1、第五章商品價(jià)格的心理分析，5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，5.2定價(jià)方法，5.3定價(jià)策略，5.4價(jià)格調(diào)整的心理策略，5.1.1消費(fèi)者價(jià)格的心理特征商品的價(jià)格是商品屬性的一個(gè)方面，它由產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為商品，而產(chǎn)品已經(jīng)包含了勞動(dòng)所賦予的價(jià)值。價(jià)格心理是指消費(fèi)者在購買過程中對(duì)價(jià)格刺激的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn)。它由消費(fèi)者的個(gè)體心理和對(duì)價(jià)格的直覺判斷組成。消費(fèi)者的價(jià)格心理及其功能是相互聯(lián)系、相互作用的。為了充分發(fā)揮價(jià)格的心理功能，促進(jìn)銷售，有必要研究消費(fèi)者在理解商品價(jià)格時(shí)的心理現(xiàn)象。消費(fèi)者價(jià)格的心理特征主要分為以下幾類：5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，退貨，1習(xí)慣性心理，是消費(fèi)者由于長期反復(fù)購買某些商

2、品而對(duì)某些商品價(jià)格的重復(fù)感知而逐漸形成的。這種習(xí)慣性心理一旦形成，就會(huì)直接影響消費(fèi)者的購買行為。敏感性心理學(xué)敏感性心理學(xué)是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。這種敏感性不僅有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn)，而且有消費(fèi)者在長期購買實(shí)踐中逐漸形成的心理價(jià)格尺度，這是主觀的。兩者共同影響消費(fèi)者對(duì)不同商品價(jià)格變化的敏感度。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，后一頁，前一頁，3傾向心理傾向是指消費(fèi)者在購買過程中選擇商品價(jià)格的傾向。商品的價(jià)格有高、中、低三種。4敏感度心理價(jià)格敏感度是指消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格及其變化的感知程度。這是一種感覺，消費(fèi)者被某種形式的比較中的差距所刺激。高價(jià)和低價(jià)，高價(jià)和低價(jià)，都是相對(duì)的。5.1.2

3、消費(fèi)者的價(jià)格心理表明，商品銷售過程中的價(jià)格是消費(fèi)者購買商品必須支付的客觀貨幣量。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，回到上一頁，在購買行為過程中，消費(fèi)者會(huì)在腦海中對(duì)商品的客觀價(jià)格做出相應(yīng)的評(píng)價(jià)。例如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格偏高，或者認(rèn)為價(jià)格適中且偏低。無論消費(fèi)者是否購買，這一客觀價(jià)格始終反映在他們的腦海中。人們把反映在消費(fèi)者頭腦中的價(jià)格稱為主觀價(jià)格，它構(gòu)成商品。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，對(duì)價(jià)格及其變化的心理感受極其復(fù)雜，具體表現(xiàn)為：1。價(jià)格刻板印象心理學(xué)也稱為價(jià)格習(xí)慣心理學(xué)。根據(jù)自己的消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)或相關(guān)群體的影響，人們對(duì)經(jīng)常消費(fèi)的某些商品的價(jià)格往往有共同的、定型的或習(xí)慣的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)。5.1消費(fèi)者的價(jià)格

4、心理和價(jià)格判斷，下頁，返回，上一頁，2價(jià)格預(yù)期心理，即消費(fèi)者預(yù)測未來價(jià)格變化和根據(jù)當(dāng)前價(jià)格變化決定當(dāng)前購買行為的心理。3懷疑心理一般來說，消費(fèi)者總是希望他們購買的商品物美價(jià)廉。因此，如果打折處理的商品質(zhì)量沒有大問題，使用效果不受影響，消費(fèi)者還是愿意購買的。但是，由于并非所有商品的內(nèi)在質(zhì)量都可以從外觀上來判斷，如果商品的折扣率太低，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生懷疑，而且懷疑的程度會(huì)隨著降價(jià)幅度的增加而加深。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，返回，上一頁，4輪流提價(jià)的恐慌心理當(dāng)市場價(jià)格普遍穩(wěn)定時(shí)，只有幾個(gè)或幾個(gè)價(jià)格變化，大多數(shù)消費(fèi)者不同意。但是，當(dāng)價(jià)格依次上漲時(shí)，消費(fèi)者一般會(huì)恐慌搶購，擔(dān)心價(jià)格進(jìn)一步上漲

