1、文化項(xiàng)目贊助,第一節(jié) 概述 贊助的概念 對當(dāng)前的文化活動來說，贊助已經(jīng)成為資金流的關(guān)鍵，活動主辦者通常都發(fā)現(xiàn)自己在忙于確定贊助商、制定贊助商方案以及接洽贊助商等事務(wù)。對贊助商來講，贊助通常被視為其營銷組合中的一部分，且能配合廣告、宣傳、直銷等促銷手段達(dá)成營銷目標(biāo)，,而且贊助作為一種宣傳促銷手段發(fā)揮著越來越重要的作用。對文化活動的管理者來說，贊助則是為達(dá)到特定目的與目標(biāo)群體進(jìn)行的溝通工作。 贊助的定義有很多。主要幾種如下： （1）對可獲取商業(yè)回報的體育、社會或政府活動、藝術(shù)、某種事業(yè)或個人所進(jìn)行的投資。這種投資可以是在資金、物質(zhì)和人員等方面的投資。,文化項(xiàng)目贊助,（2）為某種所有權(quán)支付或?qū)嵨锍杲?/p>

2、作為對與此所有權(quán)相關(guān)的可開發(fā)的商業(yè)潛力的回報。 （3）從相關(guān)的某個參賽者、某次活動或某種組織購得的潛在的可開發(fā)利益和權(quán)利，這些權(quán)利與利益通常是無形的，而最終以有形的利益回報給贊助公司，包括形象或利潤的提高。,(4）贊助是一種描述資助人與文化活動的術(shù)語，它是一種媒介，或一種贊助者以現(xiàn)金或?qū)嵨镄螒B(tài)支付的貨幣或財(cái)物，作為回報，贊助者能夠獲取可開發(fā)的商業(yè)性潛在的合作渠道。這是戰(zhàn)略計(jì)劃所作的營銷努力的一部分。 這些定義指出了贊助的多個要素。首先，贊助是一種商業(yè)交易和投資行為，并不是捐款。其次，贊助既可以表現(xiàn)為直接現(xiàn)金支付，還可以是非現(xiàn)金的服務(wù)和產(chǎn)品。第三，從贊助中獲得的回報最終將對企業(yè)的利潤產(chǎn)生積極的影

3、響。,文化項(xiàng)目贊助,文化活動贊助中活動主辦者和贊助商的交換關(guān)系,文化活動尋求： 金融投資 媒體展現(xiàn) 非現(xiàn)金服務(wù),贊助企業(yè)尋求： 提高知名度 宣揚(yáng)企業(yè)形象 產(chǎn)品試用 銷售或設(shè)立展位機(jī)會,文化項(xiàng)目贊助,這里還有一個與贊助相似的概念，即事業(yè)性營銷，是指為戰(zhàn)略計(jì)劃而作的促銷努力，通過資助非贏利性組織的活動來提高公司的銷售，同時提高其在市場的地位。一般來說，就是在消費(fèi)者購買公司產(chǎn)品或服務(wù)時，該公司也在為非贏利性組織作貢獻(xiàn)。 不同于慈善事業(yè)或捐贈，用于贊助和事業(yè)性營銷的資金屬于商業(yè)性花費(fèi)，本質(zhì)是一種利益交換關(guān)系，是期待回報的商業(yè)投資行為。而捐贈是無償?shù)膸椭唾浰?，屬于慈善道義范疇，受贈方為了感謝捐贈者，有

4、時也會舉行一定的儀式，新聞媒體也有可能作為一個新聞事件加以報道，但也就僅限于此。,文化項(xiàng)目贊助,一、贊助作為宣傳手段的特點(diǎn) 從企業(yè)角度來看，傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境日益惡化，一方面，媒體數(shù)量越來越多，分散了人們的注意力；另一方面，大量的廣告充斥在強(qiáng)勢媒體上，使這些媒體的空間越來越狹窄擁擠，在與消費(fèi)者的溝通上形成了障礙。在這種情況下，許多企業(yè)紛紛尋求新的營銷手段，贊助因此而成為新的營銷手段。各種機(jī)構(gòu)在參與贊助之前會對贊助所能提供的利益進(jìn)行評估，各機(jī)構(gòu)所認(rèn)同的利益取決于它當(dāng)前所追求的戰(zhàn)略目標(biāo)，因此文化活動的管理者必須了解贊助所能 提供的一切潛在利益，便于根據(jù)客戶要求提供贊助收益。從企業(yè)的角度看，潛在的收

