1、.,1,提 案 方： 北京盛同華遠(yuǎn)房地產(chǎn)投資有限公司 日 期： 2013年6月,謹(jǐn)呈：河北盛都房地產(chǎn)開發(fā)有限公司,Hebei Sheng Real Estate Development Co. Ltd.,邢臺百泉灣項目公寓部分市調(diào)報告,.,2,報告框架,Part1. 市場分析 Part2. 客群分析 Part3. 初步定位,.,3,Part1.市場分析,商住公寓市場概述 重點競品分析,.,4,本案,核心區(qū)域,邊 緣 區(qū) 域,商住公寓產(chǎn)品分布,絕大多數(shù)集中在核心區(qū)域范圍內(nèi)，橫向分布在中興大街沿線，縱向分布在新華路及邢州路沿線的商住公寓。,核心區(qū)，主要是依托核心板塊交通條件，人流量，以及成熟的商業(yè)

2、氛圍，看好其投資價值的商住公寓。,邊緣區(qū)，主要是依托環(huán)境資源和酒店休閑配套的度假公寓以及高比例的返租形式。,.,5,商住公寓分布示意,巔峰國際,國際新城,世貿(mào)天街,中北世紀(jì)城,盛世保爾,唐寧10號,恒大城,待售,在售,開元觀唐,永康中心,華都襄灣壹號,萬隆廣場,雙子座,本案,易融studio,錦鼎國際廣場,鉑金鉆商務(wù)中心,銳和城,百泉國際商貿(mào)城,全都城,到目前為止，邢臺共有公寓項目19個，其中在售項目有7個，待售項目有12個。,西山庭院,.,6,在售商住項目一覽,目前邢臺在售商住公寓總建面為12.8萬，已消化10.08萬，現(xiàn)狀庫存2萬 ， 市場未來待售項目12個，總體供應(yīng)量約在22-25萬平米

3、左右，總體庫存在24-27萬； 根據(jù)月均銷售套數(shù)計算，邢臺一年可消化公寓面積約為13.5萬；庫存至少還需消化2年。 核心區(qū)域內(nèi)依托城市屬性的公寓，成交比例明顯高于邊緣區(qū)域內(nèi)的公寓。,.,7,重點競品分析,.,8,核心區(qū)中北世紀(jì)城,項目信息,公寓,酒店,住宅,依托核心區(qū)齊全配套，一年去化約98%,.,9,銷售及客群情況,成交客戶為40-50歲的本地私營老板為主； 橋西區(qū)客戶成交比例大于橋東區(qū)客戶，下縣客戶約占2% 主要為投資，業(yè)主出租商業(yè)的務(wù)工人員，或外地人。,核心區(qū)中北世紀(jì)城,該項目公寓銷售13個月，目前剩余約20套，去化率97.7%； 36開間去化最佳，僅剩余2套左右； 月均成交套數(shù)為66套

4、。,95%的客戶購買用作投資，未來出租給大型商業(yè)的務(wù)工人員。,.,10,核心區(qū)全都城,項目信息,公寓,泉北大街,雖地處城市邊緣，但開發(fā)商以返租的形式吸引客戶，半年時間去化74%。,.,11,銷售及客群情況,橋東區(qū)私企老板、私營業(yè)主、銀行職員、醫(yī)生教師等為主要成交客戶群； 該產(chǎn)品進(jìn)行10年返租，風(fēng)險較小，使得當(dāng)?shù)仄胀ㄉ习嘧宄蔀橹髁腿骸?該項目公寓銷售6個月，成交比例達(dá)74%左右； 35開間去化最佳； 月均成交31套。,邊緣區(qū)全都城,投資回報率 年租金回報率約為7%； 按35.51面積計算，需投入21.3萬元； 與開發(fā)商簽訂10年委托經(jīng)營協(xié)議，每年定期返還1.4萬元；,.,12,項目信息,邊緣區(qū)

5、西山庭院,公寓,依托于西山景觀環(huán)境及休閑酒店配套，一年時間去化約50%，去化速度較慢。,.,13,銷售及客群情況,該項目公寓銷售12個月，成交比例達(dá)52.7%左右； 50開間去化最佳； 月均成交8套。,邊緣區(qū)西山庭院,公寓置業(yè)目的：度假+少量養(yǎng)老； 后期規(guī)劃中，部分公寓根據(jù)客戶意愿作為臨時酒店返租，詳細(xì)比例未定； 該項目的酒店休閑配套是吸引客戶的一大價值點。,該項目擁有的自然環(huán)境、酒店及休閑配套，是客戶購買的一大吸引點。,.,14,（一）公寓產(chǎn)品市場供應(yīng)特征,競品小結(jié) 1、公寓供應(yīng)量較大，多集中在城市核心區(qū)； 2、公寓35-40開間去化最好，50左右開間次之； 3、項目同質(zhì)化嚴(yán)重，無特色產(chǎn)品；

