1、紅牛：“進口假紅牛”公關(guān)危機案例,事件回顧： 2003年8月，海南檢驗檢疫局在對進口紅牛飲料的檢驗過程中，發(fā)現(xiàn)飲料無中文標(biāo)簽，咖啡因含量超過我國標(biāo)準(zhǔn)，且尚未取得我國標(biāo)簽審核證書。隨后國家質(zhì)檢總局發(fā)出通知，要求各地檢驗檢疫局對轄區(qū)市場銷售的進口紅牛飲料進行檢查。南寧一家都市報對此進行了不準(zhǔn)確的報道，隨后被幾家網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，從而對公眾和消費者產(chǎn)生了一定程度的誤導(dǎo)。新聞只報道“進口紅牛被查”，卻沒有指出這個產(chǎn)品是“走私進口”的非法產(chǎn)品，與中國紅牛飲料公司生產(chǎn)的產(chǎn)品完全沒有關(guān)系，而且還把主要問題扣在咖啡因超標(biāo)上面。,其實，在我國銷售的紅牛飲料主要有進口和國產(chǎn)之分，其中國產(chǎn)紅牛飲料是紅牛維他命飲料有限公司在

2、海南和北京設(shè)立的兩個工廠的產(chǎn)品。而新聞的刊發(fā)則可能使消費者對兩個“紅?！钡母拍町a(chǎn)生混淆，而且還會對同樣含咖啡因但用量嚴(yán)格符合國家相關(guān)部門規(guī)定的正品紅牛發(fā)生質(zhì)疑。,根據(jù)醫(yī)學(xué)專家介紹，違規(guī)進口的“紅牛飲料”與酒混合飲用則會引起脫水現(xiàn)象發(fā)生，并且損害心臟和腎功能。同時功能飲料中的咖啡因會增加心臟的負(fù)擔(dān)，過量服用會產(chǎn)生心慌、煩躁的現(xiàn)象，嚴(yán)重時可能導(dǎo)致死亡。這些所謂的“進口紅?！本売诮衲晗奶煲詠?，在廣西、云南、海南等幾個邊境和沿海城市，有一小批人在銷售從非法渠道走私進口的紅牛飲料，而中國紅牛飲料公司也一直在配合當(dāng)?shù)貓?zhí)法部門查處這些無中文標(biāo)識的走私產(chǎn)品。紅牛公司認(rèn)為這種打擊只是針對少數(shù)幾個地區(qū)，而且走私的

3、進口紅牛數(shù)量也很少，不會引起媒體的關(guān)注，因此就沒有對媒體和公眾做出聲明和解釋。,解決對策 1、對事件果斷地作出反應(yīng) 媒體的報道證明紅牛公司起初對事件的嚴(yán)重性估計不足，但當(dāng)事件發(fā)生后，紅牛公司臨陣不慌，從容地應(yīng)對了這場關(guān)系品牌和產(chǎn)品的信任危機，而且出手“快、準(zhǔn)、狠”，將危機的負(fù)面影響減少到最小，體現(xiàn)出紅牛的危機管理的水平。當(dāng)“被查事件”發(fā)生后，紅牛維他命飲料公司品牌策劃管理部部長連續(xù)接到兩個電話，詢問進口紅牛被查事件。,根據(jù)這一線索，馬上查找信息來源，并及時向總經(jīng)理匯報，與負(fù)責(zé)質(zhì)檢、工商、法律、條法等部門緊急溝通。弄清事情真相后當(dāng)日，紅牛公司立即召集條法部、客戶服務(wù)部和品牌部等相關(guān)人員召開緊急會

4、議，并一致認(rèn)為必須向公眾澄清事件，并消除由此可能帶來的負(fù)面影響。會議對危機處理的各項事務(wù)作了詳細安排并指定相關(guān)責(zé)任人。因此爭取到了時間和主動權(quán)，避免了混亂。,2、利用媒體澄清事實 按照輕重緩急的順序，紅牛公司決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向，立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系，向其說明事情真相，然后動用公關(guān)手段，促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準(zhǔn)確的新聞，換上紅牛公司法律顧問的“嚴(yán)正聲明”，并附以紅牛公司質(zhì)量承諾宣言和獲得國家相關(guān)認(rèn)證證書的列表。正是由于紅牛的這個舉措，防止了媒體可能存在的“惡炒”，樹立了公司的信譽。,針對第二天平面媒體可能出現(xiàn)的報道，紅牛公司起草了一份新聞通稿，于當(dāng)晚向全國一

5、些主要媒體以傳真形式發(fā)出。同時，該公司又針對全國約50家主要媒體做了，紅牛的品牌絕對值得信任。就連廣告也于當(dāng)天晚上連夜設(shè)計出來，一個廣告投放計劃，每家做半個版的廣告，而廣告的內(nèi)容是向消費者說明和承諾紅牛的品質(zhì)沒有問題與危機搶時間。,3、向經(jīng)銷商說明真相 在與媒體聯(lián)絡(luò)溝通的同時，紅牛通知全國30多個分公司和辦事處，要求它們向當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商逐一說明事情真相，紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商，讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán)，使經(jīng)銷商得到尊重，并加強對中國紅牛的信賴，堅定經(jīng)銷商的信心。與品牌策劃部同時工作的還有條法部，它們主要負(fù)責(zé)同各地的質(zhì)檢、工商等部門溝通，以說明情況，消除影響。,總結(jié) 確切地說，這次危機事件對于紅牛品牌的負(fù)面影響是存在的，而且如果引導(dǎo)不當(dāng)還極有可能擴大。但是作為危機公關(guān)者來說，最重要的原則就是減少這種危機的程度，并盡可能地化“?！睘椤皺C”。綜觀中國紅牛的整個危機公關(guān)過程， 我們不難發(fā)現(xiàn)，它