5、益包括：,文化項(xiàng)目贊助,（1）提升企業(yè)形象。文化活動往往有較好的社會聲譽(yù)或文化品位，通過贊助文化活動可以很好地樹立或提高企業(yè)的形象，比如企業(yè)通過贊助一系列的慈善活動在社會上樹立優(yōu)秀的形象。 （2）提升品牌知名度。當(dāng)活動的參加者就是企業(yè)潛在的客戶群時，企業(yè)通過贊助活動可以直接進(jìn)入特定的目標(biāo)市場，并在贊助的活動中體現(xiàn)機(jī)構(gòu)以及產(chǎn)品的服務(wù)意識。,（3）增進(jìn)產(chǎn)品銷售。借活動胃潛在客戶充分展示產(chǎn)品的特征，文化活動的氛圍和設(shè)計(jì)較適合于一些產(chǎn)品通過多種機(jī)會展示，在活動現(xiàn)場獲得銷售機(jī)會。 （4）增進(jìn)與其他方面的溝通。通過贊助活動與分銷商建立聯(lián)系、鞏固關(guān)系，或在所贊助的活動中安排集體票，成為企業(yè)員工獎勵和表揚(yáng)體系

6、的構(gòu)成。 贊助所追求的利益回報見下表,文化項(xiàng)目贊助,文化項(xiàng)目贊助,二、贊助的效益衡量 在評估贊助活動效益的方法上，可有下列五種方式： (1)測量所獲得的媒體覆蓋率。媒體的覆蓋率常被用來測量一個贊助活動表現(xiàn)的指標(biāo)，通常包含了三種測量指標(biāo)：電視覆蓋持續(xù)的時間、追蹤廣播的覆蓋率、報刊雜志的覆蓋率。一般而言，企業(yè)利用媒體覆蓋率來進(jìn)行贊助效果的衡量，然而媒體報道可能并非企業(yè)贊助的主要目標(biāo)，還必須搭配其他的效果衡量機(jī)制。,（2）測量贊助活動所形成的傳播效果。這種方法的測量指標(biāo)包括：贊助前后知名度的比較、與贊助預(yù)期目標(biāo)的比較、目標(biāo)對象對贊助者態(tài)度變化的比較。但測量目標(biāo)對象贊助前后感覺的改變，有可能對贊助成效

7、的認(rèn)知帶來偏差，因?yàn)楦淖兺ǔＪ悄：模踔临澲鷮οM(fèi)者沒有顯著影響，原因可能在于消費(fèi)者已對企業(yè)形象或品牌有了成見或偏好。,文化項(xiàng)目贊助,(3)測量贊助的銷售效果。 （4）監(jiān)督收集顧客的反饋意見 （5）成本效益的分析 研究結(jié)果發(fā)現(xiàn)贊助可以提升企業(yè)形象，但這種結(jié)果只有當(dāng)企業(yè)在贊助前已有一個良好的形象時才可能發(fā)生，而且當(dāng)消費(fèi)者對于企業(yè)已有負(fù)面的印象時，贊助則可能會使這種負(fù)面印象更趨惡化。針對這一特點(diǎn)，可以在贊助之前作一個企業(yè)形象調(diào)查，作為是否參與贊助的參考。,文化項(xiàng)目贊助,第三節(jié) 贊助的選擇 一、贊助商對項(xiàng)目的選擇 企業(yè)在進(jìn)行贊助建議案篩選時一般考慮以下因素： （1）目標(biāo)客戶群的情況。企業(yè)將考慮的問

