1、保利未來城市開篇營銷總結(jié),保利貴州 營銷中心 2011.11.15,寫在前面的話,沒有傳奇、沒有歷史， 只有事實(shí)。 不說業(yè)績， 不回避質(zhì)疑， 不講感謝的話， 做專業(yè)的，只講營銷的事。,CHAPTER 1 戰(zhàn)略審視,當(dāng)所有人都瘋狂的時(shí)候，事情變得可怕。,成交價(jià)格：1-6月兩城區(qū)（紅花崗、匯川）住宅類平均銷售價(jià)格為3700多元，比去年同期分別增長10%左右； 成交情況：2011年上半年成交金額28.6億元，比上年同期增長27.7%，成交面積108萬方，比上年同期增長10%； 遵義年成交200萬方，我們3個(gè)月要買50多萬方；年成交不到70億，我們要買20億；,遵義是怎樣個(gè)市場？,遵義的老城是臟亂差，

2、要發(fā)展200萬人口的城市，其他卻沒有空間， 那就往南部去。 南部新城是怎樣的區(qū)域？ 剛剛開始，只有廣袤無垠的土地和無限的夢想- 保利第一個(gè)拓荒者；,我們是怎樣個(gè)項(xiàng)目？,1500萬方，每年100萬方，要干15年！ 首批次，400萬方，最快5年。 吾生有涯，而項(xiàng)目無涯，以有崖侍無涯，怠矣。 那目標(biāo)就很簡單： 當(dāng)年拿地、當(dāng)年開工、當(dāng)年銷售 9月底取得預(yù)售許可 3個(gè)月完成20億銷售,項(xiàng)目占地：1988畝（一批次）； 綜合容積率：3.0； 建筑面積：443.2萬平方米； 物業(yè)形態(tài)：住宅、商業(yè)、辦公、溫泉、酒店 累計(jì)開工：114.5萬平方米；,盡管體量太大、容量太小； 盡管未知區(qū)域的不可預(yù)知性； 盡管是一

3、群外來的和尚； 但保利貴州5周年了，總改有點(diǎn)大事發(fā)生。 這樣才對得起過去的5年啊， 那就：人有多大膽，地有多大產(chǎn)吧！,轉(zhuǎn)在遵義的大街小巷， 信心只來源于： “遵義太需要重新開始了！基礎(chǔ)很好，環(huán)境很差； “遵義人太需要好房子了”僅此而已。 其實(shí)心里沒底，只有一種直覺：這事能干。 然后，深圳來的、成都來的、南京來的、重慶來的越來越多的人都相信了-,遵義給了我們一次歷史性機(jī)遇，終于可以玩大了。,一定是強(qiáng)勢品牌統(tǒng)領(lǐng),保利在貴州6年最自豪的就是把保利做成了一塊金字招牌 其他企業(yè)沒法比， 我是央企第一品牌，是人民的隊(duì)伍， 臉上一直刻著“正、信”二字,做功課： 大盤運(yùn)作模式分析 2010年的太原星河灣開盤4

4、0億 中天會展城、花果園、世紀(jì)城 走訪、請吃飯，搜集素材-,一定是大盤傾銷的模式 傾銷并不代表低價(jià)，代表量的突破，也只有如此這個(gè)項(xiàng)目才能不斷存續(xù)下去。,強(qiáng)勢品牌統(tǒng)領(lǐng)+大盤傾銷相結(jié)合的戰(zhàn)略模式,項(xiàng)目的戰(zhàn)略就決定了營銷戰(zhàn)略,CHAPTER 2 戰(zhàn)術(shù)制定,術(shù)者，因時(shí)因勢善變也。,拉隊(duì)伍,明確了思路,都是老相好,兩家業(yè)內(nèi)知名的 “新”公司， 張建軍西南代理第一人， 楊虎龍湖精銳 賈總戲稱： “背大刀，穿草鞋，跟著保利鬧革命的”洪湖赤衛(wèi)隊(duì) 另外，楊笑天這幾年把幫保利把貴陽忽悠的很到位，遵義這事也非得他做。,營銷指揮體系的建立,100余人的作戰(zhàn)部隊(duì),第一次，大兵團(tuán)打殲滅戰(zhàn),第一次，引入雙代理制,狼不愿意動

5、，是因?yàn)檠蚨嗔?，競合機(jī)制。,正如“孟良崮”戰(zhàn)役，百萬軍中取上將首級。,銷售：非常規(guī),銷售策略重心,全渠道營銷，抓住遵義之前沒有好房子的機(jī)會，調(diào)動每個(gè)消費(fèi)者，激發(fā)市民購房熱情。,結(jié)合遵義規(guī)劃，打造南部新城概念，把項(xiàng)目、區(qū)域發(fā)展和城市未來連結(jié)在一起。,解決市場容量,解決區(qū)位認(rèn)知問題,多渠道積客，多手段的快速洗客，迅速引爆！,旗 幟,有了隊(duì)伍,要名正言順。正如宋江的”替天行道“,正,保利的“正”，不僅是根正苗紅的中央背景和堂堂王師的國家實(shí)力， 正，更是一種“以國家使命為已任，以國家利益為榮譽(yù)”的企業(yè)凜然正氣。 保利文化與遵義文化有著先天的共鳴，和共同的溝通語言。 企業(yè)背景（幾大產(chǎn)業(yè)之于國家的戰(zhàn)略意義

