1、顧客滿意與顧客忠誠(chéng),一、從一個(gè)理論和一組數(shù)字說(shuō)起,最重要的、最基本的經(jīng)營(yíng)管理原則乃是接近顧客，同顧客保持接觸，時(shí)刻以顧客為中心，從而滿足他們今天的需要，并預(yù)見(jiàn)他們明天的需要。 美國(guó)商業(yè)周刊主編盧楊 一個(gè)理論：服務(wù)利潤(rùn)鏈的中心是顧客滿意 一組數(shù)字 ：滿意與否的數(shù)字反映,二、顧客滿意策略的內(nèi)涵,三個(gè)基本概念 滿意：菲利普科特勒指出“滿意是指一個(gè)人對(duì)一個(gè)產(chǎn)品和服務(wù)的可感知的效果與他的期望值相比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)”。 顧客滿意：是一種心理活動(dòng)，是顧客的需要得到滿足后的愉悅感。 顧客滿意度：從個(gè)人層面上講，是指顧客對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的情感反映狀態(tài)，這種滿意不僅僅體現(xiàn)在對(duì)一件產(chǎn)品、一項(xiàng)服務(wù)、一種思

2、想、一次機(jī)會(huì)之上，還體現(xiàn)為對(duì)一種系統(tǒng)、一個(gè)體系的滿意。從企業(yè)層面講，顧客滿意度是企業(yè)用以評(píng)價(jià)企業(yè)業(yè)績(jī)，以顧客為導(dǎo)向的一整套指標(biāo)，它代表了企業(yè)在其所服務(wù)的市場(chǎng)中所有購(gòu)買和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的實(shí)際和預(yù)期的總體評(píng)價(jià)，它是企業(yè)經(jīng)營(yíng)“質(zhì)量”的衡量方式。,三種滿意度,顧客是否滿意取決于顧客期望與實(shí)際感知效果之間的關(guān)系。公式： 顧客滿意=顧客期望 實(shí)際效果 顧客的滿意程度可能有3種結(jié)果： 口 感知效果低于期望，顧客就會(huì)不滿意。 口 感知效果與期望相匹配，顧客滿意。 口 感知效果超過(guò)期望，顧客會(huì)滿意、高興或欣喜。,提示,營(yíng)銷界有一個(gè)著名的等式：1001=0。意思是，即使有 100個(gè)顧客對(duì)一個(gè)公司滿意，但只要有1個(gè)顧客對(duì)

3、其持否定態(tài)度，公司的美譽(yù)就立即歸零。這種形象化的比擬似乎有夸大其詞之嫌，但事實(shí)顯示：每位非常滿意的顧客會(huì)將其滿意的感受告訴至少12個(gè)人，其中大約有10人在產(chǎn)生相同需求時(shí)會(huì)光顧該公司：相反，一位非常不滿意的顧客會(huì)把不滿告訴至少20個(gè)人，這些人在產(chǎn)生相同需求時(shí)幾乎不會(huì)光顧被批評(píng)的公司?？梢?jiàn)，顧客的滿意度是一個(gè)決不適用于數(shù)學(xué)和邏輯法則的、難以量化的主觀品質(zhì)。, 三個(gè)滿意層次,口物質(zhì)滿意層。即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的核心所產(chǎn)生的滿意。 口精神滿意層。即顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的形式層和外延層所產(chǎn)生的滿意。 口社會(huì)滿意層。即顧客在對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)過(guò)程中所體驗(yàn)到的社會(huì)利益維護(hù)程序，主要指顧客整體(全體公眾)的社會(huì)滿意

4、程度。, 五個(gè)滿意方面,口企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念滿意：即企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 口行為滿意：即企業(yè)的全部的運(yùn)行狀況帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 口視聽(tīng)滿意：即企業(yè)具有可視性和產(chǎn)品可聽(tīng)性的外在形象給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 口產(chǎn)品滿意：即企業(yè)產(chǎn)品帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。 口服務(wù)滿意：即企業(yè)服務(wù)帶給內(nèi)外顧客的滿足狀態(tài)。, CS策略的基本指導(dǎo)思想,CS策略的基本指導(dǎo)思想是：企業(yè)的整個(gè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)要以顧客滿意度為指針，要從顧客的角度、用顧客的觀點(diǎn)而非企業(yè)自身的利益和觀點(diǎn)來(lái)分析考慮消費(fèi)者的需求。營(yíng)銷導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思想反映在企業(yè)管理體系上，其特征是以市場(chǎng)即顧客為核心，企業(yè)所有的管理工作都必須全力支持營(yíng)銷管理，以最有

