1、,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 swot SUMMARY Part two,項目背景 介紹與分析 The Project Background The information,市場評述 Market Review Part One,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,項目背景,介紹與分析,項目位置,沈陽經濟區(qū)是遼寧省委、省政府提出的區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。沈陽經濟區(qū)以沈陽為中心，輻射

2、鞍山、撫順、本溪、營口、阜新、遼陽、鐵嶺八個城市，區(qū)域面積7.5萬平方公里，總人口2359萬人，城市化率65%。2009年，八城市地區(qū)生產總值9984.7億元，占全省66.3%，占東北三省32.7%。將形成聯(lián)系緊密的“區(qū)域經濟共同體”。也是我國城市化水平最高、經濟最活躍的地區(qū)之一。,沈陽經濟區(qū),項目背景,介紹與分析,項目位置,伴隨著遼寧中部城市群（沈陽經濟區(qū)）合作協(xié)議的簽署，以沈陽為中心的遼寧中部城市群正式啟動，憑借沈陽在遼寧中部城市群中的核心地位，輻射帶動周邊城市共同發(fā)展，最終成為遼寧乃至東北地區(qū)經濟發(fā)展的增長極。,2009年沈陽經濟區(qū)各城市GDP,項目背景,介紹與分析,項目位置,2009年

3、全市實現(xiàn)地區(qū)生產總值（GDP）4359.2億元，比上年增長14.1%。其中，第一產業(yè)增加值197億元，增長7.3%；第二產業(yè)增加值2214.7億元，增長16.1%；第三產業(yè)增加值1947.6億元，增長12.6%。三次產業(yè)結構為4.5:50.8:44.7。三次產業(yè)對經濟增長的貢獻率分別為2.2%、56.8%和41.0%。按常住人口計算，人均GDP為55816元，增長12.3%。,沈 陽,介紹與分析,項目位置,“關東第一屯”的蘇家屯，位于渾河南岸，距市中心15公里，總面積781平方公里，人口43.5萬。,地區(qū)生產總值實現(xiàn)191億元，增長25.2%，創(chuàng)10年 來最高增幅； 全社會固定資產投資完成20

4、0億元，增長28.9%，首次達到200億元大關； 財政收入完成12.6億元，增長24.1%，連續(xù)6年保持20%以上速度增長。其中一般預算收入完成8.4億元，增長40%，高于全市平均水平10個百分點; 實際利用外資實現(xiàn)3.1億美元，連續(xù)兩年突破3億美元，完成了全年計劃任務，位居全市前列； 社會消費品零售總額實現(xiàn)66億元，增長15.8%，為7年來最高增速； 城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達到13000元，再攀新高，增長20%； 農民人均純收入達到9400元，增長22.7%，連續(xù)5年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。,項目背景,介紹與分析,項目背景,蘇家屯區(qū)緊緊抓住“大沈陽、大渾南、大交通”的歷史機遇，立足沈陽、服務遼寧、輻

5、射東北，以“大沈陽臨空經濟區(qū)”為戰(zhàn)略目標，做大物流商貿、會展商務、休閑旅游、物流配套加工、都市型現(xiàn)代農業(yè)五大主導產業(yè)，傾力打造渾河商務城和臨空國際城，為打造“東北亞空港城、大沈陽新中心”打下堅實的第一步。,項目SWOT分析,根據(jù)以上的描述，我們可以看到隨著沈陽經濟區(qū)的建立。沈陽已經成為了遼寧省乃至東北的經濟核心城市，而蘇家屯正在以沈陽“會客廳”的面貌展示眾人。,占領東北先占領沈陽 占領沈陽先要入駐蘇家屯,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 swot SUMMARY Part two,市場評

6、述 Market Review Part One,項目背景 介紹與分析 The Project Background The information,專業(yè)市場MALL研究，目前沈陽建材市場,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,大型專業(yè)市場MALL研究,“MALL”全稱SHOPPINGMALL，中國音譯為“摩爾”，泛指為超大型購物中心，“MALL”起源于歐美發(fā)達國家，被譽為“商業(yè)業(yè)態(tài)最高形式”，一個MALL的商圈輻射范圍可以達到200-300公里。據(jù)資料統(tǒng)計，在美國MALL的消費額占消

7、費總額的60，在歐洲是29，在日本是17，在臺灣地區(qū)也有9，由于誘人贏利空間和幾乎空白的國內市場所形成的巨大反差。在上世紀末本世紀初，這種新興的復合型商業(yè)業(yè)態(tài)在中國大陸得到了蓬勃發(fā)展。甚至二、三級城市都紛紛推出經營面積動輒幾十萬平米體量的超級“MALL”。,MALL概述,大型專業(yè)市場MALL研究,專業(yè)市場Mall,從字面中我們可以理解到，就是以購物中心的操作手法，將商品相關度高、消費群充分共享的一些專業(yè)市場集合在一起，把SHOPPINGMALL和專業(yè)市場相結合。一般應該具備如下特點：,1、單一市場品牌運營，要求要有統(tǒng)一經營管理機構（集團）、統(tǒng)一的企業(yè)文化、 統(tǒng)一的規(guī)劃、統(tǒng)一的服務； 2、具備S