6、） 企業(yè)與共和國歷史的淵源（遵義會議參加者的后人） 企業(yè)重視和國家關(guān)懷（企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，國家領(lǐng)導(dǎo)人來訪）,信,信者，誠也。定身以行事，專一而不移。 保利的“信”，是實(shí)現(xiàn)的能力，是理想的踐行，是責(zé)任的擔(dān)當(dāng)，是信仰的忠誠。 保利文化中的“信”，是對遵義的一次鄭重承諾。 也是職業(yè)的理想與改變遵義的決心 “保利一定要在遵義做一個(gè)最好的項(xiàng)目！”,主張與使命： “正信”是根基、是與對手的差異化（得民心） 保利是國家的隊(duì)伍，代表老百姓的利益，會與遵義人民一起，共同建設(shè)更好的遵義 利益點(diǎn)：滿足人們“對美好生活的向往”（好東西又便宜） 長征在遵義的10天的經(jīng)驗(yàn)，還有寫標(biāo)語、搞演出,品牌策略重心,央企保利，正信保利

7、，文化保利,1500萬方，保利首個(gè)城市營運(yùn)示范區(qū),保利是誰,保利要做什么,扎根貴州6年，好生活在保利,為什么要買保利,公關(guān)活動：文化接地,文化地產(chǎn)，那就多做與文化相關(guān)的事 “國家保利致敬國家的遵義”；沒有說 “我來了，我征服?！?全國項(xiàng)目征名、新周刊父輩的征程、國寶展、貴陽行系列活動-文化接地,全城覆蓋式推廣 另外，既然是國家的隊(duì)伍，那原則很明確： 堅(jiān)持站在城市的高度立場發(fā)出聲音。,推廣：高舉高打的空中支援,1、城市洞察 必須基于對城市的深度理解才能找到其核心的價(jià)值取向，才能更快被城市接納。 遵義一座之于過去的之于現(xiàn)在的轉(zhuǎn)折之城，在遵義跨上城市快速奔跑的歷史車輪之中，無論對于任何人都是空前巨大

8、的機(jī)遇。,2、城市運(yùn)營高度 嚴(yán)格意義上說這不是一個(gè)項(xiàng)目，他所帶來的不僅僅只是一座建筑集群，或者單純意義上的區(qū)域中心。他更應(yīng)該是一個(gè)座“面向未來的城市”，代表著城市的發(fā)展方向，是新遵義面對世界的窗口和舞臺。 作為”保利中國首個(gè)城市運(yùn)營示范區(qū)“，央企保利，既承載著企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)戰(zhàn)略，又承載著對城市發(fā)展的擔(dān)當(dāng)，肩負(fù)的是城市運(yùn)營的使命。,前期：拿來主義,大有大的玩法，簡單、直接、不折騰 130萬方同期設(shè)計(jì)、同期開工，估計(jì)你也很難有什么想法。 一切都是拿來主義： 成熟的戶型、成熟的樣板房 成熟的建筑、成熟的景觀設(shè)計(jì)單位-,營銷前置,要示范區(qū)、要售房部的時(shí)間給明確的指示及過程把控； 要多少貨量、那些貨量，

9、以銷定產(chǎn)真正的以營銷為中心；,營銷給思路（供應(yīng)的區(qū)域、產(chǎn)品） 工程投發(fā)現(xiàn)場及證照條件定批次、時(shí)間 技術(shù)提供指標(biāo),營銷定算貨量、定節(jié)點(diǎn)、定批次 明確分期發(fā)動機(jī) 結(jié)合開發(fā)節(jié)奏確定交房時(shí)間,一級計(jì)劃,戰(zhàn)術(shù)制訂，一定是個(gè)因時(shí)因勢，不斷調(diào)整、不斷做方案的過程,年度方案匯報(bào),9.2團(tuán)購方案匯報(bào),4稿修改,7.10 外拓方案匯報(bào),5稿修改,8.5日臨時(shí)銷售中心匯報(bào),3稿修改,下半年?duì)I銷策略匯報(bào),開盤/價(jià)格/簽約專案,大大小小做了70個(gè)方案； 很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某绦?，也很折騰； 長期會議室辦公：討論解決方案匯報(bào)（最高效、最務(wù)實(shí)的工作方式）,CHAPTER 3 執(zhí)行為王,營銷是謀略與執(zhí)行的藝術(shù),方向，套路都很明確的時(shí)候，

10、就是分幾步走的問題。,5月,6月,7月,8月,9月,10月,11月,全城識保利,第一步：知道保利是誰？能帶來什么？,全城談保利,第二步:讓保利成為遵義的熱點(diǎn),全城看保利,第三步：品牌體驗(yàn),全城買保利,第四步：搶購保利,全 城 識 保 利,2011.4.27-2011.8.15,第一階段,慢慢來-,高瞻遠(yuǎn)矚是項(xiàng)目的第一步， 通過活動起勢，向全國發(fā)出聲音。,2011-05-07貴州都市報(bào)、遵義晚報(bào),2011年5月25日 舉行項(xiàng)目案名征集揭曉晚會，確定項(xiàng)目案名為：保利未來城市；,案名征集揭曉晚會,先期推廣最的重要是，在消費(fèi)者心目中樹立起高價(jià)值的判斷， 高舉高打才能形成持續(xù)的關(guān)注。 緊接著，第一次和遵

