1、騰訊大成網(wǎng),面向大成都地區(qū),LOGO,十月策劃,2,輸入標(biāo)題,目 錄,輸入標(biāo)題,創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案,費(fèi)用預(yù)算,媒介提案,3,內(nèi)容提要,在中國無論是新浪、雅虎或者網(wǎng)易，他們在廣大的市場前景下，沒有很好地抓住其旗下的針對地方性的網(wǎng)站的品牌宣傳。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國的互聯(lián)網(wǎng)普及與運(yùn)用在部分年輕人身上已比較廣。我們力求通過廣告宣傳，大范圍大規(guī)模地去介紹我們的品牌，提高我們品牌的知名度和美譽(yù)度。 大成網(wǎng)是依托于騰訊QQ客戶端的區(qū)域定位技術(shù)優(yōu)勢和騰訊網(wǎng)豐富的媒體經(jīng)驗(yàn)，通過基于QQ客戶端的定向傳播手段，打造一個(gè)立足于四川本地互聯(lián)網(wǎng)用戶的內(nèi)容資訊產(chǎn)品和城市生活便利服務(wù)的網(wǎng)站平臺(tái)。,4,市場環(huán)境分析,騰訊大成網(wǎng)市場狀

2、況,大成網(wǎng)的市場競爭,大成網(wǎng)目標(biāo)市場策略,5,市場狀況,騰訊大成網(wǎng)雖已成為成都地區(qū)第一大網(wǎng)，但是如今社會(huì)科學(xué)技術(shù)發(fā)展迅速，尤其是在通訊技術(shù)上尤為突出，這使得人們對于訊息的需求更加苛刻。內(nèi)容豐富而且更新較及時(shí)的訊息似乎不能更好地滿足廣大用戶的需求了。具有針對性、實(shí)用性的訊息將更會(huì)受歡迎。大成網(wǎng)在這點(diǎn)上滿足了成都地區(qū)用戶的需求。但隨著時(shí)間的推移，更多更全面更專一的網(wǎng)站會(huì)不斷涌現(xiàn)出，勢必與大成網(wǎng)形成激烈競爭態(tài)勢。就拿近的說，成都第一門戶、我的成都、成都全搜索、天府熱線等都發(fā)展較快，且用戶市場也不斷在拓展。他們良好的發(fā)展態(tài)勢定會(huì)給騰訊大成網(wǎng)帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。,.,6,1.潛在機(jī)會(huì)：（1)騰訊的聊天工具使用

3、人數(shù)較多，使大成網(wǎng)以騰訊為依托，進(jìn)行宣傳有一定的群眾基礎(chǔ)。（2)騰訊大成網(wǎng)的主要人群以成都地區(qū)騰訊QQ用戶為主要人群的。成都常住人口1404萬，且近幾年已成為中國地區(qū)發(fā)展速度最快的城市之一。隨著地鐵，軌道交通的完善，成都的發(fā)展?jié)摿蜕虡I(yè)價(jià)值將不可估量。（3)騰訊大成網(wǎng)是針對成都地區(qū)專門設(shè)計(jì)的網(wǎng)站，其市場潛力巨大。由于目前對市場品牌開發(fā)的不足，很多門戶網(wǎng)站在針對區(qū)域網(wǎng)站這塊仍然處于相對薄弱環(huán)節(jié)，整個(gè)市場始終處于滯漲狀態(tài)，市場沒有一個(gè)品牌占據(jù)突出的優(yōu)勢地位。消費(fèi)者還沒有形成固有的印象 ,更沒有形成產(chǎn)品忠誠度。因此，有相當(dāng)大的可能通過適當(dāng)?shù)臓I銷手段，吸引更多的消費(fèi)者。,.,7,2、潛在威脅：（1)宣

4、傳較少,很多人對其不了解。加之前段時(shí)間的“3Q大戰(zhàn)”，導(dǎo)致騰訊的形象大跌，從而間接的影響了用戶對騰訊大成網(wǎng)的關(guān)注度。（2)市場需求的增長，市場的商業(yè)價(jià)值不斷上升，更多門戶網(wǎng)站對這個(gè)地區(qū)虎視眈眈。很多國內(nèi)和國外門戶網(wǎng)站開始深入探索該市場，將可能開始進(jìn)行激烈的市場競爭。各門戶網(wǎng)站將在財(cái)力、物力、人力、技術(shù)等等方面投入更多，風(fēng)險(xiǎn)也隨之加劇。,8,市場競爭,1.營銷環(huán)境分析 (1)市場構(gòu)成 主要以成都地區(qū)的騰訊QQ用戶為主，以年輕人為主要對象，上班族為次，老年人為末。隨著騰訊QQ的發(fā)展擴(kuò)大，年輕人會(huì)越來越多，從而市場越來越大。 (2) 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢：依靠騰訊公司強(qiáng)大的物力財(cái)力人力資源，可以將其做成