5、，這將加劇價(jià)格上漲，形成價(jià)格上漲的惡性循環(huán)。5.高價(jià)炫耀一些高收入的消費(fèi)者為了炫耀自己的富裕地位，不顧價(jià)格，想購買奢侈品、稀有和高貴的商品。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理與價(jià)格判斷，下一個(gè)，返回，上一個(gè)，6非整數(shù)企業(yè)的印象經(jīng)常采用非整數(shù)定價(jià)法，也就是說，以分?jǐn)?shù)結(jié)尾的非整數(shù)商品定價(jià)，這往往給消費(fèi)者一種商品價(jià)格更便宜的印象。7價(jià)格比較心理大多數(shù)年輕人購買商品是為了相互比較，較少注意價(jià)格水平是否與自己的收入水平相適應(yīng)。8價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)心理當(dāng)人們購買昂貴而陌生的商品時(shí)，他們通常會(huì)感到深不可測，擔(dān)心被愚弄。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，回到上一頁，總是希望購買質(zhì)量有保證、價(jià)格合適的商品，所以他們特別謹(jǐn)慎。

6、9敏感心理由于價(jià)格、使用周期等原因，消費(fèi)者對(duì)不同使用價(jià)值的商品的價(jià)格變化有不同的心理反應(yīng)。人們往往對(duì)購買頻繁、使用壽命短、單價(jià)低的商品的價(jià)格變化更加敏感。然而，人們往往對(duì)單價(jià)大、購買量少或一次性購買的商品的價(jià)格變化不太敏感。同一個(gè)消費(fèi)者可能會(huì)感到憤憤不平，因?yàn)橐还锞G色蔬菜要多幾分錢，但他不在乎自己多花幾百美元買一臺(tái)已經(jīng)漲價(jià)的彩電。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，退貨，上一頁，10價(jià)格分級(jí)心理消費(fèi)者不能判斷他們接觸到的新產(chǎn)品或商品的質(zhì)量，往往以價(jià)格水平作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，俗稱“一分一毫”。由于消費(fèi)者的價(jià)格心理極其復(fù)雜，影響消費(fèi)者價(jià)格心理的因素也非常復(fù)雜，通常包括消費(fèi)者的收入水平、社會(huì)地位、

7、性別、年齡和種族，5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，退貨，上一頁，5.1.3消費(fèi)者的價(jià)格判斷1消費(fèi)者的價(jià)格判斷方法(1)與市場上同類商品的價(jià)格進(jìn)行比較。這是一種廣泛使用的最簡單的判斷商品價(jià)格的方法。(2)與同一銷售場所不同商品的價(jià)格進(jìn)行比較。(3)比較外觀、重量、包裝、使用特性、使用說明、品牌、產(chǎn)地等。2影響價(jià)格判斷的主要因素(1)消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平。這是影響消費(fèi)者價(jià)格判斷的主要因素。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，下一頁，返回，上一頁，(2)消費(fèi)者的價(jià)格心理。習(xí)慣心理、傾向性心理、敏感心理和其他價(jià)格心理都會(huì)影響消費(fèi)者在購買商品時(shí)的價(jià)格判斷。(3)銷售地點(diǎn)。同樣的商品在專賣店和市場上以

8、同樣的價(jià)格出售，消費(fèi)者會(huì)覺得后者的價(jià)格太高。因?yàn)橄M(fèi)者通常對(duì)市場上銷售的商品有較低的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)，但對(duì)專賣店有較高的價(jià)格判斷標(biāo)準(zhǔn)。(4)貨物類別。同一種商品由于用途不同，可以分為不同的商品類別。消費(fèi)者對(duì)不同類別商品的價(jià)格有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，所以他們對(duì)價(jià)格有不同的感受。(5)消費(fèi)者對(duì)商品需求的緊迫性。當(dāng)消費(fèi)者急需一種商品而又沒有替代品時(shí)，即使價(jià)格更高，消費(fèi)者也能接受。5.1消費(fèi)者的價(jià)格心理和價(jià)格判斷，回報(bào)，前一頁，定價(jià)方法是經(jīng)銷商實(shí)現(xiàn)定價(jià)目標(biāo)所采用的手段。因?yàn)閮r(jià)格主要受市場需求、成本、競爭和供應(yīng)商等多種因素影響，所以定價(jià)的重點(diǎn)是不同的。因此，形成了三種基本的定價(jià)方法。5.2.1需求導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向