11、義打招呼。,2011-05-27貴州都市、遵義晚報(bào),開工典禮,5月27日，震撼高規(guī)格的開工典禮，1500萬方未來城市正式起航。 省市主要領(lǐng)導(dǎo)悉數(shù)到場，共同見證新的歷史篇章。 事件營銷造勢,2011-06-03遵義晚報(bào),第一個(gè)雙開：品牌展示中心同期開放：,保利影響及品牌折頁,5月-6月保利品牌亮劍期，系統(tǒng)解讀保利背景及品牌5大產(chǎn)業(yè)鏈，建立品牌認(rèn)知，快速完成品牌的城市占位。,2011-06-09遵義晚報(bào),2011-06-15遵義晚報(bào),2011-06-17遵義晚報(bào),2011-06-22遵義晚報(bào),2011-06-24遵義晚報(bào),2011-06-30遵義晚報(bào),6月戶外,暗喻,2011-06-29遵義晚報(bào)、

12、貴陽晚報(bào)、貴州都市報(bào),案名征集活動、開工典禮、父輩的征程別冊的發(fā)行、外展場的開放，連續(xù)四波的層層事件推進(jìn)，從陌生到熟悉，保利用了兩個(gè)月，初步展示了保利企業(yè)的絕對實(shí)力，將城市命運(yùn)與企業(yè)使命相捆綁， 基本完成了第一階段“保利企業(yè)品牌導(dǎo)入”的推廣目的。,7月: 進(jìn)入到品牌推廣線的第二階段： 保利地產(chǎn)主業(yè)在遵義的品牌信心構(gòu)建和信心落地。,保利的使命，遵義的未來,線上主題,7月的線上推廣，依然保持每周以2個(gè)半版軟文的形式，對保利地產(chǎn)的開發(fā)歷程、企業(yè)實(shí)力、文化地產(chǎn)、保利在貴州的發(fā)展歷程等幾個(gè)方面進(jìn)行進(jìn)行持續(xù)性傳播。在前階段企業(yè)品牌積淀的基礎(chǔ)之上，逐步釋放項(xiàng)目信息，項(xiàng)目信息的釋放有益于轉(zhuǎn)化前期客戶的觀望，對

13、新客戶產(chǎn)生直接的關(guān)注吸引，加速客戶的積累。,2011-07-06遵義晚報(bào)、貴州都市報(bào),2011-07-06遵義晚報(bào),2011-07-13遵義晚報(bào),2011-07-15遵義晚報(bào),2011-07-20遵義晚報(bào),2011-07-22遵義晚報(bào),2011-07-25遵義晚報(bào),2011-07-28遵義晚報(bào),一路招兵買馬,住賓館，不慌結(jié)賬，先問問，愿不愿意來保利買房子- 五月起，兩家公司開始進(jìn)行團(tuán)隊(duì)的組建和培訓(xùn)，從最初的幾個(gè)人，到雙方 近百人的作戰(zhàn)隊(duì)伍,7月中旬改編隊(duì)伍,銷售組 銷售接待組 銷售現(xiàn)場籌備組 數(shù)據(jù)組 簽約組 渠道組 地州拓展組：分組人員安排、任務(wù)、節(jié)點(diǎn)排期 市內(nèi)巡展組 推廣組 廣告執(zhí)行組 新聞

14、組、媒體組 物料組 活動組 品牌活動組織 保利會籌備/客服組 前期組,遵義項(xiàng)目大營銷體系：劃分專業(yè)組,銷售：市區(qū)巡展、區(qū)縣拓展專案、銷售策略專案（辦卡客戶優(yōu)惠體系、團(tuán)購策略、推貨策略、價(jià)格策略、開盤策略） 推廣：主題廣告語、項(xiàng)目概念折頁、7月份推廣執(zhí)行細(xì)案、項(xiàng)目樓書、產(chǎn)品推廣表現(xiàn)、媒體鋪排； 活動：下林城專案、國寶展、幸福調(diào)查問卷、助學(xué)慈善活動、西部城市論壇、“9月暢想未來的文章”、郎朗音樂會； 要求各組倒排時(shí)間，把節(jié)點(diǎn)、任務(wù)要點(diǎn)明確，并鋪排好；提交時(shí)間7月22號,任務(wù)單/策略拉通,先是一輪轟炸，接下來是地毯式搜索 走出去，大有可為。,市場調(diào)查,從陌生到熟悉，我們用腳丈量了遵義的每一寸土地。曾