5、一個(gè)十分專業(yè)的互動(dòng)性娛樂性新聞性等各方面都不缺乏的大型門戶網(wǎng)站。 劣勢：大成網(wǎng)依靠騰訊原有資源獲得用戶，但易滋生依賴，且宣傳較少，不利于品牌的推廣。,9,市場競爭,2、消費(fèi)者分析 （1)消費(fèi)者的總體消費(fèi)趨勢 隨著經(jīng)濟(jì)與科技的發(fā)展，用戶總量會(huì)越來越大 （2) 現(xiàn)有用戶的態(tài)度 目前，成都的用戶對于騰訊大成網(wǎng)的態(tài)度不堅(jiān)定，忠誠度不高,.,10,（3) 潛在用戶目前以上班族為主。這類用戶對于生活有一定的要求，并且對于網(wǎng)絡(luò)也有很強(qiáng)的認(rèn)識(shí)，這類人是該階段急需抓住的。其次是十歲左右的小孩，隨著年齡的增長，他們也會(huì)對網(wǎng)絡(luò)有自己的認(rèn)識(shí)和選擇，從而他們定會(huì)成為大成網(wǎng)的下批用戶。（4) 潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶的可能性

6、在強(qiáng)大的品牌廣告宣傳下，大成網(wǎng)點(diǎn)擊的便捷、內(nèi)容的專業(yè)將深深抓住潛在用戶的心3、產(chǎn)品分析（1)本地化：大成網(wǎng)立足于為成都本地用戶提供本地的資訊、產(chǎn)品和服務(wù)，在內(nèi)容選擇、市場運(yùn)營上完全實(shí)現(xiàn)本地化。（2)精確化：能夠根據(jù)IP地址進(jìn)行智能判斷，精確劃分用戶所在的地理區(qū)域，實(shí)現(xiàn)給不同地理區(qū)域的用戶推送不同的內(nèi)容，并能精確統(tǒng)計(jì)曝光量和點(diǎn)擊量。（3)立體化：傳播方式上，形成即時(shí)通信傳播互聯(lián)網(wǎng)傳播平面?zhèn)鞑サ牧Ⅲw組合，傳播形式更加立體，且傳播的面更為寬廣。,.,11,4、競爭對手分析（1)競爭對手基本情況都是有足夠資歷和能力的門戶網(wǎng)站，像成都第一門戶、我的成都、成都全搜索等這類和大成網(wǎng)一樣針對成都地區(qū)的門戶網(wǎng)站

7、，其資金雄厚，實(shí)力強(qiáng)大，并且在成都用戶心中已漸漸樹立了良好的品牌形象。已有部分忠誠用戶，其市場總份額較大。（2)對手的優(yōu)勢與劣勢優(yōu)勢：有足夠的物力人力，有足夠的群眾基礎(chǔ)，品牌形象良好。劣勢：a不是都針對成都市場的專業(yè)網(wǎng)站，如搜狐、網(wǎng)易等。 b不是都很全面，如四川在線主要是對四川當(dāng)?shù)匦侣劦膱?bào)道；成都吃喝玩樂重點(diǎn)則是娛樂上。 c QQ的使用人群無論在哪里都是一個(gè)很大的群體，沒有像大成網(wǎng)一樣依靠騰訊QQ，主動(dòng)通過QQ客戶端向四川地區(qū)用戶第一時(shí)間發(fā)送資訊。（3) 競爭對手的廣告分析由于雙方都已經(jīng)是在成都地區(qū)有很多用戶，在廣告投入方面都比較保守。但就騰訊大成網(wǎng)方面最近都是在電視上投放廣告，主打親情牌，并

8、且請大牌明星代言。而像新浪的成都新浪網(wǎng)則請大牌明星加入他們的微博或博客，加強(qiáng)關(guān)注度。,.,12,13,目標(biāo)市場策略,1.企業(yè)所面對的市場的評價(jià) 目前的市場對企業(yè)的評價(jià)，由于經(jīng)過近期的“3Q大戰(zhàn)”，人們對于騰訊這個(gè)品牌存在一定的不信任，但留下來的消費(fèi)者都是死忠消費(fèi)者，所以，雖然有寫不好的評價(jià)，但總體上對于企業(yè)的評價(jià)還是良好的。 2.對企業(yè)現(xiàn)有市場的分析 優(yōu)勢：有足夠大的市場和消費(fèi)者，并且具有足夠大的發(fā)展?jié)摿Α?劣勢：經(jīng)過“3Q大戰(zhàn)”，勢必對企業(yè)有所沖擊，給其他競爭對手有了可乘之機(jī)。,.,14,15,營銷提案,騰訊大成網(wǎng),16,產(chǎn)品功能,17,產(chǎn)品特色,1頻道特色（1）新聞?lì)l道： 鼠標(biāo)一點(diǎn)，新聞輕