5、效的方式服務(wù)市場(chǎng)，最大程度地滿足顧客需求。,CS戰(zhàn)略的內(nèi)容,CS戰(zhàn)略的內(nèi)容，主要是把顧客需求(包括潛在的需求)作為企業(yè)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品的源頭，在產(chǎn)品功能及價(jià)格設(shè)定、分銷促銷環(huán)節(jié)的建立、完善售后服務(wù)系統(tǒng)等方面以便利顧客為原則，最大限度地使顧客感到滿意；在從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到把產(chǎn)品送到顧客手中，到對(duì)消費(fèi)者實(shí)施售后服務(wù)的整個(gè)過(guò)程中，企業(yè)要及時(shí)跟蹤研究顧客購(gòu)買的滿意度，依次設(shè)立改進(jìn)目標(biāo)，調(diào)整企業(yè)營(yíng)銷環(huán)節(jié)，抓住老顧客并通過(guò)老顧客的滿意為企業(yè)傳播良好的口碑，擴(kuò)大顧客隊(duì)伍，不斷地穩(wěn)定和提高顧客滿意度，保證企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。,三、顧客滿意度與企業(yè)競(jìng)爭(zhēng),顧客滿意使企業(yè)獲得更高的長(zhǎng)期盈利能力 。 表現(xiàn)為：減少

6、企業(yè)的浪費(fèi)；價(jià)格優(yōu)勢(shì)；更高的顧客回頭率；交易成本低 ；溝通成本低 。 顧客滿意使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中得到更好的保護(hù)。 表現(xiàn)為：顧客不會(huì)立即選擇新服務(wù)；顧客不會(huì)很快轉(zhuǎn)向低價(jià)格產(chǎn)品。 顧客滿意度使企業(yè)足以應(yīng)付顧客需求的變化,四、顧客滿意的構(gòu)成要素,從商品的效用而言，顧客滿意的構(gòu)成要素包括：(1)實(shí)質(zhì)效用，(2)感覺(jué)上的效用 (3)營(yíng)銷要素 具體到服務(wù)業(yè) 有關(guān)研究表明，顧客根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況和個(gè)人需求，采用下列標(biāo)準(zhǔn)選擇服務(wù)提供者：可獲性、便利性、可靠性、個(gè)性化、價(jià)格、質(zhì)量、聲譽(yù)、安全、速度。這些標(biāo)準(zhǔn)可概括為資格標(biāo)準(zhǔn)、優(yōu)勝標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)失敗標(biāo)準(zhǔn)。,五、顧客滿意度的影響因素,1服務(wù) (1)服務(wù)設(shè)計(jì) (2)反饋信息 (3)

7、服務(wù)過(guò)程 2銷售活動(dòng)（企業(yè)與顧客接觸） （1）信息 （2）態(tài)度 (3)行為 (4)中間商 3后臺(tái)支持 (1)支持性服務(wù) (2)顧客反饋 4企業(yè)文化 (1)正式的企業(yè)文化 (2)非正式的企業(yè)文化,六、顧客越來(lái)越難以滿足的原因,1顧客接觸 2市場(chǎng)份額 3轉(zhuǎn)換方便,七、顧客滿意度調(diào)查評(píng)估,（一）顧客滿意度的效用分析 顧客滿意度=顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客購(gòu)買的總成本,技術(shù)價(jià)值,職能價(jià)值,人員價(jià)值,形象價(jià)值,貨幣成本,時(shí)間成本,（一）顧客滿意度的效用分析 顧客滿意度=顧客購(gòu)買的總價(jià)值顧客購(gòu)買的總成本,信息成本,精力成本,總顧客價(jià)值,總顧客成本,顧客 滿意度,（二）顧客滿意度的心理分析,顧客經(jīng)歷的 服務(wù)質(zhì)量,