15、經(jīng)陌生的地名 在地圖上一個(gè)一個(gè)生動起來，空白的樓盤資料被我們一筆一筆的填滿。 兩個(gè)月的時(shí)間，我們都變成了“遵義通”。,市內(nèi)巡展,6月起，市內(nèi)巡展啟動，南北萬壽廣場，沃爾瑪，鳳凰山廣場、紀(jì)念廣場- 32場，1066組客戶登記。,21%,62%,14%,2%,0.2%,0.2%,0.2%,0.1%,0.2%,0.1%,地州拓展,8月，地州拓展啟動，仁懷、金沙、鴨溪、烏江，辛勤的汗水揮灑在這片土地上 4場，3502組登記客戶。,7月，派單開始，我們的足跡遍布遵義，人多的地方，就會出現(xiàn)我們的身影， 70天，步行穿梭，有34278組客戶是這樣來的。,派單、陌生拜訪,截止到8月11日， 保利未來城市項(xiàng)目來

16、訪客戶共計(jì)16274組； 保利會辦卡會員共計(jì) 3059組； 界定：由于缺乏對應(yīng)項(xiàng)目的產(chǎn)品及價(jià)格信息，客戶誠意度尚無法 把控。只能說是“宣傳員”。,離最終審判日還有45天，有種氣息在高漲急“啊！ 沒辦法，戲剛剛開始，還沒到時(shí)候。,全 城 談 保 利,2011.8.16-2011.9.26,第二階段,速度第一，完美第二 行動第一，想法第二 結(jié)果第一，過程第二,8月開始為國寶展造勢,2011-08-19貴州都市報(bào),2011-08-20遵義日報(bào)、遵義晚報(bào),時(shí)間：2011年8月20日-8月28日,活動主題：國寶展,國寶展的舉辦，讓遵義市民對保利的實(shí)力與責(zé)任有了更深層次的認(rèn)識，并借勢積累客戶， 為后續(xù)的銷

17、售動作打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。,2011-08-10遵義晚報(bào),2011-08-11遵義晚報(bào),2011-08-17遵義晚報(bào),2011-08-23遵義晚報(bào),第二個(gè)雙開：8月19日，臨時(shí)銷售中心同期開放是,你就是恐龍，每走一步都足以震撼！,何時(shí)開外展？7月298月168月19日（代表項(xiàng)目的開端）,深度項(xiàng)目解析 未來城市畫報(bào)、媒體樓書、全新展板體系 以巨型城市、暢通城市、中心城市、教育城市、公園城市 1500萬方的超大體量，2.5公里商業(yè)步行街，遵義首個(gè)CBD、大型購物中心、溫泉酒店、暢通的交通路網(wǎng)、0-18歲國際化全程教育體系等等價(jià)值點(diǎn)都在說明保利未來城市將為遵義30萬人建立更加具有現(xiàn)代都市先進(jìn)文明水平的高

18、規(guī)格城市新區(qū)，及先進(jìn)的國際化城市生活模式。,2011-08-19媒體樓書,2011-08-19遵義晚報(bào)-04,2011-08-19遵義晚報(bào)-05,2011-08-19遵義晚報(bào)-02,2011-08-19遵義晚報(bào)-03,2011-08-19遵義晚報(bào)-06,2011-08-19遵義晚報(bào)-07,2011-08-19遵義晚報(bào)-08,保利未來城市畫報(bào),巡展展板體系,2011-08-19遵義晚報(bào)-09,2011-08-24遵義晚報(bào),2011-09-01遵義晚報(bào),8天時(shí)間共計(jì)4萬多人參觀國寶展，同時(shí)銷售接待中心的開放2大事件熱點(diǎn)，將保利未來城市推到了遵義市民熱議的頂點(diǎn)； 短短3個(gè)月，保利的品牌形象已深入人心

19、，市民對保利未來城市也表現(xiàn)出來急切的期待。,氣勢已足夠恢弘， 主角出場，是個(gè)問題。 銷售直接認(rèn)籌開盤？還是想想其他辦法？,現(xiàn)實(shí)問題,公司要求遵義項(xiàng)目實(shí)收價(jià),預(yù)售節(jié)點(diǎn),第一批次,第二批次,第三批次,利益是永恒的主題！,不要等現(xiàn)場，更不要等預(yù)售許可 時(shí)間換空間,團(tuán)購保利未來城市 搶占遵義原始股！ 搶占保利原始股！ 搶占未來城市原始股！,滿城盡搶鉆石卡,保利未來城市九月銷售團(tuán)購執(zhí)行案,5月27日，保利未來城市亮相國貿(mào)品牌展場 8月19日，保利未來城市攜國寶展震撼全城,截止8月31日，保利未來城累計(jì)到訪客戶 48283組,保利未來城累計(jì)保利會員 5762組,目前項(xiàng)目所積累客戶尚處于原始積累階段，客戶對

20、項(xiàng)目認(rèn)知有限，誠意度無法把控,不倦的努力已經(jīng)完成了客戶的積累， 9月，將是獲取回報(bào)的關(guān)鍵 如何收網(wǎng)前期客戶？ 如何利用團(tuán)購引爆遵義全城？ 如何確保開盤重任？,海量積客,先把人堆起來！ 遵義哪有那么多人買房子？ 誰是你的客戶群有錢的，沒錢膽大的，都是。,九月，團(tuán)購搶卡正式啟動！,關(guān)鍵點(diǎn) 卡如何發(fā)最關(guān)鍵！ 最好找一個(gè)政府單位組織，利用國寶展答謝，并借中秋團(tuán)拜把卡發(fā)下去！ 利益一定提前釋放！ 一定要壓迫散客，強(qiáng)調(diào)稀缺，為市場造勢！,團(tuán)購方案一,感恩遵義，政府鉆石卡先行！ 壓迫散客搶卡，全城爭奪有限卡量！,團(tuán)購時(shí)間節(jié)點(diǎn)鋪排：并行戰(zhàn)略,政府及內(nèi)部認(rèn)籌、解籌工作鋪排,政府及內(nèi)部 鉆石卡發(fā)放：藥引子,由市政

