1、,1,設(shè)計(jì)基礎(chǔ)、設(shè)計(jì)素描、設(shè)計(jì)色彩等,版式設(shè)計(jì)、電腦圖像設(shè)計(jì)、電腦圖形設(shè)計(jì)、非線(xiàn)性編輯、素材采集等,基礎(chǔ)課程,專(zhuān)業(yè)基礎(chǔ)課程,專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)課程,影視后期編輯與合成、3D動(dòng)畫(huà)制作、影視廣告策劃與制作、電視欄目包裝等,2,目錄,前言 第一章 廣告的基本概念 第二章 影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn) 第三章 影視廣告創(chuàng)意 第四章 影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法 第五章 影視廣告的拍攝技法和方式,3,4,5,6,7,8,第一章 廣告的基本概念,1.1 廣告的定義 1.2 影視廣告的發(fā)展歷程 1.3 影視廣告的分類(lèi)及特點(diǎn) 1.4 影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程,9,影視廣告包含了兩方面的含義:一是運(yùn)用影視制作手法; 二是在電

2、影、電視放映過(guò)程中播放。,1.1 廣告的定義,廣告活動(dòng),廣告是一種有償?shù)?，通過(guò)大眾媒介傳播的，目的在于誘導(dǎo)和勸服的 （商業(yè)）信息傳播活動(dòng)。,10,廣告活動(dòng)的構(gòu)成要素： 廣告主、廣告代理、廣告媒體、廣告費(fèi)用、廣告信息、受眾（消費(fèi)者）。,11,1.2 影視廣告的發(fā)展歷程 我國(guó)影視廣告經(jīng)歷了四個(gè)階段: 1.以生產(chǎn)觀念為中心階段(1979-1985) 2.以推銷(xiāo)觀念為主導(dǎo)階段(1985-1992) 3.以營(yíng)銷(xiāo)觀念為導(dǎo)向階段(1992-1995) 4.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播階段 (1995年以來(lái)),12,燕舞收錄機(jī)廣告,13,南方黑芝麻糊廣告,14,柯達(dá)膠卷廣告,15,百年潤(rùn)發(fā)廣告,16,1.3 影視廣告的分類(lèi)及

3、特點(diǎn):,影視廣告的分類(lèi) 1.根據(jù)播放性質(zhì)分類(lèi) A.電影廣告 B.電視廣告 2.按訴求方式分類(lèi) A.理性訴求方式 B.感性訴求方式 C.情感結(jié)合訴求方式,17,3.按播出方式分類(lèi) A.貼片廣告 B.插播廣告 C.贊助型廣告 D.植入式廣告 4.根據(jù)制作的類(lèi)型分類(lèi) A.膠片型廣告 B.錄像型廣告 C.電腦合成型廣告 D.現(xiàn)場(chǎng)直播型廣告 5.按功能類(lèi)型分類(lèi) A.商品廣告 B.節(jié)目廣告 C.公益廣告 D.形象廣告,18,1.4 影視廣告的創(chuàng)作原則與運(yùn)作流程,一.影視廣告的創(chuàng)作原則 1.“AIDMA”原則 Attention:引起注意 Interest：發(fā)生興趣 Desire：產(chǎn)生欲望 Memory：形

4、成記憶 Action：促成行動(dòng),19,根據(jù)廣告創(chuàng)作的普遍規(guī)律和影視廣告的創(chuàng)作特點(diǎn)，影視廣告的創(chuàng)作應(yīng)具有以下五條原則。 一 沖擊力要強(qiáng) 二 創(chuàng)意要新奇 三 興趣感要濃 四 訴求要單一 五 感染力要深,20,英國(guó)安全駕駛汽車(chē) 公益廣告,21,作業(yè)： 選擇兩個(gè)自己喜歡的廣告，制作故事版，解讀分析說(shuō)明此廣告的類(lèi)型，特色、優(yōu)點(diǎn)及缺點(diǎn)。（字?jǐn)?shù)不少于500字）,22,第二章 影視藝術(shù)語(yǔ)言構(gòu)成與技法表現(xiàn),2.1 影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成 2.2 影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法蒙太奇,23,2.1 影視藝術(shù)語(yǔ)言的構(gòu)成,1.畫(huà)幅 2.畫(huà)格、畫(huà)幀 3.畫(huà)面與鏡頭 4.構(gòu)圖 注意:畫(huà)面的均衡和統(tǒng)一;構(gòu)圖的形式感;形成畫(huà)面趣味中心,