8、題有：目標(biāo)客戶群的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)情況和生活方式的描述是否與產(chǎn)品的目標(biāo)市場相一致；對該文化活動進(jìn)行贊助是否與目標(biāo)客戶群進(jìn)行溝通的最佳方式。,（2）展示企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌的機(jī)會。企業(yè)將考慮的問題有：活動的內(nèi)在新聞價值是什么；贊助的印刷宣傳和新聞廣播的大致情況，新聞報道是當(dāng)?shù)匦缘模€是區(qū)域性或者全國范圍的，這些媒體觀眾的地理分布區(qū)域和產(chǎn)品的銷售區(qū)域是否一致；公司的產(chǎn)品和服務(wù)等在活動中的銷售情況；活動將延續(xù)多長時間；贊助回報是否包括旗幟和標(biāo)識，轉(zhuǎn)播當(dāng)中是否可視，,文化項(xiàng)目贊助,為活動準(zhǔn)備的宣傳材料中是否可以看清廠商的名稱和標(biāo)志，活動中標(biāo)識、海報、新聞稿和銷售點(diǎn)展品的數(shù)量；電視廣告、電臺廣告、平面廣告、網(wǎng)絡(luò)

9、廣告的數(shù)量以及播發(fā)范圍；產(chǎn)品名稱會在活動計(jì)劃書中什么地方出現(xiàn)，活動計(jì)劃書中廣告的數(shù)量和位置，活動計(jì)劃書的數(shù)量；贊助商的展位，在電視轉(zhuǎn)播中是否可視。,（3）為分銷渠道群體提供的好處。企業(yè)將考慮的問題有：批發(fā)商、零售商與代銷商是否能從贊助收益中得益，他們能否參加與贊助有關(guān)的宣傳活動。 （4）相對于競爭者的優(yōu)勢。企業(yè)關(guān)注的問題有：活動有什么特點(diǎn)；活動曾經(jīng)有過哪些贊助者，以往贊助行為的成功度評價；活動如果存在聯(lián)合贊助，公司是否與聯(lián)合者建立聯(lián)系，,文化項(xiàng)目贊助,公司是否可以享受產(chǎn)品種類和廣告的壟斷權(quán)；如果公司參與贊助，其他競爭者是否會參加，競爭者可以獲取的權(quán)利有哪些，競爭是否會影響產(chǎn)品的現(xiàn)場銷售。 （5

10、）贊助所需的投資。企業(yè)關(guān)注總贊助成本，包括相關(guān)宣傳投資、占用員工和管理時間；贊助投資是否難于運(yùn)作和不易管理，活動能否確保為贊助企業(yè)提供最低收益。,（6）活動和活動組織者的聲譽(yù)。企業(yè)將考慮的問題有：活動的認(rèn)知度有多高，是否是同類型中最好的，參加活動能否提高企業(yè)的知名度；組織者是否有成功舉辦過此類活動的證明記錄，是否具備贊助者希望與之相聯(lián)系的形象和聲譽(yù)；公司以前是否與組織者有過合作，合作情況怎樣；組織者對于認(rèn)可的事項(xiàng)是否有絕對的控制權(quán)；活動是否有保險，公司的潛在風(fēng)險是什么。,文化項(xiàng)目贊助,（7）促進(jìn)公共關(guān)系的機(jī)會。企業(yè)將考慮的問題有：產(chǎn)品是否有進(jìn)行直接銷售或進(jìn)行試用的機(jī)會，演藝界名人能否起到產(chǎn)品代

11、言人的作用，成本是什么；入場券是否包含在贊助中，數(shù)量、時間和位置；公司的客人是否可以進(jìn)入VIP招待區(qū)，多少人有此權(quán)利；是否有名人出席，活動期間是否安排了便于客人與名人交流的研討會、聚會和娛樂機(jī)會。,二、活動組織者對贊助商的選擇 在需求贊助商之前，為避免浪費(fèi)時間和資源，第一步應(yīng)該仔細(xì)考慮一些問題，包括：活動有哪些機(jī)會能為贊助者帶來收益；是否有不適合做贊助者的公司，比如煙草商的贊助就不適合每一個活動；活動是否擁有尋求和經(jīng)營贊助的必要的人力和物力資源。,文化項(xiàng)目贊助,第二步，文化活動的管理者需要進(jìn)行研究，根據(jù)活動的性質(zhì)和特點(diǎn)，尋找目標(biāo)贊助者。通過參閱潛在贊助者的年度報告和閱覽其網(wǎng)站的方法能夠提高對潛

