1、營銷現(xiàn)狀分析中外餐飲企業(yè)競爭激烈，與國外餐飲相比，國內(nèi)餐飲企業(yè)在硬件、軟件，尤其是在管理、服務(wù)方面的差距較大。而中國本土品牌餐飲走出去步伐較慢，競爭力不強。像鄉(xiāng)村基這樣中餐企業(yè)面臨著外國品牌餐飲企業(yè)的擠壓。以下是鄉(xiāng)村基市場調(diào)研的相關(guān)信息：（1）由調(diào)研結(jié)果可知，成都市場上鄉(xiāng)村基知名度達51.62%，說明這個品牌在成都地區(qū)具有一定的知名度。然而，不是很了解鄉(xiāng)村基的卻占到了30.25%。甚至有18.95%的群體不清楚鄉(xiāng)村基是什么。對于鄉(xiāng)村基的標(biāo)志，超過一半的顧客沒注意過，還有18.37%的顧客認(rèn)為其應(yīng)當(dāng)改進。而且，有32.43%的人群認(rèn)為鄉(xiāng)村基是一家與肯德基差不多的餐廳，特色不明顯。這些都說明了鄉(xiāng)村

2、基的營銷推廣上存在比較嚴(yán)重的問題。（2）不同消費者在選擇鄉(xiāng)村基時考慮的因素是有差異的。影響人們購買鄉(xiāng)村基的因素：不同的消費者在購買鄉(xiāng)村基時考慮的因素是不同的，在調(diào)查報告中，大概可以了解到大部分消費者都選擇了鄉(xiāng)村基的方便；將近一半的消費者考慮了價格和口味；少部分人選擇了環(huán)境?？粗夭耸降恼?7.27%；此外，地理位置，衛(wèi)生質(zhì)量，服務(wù)態(tài)度以及等待時間等都會影響人們購買鄉(xiāng)村基。 （3）消費者大多以朋友介紹和看見店外招牌的方式了解鄉(xiāng)村基的。顧客對鄉(xiāng)村基的認(rèn)識渠道：鄉(xiāng)村基開業(yè)近十一年來，幾乎沒有刊登過什么廣告，也沒有什么報紙報道過，也未見有什么推廣活動。而且從我們的調(diào)查中看出，消費者大多了解鄉(xiāng)村基的方式都

3、是通過朋友介紹或是看見店外的招牌，這兩者占了87%，而通過廣告、活動等其他宣傳方式了解到的只有13%。這也從一個側(cè)面反映了公司不重視公關(guān)宣傳，僅注意口碑宣傳，而各類可擴大公司知名度的公益活動，各種比賽也很少參加。促銷活動也只有在重大節(jié)日，如五一、國慶等才有舉辦，而且舉辦的規(guī)模小，力度不夠。見得稍多的宣傳形式就是與大型的商場（佰騰，賽博等）聯(lián)合，把鄉(xiāng)村基餐券作為獎品。顯然，這種僅僅靠口碑宣傳的力度是不夠的，要想鄉(xiāng)村基更深入人心，那么必然要改變公司的廣告宣傳策略。（4）從消費者到鄉(xiāng)村基用餐的頻率來看，學(xué)生大多選擇半月一次或一月以上，因為他們大多認(rèn)為只有外出逛街時才會去吃，平時很少專程去吃，太浪費了

4、。由此可以總結(jié)出，在大學(xué)城附近開店有一定的商機。學(xué)生顧客情況根據(jù)有關(guān)權(quán)威調(diào)查顯示，目前學(xué)校學(xué)生每月的人均消費在600元左右，30%用于外出就餐、購物、休閑支出，年平均消費在每人7000元左右，所以校園經(jīng)濟蘊藏了巨大的商機。故鄉(xiāng)村基也把學(xué)生群體作為其目標(biāo)市場的一部分。（5）消費者對鄉(xiāng)村基的評價大多較為滿意。種類食品口味就餐環(huán)境服務(wù)態(tài)度菜品價格滿意度70.367.671.760.845.9滿意度分析：從滿意度分析表可以看出，顧客對鄉(xiāng)村基的總體滿意度比較高。其中，就餐環(huán)境的滿意程度最高，為67.6%；對價格滿意程度評價最低，只有45.9%。雖然以上數(shù)據(jù)具有一定的局限性，但是從中仍然可以看出問題，盡管

