1、市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)學(xué)（二）,第六章 市場(chǎng)調(diào)研的類型與方式,市場(chǎng)調(diào)研涉及的內(nèi)容很多，按照不同的分類方法，可以將市場(chǎng)調(diào)研劃分為不同的類型；按照市場(chǎng)調(diào)研過程的不同特性，可以將市場(chǎng)調(diào)研劃分成幾種不同的方法。,第一節(jié)市場(chǎng)調(diào)研的類型采用恰當(dāng)?shù)氖侄魏头绞竭M(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，是實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的的首要問題，是市場(chǎng)調(diào)研的重要步驟。市場(chǎng)調(diào)研有各種各樣的分類方法，每種調(diào)研形式都有其獨(dú)特的功能和局限性。,一、按照市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類按照市場(chǎng)調(diào)研的范圍分類，可分為狹義市場(chǎng)調(diào)研和廣義市場(chǎng)調(diào)研。,狹義市場(chǎng)調(diào)研是指對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)需求所進(jìn)行的調(diào)查研究，內(nèi)容范圍包括市場(chǎng)銷量、潛在需求、飽和需求、消費(fèi)者行為、偏好，消費(fèi)熱點(diǎn)問題等等。是立足企業(yè)，以企業(yè)為調(diào)

2、研主體的調(diào)研活動(dòng)。,廣義市場(chǎng)調(diào)研是對(duì)社會(huì)一切經(jīng)濟(jì)活動(dòng)進(jìn)行的調(diào)研，實(shí)際上是種抽象的概念，它是在狹義調(diào)研基礎(chǔ)上的延伸，可以看作是以社會(huì)為調(diào)研主體的調(diào)研活動(dòng)。,二、按照市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象所包含的范圍分類按照調(diào)研對(duì)象所包含的范圍劃分，還可以分為全面調(diào)研和非全面調(diào)研。,全面調(diào)研是對(duì)調(diào)研對(duì)象中的所有單位全部進(jìn)行的調(diào)查。其主要目的是為了取得有關(guān)總體的、比較全面系統(tǒng)的總量指標(biāo)。,非全面調(diào)研是對(duì)調(diào)研對(duì)象中的一部分單位進(jìn)行的調(diào)查研究，但所調(diào)查研究的單位應(yīng)具有較充分的代表性，如典型調(diào)查、重點(diǎn)調(diào)查和抽樣調(diào)查等。,全面調(diào)研和非全面調(diào)研的區(qū)分是以調(diào)研對(duì)象所包括的單位是否完全來衡量的，并不是以最后取得的結(jié)果是否反映總體數(shù)量特性來

3、說的。因?yàn)?，抽樣調(diào)查等非全面調(diào)研，其最終目的也是要取得總體的有關(guān)資料。,全面調(diào)研由于調(diào)研單位多，組織工作量大，涉及人、財(cái)、物亦較多，所以，在不影響調(diào)查目的實(shí)現(xiàn)的情況下，采用非全面調(diào)研就顯得十分必要。目前，市場(chǎng)調(diào)研多采用非全面調(diào)研。此外對(duì)有些不能采取全面調(diào)研取得總體資料的情況，如帶有破壞性、損耗性的質(zhì)檢等，也用非全面調(diào)研。,三、按照市場(chǎng)調(diào)研的組織形式分類按照調(diào)研的組織形式不同，分為統(tǒng)計(jì)調(diào)查和專門調(diào)查。,統(tǒng)計(jì)調(diào)查，也叫報(bào)表制度調(diào)查，是統(tǒng)計(jì)部門搜集市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)資料的主要組織形式。它是按照國家統(tǒng)一規(guī)定的報(bào)表形式，定期地、自下而上地填報(bào)統(tǒng)計(jì)資料的一種統(tǒng)計(jì)調(diào)查制度。報(bào)表制度是黨和政府全面了解社會(huì)經(jīng)濟(jì)情況，對(duì)國

4、民經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀管理的重要手段。,專門調(diào)研，是為了某一特定目的專門組織的一種搜集市場(chǎng)資料的調(diào)研形式，主要包括普查、重點(diǎn)調(diào)查、抽樣調(diào)查和典型調(diào)查。,報(bào)表制度調(diào)查方式在我國經(jīng)濟(jì)建設(shè)中發(fā)揮了很大的作用，但隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的建立和發(fā)展，它的局限性越發(fā)明顯，而專門調(diào)查以它獨(dú)特的作用，在社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)中愈顯重要。這是因?yàn)?，布置和填?bào)一套報(bào)表往往需要花費(fèi)較多的人力和時(shí)間，且調(diào)查的內(nèi)容基本固定，不便于往常改變調(diào)研內(nèi)容和實(shí)施的范圍，不如抽樣調(diào)查等其他調(diào)查方式機(jī)動(dòng)靈活。報(bào)表制度往往是粗線條的，對(duì)經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中的縱深信息缺乏手段，這些細(xì)致的、縱深的經(jīng)濟(jì)信息，需要通過專門的市場(chǎng)調(diào)研取得。,四、按照市場(chǎng)調(diào)研的登

5、記時(shí)間和連續(xù)性分類按照調(diào)研登記時(shí)間和連續(xù)性，分為經(jīng)常性調(diào)查、定期調(diào)查和臨時(shí)性調(diào)查。,經(jīng)常性市場(chǎng)調(diào)查。企業(yè)在市場(chǎng)營銷活動(dòng)中，需要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)變化，不斷地做出經(jīng)營管理決策。為了科學(xué)決策的要求，以掌握必要的市場(chǎng)信息，就要經(jīng)常開展市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。按照企業(yè)管理、經(jīng)常決策的要求，每次調(diào)查的時(shí)間、內(nèi)容都是不固定的。,定期調(diào)查，是指企業(yè)針對(duì)市場(chǎng)情況和經(jīng)營決策的要求，按時(shí)間定期所做的市場(chǎng)調(diào)查。它的形式有月末調(diào)查、季末調(diào)查、年終調(diào)查等。通過定期調(diào)查，分析研究一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的內(nèi)外部情況，以便科學(xué)地認(rèn)識(shí)市場(chǎng)環(huán)境，定期按計(jì)劃指導(dǎo)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動(dòng)。,臨時(shí)性市場(chǎng)調(diào)查，又稱一次性調(diào)查。企業(yè)投資開發(fā)新產(chǎn)品，開拓新的市場(chǎng)，建立

6、新的經(jīng)營機(jī)構(gòu)，或者根據(jù)市場(chǎng)某些特殊情況而開展的臨時(shí)性的市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)。這種調(diào)查是了解市場(chǎng)的基本情況，又是開展經(jīng)營活動(dòng)的前提，所以，針對(duì)這些問題作一次性調(diào)查，將市場(chǎng)基本情況信息存入“管理檔案”，是十分必要的。,五、按照市場(chǎng)調(diào)研的空間層次分類按市場(chǎng)調(diào)研的空間層次，可劃分為地區(qū)性調(diào)查、區(qū)際性調(diào)查、全國性調(diào)查和國際市場(chǎng)調(diào)查。,從地區(qū)性上分，可以分為農(nóng)村市場(chǎng)調(diào)查、城市市場(chǎng)調(diào)查。按空間地域?qū)哟蝿澐质袌?chǎng)調(diào)查，除了考慮到現(xiàn)有行政區(qū)劃以外，還要考慮地域差異因素、國際差異因素。 隨著對(duì)外開放的進(jìn)一步深入，企業(yè)參與國際經(jīng)濟(jì)的程度越來越高，搞國際市場(chǎng)調(diào)研的意義越來越重要。 在國際市場(chǎng)調(diào)研中，一般應(yīng)著重了解如下幾個(gè)方面：

7、此種商品在哪些國家或地區(qū)最有發(fā)展前途；在某一市場(chǎng)上，此商品預(yù)期可銷售多少數(shù)量；為增加銷量應(yīng)對(duì)商品做些什么改進(jìn)；以什么價(jià)格售出最為有利，盈利可能有多少；為了達(dá)到理想的銷售水平，所需費(fèi)用是多少等等。,六、市場(chǎng)調(diào)研按產(chǎn)品層次分類市場(chǎng)調(diào)查可以按產(chǎn)品層次分為各種專項(xiàng)調(diào)查類型。例如，可以分為日用工業(yè)品市場(chǎng)調(diào)查、食品副食品市場(chǎng)調(diào)查等。每類商品還可以分為不同的小類，如日用工業(yè)品中分為服裝、鞋帽、交電、鐘表、百貨、針織等商品市場(chǎng)的調(diào)查；食品副食品中也可以分為糖煙酒、蔬菜、肉禽蛋、食用調(diào)味品等類商品市場(chǎng)的調(diào)查。而每種商品又能夠細(xì)分為不同消費(fèi)檔次、商品品種的市場(chǎng)。如服裝市場(chǎng)，可分為高檔時(shí)裝、中檔服裝、大眾服裝市場(chǎng)的

