1、小組分享,商品的定價(jià)策略,1,2,第十章 促銷策略,3,第一節(jié) 促銷和促銷組合,一、促銷的實(shí)質(zhì)和促銷組合 促進(jìn)銷售(即促銷)是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)和刺激消費(fèi)者需求，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的活動(dòng)。 實(shí)質(zhì)上是一種信息溝通活動(dòng)。 促銷方式分為人員推銷和非人員推銷。非人員推銷又包括廣告和營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系。,4,二、促銷的作用 (1)傳遞信息。(2)激發(fā)需求。 (3)突出特點(diǎn)。 (4) 擴(kuò)大銷售。,例：PHILIPS 讓我們做得更好 MOTOROLA 無(wú)限網(wǎng)絡(luò) 無(wú)限人生 NOKIA 科技以人為本,例：聯(lián)想 “人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”,5,三、促銷組合 促銷組合

2、是指企業(yè)有計(jì)劃有目的地把人員推銷、廣告、公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣等促銷方式進(jìn)行適當(dāng)配合和綜合運(yùn)用，形成一個(gè)完整的促銷系統(tǒng)和促銷策略。,6,7,8,9,影響促銷組合的因素 促銷目標(biāo). 幫助消費(fèi)者知曉和理解產(chǎn)品, 利用廣告和公共關(guān)系宣傳效應(yīng); 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi), 采用人員推銷和營(yíng)業(yè)推廣效果更好。,2.產(chǎn)品性質(zhì) 消費(fèi)者廣泛、價(jià)值小的、技術(shù)難度低廣告成分要多 消費(fèi)者相當(dāng)集中、價(jià)值大、技術(shù)難度高人員推銷 公共關(guān)系、營(yíng)業(yè)推廣對(duì)不同產(chǎn)品相對(duì)較均衡。,10,11,營(yíng)業(yè)推廣,廣告,人員推銷,公關(guān),人員推銷,營(yíng)業(yè)推廣,廣告,公關(guān),對(duì)消費(fèi)品的相對(duì)重要性,對(duì)產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性,各種促銷方式對(duì)消費(fèi)品和產(chǎn)業(yè)用品的相對(duì)重要性,12,營(yíng)

3、業(yè)推廣,廣告和公關(guān),人員推銷,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,促銷方式的成本效應(yīng),各種促銷方式在產(chǎn)品生命周期不同階段的成本效應(yīng),3. 產(chǎn)品生命周期階段. 投入期，以廣告宣傳為主；成長(zhǎng)期，以廣告和公共關(guān)系為主；成熟期，應(yīng)加強(qiáng)營(yíng)業(yè)推廣，輔以少量提醒性廣告；衰退期，以短期效果較好的營(yíng)業(yè)推廣為主。,4.市場(chǎng)性質(zhì) 目標(biāo)市場(chǎng)較大，消費(fèi)品市場(chǎng)廣告的成分要大一些 目標(biāo)市場(chǎng)較小，工業(yè)品市場(chǎng)推銷的成分要大一些。,13,5.促銷預(yù)算 1）根據(jù)營(yíng)業(yè)額確定一個(gè)比例的方法 2） 根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者預(yù)算來(lái)確定比例的方法,14,15,16,四、促銷的基本策略 1.從上而下式策略（推式策略） 推式策略中以人員推銷為主，輔之以中間商銷售

4、促進(jìn)，兼顧消費(fèi)者的銷售促進(jìn)，把商品推向市場(chǎng)的促銷策略。,17,2.從下而上式策略（拉式策略） 拉式策略以廣告促銷為主，通過(guò)創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣告轟炸，直接誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望，由消費(fèi)者向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向制造商求購(gòu)，由下而上，層層拉動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。,案例“統(tǒng)一面”的廣告,在方便面的廣告大戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計(jì)出這樣的電視廣告畫(huà)面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場(chǎng)面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進(jìn)了“統(tǒng)一”方便面的銷售。 前則廣告持續(xù)播放了一段時(shí)間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫(huà)面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各

5、自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。 請(qǐng)思考：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運(yùn)用了怎樣的廣告心理策略？,18,第二節(jié) 廣告?zhèn)鞑ヅc消費(fèi)心理,一、商業(yè)廣告的概念 商業(yè)廣告是指商品經(jīng)營(yíng)者有計(jì)劃地通過(guò)一定的媒介（如報(bào)刊、雜志、電視、廣播等），將商品信息傳遞給大眾的宣傳手段。其目的是喚起消費(fèi)者對(duì)商品信息（如商品質(zhì)量、功能、特色等）的注意，并引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,19,二、商業(yè)廣告的分類 商業(yè)廣告的劃分標(biāo)準(zhǔn)有很多種，其中，按選用媒體的不同，商業(yè)廣告可以劃分為報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告、包裝廣告、車身廣告等。,20,21,廣告媒體的特點(diǎn)： （1）報(bào)紙 世界上最早的報(bào)紙是中國(guó)

