1、第一次體驗(yàn)、購(gòu)物者問題單數(shù)據(jù)結(jié)果分析、1 .購(gòu)物者問題單的調(diào)查目的和方式、Key Topics、1 )了解不同渠道的購(gòu)物大頭針者的特征、購(gòu)買驅(qū)動(dòng)、行動(dòng)和決策情況；2 )分析在三個(gè)類別中影響購(gòu)物者的購(gòu)買決策的各種要素和重要性；3 ) 通過對(duì)銷售小賣店的購(gòu)物大頭針第一時(shí)間階段的分析，可以為與零售商共同提高購(gòu)物大頭針者忠誠(chéng)提供有效的依據(jù)，調(diào)查目的：第一時(shí)間階段的體驗(yàn)，問題單方式：調(diào)查時(shí)間： 34月調(diào)查城市：大連，北京牌，天津，沈陽(yáng)，青島，上海，杭州，寧波，蘇州，南京，長(zhǎng)沙，武漢，重慶，成都深圳、調(diào)查店數(shù)量：為緩解自身疾病而購(gòu)買藥物的客戶為主要年齡分布：老年客戶456名，占總數(shù)22中青年客戶1619名

2、，占總數(shù)78名的購(gòu)買身份：為自己購(gòu)買藥物的客戶為1556人，占總數(shù)75人，為他人購(gòu)買藥物的客戶為519人所訪問的顧客所在店類型：所在藥劑科以開放式類型為主的均勻分支構(gòu)造在居住區(qū)和商業(yè)區(qū)的地理位置： 1085位顧客在社區(qū)藥劑科購(gòu)藥，總數(shù)52位的990位顧客在商業(yè)地轄區(qū)的藥劑科購(gòu)藥，總數(shù)48位的藥劑科類型： 1306位藥劑科為開放式， 占總藥店數(shù)63的769家藥劑科為柜臺(tái)式，占總藥店數(shù)37，包括采購(gòu)訂單分析、影響采購(gòu)意愿決策分析、選擇店因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、購(gòu)物大頭針者行動(dòng)第一體經(jīng)歷時(shí)刻的各階段分析、采購(gòu)訂單分析、影響采購(gòu)意愿決策分析、選擇店因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、

3、休克大頭針者行動(dòng)第一體經(jīng)歷時(shí)刻的各階段分析、購(gòu)買修正計(jì)劃分析：統(tǒng)一修正結(jié)果：考慮1321名顧客進(jìn)店前要購(gòu)買的布蘭德，占總數(shù)67，其中，修正購(gòu)買感冒病藥物的顧客，占感冒病總數(shù)71，修正購(gòu)買止痛藥的顧客，占止痛總數(shù)66，打算購(gòu)買外用消炎藥67、有計(jì)劃地購(gòu)買顧客，有計(jì)劃地購(gòu)買分析：購(gòu)買特征1 :購(gòu)買行為：“自己尋找必要的藥品”或“拒絕店員推薦”的顧客有458人，占總數(shù)33的購(gòu)買完成時(shí)間：共計(jì)385位顧客在210分鐘內(nèi)完成購(gòu)買，總數(shù)84， 67劃時(shí)代的顧客購(gòu)買特征：購(gòu)買特征2 :購(gòu)買行為：“直接詢問店員需要的藥品”的顧客為合訂631人，占總數(shù)45的購(gòu)買完成時(shí)間：合訂381位顧客在210分鐘內(nèi)完成購(gòu)買，

4、占總數(shù)92，購(gòu)買特征3 :購(gòu)買行為：“接受店員的推薦服務(wù)”的顧客為302人占總數(shù)22的購(gòu)買完成時(shí)間：合訂159位顧客在210分鐘內(nèi)完成購(gòu)買，總數(shù)53，購(gòu)買計(jì)劃性分析：購(gòu)買特征1，67計(jì)劃性顧客購(gòu)買特征：購(gòu)買特征2，購(gòu)買特征3，計(jì)劃性購(gòu)買顧客中的78位，從購(gòu)買行為和完成購(gòu)買時(shí)間分析來看購(gòu)買目的強(qiáng)，其購(gòu)買決定，計(jì)劃性地將顧客中的22位購(gòu)買計(jì)劃性分析：沖動(dòng)購(gòu)買客戶33、計(jì)劃性購(gòu)買客戶67、受影響可以改變購(gòu)買決策的客戶總數(shù)47.6%、受影響的計(jì)劃性購(gòu)買客戶22、難以改變購(gòu)買決策的計(jì)劃性購(gòu)買客戶78、類別滲透是非常重要的，購(gòu)買計(jì)劃性分析、第一體驗(yàn)、 各階段的分析總結(jié)1 :購(gòu)買修正計(jì)劃：1)調(diào)查顯示，在三