6、 4、核心區(qū)公寓依托地段條件及人流量，而邊緣區(qū)公寓依托環(huán)境資源或開發(fā)商返祖形式，成交情況不如核心區(qū)。 邊緣區(qū)公寓無城市配套，依托返租、環(huán)境資源等形式吸引客群。,競品小結(jié),.,15,從公寓的市場狀況看：市區(qū)商住公寓供應(yīng)量較大，同質(zhì)化較為嚴(yán)重。 從項目的本體狀況看：本案公寓地段不占優(yōu)勢，周邊商業(yè)尚不成熟，但未來具備“溫泉+大元文化城+休閑配套”等優(yōu)勢。,?,什么樣的客戶才能與我們對位？,核心思考:,客戶的需求及認(rèn)知情況如何？ 我們將通過客戶調(diào)研，依次分析。,.,16,Part2.客群分析,客戶訪談?wù)f明 公寓潛在客戶訪談 調(diào)研結(jié)論,.,17,1.客戶訪談?wù)f明,研究方法：深度訪談 樣本量：約訪量約42

7、組，主要以溫泉酒店客戶以及甲方約訪重點客戶為主，包括邢臺本地客戶，外地客戶，業(yè)內(nèi)人士等 調(diào)查時間：2013年5月-2012年6月 訪談目的：深入了解客戶置業(yè)目的，置業(yè)需求，決策影響因素等，以更好的指導(dǎo)開發(fā),.,18,2.公寓潛在客戶訪談,訪談客戶的群體特征 訪談客戶的置業(yè)目的 訪談客戶對產(chǎn)品的需求,.,19,訪談客戶群體特征,共約訪客戶42組，溫泉酒店隨機(jī)客戶26組，他們購買興趣及欲望不強(qiáng)（主要原因 閑錢不多且不缺房子，在買不會考慮小公寓，主要考慮改善居住環(huán)境 沒必要買套小公寓，泡溫泉后會回家?。?，除非在具備返租的情況下，50%的客戶表示愿意投資。,.,20,訪談客戶的置業(yè)目的,.,21,主

8、要針對上述有興趣購買的14組客戶作為典型樣本，重點分析。,1、訪談中，置業(yè)心理訴求上排在第一位的是健康休閑養(yǎng)生型第二居所的需求 2、客戶普遍認(rèn)為若是純投資屬性，本案從地段而言明顯弱于市區(qū)投資公寓，投資價值相對較低且投資回報不能保證 希望提升假期的生活品質(zhì)，對于度假型第二居所較為向往不希望投入太多，總價不要太高，同時希望具備保值增值功能,.,22,置業(yè)目的排序：,度假+商務(wù) 36%,度假+投資 14%,度假+養(yǎng)老 21%,商務(wù)+投資 7%,度假 21%,以度假為目的客戶占到78%,.,23,各個類型的置業(yè)關(guān)注點排序：,.,24,訪談客戶對產(chǎn)品本身的需求,訪談客戶對戶型的需求,訪談客戶對產(chǎn)品需求,

9、.,25,訪談客戶對外立面的需求,從訪談客戶對外立面的關(guān)注度看，對于立面品質(zhì)的關(guān)注度遠(yuǎn)高于風(fēng)格； 針對外立面風(fēng)格，訪談客戶認(rèn)為外立面要與環(huán)境相融合，不能過于沉重與壓抑，要彰顯輕松與愉悅，突出度假感受；對于現(xiàn)代風(fēng)格接受度較高； 訪談客戶對于立面材質(zhì)敏感度一般，認(rèn)為石材最好，但有高級涂料/仿石涂料也可接受；,訪談客戶對園林的需求,目前邢臺客戶對于園林景觀的關(guān)注度越來越高； 訪談客戶較認(rèn)可的項目包括79號院、陽光巴厘島等，除去地段因素，最為認(rèn)可的均是小區(qū)環(huán)境（園林）打造較好； 訪談客戶對于園林風(fēng)格的敏感度不高，對于園林關(guān)注度排行依次是：綠化率（層次感）、水系、入口儀式感、休憩廣場、小品景觀；,.,2

10、6,訪談客戶對配套的需求,針對生活配套需求依次為：便利超市、業(yè)主食堂（提供簡餐） 針對休閑娛樂配套需求依次為：棋牌室、泳池、垂釣、球類場館(乒乓球、羽毛球、保齡球) 、美容SPA、休閑茶吧/雪茄吧、健身房、菜地、足療保健、兒童游樂、增加溫泉設(shè)施；,訪談客戶對附加值的需求,溫泉入戶(客戶普遍認(rèn)為泡池放置陽臺較為舒適)； 酒店式服務(wù)(需求依次是：保潔、管家預(yù)約、送餐等)； 私屬性(例如首層或社區(qū)內(nèi)提供業(yè)主私屬的溫泉區(qū)等或其他彰顯業(yè)主私屬感的價值)； 與酒店、以及內(nèi)部各項配套聯(lián)動，為業(yè)主提供優(yōu)惠；,.,27,公寓客戶訪談結(jié)論,1.訪談客戶群體特征？ 2.訪談客戶置業(yè)目的？ 3.訪談客戶的產(chǎn)品需求？,