6、漢代的“邸報(bào)”,距今已有1800年的歷史。 唐朝開(kāi)元年間，長(zhǎng)安出版的用紙張印刷的開(kāi) 元雜報(bào)比歐洲最早用紙張印刷的德國(guó)時(shí)代報(bào) 早800多年。,22,廣告媒體的特點(diǎn)： （1）報(bào)紙 影響廣泛。傳播迅速，簡(jiǎn)便靈活，便于剪貼存查?？尚哦雀?。 報(bào)紙媒體的不足是：因報(bào)紙登載內(nèi)容龐雜，印刷不精美，吸引力低。廣告時(shí)效短，重復(fù)性差，只能維持當(dāng)期的效果。,23,（2）雜志 世界上最早的雜志是德國(guó)的 觀察周刊，創(chuàng)于1590年。雜 志廣告的優(yōu)勢(shì)是：閱讀有效時(shí)間 長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專業(yè)性 較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群， 如婦女雜志、體育雜志、醫(yī)藥保 健雜志、電子雜志、汽車摩托車 雜志、家用電器雜志等，有利于 有的放矢

7、地刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣 告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性： 周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播。,24,（3）廣播 廣播媒體的優(yōu)越性有：傳播迅速、及時(shí)。 制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低。具有較高的靈活性。聽(tīng)眾廣泛，不論男女老幼、是否識(shí)字，均能受其影響。 使用廣播做廣告的局限性在于：時(shí)間短促，轉(zhuǎn)瞬即逝，不便記憶。有聲無(wú)形，印象不深。不便存查。,25,（4）電視 優(yōu)點(diǎn)有：因電視有形、有色，聽(tīng)視結(jié)合，使廣告形象、生動(dòng)、逼真、感染力強(qiáng)。由于電視已成為人們文化生活的重要組成部分，收視率較高，使電視廣告的宣傳范圍廣，影響面大。宣傳手法靈活多樣，藝術(shù)性強(qiáng)。 電視廣告媒體的缺點(diǎn)是：時(shí)間性強(qiáng)，不易存查。制作復(fù)雜，費(fèi)用較高。因播放節(jié)目和廣告

8、多，易分散受眾的注意力。,26,電視廣告,著名廣告人大衛(wèi)奧格威不無(wú)自豪地說(shuō)：“如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣(mài)掉世界上所有的商品?！?中央電視臺(tái)廣告部市場(chǎng)調(diào)查顯示：全國(guó)大概共有電視機(jī)4億臺(tái)，估計(jì)一次開(kāi)機(jī)3億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1分鐘時(shí)段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為3億45.6%7億，5秒鐘廣告告知了7億人，所以新聞聯(lián)播后的廣告時(shí)段，價(jià)值最高。,27,（5）互聯(lián)網(wǎng) 表現(xiàn)在：互聯(lián)網(wǎng)傳播范圍廣，網(wǎng)絡(luò)廣告可跨越時(shí)空，有廣泛的傳播力；內(nèi)容詳盡，交互查詢，互動(dòng)性和針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)時(shí)間約束；廣告效果易統(tǒng)計(jì)；廣告費(fèi)

9、用較低。 網(wǎng)絡(luò)廣告不足之處表現(xiàn)在：當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)人口較少，受眾群體較小；有的網(wǎng)絡(luò)廣告缺乏誘惑力；互聯(lián)網(wǎng)的虛擬性致使網(wǎng)上瀏覽者對(duì)廣告心存抵觸。,28,（6）戶外廣告 戶外廣告的優(yōu)點(diǎn)是醒目、易引人注意、復(fù)現(xiàn)率高、能夠?qū)δ繕?biāo)顧客反復(fù)宣傳。而宣傳范圍小、廣告形式相對(duì)比較簡(jiǎn)單則是戶外廣告不可忽視的缺點(diǎn)。,29,案例 美國(guó)一家廠商決定把一種名為“超級(jí)三號(hào)膠”的產(chǎn)品打入法國(guó)市場(chǎng)，巴黎一家廣告公司的設(shè)計(jì)師們絞盡腦汁，設(shè)計(jì)出一條驚險(xiǎn)廣告，在廣告畫(huà)面中，一個(gè)人的鞋上被滴了4滴“超級(jí)三號(hào)膠”，然后把這個(gè)人粘在天花板上，保持10秒鐘，一切都由公證人當(dāng)場(chǎng)監(jiān)督鑒定，并無(wú)做假，結(jié)果廣告播出僅6個(gè)月，這種膠粘液就銷出了50萬(wàn)支。