5、個(gè)類別中，約67個(gè)購(gòu)物大頭針者有在購(gòu)買前購(gòu)買一部分布蘭德的修正計(jì)劃。 其中，購(gòu)買感冒病藥物的顧客的購(gòu)買修正計(jì)劃最強(qiáng)，達(dá)到71的2)67個(gè)修正計(jì)劃采購(gòu)師中的22個(gè)顧客有可能因某種原因影響原來的購(gòu)買修正計(jì)劃，并且全體的顧客群中的33個(gè)沒有明確的購(gòu)買修正計(jì)劃，所以可以分析出約53.4個(gè)顧客難以影響最終購(gòu)買決定。采購(gòu)規(guī)劃分析、影響采購(gòu)決策分析、選址因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、購(gòu)物大頭針行為第一階段分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析采購(gòu)驅(qū)動(dòng)因素：?jiǎn)栴}：購(gòu)買藥品是否能緩解暫時(shí)性疾病？ 還是需要長(zhǎng)期服用？ 購(gòu)買鎮(zhèn)痛抗炎藥和外用抗炎藥的客戶，在購(gòu)買特點(diǎn)上，有將來準(zhǔn)備疾病的傾向，這分別是46和35個(gè)客戶為了準(zhǔn)備藥品而

6、購(gòu)買，止痛和外用抗炎藥類在某種影響下提高客戶的購(gòu)買量是更有效的選擇。 在購(gòu)買更多藥品上，沖動(dòng)購(gòu)買的顧客更大程度地受到店員專業(yè)能力的影響，強(qiáng)化店員藥品專業(yè)能力是提高顧客單價(jià)的有效方式和云同步，而營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)的吸引是修訂購(gòu)買顧客不可忽視的因素之一。問題：您是出于什么原因購(gòu)買更多藥品的？驅(qū)動(dòng)購(gòu)買分析類別滲透驅(qū)動(dòng)：在購(gòu)買更多藥品方面，無(wú)論是哪種類型的顧客，顧客無(wú)意購(gòu)買的藥品的比重都在10以上，據(jù)調(diào)查，類別滲透對(duì)藥劑科來說問題：為什么買了更多的藥品？采購(gòu)分析驅(qū)動(dòng)店員推薦：?jiǎn)栴}：店員的藥品介紹會(huì)影響藥品購(gòu)買嗎？修訂購(gòu)買的顧客不能心甘情愿店員推薦，過多的推薦可能會(huì)導(dǎo)致顧客流失，增加相關(guān)銷售是影響購(gòu)買決定的比

7、較穩(wěn)定的方式。 店員的推薦行為對(duì)于沖動(dòng)購(gòu)買顧客的最終購(gòu)買決定有著決定性的影響，但仍有33位沖動(dòng)的顧客可能受店內(nèi)其他因素的影響而購(gòu)買。第一體驗(yàn)、各階段分析總結(jié)2 :購(gòu)買驅(qū)動(dòng)：1)調(diào)查顯示，約71名顧客購(gòu)買緩解現(xiàn)在的疾病，另29名顧客購(gòu)買需要經(jīng)常用藥或準(zhǔn)備用藥，其中止痛和外用抗炎藥的比例較高。 對(duì)于購(gòu)買這些個(gè)2種藥的顧客，強(qiáng)化店員的藥理專業(yè)性，繼續(xù)進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)等增加購(gòu)買量是最有效的方式。 2 )類別滲透對(duì)客戶單價(jià)的提高有10個(gè)以上的影響，對(duì)于訂購(gòu)的客戶，通過增加按類別分類的關(guān)聯(lián)銷售來提高客戶單價(jià)是妥當(dāng)?shù)姆绞?。采?gòu)修訂分析、影響采購(gòu)決策分析、選擇權(quán)因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、購(gòu)物者行為