8、HOPPINGMALL特有的消費以外的休閑娛樂功能，是體驗元素、商品文化、主題文化、廣場文化的完美結合，如配置會展中心、商務中心、物流中心、大型停車場、倉儲中心、信息中心、娛樂中心及商務酒店； 3、專業(yè)市場Mall集合了SHOPPINGMALL中商品和功能的豐富性、專業(yè)市場中產品和商戶的專業(yè)性，以專業(yè)市場形式的主力店構成的市場集群來形成超強的消費力； 4、市場經營規(guī)模大，商業(yè)面積超過五十萬甚至上幾百萬平方米，經營商品品類多，但卻有相關連性，消費群體可以充分共享； 5、有堅強的地方產業(yè)做堅強的市場后盾； 6、優(yōu)美購物環(huán)境，良好的市場建筑規(guī)劃；,大型專業(yè)市場MALL研究,專業(yè)市場MALL的規(guī)劃,批

9、發(fā)市場選址要點,大型專業(yè)市場MALL研究,專業(yè)市場MALL的經營管理,專業(yè)市場MALL由于規(guī)模龐大，配套服務多，經營管理機構也較一般的市場復雜，一般必須設置以下主要部門：,1、辦公室重要的管理制度建設，協(xié)調各部門之間工作，具體負責計劃、公文、檔案、后勤、公共關系、內部信息、宣傳企劃、企業(yè)文化等行政事務管理； 2、人力資源部負責各項制度建設、計劃考核管理、人才庫建設、員工關系處理等； 3、財務部負責財務會計制度建設、計劃預算管理、資金管理、投資管理、會計核算、會計電算化管理、財務分析、內部審計、資產管理、財務指導、財務考核、信息服務、檔案管理等； 4、投資部負責投融資制度建設、計劃管理、行業(yè)行情

10、研究分析、投資立項、對外投資的項目跟蹤管理、檔案管理、協(xié)調溝通等； 5、市場部負責對市場管理的制度建設、計劃管理、招商管理、合同管理、市場調研、信息化建設、市場管理網絡管理、市場服務、群眾組織管理，以及協(xié)助經濟目標責任制管理等； 6、管理部負責起草合同管理制度，指導聯(lián)系單位的制度建設、計劃管理，組織調研、監(jiān)督管理、考核管理等； 7、安全保衛(wèi)部負責安全保衛(wèi)、社會綜合治理制度建設、計劃管理、安全檢查與考核，協(xié)助承擔的重大活動項目的安全保衛(wèi)工作； 8、基建工程部負責基本建設和更新改造項目，以及設施設備管理的制度建設，負責計劃管理、規(guī)劃設計管理、招投標管理、項目合同管理、項目管理、竣工驗收管理、預結算

11、管理、項目檔案管理、項目后評價管理等；,大型專業(yè)市場MALL研究,專業(yè)市場由于規(guī)模龐大，投資金額巨大，一般都在幾億至幾十個億，而市場的培育時間長，比一般的專業(yè)市場更長，一般要5-8年甚至更長時間才能成熟，這需要有足夠的經濟實力，在投資回報方面要有足夠的預算。一般由多個集團企業(yè)合資打造或由國家控股。,專業(yè)市場MALL的投資,中國專業(yè)市場MALL案例,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,義烏中國小商品城,中國小商品城創(chuàng)建于1982年，是我國最早創(chuàng)辦的專業(yè)市場之一。25年來，經歷五次搬遷九次擴建，現(xiàn)擁有營業(yè)面積260萬平方米，由中國義烏國際商貿城、篁園市場、賓王市場三個市場簇群組成，

12、商位58000余個，從業(yè)人員10萬多，日客流量20多萬人次。2006年市場總成交額達315.03億元，其中外貿出口占60%強，自1991年始連續(xù)16年位居全國工業(yè)品批發(fā)市場榜首。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,小商品城主業(yè)市場情況,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,國際商貿城一區(qū)經營布局,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,國際商貿城二區(qū)經營布局,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,國際商貿城三區(qū)經營布局,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場

13、MALL案例,2006年中國小商品城所屬各大市場年度成交額統(tǒng)計表,備注：其中市場出口額為214.22億元，占68%，這說明中國小商品城作為國際性區(qū)域中心市場的地位日益加強。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,商品產地配置情況,備注：商品配置以浙江省內為主，浙江作為生產大省，是市場成功的基礎。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,經營戶原籍組成情況,備注：市場經營商戶主要來自于義烏市本地，占66.74%，

14、義烏人善經商也是市場成功的根本。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,小商品集團的下屬酒店,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,完善的市場配套服務機構,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,完善的市場配套服務機構,備注：市場經營管理、服務機構完善，為市場運營提供保障。除主體市場外，市場在功能規(guī)劃中還包括：生產企業(yè)直銷中心、商品采購中心、倉儲中心、餐飲中心、特色館和外貿機構，提供餐飲美食、電信

15、服務、中庭休閑、金融服務、物流運輸?shù)确?；市場內設中央空調、大型電子信息屏、廣播系統(tǒng)、電子信息咨詢系統(tǒng)、寬帶網絡系統(tǒng)、自動扶梯、消防安全監(jiān)督控制中心；,大型專業(yè)市場MALL研究,中國專業(yè)市場MALL案例,“全球最大的小商品批發(fā)市場”既然產生于一個面積僅1105平方公里浙江中部小城，義烏全市本地戶籍人口僅67萬人。這個奇跡有點令人感覺到莫名其妙的同時卻又是存在著大多必然成功的理由，簡述其成功原因大致有：,（一）歷史原因 （二）義烏人 （三）地方產業(yè)是市場成功堅強的基礎 （四）政府政策支持是市場發(fā)展的堅強后盾 （五）經營決策促進市場發(fā)展,成功結論,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！

