工作者提供，也可以在主管人員的領(lǐng)導下組織一些經(jīng)過訓練的人員、成立專門小組對營銷組織進行檢查與調(diào)查，從而提出專題報告以改善銀行的營銷活動。 為了使報告能夠為控制活動提供有效數(shù)據(jù)，報告人員必須解決好這樣幾個問題： （1）報告的目的、要求是什么； （2）向誰報告； （3）什么時間進行報告； （4

49、）采用什么方式或格式報告。,3、預(yù)算法,這是指在營銷組織具體開展有關(guān)活動之前即對要分配的各項活動費用（如營銷人員的推銷費、廣告費等）進行一定的計劃限制。它除了具有一般性、可比性與整體性外還具有以下優(yōu)點： （1）通過預(yù)算，可以減少不必要的費用開支，取得更好的經(jīng)濟效益。 （2）預(yù)算可以作為衡量銀行營銷組織有關(guān)部門績效的標準，對于超過預(yù)算所發(fā)生的費用開支，控制部門要認真查找原因。 當然，營銷組織預(yù)算控制應(yīng)該與整個銀行的目標相一致，但又要避免管得過細過死，防止單純地以上年度的收支水平作為制定下年預(yù)算的唯一標準。為了做到這一點，營銷部門的預(yù)算可以采用彈性預(yù)算，即將費用劃分為固定費用與可變費用，對于后者可

50、以體現(xiàn)較大的靈活性，隨著營銷業(yè)務(wù)的數(shù)量而變化。,4、盈虧分析法,這種方法的應(yīng)用非常廣泛。在實際的計劃實施過程中，由于各種條件在不斷發(fā)生變化，營銷費用與營銷收入也處于變化之中，我們可以對照營銷目標檢查與評價盈虧情況以分析其偏離目標的程度，揭示應(yīng)該采取什么樣的矯正措施來保證營銷目標的順利實現(xiàn)。盈虧分析可以從以下幾個方面著手： （1）銷售額分析，即將營銷組織的實際銷售額及按地區(qū)劃分的銷售額來分析營銷組織的整體效能及分銷組織設(shè)置是否合理。 （2）營銷費用分析，即對于營銷組織的費用開支數(shù)額及營銷費用率（即營銷費用占銷售總額的比率）進行計算分析。一般來說，營銷費用率是有一定的幅度限制的，如果超過了該幅度就

51、要尋找原因，看看營銷組織的哪個環(huán)節(jié)出了差錯而導致費用上升。 （3）市場占有率分析。市場占有率對銀行的利潤水平有較大的影響，所以是銀行營銷的一個重要目標。通過分析營銷機構(gòu)在特定目標上份額的變化，控制部門可以為營銷組織的調(diào)整提供依據(jù)。 （4）客戶態(tài)度分析。客戶給銀行的意見、批評、建議都是對營銷效果的一個重要反饋，它代表了銀行在客戶心目中的形象。通過對他們的分析可以使銀行采取有效的措施更好地樹立其在社會上的聲望。,5、審計法,營銷審計是對營銷環(huán)境、目標、組織及活動等各個方面進行全面、系統(tǒng)、獨立的檢查與評價。通過對營銷組織已經(jīng)完成的工作進行審核，可以找出營銷活動中的薄弱環(huán)節(jié)，從而捕捉住市場契機，改善營

52、銷計劃，提高活動的效果。按照審計對象不同，營銷審計又可分為營銷環(huán)境審計、營銷戰(zhàn)略審計、營銷制度審計、營銷效率審計與營銷組織審計，可以說它的內(nèi)容十分豐富廣泛，覆蓋了整個營銷活動。下面，我們主要討論一下對于營銷組織的審計。 所謂營銷組織審計是對營銷部門在特定的營銷環(huán)境中實施營銷戰(zhàn)略的能力及執(zhí)行情況、營銷部門的組織機構(gòu)、職權(quán)劃分、報告制度、管理觀念及與其他部門之間的關(guān)系等進行一個全面的評估。 具體地說，它又包括以下幾個方面： （1）檢查營銷主管及營銷人員的權(quán)責范圍及其劃分程度，分析他們的日常營銷操作是否按照既定的原則進行組織，營銷部門是否做到權(quán)責明確并能相互協(xié)調(diào)。 （2）檢查營銷部門的職工培訓、監(jiān)管

53、、評價及激勵等方面的活動是否正常有序地進行，從而為營銷人員素質(zhì)的提高、積極性的發(fā)揮提供保護。 （3）檢查營銷部門與其他部門（如行政部、零售業(yè)務(wù)部、投資部、信托部、財務(wù)部等）之間的關(guān)系，判斷各部門之間是否進行通力合作，從而為整個銀行組織的協(xié)調(diào)，有效地運行提供參考依據(jù)。當然，對營銷組織的審計要由專門的審計人員定期進行。通過合理的組織審計會，大大提高營銷組織的應(yīng)變能力，使它能夠在復雜的環(huán)境中更好地發(fā)展。,（二）銀行營銷組織控制的程序,隨著國際上金融集團中銀行營銷組織越來越成熟，各個銀行都非常重視銀行營銷組織的控制問題，對銀行營銷組織的控制制定了一系列的程序，根據(jù)目前現(xiàn)實情況變化中各個銀行對銀行營銷問題的看法不同，一般將銀行營銷組織控制程序分