8、調(diào)查。中檔服裝又可以分為婦女服裝、男裝、童裝市場(chǎng)的調(diào)查。另外還有不同季節(jié)不同品種的商品市場(chǎng)調(diào)查等。,七、按照市場(chǎng)調(diào)研的深度分類按照市場(chǎng)調(diào)研的深度不同，可以分為控測(cè)性調(diào)查、描述性調(diào)查、因果性調(diào)查和預(yù)測(cè)性調(diào)查。,探測(cè)性調(diào)研是當(dāng)企業(yè)對(duì)怕需要調(diào)研的問題不太清楚，無法確定需要調(diào)查哪些具體內(nèi)容時(shí)的試探性調(diào)查，又稱非正式調(diào)查。它主要是尋找問題產(chǎn)生的原因及問題的癥結(jié)所在，為進(jìn)一步調(diào)查做準(zhǔn)備。探測(cè)性調(diào)一般不必制訂嚴(yán)密的調(diào)查方案，往往采取簡(jiǎn)便的方法，如搜集現(xiàn)有的第二手資料，或者向了解調(diào)查主題的專家、業(yè)務(wù)人員、用戶、行家開展詢問調(diào)查，目的在于及時(shí)掌握一些初步信息資料，以便較快地得出調(diào)查的初步結(jié)論。,描述性調(diào)查是指比

9、較深入具體地反映調(diào)查對(duì)象全貌的調(diào)查。它比控測(cè)性調(diào)查更深入精細(xì)，需事先擬訂調(diào)查方案，注重對(duì)客觀情況的如實(shí)記錄，一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，搜集第一手資料。,因果性調(diào)查是指為了了解市場(chǎng)上出現(xiàn)的有關(guān)現(xiàn)象之間因果關(guān)系而進(jìn)行的調(diào)查。在市場(chǎng)調(diào)研中，經(jīng)常會(huì)碰到需要找出兩個(gè)變量之間因果關(guān)系的問題，要對(duì)他們之間因果關(guān)系或者變化規(guī)律調(diào)研分析，目的在于找出問題的關(guān)鍵，探討解決問題的辦法。為了確定有關(guān)市場(chǎng)變量之間的因果關(guān)系，還可以采用實(shí)驗(yàn)法，創(chuàng)設(shè)一個(gè)可控制的環(huán)境來進(jìn)行調(diào)查，具體運(yùn)用方法在以后的章節(jié)中詳述。,預(yù)測(cè)性調(diào)查是指對(duì)未來可能出現(xiàn)的市場(chǎng)商情變動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)行的調(diào)查，屬于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的范圍。它是在描述調(diào)查和因果性調(diào)查的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)

10、潛量進(jìn)行的估算、預(yù)測(cè)和推斷。實(shí)際上是市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果在預(yù)測(cè)中的應(yīng)用。,八、按照市場(chǎng)調(diào)研的方法分類按照市場(chǎng)調(diào)研的方法的不同可以分為文案調(diào)查法、實(shí)地調(diào)查法。,文案調(diào)查法是對(duì)現(xiàn)有資料進(jìn)行搜集的一種調(diào)查方法。文案法具有簡(jiǎn)單、快速、節(jié)省經(jīng)費(fèi)等點(diǎn)，尤其適用于對(duì)歷史資料和國際市場(chǎng)的了解，它既可以作為一種獨(dú)立的方法運(yùn)用，也可以作為實(shí)地調(diào)查資料的補(bǔ)充。,實(shí)地調(diào)查法又包括觀察法、訪問法和實(shí)驗(yàn)法。觀察法是由調(diào)查人員親自到現(xiàn)場(chǎng)，對(duì)調(diào)查對(duì)象進(jìn)行觀察和計(jì)量以取得資料的一種方法。它的特點(diǎn)在于當(dāng)被調(diào)查者接受調(diào)查時(shí)并不知覺。訪問法是根據(jù)所擬定的調(diào)查題綱，以當(dāng)面、電話或者書面等方式向被調(diào)查者提出詢問，以取得所需資料的方法。實(shí)驗(yàn)法是把

11、調(diào)研對(duì)象置于一定的條件下，進(jìn)行小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，通過觀察分析以了解其發(fā)展趨勢(shì)的一種方法。這些方法在以后的章節(jié)將展開論述。,第二節(jié) 市場(chǎng)調(diào)研的主要方式,市場(chǎng)調(diào)查可按不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分不同的類別，最常見的分類，是按調(diào)查樣本的選取方法進(jìn)行分類，主要分兩大類：一類是涉及全體樣本(母樣)的調(diào)查；一類是涉及部分樣本(子樣)的調(diào)查。部分樣本調(diào)查又分為抽樣調(diào)查、典型調(diào)查及重點(diǎn)調(diào)查、固定樣本持續(xù)調(diào)查的。由于樣本選取的多寡及重點(diǎn)不同，這些市場(chǎng)調(diào)查方式具有不同的特點(diǎn)和作用。,一、普遍調(diào)查 普遍調(diào)查是以總體樣本為對(duì)象的調(diào)查。對(duì)于部分樣本的調(diào)查而言，它肯有全體性、全面性、精確性的特點(diǎn)。由于作為調(diào)查對(duì)象的總體有地域范圍上的區(qū)分(如

12、全國、全省、全市、全區(qū)等)及行業(yè)范圍上的區(qū)分(如農(nóng)業(yè)、工業(yè)、金融業(yè)、商業(yè)等)，因此，普遍調(diào)查的“普遍”，只是指遍及某一調(diào)查對(duì)象總體，并不一定就是全國性的。,(一) 普遍調(diào)查的特點(diǎn) 普遍調(diào)查既有其優(yōu)點(diǎn)，也有其缺點(diǎn)，兩者共同構(gòu)成了普遍調(diào)查的特點(diǎn)。,1全體性 普遍調(diào)查也叫普查，是對(duì)調(diào)查對(duì)象總體內(nèi)的每一個(gè)體都施行調(diào)查，理論上要做到無一遺漏，這樣才能達(dá)到普查的要求。因此，普查的工作要組織嚴(yán)密，方法嚴(yán)謹(jǐn)。對(duì)于一些需要總體資料才能說明問題的調(diào)查，通常需要施行普遍調(diào)查，如人口普查、工業(yè)普查、自然資源普查等。由于調(diào)查對(duì)象每時(shí)每刻都在變化，如人口的死亡與出生、企業(yè)的組建與破產(chǎn)、各種自然資源的開發(fā)與利用等，為使動(dòng)態(tài)

13、的情況固定化，確定一個(gè)具體時(shí)點(diǎn)(如199年7月1日0時(shí)0分)就成為普查的一個(gè)重要標(biāo)志。,由于普查具有全體性，其調(diào)查數(shù)據(jù)能描畫出有關(guān)指標(biāo)的總體規(guī)模、各類指標(biāo)的現(xiàn)實(shí)程度、發(fā)展水平、比例關(guān)系，為市場(chǎng)探測(cè)提供真實(shí)、良好的背景描述資料及規(guī)模資料。,2全面性 由于組織一次普遍調(diào)查很不容易，往往調(diào)查時(shí)會(huì)針對(duì)調(diào)查對(duì)象作多項(xiàng)目調(diào)查，這就使普遍調(diào)查呈現(xiàn)出一種指標(biāo)的全面性：調(diào)查項(xiàng)目多樣、廣泛，各項(xiàng)指標(biāo)分類詳盡，力求能從各方面反映出調(diào)查對(duì)象的特性。反映調(diào)查對(duì)象的各類指標(biāo)越多，指標(biāo)體系越全面、完備，對(duì)調(diào)查對(duì)象的了解也就越深入，對(duì)不同調(diào)查個(gè)體所呈現(xiàn)出來的各類共性和個(gè)性特征認(rèn)識(shí)也就越深刻。,3精確性 普遍調(diào)查所提供的各類指

14、標(biāo)，是實(shí)實(shí)在在每一個(gè)體數(shù)據(jù)的累加，沒有任何的推斷，因而，它能精確地反映調(diào)查對(duì)象的實(shí)在情況。普查操作過程中由于人為因素，也會(huì)出現(xiàn)一些誤差，這是可以通過加強(qiáng)組織，控制而降低到最低水平的。,4復(fù)雜性 普查由于面廣、量大，需動(dòng)用大量的人、財(cái)、物力，因調(diào)查的準(zhǔn)備、實(shí)施和數(shù)據(jù)的匯集等，都需要做大量的工作。如果進(jìn)行的是全國性的普查，由開始準(zhǔn)備到得出調(diào)查結(jié)果，所費(fèi)時(shí)日往往長(zhǎng)達(dá)數(shù)月甚至逾年。,(二) 普查的二種方式 普查有兩種方式：一種是組織專門的普查機(jī)構(gòu)和人員，對(duì)調(diào)研對(duì)象進(jìn)行趨勢(shì)調(diào)查；一種是利用有關(guān)單位的統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行匯總。 不論是哪種方式，都需要調(diào)查對(duì)象的密切配合；都牽涉到統(tǒng)計(jì)口經(jīng)、匯總手段(人工、電腦)、匯

15、總資料提供時(shí)限等的制約。,(三) 組織普查的原則 1要確定一個(gè)統(tǒng)一的調(diào)查時(shí)點(diǎn)(也叫標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn))，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)普查特別重要。因?yàn)橐η笫拐{(diào)查資料具有一致性和可比性，所調(diào)查的資料都必須是反映這一時(shí)點(diǎn)上的基本情況才有意義。如全國第四次人口普查，標(biāo)準(zhǔn)時(shí)點(diǎn)為1990年7月1日零時(shí)，這樣便于統(tǒng)一口徑，避免由于人口的流動(dòng)、出生、死亡而出現(xiàn)的重復(fù)或遺漏，不致影響普查結(jié)果的準(zhǔn)確性。 2普查項(xiàng)目要有統(tǒng)一的規(guī)定，不能任意改變和增減調(diào)查的內(nèi)容，這是普查的科學(xué)性所決定的。因?yàn)槠詹榱看?、點(diǎn)多、情況復(fù)雜，要規(guī)定統(tǒng)一的調(diào)查項(xiàng)目，便于統(tǒng)一綜合和匯總，以保證調(diào)查資料的質(zhì)量。 3要有統(tǒng)一的步驟和方法，這是調(diào)查的時(shí)效性所要求的。要使調(diào)