5、鄉(xiāng)村基在同行業(yè)中價格已不算太高，而且性價比相對其他快餐店而言更大，但顧客對其價格還是相當(dāng)挑剔。這說明，價格對消費者存在彈性，鄉(xiāng)村基可以利用這點以更好的吸引顧客，這也是洋快餐所欠缺的。（6）去鄉(xiāng)村基就餐的消費者大多的消費金額都在10-20元，占了81.36%。并且調(diào)查發(fā)現(xiàn)，個人月收入的多少并不直接影響消費金額的多少，正好符合中低檔消費者的特征。（7）有20.41%的顧客遇到拿錯餐的經(jīng)歷，還有12.24%的顧客記不清楚了，這說明鄉(xiāng)村基應(yīng)當(dāng)在這一方面引起注意。（8）消費者外出大多傾向于到普通炒菜館就餐。其原因主要是消費者認(rèn)為在普通飯館經(jīng)濟又實惠，更能按自己的要求配搭菜式。鄉(xiāng)村基也可以適當(dāng)調(diào)整一下菜式

6、，留給顧客更多的自主權(quán)。三、機會與威脅分析機會：1、 中國快餐的成長空間在于提高質(zhì)量和信譽當(dāng)前國內(nèi)食品行業(yè)的頻頻爆出令消費者吃驚甚至憤怒的消息，使得人們對商家經(jīng)營的食品普遍心存疑慮。因此誰能夠真正為消費者提供安全衛(wèi)生有質(zhì)量的快餐（衛(wèi)生、營養(yǎng)、食品原材料的質(zhì)量等），誰就將贏得最大的消費者群。2、 健康合理飲食的觀念逐漸被大眾所推崇洋快餐對健康的負面效應(yīng)近幾年越來越受到人們的重視，隨著消費人群健康意識的不斷增強，合理飲食勢必也將成為快餐業(yè)的主流。而鄉(xiāng)村基正好可以利用自身優(yōu)點，利用中式快餐注重健康養(yǎng)生等特點伺機發(fā)展。3、處于快速發(fā)展時期我國的快餐業(yè)市場擴張不充分，市場潛力大，發(fā)展迅速。目前，全國范圍

7、內(nèi)興起大學(xué)城，各大高校也越來越密集，并形成了高校經(jīng)濟圈。由統(tǒng)計資料發(fā)現(xiàn)去鄉(xiāng)村基就餐的消費者中，學(xué)生占了23%的份額，這樣高份額的細分市場企業(yè)是應(yīng)該好好把握的。而鄉(xiāng)村基菜品獨特的口味，良好的餐廳環(huán)境與適中的價格一定吸引眾多消費者。一所大學(xué)好幾萬人，一個大學(xué)城有多個大學(xué)，這樣的規(guī)模效益是可想而知的。4、廣闊的國際市場隨著中國國際影響力的增強 ，西方消費者對中國充滿好奇，尤其是中國食品。中國餐廳在國外大行其道，我們相信中式快餐在國外也有很大的發(fā)展空間。打入國際市場，是中式快餐的發(fā)展必然趨勢。5、可利用的多種宣傳手段與肯德基、麥當(dāng)勞這些西式快餐相比，中式快餐幾乎沒有進行什么電視廣告宣傳。但我們不得不承

8、認(rèn)電視廣告的神奇的宣傳效果。所以在以后的發(fā)展中，中式快餐也可采用電視廣告的宣傳方式。特別是鄉(xiāng)村基。威脅：1、面臨經(jīng)營模式的選擇前面提到直營店其特點是管理鏈簡單，店鋪完全由總公司的控制，有強大的議價能力，有著明確的長期規(guī)劃。而其缺點是完全由公司出資，其市場開拓方面進展緩慢，缺乏靈活性，限制性以及獨立性。而現(xiàn)在，鄉(xiāng)村基也走到了一個十字路口，繼續(xù)沿用直營店的模式在實現(xiàn)公司的更大發(fā)展肯定是不利的。如果采取加盟店的形式，如何保證店鋪形象是其必須解決的問題。2、成本的控制鄉(xiāng)村基的發(fā)展必然要考慮成本控制問題。從目前來看，鄉(xiāng)村基沒有電視廣告、雜志廣告的宣傳方式，這使得鄉(xiāng)村基的發(fā)展速度受到影響，但一旦引入廣告又

9、不得不考慮到相應(yīng)的成本會增加，所以，擴大規(guī)模和知名度將可能帶來成本控制方面的問題。此外，原料也是另外一個成本因素。像現(xiàn)在的通貨膨脹，導(dǎo)致原料價格上漲，勢必會對餐飲企業(yè)的成本造成影響。3、同行業(yè)競爭隨著快餐業(yè)市場的擴大，快餐業(yè)的競爭者也越來越多。從大范圍來看，有肯德基，麥當(dāng)勞這樣國際化的快餐品牌早已在中國確立優(yōu)勢地位，從小范圍來看，隨著中式快餐的發(fā)展越來越多的企業(yè)想要分一杯羹，怎樣在這樣的競爭中脫穎而出，建立自己的特色品牌，占領(lǐng)更大的市場份額是鄉(xiāng)村基面臨的另一個問題。 四、營銷目標(biāo)鄉(xiāng)村基的營銷目標(biāo)是從消費者的角度出發(fā)，擴大鄉(xiāng)村基的知名度，建立自己的特色品牌，保留原有顧客的基礎(chǔ)上，進一步吸引潛在顧