5、文字與畫(huà)面搭配和諧;視覺(jué)上講究動(dòng)感的自然與協(xié)調(diào). 5.聲音 6.時(shí)間,24,2.2 影視藝術(shù)語(yǔ)言的表現(xiàn)技法蒙太奇 蒙太奇-法語(yǔ)montage的譯音，是根據(jù)影片所要表達(dá)的內(nèi)容，和觀眾的心理順序，將一部影片分別拍攝成許多鏡頭，然后再按照原定的構(gòu)思組接起來(lái)先是使用攝像機(jī)手段，然后使用剪輯手段,25,一蒙太奇的分類(lèi)與表現(xiàn) 敘事性蒙太奇 連續(xù)式平行式交叉式 積累式重復(fù)式顛倒式 表現(xiàn)性蒙太奇 對(duì)比式 隱喻式 象征式,26,二、蒙太奇的構(gòu)成 、鏡頭的種類(lèi)和作用： （1）根據(jù)視距的遠(yuǎn)近可以分為大小不同的景別：遠(yuǎn)景、全景、中景、近景、特寫(xiě)。 （2）根據(jù)拍攝的方法，可分為固定鏡頭和運(yùn)動(dòng)鏡頭推、拉、搖、移、跟、甩、

6、變焦等等。,27,景別取決于攝影機(jī)、攝像機(jī)與被攝對(duì)象的距離。多景別、多角度的單個(gè)鏡頭的連接轉(zhuǎn)換，和一個(gè)運(yùn)動(dòng)鏡頭中包含的多種景別的連續(xù)變化，是影視片中蒙太奇構(gòu)成的基本方式，是塑造影視形象的基本手段。,28,2、鏡頭角度： 指攝影機(jī)在位置上的拍攝方向。角度是決定決定畫(huà)面構(gòu)成的主要因素。 包括：正攝、俯攝、仰攝、側(cè)斜攝、鳥(niǎo)瞰攝。,29,3、鏡頭長(zhǎng)度： 指從開(kāi)機(jī)到停機(jī)所拍攝的畫(huà)面長(zhǎng)度。,30,三、蒙太奇技法在影視中的表現(xiàn) 、構(gòu)成畫(huà)面 、創(chuàng)造影視時(shí)空 、使聲音和畫(huà)面有機(jī)結(jié)合,31,四、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的規(guī)律 、動(dòng)接動(dòng)，靜接靜 、符合邏輯思維和視覺(jué)習(xí)慣 、景別的變化要循序漸進(jìn) 、合理運(yùn)用軸線(xiàn)規(guī)律 、

7、鏡頭組接要兼顧影調(diào)、色彩效果的一致性 、把握鏡頭組接節(jié)奏,32,五、蒙太奇技術(shù)進(jìn)行畫(huà)面組接的技法 、切換 、疊化 、變淡 、劃像 、閃白 、分屏,33,第三章 影視廣告創(chuàng)意,3.1 創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 3.2 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 3.3 影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程 3.4 影視廣告創(chuàng)意的思維方式,34,3.1 創(chuàng)意的概念與特點(diǎn) 一、何謂創(chuàng)意 創(chuàng)意，在英文中叫Creation。廣義的創(chuàng)意泛指一切帶有創(chuàng)造性的、與眾不同的認(rèn)知與想法。廣告創(chuàng)意是一種狹義的概念，特指廣告活動(dòng)中，為實(shí)現(xiàn)廣告策劃中廣告主題視覺(jué)化的“點(diǎn)子”，在實(shí)際操作中稱(chēng)為創(chuàng)意。,35,二、影視廣告創(chuàng)意的特點(diǎn) 1.影視廣告創(chuàng)意的科學(xué)性 2