10、香港也有一家經(jīng)營(yíng)強(qiáng)力膠水的商店，店主想出了一個(gè)辦法，請(qǐng)人定做二枚價(jià)值4500美元的金幣，用強(qiáng)力膠水把它粘在墻上，并貼出廣告，“誰(shuí)能把金幣揭下來(lái)，金幣就歸誰(shuí)所有?！甭?dòng)嵍恋念櫩桶研⌒〉晏脟盟共煌?，?dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的記者也被吸引過(guò)來(lái)，一位自詡為“力撥千斤”的氣功師想試試功夫，只見(jiàn)他運(yùn)足了氣，雙手擎住金幣兩邊，“嘿”的一聲，金幣四周墻粉紛紛落下，但金幣紋絲不動(dòng)，氣功師只得悻悻而去，一時(shí)間，強(qiáng)力膠名聲大震。,三、商業(yè)廣告的心理功能 （一）認(rèn)知信息功能 商業(yè)廣告能夠通過(guò)圖案、文字或聲音等多種形式向消費(fèi)者傳遞各種商品信息，使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地認(rèn)識(shí)、了解某種商品。 知覺(jué)中85%的信息來(lái)自視覺(jué)。 （二）引導(dǎo)

11、消費(fèi)功能 商業(yè)廣告能夠通過(guò)新奇、幽默或富有情趣的方式以情動(dòng)人、以理服人，喚起消費(fèi)者的潛在需求，引發(fā)其購(gòu)買(mǎi)欲望，并為其提供購(gòu)買(mǎi)依據(jù)和理由，從而引導(dǎo)其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。,30,（三）思維導(dǎo)向功能 商業(yè)廣告在推銷商品或服務(wù)的同時(shí)，可以向消費(fèi)者傳遞科技領(lǐng)域的新知識(shí)、現(xiàn)代生活的新理念和未來(lái)生活的新趨勢(shì)，從而使消費(fèi)者開(kāi)拓視野、轉(zhuǎn)變觀念。 商業(yè)知識(shí)中有51%來(lái)源于商業(yè)廣告。 如電動(dòng)汽車宣傳綠色、環(huán)保的概念。,31,（四）幫助決策功能 商業(yè)廣告及時(shí)、反復(fù)地傳播商品信息，有利于消費(fèi)者在較短時(shí)間內(nèi)搜集商品的有關(guān)資料，對(duì)同類商品進(jìn)行詳盡對(duì)比，并作出合理的購(gòu)買(mǎi)決策，從而節(jié)省購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)間和精力。,32,（五）審美娛樂(lè)功能

12、 商業(yè)廣告表現(xiàn)商品信息的各種方式通常具有較高的藝術(shù)性，它能夠在語(yǔ)言、文字、音樂(lè)、色彩、畫(huà)面等各個(gè)方面給消費(fèi)者以充分的感染力，使消費(fèi)者在接收商品信息的同時(shí)獲得美的享受或情趣陶冶。,33,四、商業(yè)廣告的心理策略,商業(yè)廣告是否能發(fā)揮作用或作用的大小取決于消費(fèi)者心理受其影響程度的大小，因而，企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者心理來(lái)制定相應(yīng)的廣告心理策略。 這些策略主要包括商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略及商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗浴?34,（一）商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略 商業(yè)廣告策劃是指企業(yè)對(duì)一定時(shí)期和范圍內(nèi)的廣告活動(dòng)（如市場(chǎng)調(diào)查、廣告定位、創(chuàng)意制作、媒介安排等）的戰(zhàn)略與策略進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃； 商業(yè)廣告設(shè)計(jì)是指從廣告創(chuàng)意到廣告

13、制作的中間過(guò)程，是廣告的主題、創(chuàng)意、語(yǔ)言、文字、形象等要素的組合安排。 二者相輔相成，密不可分。,35,1.引起注意策略 引起注意策略是指企業(yè)在策劃與設(shè)計(jì)商業(yè)廣告時(shí)有意識(shí)地增強(qiáng)廣告的吸引力，以便引起消費(fèi)者的無(wú)意注意或有意注意，或者引起消費(fèi)者無(wú)意注意后，使其迅速轉(zhuǎn)化為有意注意，從而增強(qiáng)廣告效果。 引起消費(fèi)者注意的具體心理方法有如下幾種。 1）增大刺激的強(qiáng)度 即增加商業(yè)廣告對(duì)消費(fèi)者感官的刺激強(qiáng)度，以吸引消費(fèi)者注意。 一般做法：在廣告中采用鮮明或艷麗的色彩、強(qiáng)烈的光線、醒目的字體、突出的圖案、特殊的音響效果、夸張的商品模型等。,36,2）增強(qiáng)刺激物之間的對(duì)比 即有意識(shí)地增加廣告中刺激物之間的對(duì)比或反