10、客群，進而占領(lǐng)更大的市場份額，最終獲取更大的利潤。（具體的目標(biāo)數(shù)額略）五、營銷策略鄉(xiāng)村基的市場定位 鄉(xiāng)村基以中式傳統(tǒng)口味為主，定位于成為大眾的膳食專家。鄉(xiāng)村基的目標(biāo)市場由于飲食關(guān)乎每一個人，但因快餐本身的特點，決定了消費人群的特殊性。鄉(xiāng)村基的目標(biāo)市場定位在中等收入的上班族、大中學(xué)生、普通老百姓等的細分市場，針對的是中低檔消費者，主要以學(xué)生族和上班族為主。 市場營銷組合策略對于快餐行業(yè)，每個人的口味都不一樣，若選擇無差異化的營銷策略是相當(dāng)致命的，因此應(yīng)當(dāng)擇差異化的營銷策略，分別針對不同的細分市場，制定不同的產(chǎn)品和營銷方案。產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品方面，鄉(xiāng)村基定位于“鄉(xiāng)村基，您的膳食專家”。首先，鄉(xiāng)村基的

11、產(chǎn)品是快餐，而快餐具有色香味刺激食欲 ，快餐易食的特點，主要以色香味形來吸引顧客，因此可以從健康飲食角度推出新品，采取產(chǎn)品線填充的策略，在現(xiàn)有產(chǎn)品線上，增加新品種。其次，根據(jù)產(chǎn)品的生命周期理論，特別是快餐行業(yè)，尤其應(yīng)該注意新產(chǎn)品的研發(fā)，不斷推出新菜品，只有這樣才能不斷吸引更多的顧客。另外，對于菜品的命名，應(yīng)盡量符合消費者的飲食習(xí)慣。最后，鄉(xiāng)村基主要以川菜為主，在各個省份應(yīng)盡量能夠入鄉(xiāng)隨俗，在維持自身特色的前提下，進行地方本土化。定價策略：影響商品價格的重要因素，可歸納為下列各點：成本因素（包括經(jīng)營成本與行銷成本）、競爭者訂價水準(zhǔn)、顧客心理價格標(biāo)準(zhǔn)、公司的行銷目標(biāo)、公司的行銷利潤與市場占有率衡量

12、?？刹捎靡韵虏呗裕捍蟊娀钠占皟r格，讓更多消費者享用商品為主要訂價目標(biāo)，如此有利于市場擴大；先行決定售價，再根據(jù)這一價格來企劃商品組合。去鄉(xiāng)村基就餐的消費者大多的消費金額都在10-30元，且其目標(biāo)針對的是中低收入的群體，這部分消費群體更看重物美價廉的商品，總體平均價格不宜太高。比如對于新推出菜品，其價格可增加35元。主要針對的是逐新者，而鄉(xiāng)村基的目標(biāo)人群正好具備這一特點。渠道策略： 由于快餐業(yè)是定位商圈的連鎖經(jīng)營形態(tài)，生產(chǎn)、物流、配銷與銷售幾乎同步發(fā)生，同時，商品又多無法保存太久，因此必須利用多點分布的擴散行銷，來形成面的市場攻擊，以達到攻占市場的目的。所以，走向連鎖經(jīng)營，以多店連鎖各商圈向多

13、處市場擴散，即成為經(jīng)營成功的要件。（1）前面提到鄉(xiāng)村基在自己擴張之路上不搞加盟，采取直，聯(lián)營連鎖的方式，盡管這種模式有其優(yōu)點，但在市場開拓方面進展緩慢，缺乏靈活性，限制性和獨立性，繼續(xù)用直營店的模式在實現(xiàn)公司的更大發(fā)展肯定是不利的?？蛇m當(dāng)借鑒肯德基特許經(jīng)營的加盟業(yè)務(wù)，嚴(yán)格保證加盟店以及特許人的條件。例如，肯德基目前在中國發(fā)展加盟店的方式不是讓加盟者交納加盟費后自行開店，而是讓加盟者出資購買一間正在運營中并已贏利的連鎖店。轉(zhuǎn)讓已經(jīng)成熟的餐廳，加盟者不必由零開始，可以較快地融入肯德基的運作系統(tǒng)，進而極大地保障加盟者成功的機會。對肯德基和加盟者來說都是最穩(wěn)健、最便捷的做法。(2)連鎖店還應(yīng)注意“公關(guān)