9、定價(jià)是一種根據(jù)消費(fèi)者需求確定或調(diào)整商品價(jià)格的定價(jià)方法。許多企業(yè)意識(shí)到價(jià)格是否合理最終并不取決于生產(chǎn)商或經(jīng)銷商，而是取決于消費(fèi)者。只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)格與消費(fèi)者的購買力、價(jià)格心理和意識(shí)相一致時(shí)，價(jià)格才能成為促進(jìn)銷售和實(shí)現(xiàn)利潤的手段。5.2定價(jià)方法，下頁，退貨，需求導(dǎo)向定價(jià)一般是以產(chǎn)品的歷史價(jià)格為基礎(chǔ)，并根據(jù)市場需求的變化在一定范圍內(nèi)改變價(jià)格，從而使同一種商品可以以兩種或兩種以上的價(jià)格銷售。由于顧客的購買力、對(duì)產(chǎn)品的需求、生產(chǎn)的型號(hào)和款式、時(shí)間和地點(diǎn)等原因，這種差異可以采取不同的形式。1了解價(jià)值定價(jià)法，它是以消費(fèi)者的感受和對(duì)商品價(jià)值的理解作為定價(jià)的基本依據(jù)。通常，消費(fèi)者通過對(duì)商品的功能、效用、質(zhì)量和等級(jí)

10、的印象來判斷價(jià)格。5.2定價(jià)方法，下一個(gè)，上一個(gè)，上一個(gè)，2需求差異定價(jià)方法此定價(jià)方法根據(jù)銷售目標(biāo)、銷售地點(diǎn)和銷售時(shí)間等條件變化引起的需求差異和緊迫性的差異，為同一產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)置兩個(gè)或多個(gè)價(jià)格。5.2.2成本導(dǎo)向定價(jià)成本導(dǎo)向定價(jià)是以成本為主要依據(jù)，綜合考慮其他因素制定商品價(jià)格的方法。其主要理論是：在定價(jià)時(shí)，我們應(yīng)該首先考慮收回企業(yè)投資的全部成本，然后考慮獲得一定的利潤。這種方法的優(yōu)點(diǎn)是把價(jià)格和成本聯(lián)系起來。這種定價(jià)方法對(duì)消費(fèi)者是公平的，因?yàn)槠髽I(yè)利用自己的努力賺取一定比例的利潤。5.2定價(jià)方法，下一頁，后一頁，前一頁，有許多基于成本的定價(jià)方法，主要包括以下內(nèi)容。1基于成本的定價(jià)也稱為加成法、提升

11、法或基于成本的方法。它的原則是根據(jù)商品的成本加上一定比例的預(yù)期利潤來定價(jià)。計(jì)算公式如下：單位商品價(jià)格=單位商品總成本(1加價(jià)率)加價(jià)率預(yù)期利潤占商品總成本的百分比。利潤目標(biāo)定價(jià)法的原則是基于銷售量和總成本的預(yù)測，加上經(jīng)銷商確定的利潤目標(biāo)。計(jì)算公式如下：5.2定價(jià)方法，下頁，退貨，上頁，商品價(jià)格=固定成本/總銷售量單位可變成本單位商品利潤目標(biāo)利潤目標(biāo)定價(jià)方法可以保證利潤目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，但這是在準(zhǔn)確預(yù)測銷售量的前提下進(jìn)行的。邊際成本定價(jià)法的原理是，當(dāng)所有固定成本和可變成本都從現(xiàn)有銷售量中回收時(shí)，增加的商品成本只是其可變成本，因此任何超過可變成本的定價(jià)都是對(duì)利潤的貢獻(xiàn)。邊際貢獻(xiàn)是指企業(yè)通過增加產(chǎn)品的銷售