16、查范圍內(nèi)的各個(gè)調(diào)查單位和調(diào)查點(diǎn)同時(shí)行動(dòng)，在方法上、步驟上保持一致，力求迅速準(zhǔn)確，保證調(diào)查材料的時(shí)效性。 4選擇適當(dāng)?shù)钠詹闀r(shí)間，以及調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)，選擇最適當(dāng)?shù)钠詹闀r(shí)間。力求資料的完整性和系統(tǒng)性，不同的調(diào)查對(duì)象可以采取不同的調(diào)查時(shí)間。,(四) 普查的具體作法 1向調(diào)查總體的所有調(diào)查對(duì)象分發(fā)調(diào)查表，由對(duì)方根據(jù)本身的現(xiàn)有資料按規(guī)定時(shí)間填報(bào)。這種作法一般適用于對(duì)企業(yè)、事業(yè)單位的市場(chǎng)普查。 2調(diào)查人員按調(diào)查項(xiàng)目的要求，對(duì)調(diào)查單位直接進(jìn)行的訪問、觀察和登記。這種做法適用于對(duì)居民家庭和個(gè)人的市場(chǎng)普查。 3利用機(jī)關(guān)、團(tuán)體、企業(yè)內(nèi)部的統(tǒng)計(jì)報(bào)表進(jìn)行匯總。在統(tǒng)計(jì)資料比較完整的情況下，可采用這種對(duì)現(xiàn)有統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行匯總

17、來達(dá)到普查的目的。這種做法有利于節(jié)省時(shí)間和資金。 4利用國家統(tǒng)計(jì)部門或其他組織某項(xiàng)普查的機(jī)會(huì)，搜集市場(chǎng)調(diào)查的全面資料。如我國第四次人口普查項(xiàng)目有21個(gè)，其中有不少是市場(chǎng)調(diào)查所需的重要內(nèi)容。,二、重點(diǎn)調(diào)查,(一) 重點(diǎn)調(diào)查的意義 重點(diǎn)調(diào)查是市場(chǎng)調(diào)查的傳統(tǒng)方式之一，是在調(diào)查對(duì)象中選擇一部分對(duì)全局具有決定性作用的重點(diǎn)單位所進(jìn)行的調(diào)查。這部分調(diào)查單位雖然數(shù)目不多，但就調(diào)查的標(biāo)志值來說，它們?cè)诳傮w中占有很大的比重，調(diào)查這部分單位的情況，能夠大致反映被調(diào)查現(xiàn)象的基本情況。 重點(diǎn)調(diào)查適用于調(diào)查任務(wù)只要求掌握總體的基本情況，調(diào)查標(biāo)志比較單一，調(diào)查標(biāo)志在數(shù)量上集中于少數(shù)單位，這些少數(shù)單位的標(biāo)志數(shù)量在總體中又占優(yōu)

18、勢(shì)的情況。因此，在市場(chǎng)調(diào)研中，重點(diǎn)調(diào)查方式常用于商品需求和商品資源調(diào)查。另外，有關(guān)流通渠道、經(jīng)營條件、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手問題的調(diào)查，也可以運(yùn)用重點(diǎn)調(diào)查方式。,(二) 重點(diǎn)調(diào)查的組織方式 重點(diǎn)調(diào)查的組織方式有兩種：一種是專門組織的一次性調(diào)查；另一種是利用定期統(tǒng)計(jì)報(bào)表經(jīng)常性地對(duì)一些重點(diǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。例如重點(diǎn)城市工業(yè)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)電扇月報(bào)，主導(dǎo)品牌重點(diǎn)大中商場(chǎng)監(jiān)測(cè)月報(bào)等等。,(三) 重點(diǎn)調(diào)查的優(yōu)缺點(diǎn) 重點(diǎn)調(diào)查的優(yōu)點(diǎn)是節(jié)省調(diào)查費(fèi)用，節(jié)省人力、物力，在較短的時(shí)間內(nèi)及時(shí)取得有關(guān)的基本情況。缺點(diǎn)是重點(diǎn)抓得不好會(huì)嚴(yán)重影響對(duì)總體的代表性。 在什么情況下采用重點(diǎn)調(diào)查，由調(diào)查的任務(wù)和研究對(duì)象的特點(diǎn)的決定。一般來說，當(dāng)調(diào)查任務(wù)只

19、要求掌握基本情況而不求掌握總體的全面準(zhǔn)確資料時(shí)，而部分單位又能比較集中地反映所研究的項(xiàng)目和指標(biāo)時(shí)，可采用重點(diǎn)調(diào)查。,三、典型調(diào)查,典型調(diào)查就是在調(diào)查對(duì)象(總體)中有意識(shí)地選擇一些具有典型意義或有代表性的單位進(jìn)行專門調(diào)查。是在對(duì)調(diào)研對(duì)象作全面分析的基礎(chǔ)上，通過比較，有意識(shí)地選擇少數(shù)具有代表性的單位作為典型，對(duì)典型單位進(jìn)行系統(tǒng)地、深入地、細(xì)致地調(diào)查，即所謂的“解剖麻雀”，側(cè)重了解和掌握調(diào)查對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性”,典型調(diào)查的代表性有兩重含義。第一重含義是抓特殊性典型，通常所說的抓好典型和抓反面典型。代表性是抓新苗頭，以了解和掌握事物發(fā)展規(guī)律，總結(jié)推廣新經(jīng)驗(yàn)，抓典型帶動(dòng)一般，指導(dǎo)工作。第二重含義是抓普遍性，

20、抓普通典型，以便研究分析一般情況。,正確地選擇典型調(diào)查單位，保證典型具有充分代表性，是搞好典型調(diào)查的關(guān)鍵。典型單位代表性的具體標(biāo)準(zhǔn)，應(yīng)當(dāng)根據(jù)每次市場(chǎng)調(diào)查的目的和調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)來確定，不可能規(guī)定一個(gè)統(tǒng)一的固定標(biāo)準(zhǔn)。一般地說，如果調(diào)查目的在于總結(jié)推廣先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，就可以選擇某方面工作突出的先進(jìn)單位為典型單位；如果調(diào)查目的在于深入了解調(diào)查對(duì)象的具體情況和存在問題，就可以選擇好的、中等的、差的各若干典型單位；如果調(diào)查目的要以典型樣本的指標(biāo)來推斷總體的指標(biāo)，就可以根據(jù)調(diào)查總體各個(gè)單位的差異狀態(tài)，采取“劃類選典”的方法，選定典型單位，即以某個(gè)標(biāo)志分類，如居民消費(fèi)調(diào)查中，按居民人均收水平分為高、中、低三類，在各

21、類中按比例(或不按比例)選定典型單位，或者在每類中再細(xì)分若干小類，在各小類中都按比例(或不按比例)選定典型單位進(jìn)行調(diào)查。,典型調(diào)查與其他調(diào)查方式比較起來，同樣存在優(yōu)點(diǎn)和不足之處。 優(yōu)點(diǎn)是：1通過深入細(xì)致的調(diào)查，可獲得比較廣泛、豐富的第一手資料；2便于把調(diào)查與研究結(jié)合起來，揭示事物的本質(zhì)及其發(fā)展變化的規(guī)律；3調(diào)查范圍較小，調(diào)查樣本少，有利于減少人力和費(fèi)用開支。 缺點(diǎn)是： 1因?yàn)榈湫驼{(diào)查的對(duì)象只是極少數(shù)，加之典型的選擇又往往帶有主觀隨意性，用其調(diào)查結(jié)果推斷總體，缺乏充分的科學(xué)根據(jù)； 2許多典型調(diào)查，資料的來源于對(duì)臨時(shí)確定的調(diào)查對(duì)象的搜集，所以缺乏連續(xù)性和持久性。,因此，如果在市場(chǎng)調(diào)查中要求掌握調(diào)查

22、推斷的精確度，就不宜普遍采用典型調(diào)查形式，而應(yīng)采用隨機(jī)抽樣調(diào)查方式。不過，在總體各單位的差異比較小，所選典型具有較強(qiáng)代表性的情況下，以典型調(diào)查資料去推斷總體指標(biāo)，也可以得到較為滿意的結(jié)果。例如，我國食品公司系統(tǒng)，常以生豬存欄典型調(diào)查資料推算總體的存欄數(shù)的出欄數(shù)，作為編制計(jì)劃和指導(dǎo)業(yè)務(wù)的依據(jù)，取到良好的效果。,四、抽樣調(diào)查,抽樣調(diào)查是按照隨機(jī)原則，從總體中抽出一部分單位作為樣本進(jìn)行研究，并根據(jù)研究結(jié)果，以數(shù)量上推斷總體結(jié)果。 抽樣調(diào)查在國內(nèi)外已被廣泛應(yīng)用，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中起著越來越重要的作用。本書在后面專辟一章講述這種方式。,第三節(jié) 各種調(diào)研方式的應(yīng)用原則,各種調(diào)研方式都有其特點(diǎn)和作用。在市場(chǎng)調(diào)