14、差程度，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生顯著的條件反射。 常見(jiàn)的對(duì)比有黑白對(duì)比、光線強(qiáng)弱的對(duì)比、大小對(duì)比等。 3）增強(qiáng)廣告的感染力 即通過(guò)多種途徑增加廣告的激發(fā)情感的能力，使消費(fèi)者對(duì)廣告保持較長(zhǎng)時(shí)間的注意。 公益廣告：視頻家 增強(qiáng)廣告感染力的途徑主要有如下幾種：,37,采用新奇有趣的構(gòu)思：即采用詼諧幽默、個(gè)性化的廣告詞或新穎奇特的廣告圖案等，以突出廣告商品的特色，吸引消費(fèi)者注意。 如王致和臭豆腐遺臭萬(wàn)年。 進(jìn)行獨(dú)特的藝術(shù)加工：即采用各種藝術(shù)手法對(duì)廣告中語(yǔ)言、音樂(lè)、文字、畫(huà)面、色彩、布局等元素的進(jìn)行加工，以烘托出廣告內(nèi)容的美感，激發(fā)消費(fèi)者的興趣。 如萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家。 選用誘人的題材：即選用社會(huì)熱點(diǎn)題材或大眾普

15、遍關(guān)心的題材（如環(huán)境保護(hù)、養(yǎng)生保健、文化傳承等）。 如五糧液,38,39,泰國(guó)首都曼谷有一間酒吧，門(mén)口橫擺著一個(gè)巨型桶，上面寫(xiě)著醒目大字，“不準(zhǔn)偷看!”這則故弄玄虛的廣告果然刺激了來(lái)往行人的好奇心，非要偷看不可。當(dāng)人們把頭伸進(jìn)桶里時(shí)，一股清醇芳香的酒味撲鼻而來(lái)，只見(jiàn)桶里寫(xiě)著“本店美酒與眾不同，請(qǐng)君享用?！边@些偷看者在好奇心得到滿足之后，倒也高高興興地入店飲上一杯。,2.提供購(gòu)買(mǎi)理由策略 提供購(gòu)買(mǎi)理由策略就是利用消費(fèi)者的這種心理，在廣告中為消費(fèi)者提供一個(gè)合情合理的購(gòu)買(mǎi)理由，以改變其消費(fèi)態(tài)度或勸導(dǎo)其實(shí)施購(gòu)買(mǎi)行為。 雅戈?duì)柲腥藨?yīng)該享受 王老吉怕上火，喝王老吉,40,3.啟發(fā)聯(lián)想策略 啟發(fā)聯(lián)想策略是指

16、企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)中充分利用人們對(duì)事物認(rèn)識(shí)上的關(guān)聯(lián)性，使廣告內(nèi)容能夠引發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生有利于廣告商品的聯(lián)想，進(jìn)而刺激其消費(fèi)需求。 啟發(fā)聯(lián)想的具體方法主要有以下幾種。,41,形象法：即利用消費(fèi)者已經(jīng)熟悉的某些形象來(lái)比喻和提高廣告商品的形象。 海飛絲廣告 暗示法：即通過(guò)語(yǔ)言或畫(huà)面制造一種耐人尋味意境，并給予一種暗示，使消費(fèi)者在不知不覺(jué)中接受廣告內(nèi)容。 宜家 講述法：即利用文字、語(yǔ)言或畫(huà)外音敘述一個(gè)傳說(shuō)或典故，使消費(fèi)者聯(lián)想到廣告商品的優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)。 百歲山,42,比喻法：即利用形象的事物來(lái)宣傳廣告商品，以制造生動(dòng)的廣告效果，使消費(fèi)者更容易接受。 獵豹奔跑比喻汽車的速度 對(duì)比法：即利用同類商品的優(yōu)劣對(duì)

17、比，或者使用同一商品前后不同效果的對(duì)比，來(lái)展現(xiàn)廣告商品的特性。 蓋中蓋高鈣片,43,4.增進(jìn)情感策略 增進(jìn)情感策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)過(guò)程中，采用各種方式增加消費(fèi)者對(duì)廣告商品的信任感、安全感或親切感，以消除消費(fèi)者消極的情感體驗(yàn)（如懷疑、憂慮、厭煩等），進(jìn)而促進(jìn)其實(shí)施消費(fèi)行為。 南方黑芝麻糊廣告欣賞 增進(jìn)情感的具體方法主要有以下幾種。,44, 展示廣告商品的科學(xué)鑒定結(jié)果或權(quán)威評(píng)價(jià)。 云南白藥牙膏，國(guó)家保密配方 演示廣告商品的使用或操作。 合理表現(xiàn)廣告商品的特點(diǎn)，適當(dāng)說(shuō)明商品的成分或不足。 制造“自己人效應(yīng)”，拉近與消費(fèi)者的心理距離。 紅星二鍋頭，咱老百姓的親民酒。,45,5.增強(qiáng)記憶策略