16、專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,沈陽現(xiàn)有建材家居市場簡述,建材市場,沈陽建材裝飾市場主要以攤位外租的形式進行經營，從各大市場經營情況來看都沒有形成規(guī)模經營和品牌經營，市場比較混亂，市場整體發(fā)展緩慢，沒有形成市場的領導者。 沈陽市鐵西區(qū)的九路市場、香江市場、東方家園，這三個市場已經初步形成了保工街一線的建材裝飾材料市場帶，借助地區(qū)市場規(guī)模優(yōu)勢，推動了該地區(qū)市場日益走向成熟。,沈陽建材市場簡述,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,沈陽現(xiàn)有建材家居商場一覽,建材市場,沈陽重點項目展示,沈陽重點項目展示,建材市場,中國家具城,中國家具城是全國最大的家具裝飾材料

17、市場之一。坐落在沈陽市鐵西區(qū)繁華的商業(yè)中心景星街南八馬路兩側。一期裝飾材料市場,1992年12月落成開業(yè)；二期家具市場,1995年底投入使用；三期綜合市場,1999年1月正式營業(yè)。總占地面積3.6萬平方米,建筑面積達15萬平方米,共有七千多個攤位,近七千戶經營者。商品輻射東北三省、內蒙古、河北及浙江、閩粵等地，成為東北地區(qū)家具和裝飾材料重要集散地。,建材市場,中國家具城,沈陽重點項目展示,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場,中國家具城,沈陽重點項目展示,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場

18、,中國家具城,商鋪面積分析 一期各樓層面積分布： 一層：15-60；二層：15-80；三層：50-150；四層：50-150 二期各樓層面積分布： 一層：15-60；二層：15-80；三層：50-150；四層：150-300；五層：150-300 三期各樓層面積分布： 一層：30-80；二層：15-60；三層：100-300；四層：100-200 網點面積：50-150,沈陽重點項目展示,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場,經營業(yè)態(tài)分析 一期一層：地板、合成板、門業(yè)、木方、玻璃、木線、吊頂、鋁型材、不銹鋼、櫥柜、櫥飾 一期二層：工藝美術區(qū)、

19、五金電料區(qū)、電料電動工具區(qū)、門業(yè)五金壁紙區(qū)、五金壁紙區(qū) 一期三層：地毯區(qū)、窗飾布藝區(qū)、家電廚具區(qū)、潔具衛(wèi)浴區(qū) 二期一層：真皮、布藝、木制沙發(fā) 二期二層：餐桌、茶幾、角柜 二期三層：系列家具、組合架柜 二期四層：系列家具、家具精品 二期五層：家具精品、精品沙發(fā) 三期一層：地板，木門，推拉門櫥柜櫥飾，五金，壁紙，樓梯，榻榻米，窗簾 三期二層：沙發(fā)，軟床，大衣架，餐桌椅，茶幾，床墊，電視柜，藤器 三期三層：中高檔臥房，紅木家具系列，沙發(fā)，軟床，大衣架，茶幾，床墊，電視柜，藤器 三期四層：板臺，鐵卷柜，書柜，保險柜，辦公沙發(fā)，茶幾，辦公桌椅，會議桌，地毯,中國家具城,沈陽重點項目展示,2013房地產策

20、劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場,小結 優(yōu)勢A：品牌優(yōu)勢無可替代：中國家具城作為十余年的老牌建材批發(fā)市場，已經在東三省的消費者群體中留下了深刻印象，其品牌無可替代； 優(yōu)勢B：大而全、小而全的商品結構與品相；由于其建設較早且銷售非常好，因此基本上所有的建材商品都會在那里設點并尋求代理； 優(yōu)勢C：方便快捷、價格低廉的商品：由于其為傳統(tǒng)市場，現(xiàn)款現(xiàn)貨購買，方便快捷； 劣勢A：交通不便：目前由于九路附近交通道路的單行線調整，因此車輛進出較為困難，特別是大型車輛； 劣勢B：受市場內部分商戶影響品牌知名度嚴重受損：由于內部部分商戶的服務水準不高，商品質量優(yōu)劣不同，因

21、此投訴事件非常顯著；,中國家具城,沈陽重點項目展示,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場,陶林居家裝購物廣場占地面積2.46萬平方米，三層建筑，建筑面積6.26萬平方米。是以知名品牌旗艦店為主體，并下設銀行、商務中心、餐飲休閑等多個區(qū)域，匯聚國內外中高檔知名品牌240余個。是沈陽乃至東北地區(qū)檔次最高、品牌最為集中、面積最大的單體專業(yè)賣場。,陶林居家裝購物廣場,沈陽重點項目展示,建材市場,陶林居家裝購物廣場,沈陽重點項目展示,建材市場,布 局 分 配： 一層：瓷磚，馬賽克，理石材料，沙發(fā)超市 二層：地板，衛(wèi)浴，潔具，櫥柜，五金，壁紙，爐具，煙機

22、，熱水器，散熱 器，水暖配件 三層：中國家具城家居折扣,陶林居家裝購物廣場,小結 優(yōu)勢A：現(xiàn)代化的管理、規(guī)范的市場運作：陶林居是屬中國家具城的新型建材市場，從建設到內部的裝飾都非常現(xiàn)代化，且均是銷售的高中端商品，因此經營較好； 優(yōu)勢B：品牌眾多，專業(yè)化較強；在陶林居中，由于其屬于中國家具城，因此在陶瓷的行業(yè)中有很大的影響力，眾多的陶瓷品牌紛紛進入銷售； 劣勢A：整體管理水平、服務水平有待提高；目前陶林居的整體管理、服務水平還僅僅是停留在傳統(tǒng)市場的一種模式基礎上； 劣勢B：缺乏整體市場運作思路：從目前陶林居整體的市場運作思路上看，沒有一個整體的規(guī)劃性，還只是坐在家中等顧客上門；,沈陽重點項目展示