8、第一體經(jīng)歷時(shí)刻的各個(gè)階段分析、選擇權(quán)因素分析選擇權(quán)因素：?jiǎn)栴}：選擇該藥劑科購(gòu)買藥物的主要考慮因素是什么，根據(jù)調(diào)查，任何類型的顧客對(duì)價(jià)格的敏感度都不高，進(jìn)行修訂購(gòu)買除了藥劑科知名度、購(gòu)買方便外，醫(yī)療保險(xiǎn)卡的使用也是客戶選擇藥劑科購(gòu)買的第三個(gè)因素。店因分析希望服務(wù)：?jiǎn)栴}：藥劑科希望提供的追加購(gòu)置藥服務(wù)是什么？購(gòu)買感冒病藥物的客戶希望在藥劑科舉辦疾病預(yù)防宣傳講座，云同步和店員專業(yè)性更強(qiáng)；購(gòu)買止痛藥的客戶希望在加強(qiáng)店員專業(yè)性的同時(shí)， 希望醫(yī)生能在店里定期坐診購(gòu)買外用消炎藥的客戶，希望藥劑科能在社區(qū)開展免費(fèi)疾病防治講座定期提供額外的藥物購(gòu)買服務(wù)有助于忠實(shí)客戶群的建構(gòu)。選店分析缺貨的影響：?jiǎn)栴}：必要的藥品

9、藥劑科暫時(shí)缺貨，怎么辦？調(diào)查顯示，如果藥劑科缺貨，感冒病和止痛類別的采購(gòu)師流失比例最大，相對(duì)來說，感冒病和外用藥的藥品替代性也比較高，在哪個(gè)類別都是由于藥劑科缺貨的影響、一體化經(jīng)歷、各階段分析總結(jié)3 :擇業(yè)要素：1)調(diào)查顯示，只有7位顧客在擇業(yè)藥劑科時(shí)關(guān)注藥劑科間的價(jià)格差距，另有30位左右的顧客選擇以著名藥劑科購(gòu)進(jìn)，45位顧客傾向于以家門口或路過的藥劑科購(gòu)進(jìn)。 除了藥劑科知名度、購(gòu)買方便外，醫(yī)療保險(xiǎn)卡的使用也是客戶選擇藥劑科購(gòu)買的重要因素。 2 )調(diào)查顯示，如果客戶無(wú)法購(gòu)買所需藥品，40多個(gè)客戶有可能選擇其他藥劑科購(gòu)買，其中止痛品種的采購(gòu)師最有可能流失，相對(duì)來說感冒病和外用藥的藥品替代性也較高

10、，由于任何種類的藥劑科缺貨的影響，10個(gè)相關(guān)客戶都有可能永久流失。采購(gòu)修訂分析、影響采購(gòu)決策分析、選址因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、購(gòu)物大頭針行為第一體式時(shí)間各階段分析、影響采購(gòu)決策分析最終采購(gòu)決策：?jiǎn)栴}：你的最終采購(gòu)決策是什么？ 約有49位顧客變更了購(gòu)買決策，其中店員推薦行為的影響最大，7位顧客無(wú)法忽視，最終未能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。 在止痛和日用品中，分別有56，55位顧客最有可能影響最終購(gòu)買決定，影響購(gòu)買決策分析的因素有：?jiǎn)栴}：影響最終購(gòu)買決定的因素有哪些，補(bǔ)助，購(gòu)買意愿決策分析感冒病藥物影響因素：重要性下降，影響購(gòu)買決策的幾個(gè)因素中， 品牌力、店員推薦和藥品陳列對(duì)購(gòu)買感冒病藥物的顧客的影響

11、最大，相對(duì)的，價(jià)格和營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)兩方面對(duì)購(gòu)買感冒病藥物的顧客的最終決定的影響非常小。 決策分析止痛藥的影響因素：重要性降低，對(duì)于止痛藥來說，品牌力對(duì)顧客的購(gòu)買決策影響最大，達(dá)到了43，而店員推薦的效果比購(gòu)買感冒病藥的顧客差。 影響購(gòu)買意向決策分析外用消炎藥影響因素：重要性降低、店員推薦對(duì)購(gòu)買外用消炎藥的顧客的影響非常大，為40，在這一類別中，發(fā)現(xiàn)品牌力對(duì)顧客的影響非常大。 影響購(gòu)買意愿決策分析的三大影響因素：1、各類別中“藥品陳列”對(duì)購(gòu)買意愿的影響比重大致相同2、“品牌力”外用消炎影響最小，止痛類別影響最大， “店員推薦”的影響與“品牌力”的表現(xiàn)正好相反3 .感冒病藥物作為比較成熟普遍的品種，