23、查中，應(yīng)注意根據(jù)調(diào)查目的，按照調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)和調(diào)查的客觀條件，靈活采用多樣的調(diào)查方式，準(zhǔn)確、及時(shí)、系統(tǒng)、全面地取得各種市場(chǎng)信息資料。選擇調(diào)研方式時(shí)，應(yīng)注意以下幾個(gè)方面：,第一，根據(jù)不同層次的需要選擇不同的調(diào)查方式。 宏觀管理方面的資料，常常帶有政策研究、宏觀調(diào)控性質(zhì)，一般可選用全面調(diào)查和重點(diǎn)調(diào)查。 對(duì)于微觀管理的需要的市場(chǎng)信息，由于內(nèi)容多樣，要掌握較為詳盡的情況，可針對(duì)非全面調(diào)查具有研究問題深入透徹的特點(diǎn)，采用抽樣調(diào)查、典型調(diào)查等方式，擴(kuò)大資料的涉及面，提高資料的時(shí)效性。 第二，根據(jù)不同的商品特點(diǎn)，選用不同的調(diào)查形式。 商業(yè)部門的經(jīng)營的商品種類繁多，不同的商品；在購銷、季節(jié)性和消費(fèi)上各自有特點(diǎn)

24、，對(duì)不同種類商品的經(jīng)營管理要也不盡相同，這就要求市場(chǎng)調(diào)查也采用靈活多樣的形式。 如某些農(nóng)副產(chǎn)品，往往采用重點(diǎn)調(diào)查辦法，對(duì)主產(chǎn)區(qū)和重點(diǎn)生產(chǎn)單位進(jìn)行調(diào)查。對(duì)某些季節(jié)性產(chǎn)品，采用旺季全面調(diào)查、淡季重點(diǎn)調(diào)查相結(jié)合的辦法，等等。 第三，根據(jù)不同的調(diào)查內(nèi)容、上報(bào)時(shí)間選用不同的調(diào)查方式。,總之，任何一種調(diào)查方式都有其適用條件和優(yōu)缺點(diǎn)，在實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查過程中要靈活運(yùn)用，對(duì)某些復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的市場(chǎng)調(diào)研，還應(yīng)將這些調(diào)查方式結(jié)合起來運(yùn)用，要在市場(chǎng)調(diào)研中發(fā)揮各種調(diào)查的優(yōu)勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，以靈活多樣、取舍相宜的態(tài)度來選取適合的調(diào)查方式，以取得我們所需要的各種資料。,第七章 市場(chǎng)調(diào)研方法,文案調(diào)查雖可獲得較多的資料和信息，但所

25、得到的多是二手資料，沒有對(duì)市場(chǎng)或消費(fèi)者的需求產(chǎn)生直接的認(rèn)識(shí)，就是說沒有從市場(chǎng)上直接獲得有關(guān)信息和資料，因此所得到的不是所需的全部資料，或者說得到的是一些籠統(tǒng)、模糊的資料。要彌補(bǔ)文案調(diào)研的不足，就需要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查。,實(shí)地調(diào)查的主要功能就是獲取有關(guān)的第一手資料(或稱原始資料)。,第一節(jié) 訪問調(diào)查法,一、訪問調(diào)查的概念和類型 訪問調(diào)查法也稱詢問法，是市場(chǎng)調(diào)查中一種廣泛使用同時(shí)也是一種使用得最多的獲取第一手資料的方法。系指通過詢問調(diào)查的方式，向被調(diào)查者了解并以市場(chǎng)情況和信息資料。詢問法最易實(shí)行且在獲取有關(guān)人們行為或態(tài)度的信息資料。詢問法最易實(shí)行且在獲取在有關(guān)人們行為或態(tài)度的信息中較靈活，因而用得最多；

26、但在調(diào)查過程中，由于調(diào)查者素質(zhì)的關(guān)系，設(shè)置問卷或所提問題可能帶有偏見和誤導(dǎo)性以及所取樣本的代表性大小等問題，導(dǎo)致詢問法可能被誤用和調(diào)查結(jié)果失真。但一般情況下，詢問法有較理想的可靠性。 從不同的認(rèn)識(shí)角度，可以將訪問法分成許多種類型。,（一）按照訪問方式的不同，可以分為直接訪問和間接訪問。,直接訪問就是調(diào)查者和被調(diào)查者進(jìn)行面對(duì)面的交談。這種方式可以分為： “走出去”方式，即調(diào)查者到被調(diào)查者中訪問，也就是通常所說的入戶訪問調(diào)查。 “請(qǐng)進(jìn)來”方式，即邀請(qǐng)被調(diào)查者到調(diào)查者安排的地方進(jìn)行訪問。,間接訪問就是訪問者通過電訊或書面問卷等工具，對(duì)被調(diào)查者進(jìn)行的訪問。,（二）按照訪問的內(nèi)容不同，可以分為標(biāo)準(zhǔn)化訪問

27、和非標(biāo)準(zhǔn)化訪問標(biāo)準(zhǔn)化訪問，也稱結(jié)構(gòu)性訪問，是調(diào)查者按照事先擬好的調(diào)查表的具體項(xiàng)目，有順序地依次發(fā)問，讓被調(diào)查者作答。這種訪問便于統(tǒng)計(jì)處理和對(duì)比分析工作，缺點(diǎn)稱非結(jié)構(gòu)性訪問，是指調(diào)查者按照一個(gè)粗略的提綱，與被調(diào)查者自由交談、了解情況。其優(yōu)點(diǎn)是便于調(diào)整者見機(jī)行事和作調(diào)整，能調(diào)動(dòng)雙方的積極性，甚至可以獲得訪問者意料之外的某些情況；其缺點(diǎn)是對(duì)訪問結(jié)果難以統(tǒng)計(jì)處理和分析。比較適合摸情況，聽證會(huì)之類的調(diào)查。,（三）按照訪問內(nèi)容的傳遞方式不同，可以分為面談?wù){(diào)查、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、留置問卷調(diào)查、日記調(diào)查等等。,二、幾種主要的訪問調(diào)查方法,(一) 面談?wù){(diào)查法 面談?wù){(diào)查，系指調(diào)查人員同被調(diào)查者直接面談，當(dāng)面聽取

28、意見，了解市場(chǎng)反映，詢問有關(guān)問題的方法。它是訪問調(diào)查中比較通用的一種形式。 在訪談中，調(diào)查員要注意做好記錄，以便事后整理分析。它是訪問調(diào)查中比較通用的一種形式。交談方式可以采用個(gè)人面談，也可以采取小組面談和集體座談的形式；可以安排一次面談，也可以采取多次面談。這些需根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研的目的、時(shí)間、預(yù)算等情況而定。,1面談?wù){(diào)查法分類,(1) 個(gè)人面談。是調(diào)查者與被調(diào)查者面對(duì)面的單獨(dú)談話。個(gè)人面談靈活方便，談話伸縮性強(qiáng)，彼此可以溝通思想，能夠產(chǎn)生激勵(lì)效果；個(gè)人面談還能控制問題的次序，談話集中，有針對(duì)性，獲得較豐富的資料。但個(gè)人面談費(fèi)用高，受環(huán)境影響大，有時(shí)難以控制局面，特別是當(dāng)選定的調(diào)查樣本較多時(shí)，分別

29、個(gè)人面談費(fèi)時(shí)較長(zhǎng)。,(2) 小組面談。是將選定的調(diào)查樣本分成若干個(gè)小組進(jìn)行交談，由調(diào)查只員分頭了解意見，聽取反映。可以按調(diào)查對(duì)象特點(diǎn)或某一個(gè)具體問題分組，每個(gè)小組人數(shù)3至5人不等。它可以比個(gè)人面談節(jié)省一定的時(shí)間，并具有個(gè)人面談的優(yōu)點(diǎn)。,(3) 集體座談。是將選定的調(diào)查樣本以開座談會(huì)的方式聽取意見，收集反映。它除了具有個(gè)人面談的一些優(yōu)點(diǎn)以外，更能互相啟發(fā)，集思廣益，節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用。但是，每次座談會(huì)參加人數(shù)要視調(diào)查者能力而定，要給每個(gè)人以發(fā)表意見的機(jī)會(huì)，充分聽取不同的反映和意見。,2面談?wù){(diào)查的詢問方式 為了獲得良好的面談效果，還應(yīng)注意面談時(shí)應(yīng)選用不同的詢問方式。一般地講，面談?dòng)凶杂蓡柎?、傾向偏差詢

30、問和強(qiáng)制選擇等三種方式。,(1) 自由問答。是調(diào)查者與被調(diào)查者之間自由交談，了解所需情況資料。它的主要特點(diǎn)是受時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)所的束縛，在業(yè)務(wù)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)、銷售場(chǎng)所以及公共場(chǎng)合，都可以采用自由問答的形式進(jìn)行面談?wù){(diào)查。自由面談，被調(diào)查者能夠不受限制地回答問題，有充分發(fā)表意見的機(jī)會(huì)；調(diào)查者也可以根據(jù)調(diào)查內(nèi)容，有簡(jiǎn)有繁，對(duì)于了解不太清楚的問題可以根據(jù)談話進(jìn)程采取討論、質(zhì)疑的形式深入調(diào)查。例如，調(diào)查者可以提出這樣的問題：“您對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)有什么看法?”“您對(duì)當(dāng)前的商品市場(chǎng)有什么意見和要求?”實(shí)踐證明，這種詢問方式，可以打破雙方隔閡，創(chuàng)造出良好的面談氣氛。所以面談?wù){(diào)查開始時(shí)，都可以采用自由問答的詢問方式。但是，