21、府辦公廳統(tǒng)一領(lǐng)取鉆石卡 專案組負(fù)責(zé)發(fā)放,團(tuán)購相關(guān)物料,1、團(tuán)購卡：VIP鉆石卡，增強(qiáng)客戶尊崇感； 2、團(tuán)購說明書：隨團(tuán)購卡同時(shí)發(fā)放給客戶，主要對團(tuán)購相關(guān)事宜進(jìn)行補(bǔ)充說明； 3、團(tuán)購登記表：團(tuán)購客戶激活團(tuán)購卡時(shí)登記使用。,政府及內(nèi)部 鉆石卡發(fā)放專案組,鉆石卡使用說明,鉆石卡針對房源： 保利未來城市一期一批次房源（以本公司指定房源為準(zhǔn)）； 鉆石卡客戶權(quán)益： 持卡客戶獨(dú)享在保利未來城市一期一批次房源的優(yōu)先認(rèn)購權(quán)（具體時(shí)間以本公司通知為準(zhǔn)）； 持卡客戶獨(dú)享保利未來城市一期一批次房源每平米優(yōu)惠500元人民幣的專享購房優(yōu)惠；持卡客戶認(rèn)購后還可享受付款方式及準(zhǔn)時(shí)簽約優(yōu)惠（具體優(yōu)惠以本公司現(xiàn)場通知為準(zhǔn)）； 鉆

22、石卡注意事項(xiàng)： 壹張鉆石卡限購壹套房屋，認(rèn)購后該卡即失效；,政府及內(nèi)部 鉆石卡管理,由投發(fā)牽頭，營銷組織，代理團(tuán)隊(duì)參與過程跟進(jìn)，組建政府及內(nèi)部團(tuán)購卡管理體系,政府 及內(nèi)部員工認(rèn)籌及解籌,時(shí)間：9月12日-9月18日 方式：繳納一萬元存單（中國銀行，三個(gè)月定期）復(fù)印件 存款人即買受人 明確認(rèn)籌時(shí)間為9月20日之前，逾期團(tuán)購優(yōu)惠作廢，便于開盤前最后的客戶梳理。,時(shí)間：9月28日-9月30日團(tuán)購單位解籌 選房順序確定方式：按團(tuán)購卡卡號進(jìn)行選房,認(rèn)籌安排,解籌安排,政府鉆石卡風(fēng)險(xiǎn),由于鉆石卡具有較大的價(jià)值 在市場過熱的情況下極易出現(xiàn)炒卡行為 這將嚴(yán)重影響到保利的品牌形象,規(guī)避辦法,1、發(fā)卡同期不進(jìn)行團(tuán)

23、購卡優(yōu)惠釋放，僅予以大幅度的口頭優(yōu)惠承諾； 2、優(yōu)惠釋放同期開始實(shí)名制認(rèn)籌； 3、當(dāng)鉆石卡發(fā)放達(dá)到預(yù)期效果后，降低發(fā)卡門檻，加大發(fā)放量，通過卡量規(guī)避炒卡。,散客團(tuán)購認(rèn)籌、解籌工作鋪排,散客團(tuán)購卡申領(lǐng),在政府鉆石卡發(fā)放同時(shí)，通過線下渠道釋放團(tuán)購已經(jīng)開始的信息； 通過信息壓迫，造成散客心理緊迫感； 9月12號散客先寫申請，填完整的客戶資料，甲方審查備案，待9月18日政府團(tuán)購明確后再發(fā)散客團(tuán)購卡（讓政府VIP客戶壓迫散客團(tuán)購）； 說辭：我們立面、戶型出來了，已經(jīng)開始團(tuán)購申請了，團(tuán)購優(yōu)惠幅度較大，你趕緊過來看，只有幾天時(shí)間，有可能申請晚了就拿不到卡了，申請人太多- 分批次推貨，分時(shí)間解籌（政府VIP客

24、戶優(yōu)先選房）； 9月19日，散客開始全城搶卡。,散客團(tuán)購認(rèn)籌及解籌,時(shí)間：9月19日-9月27日 方式：繳納存單（指定銀行，四大合作銀行存款，三個(gè)月定期）復(fù)印件 認(rèn)籌同期釋放價(jià)格區(qū)間及優(yōu)惠區(qū)間,時(shí)間：9月29日-10月2日團(tuán)購單位解籌 選房順序確定方式：搖號確定選房順序,認(rèn)籌安排,解籌安排,團(tuán)購方案二,政府鉆石卡，散客團(tuán)購卡同步釋放，區(qū)別對待；,團(tuán)購時(shí)間節(jié)點(diǎn)鋪排,9月7日,9月9日,9月18日,9月28日,10月2日,政府認(rèn)籌激活鉆石卡,政府團(tuán)購解籌第一批,散客團(tuán)購解籌第二批,政府及內(nèi)部員工,散客團(tuán)購,政府發(fā)卡（800張）,9月20日,9月15日,散客認(rèn)籌發(fā)卡（3000張）,9月25日,1、針