8、.影視廣告創(chuàng)意的藝術(shù)性,36,3.2 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)與原則 一、影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ) 影視廣告創(chuàng)意的基礎(chǔ)，從縱向看是創(chuàng)作者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)、消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的特殊認(rèn)知。從橫向看還涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、消費(fèi)水平的程度即消費(fèi)潮流的導(dǎo)向等。此外還涉及企業(yè)的價(jià)值取向。,37,二、影視廣告創(chuàng)意的原則 1.立足真實(shí) 影視廣告創(chuàng)意的本質(zhì)是真實(shí)。 2.感染力強(qiáng) 3.有的放矢 4.單一訴求 5.系列傳達(dá),38,奧迪汽車(chē)廣告,39,3.3 影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源與過(guò)程 一、影視廣告創(chuàng)意的來(lái)源 來(lái)源于生活的積累和專(zhuān)業(yè)知識(shí)的探究 1.徹底了解市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者 2.明確廣告定位 3.對(duì)媒體語(yǔ)言的研究 4.生活積累,4

9、0,香奈爾化妝品廣告,41,二、影視廣告創(chuàng)意的過(guò)程 經(jīng)歷四個(gè)階段： 1.收集原始資料 2.反復(fù)錘煉 3.創(chuàng)意閃現(xiàn) 4.創(chuàng)意形成,42,3.4 影視廣告創(chuàng)意的思維方式 1.集體思考法 美國(guó)BBDO廣告公司副經(jīng)理奧斯本提出。也叫“動(dòng)腦筋會(huì)議”或“頭腦風(fēng)暴”。這種創(chuàng)意形式首先禁止批評(píng)；其次創(chuàng)意的數(shù)量越多越好；再次對(duì)創(chuàng)意的質(zhì)量不加以評(píng)論和限制。,43,2.水平與垂直思考法 水平思考法：發(fā)散性思考法。 水平思考法有以下5個(gè)特點(diǎn)： （1）以各種不同的角度觀察和掌握所給的課題； （2）以相逆的角度來(lái)觀察、分析事物； （3）考慮一事物與其他事物的關(guān)系，進(jìn)行相互比較； （4）若一事物與其他組合或分解之后，看各有

10、什么樣的結(jié)果； （5）一個(gè)創(chuàng)意通過(guò)聯(lián)想加以深化后，看從復(fù)數(shù)項(xiàng)構(gòu)思中挑選幾項(xiàng)，再加以斟酌、發(fā)展和修改。 垂直思考法：邏輯的思考法，按照一定的思考路線(xiàn)和慣性進(jìn)行。,44,45,影視廣告創(chuàng)意的方法： 、用畫(huà)面思考，用文字來(lái)展示創(chuàng)意 、借用其他事物來(lái)展示產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn) 、對(duì)比技巧 、逆向思維 、缺失或省略 、改變視角 、生活化故事,46,公益廣告,47,作業(yè)： 水平發(fā)散性思維作業(yè)一張 垂直邏輯性思維作業(yè)一張,48,學(xué)生作業(yè)：,49,學(xué)生作業(yè)：,50,學(xué)生作業(yè)：,51,學(xué)生作業(yè)：,52,第四章 影視廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)技法,4.1 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法 4.2 影視廣告設(shè)計(jì)技法 4.3 影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法 4.4

11、 影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法,53,4.1 影視廣告創(chuàng)意表現(xiàn)技法 所謂創(chuàng)意就是用極為簡(jiǎn)潔生動(dòng)的語(yǔ)言（電視畫(huà)面和文字），將某些人們熟悉的基本材料以新的方式進(jìn)行新的組合，構(gòu)成特定意境，使消費(fèi)者置身其中，對(duì)廣告內(nèi)涵產(chǎn)生認(rèn)同與共鳴，從而留下較深的印象,54,一、影視廣告創(chuàng)意的技法 影視廣告創(chuàng)意的技法種類(lèi)： 、形象創(chuàng)意技法 、聯(lián)想創(chuàng)意技法 、逆向創(chuàng)意技法 、擴(kuò)散創(chuàng)意技法 、水平創(chuàng)意技法 、單一性創(chuàng)意技法 、系列創(chuàng)意技法,55,二、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)方式 、烘托氣氛，營(yíng)造意境 、注重溝通，傳遞情感 、轉(zhuǎn)換視角，新穎奇特,56,三、影視廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)類(lèi)型 、故事型、解決問(wèn)題型、生活片段型 、示范證明型、名人