23、,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,按經營業(yè)態(tài)可分兩種類型： 一、是傳統(tǒng)的建材市場：如中國家具城； 二、是新興的建材超市業(yè)態(tài)：如東方家園、家得寶、百安居、北京居然之家；,按經營品類劃分： 可以分為專業(yè)型賣場：如東北陶瓷城、衡頤陶瓷城、油漆涂料城、櫥柜城、東北板材市場、大西櫥柜一條街、小西櫥具城、南湖五金城、張士燈具城、陶林居等； 綜合式復合型賣場：如家具城、建材超市等；,從運作品牌的角度劃分： 采用自有品牌+超市化管理的最著名的如宜家。 從進貨-鋪貨-銷售-售后服務全部由零售商負責，消費者基本以自助方式購買商品。 采用多品牌+超市化管理如東方家園、

24、百安居、百利、喜來居等連鎖店。 由零售商向廠商采購所需產品，產品按建材、家具等分不同賣場，各賣場內也按品類集中展示，超市自負贏虧。一些零售商也推出自有品牌，如百安居主要在涂料、燈具、家具、廚衛(wèi)方面。 還有采用單一品牌展示+超市化管理此類賣場多是廠家在各地設立的直營店、旗艦店等，如多樂士精品展示廳。,建材市場,經營發(fā)展模式,市場綜述,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場,國外國內的大型建材超市正日益搶奪著傳統(tǒng)建材銷售渠道的市場份額：同時各大建材超市也正向著連鎖規(guī)模經濟的方向發(fā)展，另外傳統(tǒng)建材市場之間的競爭也非常激烈，一些經營不善的早期建材市場已

25、經或面臨倒閉。 城市房地產建設的篷勃發(fā)展，帶動了建材行業(yè)各類產品的需求量大大增加。同時由于目前消費者的消費習慣也日趨理智，因此裝修建材類產品從廉價消費到奢侈消費都有市場，相應的造成各類裝修建材產品線寬度擴大、品類數(shù)目增多。 建材營銷由粗獷化走向精細化：品牌廣告、營銷策略要求更加符合細分渠道消費者要求。同時網絡銷售開始發(fā)揮出其在渠道銷售方面特有的優(yōu)勢，尤其是網站團購在一些發(fā)達城市已有一定的影響。 買方市場、行業(yè)競爭演發(fā)的價格戰(zhàn)導致渠道利潤不斷壓縮，渠道進一步扁平，直營比重增加；經銷渠道下總經銷商一般也只設一級分銷，二、三級分銷已經很難存活，部分小品牌也被大浪淘沙，部分存活也多是在農村偏僻市場了。

26、 對應于消費者購買產品途徑、購買影響因素的多樣化，渠道寬度擴大、并進一步細分：建材超市；廠家直營；總經銷商、分銷商加盟；裝潢設計師、裝飾公司；建材網站、房產裝修網站團購；品牌聯(lián)合、搭配銷售；全裝修樓盤工程；公用、商用建筑裝飾工程等。,市場特征,市場綜述,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,未來發(fā)展趨勢,建材市場,市場綜述,建材超市發(fā)展質量、管理質量、服務質量全面提高 體驗式營銷將成為家居賣場主的銷售氛圍 家裝銷售與團購比重增大 自有品牌、OEM專供品促銷 連鎖模式進一步加強，戰(zhàn)略重點也將由一二級市場向三四級市場轉移,2013房地產策劃設計大全，300

27、G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,建材市場客群研究,建材市場,經營者和投資者,只有擁有強大的消費市場即龐大的消費人群，商業(yè)項目才有存在的意義。,從宏觀經濟上來看，遼沈地區(qū)，遼寧中部城市群的人均收水平較高，遼寧省人均可支配收入位列全國第九位，居民收入富裕，銀行存款穩(wěn)定，具有良好的投資能力。,共采集2000個樣本，其中有效樣本的1666個。關于是否會選擇投資的問題中，有72.5%的樣本選擇了愿意參與投資。為確實降低樣本選取的偶然性，依據(jù)經驗，對數(shù)值進行向下修正，得到的比例應在62%左右，這樣的比例顯示愿意進行投資的人群總量很大，這也說明了沈陽城市居民具有較強的投資意識。,投資渠道分析

28、投資客戶群體總量分析 投資客戶群行為特征 投資客戶群的關注點 對商鋪產權需求分析（區(qū)域的投資潛力） 對商鋪投資的價格預期分析（前期資金壓力） 對商業(yè)設施的預期與需求分析（建筑產品是否成熟） 目標消費群,投資群體的綜合分析,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,沈陽整體經濟環(huán)境良好，居民具備較強的投資意識，并且愿意將資金用于投資。由于投資渠道有限，房地產投資市場潛力巨大，商業(yè)地產投資關注程度較高。區(qū)域內的投資者總量可觀，他們在投資商業(yè)地產時對于區(qū)域的投資潛力、前期資金壓力、建筑產品是否成熟、目標消費群情況這幾個方面格外關注。,結 論,2013房地產策劃設

29、計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 swot SUMMARY Part two,項目背景 介紹與分析 The Project Background The information,市場評述 Market Review Part One,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！