25、對政府鉆石客戶及散客團(tuán)購優(yōu)惠不提前釋放，防止炒卡，直至交錢認(rèn)籌開始釋放； 2、散客團(tuán)購卡提前與政府及內(nèi)部員工鉆石卡同期發(fā)卡，截止于9月25日； 3、優(yōu)惠額度分為兩級，政府鉆石卡優(yōu)惠為500元/，散客團(tuán)購為300元/。,與方案一區(qū)別,政府 及內(nèi)部員工認(rèn)籌后 根據(jù)認(rèn)籌量對散客團(tuán)購策略進(jìn)行調(diào)整,認(rèn)籌量高于3000組,認(rèn)籌量低于3000組,散客團(tuán)購卡優(yōu)惠維持300元/,散客團(tuán)購卡優(yōu)惠提升為400元/,原計(jì)劃團(tuán)購卡優(yōu)惠額度 政府VIP卡優(yōu)惠額度：500元/ 散客團(tuán)購卡優(yōu)惠額度：300元/,團(tuán)購方案一,團(tuán)購方案二,VS,利：通過政府單位的團(tuán)購可以有效對散客形成壓迫。,利：通過大量分級團(tuán)購卡的發(fā)放，引發(fā)全城

26、的關(guān)注，爭搶。,弊：卡的珍惜容易誘發(fā)炒卡行為。,弊：大量的卡同時(shí)出現(xiàn)，使團(tuán)購卡缺失尊貴感。,通過營銷手段可以規(guī)避炒卡行為，建議首選方案為：團(tuán)購方案一,9月12號，中秋雖然時(shí)間緊，但少量的卡還是下去了。 策略講的太明白了，一開始，老總都有點(diǎn)不愿意發(fā)， 一天，兩天，三天- 他們開始要卡了， 散客只登記，拿不到卡，市場在升溫。,卡下去了，如何用？ 收錢還是不收錢（證沒拿到） 收多少？怎么收？ 針對這個(gè)問題，項(xiàng)目組連續(xù)作戰(zhàn)，推演出各種方式方法； 1天、2天、時(shí)間一分分過去，數(shù)個(gè)方案擺在面前，到底選哪一個(gè)？ 賈總說： 膽子要大，先執(zhí)行，再調(diào)整！ 9月16號政府鉆石卡客戶存定1萬；,推廣主線同樣是并行戰(zhàn)略

27、： 一邊塑造形象，一邊煽風(fēng)點(diǎn)火造氛圍。,2011-08-25遵義晚報(bào),2011-09-08遵義晚報(bào),2011-09-08遵義晚報(bào),2011-09-15遵義晚報(bào),2011-09-16遵義晚報(bào)、遵義晚報(bào),2011-09-21遵義晚報(bào),2011-09-22遵義晚報(bào),銷售壓力的重重逼近，使我們的推廣越來越折騰！ 廣告公司根本不知道我們要什么？ 孩子是自己的，關(guān)鍵時(shí)候要抽兩把。,這就是我們蒸騰出的最好的廣告，94個(gè)電話；到目前來電才1000組。,2011-09-21遵義晚報(bào)、遵義晚報(bào),最關(guān)鍵：,做 勢 做氛圍 做信心,報(bào)版1,工程建設(shè)：150萬方同期開工！45天一個(gè)售房部！10000工人同期勞作！ 施工

28、方，干了30年，沒見過這樣的工地； 資源整合：商家進(jìn)駐，與城市共未來 承諾： 性價(jià)比最高的房子 優(yōu)惠登記的熱情：7天，近100家單位團(tuán)購，12700個(gè)保利會員,保利未來城市領(lǐng)航：遵義向南，全力提速,如火如荼！,忽然有一天， 信心倍增！ 兩家統(tǒng)計(jì)86家團(tuán)購單位！還沒統(tǒng)計(jì)完！ 百團(tuán)大戰(zhàn)任何人都不牛了，只有我們最牛。,報(bào)版2,敬請團(tuán)購“保利未來城市”的單位注意 “保利未來城市”團(tuán)購已全面啟動，為確保相關(guān)單位團(tuán)購權(quán)益，特此公告： 請?zhí)峤粓F(tuán)購申請的各單位，統(tǒng)一組織于9月18-19日前往保利未來城市銷售中心每天上午9：00至下午6:30。辦理相關(guān)團(tuán)購手續(xù)，領(lǐng)取相關(guān)憑證。 因參與團(tuán)購單位眾多，為保障各單位員