8、顧客預(yù)期的 服務(wù)質(zhì)量,顧客滿意度,感知價(jià)值,顧客抱怨,顧客忠誠(chéng),（三）顧客滿意度評(píng)估指標(biāo)體系及操作步驟,1測(cè)定顧客預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量(消費(fèi)前) 2測(cè)定顧客經(jīng)歷的服務(wù)質(zhì)量(消費(fèi)后) 3測(cè)定顧客感知價(jià)值 4測(cè)定總體顧客滿意度 5測(cè)定顧客抱怨 6測(cè)定顧客忠誠(chéng)度,八、如何讓顧客滿意,1顧客至上：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最高理念 2顧客的終身價(jià)值 3不斷推出顧客喜歡的產(chǎn)品 4關(guān)注服務(wù)過(guò)程 5健全顧客服務(wù)系統(tǒng)，提高售后服務(wù)質(zhì)量 6加強(qiáng)與顧客交流溝通,續(xù),7設(shè)法留住顧客 8提高服務(wù)質(zhì)量，提供超值服務(wù) 9倡導(dǎo)信任消費(fèi) 10顧客參與決策 11樹(shù)立全員顧客滿意觀 12認(rèn)真研究顧客購(gòu)買的價(jià)值和成本,九、 客戶的忠誠(chéng)度,壟斷忠誠(chéng) 惰性

9、忠誠(chéng) 潛在忠誠(chéng) 方便忠誠(chéng) 價(jià)格忠誠(chéng) 激勵(lì)忠誠(chéng) 超值忠誠(chéng),十、忠誠(chéng)客產(chǎn)的特點(diǎn),連續(xù)地從一家公司購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)； 樂(lè)于購(gòu)買系列成套產(chǎn)品或服務(wù)； 向其他人推薦； 相信自己購(gòu)買的產(chǎn)品或服務(wù)物有所值，并且能抵制競(jìng)爭(zhēng)者的誘惑； 了解服務(wù)政策的程序，重復(fù)購(gòu)買不費(fèi)太多時(shí)間和精力； 由于喜歡和信賴，樂(lè)意購(gòu)買新產(chǎn)品； 不受價(jià)格影響而購(gòu)買該公司產(chǎn)品或服務(wù)。,十一、 客戶流失的原因,1：客戶死了不在了，對(duì)此毫無(wú)辦法。 3：客戶搬離我們的供貨區(qū)域我們無(wú)能力顧及，除非提高營(yíng)銷成本。 5：隨著時(shí)間的推移，客戶的價(jià)值觀發(fā)生變化，改變了消費(fèi)習(xí)慣。 9：客戶因競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格誘惑而離去。 14：客戶無(wú)法接受產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量而離去。 6

10、8：客戶因?yàn)槟阒盟麄兊囊笥诓活櫠x開(kāi)。,十二、客戶的忠誠(chéng)度與企業(yè)收益,增進(jìn)客戶的忠誠(chéng)為公司節(jié)省花費(fèi)： 可以減少營(yíng)銷費(fèi)用，因?yàn)闋?zhēng)取新的客戶需要花費(fèi)更多的錢。 需要的經(jīng)營(yíng)管理費(fèi)用減少，如合約的談判及命令的傳達(dá)等。 增進(jìn)交叉銷售的成功，導(dǎo)向一個(gè)較大的客戶占有率。 贏得更多正面的口碑。 減少失敗的花費(fèi)，如減少重復(fù)的工作，提供擔(dān)保等。,實(shí)行以客戶忠誠(chéng)為基礎(chǔ)的管理是提高公司利潤(rùn)的一個(gè)有效途徑，原因有以下幾點(diǎn)： 對(duì)于許多行業(yè)來(lái)說(shuō)，公司的最大成本之一就是吸引新客戶的成本。 公司吸引一個(gè)新客戶的成本往往比留住一個(gè)老客戶的成本高46倍。 客戶的保留程度與公司的利潤(rùn)之間具有很高的相關(guān)性。 統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明：客戶對(duì)你表