9、松呈現(xiàn)！搜盡蓉城奇聞逸事，訴說蜀人間冷暖悲喜。無論時(shí)政民生，或社會(huì)經(jīng)濟(jì)，大成網(wǎng)呈現(xiàn)給用戶的一定都是最新鮮熱辣的！ （2）健康頻道： 健康工作，健康生活。健康頻道是騰訊大成網(wǎng)一個(gè)特色鮮明的頻道，為用戶提供一個(gè)及時(shí)、完整、準(zhǔn)確、全面的各項(xiàng)健康知識(shí)的專業(yè)性平臺(tái)。把全市、全川、全國乃至全球的健康資訊呈現(xiàn)給用戶，還有特聘請專家網(wǎng)上答疑，讓用戶在辛勤工作的同時(shí)，也能獲得健體養(yǎng)生的知識(shí)。 （3）汽車頻道： 車訊生活。汽車頻道并不只是為用戶提供“車訊”，這里更注重“車生活”。全面關(guān)注汽車話題，不僅幫助用戶選車購車用車養(yǎng)車，用戶還可以加入到車友群，一起試車品車，一起參加大成網(wǎng)組織的同城車友互動(dòng)活動(dòng)。 （4）房產(chǎn)

10、頻道： 成都房，一搜知。大成網(wǎng)房產(chǎn)頻道匯集了成都以及周邊城市海量的房產(chǎn)信息，用戶可以通過網(wǎng)站先進(jìn)的數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)來查詢到自己心儀的房子，為用戶減了四處奔走之苦，也避免買房過程出現(xiàn)糾紛。,18,產(chǎn)品特色,。 2、互動(dòng)特色 （1）QQ客戶端附著于新聞跟貼、論壇等系列內(nèi)容資訊之上，QQ網(wǎng)友之互動(dòng)性較傳統(tǒng)的門戶網(wǎng)站更高。借助于QQ群的建設(shè)，大成網(wǎng)將在車友群、購房者、興趣小組之間建立起規(guī)模性的互動(dòng)群； （2）大成網(wǎng)在豐富的傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，推出“QQ話題” 等互動(dòng)性的內(nèi)容產(chǎn)品，并與論壇充分互動(dòng)，提升平臺(tái)的互動(dòng)性； （3）互動(dòng)性是提升網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)粘性和傳播價(jià)值的重要途徑，對于商業(yè)客戶，良好的互動(dòng)性，

11、將是其他媒體無法實(shí)現(xiàn)的價(jià)值，是網(wǎng)絡(luò)媒體商業(yè)價(jià)值的獨(dú)特體現(xiàn)。如“專家在線，即提供給一些專家和機(jī)構(gòu)解答網(wǎng)友問題的互動(dòng)便捷方式。,19,產(chǎn)品定位,20,產(chǎn)品推廣及宣傳,1、以電視廣告為主導(dǎo) ,向受眾做重點(diǎn)訴求 , 感性訴求作為主要的突破點(diǎn)，加強(qiáng)受眾的認(rèn)識(shí)，爭取以電視廣告達(dá)到最廣泛的覆蓋面。 2、以戶外廣告為補(bǔ)充 , 在市中心區(qū)域投放大型平面廣告，理性訴求為主，向受眾傳達(dá)關(guān)于產(chǎn)品的更豐富的信息 ，同時(shí)將各種相關(guān)活動(dòng)的內(nèi)容及時(shí)告知受眾。 3、以網(wǎng)絡(luò)為輔助廣告，循序漸進(jìn)投放。 4、一系列的促銷宣傳活動(dòng) （1) 促銷活動(dòng)：通過騰訊的其他方面的業(yè)務(wù)，如騰訊QQ聊天工具，騰訊各大網(wǎng)絡(luò)游戲的送禮物的方法；對受眾進(jìn)

12、行提醒性訴求 , 大量發(fā)放產(chǎn)品宣傳單并適當(dāng)講解，增強(qiáng)受眾的信任感，使人們點(diǎn)擊騰訊大成網(wǎng)，從而擴(kuò)大知名度，也可能吸引現(xiàn)在用戶。 （2) 公共關(guān)系：給予一些的贊助，如大學(xué)的社團(tuán)活動(dòng)。在校園開展游園活動(dòng)、明星見面會(huì)等互動(dòng)活動(dòng)，大力宣傳騰訊大成網(wǎng)。吸引更多潛在用戶。,21,創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案,22,電視廣告：快速篇,故事大綱：一群全副武裝的美國特種兵潛入阿富汗，本拉登在昏暗的屋內(nèi)策劃恐怖襲擊。突然，特種兵沖入屋內(nèi)，雙方發(fā)生槍戰(zhàn)，最后本拉登死亡，特種兵看時(shí)間，一點(diǎn)零一分。有人過來給本拉登尸體拍照，照片變成一張新聞圖片，坐在電腦前的男子驚訝，看時(shí)間，竟然是一點(diǎn)零二分。,23,電視廣告：快速篇,廣告創(chuàng)意說明 這則

