1、傳播學(xué),第九章 受眾,第一節(jié) 受眾的形貌,受眾：接受信息的人，既包括大眾傳播媒 介的讀者、聽眾、觀眾，也指人際傳播的參與者。,一、受眾的角色 信息產(chǎn)品的消費(fèi)者 傳播符號的“譯碼者” 傳播活動的參與者 傳播效果的反饋者,二、受眾的特點(diǎn) 1、從空間分布和存在的態(tài)勢看有以下特點(diǎn)： （1)眾多性 (2)混雜性 (3)分散性 (4)隱匿性,2、從接受信息的內(nèi)在機(jī)制看，具有四個特點(diǎn)： 自在性 自主性 自述性 歸屬性,三、受眾的類型,（1）根據(jù)對信息的關(guān)注程度和內(nèi)容的范圍，可以分為一般受眾和專門受眾。 （2）根據(jù)接觸媒介方式的差異，可以分為讀者、聽眾、觀眾，以及網(wǎng)絡(luò)的瀏覽者。,四、受眾的基本權(quán)利,選擇權(quán)，這

2、是受眾的一種基本的權(quán)利。 知情權(quán) 表達(dá)權(quán) 反論權(quán) 監(jiān)督權(quán) 隱私權(quán),第二節(jié) 受眾研究的理論,一、個人差異論 該理論認(rèn)為受眾是有分別的，即根本不存在統(tǒng)一不變的大眾傳播的受眾，不同的人，對信息有不同的選擇和理解進(jìn)而有不同的態(tài)度和行為。,二、社會分類論 “個人差異論”的延續(xù) 該理論認(rèn)為，受眾是可以分類的，在一定的社會階層中由于受眾在某些方面的相同或相近，會形成不同的社會類型。,三、社會關(guān)系論 “社會分類論”的進(jìn)步 該理論強(qiáng)調(diào)人與人之間的各種關(guān)系對受眾產(chǎn)生重大影響。,四、滿足需要論 該理論又叫作使用與滿足論，由卡茨提出 。 該理論把受眾的社會、心理需求的產(chǎn)生與滿足作為傳播活動的出發(fā)點(diǎn)和歸宿，同時(shí)把受眾的

3、角色描繪成積極主動的。,五、社會參與論 是與我們最近的理論。,第三節(jié) 受眾的心理,一、受眾的需要 人是有需要的動物 需要各不相同：馬斯洛將其分為五類：生理需要，安全需要，社會需要，尊嚴(yán)需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。,需要與傳播,媒介選擇或然率公式,選擇的或然率,二、受眾的動機(jī),1、動機(jī) 信息需求 心理調(diào)適 消遣娛樂 社會交際 教育求知,2、動機(jī)的功能 激活功能：動機(jī)具有引起接受活動的功能 指向功能：決定人接受什么樣的信息 強(qiáng)化功能：可以形成一種行為模式或接受習(xí)慣,3、外加動機(jī)和內(nèi)發(fā)動機(jī) 4、表層動機(jī)和深層動機(jī),5、如何適應(yīng)和引導(dǎo)受眾的動機(jī),三、受眾的心理反應(yīng),威信效應(yīng) “名片”效應(yīng) “自己人”效應(yīng) 暈輪

4、效應(yīng) 投射效應(yīng) 從眾效應(yīng),四、受眾的心理傾向,共性心理 個性心理 順向心理 逆向心理,第四節(jié) 受眾的選擇機(jī)制,受眾的心理選擇過程包括三個具體環(huán)節(jié)：選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。這三個環(huán)節(jié)相當(dāng)于受眾心理的三道防線。,受眾有自己的防衛(wèi)圈,一、選擇性注意 受眾心理選擇過程的第一個環(huán)節(jié)。受眾一般選擇自己喜愛的媒介和能夠支持他的信念和價(jià)值觀的信息。,問題： 由于媒介對受眾選擇性注意研究關(guān)注不夠，導(dǎo)致有時(shí)出現(xiàn)“傳者所傳信息與受眾能接受、能注意的內(nèi)容不相符合”的情況,對策： 傳者要想使自己的傳播內(nèi)容受到注意，最主要的就是發(fā)揮媒介的特點(diǎn)以符合相應(yīng)層次的受眾。 此外，可以從強(qiáng)化和更新內(nèi)容或改變傳播形式兩方

5、面入手,具體原則： 內(nèi)容層面： （1）延緩性因素（接近受眾的世界觀、價(jià)值觀和審美趣味） （2）即時(shí)性因素（符合受眾的欲望、情緒、情感等需要）,形式層面： （1）使信息具有顯著性 （2）讓信息具有易得性 （3）讓形式靈活多變 更多地使用強(qiáng)調(diào)、對比、重復(fù)等手段突出傳播內(nèi)容，引起受眾注意。,二、選擇性理解,二、選擇性理解,指具有不同心理特征、文化傾向和社會成員關(guān)系的人們會以不同的方式解釋媒介內(nèi)容。這是受眾心理選擇過程的核心。 創(chuàng)造性理解 歪曲性理解 卷入性理解,三、選擇性記憶,人們記住的是對自己有利、有用、有價(jià)值的東西。這是受眾心理過程的最后環(huán)節(jié)。 主觀因素 客觀因素 載體因素,第五節(jié) 受眾的反饋,

6、一、反饋的界定與闡釋 1、反饋的概念 維納在控制論中提出，指的是送出去的電波或信息的回流。是指從受傳者送回給傳播者的少量意見信息。,2、反饋的作用 （1）有助于傳播者檢驗(yàn)和證實(shí)傳播效果。 （2）有助于傳播者改進(jìn)和優(yōu)化下一步的傳播內(nèi)容，傳播形式和傳播行為。 （3）能夠激發(fā)和提高傳播者的傳播熱情。 （4）有助于傳播者檢查媒介信息所反映具體事實(shí)的真實(shí)度和準(zhǔn)確度。,3、反饋的特點(diǎn)： 大眾傳播中反饋的特點(diǎn)： 間接性 遲延性 零散性 累積性。,二、多種多樣的反饋,簡單反饋與復(fù)雜反饋 消極反饋和積極反饋 真性反饋和假性反饋 及時(shí)反饋和遲延反饋,三、如何正確對待反饋,注意吸納多數(shù)受眾的反饋意見 注意聽取傳播學(xué)者和有關(guān)專家的反饋意見 充分尊重“守門人”的反饋意見 注意征求同行、同業(yè)的反饋意見 注意疏導(dǎo)庸俗需求、引避不良傾向,第六節(jié) 意見領(lǐng)袖,一、概念 1、意見領(lǐng)袖:是指在信息傳遞和人際互動過程中少數(shù)具有影響力，活動力，既非選舉產(chǎn)生，又無名號的人。 最早出現(xiàn)在拉扎斯菲爾德等三人的人民的選擇一書中。,2、兩極傳播模式: 信息常常是從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人口中的不太活躍的部分。,3、意見領(lǐng)袖的形成因素 價(jià)值 信源 知識面 責(zé)任感 人際交往 社會地位,二、意見領(lǐng)