31、不管是個(gè)人面談、小組面談或集體座談中，調(diào)查者都要注意引導(dǎo)談話主題，不可海闊天空，沒有中心，沒有主題，從而延誤調(diào)查時(shí)間。,(2) 傾向偏差詢問。又稱發(fā)問式面談。是調(diào)查者事先擬定好調(diào)查提綱，面談時(shí)按提綱提出詢問。例如，調(diào)查旅游鞋市場(chǎng)，可以這樣排列調(diào)查問題：你穿用什么牌號(hào)的旅游鞋？為什么？它的優(yōu)點(diǎn)是什么？通過這種詢問，判斷消費(fèi)者優(yōu)先選擇什么商品，其理由是什么，要想開拓市場(chǎng)需要在哪些方面作出改進(jìn)。它可以較容易地判斷出市場(chǎng)占有率和商品改進(jìn)方向。而且這種方式談話明確，節(jié)省時(shí)間，便于統(tǒng)計(jì)匯總歸類數(shù)據(jù)。但是采用這種形式時(shí)，要消除被調(diào)查者的隔閡，避免機(jī)械呆板地一問一答，得不到被調(diào)查者合作而產(chǎn)生較大的調(diào)查誤差。采

32、用這種調(diào)查形式，要在對(duì)市場(chǎng)有一定認(rèn)識(shí)了解的人中間進(jìn)行，對(duì)于較熟悉的被調(diào)查對(duì)象，應(yīng)用效果較好。,(3) 強(qiáng)制性選擇。亦稱限定選擇，是指面談?wù){(diào)查時(shí)列出說明商品的特性的句子，使被調(diào)查者從中挑選接近自己看法的句子以回答詢問的方式。例如，在調(diào)查詢問中列出關(guān)于購買牌號(hào)旅游鞋的幾個(gè)句子，供被調(diào)查者選擇：(a)牌旅游鞋質(zhì)優(yōu)價(jià)廉。(b)是名牌產(chǎn)品，氣派。(c)旅游鞋輕便實(shí)用。 被調(diào)查者可以在問句中按自己的喜愛、偏好程度進(jìn)行選擇，調(diào)查者從中進(jìn)行分析，從而取得消費(fèi)者對(duì)某方面特征重視程度的市場(chǎng)信息，對(duì)于開拓市場(chǎng)，改進(jìn)產(chǎn)品、制訂營銷策略意義十分重大。,3面談?wù){(diào)查法的優(yōu)點(diǎn) (1) 調(diào)查人當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，增加接觸，

33、比較容易了解被調(diào)查人的真實(shí)態(tài)度，增加感性認(rèn)識(shí)，促進(jìn)感情聯(lián)絡(luò)； (2) 富有靈活性?？梢圆扇∪魏我环N問卷詢問，征得被調(diào)查者同意，還可錄音，若發(fā)現(xiàn)被調(diào)查者不符合樣本條件，可立刻終止調(diào)查； (3) 詢問表回收率高。一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的調(diào)查人員去調(diào)查，一般都能受到接待，并能使被調(diào)查人作出回答?；厥章适歉鞣N調(diào)查方法中最高的； (4) 面對(duì)面調(diào)查，當(dāng)被調(diào)查人因種種原因不愿回答，或記憶不起來，或?qū)λ釂栴}意愿不理解時(shí)，可以解釋、啟發(fā)、激勵(lì)被調(diào)查者合作完成調(diào)查； (5)面對(duì)面的交談、問答，可以問較多的問題，也可以作深入的交談，使搜集的資料較全面和準(zhǔn)確。,4面談?wù){(diào)查法的缺點(diǎn) (1) 費(fèi)用高，尤其是小組訪問，費(fèi)用(包括工

34、資、差旅費(fèi)、補(bǔ)助費(fèi)等)更高； (2) 調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員業(yè)務(wù)水平和態(tài)度的影響。調(diào)查人往往對(duì)自身感舉興趣的問題特別強(qiáng)調(diào)，加重證據(jù)，不免對(duì)被調(diào)查者產(chǎn)生一定影響，是無形中造成調(diào)查偏差； (3) 控制困難。即考核調(diào)查人員工作是否認(rèn)真負(fù)責(zé)，有無弄虛作假的現(xiàn)象比較困難； (4) 面對(duì)面的調(diào)查，有些被調(diào)查者會(huì)產(chǎn)生一種被質(zhì)問的壓迫感； (5) 被訪問的人往往由于工作或外出，不能如期會(huì)見調(diào)查人員，影響了訪問效率。,5面談?wù){(diào)查法的適用性： 根據(jù)面談?wù){(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)，它適用于下列情況：(1) 調(diào)查對(duì)象的范圍小，問題相對(duì)集中；(2)所調(diào)查的問題較為復(fù)雜，需做深入的探討；(3) 及時(shí)性的調(diào)查任務(wù)，沒有事先擬定的問卷；(4

35、)問卷很長(zhǎng)，不僅僅了解一般的態(tài)度和傾向，還要進(jìn)一步了解消費(fèi)者的思想感情和生活方式，必須進(jìn)行面對(duì)面的交談、調(diào)查。,(二) 電話調(diào)查法,電話調(diào)查是調(diào)查人員根據(jù)事先選好的樣本，通過電話方式向被調(diào)查詢問以取得調(diào)查資料的一種方法。,電話調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)： 1時(shí)間短。借用現(xiàn)代電訊工具，可以迅速地獲得所需資料，比較節(jié)省調(diào)查時(shí)間。 2費(fèi)用低。與其他調(diào)查方法相比，這種調(diào)查方法比較經(jīng)濟(jì)，能節(jié)省調(diào)查費(fèi)用。 3適宜訪問不易接觸的被調(diào)查者。有些被調(diào)查者不易接觸到，例如工作繁忙，或個(gè)人訪問方式不易獲得接納，而短暫的電話訪問可能被接受。 4坦白性強(qiáng)，有些涉及到私人方面或敏感的問題，面對(duì)面地交談，被調(diào)查者(特別是女性)，可能會(huì)感

36、到不自然，如隔著電話講，就能比較坦然一些；減少不必要的顧慮。 5容易控制。電話訪問員的語氣、聲調(diào)及措詞等是否妥當(dāng)，可由專門研究人員幫助糾正。,電話調(diào)查法的缺點(diǎn)： 1總體欠完整。電話調(diào)查法是根據(jù)電話用戶名單作為抽樣基礎(chǔ)，但并非所有的消費(fèi)者或家庭皆有電話，因此調(diào)查總體欠完整。在我國電話調(diào)查一般只限于企事業(yè)單位； 2不易取得被調(diào)查人的合作。有的人不接電話或不給傳呼； 3問題難以深入。交談時(shí)間不能太長(zhǎng)，被調(diào)查者的意見只能作簡(jiǎn)短說明，不能詢問較為復(fù)雜、深入的問題； 4一般無法顯示照片、圖表等背景資料。 在我國市場(chǎng)調(diào)查工作中，對(duì)個(gè)人尚未普遍使用電話調(diào)查。只有在需要迅速了解消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)政策措施的反應(yīng)時(shí)，經(jīng)濟(jì)

37、管理機(jī)關(guān)或企業(yè)有時(shí)也運(yùn)用電話調(diào)查詢問有代表性的消費(fèi)者的意見。今后，隨著電訊事業(yè)的發(fā)展，當(dāng)需要迅速獲得經(jīng)濟(jì)信息時(shí)，對(duì)個(gè)人也可以推廣使用電話調(diào)查。我國對(duì)企業(yè)和事業(yè)單位使用電話調(diào)查較普遍，通常在緊急情況下采用，多數(shù)屬于探測(cè)性調(diào)查，其目的是為了迅速查明市場(chǎng)出現(xiàn)的新問題、新情況。例如，對(duì)某些重要商品市場(chǎng)發(fā)生脫銷的調(diào)查，某些救災(zāi)物資和主要藥品的庫存和需求情況調(diào)查等。電話調(diào)查項(xiàng)目要少，問題要集中，而且要為調(diào)查者所理解。調(diào)查前，應(yīng)準(zhǔn)備好問話的要點(diǎn)，語句要簡(jiǎn)略易懂，對(duì)方答復(fù)隨即記錄，力求簡(jiǎn)明扼要，節(jié)省通話時(shí)間。,(三) 郵寄調(diào)查法,郵寄調(diào)查人將設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷或表格，利用郵政寄給被調(diào)查人，要求應(yīng)答人填妥后寄回。

38、,郵寄調(diào)查法的優(yōu)點(diǎn)如下：1調(diào)查區(qū)域較廣。采用郵寄調(diào)查法，調(diào)查區(qū)域并不限于調(diào)查者所在地，只要郵政所能到達(dá)的地區(qū)，皆可作調(diào)查的對(duì)象，列入調(diào)查范圍，可以廣泛聽取意見和要求；2無調(diào)查員偏見。面談?wù){(diào)查法所產(chǎn)生的調(diào)查員偏見的影響，在郵寄調(diào)查法中，可以避免；3費(fèi)用比面談?wù){(diào)查要少。郵寄調(diào)查法雖仍有郵資費(fèi)用等支出，但數(shù)額要比個(gè)人訪問節(jié)省得多；4被調(diào)查者可獲得較充裕時(shí)間作答。被調(diào)查人有比較充裕的時(shí)間考慮回答調(diào)查中的問題，不象面談與電話調(diào)查有時(shí)間約束；5真實(shí)性強(qiáng)。由于調(diào)查人與被調(diào)查人不直接見面，如再采用匿名的方法，被調(diào)查人很可能對(duì)某些敏感的問題、隱私問題回答出自己的真實(shí)情況和看法。,郵寄調(diào)查法也存在明顯的缺點(diǎn)：1回