13、廣告希望突出的是騰訊網(wǎng)能對新進(jìn)新聞快速反應(yīng)并且快速發(fā)布的特點(diǎn)，通過對本拉登死亡的時(shí)間,只需1分鐘便可到達(dá)網(wǎng)民眼前的夸張手法，來表現(xiàn)這一特點(diǎn)，并通過美國好萊塢電影式的槍戰(zhàn)片段，吸引以青少年為主的受眾，使其加強(qiáng)對于騰訊網(wǎng)的關(guān)注度。,24,電視廣告：深度篇,故事大綱：一個(gè)男子不斷地向前奔跑，一路上翻越許多障礙，有高墻等等，但他一往無前。最后，他在屋頂起跳，長出了翅膀，飛向了天空，來到了天堂門口，拉住了本拉登，向他進(jìn)行采訪。,25,電視廣告：深度篇,廣告創(chuàng)意說明 這則廣告是要表現(xiàn)騰訊網(wǎng)新聞對于某一事件的挖掘深度很深，通過對于哪怕本拉登已經(jīng)死亡，騰訊網(wǎng)頁會(huì)追到天堂去對其進(jìn)行全方位的訪問，通過現(xiàn)在時(shí)尚流行

14、的跑酷文化和無厘頭的搞笑方式呈現(xiàn)在觀眾面前，吸引以青少年為主的受眾，使其對騰訊網(wǎng)加強(qiáng)關(guān)注,26,創(chuàng)意設(shè)計(jì)提案,27,平面廣告：深度片,一看就懂了吧,28,平面廣告：綜合篇,29,媒介提案,此次活動(dòng)的主要目標(biāo)受眾是平時(shí)接觸互聯(lián)網(wǎng)較多的年輕人，他們一般對報(bào)紙廣告和雜志廣告不會(huì)有太大關(guān)注。一是由于報(bào)紙、雜志在視聽上不能同時(shí)滿足，二是由于年輕用戶本身對紙質(zhì)內(nèi)容選擇性較少。因此大量投放電視廣告和大型戶外廣告是此次廣告活動(dòng)的最佳選擇。其次，再加上少量的網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳。廣播廣告在此次廣告活動(dòng)中可以不考慮。 此次活動(dòng)以電視廣告為主，各媒介的廣告在廣告活動(dòng)開始時(shí)同時(shí)發(fā)布。各媒介在廣告發(fā)布的時(shí)間和頻率上互為補(bǔ)充，廣

15、告覆蓋面廣，能對電視廣告做有效的補(bǔ)充訴求。在廣告開始的一個(gè)月內(nèi)采取集中發(fā)布的策略，即在各媒介上持續(xù)發(fā)布廣告，以快速打開市場、吸引眼球?yàn)槟康?。一個(gè)月后采取間歇發(fā)布的策略，以節(jié)省廣告費(fèi)用，保持廣告的連續(xù)性，起到持續(xù)的說服和提醒作用。 電視：以成都電視臺(tái)為主要媒介，尤其是年輕人收看較多的CDTV-2 經(jīng)濟(jì)資訊服務(wù)頻、CDTV-3 都市生活頻道 、CDTV-4 影視文藝頻道和CD美食天府頻道為主。不必花大成本去購買黃金時(shí)段，但廣告播放時(shí)段也不能播放太早或太晚。 戶外媒體：車體廣告 在經(jīng)過主城區(qū)的公交車（8路和1路）上投放。車體廣告流動(dòng)性相對強(qiáng),廣告面積大,受眾面廣，強(qiáng)迫視覺接受。包括在站臺(tái)等待上下車的人，或在經(jīng)過路邊的人都會(huì)觀到 展板廣告 在市中心區(qū)域（春熙路中心及其周邊）投放大型平面廣告，盡量簡易而直接地對受眾進(jìn)行訴求。 其它： 網(wǎng)絡(luò)廣告、宣傳單等,30,費(fèi)用預(yù)算,1、廣告制作預(yù)算 電視廣告約500萬 平面廣告約8萬 網(wǎng)絡(luò)廣告約5萬,31,費(fèi)用預(yù)算,2、廣告投放預(yù)算 (1)成都地方電視臺(tái)8000元/15秒，240萬/月，為期兩個(gè)月。合計(jì)480萬 (2)城市公交車：8路和1路，每條線路約6萬包年，一年合計(jì)約12萬 (3)網(wǎng)絡(luò)廣告：主要在騰訊投放 (4)工作人員勞務(wù)支出：宣傳（發(fā)放傳單