18、 增強(qiáng)記憶策略是指企業(yè)在商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)中，采用各種方法使消費(fèi)者自覺(jué)或不自覺(jué)地記住廣告商品的信息，以使消費(fèi)者在今后的購(gòu)買(mǎi)行為中連續(xù)性地用到這些信息。 增強(qiáng)記憶的具體方法主要包括以下幾種。,46,1）持續(xù)重復(fù)法 即增加廣告信息與消費(fèi)者接觸的頻率或次數(shù)，以強(qiáng)化消費(fèi)者記憶。持續(xù)重復(fù)的具體方式包括以下幾種： 對(duì)廣告信息中的關(guān)鍵部分加以重復(fù)。 今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金 在同一媒體上多次重復(fù)同一廣告信息。 在不同媒體上重復(fù)同一廣告信息。,47,2）藝術(shù)表現(xiàn)法 即運(yùn)用各種藝術(shù)手法（如渲染、夸張、諧音、一語(yǔ)雙關(guān)、對(duì)聯(lián)、順口溜等）對(duì)廣告內(nèi)容進(jìn)行加工，使消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生興趣、喜愛(ài)之情，或者在接收廣告信息的

19、過(guò)程中產(chǎn)生輕松、愉快的心情，進(jìn)而加深對(duì)廣告內(nèi)容的記憶。 濃濃三峽情，滴滴稻花香,48,3）音樂(lè)效果法 即在廣告中配上一段優(yōu)美的或具有象征意義的音樂(lè)（或旋律），使消費(fèi)者在記憶音樂(lè)的過(guò)程中增強(qiáng)對(duì)廣告商品的記憶。 步步高手機(jī),49,（二）商業(yè)廣告?zhèn)鞑サ男睦聿呗?商業(yè)廣告?zhèn)鞑ナ侵钙髽I(yè)將精心策劃與設(shè)計(jì)的廣告信息傳遞給消費(fèi)者的過(guò)程。該過(guò)程主要涉及到選擇傳播媒體的心理策略和安排播出時(shí)間的心理策略兩個(gè)方面。 1.選擇傳播媒體的心理策略 選擇傳播媒體的心理策略是指企業(yè)結(jié)合預(yù)先確定的信息傳播頻率、廣告效果和廣告費(fèi)用等合理安排廣告媒介的方法，其主要包括以下幾種：,50,根據(jù)消費(fèi)者特性選擇：即根據(jù)廣告商品所面向的消費(fèi)

20、群體的文化程度、職業(yè)、興趣等因素來(lái)選擇傳播媒體。 如兒童玩具，選擇電視廣告。 根據(jù)廣告商品特性選擇：即根據(jù)廣告商品本身的性能、檔次、適用對(duì)象等因素來(lái)選擇傳播媒體。 如技術(shù)性強(qiáng)的商品，適合選擇專業(yè)性較強(qiáng)的雜志廣告。電腦報(bào) 根據(jù)媒體性質(zhì)選擇：即根據(jù)媒體本身的社會(huì)影響力、傳播范圍，以及其對(duì)消費(fèi)者的吸引力等因素來(lái)確定傳播媒介。 想被全國(guó)人都知曉，選擇影響力大的全國(guó)性報(bào)紙。,51,2.安排播出時(shí)間的心理策略 1）廣告時(shí)序策略 廣告時(shí)序策略是指發(fā)布廣告的時(shí)間與廣告商品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間，在先后次序上的排列方法。一般分為以下三種： 提前策略：即在廣告商品進(jìn)入市場(chǎng)之前發(fā)布廣告，以便利用預(yù)期的廣告效果促進(jìn)商品銷售。