12、型、懸念型 、廣告歌曲型、對(duì)比型、動(dòng)畫(huà)型 、幽默型、虛幻型、氣憤型 、講述型、純字幕型 5、紀(jì)實(shí)手法,57,4.2 影視廣告設(shè)計(jì)技法 影視廣告的設(shè)計(jì)不僅是設(shè)計(jì)人員智慧的運(yùn)用和藝術(shù)的創(chuàng)造，而且是成功運(yùn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的一種手段。 影視廣告設(shè)計(jì)人員必須具備的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技能包括廣告學(xué)、廣告心理、廣告媒介、廣告表現(xiàn)、廣告調(diào)查、廣告計(jì)劃、廣告文案、廣告設(shè)計(jì)、攝影錄音、節(jié)目制作等。,58,一、影視廣告字幕的設(shè)計(jì) 、字幕字體的選擇 、字幕的背景設(shè)計(jì) 、選擇字幕的出入方式和速度 、調(diào)節(jié)字幕的編排組合方式 、用電腦特技和動(dòng)畫(huà)方式呈現(xiàn)字幕,59,二、影視廣告色彩的設(shè)計(jì) 影視廣告對(duì)色彩的處理方法和運(yùn)用技巧可歸納為以下幾點(diǎn)

13、: 1.色彩對(duì)比與和諧的配置 2.畫(huà)面色彩基調(diào)的確立 3.畫(huà)面重點(diǎn)色彩的確立 4.注重企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色的設(shè)計(jì)與表達(dá) 5.表現(xiàn)畫(huà)面特殊效果的色彩設(shè)計(jì),60,三.影視廣告屏面的編排設(shè)計(jì) 1.對(duì)稱(chēng)布局與均衡處理 2.營(yíng)造動(dòng)勢(shì),把握規(guī)律 3.重復(fù)與對(duì)比,加深印象,61,四.影視廣告的時(shí)間設(shè)計(jì) 1 .延伸現(xiàn)實(shí)時(shí)間 2 .縮短現(xiàn)實(shí)時(shí)間 3.定格停頓時(shí)間 4.突破時(shí)間的順流,既有組合過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái),62,4.3 影視廣告語(yǔ)的創(chuàng)作技法 1、直接表述 2、利用消費(fèi)者認(rèn)同的信念 3、逆向思維法（正話(huà)反說(shuō)和角色反串） 4、幽默風(fēng)趣法 5側(cè)面烘托法 6、修飾手法（對(duì)偶、雙關(guān)、對(duì)比、仿詞、比、設(shè)問(wèn)、頂針?lè)?、諧音法、夸張法、

14、擬人法） 7、提問(wèn)或挑釁的口氣 8、突出企業(yè)形象的品牌 9、反射消費(fèi)者心理利益 10、定位消費(fèi)群 11、提醒、號(hào)召和引導(dǎo)法 12、無(wú)厘頭式奇特搭配法,63,1廣告詞的種類(lèi)：包括畫(huà)外音解說(shuō)、人物獨(dú)白、人物之間的對(duì)話(huà)、歌曲和字幕等等。每一則電視廣告，可根據(jù)創(chuàng)意和主題的需要，只取其中一、二類(lèi)，不一定包羅萬(wàn)象，貪多求全。 2廣告詞的作用：彌補(bǔ)畫(huà)面的不足，即用聽(tīng)覺(jué)來(lái)補(bǔ)充視覺(jué)不易表達(dá)的內(nèi)容；揭示和深化主題；進(jìn)一步強(qiáng)化品牌或信息內(nèi)容。,64,諾基亞“科技以人為本” 摩托羅拉“HELLO，MOTO”智慧演繹，無(wú)處不在 安爾樂(lè)衛(wèi)生巾“安爾樂(lè)的保護(hù)體貼又周到” 腦白金“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金” 電視的人都