30、專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,營銷環(huán)境研判,swot分析,1、 地處沈陽蘇家屯渾河商務城區(qū)區(qū)域，北接“大渾南”，南鄰遼陽、鞍山、營口，地處沈陽經濟區(qū)核心區(qū)位，對遼寧及東北專業(yè)市場可起到承上啟下的輻射作用 地理位置優(yōu)越，東與吉林省接壤，北距沈陽市中心20公里，南與本溪、遼陽等城市毗鄰，南與本溪相望。距沈陽桃仙國際機場7公里，距營口港150公里，距大連海港330公里，均有高速公路和鐵路相連，交通十分便利。大沈陽經濟圈將圍繞沈陽裝備制造業(yè)，推進裝備制造業(yè)主導產品向沈陽集聚，零部件向周邊擴散；圍繞沈陽汽車及零部件產業(yè)，推進汽車零部件及汽車相關產業(yè)向周邊城市群延伸；圍繞鞍山、本溪鋼鐵業(yè)，推進鋼鐵資源向鞍

31、山、本溪集聚，深加工及物流向沈陽集聚；圍繞撫順石化、遼陽化纖產業(yè)，推進石化資源向撫順集聚，化纖資源向遼陽集聚，石化裝備和石油裝備向沈陽集聚；圍繞鐵嶺的煤化工業(yè)，推進煤化產業(yè)向鐵嶺集聚；圍繞營口的港口工業(yè)，推進出口加工基地向南部轉移集聚。而7個城市的結盟所帶來的效能目前已經初步顯現(xiàn)，鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺等6個城市，都已經從沈陽經濟區(qū)的整體規(guī)劃中受益。 2、 地塊面積大，形狀方整，便于規(guī)劃內外銜接的交通路網，各業(yè)態(tài)品類的分區(qū)規(guī)劃易于銜接，同時擁有專門的倉儲用地，可高起點建設成為符合現(xiàn)代物流商流要求的大型專業(yè)市場； 3、 項目建設單位成本相對較低，專業(yè)業(yè)戶和投資群體的投資門檻也相對較低

32、； 本項目周邊消費者的潛在需求比較大，且沈陽市消費群體對建材的需求已開始形成，且比較旺盛，隨著沈陽蘇家屯渾河商務區(qū)的逐漸完善，商業(yè)消費將逐漸提升，并向多元化發(fā)展。 4、 浙商在遼寧地區(qū)從事相關業(yè)種品類所占較大比重，對本項目的前期招商銷售也可以點帶面。 5、 本集團操作該類專業(yè)市場較多，團隊操作經驗和操作流程成熟，并有一定的相關品類全國性資源；,優(yōu)勢Strengths,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,營銷環(huán)境研判,swot分析,1、項目位置地處新區(qū)，缺少商業(yè)氣氛，暫時不被供需兩方認可； 項目地處蘇家屯區(qū)域，距沈陽市區(qū)有些偏遠，不屬于城市中心區(qū)域和傳

33、統(tǒng)商業(yè)的范疇，目前，本項目的自然地理位置相對一般，由于地處蘇家屯渾河商務城區(qū)還屬于在開發(fā)階段客源。 2、目前項目所處區(qū)域與區(qū)外的交通銜接不成熟，短期內向沈陽經濟區(qū)其他幾個城市的物流和商流輻射能力劣于沈陽； 3、距沈撫兩市市中心有一定距離，缺乏公共交通服務，缺乏生活服務配套客流及從業(yè)人員日常生活及出入不便。,劣勢Weaknesses,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,營銷環(huán)境研判,swot分析,1、 地處沈陽蘇家屯渾河商務城區(qū)區(qū)域，北接“大渾南”，南鄰遼陽、鞍山、營口，地處沈陽經濟區(qū)核心區(qū)位，對遼寧及東北專業(yè)市場可起到承上啟下的輻射作用 地理位置優(yōu)越

34、，東與吉林省接壤，北距沈陽市中心20公里，南與本溪、遼陽等城市毗鄰，南與本溪相望。距沈陽桃仙國際機場7公里，距營口港150公里，距大連海港330公里，均有高速公路和鐵路相連，交通十分便利。大沈陽經濟圈將圍繞沈陽裝備制造業(yè)，推進裝備制造業(yè)主導產品向沈陽集聚，零部件向周邊擴散；圍繞沈陽汽車及零部件產業(yè)，推進汽車零部件及汽車相關產業(yè)向周邊城市群延伸；圍繞鞍山、本溪鋼鐵業(yè)，推進鋼鐵資源向鞍山、本溪集聚，深加工及物流向沈陽集聚；圍繞撫順石化、遼陽化纖產業(yè)，推進石化資源向撫順集聚，化纖資源向遼陽集聚，石化裝備和石油裝備向沈陽集聚；圍繞鐵嶺的煤化工業(yè)，推進煤化產業(yè)向鐵嶺集聚；圍繞營口的港口工業(yè)，推進出口加工

35、基地向南部轉移集聚。而7個城市的結盟所帶來的效能目前已經初步顯現(xiàn)，鞍山、撫順、本溪、營口、遼陽、鐵嶺等6個城市，都已經從沈陽經濟區(qū)的整體規(guī)劃中受益。 2、 地塊面積大，形狀方整，便于規(guī)劃內外銜接的交通路網，各業(yè)態(tài)品類的分區(qū)規(guī)劃易于銜接，同時擁有專門的倉儲用地，可高起點建設成為符合現(xiàn)代物流商流要求的大型專業(yè)市場； 3、 項目建設單位成本相對較低，專業(yè)業(yè)戶和投資群體的投資門檻也相對較低； 本項目周邊消費者的潛在需求比較大，且沈陽市消費群體對建材的需求已開始形成，且比較旺盛，隨著沈陽蘇家屯渾河商務區(qū)的逐漸完善，商業(yè)消費將逐漸提升，并向多元化發(fā)展。 4、 浙商在遼寧地區(qū)從事相關業(yè)種品類所占較大比重，對