14、危機”，公關(guān)危機是指突如其來的，對連鎖店形象有破壞性作用的惡性事件。由于連鎖店經(jīng)營幅面廣，各聯(lián)號經(jīng)營的環(huán)境千差萬別，很有可能因一家連鎖店發(fā)生公關(guān)失誤而使整個連鎖體系蒙上污穢，因而連鎖店應(yīng)及早預(yù)防，制定危機事件處理的基本對策，從而處變不驚，使惡性事態(tài)向良性轉(zhuǎn)化。(3)鄉(xiāng)村基與中糧、雀巢、可口可樂等企業(yè)是合作伙伴，不僅要嚴(yán)格挑選自己的供應(yīng)商，而且和供應(yīng)商建立一個長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系對一個企業(yè)而言是至關(guān)重要的。(4)人潮即錢潮。此為快餐經(jīng)營者選擇開店地點的主要考慮因素，人潮的結(jié)構(gòu)更是注意的焦點。人潮的特征分為：流動人口；當(dāng)?shù)鼐幼∪丝?；娛樂集合人口；上班族人口；逛街購物人口?5)不同的環(huán)境特性有不同的

15、機能與集客能力，因此環(huán)境特性是經(jīng)營者必須注意的焦點。商業(yè)環(huán)境可分為：商業(yè)區(qū)；住宅區(qū)；辦公商業(yè)區(qū)；娛樂區(qū)；學(xué)術(shù)區(qū)（學(xué)校附近）；各種功能組合的綜合商圈。(6)商圈內(nèi)人潮的消費水平是影響開店的重要因素。(7)復(fù)合店的開發(fā)能創(chuàng)造更大營業(yè)額與營業(yè)利潤。促銷策略：在零售服務(wù)業(yè)的行銷策略中，企業(yè)形象的建立與知名度的炒熱相當(dāng)重要。除了通過經(jīng)營者所提供的商品帶給消費者的感覺外，廣告與促銷活動更是經(jīng)營者在爭取消費者認(rèn)知與印象的重要策略。（1）廣告策略的應(yīng)用可分為三階段執(zhí)行；a建立企業(yè)知名度，告之消費者企業(yè)的性質(zhì)及所提供的產(chǎn)品與提供何種特色服務(wù)。b強化企業(yè)形象，增加消費者由認(rèn)知、肯定到指名購買c.針對單項商品（單品

16、）或新上來加強廣告與促銷活動。（2）企業(yè)形象的塑造是經(jīng)營快餐業(yè)的行銷目標(biāo)。（3）可參考西式快餐業(yè)共同的特色，即是企業(yè)代表人物為連鎖店之pop造型，例如麥當(dāng)勞為麥當(dāng)勞叔叔造型，肯得基為肯得基上校造型。其主要目的是藉此增加企業(yè)對顧客的親和力。（4）口碑宣傳及耳語運動（whisper campaign）是極重要的溝通方式。此外，加強服務(wù)、維持良好品質(zhì)都是必須落實執(zhí)行的事項。（5）促銷活動最常使用的方式是贈品與贈獎，舉凡贈送小禮物、贈獎券等都非常流行與有效。（6）與其他企業(yè)合作做聯(lián)合廣告也是很有效果的方式。例如麥當(dāng)勞與俏麗洗發(fā)精的聯(lián)合廣告即很成功。（7）社會愛心回饋活動、寫作比賽、親子活動、快樂家庭等

17、顧客參與性的宣傳與促銷活動漸漸被快餐經(jīng)營者所采用。（8）連鎖店整體企業(yè)形象的塑造與提升，必須藉公益性活動、體育贊助活動以及捐血活動等慈善活動達成。（9）動用新聞性、話題性的訊息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。(10)由各家分店的小商圈行銷策略中，可做定點行銷與廣告表示的模范。同時，針對各商店附近的商圈特性、人潮特性加強促銷與推廣的整體活動。六、新產(chǎn)品開發(fā)及其建議新產(chǎn)品策劃板塊板塊一：鄉(xiāng)村基四季養(yǎng)生新品開發(fā)一、 總體概念：為了配合鄉(xiāng)村基對提出的“鄉(xiāng)村基，你的膳食專家”這一口號，推出“四季養(yǎng)生”這一概念系列快餐。從中醫(yī)食療角度出發(fā)，以農(nóng)歷四季為時段間隔，針對每季的