29、工相關(guān)權(quán)益，敬請以下機(jī)構(gòu)單位參照以下所在單位名稱代碼，按規(guī)定時(shí)間準(zhǔn)時(shí)辦理。 辦理名額限制（以各單位已提交的名單為準(zhǔn)）；如遇特殊事項(xiàng)，最遲辦理時(shí)間為9月22日，逾期不予辦理，敬請見諒！具體單位名稱代碼及辦理時(shí)間如下：如有-請速與聯(lián)絡(luò)人聯(lián)絡(luò)， 現(xiàn)場相機(jī)拍攝，搜集素材，,未出的狠招,報(bào)版3,見證保利： 見證未來城市：商家進(jìn)駐，與城市共未來 見證認(rèn)同： 銷售中心開放,保利貴陽行：200名遵義保利會員體驗(yàn)保利品質(zhì) 保利影業(yè)、蘇寧電器、國貿(mào)集團(tuán)、永輝超市、居然之家與城市共未來,見證，保利未來城市,報(bào)版4,搶機(jī)會： 搶未來 搶優(yōu)惠：排隊(duì)交錢 一批次，發(fā)售倒計(jì)時(shí)！ 講故事，一定要買,保利未來城市未售先火，搶購

30、一觸即發(fā)！,搶購遵義原始股,忘了一計(jì),本定26日結(jié)籌的，應(yīng)該公開打27號； 在25號說因人員眾多，房源有限，提前一天終止；,策略雖然沒完全執(zhí)行，但事后反思： 一定要留有余地“滿則溢”,排隊(duì)交錢！鉆石VIP卡激活,截止9月26日，14天，銀行駐場， 7800余組客戶激活鉆石VIP卡，效果超出預(yù)期！,遵義進(jìn)入保利時(shí)間！,至此，可以感受到遵義人們購房的熱情，市場達(dá)到頂點(diǎn)。,9月29日沒拿到證、戶型測繪面積未出。 肯定十一假期后開盤， 如何保溫？,天氣在變冷，等不得。 客戶交的錢在他自己的賬戶里，心里不踏實(shí)。 轉(zhuǎn)不轉(zhuǎn)籌是個(gè)問題？,主動權(quán),雖然距離客戶上次繳納定存不到半個(gè)月的時(shí)間， 而且客戶未受營銷洗禮

31、，大部分認(rèn)為那10000就是交給你的！ 但為了保證開盤的效果，需要再次對客戶進(jìn)行甄別。 緊急開會決定：強(qiáng)勢轉(zhuǎn)籌，正式收取客戶誠意金20000元。 不轉(zhuǎn)也可以買，只是沒有轉(zhuǎn)籌優(yōu)惠99折 -對5場開盤客戶分配做了大貢獻(xiàn)。,沒辦法， 繼續(xù)發(fā)公告。,全 城 看 保 利,2011.9.27-2011.10.14,第三階段,針對遵義人只買現(xiàn)房的習(xí)慣，做營銷就是做信心。 眼見為實(shí)，看到了，就踏實(shí)了。 尤其是被騙慣了的遵義人。,知名商家簽約，保利會會員貴陽行，讓遵義市民見證了保利品牌的實(shí)力與品質(zhì)，鎖住客戶信心，加速口碑傳播力量，為項(xiàng)目的開盤熱銷蓄積了極大的信心。當(dāng)日在200名遵義使者的共同見證下，公司與保利影

32、業(yè)、蘇寧電器、國貿(mào)集團(tuán)、居然之家、永輝超市、建設(shè)銀行、德克士等知名商家簽訂戰(zhàn)略聯(lián)盟入駐協(xié)議,2011年9月17日首批次貴陽行暨商家簽約儀式,2011-09-20遵義晚報(bào),實(shí)景示范區(qū)的開放，為即將銷售的未來城市起了至關(guān)重要的作用。 現(xiàn)場“從無到有”的速度和最后的呈現(xiàn)。只能用八個(gè)字來形容“震撼于質(zhì)，折服于心”。,2011年9月29日 銷售中心和示范區(qū)開放，把話語權(quán)將交給現(xiàn)場,2011-09-28遵義晚報(bào),2011-09-30遵義晚報(bào),銷售示范區(qū)實(shí)景,10月1日10日回訪所有客戶,全 城 買 保 利,2011.10.15-2011.10.23,第四階段,8000組客戶如何開盤都是大問題。 如何開？搖

33、與不搖？在哪開？-,保利開盤周,階段性思考,開盤人少了郁悶，人多了擔(dān)心， 首先是客戶，預(yù)計(jì)60%的客戶（4800組）到場，每組客戶按3個(gè)人算的話，也就是近 15000人左右，對任何一個(gè)公司來講都是一個(gè)龐大的數(shù)字，如何有效的轉(zhuǎn)化和安撫客戶，有成為此次開盤的重要問題。,開盤時(shí)間初步定于10月15日-16日，20-22日開，中間調(diào)整3天 這3天太重要。,開盤方式思考,搖與不搖是個(gè)問題，先搖還是現(xiàn)場搖更是個(gè)問題。 上1000組搖號就及其危險(xiǎn)。 經(jīng)驗(yàn)重要，團(tuán)隊(duì)更重要！,場地選擇,第一是在售樓部，現(xiàn)場氛圍將有效的感染客戶。 第二個(gè)是在匯川體育館，主要是考慮到即將進(jìn)入雨季，避免開盤當(dāng)天 下雨造成客戶到訪率較