21、這種策略適用于時(shí)令性商品或消費(fèi)者比較熟悉的商品，如服裝、電腦、手機(jī)等。,52,即時(shí)策略：即在廣告商品進(jìn)入市場(chǎng)的同時(shí)發(fā)布廣告，以便消費(fèi)者結(jié)合廣告信息來(lái)了解商品實(shí)物。這種策略適用于高檔商品或消費(fèi)者不了解的新型商品，因?yàn)閷?duì)于這類商品，提前發(fā)布廣告往往無(wú)法取得預(yù)期效果。 延時(shí)策略：即先將廣告商品投入市場(chǎng)，利用商品探測(cè)市場(chǎng)的初步反應(yīng)，再據(jù)此適時(shí)發(fā)布廣告。這種策略適用于對(duì)市場(chǎng)前景沒(méi)有十足把握的商品。,53,2）廣告時(shí)機(jī)策略 廣告時(shí)機(jī)策略是指利用有利時(shí)機(jī)發(fā)布廣告的方法。其具體方法主要包括以下兩種： 利用重大活動(dòng)或節(jié)日發(fā)布廣告。 利用廣告商品與時(shí)機(jī)的內(nèi)在聯(lián)系發(fā)布廣告。,54,“統(tǒng)一面”的廣告,在方便面的廣告大

22、戰(zhàn)中，“統(tǒng)一”方便面以古喻今，設(shè)計(jì)出這樣的電視廣告畫(huà)面：一位古代戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，在作戰(zhàn)前威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”，場(chǎng)面震撼。這則廣告取得了初步成效，促進(jìn)了“統(tǒng)一”方便面的銷售。 前則廣告持續(xù)播放了一段時(shí)間以后，統(tǒng)一企業(yè)又推出了與之格調(diào)不同另一則廣告，其畫(huà)面是這樣的：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由。這一廣告又取得了良好效果。 請(qǐng)討論：統(tǒng)一企業(yè)的這兩則廣告分別運(yùn)用了怎樣的廣告心理策略？,55,復(fù)習(xí) 商業(yè)廣告策劃與設(shè)計(jì)的心理策略主要包括引起注意策略、提供購(gòu)買(mǎi)理由策略、啟發(fā)聯(lián)想策略、增進(jìn)情感策略和增強(qiáng)記憶策略。,56,分析,案例中，前則廣告運(yùn)用了引起注意策略和啟發(fā)聯(lián)想策略。這

23、則廣告中，戎裝勇士喊出“統(tǒng)一面”時(shí)的聲音能夠刺激消費(fèi)者的聽(tīng)覺(jué)，從而引起消費(fèi)者注意；戎裝勇士騎著戰(zhàn)馬，威風(fēng)凜凜地喊出“統(tǒng)一面”的震撼場(chǎng)面能夠給人一種熱烈的情緒感染，同時(shí)使人聯(lián)想到統(tǒng)一祖國(guó)的美好愿景，從而使消費(fèi)者對(duì)“統(tǒng)一”方便面留下深刻印象。 后則廣告運(yùn)用了提供購(gòu)買(mǎi)理由策略和增進(jìn)情感策略。這則廣告中，拉家常的對(duì)話方式在不知不覺(jué)中縮短了統(tǒng)一企業(yè)與消費(fèi)者的距離，能使消費(fèi)者倍感親切；同時(shí)，廣告人物娓娓道出各自喜歡“統(tǒng)一面”的理由，能夠很自然地向消費(fèi)者傳遞出購(gòu)買(mǎi)“統(tǒng)一面”的理由，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者實(shí)施消費(fèi)行為。,57,58,第三節(jié) 公共關(guān)系,一、公共關(guān)系的概念及特征 （一）概念 公共關(guān)系是一個(gè)社會(huì)組織在運(yùn)行中

24、，為使自己與社會(huì)公眾相互了解、 相互合作，采取傳播、溝通手段來(lái)爭(zhēng)取公眾的科學(xué)和藝術(shù)。,五層意思 社會(huì)組織是主體，公眾是客體 主客體的紐帶是傳播活動(dòng)，需要遵循一定的規(guī)范 主客體是雙向交流 主題是控制系統(tǒng)，根據(jù)反饋隨時(shí)調(diào)整自己的行為和規(guī)范，以便更好與客體交流。 具有目的性，使主體在客體中樹(shù)立良好的形象。,59,案例,60,（二）公共關(guān)系的基本特征,61,62,1.公共關(guān)系是一定社會(huì)組織與其相關(guān)的社會(huì)公眾之間的相互關(guān)系 ，是互益合作的關(guān)系。 2.公共關(guān)系的目標(biāo)是為企業(yè)廣結(jié)良緣，在社會(huì)公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會(huì)聲譽(yù)。 3.公共關(guān)系的活動(dòng)以真誠(chéng)合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則。,63,南航免費(fèi)運(yùn)送