39、收率低。郵寄調(diào)查法回收率往往較低，主要原因是：（1）被調(diào)查者對(duì)該調(diào)查不感興趣；（2）問卷可能過長(zhǎng)或復(fù)雜，使被調(diào)查者無時(shí)間或無能力回答。例如一些較復(fù)雜的態(tài)度測(cè)量表，回收率較低；2問題次序的偏見。有的被調(diào)查者往往看到問卷后面的問題而改變前面的答案，這是受到問題次序影響的結(jié)果。在個(gè)人訪問或電話訪問中，調(diào)查員能控制問題次序，以減少該種偏見的發(fā)生；3時(shí)間花費(fèi)較多，影響匯總和使用。如欲在短時(shí)間內(nèi)獲得資料，不宜采用郵寄調(diào)查法，而應(yīng)采取面談?wù){(diào)查法或電話訪問法；4只適宜于被調(diào)查者有一定文字理解能力和表達(dá)能力的對(duì)象，以文盲和半文盲有宜采用；5被調(diào)查者可能誤解詢問表中某些問題的含義；6答卷者可能不是目標(biāo)被調(diào)查者，失

40、去調(diào)查對(duì)象的代表性。比如，想請(qǐng)企業(yè)經(jīng)理回答，卻由秘書代勞了，想請(qǐng)家長(zhǎng)回答，卻由孩子作答了。,(四) 留置問卷調(diào)查法,留置問卷調(diào)查法是面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法的結(jié)合，就是調(diào)查者將設(shè)計(jì)好的問卷送交被調(diào)查人，并說明填寫的要求，當(dāng)填寫好之后，再由調(diào)查人員定期收回。,顯然留置問卷送交被調(diào)查人，并說明填寫的要求，當(dāng)填寫好之后，再由調(diào)查人員定期收回。顯然留置問卷調(diào)查法的優(yōu)缺點(diǎn)介于面談?wù){(diào)查法與郵寄調(diào)查法之間，比郵寄問卷回收率高；被調(diào)查人有比較充裕的時(shí)間作答；當(dāng)面說明了填寫要求，解答了疑問，能提高問卷作答的質(zhì)量；等等。其缺點(diǎn)是：調(diào)查費(fèi)用因發(fā)送、收取問卷增加旅途次數(shù)而提高；調(diào)查需要的時(shí)間較長(zhǎng)；等等。,三、各種詢問調(diào)

41、查法的綜合評(píng)價(jià),為了充分發(fā)揮訪問法的作用，在市場(chǎng)調(diào)查過程中，還必須注意正確地處理面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查等不同方法之間的關(guān)系。各種調(diào)查方法都有各自的優(yōu)缺點(diǎn)，而且它們的優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)均是相對(duì)的，是一種調(diào)查方法同另一種調(diào)查方法相比較而言的。所以選擇調(diào)查方法，必須在不同方法之間進(jìn)行對(duì)比，以便選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查法。怎樣在不同方法之間進(jìn)行對(duì)比，以便選定最適宜的市場(chǎng)調(diào)查法。怎樣進(jìn)行比較?通常是根據(jù)調(diào)查的目的，先確定基本要求或評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，如調(diào)查方法的靈活性、資料范圍、費(fèi)用、詢問表長(zhǎng)短、詢問表的復(fù)雜性、速度等，然后按不同的要求進(jìn)行對(duì)比評(píng)分。如果在三種方法之間對(duì)比，可以規(guī)定每個(gè)項(xiàng)目最優(yōu)的為3分，最差的為

42、1分；假定是在四種方法之間時(shí)行對(duì)比，則可規(guī)定最好的為4分，其次為3、2、1分。之后，按要求或按評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)分別記分，再分別匯總記分，以此作為選擇不同方法的參考。,下面舉例說明如何對(duì)調(diào)查方法進(jìn)行定量評(píng)價(jià)。 例如某公司在一次激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中準(zhǔn)備開展一次市場(chǎng)調(diào)查，為制定戰(zhàn)略決策提供科學(xué)依據(jù)。現(xiàn)有方法1、2、3三種調(diào)查方法可供選擇，需要通過綜合評(píng)價(jià)選出較佳調(diào)查方法，付諸實(shí)施。 首先根據(jù)調(diào)查目的的要求，確定評(píng)價(jià)項(xiàng)目。評(píng)價(jià)項(xiàng)目主要為：?jiǎn)柧砘厥章省⒓皶r(shí)性、準(zhǔn)確性、費(fèi)用等四項(xiàng)，同時(shí)確定四項(xiàng)指標(biāo)對(duì)調(diào)查目的的重要程度，即加權(quán)系數(shù)值分別為0.3、0.2、0.4、0.1，然后由5名對(duì)該項(xiàng)調(diào)查業(yè)務(wù)比較熟悉的人員分別對(duì)各種調(diào)

43、查方法滿足要求的程度作出評(píng)分，評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)采用百分制，再將5名評(píng)委的各項(xiàng)評(píng)分，分別計(jì)算出簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)，將此平均數(shù)與加權(quán)系數(shù)相乘得出每一項(xiàng)的評(píng)分分值，最后分別將三種調(diào)查方法的評(píng)分值總和求出，即可以比較哪方法得分最多。得分最多的就是較佳的調(diào)查方法。具體評(píng)價(jià)，,第二節(jié) 觀察調(diào)查法,觀察法是指通過觀察被調(diào)查者的活動(dòng)取得第一手資料的調(diào)查方法。這種方法是，市場(chǎng)調(diào)查人員直接到市場(chǎng)、商店、商品展銷會(huì)、訂貨會(huì)、商品博覽會(huì)、消費(fèi)者集中的場(chǎng)所或其他場(chǎng)合，采用耳聽、眼看的方式或借助于照相機(jī)、錄音機(jī)、攝像機(jī)或其他儀器，把被調(diào)查者的活動(dòng)、行為、調(diào)查對(duì)象的特點(diǎn)真實(shí)地記錄下來，從而獲得重要的市場(chǎng)信息資料。,一、觀察法的特點(diǎn)。,

44、采用觀察法，被調(diào)查者的活動(dòng)不受外在因素的干擾，處于自然的活動(dòng)狀態(tài)，因而取得的資料更加接近實(shí)際。但是它也有不足之處?，F(xiàn)場(chǎng)觀察只能看到表面現(xiàn)象，往往不能了解到市場(chǎng)內(nèi)在因素、消費(fèi)者心理變化及市場(chǎng)變化的原因和動(dòng)機(jī)。而且觀察市場(chǎng)情況，不能走觀花，少嘗輒止，要反復(fù)觀察，才能得出結(jié)果，因而花費(fèi)的時(shí)間較長(zhǎng)。同時(shí)它要求調(diào)查人員必須具有一定的業(yè)務(wù)技術(shù)水平，才能看出結(jié)果。,在市場(chǎng)調(diào)查實(shí)踐中，采用觀察法可以對(duì)人(用戶、消費(fèi)者)的行為進(jìn)行觀察，也可以對(duì)客觀事物進(jìn)行觀察。如觀察人的語言、表情、動(dòng)作，人員流動(dòng)情況，從而作出判斷；對(duì)事物的觀察包括對(duì)商品銷售數(shù)量、庫存情況、設(shè)施使用等情況的了解、判斷。調(diào)查人員可以作為一個(gè)市場(chǎng)活

45、動(dòng)的旁觀者進(jìn)行冷靜的觀察，也可以作為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一方(如訂貨會(huì)業(yè)務(wù)員、售貨員)，身臨其境地觀察。運(yùn)用觀察法調(diào)查市場(chǎng)情況，要求調(diào)查員要有良好的記憶、判斷能力，敏銳的觀察能力，同時(shí)具有較豐富的經(jīng)驗(yàn)，懂得觀察法的要領(lǐng)。,二、市場(chǎng)觀察法的應(yīng)用范圍,市場(chǎng)觀察法運(yùn)用得比較廣泛，經(jīng)常用來了解判斷以下情況：,(一) 商品資源觀察 有經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)調(diào)查人員通過觀察了解工業(yè)生產(chǎn)狀況，判斷商品資源數(shù)量，提出市場(chǎng)商品供求數(shù)的報(bào)告。通過觀察農(nóng)作物(包括糧食作物、蔬菜、水果等經(jīng)濟(jì)作物)的田間生長(zhǎng)情況，判斷收獲數(shù)量，提出農(nóng)副產(chǎn)品資源數(shù)量報(bào)告。這種觀察需具有豐富的估產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，才能獲得準(zhǔn)確的觀察結(jié)果。,(二) 顧客觀察 商業(yè)企業(yè)是個(gè)開