36、本項目的前期招商銷售也可以點帶面。 5、 本集團操作該類專業(yè)市場較多，團隊操作經驗和操作流程成熟，并有一定的相關品類全國性資源；,優(yōu)勢Strengths,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,劣勢Weaknesses,1、項目位置地處蘇家屯商務區(qū)，缺少商業(yè)氣氛，暫時不被供需兩方認可； 項目地處沈撫同城中心區(qū)，目前，本項目的自然地理位置一般，還屬于開發(fā)階段，部分配套比較稀缺。距沈陽市市中心有一定距離，缺乏公共交通服務，缺乏生活服務配套客流及從業(yè)人員日常生活及出入不便。 2、由于項目屬于新建項目，遼寧乃至東北部分投資者認同度還處于未知。招商有一定困難。對本

37、地的相關商戶資源掌握有限。 3、項目為首次開發(fā)，體量較大，施工時間較長，期間如有紕漏會影響項目整體形象。,營銷環(huán)境研判,swot分析,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,1、蘇家屯商務地區(qū)作為作為大沈陽經濟區(qū)的“會客廳”，幾年來，蘇家屯區(qū)在經濟發(fā)展中不斷加快經濟增長方式轉變，擴大現(xiàn)代服務業(yè)在三次產業(yè)中比重，重點發(fā)展會展、物流、休閑旅游等現(xiàn)代服務業(yè)。 “十一五”期間，預計蘇家屯區(qū)地區(qū)生產總值增長1.2倍，預計全社會固定資產投資增長2.8倍，預計財政一般預算收入增長2.8倍；城市居民人均可支配收入實現(xiàn)倍增，農民人均純收入突破萬元大關 。 2、項目所在地區(qū)

38、為沈陽經濟區(qū)中心區(qū)域，據(jù)經濟區(qū)八城距離比較平均。隨著沈陽為中心的沈陽經濟區(qū)的基礎設施、市場要素一體化業(yè)已取得新進展。沈陽經濟區(qū)已經成為了遼寧乃至東地區(qū)的重要核心區(qū)域，而在此核心區(qū)域還沒有一座綜合性專業(yè)市場平臺。 3、大多數(shù)現(xiàn)有市場的物業(yè)狀況落后，如東北水暖城、大東水暖城、甚至以臨建房形式對外經營，同時也存在諸如沈陽望花街（木工機械）、沈陽西塔（化工原料）等以業(yè)戶扎堆自組織形成的專業(yè)街區(qū)，市場內外交通銜接、物流倉儲條件局促，場內車流人流混亂，導購系統(tǒng)缺乏，同時因城市規(guī)劃改造的要求遲早面臨拆遷，也急需新的高等級大型專業(yè)市場容納整合。 4、老的市場或商業(yè)街區(qū)產權混亂，均為租賃，合同租賃周期1-2年；

39、較新的市場以租為主，銷售部分少有承諾固定回報率，委托租賃的回報低于出租價格；大多數(shù)業(yè)戶不擁有產權和管理參與權，缺乏長期經營保障的安全心理，同時中小業(yè)主不滿租金回報。 5、基于遼沈地區(qū)乃至東北地區(qū)的產業(yè)供需特點，門業(yè)、木工機械、塑料化工原料等品類屬于供需兩大的五金建材品類，在區(qū)域內需要主題化集聚式的市場展示供應采購平臺。,機會Opportunities,營銷環(huán)境研判,swot分析,威脅Threats,沈陽及項目周邊城市內相關專業(yè)市場眾多，布局分散，各市場形成歷史較長，各自擁有固定的輻射半徑和客戶群，市場購買力分流嚴重，供應采購習慣已經形成定式，不易打破，上下游商家短期內很難接受新的平臺，甚至排斥

40、，認為僧多粥少搶生意。 大多數(shù)業(yè)戶及投資者認為項目所在地位置偏遠，交通、生活配套不便，同時搬遷會導致流失客戶。 工業(yè)品供銷模式中，各商家除擁有固定客戶外，還主動走出去洽談供應合作，無店鋪直銷占很大比重，弱化了對經營場所的需求。 大中型工業(yè)企業(yè)及其他國有需求的采購流程僵化，并存在潛規(guī)則，鎖定固定的供應渠道后很難改變，不易納入新型的開放式采購平臺；小型私企及個體作坊由于現(xiàn)代信息化的溝通方式未得到普及，習慣于固定的采購平臺，新的信息難以到達。 撫順億豐、鐵嶺東北物流城等在建的超大型綜合性專業(yè)市場與本項目的目標業(yè)態(tài)重合度高，圣大商貿城也規(guī)劃有五金、建材家居，與本項目共同爭奪有限的商戶資源和下游市場。,

41、營銷環(huán)境研判,swot分析,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 swot SUMMARY Part two,項目背景 介紹與分析 The Project Background The information,市場評述 Market Review Part One,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,2

42、013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,營銷難點及關鍵點,品牌認知有限,區(qū)域熱度較低,競爭激烈,周邊環(huán)境差,外部配套缺乏,項目建筑時間長,與對手業(yè)態(tài)重合,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！ 專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用 ,所有這些問題都需要營銷來解決！ 那么何謂營銷？,營銷是傳遞價值的過程 Marketing is a Process of VALUE Passing,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,CONTENTS,目錄,營銷環(huán)境研判 swot SUMMARY Part