12、品牌力的影響仍然是最重要的，第一個(gè)整體經(jīng)驗(yàn)，各階段的分析總結(jié)4 :購(gòu)買決定：1)調(diào)查顯示，品牌力、店員的推薦、藥品陳列是影響顧客購(gòu)買決定的最重要因素，影響力是85 2 )其中，購(gòu)買外用抗炎藥的顧客依賴店員的推薦(40 )，這應(yīng)該是增加顧客單價(jià)比較容易的類別。 與此相對(duì)，顧客比較認(rèn)可止痛藥的品牌力(43 )，開展消費(fèi)者營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)是幫助提高該類別顧客單價(jià)的感冒病藥三個(gè)影響因素比重均衡，是三個(gè)藥品中最成熟的品種。、采購(gòu)策劃分析、影響采購(gòu)意愿決策分析、選址因素分析、驅(qū)動(dòng)采購(gòu)分析、品牌認(rèn)知分析、購(gòu)物大頭針行為第一階段分析、品牌認(rèn)知分析合資產(chǎn)品認(rèn)知度：?jiǎn)栴}：購(gòu)買著名藥品(新康、百服寧、泰諾等)？根據(jù)調(diào)查

13、(此次調(diào)查的著名藥品定義為合資產(chǎn)品)，合資產(chǎn)品認(rèn)知度約87，41個(gè)造訪者布蘭德信任度高，經(jīng)常購(gòu)買合資藥品，品牌認(rèn)知分析品牌認(rèn)知度：?jiǎn)栴}：如何看待藥劑科著名藥品不銷售的現(xiàn)象，根據(jù)調(diào)查，感冒病種類中， 由于著名產(chǎn)品長(zhǎng)期缺乏，顧客對(duì)藥劑科的不信任感表現(xiàn)尤為顯著的顧客對(duì)消炎藥布蘭德的認(rèn)知度較低，消費(fèi)者教育有較大空間，且購(gòu)買止痛藥的顧客的目的性強(qiáng)，第一體體驗(yàn)、各個(gè)階段的分析總結(jié)5 :品牌認(rèn)知：1) 通過調(diào)查(此次調(diào)查的著名藥品定義為合資產(chǎn)品)，合資產(chǎn)品的認(rèn)知度約87，其中41個(gè)造訪者布蘭德信任度高，經(jīng)常購(gòu)買合資藥品2 )在感冒病類別中，由于著名產(chǎn)品長(zhǎng)期不足，客戶對(duì)藥劑科不信任的表現(xiàn)尤為顯著(33 ) 顧

14、客購(gòu)買止痛藥的目的非常強(qiáng)，如果著名止痛藥長(zhǎng)期不足不利于建立購(gòu)物忠誠(chéng)，則顧客對(duì)消炎藥布蘭德的認(rèn)知度較低，對(duì)消費(fèi)者教育有很大的空間，第一體體驗(yàn)，4 :分析結(jié)論1 :類別滲透的影響：1)顧客流失機(jī)會(huì)：通過調(diào)查， 對(duì)于很難改變其購(gòu)買決策的有計(jì)劃的顧客(53 )，購(gòu)買的目的性強(qiáng)，如果在藥劑科類別中找不到必要的品種，流出到其他藥劑科的機(jī)會(huì)大2 )更多的購(gòu)買機(jī)會(huì)：在購(gòu)買更多的藥品的基礎(chǔ)上，顧客無(wú)意購(gòu)買的藥品的比重占13 、第一體驗(yàn)、4 :分析結(jié)論1 :顧客單價(jià)的影響：1)顧客購(gòu)買量：止痛和外用消炎藥的顧客在購(gòu)買特點(diǎn)上有更多的將來應(yīng)對(duì)疾病的準(zhǔn)備的傾向，這分別是46和35個(gè)顧客以準(zhǔn)備藥為目的購(gòu)買，所以止痛和外用消炎品類可以通過某種影響方式提高顧客購(gòu)買量2 )類別間的關(guān)聯(lián)性銷售：修訂購(gòu)買的顧客(24 )并不心甘情愿店員的推薦，過度的推薦可能導(dǎo)致顧客的流失，增加類別間的關(guān)聯(lián)性銷售(15 )是影響其購(gòu)買決策的比較妥當(dāng)?shù)姆绞健?第一體驗(yàn)，4 :分析結(jié)論1 :店員藥品專業(yè)程度：1)顧客希望的補(bǔ)充業(yè)務(wù)：在藥劑科提供哪種附加購(gòu)買藥品服務(wù)的調(diào)查中，