18、氣候特點及人體特征，每季推出相應(yīng)的特色養(yǎng)生系列快餐2至4套。每季系列以套餐為主，輔之以相應(yīng)的甜品，湯及小吃。產(chǎn)品著重突出其“氣節(jié)養(yǎng)生，吃出健康”的主題。弱化其快餐形式。二、新產(chǎn)品目標(biāo)市場：新產(chǎn)品目標(biāo)市場包括兩塊，一塊是鄉(xiāng)村基的現(xiàn)有市場包括上班族、學(xué)生等。另一塊是通過這一養(yǎng)生系列想要吸引的一批對快餐食品營養(yǎng)價值存有疑問的消費者，包括一些老年人，生活質(zhì)量要求較高的人等。這也是在宣傳中藥強調(diào)這一系列的養(yǎng)生價值弱化其快餐形式的原因。三、新產(chǎn)品設(shè)計：1、春季：農(nóng)歷立春至立夏產(chǎn)品設(shè)計背景：春季飲食要掌握一個原則：根據(jù)氣溫變化，食物由溫補、辛甘逐漸轉(zhuǎn)為清淡養(yǎng)陰之品。 早春飲食取溫避涼。套餐多提供春筍、香椿、

19、菠菜、柳芽、薺菜、蔥、姜、蒜、韭菜、芥菜等偏于溫補的蔬菜和野菜。 仲春飲食宜辛甘。適當(dāng)進食山藥、紅棗、蜂蜜、芹菜等平補脾胃的食物，少食酸性食物，以名傷用脾胃。2、夏季：農(nóng)歷立夏至立秋產(chǎn)品設(shè)計背景：夏季是陽氣最盛的季節(jié)，此時也是人體新陳代謝最旺盛的時候，人體出汗過多而容易丟失津液，因此夏季養(yǎng)生應(yīng)該以清淡食物為主，避免傷津耗氣。 夏季飲食多清淡。夏季暑熱，人的脾胃消化功能相對較弱，鄉(xiāng)村基可利用清熱解毒的食物進行搭配，蔬菜類如茼蒿、芹菜、小白菜、香菜、苦瓜、竹筍、黃瓜、冬瓜等；魚類如青魚、鯽魚、鰱魚等，這些食物能起到清熱解署、消除疲勞的作用，對中暑和腸道疾病有一定的預(yù)防作用。夏季飲食宜補氣?？蛇m當(dāng)選

20、擇一些滋陰補氣的食物，如胡蘿卜、菠菜、桂圓、荔枝、花生、番茄等。夏季心氣旺盛，易傷人氣陰，在這個季節(jié)里，應(yīng)以補氣養(yǎng)陰、清暑熱為主，如冬瓜、西瓜、蓮藕、鴨肉等，不宜多食溫補、滋膩厚味之品。3、秋季：農(nóng)歷立秋至立冬產(chǎn)品設(shè)計背景：秋季陽氣漸收，陰氣漸長，此時人體也應(yīng)順應(yīng)四時變化的規(guī)律，進入保護陰氣的時機，在飲食方面應(yīng)以防燥養(yǎng)陰、滋陰潤肺為主。 入秋飲食宜甘潤。宜多選甘寒滋潤之品，如百合、銀耳、山藥、梨、葡萄、荸薺、糯米、甘蔗、豆?jié){、芝麻、蓮藕、菠菜、豬肺、鱉肉、橄欖等，這些食物有潤肺生津、養(yǎng)陰清燥的作用。產(chǎn)品應(yīng)少含蔥、姜、辣椒等辛味。 秋季飲食宜滋補。秋季引補是中醫(yī)養(yǎng)生要旨之一，為冬令進補打好基礎(chǔ)，

21、避免冬季虛不受補的發(fā)生，可適當(dāng)服用沙參、麥冬、百合、杏仁、川貝等中藥材，對于緩解秋燥有良效。秋季宜少辛增酸。秋天要少吃一些蔥、姜、蒜、韭菜、辣椒等辛味之品，以免傷及肺氣；要選擇蘋果、石榴、葡萄、芒果、柚子、檸檬、山楂等酸味食品，以防秋燥。4、冬季：農(nóng)歷立冬至立春產(chǎn)品設(shè)計背景：冬季是萬物生機潛伏閉藏的季節(jié)，此時天寒地凍人體血液循環(huán)減慢。中醫(yī)認(rèn)為，此時寒邪強盛，易傷及人體陽氣，因此，冬季養(yǎng)生重在滋補。 冬季飲食宜滋補。冬季飲食養(yǎng)生的基本原則是要順應(yīng)體內(nèi)陽氣的潛藏，斂陽護陰?？蛇m當(dāng)選用羊肉、蝦、韭菜、桂圓、木耳、栗子、核桃、甲魚等食物；多吃些薯類，如甘薯、馬鈴薯等；蔬菜類如大白菜、圓白菜、白蘿卜、黃