43、two,項目背景 介紹與分析 The Project Background The information,市場評述 Market Review Part One,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT Part Four,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,目標范圍根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定三大主要市場方向,輔助客群,客群屬性：投資，分店，業(yè)務拓展 出擊方向：專業(yè)類市場，行業(yè)協(xié)會,次要客群,客群屬性：投資，價格敏感 出擊方向：核心區(qū)域門市，專業(yè)類市場,客群屬性：經營時間長，投資意向強、更換經營環(huán)境 出擊方向：現(xiàn)有所有建材類市場以及周邊門市,

44、核心客群,沈陽市主城,其他七城,遼寧和東北主要城市,目標范圍根據(jù)項目所在區(qū)域輻射力界定三大主要市場方向,激活和放大市場效應 區(qū)域互動、項目互動、團隊互動,區(qū)域互動： 主城短信、其他七城市場的互動 項目互動： 項目開盤的互動 團隊互動： 與各個城市行業(yè)協(xié)會之間的互動（行業(yè)培訓、地產年會）,運用億通天下精準型營銷和當?shù)刭Y源進行異地推廣，重點是吉林、黑龍江主要城市報紙和戶外廣告,五洲城品牌,區(qū)域發(fā)展前景,高性價比,文化配套,投資潛力,產品附加值,創(chuàng)新概念,價值,核心價值點提取 從客戶、市場兩個角度提取項目優(yōu)勢價值,讓客戶真正認可品牌技巧：讓業(yè)內人士幫助傳播,強化推廣,五洲城,五洲城品牌,投資潛力,高

45、性價比產品,營銷會議,行業(yè)論壇,五洲城產品品牌,區(qū)域發(fā)展?jié)摿?政府新聞事件,地理位置,高性價比,高可用面積比例,低總價,價值體系構建,競爭策略,單價：為保證招商與銷售順利。價格建議低開高走，首先保證銷售速度。 宣傳策略：大力宣傳項目未來發(fā)展展望，突出項目一期“好美家”形象。 產品策略：配套齊全，設施完善，特色明顯,核心競爭屬性：避免區(qū)域內同質化競爭,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,好美家裝潢建材有限公司成立于1998年，是一家全國性專業(yè)連鎖超市公司，在上海、北京、廣州、南京、成都、武漢、寧波等9個中國最主要的城市共有29家好美家建材大賣場，現(xiàn)有建材商品50000多種。好美家隸屬于中國最大的商業(yè)集

46、團百聯(lián)集團，也是中國第一家引進歐式風格的本土品牌裝潢建材連鎖超市。,項目介紹,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,宣傳目的與實施,本案的宣傳目標是提升五洲城項目整體形象，利用一期“好美家”帶動客戶對整個五洲城認知度。要想達到行之有效的作用，需從各個角度與層面上進行全方位的考慮。而作為本案的宣傳目的，不僅是形象的提高，而是一種未來信息的傳遞、更是一種不可多得投資機會的來臨。由此，本案將通過各種方式達到以下幾種目的：,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,提升市場形象,渠道：通過項目圍墻、戶外廣告、高炮、DM、報紙及口碑效應等 方式進行全方面的宣傳，使之本案形象具有新穎性與感染力。 方式：以具有沖擊力的視覺感受

47、給予消費者第一感觀印象，同時在不同時期對不同賣點進行全面宣傳，逐漸剖析項目賣點，使其具備經營價值與投資價值。 效果：改變現(xiàn)有沈陽以及城市的產品質量無保證、產品價格隨意性、倉儲空間不足、經營戶利益受損等諸多形象。使其具備沈陽市經濟區(qū)地標性與代表性的商業(yè)建筑體及未來專業(yè)型批發(fā)市場的商業(yè)新模式。,一期宣傳推廣,提升市場形象,好美家家居廣場,第一階段:名片、信紙、便簽紙、紙杯、文件袋、小禮品等。（基礎形象運用） 第二階段:售樓處外包裝、建筑外立面、道路標示牌、商場掛旗、軟文、平面秀稿等 （深化形象沖擊） 第三階段:形象稿、銷售稿、軟文、樓書、投資手冊 （直觀形象表達） 第四階段:軟文、促銷稿、DM、海

48、報等；(演繹形象內涵),執(zhí)行：,一期宣傳推廣,提升市場形象,好美家家居廣場,目的：沈陽以及東北地區(qū)專業(yè)市場mall在經營模式上 較為單一，在經營管理的意識上也嚴重缺乏，在市場的開發(fā)與運作上仍欠缺專業(yè)性，對于如何運作與有效的操作于專業(yè)市場mall仍存在著各個方面的不足。又由于五洲城是沈陽以及東北地區(qū)最大的專業(yè)市場，它的落成不僅將沈陽經濟區(qū)與東北的其他城市拉近，促使沈陽專業(yè)市場提升，而且拉近了沈陽經濟區(qū)與東北亞的商貿距離。它必定會發(fā)展成大商貿、大流通、大市場為核心的商貿集散基地。,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,明確高投資價值,渠道：主要通過報紙、口碑宣傳、市場反映狀況及本案銷售進 展等現(xiàn)象可直接反