15、知道 中國(guó)聯(lián)通“引領(lǐng)通信未來(lái)” 美特斯邦威“不走尋常路，美特斯邦威” 李寧“一切皆有可能” 可口可樂(lè)“永遠(yuǎn)的可口可樂(lè)，獨(dú)一無(wú)二的味道” 新一代的選擇。（百事可樂(lè)） 肯德基“有了肯德基，生活好滋味” 中國(guó)移動(dòng)“溝通無(wú)處不在” 飛亞達(dá)“一旦擁有，別無(wú)所求” 康師傅“好吃看得見(jiàn)” 新飛冰箱“新飛廣告做得，不如新飛冰箱好” 農(nóng)夫山泉“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜” 人頭馬“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)” 雀巢咖啡“味道好極了”,65,4.4 影視廣告腳本創(chuàng)作與表現(xiàn)手法 影視廣告腳本是體現(xiàn)廣告創(chuàng)意和主題、塑造廣告形象、傳播廣告信息內(nèi)容的形式，也是攝制影視廣告的基礎(chǔ)和藍(lán)圖，是導(dǎo)演和攝制組及演員溝通的渠道，他不是廣告作品的最后

16、形式，而是影視廣告作品形式的基礎(chǔ)和前提。 影視廣告腳本包括文學(xué)腳本、分鏡頭腳本、故事腳本三種形式。,66,一、文學(xué)腳本的寫(xiě)作方法 文學(xué)腳本包括畫(huà)面和解說(shuō)詞。寫(xiě)作時(shí)首先明確廣告定位與廣告主題，然后構(gòu)思廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧，最后按鏡頭順序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪廣告畫(huà)面，寫(xiě)出解說(shuō)詞。,67,二、分鏡頭腳本寫(xiě)作方法 影視廣告分鏡頭腳本是在文學(xué)腳本的基礎(chǔ)上利用蒙太奇思維和蒙太奇技巧進(jìn)行腳本再創(chuàng)作，是導(dǎo)演對(duì)文學(xué)腳本所描述的廣告內(nèi)容，按拍攝要求進(jìn)行鏡頭分切的文字說(shuō)明。 分鏡頭構(gòu)成格式包括鏡頭序號(hào)、鏡頭運(yùn)動(dòng)、景別、鏡頭時(shí)間、畫(huà)面內(nèi)容、演員調(diào)度、場(chǎng)景設(shè)計(jì)、臺(tái)詞、解說(shuō)詞、廣告口號(hào)、音樂(lè)、音效等。,68,三、分

17、鏡頭文學(xué)腳本示例 南方黑芝麻糊”電視廣告文稿 (一)廣告拍攝腳本（分鏡頭文學(xué)腳本） 鏡頭一：(遙遠(yuǎn)的年代)麻石小巷，天色近晚。一對(duì)挑擔(dān)的母女向幽深的陋巷走去。(畫(huà)外音，叫賣(mài)聲)：“黑芝麻糊哎”(音樂(lè)起)。 鏡頭二：深宅大院門(mén)前，一個(gè)小男孩使勁撥開(kāi)粗重的樘櫳，擠出門(mén)來(lái)，深吸著飄來(lái)的香氣。(畫(huà)外音，男聲)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)黑芝麻糊的叫賣(mài)聲，我就再也坐不住了”。 鏡頭三：擔(dān)挑的一頭，小姑娘頭也不抬地在瓦缽里研芝麻。另一頭，賣(mài)芝麻糊的大嫂熱情地照料食客。 鏡頭四：(疊畫(huà))大鍋里，濃稠的芝麻糊不斷地滾騰。 鏡頭五：小男孩搓著小手，神情迫不及待。 鏡頭六：大銅勺被提得老高，往碗里倒著芝麻糊。 鏡頭七：(疊