25、萬(wàn)瓶礦泉水支援云南抗旱 中新網(wǎng)廣州3月28日電(郭軍吳維敏)近日，云南遭遇“六十年一遇”的大旱。全國(guó)各地紛紛申出援手，加入抗旱救災(zāi)隊(duì)伍中。其中，廣州人民廣播電臺(tái)發(fā)起了向云南干旱災(zāi)區(qū)捐贈(zèng)礦泉水的活動(dòng)，1萬(wàn)瓶共16噸重的礦泉水已于和將于3月28日-29日分批搭乘南航航班從廣州飛往昆明，支助當(dāng)?shù)匦W(xué)。該活動(dòng)參與方包括廣州交通電臺(tái)、廣州電視臺(tái)、中國(guó)南方航空股份有限公司，對(duì)于此次航空運(yùn)輸發(fā)生的所有費(fèi)用，南航一律全免。據(jù)悉，南航27日上午接到運(yùn)輸申請(qǐng)后，立即通知相關(guān)部門(mén)做好準(zhǔn)備工作，包括免除運(yùn)費(fèi)、安排運(yùn)力和機(jī)組人員、艙位調(diào)配、優(yōu)先裝機(jī)以及安排專人全程協(xié)助，保證救援物資及時(shí)運(yùn)往災(zāi)區(qū)。3月27日19:30，一

26、輛大貨車徐徐駛?cè)肽虾截涍\(yùn)收運(yùn)柜臺(tái)，貨車上裝滿了一箱箱的礦泉水，這些水需要在30日前全部空運(yùn)到昆明，參加當(dāng)?shù)啬承W(xué)礦泉水捐贈(zèng)慈善活動(dòng)。截至28日晚，已陸續(xù)運(yùn)輸9.5噸6000多瓶礦泉水，剩余礦泉水將于29日全部運(yùn)完畢。,4.公共關(guān)系是一種長(zhǎng)期活動(dòng)。 5.公共關(guān)系活動(dòng)需要奉行真誠(chéng)的信條。 6.公共關(guān)系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術(shù)。用心去體察公眾的心態(tài)和行為動(dòng)機(jī)。,64,65,二、公共關(guān)系的功能,爭(zhēng)取對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品有利的新聞報(bào)道 協(xié)助推廣新產(chǎn)品 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的重新定位 建立消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的興趣 影響特定的目標(biāo)群體 化解企業(yè)及其產(chǎn)品出現(xiàn)的危機(jī) 樹(shù)立有利于表現(xiàn)其產(chǎn)品特點(diǎn)的企業(yè)形象,66,三、公共

27、關(guān)系的活動(dòng)方式,參與社會(huì)公益活動(dòng) 組織社會(huì)服務(wù)活動(dòng) 開(kāi)展咨詢測(cè)試交流活動(dòng) 主動(dòng)介紹情況，回答問(wèn)題和發(fā)表演講 對(duì)媒體進(jìn)行導(dǎo)向 交際性公關(guān)活動(dòng),67,長(zhǎng)安加多寶萬(wàn)余箱礦泉水連夜送西南 南方日?qǐng)?bào)訊 （記者/方鎮(zhèn)彬 通訊員/李偉超）西南大旱的消息牽動(dòng)著社會(huì)各屆的心。昨日（3月23日）凌晨，加多寶飲料集團(tuán)討論決定，向受旱嚴(yán)重的廣西百色那陂縣捐贈(zèng)11000箱價(jià)值110多萬(wàn)元的礦泉水及飲料。 據(jù)了解，在決定向西南受旱較為嚴(yán)重的廣西百色地區(qū)那陂縣捐贈(zèng)礦泉水后，隸屬加多寶飲料集團(tuán)、位于長(zhǎng)安的廣東加多寶飲料食品有限公司連夜組織裝運(yùn)相關(guān)貨物，并分別在昨日凌晨2時(shí)、5時(shí)和早上8時(shí)，將貨物分三批次發(fā)往廣西災(zāi)區(qū)。 加多寶

28、集團(tuán)營(yíng)運(yùn)兼管經(jīng)理趙令昌說(shuō)：“加多寶集團(tuán)作為一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，得知西南五省嚴(yán)重災(zāi)情以后，我們連夜決定往災(zāi)區(qū)送11000箱礦泉水，希望能為災(zāi)區(qū)的人民盡一份力”。 據(jù)了解，加多寶集團(tuán)此次捐贈(zèng)活動(dòng)，也是為了迅速響應(yīng)中國(guó)扶貧基金會(huì)發(fā)起的旨在幫扶西南大旱地區(qū)居民用水的“甘霖行動(dòng)”。 而昨日早上在加多寶公司舉行的簡(jiǎn)單發(fā)車儀式，也正是“甘霖行動(dòng)”的啟動(dòng)儀式。中國(guó)扶貧基金會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳開(kāi)枝表示，在東莞長(zhǎng)安接受這個(gè)捐贈(zèng)，標(biāo)志著中國(guó)扶貧基金會(huì)“甘霖行動(dòng)”正式開(kāi)啟，“在這里，我們號(hào)召全國(guó)各界人士有錢(qián)出錢(qián)、有力出力，像關(guān)注512地震一樣奉獻(xiàn)出我們的愛(ài)心，并讓愛(ài)心不斷傳遞?！?68,娃哈哈2011年春夏新品發(fā)布會(huì)杭州召開(kāi),中