11、示滿意與他們對(duì)你保持忠誠(chéng)之間沒(méi)有必然的聯(lián)系，僅僅得到客戶的滿意還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。 客戶流失率每減少2就相當(dāng)于降低10的成本。 與長(zhǎng)期利潤(rùn)相關(guān)的惟一因素往往是客戶忠誠(chéng)，而不是銷售量、市場(chǎng)份額或是低成本供應(yīng)商。 對(duì)大多數(shù)公司來(lái)說(shuō)，如果能夠維持5的客戶忠誠(chéng)增長(zhǎng)率，其利潤(rùn)在5年內(nèi)幾乎能翻一番。,十三、 將滿意的客戶變?yōu)橹艺\(chéng)的客戶,本地電話,航空公司,醫(yī)院,個(gè)人電腦,汽車,高,低,完全不滿意,滿意,完全滿意,高度競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域,差異化較低,替代品很多,轉(zhuǎn)換成本低,非競(jìng)爭(zhēng)性領(lǐng)域,專利保護(hù),替代品少,轉(zhuǎn)換成本高,專有技術(shù),滿意度,忠誠(chéng)度,滿意度忠誠(chéng)度關(guān)系曲線圖,表 不同滿意水平的忠誠(chéng)度表現(xiàn),表 制定適當(dāng)?shù)奶岣呖蛻糁艺\(chéng)度

12、的戰(zhàn)略,十四、客戶忠誠(chéng)計(jì)劃方案的制定,通?？蛻糁艺\(chéng)計(jì)劃行動(dòng)方案有以下幾點(diǎn)： (1)了解客戶與公司的產(chǎn)品和服務(wù)之間的相互影響 客戶為什么使用這一產(chǎn)品或服務(wù)? 客戶怎樣使用這一產(chǎn)品或服務(wù)? 這一產(chǎn)品或服務(wù)為客戶解決了什么問(wèn)題? 這一產(chǎn)品或服務(wù)帶來(lái)了什么額外的或是新的問(wèn)題? 這一產(chǎn)品或服務(wù)怎樣才能更易于使用? 這一產(chǎn)品或服務(wù)如何改進(jìn)才能使客戶更加滿意?,(2)了解客戶的價(jià)值 客戶是怎樣看待成功的? 客戶認(rèn)為他的與眾不同在哪里? 客戶的問(wèn)題是什么? 公司怎樣使客戶更加成功? 客戶最看重什么? 客戶注意到他周圍在發(fā)生什么樣的變化?,(3)了解客戶忠誠(chéng)的紐帶 客戶如何作出選擇決策? 客戶打算購(gòu)買你公司產(chǎn)品

13、的總預(yù)算是多少? 公司怎樣做才能使客戶將更多的錢花在你公司的產(chǎn)品上? 與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比本公司的實(shí)力如何? 客戶認(rèn)為公司的獨(dú)到之處是什么? 什么情況下公司將失去客戶?,十五、客戶對(duì)品牌忠誠(chéng)度的測(cè)量,(1)客戶重復(fù)購(gòu)買次數(shù) (2)客戶購(gòu)買挑選時(shí)間 (3)客戶對(duì)價(jià)格的敏感程度 (4)客戶對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 （5）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的承受能力,十六、客戶忠誠(chéng)的黃金通道,尋找正確的客戶,提升客戶感知價(jià)值,優(yōu)化客戶體驗(yàn),整合營(yíng)銷溝通,傳遞完美質(zhì)量,互動(dòng)與學(xué)習(xí),制定個(gè)性化服務(wù),顧客忠誠(chéng)與價(jià)值,客戶忠誠(chéng)的黃金通道,十七、對(duì)客戶忠誠(chéng)的三大誤解,1一般客戶滿意 = 客戶忠誠(chéng),調(diào)查，了解客戶的需求與期望值,滿足客戶的需求,

14、超越客戶的期望值,預(yù)測(cè)客戶的潛在需求,預(yù)測(cè)客戶的潛在,獲得用 戶的忠誠(chéng),圖 客戶滿意與客戶忠誠(chéng),續(xù),2低價(jià)營(yíng)銷 = 客產(chǎn)忠誠(chéng) 3市場(chǎng)占有率 = 客戶忠誠(chéng)度,十八、怎樣處理顧客抱怨,1顧客的投訴行為 劣質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)導(dǎo)致顧客的不滿。失望的顧客可能作出以下幾種決策： 口不采取任何行動(dòng)，但不再購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)； 口向親友訴說(shuō)自己的經(jīng)歷； 口向企業(yè)投訴； 口向外部機(jī)構(gòu)(新聞單位、消費(fèi)者協(xié)會(huì)等)投訴； 口向法庭起訴。, 顧客是否投訴，會(huì)受以下因素的影響： 口不滿程度。 口產(chǎn)品和服務(wù)的重要性。 口預(yù)期的代價(jià)和收益。 口顧客的個(gè)性特征。 口顧客責(zé)怪的對(duì)象。 口企業(yè)人員的態(tài)度。,2必須處理好顧客的抱怨,處