34、低； 經(jīng)過綜合考慮，將售樓部作為首選方案，匯川體育館作為備選。 在查詢了天氣預(yù)報(bào)之后，一致決定在售樓部舉行此次開盤活動。,現(xiàn)場布置,根據(jù)場地條件，合理有效的進(jìn)行整個(gè)開盤區(qū)域的設(shè)計(jì)，整個(gè)區(qū)域分為內(nèi)外兩個(gè)區(qū)域， 并人性化為客戶考慮到了各種便利措施，并為后期調(diào)整預(yù)留了空間。,龐大的工作， 3個(gè)晝夜，各種物料全部準(zhǔn)備到位，保利成熟的體系保證了此次開盤物料的準(zhǔn)備工作。,物料準(zhǔn)備,推廣變得很簡單。 開盤期，用事實(shí)說話，造成不斷強(qiáng)化的熱銷話題，形成銷售擠壓，促使全城搶購保利未來城市的熱潮。,2011-10-11遵義晚報(bào),2011-10-12遵義晚報(bào),2011-10-15貴州都市報(bào)、遵義日報(bào),2011-10-

35、15遵義晚報(bào),10月15日，第一天開盤,小插曲,價(jià)格表的疏忽，造成了客戶群訴 積累處理突發(fā)事件的經(jīng)驗(yàn)： 分級、分策略處理，一個(gè)字“耗”,開會調(diào)整,公司領(lǐng)導(dǎo)連夜召開緊急會議，對于當(dāng)天的突發(fā)事件按作出迅速安排。 營銷團(tuán)隊(duì)召開分組會議對不合理的流程進(jìn)行緊急梳理 1、簽到區(qū)前再擴(kuò)出去個(gè)客戶審核區(qū)：太重要了，第二天鬧事客戶沒進(jìn)來。 2、簽約區(qū)增加置業(yè)顧問，強(qiáng)化解釋； 3、團(tuán)隊(duì)人員開始擔(dān)心：后期開盤價(jià)格表還發(fā)不發(fā)？ 堅(jiān)持、繼續(xù)（保利的強(qiáng)勢），當(dāng)晚調(diào)整，第二天6:30到位；,10月16日，第二天開盤,高度重視服務(wù)質(zhì)量，提升客戶滿意度 （1）增加服務(wù)人員 （2）10月16日上午，前來購房的崔先生匆匆簽完到，對

36、號入座后，發(fā)現(xiàn)車鑰匙了，營銷中心調(diào)集資源，十分鐘不到就將鑰匙找到交還。 （3）問候短信： 感謝你對保利的支持于厚愛，因天氣寒冷、選房人員眾多，照顧不周敬請見諒。未來我們將一如既往的為你提供好的產(chǎn)品與完善的服務(wù)-,2011-10-17遵義晚報(bào),2011-10-18遵義晚報(bào),前兩天的熱銷，不斷強(qiáng)化 這3天太重要，既可以調(diào)整、又可以升溫。,2011-10-19遵義晚報(bào),10月20日開盤當(dāng)天，氣溫突然聚降，物業(yè)公司臨時(shí)熬制的姜湯及時(shí)送到了每一位客戶手中。,2011-10-21遵義晚報(bào),等候區(qū)人數(shù)眾多，坐在后排的客戶無法聽清選房號，10月21日，在前三天開盤基礎(chǔ)上增加了電子顯示屏，中簽號碼滾動顯示在電子

37、屏里，避免極個(gè)別客戶沒有及時(shí)聽到中簽號而延誤選房的現(xiàn)象。,每晚都是調(diào)整，檢查，再調(diào)整,第五場加不加新客？,第五場轉(zhuǎn)籌客戶500多組，是誠意客戶最少的一場， 又是銀行團(tuán)購客戶居多， 要不要把新客戶加進(jìn)來？ 臨時(shí)增加老客戶會不會鬧事？ 不增加，第五場就不可控（貨多人少）。 加，但分兩個(gè)批次抽簽，老客戶優(yōu)先；,不斷發(fā)現(xiàn)問題，不斷修正， 最后3場，越開越順。,開盤5天，熱銷3100多套，數(shù)據(jù)的背后我們看到的是遵義巨大的市場潛力，更看到的是一座城市的信任與期待。,2011-10-24遵義晚報(bào),2011-10-27遵義晚報(bào),一次打招呼 一次國寶展 一次成功團(tuán)購 一周的開盤,CHAPTER 4 過程得失,戰(zhàn)役結(jié)束前，沒有贏家，不斷梳理不斷前行。,你所不知道的未來城市,作為保利貴州進(jìn)入遵義的第一個(gè)項(xiàng)目，我們面臨著： 1、品牌認(rèn)知度低-市民不知道保利是干什么的 2、無主流媒體-4線城市，媒體不給力1000多個(gè)電話 3、區(qū)域認(rèn)知度低-非熱點(diǎn)區(qū)域，客戶抗性較大,作為保利貴州啟動速度最快的項(xiàng)目，我們面臨著： 1、戶型的不確定-直至開盤前，部分戶型圖缺失 2、預(yù)測繪面積的不確定-開盤周內(nèi)預(yù)測繪面積變化，導(dǎo)致價(jià)格表重做 3、規(guī)劃的不確定-A2地塊連續(xù)調(diào)整，對客戶產(chǎn)生影響,作為國內(nèi)體量最大的項(xiàng)目之一，我們面臨著： 1、預(yù)售證辦理時(shí)間的不確