22、豆芽、綠豆芽、油菜等。冬季忌食寒性物。因此冬季應(yīng)少吃荸薺、柿子、生蘿卜、生黃瓜、西瓜、鴨等性涼的食物。以上是新產(chǎn)品設(shè)計的原則，具體菜品應(yīng)讓專業(yè)認(rèn)識根據(jù)上文提到的每季適宜及忌食食材，進行具體設(shè)計。應(yīng)當(dāng)特別注意的是原料的供應(yīng)以及所增加的成本問題。四、新產(chǎn)品宣傳及推出主要宣傳形式：新產(chǎn)品宣傳主要形式還是沿用鄉(xiāng)村基的新品宣傳形式，即制作大幅海報在餐廳入口處及點餐處進行宣傳。其他形式：1、 在此策劃的其他建議中，我們提出可在門口設(shè)置展板公布近期顧客所提建議及鄉(xiāng)村基的解決辦法。同時可在此展板上開辟一區(qū)宣傳新產(chǎn)品，同時，在每季新品剛推出的一段時間內(nèi)，可多選擇與新品相關(guān)的問題，加大新品的知名度。2、 在每張桌

23、設(shè)設(shè)置像咖啡店的小型的塑料點餐牌，可在其上對新產(chǎn)品進行適當(dāng)宣傳。新產(chǎn)品推出形式：可先進行試點少量銷售，試探市場及顧客反應(yīng)，在確立了一定顧客群吸收顧客建議對新產(chǎn)品作出改進之后再全面推出市場。板塊二：鄉(xiāng)村基節(jié)日營銷策劃書一、前言 從1996年到2010年鄉(xiāng)村基走過了14個年頭，雖然其發(fā)展前景還是挺廣闊的，但我們可以發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村基并沒有在這14年里做出一個很好的成績，這是值得所以鄉(xiāng)村基人思考的問題。同時我們可以看到，當(dāng)我們提到肯德基的時候，我們會聯(lián)系到美國文化、時尚、年輕等一些詞匯，而當(dāng)我們想到鄉(xiāng)村基的時候，它的形象往往是模糊的。追其根源發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村基從建立開始到現(xiàn)在都延續(xù)著肯德基模式，并沒有自己獨立法中

24、方式，說簡單點就是缺乏自己特色。且相對于其他中式快餐店，鄉(xiāng)村基的優(yōu)勢也并不是很明顯。如果鄉(xiāng)村基仍然要把定位放在成為國際快餐品牌上的話，那么打造個人特色是鄉(xiāng)村基刻不容緩的工作。本營銷策劃書寫作的目的便在于為鄉(xiāng)村基的發(fā)展找到一條的道路，以便其更好的分割快餐這個蛋糕。二、節(jié)日策劃 背景 眾所周知傳統(tǒng)節(jié)日是中國文化很重要的一個組成部分。幾乎每個中國人對這些節(jié)日都是比較在乎的，而對于外國人來說傳統(tǒng)節(jié)日更顯得尤為神秘和極具吸引力，因此為了構(gòu)造出極具中國特殊的快餐品牌，我們打算從傳統(tǒng)節(jié)日方面打開一片新的市場。 節(jié)日選定 1.春節(jié) 春節(jié)是中國眾多傳統(tǒng)節(jié)日中最重要的一個節(jié)日了。在春節(jié)前期會出現(xiàn)一個搶購年貨的高潮

25、，這些人一般會花一天的時間去購物，中午、下午為了方便便會在外面就餐，這個時候變成了鄉(xiāng)村基宣傳自我，搶占市場的好時機了。所以在春節(jié)提高特色服務(wù)不僅僅可以為鄉(xiāng)村基積攢顧客，還可以贏的顧客的好評，以發(fā)掘潛在顧客。2. 端午節(jié) 屈原、龍舟、粽子、艾草、五色線可以說對端午節(jié)的一個概括。在這洋溢著中國文化氣息的節(jié)日里，是打造鄉(xiāng)村基中國特色的一個好時機。3. 七夕節(jié) 中國式的快餐店，怎么能少了中國式的情人節(jié)呢？！4. 中秋節(jié) 在這個節(jié)日里，鄉(xiāng)村基可以做的便是，給能回家的顧客一些溫馨，給思念家的顧客一些溫暖，借此打造鄉(xiāng)村基家的感覺，在這里大家的名字都叫中國人。、5. 重陽節(jié) 尊老愛幼是中華民族的一個傳統(tǒng)美德，