15、理好顧客投訴對(duì)企業(yè)十分重要，因?yàn)椋?口顧客是企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的惟一評(píng)委。 口顧客投訴為企業(yè)改善市場(chǎng)形象提供了寶貴的機(jī)會(huì)。 口顧客投訴可使企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的營(yíng)銷機(jī)會(huì)。 警告： 對(duì)顧客的抱怨充耳不聞或敷衍了事，將帶來(lái)更大的不滿和抱怨，這將極大地?fù)p害公司的形象、口碑并降低顧客忠誠(chéng)度。,3投訴、抱怨渠道要通暢,口鼓勵(lì)顧客投訴，方便顧客投訴。 口重視顧客問(wèn)題，及時(shí)處理顧客的投訴。 口授予一線員工解決問(wèn)題的權(quán)力，鼓勵(lì)員工靈活地解決顧客面臨的問(wèn)題。 口主動(dòng)征求顧客的意見(jiàn)。 口從處理投訴中吸取經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。,4處理顧客抱怨的方法,處理抱怨的操作步驟 STEP1 確認(rèn)問(wèn)題 正確確認(rèn)顧客抱怨問(wèn)題的重

16、點(diǎn)如下： 口讓申訴者述說(shuō)，你則要仔細(xì)地聆聽(tīng) 口要明確了解對(duì)方談話的內(nèi)容。 口足以給顧客造成受人責(zé)難或被人瞧不起的印象的言辭，也是不能說(shuō)的。 口不要考慮不周，就貿(mào)然作說(shuō)明。,STEP2 評(píng)估、核定問(wèn)題的嚴(yán)重性 口問(wèn)題的嚴(yán)重性，究竟到何種程度? 口你掌握問(wèn)題的程度達(dá)到怎樣的水平? 口假如顧客所提的問(wèn)題沒(méi)有事實(shí)根據(jù)和先例，應(yīng)該如何使顧客承認(rèn)現(xiàn)實(shí)的狀況呢? 口解決問(wèn)題時(shí)，抱怨者除經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償外，還有其他要求嗎?,STEP3 互相協(xié)商,確定條件時(shí)，必須考慮幾個(gè)問(wèn)題： 口企業(yè)與抱怨者之間，是否有長(zhǎng)期的交易關(guān)系? 口當(dāng)你努力把問(wèn)題解決之后，顧客有無(wú)今后再度購(gòu)買的愿望? 口爭(zhēng)執(zhí)的結(jié)果，可能會(huì)對(duì)口碑宣傳帶來(lái)哪些正面或負(fù)面的影響? 口顧客的要求是什么? 口企業(yè)方面到底有無(wú)過(guò)失?,與抱怨者會(huì)談協(xié)商時(shí)，應(yīng)注意幾點(diǎn)： 口要仔細(xì)聆聽(tīng)抱怨者的傾述，對(duì)于對(duì)方所要表達(dá)的想法及情感，你須抓住要點(diǎn)，并摘要記錄。 口不能有防衛(wèi)對(duì)方的姿態(tài)與責(zé)難對(duì)方的態(tài)度，你應(yīng)該把自己的想法，向?qū)Ψ矫靼妆硎尽?口請(qǐng)求抱怨者提出他的需求。,STEP4 處理問(wèn)題,臺(tái)灣學(xué)者謝耀龍?jiān)吞幚眍櫩捅г固岢鲆龅轿鍌€(gè)一點(diǎn)的要訣： 口耐心多一點(diǎn)。 口態(tài)度好一點(diǎn)。 口動(dòng)作快一點(diǎn)。 口補(bǔ)償多一點(diǎn)。 口層次高一點(diǎn)。,鮑勃塔斯卡在藍(lán)色綬帶二書