46、放性的公工場(chǎng)所，顧客情況是市場(chǎng)調(diào)查的主要內(nèi)容。通過觀察顧客活動(dòng)情況，可以對(duì)比了解顧客的構(gòu)成，營業(yè)員接待顧客的服務(wù)方式等。,(三) 顧客流量觀察 為研究商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營狀況或顧客進(jìn)出商店的總?cè)藬?shù)，需要通過若干時(shí)間的，記錄進(jìn)出企業(yè)的客流量。如由調(diào)查人員選擇若干個(gè)有代表性的營業(yè)日(如節(jié)假日繁忙時(shí)、平?？土鲿r(shí)、較清閑客流時(shí))，在商店的所有出入口記錄進(jìn)入人數(shù)，然后進(jìn)行匯總統(tǒng)計(jì)，觀察客流規(guī)律，提出何時(shí)是日營業(yè)高峰，何時(shí)是低谷，客流如何變化，日最大客流量有多少人、最低客流量是多少人。這些重要的市場(chǎng)資料，對(duì)于改進(jìn)經(jīng)營管理，調(diào)整勞動(dòng)組織，合理安排營業(yè)時(shí)間，進(jìn)行勞動(dòng)力調(diào)配，具有重要的指導(dǎo)意義。,(四) 營業(yè)狀況觀察

47、 在商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營中，在商品展銷訂貨會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，通過觀察營業(yè)現(xiàn)場(chǎng)商品陳列、貨位分布、櫥窗布置、現(xiàn)場(chǎng)廣告、商品價(jià)格變動(dòng)和顧客流動(dòng)狀況等眾多內(nèi)容，了解判斷企業(yè)的管理水平，商品供求狀況，成交情況，從而提出相應(yīng)的必時(shí)建議。,(五) 商品庫存觀察 通過對(duì)庫存場(chǎng)所的觀察、庫存商品的盤點(diǎn)計(jì)數(shù)，了解判斷商品的分類結(jié)構(gòu)，觀察商品的儲(chǔ)存條件，計(jì)算儲(chǔ)存成本，檢查冷背殘次商品的處理情況。,(六) 痕跡觀察 痕跡觀察指不但要觀察市場(chǎng)活動(dòng)本身，而且更加注意被調(diào)查者的活動(dòng)痕跡，從而掌握市場(chǎng)資料。如在商品銷售場(chǎng)所、商品展銷訂貨會(huì)上，附有留言簿，請(qǐng)用戶提出意見；在商品使用說明書上或訂貨會(huì)邀請(qǐng)函上附有回執(zhí)單，請(qǐng)顧客按要求寄回，市場(chǎng)調(diào)

48、查人員借此了解市場(chǎng)反映。有一些企業(yè)，在幾種報(bào)刊上登載了同一廣告，廣告中附有優(yōu)惠卡，購買者持卡優(yōu)惠，最后通過統(tǒng)計(jì)報(bào)刊上的優(yōu)惠回收量，了解什么報(bào)刊上的廣告影響最大，從而提供廣告效果的可靠資料。,除引以外，還可以運(yùn)用觀察法觀察了解城市的人流量、容流量，判斷市場(chǎng)的發(fā)展前景；觀察商品使用情況，了解判斷商品技師和性能；觀察、監(jiān)督檢查市場(chǎng)活動(dòng)，等等。,三、觀察調(diào)查法應(yīng)注意事項(xiàng),觀察調(diào)查法主要的問題在于容易產(chǎn)生誤差。造成誤差的原因有：(一) 主觀偏誤。調(diào)查人員往往以自己的想象、水準(zhǔn)來衡量客觀現(xiàn)象；(二) 為表面現(xiàn)象所迷惑。只看到表面某些待性、現(xiàn)象，或只看到某一側(cè)面，而未能由表及里、去粗取精，去偽存真；(三)

49、刺激影響。在觀察過程中，往往因客觀現(xiàn)象的刺激影響，轉(zhuǎn)移觀察宗旨與目的，而使調(diào)查結(jié)果偏離事實(shí)。,因此，在進(jìn)行觀察調(diào)查應(yīng)注意以下事項(xiàng)：,第一，為了使觀察結(jié)果具有代表性，能夠反映某類事物的一般，應(yīng)選擇那些具有代表性的環(huán)境中的典型對(duì)象在最適當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行觀察。 第二，要全面深入地觀察客觀事物的發(fā)展變化過程，就有必要堅(jiān)持長(zhǎng)期反復(fù)地觀察分析，需要進(jìn)行動(dòng)態(tài)對(duì)比，即：一是時(shí)間序列對(duì)比分析，即在不同的時(shí)期加以觀察，取得一連串的觀察記錄，加以分析研究，了解被觀察對(duì)象的發(fā)變化過程和規(guī)律。二是橫斷面對(duì)比分析，即在某一特定的時(shí)間內(nèi)，對(duì)若干調(diào)查對(duì)象所發(fā)生的事態(tài)同時(shí)加以觀察記錄，進(jìn)行橫向比較研究。三是時(shí)間序列和橫斷面兩項(xiàng)合并

50、分析，此法是事物的縱橫兩個(gè)側(cè)面進(jìn)行觀察研究，以了解并掌握事物的真象。 第三，在同一時(shí)間內(nèi)最好只觀察一件事物，以求集中精力，掌握調(diào)查對(duì)象的全部情況和發(fā)展過程。 第四，要盡可能借助一些必要的工具和手段(包括照相機(jī)、攝影相機(jī)、閉路電視、監(jiān)測(cè)器和電子計(jì)算機(jī)等)，取得真實(shí)和原始的資料。 第五，觀察結(jié)果必須隨時(shí)記錄，以免事后追記而發(fā)生誤差。 第六，不管是直接觀察，還是借助儀器，要使被調(diào)查者不察覺出來，以保持調(diào)查對(duì)象的平常自然的狀態(tài)。,第三節(jié) 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,一、實(shí)驗(yàn)調(diào)查法的概念 社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象是復(fù)雜的，調(diào)查對(duì)象往往受到多種因素的影響。譬如，調(diào)查對(duì)象是某產(chǎn)品銷售量，則可能影響的因素有：質(zhì)量、價(jià)格、模式、規(guī)格、包裝

51、、售后服務(wù)，等等。觀察調(diào)查法對(duì)所觀察事物不加任何條件限制，各個(gè)方面的反映都可能觀察到。這是一個(gè)優(yōu)點(diǎn)，從另一方面說，又是一個(gè)缺點(diǎn)。在很多情況下，調(diào)查者并不打算對(duì)各種影響因素都加以了解，只想集中了解一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)因素，這就要依靠實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。,實(shí)驗(yàn)調(diào)查法是從影響調(diào)查對(duì)象的若干因素中，選出一個(gè)或幾個(gè)因素作為實(shí)驗(yàn)因素，在其余諸因素均不發(fā)生變化的條件下，了解實(shí)驗(yàn)因素變化對(duì)調(diào)查對(duì)象的影響。由于其余因素不變，調(diào)查對(duì)象的變化可以看作完全是由實(shí)驗(yàn)因素變化引起的。后者為因，稱為自變量，前者為果，稱為因變量。從這個(gè)意義上看，實(shí)驗(yàn)法是觀察法的一個(gè)分支，是把調(diào)查事物放在某種特定條件之下來作觀察，是一種對(duì)比觀察，這樣可以提

52、高工作的預(yù)見性，減少盲目性。同時(shí)，通過試驗(yàn)對(duì)比，還可以比較清楚地分析事物的因果關(guān)系，這是訪問法和觀察法所不具備的。因此，在條件允許時(shí)，采用實(shí)驗(yàn)法做調(diào)查還是大有益處的。,實(shí)驗(yàn)法的優(yōu)點(diǎn)：,第一，可以有控制地分析、觀察某些市場(chǎng)現(xiàn)象之間是否存在著因果關(guān)系，以及相互影響程度；第二，通過實(shí)驗(yàn)取得的數(shù)據(jù)比較客觀，具有一定的可信度。當(dāng)然，優(yōu)點(diǎn)是相對(duì)的，實(shí)踐中影響經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的因素很多，可能由于非實(shí)驗(yàn)因素不可控制，而在一定程度上影響實(shí)驗(yàn)效果。,實(shí)驗(yàn)法的缺點(diǎn)：,其運(yùn)用有一定的局限和費(fèi)用較高。實(shí)驗(yàn)法只適用于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)現(xiàn)象的影響分析，對(duì)歷史情況和未來變化則影響較小。實(shí)驗(yàn)所需的時(shí)間較長(zhǎng)，又因?yàn)閷?shí)驗(yàn)中要實(shí)際銷售，使用商品，因

53、而費(fèi)用也較高。,采用這一方法，必須講究科學(xué)性，遵循客觀規(guī)律。第一，尋找科學(xué)的實(shí)驗(yàn)場(chǎng)所。市場(chǎng)調(diào)查不能象自然科學(xué)一樣在實(shí)驗(yàn)室中處理各種現(xiàn)象，而要在社會(huì)中尋找實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)。但這個(gè)市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)條件與實(shí)驗(yàn)結(jié)果應(yīng)盡可能符合市場(chǎng)總體的特性。第二，實(shí)驗(yàn)中要正確控制無關(guān)因素的影響，減少干擾，使實(shí)驗(yàn)接近真實(shí)狀態(tài)。如試驗(yàn)商品價(jià)格變動(dòng)對(duì)市場(chǎng)銷量影響，就要控制商品質(zhì)量、包裝、廣告等無關(guān)因素變動(dòng)，否則實(shí)驗(yàn)不能達(dá)到預(yù)期的目的。實(shí)驗(yàn)調(diào)查法應(yīng)用范圍較廣，一般講，改變商品品質(zhì)、變換商品包裝、調(diào)整商品價(jià)格、推出新產(chǎn)品、廣告形式內(nèi)容變動(dòng)、商品陳列變動(dòng)等，都可采用實(shí)驗(yàn)法調(diào)查測(cè)試其效果。,二、常用的實(shí)驗(yàn)調(diào)查法,常用的實(shí)驗(yàn)法主要有以下幾種： （