26、既然做為一個國際品牌，那么鄉(xiāng)村基也應(yīng)該擔(dān)當(dāng)者傳播國家文化的一個載體。備注：節(jié)日還可以根據(jù)適當(dāng)?shù)那闆r作相應(yīng)的調(diào)整。 節(jié)日活動節(jié)日名 稱活動時間活動內(nèi)容新菜品備注春節(jié)春節(jié)前5天春節(jié)后2天1、就餐便送大紅小燈籠一個1、在活動期間晚上特別供應(yīng)餃子春節(jié)前15天春節(jié)后2天2、為不能回家的顧客寄送，鄉(xiāng)村基特色明信片2、鄉(xiāng)村基合家團圓餐各色材料以圓形為主，最后餐點的成品也呈現(xiàn)圓形狀春節(jié)前15天3、餐紙上印制關(guān)于春節(jié)的來源、傳說、各地習(xí)俗等內(nèi)容端午節(jié)端午節(jié)前3天節(jié)日當(dāng)天1、發(fā)放印有屈原事跡，詩歌的小冊子冊子還可以用來做便簽紙用，10頁左右節(jié)日當(dāng)天粽包小品餐5個小粽子的形態(tài)的餐點，但里面并不是糯米。七夕節(jié)節(jié)日前1

27、5天1、餐紙上印制關(guān)于七夕節(jié)的來源、傳說、各地習(xí)俗等內(nèi)容情侶套餐可以贈送情侶特的小玩具、配飾節(jié)日前15天2、織女牛郎終眷屬活動在鄉(xiāng)村基門口擺放一組織女牛郎的塑料板，其臉部為空的，消費者可以借此拍照中秋節(jié)節(jié)日前15天（圓月傳說只在節(jié)前2天開始銷售，節(jié)后便沒有了）1、餐紙上印制關(guān)于中秋節(jié)的來源、傳說、各地習(xí)俗等內(nèi)容圓月傳說此餐點可以吃出不同的味道，甜味代表家的溫暖，酸味代表對家的思念，辣味代表對生活的一種熱情，苦味則是生活的一種辛酸。節(jié)日前15天2、思念墻在鄉(xiāng)村基的室內(nèi)開辟一道墻，可供消費者寫下自己對親人的思念，并粘貼?；顒又罂梢杂卯嬁?qū)⒉糠旨垪l收集起來并懸掛在墻上。重陽節(jié)節(jié)日前15天（菊花臺只

28、在節(jié)前2天開始銷售，節(jié)后便沒有了）1、餐紙上印制關(guān)于重陽節(jié)的來源、傳說、各地習(xí)俗等內(nèi)容菊花臺以菊花為主體構(gòu)造的一個菜品節(jié)日當(dāng)天2、敬老在此行1.凡是在當(dāng)天主動給老人讓座位的顧客，都將獲得鄉(xiāng)村基優(yōu)惠餐券。 2.有老年證的老人將獲得半價優(yōu)惠節(jié)日當(dāng)天3、鄉(xiāng)村基進社區(qū)對孤寡老人進行關(guān)懷，免費給他們送出免費的套餐備注在節(jié)日當(dāng)天，鄉(xiāng)村基的室內(nèi)都會做與節(jié)日相適應(yīng)的布置。板塊三：鄉(xiāng)村基logo設(shè)計大賽簡述經(jīng)過市場調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)僅少的顧客了解鄉(xiāng)村基的logo，有的甚至不知道鄉(xiāng)村基為何物，針對這些問題，我們計劃為鄉(xiāng)村基制定logo設(shè)計大賽：一、 原因及作用：1、 一個企業(yè)的logo是它形象的一部分，一個好的log

29、o能向消費者傳達很多信息，包括企業(yè)的特色甚至是企業(yè)的文化。但根據(jù)我們小組的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多人即使是比較熟悉鄉(xiāng)村基但對它的logo幾乎很少關(guān)注?？偟膩碚f，就是其logo沒有特色，不能起到它應(yīng)有的作用。所以我們建議將其替換掉。2、 我們建議換掉它的logo其實更大程度上來說是為了做一次事件營銷。即通過組織設(shè)計大賽的方法來從側(cè)面對鄉(xiāng)村基進行宣傳，讓更多的人更加了解鄉(xiāng)村基，以增強其知名度。這樣的宣傳如果做得好的話，它會比其他形式的廣告更加有效果。二、 舉辦設(shè)計大賽的可行性：1、 大賽可以充分利用高校這個平臺，將其具體工作交給學(xué)校的相關(guān)社團去做，而公司的人員只需做好統(tǒng)籌工作即可。在高校舉行設(shè)計大賽不僅能利用

