1、從女性主義的視角看廣告,林佳嫻 9753004 陳 瑄 9753015 吳玟儀 9753027 吳思瑩 9753028 李靖淳 9753033,女性被男性建構(gòu),Patriarchal culture Phallogocentric Simone de Beauvoir Q：What is women, and how is she constructed differently from men? A：She is differently by men.,女性被社會(huì)建構(gòu),瑪格麗特米德（Margaret Mead，1901-1978）美國(guó)女人類學(xué)家 三個(gè)原始部落的性別與氣質(zhì)（Sex and Te

2、mperament in Three Primitive Societies，1935年）：查恩布裏（Tchambuli）部落中的女性擁有支配地位，卻沒有造成任何問題。結(jié)論：歐洲對(duì)于男性氣質(zhì)（masculinity）與女性氣質(zhì)（femininity）的觀念是非常文化取向的，而並非無可抹滅的天性。,弊病忽略性別差異是天生的,性別角色、性別認(rèn)同、性傾向本身是社會(huì)建構(gòu)女性主義者達(dá)成人類解放的根本手段（女性解放男性，同時(shí)也解放一些社會(huì)問題） 激進(jìn)：Excessive Environment,Barbie,模仿芭比的女性會(huì)患上厭食癥。批評(píng)指女性如果要有芭比的身材，她需要有7呎2寸高(兩百多公分)，重11

3、5至130磅(55 kg)，臀圍30至36寸，腰圍18至23寸，胸圍38至48寸。同時(shí)，她會(huì)缺少足以維持月經(jīng)的17%至22%脂肪。 芭比成為具貶義的俚語，形容愚蠢的女子，1992年美泰兒出產(chǎn)了會(huì)說話的芭比，這一系列的娃娃懂得說的句子包括：我們到底會(huì)不會(huì)覺得衣服足夠？、我愛購(gòu)物！和想要個(gè)披薩派對(duì)嗎？。只有1.5%的娃娃會(huì)說：數(shù)學(xué)課很困難！，引起美國(guó)大學(xué)(畢業(yè))婦女聯(lián)合會(huì)(American Association of University Women)的批評(píng)。,女體廣告,廣告：現(xiàn)代文化表徵的一部份 女性主義者關(guān)心的課題，是挖掘廣告裡偏差的性別形象，並透明化此一偏差的性別建構(gòu)過程。 Ex.女體如何

4、在廣告與商業(yè)媒體之間被描繪並遭受象徵性與實(shí)質(zhì)性的剝削。,幻想,John BergerWays of Seeing 買主幻想之間的關(guān)係，廣告不是作用於現(xiàn)實(shí)而是作用於幻想（自我感覺的形象同他理想中的自己）。 建構(gòu)廣告推銷者與男性觀賞者（消費(fèi)者）之間的幻想關(guān)係。憧憬幻想所帶來的意淫與自我理想形象的陽(yáng)剛形象投射 內(nèi)衣廣告,文讀P235 Laura Mulvey：The “male gaze” is based upon voyeurism and fetishism, the only available pleasure (usually) being the male one of looking

5、 at womens bodies for sexual cues.,Fetishism物化商品女人/擬人化,兩性之間關(guān)係失衡 與馬克思主義的論調(diào)相呼應(yīng)：許許多多的物品被賦予了本身並不具備的神秘力量，因而在消費(fèi)的過程裡構(gòu)築了一種拜物主義（fetishism）的氛圍，人不僅僅是單純的消費(fèi)者，而且還要從消費(fèi)的過程裡，賦予商品某種神秘的力量，主動(dòng)比擬或詮釋商品的交換價(jià)值，以滿足消費(fèi)過程的欲求並獲得快感。 預(yù)言online,Voyeurism偷窺慾,許多廣告大玩男性凝視（male gaze）的手法，傳播訊息的主要目標(biāo)對(duì)象卻以女性消費(fèi)者為主，形成一種傳播者與目標(biāo)受眾（target audience）觀點(diǎn)

6、的歧異甚至斷裂。臺(tái)灣許多減肥健胸的廣告就是一例，廣告裡不但物化女性，重複強(qiáng)調(diào)女體的交換價(jià)值，更藉著男性眼光中的理想女性建構(gòu)某種令消費(fèi)者欽羨渴望的情境，卻在無形之中貶抑女性地位，奪取女人的主體性。 沐浴乳廣告,女性主義的反抗,資本主義社會(huì)而言，支配廣告符號(hào)的意義體系的優(yōu)勢(shì)意識(shí)形態(tài)，就是以維護(hù)商品製造者的利益為主。(女性主義對(duì)抗資本主義) 馬克思主義：廣告是生產(chǎn)體系的一部份 女性主義者關(guān)心的是，在女體被類比轉(zhuǎn)化的過程當(dāng)中，女性的主體性是如何消失或葬送在男性的欲求裡？這些性商品的製造者與消費(fèi)者又是如何合理化他們的行為，從而反映了主流社會(huì)中的沙文主義價(jià)值觀？,Reference,/w