29、新網(wǎng)9月21日電 日前，主題為“童秀”的2011年娃哈哈品牌童裝發(fā)布會(huì)暨春夏新品訂貨會(huì)在杭州娃哈哈總部舉行，來(lái)自全國(guó)各地的500余名經(jīng)銷商出席了該發(fā)布會(huì)，同時(shí)共賀娃哈哈童裝8周歲生日。 會(huì)上，娃哈哈發(fā)布了新一季“充滿活力的童裝”創(chuàng)新產(chǎn)品，由精英設(shè)計(jì)師團(tuán)隊(duì)傾力打造的200多款融合多種色彩元素的童裝，主題鮮明、創(chuàng)意十足、款式新穎，獲得了廣大與會(huì)經(jīng)銷商的高度認(rèn)可和贊許。 通過(guò)本次訂貨會(huì)，娃哈哈童裝發(fā)出強(qiáng)烈的信號(hào)：當(dāng)“超越”成為歷史、“童秀”唱響主角的時(shí)候，娃哈哈已經(jīng)開(kāi)始全面發(fā)力，圍繞“中國(guó)第一品牌童裝”的目標(biāo)，從追趕者變成引領(lǐng)者，娃哈哈的未來(lái)一片光明！,69,共護(hù)一片綠，蒙牛慰問(wèn)上海世博安保任務(wù)部隊(duì)

30、,七月流火，上海世博也進(jìn)入熱火朝天階段，世界各地的參觀者如潮水般涌入這座萬(wàn)眾矚目的城市。優(yōu)雅的上海、華麗的場(chǎng)館背后，有許多力量默默支持著這一盛會(huì)，中國(guó)人民武警部隊(duì)上海市下屬部隊(duì)就是護(hù)衛(wèi)世博的一支中堅(jiān)力量。作為上海世博安保任務(wù)部隊(duì)，支隊(duì)的官兵們堅(jiān)守在世博安防第一線，也守護(hù)著大上海的安寧。 7月29日，由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總裁助理張榮帶隊(duì)的慰問(wèn)團(tuán)來(lái)到上海，為世博安保任務(wù)部隊(duì)送去了大批度夏物資。 蒙牛的到來(lái)，正是為了向這支特殊的部隊(duì)表達(dá)敬意。慰問(wèn)團(tuán)成員們不僅為武警官兵們送去了牛奶和西瓜等物資，更帶去了企業(yè)的生態(tài)環(huán)保理念。慰問(wèn)團(tuán)成員參觀了戰(zhàn)士們的營(yíng)地，在與戰(zhàn)士們的親切交流中，蒙牛集團(tuán)的綠色環(huán)保理念得到了護(hù)衛(wèi)

31、官兵們的深深認(rèn)同。在低碳環(huán)保的理念漸漸深入人心的同時(shí)，部隊(duì)官兵們也表示會(huì)積極響應(yīng)新時(shí)代的潮流，爭(zhēng)做綠色新標(biāo)兵，軍民同心，共同為國(guó)家的綠化事業(yè)貢獻(xiàn)力量。 隨著“綠色、低碳”成為時(shí)下的主旋律，蒙牛集團(tuán)多年來(lái)一直致力于生態(tài)公益行動(dòng)，得到了社會(huì)的廣泛參與和好評(píng)。在此前的“生態(tài)行動(dòng)，助力中國(guó)”大型體驗(yàn)活動(dòng)中，蒙牛率先發(fā)起了行業(yè)內(nèi)的綠色產(chǎn)業(yè)鏈倡議，同時(shí)宣布未來(lái)將啟用經(jīng)過(guò)FSC森林認(rèn)證的更符合環(huán)保概念的新包材，以切實(shí)的行動(dòng)，助力綠色乳業(yè)實(shí)現(xiàn)。這次蒙牛將綠色生態(tài)帶到了駐守世博第一線的護(hù)衛(wèi)官兵身邊，與官兵一起聯(lián)歡，把“軍民魚(yú)水情、共建如一家”的動(dòng)人情懷演繹得淋漓盡致。,四、公共關(guān)系與消費(fèi)心理及行為 （一）公共人員要有較強(qiáng)的可信度 人們相信權(quán)威，習(xí)慣接受來(lái)自權(quán)威的信息 例子：討論原子彈的文章 但有時(shí)候人們更愿意接受與自己地位相同的人的影響，如朋友。,70,（二）公共