18、畫(huà))小男孩埋頭猛吃，大碗幾乎蓋住了臉龐。 鏡頭八：研芝麻的小姑娘投去新奇的目光。 鏡頭九：幾名過(guò)路食客美美地吃著，大嫂周?chē)趄v著濃濃的香氣。 鏡頭十：站在大人背后，小男孩大模大樣地將碗舔得干干凈凈(特寫(xiě))。 鏡頭十一：小姑娘捂嘴訕笑起來(lái)。 鏡頭十二：大嫂愛(ài)憐地給小男孩添上一勺芝麻糊，輕輕地抹去他臉上的殘糊。 鏡頭十三：小男孩默默地抬起頭來(lái)，目光里似羞澀、似感激、似懷想、意味深長(zhǎng) 鏡頭十四：(疊畫(huà))一陣煙霧掠過(guò)，字幕出(特寫(xiě))：“一股濃香，一縷溫暖”。(畫(huà)外音，男聲)：“一股濃香，一縷溫暖。南方黑芝麻糊”。 鏡頭十五：(疊畫(huà))產(chǎn)品標(biāo)板。 鏡頭十六：推出字幕(特寫(xiě))：南方黑芝麻糊廣西南方兒童食品廠(chǎng)

19、。,69,三、影視廣告故事版表現(xiàn) 故事版，也稱(chēng)為故事畫(huà)綱或畫(huà)面腳本，是為能充分反映創(chuàng)意，使文學(xué)形象能轉(zhuǎn)化為生動(dòng)的視覺(jué)形象，制作廣告片時(shí)，需要美工人員以畫(huà)面的形式來(lái)將腳本視覺(jué)化、形象化，直觀表白劇本內(nèi)容，也就是廣告創(chuàng)意效果圖。 影視廣告故事版的表現(xiàn)形式： 1、繪畫(huà)式 2、照片式 3、電腦美術(shù)繪制式,70,飄柔洗發(fā)水廣告,71,廣告腳本創(chuàng)作,電視廣告所獨(dú)具的蒙太奇思維和影視語(yǔ)言，決定電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作既要遵循廣告文案寫(xiě)作的一般規(guī)律，又必須掌握電視廣告腳本創(chuàng)作的特殊規(guī)律。具體要求是： （一）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，必須首先分析研究相關(guān)資料，明確廣告定位，確定廣告主題。在主題的統(tǒng)帥下，構(gòu)思

20、廣告形象，確定表現(xiàn)形式和技巧。 （二）電視廣告文案的寫(xiě)作，必須運(yùn)用蒙太奇思維，用鏡頭進(jìn)行敘事。語(yǔ)言要具有直觀性、形象性，容易化為視覺(jué)形象。,72,例子：如：索尼 電視廣告腳本 畫(huà)面：長(zhǎng)沙發(fā)上一男青年在看電視。電視在畫(huà)外，人物為正面表情，下同。男青年旁多了一個(gè)女青年。中間又出現(xiàn)一個(gè)活潑可愛(ài)的男孩。這對(duì)男女逐漸老了。沙發(fā)上又多了他們的兒媳和兩個(gè)孫子。廣告詞：這是索尼。,73,（三）按鏡頭段落為序，運(yùn)用語(yǔ)言文字描繪出一個(gè)個(gè)廣告畫(huà)面，必須時(shí)時(shí)考慮時(shí)間的限制。因?yàn)殡娨晱V告是以秒為計(jì)算單位的，每個(gè)畫(huà)面的敘述都要有時(shí)間概念。鏡頭不能太多，必須在有限的時(shí)間內(nèi)，傳播出所要傳達(dá)的內(nèi)容。,74,如：“中國(guó)人民保險(xiǎn)公

21、司上海分公司”電視廣告腳本鏡頭一：（特寫(xiě)）兩條金魚(yú)在魚(yú)缸里悠閑自在地游來(lái)游去。鏡頭二：（疊化到中景）一只金魚(yú)缸安穩(wěn)地放在架子上。鏡頭三：（拉至全景）突然，魚(yú)缸從架子上跌落下來(lái)，掉在地上摔得粉碎，水、金魚(yú)和玻璃碎片四處飛濺。畫(huà)外音：哎呀！鏡頭四：一條金魚(yú)在地上來(lái)回翻騰，奄奄一息。鏡頭五：（全景推至中景）地上的水、金魚(yú)和碎玻璃片逐漸聚攏起來(lái)，順著倒下的軌跡回復(fù)到架子的原來(lái)位置上，玻璃碎片合攏成魚(yú)缸，兩條金魚(yú)又像往常那樣在水缸里悠閑自在地游來(lái)游去。畫(huà)外音：咦？鏡頭六：（用特技疊上字幕）參加保險(xiǎn)，化險(xiǎn)為夷。畫(huà)外音：噢！鏡頭七：（疊化到全景）中國(guó)人民保險(xiǎn)公司上海分公司。,75,（四）電視廣告是以視覺(jué)形象