12、額，扣除邊際成本后所獲得的價(jià)值。如果邊際貢獻(xiàn)不足以補(bǔ)償固定成本，就會(huì)發(fā)生損失。5.2定價(jià)方法，下一頁，后一頁，上一頁，5.2.3面向競爭的定價(jià)面向競爭的定價(jià)是基于市場競爭需要的定價(jià)方法。它的特點(diǎn)是：只要競爭對(duì)手的價(jià)格不變，即使成本或需求發(fā)生變化，產(chǎn)品的價(jià)格也不會(huì)變；一旦競爭對(duì)手的價(jià)格發(fā)生變化，即使成本或需求保持不變，價(jià)格也應(yīng)及時(shí)調(diào)整。1.跟隨市場定價(jià)法是指企業(yè)根據(jù)行業(yè)現(xiàn)行價(jià)格水平或平均價(jià)格水平定價(jià)的定價(jià)方法。這種方法主要用于預(yù)算成本困難、競爭對(duì)手不確定或難以估計(jì)對(duì)手在采用攻擊性定價(jià)時(shí)的反應(yīng)。5.2定價(jià)方法，下一頁，后一頁，2競爭控制定價(jià)方法如果商店之間的差異很大，分銷商可以操縱其銷售商品的定價(jià)

13、。這是因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為商店的形象、顏色、品種和服務(wù)比價(jià)格更重要，所以他們?cè)敢庠诟邇r(jià)和有聲望的商店買東西。競價(jià)定價(jià)法是買方引導(dǎo)賣方通過競爭達(dá)成交易的方法。主要用于建筑承包、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和大宗商品采購。投標(biāo)定價(jià)方法不僅基于產(chǎn)品的成本和利潤，而且主要考慮競爭對(duì)手可能報(bào)價(jià)的價(jià)格和中標(biāo)的概率。參與投標(biāo)的企業(yè)應(yīng)充分考慮企業(yè)利益與投標(biāo)風(fēng)險(xiǎn)之間的復(fù)雜關(guān)系，正確投標(biāo)。，5.2定價(jià)方法，下一頁，后一頁，上一頁，4主動(dòng)競爭定價(jià)方法主動(dòng)競爭定價(jià)方法是指指定價(jià)格企業(yè)不遵循競爭對(duì)手的價(jià)格，而是根據(jù)其產(chǎn)品的實(shí)際情況和競爭對(duì)手的產(chǎn)品差異來確定價(jià)格。這種方法一般為產(chǎn)品獨(dú)特或財(cái)務(wù)實(shí)力雄厚的企業(yè)所采用。5.2定價(jià)方法，回報(bào)，前一頁，定價(jià)

14、策略是指企業(yè)在消費(fèi)者購買時(shí)考慮心理因素，故意將產(chǎn)品的價(jià)格定得更高或更低，以誘使消費(fèi)者購買并擴(kuò)大市場銷售的定價(jià)策略。它是定價(jià)科學(xué)與藝術(shù)的結(jié)合。在營銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)靈活運(yùn)用定價(jià)策略來修正或調(diào)整產(chǎn)品的基本價(jià)格，使其產(chǎn)品始終具有市場競爭力和對(duì)消費(fèi)者的吸引力。5.3.1折扣定價(jià)策略企業(yè)實(shí)施折扣定價(jià)策略的目的主要是鼓勵(lì)消費(fèi)者盡早付清貨款、大量購買、淡季購買等。為此目的適當(dāng)降低其基本價(jià)格的價(jià)格調(diào)整稱為價(jià)格折扣。5.3定價(jià)策略，下頁，回報(bào)，影響折扣策略的主要因素有：(1)競爭對(duì)手和聯(lián)合競爭的實(shí)力。(2)貼現(xiàn)的成本余額。(3)整體市場價(jià)格水平下降。企業(yè)在實(shí)施折扣策略時(shí)，還應(yīng)考慮營運(yùn)資金成本、金融市場匯率變化、消