12、在贊助者的洞察力，了解到是否存在贊助的機(jī)會。這些資料可以表明某一機(jī)構(gòu)當(dāng)前所遵循的大政方針，表明他們傾向的進(jìn)行贊助的活動類型，以及是否會對贊助有特殊的要求。,另一個發(fā)現(xiàn)潛在贊助者的方法就是看哪些企業(yè)曾經(jīng)贊助過類似的活動，可以查詢同類活動的計(jì)劃。宣傳材料和網(wǎng)站，或者聯(lián)系負(fù)責(zé)管理該活動的組織者。 制定完潛在贊助者的名單后，第三步就是活動管理者完成贊助建議案并交給贊助商。,文化項(xiàng)目贊助,贊助建議案的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)對照企業(yè)的需求來制定，一般的贊助建議案應(yīng)當(dāng)說明要求企業(yè)贊助的活動、贊助的回報、贊助的額度等內(nèi)容。 成功的贊助建議案應(yīng)注意以下幾個關(guān)鍵問題： 內(nèi)容的重點(diǎn)在于強(qiáng)調(diào)為企業(yè)提供的收益，而不是強(qiáng)調(diào)活動的特點(diǎn)。

13、,注重贊助者的需求而不是被贊助者的需求。 根據(jù)企業(yè)類型量身訂做計(jì)劃。對不同的贊助者來說，利益代表不同含義，比如保險公司可能對活動的郵寄名單感興趣，而生產(chǎn)瓶裝飲料的企業(yè)則更加關(guān)注現(xiàn)場銷售的機(jī)會。 列出知名的聯(lián)合贊助者組成名單，并且讓有保證的媒體新聞報道成為贊助回報的一部分。,文化項(xiàng)目贊助,三、贊助實(shí)施的其他環(huán)節(jié) 通過談判達(dá)成贊助協(xié)議之后，必須明確贊助商和文化活動組織者之間的基本的商業(yè)關(guān)系。雙方都必須清楚各自期待的收益。因此簽訂合同是必要的。合同的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)包括：贊助公司和文化活動者的目標(biāo)；雙方所提供的商品和服務(wù)；覆蓋的地理區(qū)域范圍；合同開始及終止的時間；有創(chuàng)意的說明書和附件（內(nèi)容包括商標(biāo)、名稱、形

14、象的使用權(quán)等）；贊助的計(jì)算方法、分配方法；法律、財(cái)物等方面的其他協(xié)議條款。,達(dá)成協(xié)議、獲得贊助后，必須進(jìn)行有效管理以實(shí)現(xiàn)對企業(yè)承諾的回報。為此，活動管理者必須對回報過程實(shí)施有效的監(jiān)控，重點(diǎn)是制定和實(shí)現(xiàn)與贊助收益相關(guān)的預(yù)算，將成本放到所獲得的贊助額度中。 獲得贊助的文化企業(yè)還需要持續(xù)追蹤贊助活動的目標(biāo)。調(diào)查消費(fèi)者的感覺，并且與贊助商進(jìn)行溝通，實(shí)際上贊助商也會持續(xù)跟蹤。了解其贊助的收益目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。在活動結(jié)束之后，有贊助商出席的評估會議應(yīng)當(dāng)及時造開，對合作方共同的成果和收益進(jìn)行評估。,文化項(xiàng)目贊助,第四節(jié) 文化項(xiàng)目贊助工作文件 文化項(xiàng)目贊助工作文件包括贊助建議書和贊助預(yù)算核查表。,一、活動概述