54、一）事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 這是最簡(jiǎn)便的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查形式。采用這一方法是在同一個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，實(shí)驗(yàn)期前在正常的情況下進(jìn)行測(cè)量，收集必要的數(shù)據(jù)；然后進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)，經(jīng)過一定的實(shí)驗(yàn)時(shí)間以后，再測(cè)量以試驗(yàn)過程中(或事后)的資料數(shù)據(jù)。從而進(jìn)行事前事后對(duì)比，通過對(duì)比觀察，了解實(shí)驗(yàn)變數(shù)的效果。,（二）控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 控制組，系指非實(shí)驗(yàn)單位(企業(yè)、市場(chǎng))，它是與實(shí)驗(yàn)組作對(duì)照比較的，又稱對(duì)照組；實(shí)驗(yàn)組，系指實(shí)驗(yàn)單位(企業(yè)、市場(chǎng))?？刂平M同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，就是以實(shí)驗(yàn)單位的實(shí)驗(yàn)結(jié)果同非實(shí)驗(yàn)單位的情況進(jìn)行比較而獲取市場(chǎng)信息的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。 采用這種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法的優(yōu)點(diǎn)在于實(shí)驗(yàn)組與控制組在同一時(shí)間內(nèi)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)銷售對(duì)比，不需

55、要按時(shí)間順序分為事前事后，這樣可以排除由于實(shí)驗(yàn)時(shí)間不同而可能出現(xiàn)的外業(yè)變數(shù)影響。,三、有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn) 有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，是指控制組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果同實(shí)驗(yàn)組事前事后實(shí)驗(yàn)結(jié)果之間進(jìn)行對(duì)比的一種實(shí)驗(yàn)調(diào)查方法。這種方法不同于單純的在同一個(gè)市場(chǎng)的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，也不同于在同一時(shí)間的控制組同實(shí)驗(yàn)組的單純的事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)。這一實(shí)驗(yàn)方法，是在同一時(shí)間周期內(nèi)，在不同的企業(yè)、單位之間，選取控制組和實(shí)驗(yàn)組，并且對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果分別進(jìn)行事前測(cè)量和事后測(cè)量，再進(jìn)行事前事后對(duì)比。這一方法實(shí)驗(yàn)的變數(shù)多，有利于消除實(shí)驗(yàn)期間外來因素的影響，從而可以大大提高實(shí)驗(yàn)變數(shù)的準(zhǔn)確性。,（四）、隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn) 隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，

56、是反映按隨機(jī)抽樣法選定實(shí)驗(yàn)單位所進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查。前面闡述的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)，控制組同實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)，有控制組的事前事后對(duì)比實(shí)驗(yàn)等三種方法，盡管它們的特點(diǎn)不同，但是在選擇實(shí)驗(yàn)單位上都有一個(gè)共同點(diǎn)，即都是按照判斷分析的方法選出的。在對(duì)調(diào)查的對(duì)象情況比較熟悉、實(shí)驗(yàn)單位數(shù)目不多的條件下，采取判斷分析法選定實(shí)驗(yàn)單位，簡(jiǎn)便易行，也能夠獲得較好的調(diào)查效果。但是，當(dāng)實(shí)驗(yàn)單位很多，市場(chǎng)情況十分復(fù)雜，按主觀的判斷分析選定實(shí)驗(yàn)單位就比較困難。這時(shí)可以采用隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)，即采用隨機(jī)抽樣法選定實(shí)驗(yàn)單位，使眾多的實(shí)驗(yàn)單位都有被選中的可能性，從而保證實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。,隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)有多種形式，其做法與隨機(jī)抽樣相似，如有單純隨

57、機(jī)抽樣、分層隨機(jī)抽樣、分群隨機(jī)抽樣等。采用何種形式選定實(shí)驗(yàn)單位，進(jìn)行對(duì)比實(shí)驗(yàn)，必須從實(shí)際出發(fā)，根據(jù)具體條件、具體情況而定，并以能夠獲得準(zhǔn)確的實(shí)驗(yàn)效果為原則。例如。當(dāng)市場(chǎng)外界因素對(duì)各實(shí)驗(yàn)單位影響基本相同時(shí)，也就是說調(diào)查對(duì)象中各實(shí)驗(yàn)單位差異不大時(shí)，可以采用單純隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)的形式，利用抽簽法或隨機(jī)號(hào)碼表(亂數(shù)表)法，選定實(shí)驗(yàn)單位，進(jìn)行市場(chǎng)變化因素的各種實(shí)驗(yàn)。如果外來因素對(duì)各實(shí)驗(yàn)單位影響不同時(shí)(象城市交通條件的改善變化，對(duì)不同的企業(yè)產(chǎn)生不同的甚至是相反的影響)，則可采取隨機(jī)區(qū)集對(duì)比實(shí)驗(yàn)形式，象分層隨機(jī)抽樣法那樣，把情況相同的實(shí)驗(yàn)單位分別劃歸一個(gè)區(qū)集，然后在各個(gè)區(qū)集內(nèi)按隨機(jī)抽樣方法選定實(shí)驗(yàn)單位。這樣，便

58、可以消除外來因素對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果的影響。,隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)的調(diào)查方法，它的優(yōu)點(diǎn)是能夠測(cè)算實(shí)驗(yàn)誤差，從而有助于提高實(shí)驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性。同時(shí)，可以節(jié)省分析過程和時(shí)間，并與其他實(shí)驗(yàn)方法互相結(jié)合、互相補(bǔ)充，解決實(shí)驗(yàn)單位不易選定或選定不準(zhǔn)的困難。但是也要看到，隨機(jī)對(duì)比實(shí)驗(yàn)也有缺點(diǎn)，主要是應(yīng)用中花費(fèi)時(shí)間長(zhǎng)，費(fèi)用開支大。因此，它的實(shí)際應(yīng)用受到一定的限制。,（五）小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn) 除了上述常用的實(shí)驗(yàn)方法以外，在開發(fā)新產(chǎn)品，選定產(chǎn)品的規(guī)格、款式、型號(hào)時(shí)，還使用一種小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)的方法。通過小規(guī)模市場(chǎng)實(shí)驗(yàn)、試銷，在銷售客戶和使用對(duì)象中聽取意見，了解需求，收集市場(chǎng)信息資料。它的具體做法是：（1）選定一個(gè)小規(guī)模的實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，它的條件

59、、特性，要與準(zhǔn)備進(jìn)入的市場(chǎng)有較強(qiáng)的相似性。（2）選定新產(chǎn)品或新設(shè)計(jì)的產(chǎn)品規(guī)格、款式、型號(hào)，在這個(gè)小規(guī)模市場(chǎng)上試驗(yàn)銷售。（3）進(jìn)行銷售結(jié)果分析。根據(jù)結(jié)果決定是擴(kuò)大規(guī)模，還是放棄新產(chǎn)品，選定某一種款式。這樣，有助于提高決策的科學(xué)性，明確生產(chǎn)經(jīng)營方向。,美國伊利諾思州的皮奧利亞市，就是一個(gè)“最典型的美國城市”，它的一些市場(chǎng)特征與美國整個(gè)市場(chǎng)有極大的相似性，在該城市市場(chǎng)進(jìn)行的實(shí)驗(yàn)調(diào)查往往能代表全美國人的情況，因此廠商紛紛將它視作新產(chǎn)品能否打開市場(chǎng)的“試金石”。,第四節(jié) 專家會(huì)議法,專家會(huì)議法是集合意見法的一種，所謂集合意見法，是相對(duì)于個(gè)人樸素判斷法而言的。鑒于個(gè)人判斷法主要是依靠預(yù)測(cè)者個(gè)人或個(gè)別人的智

60、慧和能力而進(jìn)行的，其結(jié)果難免偏頗。對(duì)一些重大事件和目標(biāo)的判斷或者說預(yù)測(cè)，往往關(guān)系到全局或企業(yè)生死存亡，責(zé)任重大，需要集思廣益，摸清市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，具體研究、分析、推斷與預(yù)測(cè)目標(biāo)有關(guān)的各種問題，因此，有必要征求較多專家的意見，并請(qǐng)他們?cè)谝黄鹩懻擃A(yù)測(cè)目標(biāo)所涉及的各種因素、各種問題，闡述各自的觀點(diǎn)和意見，力求取得較為一致的認(rèn)識(shí)，為正確決策提供合理的預(yù)測(cè)根據(jù)。,在經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中，當(dāng)“軟科學(xué)”代替“硬科學(xué)”從事生產(chǎn)規(guī)劃、經(jīng)營管理時(shí)，集合意見法便逐步登上預(yù)測(cè)、決策舞臺(tái)。而當(dāng)經(jīng)理階層產(chǎn)生，并在其周圍形成“智囊團(tuán)”時(shí)，集合意見法已成為當(dāng)代企業(yè)經(jīng)營管理方法中體系中的重要組成部分。,集合意見法，就是根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研預(yù)測(cè)