22、為主，通過(guò)視聽(tīng)結(jié)合來(lái)傳播信息內(nèi)容的，因此電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作必須做到聲音與畫(huà)面的和諧，即廣告解說(shuō)詞與電視畫(huà)面的聲畫(huà)對(duì)位。（五）電視廣告文案（腳本）的寫(xiě)作，應(yīng)充分運(yùn)用感性訴求方式，調(diào)動(dòng)受眾的參與意識(shí)，引導(dǎo)受眾產(chǎn)生正面的連帶效應(yīng)。為達(dá)此目的，腳本必須寫(xiě)得生動(dòng)、形象，以情感人，以情動(dòng)人，具有藝術(shù)感染力。這是電視廣告成功的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。,76,安踏電視廣告腳本 時(shí)尚運(yùn)動(dòng)篇 時(shí)間1分35秒 音樂(lè)：急速動(dòng)感的ROCK樂(lè) 畫(huà)面1 2秒 一時(shí)尚裝扮的年輕人踩著滑板進(jìn)入畫(huà)面，能清晰看到滑板及鞋上ANTA和 。（特寫(xiě)腰以下部分） 畫(huà)面2 8秒 滑板者在馬路上的車(chē)流中自如地穿梭。（特寫(xiě)腰以下部分） 畫(huà)面3 2秒

23、 一輛小轎車(chē)迎面而來(lái)（近景）發(fā)出“嘀”的長(zhǎng)鳴。（音樂(lè)急停） 畫(huà)面4 1秒 滑板者騰空而起（仰視，慢鏡頭）越過(guò)車(chē)頂。 安踏電視廣告腳本 畫(huà)面5 1秒 滑板者身后，幾個(gè)滑板青年越過(guò)車(chē)頂（側(cè)仰視，慢鏡頭），畫(huà)面中車(chē)的人目光吃驚地看著滑板青年們。 畫(huà)面6 4秒 滑板者著地，向右邊一條無(wú)車(chē)行駛的馬路拐去，不時(shí)回頭看身后。 畫(huà)面7 2秒 滑板者發(fā)現(xiàn)前方無(wú)路可走，倉(cāng)促左拐，撞在一扇關(guān)閉的鐵門(mén)上（急促的剎車(chē)聲）。 畫(huà)面8 6秒 隨著“咣”的一聲，畫(huà)面晃動(dòng)，音樂(lè)停止，滑板者呈大字仰倒在地上（俯視），畫(huà)面上出現(xiàn)左右跳動(dòng)的字幕“不要得意忘形”。 畫(huà)面9 4秒 “吱”的一聲，鐵門(mén)上一塊類(lèi)似拍電影用的開(kāi)鏡牌子的左邊掉了下來(lái)（牌子上畫(huà)有ANTA），以右邊為支點(diǎn)自由左右搖擺，畫(huà)面漸漸消失。（畫(huà)外音：安踏）,77,文學(xué)腳本格式,客戶(hù)：篇名： 長(zhǎng)度：產(chǎn)品： 規(guī)格（制作）：語(yǔ)言： 創(chuàng)意闡明： 腳本內(nèi)容：,78,第五章 影視廣告的拍攝技法和方式,5.1 影視廣告的拍攝技法 5.2 影視光學(xué)鏡頭的造型表現(xiàn)和藝術(shù)表現(xiàn) 5.3 畫(huà)面構(gòu)圖技巧與表現(xiàn) 5.4 影視廣告用光技法與表現(xiàn),79,5.1 影視廣告的拍攝技法 拍攝技法： 、固定拍攝 、運(yùn)動(dòng)拍攝（推拉鏡頭、遙攝、移、跟） 、推拉鏡頭（推、拉、） 、遙攝 、移 、跟 、特技 、停機(jī)再拍 、摳像拍攝 、模型攝影,80,5.2 影視光學(xué)鏡頭的造