15、費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等因素。5.3.2新產(chǎn)品定價(jià)策略是新產(chǎn)品定價(jià)的一個(gè)非常重要的問題，它關(guān)系到新產(chǎn)品能否及時(shí)打開市場，占領(lǐng)市場，獲得滿意的效益。5.3定價(jià)策略，下一頁，后一頁，1高價(jià)策略典型的策略是撇奶油定價(jià)策略(以從牛奶中撇奶油命名)。這個(gè)策略是把新產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，并盡快獲得更多的利潤。經(jīng)銷商認(rèn)為，在新產(chǎn)品投放市場的初始階段，產(chǎn)品的價(jià)格需求彈性小，往往有專利保護(hù)，競爭對(duì)手不多，因此市場為設(shè)定高價(jià)格提供了條件。因此，我們可以借此機(jī)會(huì)盡快收回所有投資，在競爭對(duì)手開發(fā)類似產(chǎn)品之前獲得一定的利潤。當(dāng)高價(jià)賣出困難時(shí)，可以迅速低價(jià)賣出，也可以獲得良好的心理效果。5.3定價(jià)策略，下一個(gè)，上一個(gè)，上一個(gè)，2

16、低價(jià)策略典型的定價(jià)策略是滲透定價(jià)策略。它把新商品的價(jià)格定得盡可能低，旨在使新商品迅速被消費(fèi)者接受，開放和擴(kuò)大市場，在市場中占據(jù)領(lǐng)先地位，有效地排除競爭對(duì)手的加入，使他們能夠長期占領(lǐng)市場。這種方法經(jīng)常被一些資金雄厚的零售商使用。其特點(diǎn)是潛在市場范圍廣，需求彈性高，企業(yè)生產(chǎn)成本低。滿意定價(jià)策略這是一種介于略讀定價(jià)策略和滲透定價(jià)策略之間的定價(jià)策略。它之所以被命名，是因?yàn)樗饶軡M足生產(chǎn)者又能滿足消費(fèi)者，也被稱為溫和價(jià)格策略或紳士價(jià)格策略。5.3定價(jià)策略，下一個(gè)，上一個(gè)，上一個(gè)，在新產(chǎn)品上市之前，企業(yè)首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行市場調(diào)查，了解市場上某一產(chǎn)品的預(yù)期零售價(jià)格，即了解消費(fèi)者愿意為新產(chǎn)品支付的平均價(jià)格，然后

17、根據(jù)調(diào)查結(jié)果逆向計(jì)算新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格，并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市后，根據(jù)企業(yè)的正常成本、國家稅收和一般利潤，設(shè)定中間價(jià)格，使企業(yè)不僅能獲得一般利潤，還能吸引顧客購買，贏得顧客的青睞。5.3.3心理定價(jià)策略心理定價(jià)策略是根據(jù)用戶的心理需求設(shè)定價(jià)格的策略，主要適用于消費(fèi)材料的零售價(jià)格。常用的策略如下：5.3定價(jià)策略，下一頁，后一頁，1分成幾部分的價(jià)格策略。這種策略是企業(yè)有意識(shí)地將商品零售價(jià)格設(shè)定為整數(shù)而不是分?jǐn)?shù)的策略。有些商品可以吸引顧客，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。2尾數(shù)定價(jià)策略產(chǎn)品的價(jià)格精確到元后的分幣單位，而不是歸零，而是以19為尾數(shù)，以此來降低大量的銷售價(jià)格，讓顧客感覺“便宜”或定價(jià)準(zhǔn)確。5.3定價(jià)策略，下一個(gè)，上一個(gè)，上一個(gè)，3信譽(yù)定價(jià)策略此策略基于商品在消費(fèi)者眼中的信譽(yù)，用于維護(hù)或改善商品在消費(fèi)者眼中的形象。這種價(jià)格策略利用了顧客的心理。根據(jù)消費(fèi)者的心理信任，價(jià)格可以高于同類產(chǎn)品。一方面，購買力強(qiáng)的消費(fèi)者更喜歡這種策略；另一方面，對(duì)于購買