11、.,28,1、訪談客戶群體特征,.,29,2、訪談客戶的置業(yè)目的,.,30,3、他們買什么？,.,31,Part3.初步定位,調(diào)研結(jié)論 初步定位 戶配比建議 產(chǎn)品意向,.,32,從市場層面看：邢臺商住公寓供應(yīng)量較大，同質(zhì)化較嚴(yán)重，主要依托于城市核心區(qū)，年去化約13.5萬平米，而度假市場處于萌芽階段，僅一個項目有度假公寓，銷售情況欠佳，主要在于景觀資源不夠強(qiáng)勢產(chǎn)品打造的度假感較差50平米開間為主力，80平米loft為次主力，面積相對偏大，戶型設(shè)計一般休閑娛樂配套較少； 從客戶層面看： 客戶置業(yè)心理訴求基于向往休閑度假類第二居所的需求； 客戶置業(yè)目的依次是：度假+商務(wù)、度假+養(yǎng)老、度假、度假+投資

12、、商務(wù)+投資； 從本體層面看：本案公寓地段及周邊商業(yè)配套尚不成熟是明顯弱勢，但交通通達(dá)性較強(qiáng)，且未來具備“溫泉+大元文化城+休閑配套”等優(yōu)勢，發(fā)揮優(yōu)勢，弱化劣勢，構(gòu)建具有差異化的核心競爭力項目才能成功突圍；,調(diào)研結(jié)論,.,33,邢臺大批量商住公寓集中在城市核心地段，且供應(yīng)量大，去化速度一般，競爭慘烈， 本案做以投資型為主的商住公寓風(fēng)險較大,基本結(jié)論一：,結(jié)合市場角度看：,.,34,基本結(jié)論二：,在區(qū)域成熟度較差，自身度假景觀資源不夠強(qiáng)勢，大元文化公園等相關(guān)配套未成形的時間階段上，本案先期開發(fā)公寓類產(chǎn)品存在一定風(fēng)險,結(jié)合區(qū)域價值與市場分析的綜合角度看：,.,35,基本結(jié)論三：,本案要避開同質(zhì)化競

13、爭，充分發(fā)揮本體休閑度假屬性，做度假類產(chǎn)品為主，符合客戶需求趨勢，存在一定發(fā)展機(jī)會,結(jié)合市場、本體、客戶角度看：,.,36,基本結(jié)論四：,結(jié)合綜合因素，從本案發(fā)力點來看：,放大環(huán)境資源價值 構(gòu)建自身生活娛樂配套 打造具備特色的差異化度假類產(chǎn)品 是本案的核心發(fā)力點！,.,37,初步定位方向,基于公寓的市場、客戶、本體結(jié)論,?,.,38,邢臺首席長在公園里的 天然養(yǎng)生溫泉寓所,市場定位,.,39,苑,園,庭,居,公園 游樂 購物,構(gòu)建四重價值體系,莊園 林蔭 景致,溫泉 運動 饗友,露臺 空間 養(yǎng)生,.,40,客戶定位,他們是事業(yè)上的完美主義者，家庭的頂梁柱，工作繁忙，身心疲憊 他們崇尚生活的品質(zhì)

14、和品位，追求健康、休閑、養(yǎng)生、會友的場所 他們更需要一種自然、自由、自在的生活方式和無線延展的生活空間,追求身心放松的休閑型買家,.,41,形象定位,養(yǎng)生別院 心靈驛站,.,42,產(chǎn)品定位,會呼吸的陽光溫泉寓所,.,43,目前地段較偏，周邊環(huán)境資源和休閑娛樂配套還不完善； 控制公寓的面積及總價；,戶配比方案,戶配比建議,.,44,南北向樓座排布建議： 1、將電梯、樓梯間、設(shè)備間等均放置北向 2、北向放置30-40開間 3、南向放置50-60一居室，保證南向采光 4、邊角放置70-80兩居室，保證南向采光,走廊,走廊,東西向樓座排布建議： 1、將電梯、樓梯間、設(shè)備間等均放置東向 2、東向放置30

15、-40開間 3、西向放置50-60一居室，可觀大元文化公園景觀,南北向樓座示意,東西向樓座示意,.,45,產(chǎn)品意向,建筑長在園林中，園林襯托建筑的挺拔，建筑與園林和諧統(tǒng)一，完美融合,.,46,水的靈動，讓建筑仿佛浮于水面，玲瓏剔透,.,47,建筑張揚個性，注重陽臺的內(nèi)在功能和外在形態(tài),.,48,首層半架空大堂，可作為園林泛會所,.,49,首層大堂,.,50,開敞通透的空間，更多的接收陽光，親近自然,.,51,無限放大空間感與景觀的穿透性,.,52,.,53,戶型參考,開間戶型參考,面寬保證在4米以上 家庭廳與臥室聯(lián)動，空間開敞 景觀陽臺，室內(nèi)延伸到室外，親近自然,.,54,景觀露臺，聯(lián)動室內(nèi)外空間 360度景觀及陽光入室內(nèi) 動靜分區(qū)合理,戶型參考,.,55,60平方米左右度假型一居室戶型更注意陽