30、學(xué)生們的創(chuàng)造力為鄉(xiāng)村基設(shè)計出真正有價值的logo。另外，學(xué)生中有很多是來至外省，對鄉(xiāng)村基根本不了解，但他們確是鄉(xiāng)村基可以大力發(fā)展的潛在客戶群，我們可以利用設(shè)計大賽在他們中間好好宣傳一番，相信會有很大的效果。2、 大賽可以在網(wǎng)絡(luò)上同步進行，廣泛地在網(wǎng)上進行作品征集。這樣可以利用網(wǎng)絡(luò)傳播速度快，影響面廣等優(yōu)勢來為我們服務(wù)，以此來達到預(yù)想的效果。3、 大賽還可以在自己店面門口進行。對于老客戶可以讓他們更加了解鄉(xiāng)村基，增加其對鄉(xiāng)村基忠誠度；同時可以吸引那些平時不怎么關(guān)注鄉(xiāng)村基的人也來參與，這也是一種較為直接的宣傳方式。三、 設(shè)計大賽的大致流程：首先讓有關(guān)人員或部門進行調(diào)研，進一步確定舉辦設(shè)計大賽的可行

31、性及能夠獲得的效益，并且提交詳細的策劃方案。其中要包括大賽的舉辦地點（主要考慮鄉(xiāng)村基開拓市場的需要，具體地點根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況而定），而其他的比如舉辦時間，大賽規(guī)模，持續(xù)時間，獎項設(shè)計，相關(guān)負責(zé)人，明細預(yù)算等也都主要根據(jù)具體情況來定奪。然后將策劃提交審批通過后，由相關(guān)人士負責(zé)去執(zhí)行。并注意執(zhí)行過程的控制，根據(jù)實際情況不斷做修正以保證其能達到最大的效益。建議一、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化：1親切友好的服務(wù)態(tài)度，服務(wù)員應(yīng)時刻保持微笑。2.點餐采用編號制度，這樣可以防止在混亂情況下拿錯餐；3.廁所的雖然有灑香水，但是應(yīng)該研究一下那種香味比較受人喜愛，而不是亂灑，反而弄巧成拙。4. 在每餐中配置扔垃圾的小碗，這樣會給人

32、一種很細心、周到的感覺。二、管理標(biāo)準(zhǔn)化：建議在公司內(nèi)部建一個平臺進行集中挖掘分析，整理出有用的信息，為領(lǐng)導(dǎo)決策提供數(shù)據(jù)支持?，F(xiàn)在的鄉(xiāng)村基物流系統(tǒng)已實現(xiàn)電子化管理：每個節(jié)點通過電子終端進行實時的信息流動。比如說，餐廳的銷售情況如何，產(chǎn)生的相應(yīng)缺料信息，物流中心和中央廚房都會在自己的電腦上通過物流系統(tǒng)實時了解到，而公司管理層也會通過自己的電腦及時了解到各個節(jié)點的數(shù)據(jù)，分析其中的問題，交由高層及時做出決策。這是非常好的一個開始。但現(xiàn)在鄉(xiāng)村基公司的pos、財務(wù)(fm)等信息管理系統(tǒng)的數(shù)據(jù)是分散且不能共享的，造成這些數(shù)據(jù)沒有能夠很好地集中利用起來為管理決策服務(wù)的狀況，如果再加上物流系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，信息浪費很

33、大，不能真正發(fā)揮信息系統(tǒng)的關(guān)鍵作用。三店面設(shè)計1.經(jīng)實地考察，鄉(xiāng)村基點餐臺附近相對狹窄，建議擴充點餐臺區(qū)域，防止出現(xiàn)擁擠混亂現(xiàn)象。2針對如廁排隊時間長，空間狹窄問題，建議增加廁所面積和空位。四注重營銷推廣1. 在門口設(shè)置展板，公布近期顧客所提建議及鄉(xiāng)村基的解決辦法。同時可在此展板上開辟一區(qū)宣傳新產(chǎn)品，同時，在新品剛推出的一段時間內(nèi)，可多選擇與新品相關(guān)的問題，加大新品的知名度。2. 建議在每張桌設(shè)設(shè)置像咖啡店的小型的塑料點餐牌，在餐桌上放置透明的立體牌 前面為宣傳單，對新產(chǎn)品進行宣傳。后面為建議單，給顧客提供建議的平臺，也可供顧客等餐時排遣無聊時間。3動用新聞性、話題性的信息來做“議論紛紛”的宣傳，可吸引大眾傳播媒體的注意與免費的宣傳報道。既節(jié)約成本又能達到宣傳的目的。七、費用預(yù)算 采用上述的新品開發(fā)以及相關(guān)建議所涉及的費用預(yù)算，直接關(guān)系到該方案的可行性。根據(jù)行動方案編制預(yù)算方案，列出收入方與支出方，收支差即為預(yù)計的利潤。此預(yù)算即為購買原料、安排生產(chǎn)、支出營銷費用的依據(jù)。（鑒于調(diào)查范圍及能力有限，該部分具體指標(biāo)略）八、附錄 鄉(xiāng)村基調(diào)查問卷及結(jié)果1、請問您對鄉(xiāng)村基了解嗎？（ ）a、不是很了解，只知道是一家快餐店30.2