49、映它的投資價值性。 方式：以本案的核心賣點作為訴求點，層層培析的方式進行反復宣傳，主要以蘇家屯商務區(qū)、沈陽經濟區(qū)核心、超大規(guī)模、投資百億元、實力開發(fā)商、政府重點支持的項目、東北首家專業(yè)市場mall、第六代國際專業(yè)市場集群等賣點作為宣傳突破口，使其本案的投資價值得到最大化提升。 效果：一方面達到未來專業(yè)市場新典范之作用，另一方面則代表著沈陽經濟區(qū)得到全新的支柱項目所不可忽視的領導地位。,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,明確高投資價值,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,明確高投資價值,目的：專業(yè)市場mall已成為現(xiàn)實中不可忽略的商業(yè)核心，從而改變以往普通專業(yè)類市場的原有印象與格局是必然的現(xiàn)象。專業(yè)市場集

50、群已逐漸成為房地產市場的主力物業(yè)類型之一，這類市場的出現(xiàn)將為各類開發(fā)商提供了發(fā)展空間，另一方面也為投資者與經營者提供了良好的商業(yè)發(fā)展平臺。這是專業(yè)類市場歷經一次重大改革的最好時機，一次改革與演變的見證過程。,長久性經營價值,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,渠道：通過行業(yè)培訓、行業(yè)協(xié)會論壇等多樣活動吸引來自于各個地區(qū)的有一定權威的經營商的入駐體現(xiàn)它的經營價值性。 方式：以不容置疑的地區(qū)價值、商圈價值、物流量及城市規(guī)劃價值及物流輸送價值等體現(xiàn)本案的永續(xù)經營性。 效果：以達到擁有本案一間商鋪就可以養(yǎng)三代的概念鑄造本案的經營價值性。,長久性經營價值,一期宣傳推廣,好美家家居廣場,目的：對于未來專業(yè)市場的

51、發(fā)展趨勢，它必定是趨向于專業(yè)化、規(guī)范化、創(chuàng)新化、規(guī)?；陌l(fā)展模式。隨著中國加入世界貿易組織，其國內的專業(yè)市場格局正在發(fā)生變化。經營商進行了行業(yè)整合，大量投資于信息技術，提供信用控制等增值服務，并且積極參與市場推廣。由此，中國專業(yè)市場的改革勢在必行，它必然會發(fā)生全方面的變化。針對以上批發(fā)市場未來發(fā)展的必然，減少經營商的經營成本是開發(fā)商首先需考慮的核心問題；再者，為經營者創(chuàng)造良好的經營環(huán)境也不可忽視基本問題；同時，考慮到項目的可持續(xù)經營性是開發(fā)商的開發(fā)宗旨，引進經營管理公司是必然的首要條件。因此，本案的建造針對以上的未來發(fā)展趨勢而存在，從而提升它的經營價值性。,長久性經營價值,一期宣傳推廣,好美家

52、家居廣場,新聞事件引爆新聞事件，提高關注度,新聞事件,邀請省市領導蒞臨項目指導工作。 目的：提升項目信譽度，提高項目關注度。,邀約沈陽經濟區(qū)八城行業(yè)領軍人物到場參觀現(xiàn)場。 目的：加強項目受關注范圍，增加購買者信心。,宣傳“好美家”盛大落戶沈陽，傳遞美好家成功案例。配合行業(yè)培訓和企業(yè)家代言進行。 目的：充分讓客戶了解項目，消除客戶對項目的未知和疑慮,協(xié)助客戶,協(xié)助客戶,利用項目所在地區(qū)，召開行業(yè)展銷會 。 目的：突出項目對客戶的利益關懷，保證客戶由于轉移營業(yè)地點流失客戶，提高項目可信度。,選取準業(yè)主代表（行業(yè)領軍人物或者以抽獎形式）參與東北亞行業(yè)考察。 目的：提高項目可信度，促進未成交客戶信心。

53、,組織國外市場考察團參觀項目。 目的：增加客戶購買信心，提高對項目的認同度。,加大促銷,加大促銷,根據(jù)項目的銷售情況制定促銷政策，主要以贈送管理費、贈送印刷品名錄、團購等。 目的：吸引部分客戶，最終達到銷售目的。,根據(jù)項目招商情況制定階段性活動優(yōu)惠，包括：國內知名企業(yè)入駐，特色經營入駐、自主品牌入駐。 目的：加大項目的人文關懷，體現(xiàn)項目經營特點，最終促進未成交客戶成交。,達成銷 售目標,協(xié)助客戶,新聞事件,加大促銷,提升客戶對項目的信任度， 區(qū)別于其他項目的經營理念。,吸引未成交客戶，增加客戶來 訪和電訪的數(shù)量。最終達成銷售,提高項目形象，打造東北乃至 于東北亞最具潛力的項目品牌 以及項目形象

54、。,達成銷售 根據(jù)項目自身以及所在區(qū)域的特點,保障招商成功四大策略、五大關鍵點解決項目難點和問題,A、精確定位客戶，選準推廣方向，把握客戶的動機與障礙 B、強化項目優(yōu)勢，差異定位，擺脫競爭漩渦，搶占市場，又實現(xiàn)跳出 C、渠道拓展主動出擊，配合大量活動執(zhí)行，同時擴展區(qū)內和區(qū)外客戶 D、充分注重對廣告受眾的關懷，精細化的客戶滿意度執(zhí)行 E、注重新聞事件的宣傳重點，極力圍繞大沈陽，大東北，輻射東北亞進行宣傳,策略執(zhí)行要點 Policy enforcement Part Five,附件 ANNEX Part Seven,營銷難點及關鍵點 THE PROBLEM Part Three,營銷戰(zhàn)略 及策略 MARKETING BREAKOUT