15、 1、活動的簡單描述 2、活動的目標(biāo) 3、活動的地理位置 4、目前和曾經(jīng)的贊助者名單 5、活動時間 6、活動組織者的簡要背景、主要業(yè)績、長期目標(biāo),文化項(xiàng)目贊助,二、贊助收益的一攬子計(jì)劃及相關(guān)成本 1、需要的贊助資金額度。按贊助的等級結(jié)構(gòu)自上而下依次排列出擁有冠名權(quán)的贊助者、主要贊助者、正式供應(yīng)商等。在標(biāo)明贊助的價位時，應(yīng)當(dāng)注意對比其他的推廣工具，比如廣告的花費(fèi)。 2、贊助的回報條件 三、目標(biāo)受眾 1、出席活動人員的分類和人數(shù)（比如貴賓、藝術(shù)家、演員、志愿者、觀眾等）。 2、目標(biāo)觀眾的人口統(tǒng)計(jì)情況估計(jì)（比如年齡、收入、性別、職業(yè)）。,四、活動的宣傳 1、活動的宣傳計(jì)劃（比如報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)

16、的廣告計(jì)劃）。 2、企業(yè)在上述計(jì)劃中將獲得哪些收益（比如名稱和標(biāo)識的出現(xiàn)機(jī)會、次數(shù)）。 五、活動的歷史和規(guī)劃 1、如果曾經(jīng)舉辦過，以往活動的評價情況。 2、提供以往活動的相關(guān)宣傳品、媒體報道的復(fù)印件。,文化項(xiàng)目贊助,3、活動計(jì)劃舉辦的頻率。 4、未來該企業(yè)是否有繼續(xù)參與贊助的機(jī)會。 六、其他值得關(guān)注的問題 七、相關(guān)工作的聯(lián)絡(luò)人 建議書提交方： 提交日期：,文化項(xiàng)目贊助,文化項(xiàng)目贊助,第五節(jié) 文化項(xiàng)目案例分析 “黑白意象畢加索版畫展”之贊助合作分析 20世紀(jì)現(xiàn)代藝術(shù)大師畢加索的“黑白意象”版畫展于2001年12月2002年2月在在中華世紀(jì)壇藝術(shù)館展出，在大自然的故事、卡門、斗牛士和塞萊斯蒂納四個

17、主題下，共展出了畢加索創(chuàng)作的161幅版畫原作。,值得注意的是，一款與畢加索同名的轎車也出現(xiàn)在了觀眾的視野里，作為這次展覽的贊助商，神龍汽車有限公司將他們在新世紀(jì)推出的薩拉畢加索轎車同時展出，這次合作反映出了企業(yè)對文化藝術(shù)的關(guān)注。版畫是畢加索創(chuàng)作中比較隨意、信手拈來的一部分，手法十分新穎獨(dú)到。利用轎車與大師同名的特點(diǎn)來這里展出產(chǎn)品、支持展覽，贊助方希望傳達(dá)給公眾的信息是，他們所推出的東風(fēng)雪鐵龍薩拉畢加索轎車，力求像畢加索畫作一樣富有創(chuàng)意，,文化項(xiàng)目贊助,帶來一個全新的轎車品牌與理念。贊助方介紹，這一品牌的設(shè)計(jì)理念是“用靈感作材料，用想象力制造”，希望為所有乘坐者創(chuàng)造一個真正的生活空間，也希望此次畫展代給大家更多、更美好、更富有創(chuàng)意的藝術(shù)享受。 在展覽的籌備階段中，根據(jù)展覽組織者提交給贊助方的合作方案，贊助方對贊助行為將為公司帶來的收益進(jìn)行了評估。評估從三各方面展開，一是建立企業(yè)形象方面，二是擴(kuò)大品牌知名度方面，三是公關(guān)宣傳效益方面。,文化項(xiàng)目贊助,在建立企業(yè)形象方面，贊助方認(rèn)為活動有利于本公司的企業(yè)形象宣傳。其具體表現(xiàn)在以下方面：企業(yè)名稱將在本次活動的受邀媒體