1、家裝營銷教程之家裝銷售及家裝營銷策劃推廣,北京同途偉業(yè)裝飾管理顧問公司 ,(一),品牌家裝建設(shè),(一).品牌家裝建設(shè):,一.理解什么是品牌家裝 二.品牌家裝定位同市場地位.產(chǎn)品定位的關(guān)系和區(qū)別 三.品牌家裝理解誤區(qū) 四.品牌家裝建設(shè)觀點 五.品牌家裝的五度和五力,一.什么是品牌?,什么是品牌呢？ 簡單說，品牌是目標(biāo)消費者及公眾對于某一特定事物的心理生理的綜合性的肯定性感受和評價的結(jié)晶物。 在市場營銷中說的品牌，則指的是狹義的商業(yè)性品牌，即是公眾對于某一特定商業(yè)人物，包括產(chǎn)品(服務(wù))商標(biāo)企業(yè)家企業(yè)的綜合感受和評價的結(jié)晶物。,二.1.什么是市場定位?,市場定位是企業(yè)對目標(biāo)消費者或者說目標(biāo)消費市場的

2、選擇。 市場定位一般應(yīng)確定如下基本內(nèi)容： 1， 總體市場分析；2， 競爭對手分析；3， 市場細分；4， 目標(biāo)市場選擇；5， 目標(biāo)市場區(qū)域規(guī)劃；6， 經(jīng)典目標(biāo)市場和經(jīng)典目標(biāo)消費者市場特征描述；7， 進入目標(biāo)市場的時間和基本營銷策略。,二.2.什么是產(chǎn)品定位?,產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)用什么樣的產(chǎn)品來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求。 產(chǎn)品定位應(yīng)該包括如下基本內(nèi)容： 1， 基本產(chǎn)品類別定位，即生產(chǎn)什么大類的基本產(chǎn)品來滿足定位市場的需求，如：是生產(chǎn)服裝呢還是生產(chǎn)鞋子？2， 基本產(chǎn)品檔次定位，這在市場定位中已研究，但在產(chǎn)品定位中更實際和具體； 3， 基本產(chǎn)品構(gòu)成定位，即在產(chǎn)品的組成上應(yīng)

3、該如何決策，同樣一類產(chǎn)品，但產(chǎn)品構(gòu)成可能有較大區(qū)別；,二.2.什么是產(chǎn)品定位?,4， 基本產(chǎn)品功能定位，即我們所選擇的基本產(chǎn)品應(yīng)該對消費者具有哪些基本功能；5， 產(chǎn)品線長度決策，即產(chǎn)品線應(yīng)該如何安排組織，是否所有產(chǎn)業(yè)鏈都自己做；6， 產(chǎn)品寬度和深度決策，即花色品種型號規(guī)格構(gòu)成如何；7， 產(chǎn)品外形及包裝決策；8， 產(chǎn)品的獨特賣點是什么；9， 產(chǎn)品價格決策，即價格定位策略；10， 制定以4P(4C)模式為代表的，產(chǎn)品層次的營銷組合及基本營銷策略。,二.3.什么是品牌定位?,品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。品牌定位一般應(yīng)該包括以下基本內(nèi)容

4、： 一 ，品牌MI理念系統(tǒng) 二，品牌VI視覺識別系統(tǒng) 三，品牌BI行為識別系統(tǒng) 四，品牌SI銷售形象系統(tǒng),二.3.什么是品牌定位?,一， 品牌MI理念系統(tǒng)部分：1， 目標(biāo)消費者文化特征分析；2， 目標(biāo)消費者消費心理需求分析；3， 目標(biāo)消費者文化形象標(biāo)準(zhǔn)描述；4， 與3相對應(yīng)的品牌文化的基本描述；5， 品牌概念的提出；6， 品牌價值觀的提煉；7， 品牌個性確定；8， 品牌口號的提出；,二.3.什么是品牌定位?,二，品牌VI視覺識別系統(tǒng)部分9， 品牌商標(biāo)的設(shè)計(保護)；10， 品牌產(chǎn)品包裝設(shè)計；11， 品牌道具設(shè)計；12， 品牌環(huán)境設(shè)計；13， 品牌公司形象設(shè)計；14， 品牌標(biāo)準(zhǔn)視覺形象系統(tǒng)確定；

5、,二.3.什么是品牌定位?,三，品牌BI行為識別系統(tǒng)部分15， 品牌延伸規(guī)定；16， 品牌輸出規(guī)定；17， 品牌傳播計劃及傳播行為規(guī)范；18， 品牌禁止行為規(guī)定；19， 制定品牌管理辦法。,二.3.什么是品牌定位?,四，品牌SI銷售形象系統(tǒng)部分20， 品牌銷售人員形象設(shè)計；21， 品牌銷售服務(wù)規(guī)定；22， 品牌經(jīng)銷商形象要求設(shè)計；23， 品牌專賣店店面形象設(shè)計；24， 品牌SI標(biāo)準(zhǔn)形象系統(tǒng)建立。,二.4.企業(yè)定位:,整合3+2層次 3層包括: 市場定位,產(chǎn)品定位,品牌定位 2層包括: 企業(yè)的行業(yè)定位和企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,三.品牌理解誤區(qū):,1，品牌是產(chǎn)品加營銷包裝；2，品牌是概念和符號體系；3，品牌

6、是服務(wù)加產(chǎn)品；4，品牌是消費關(guān)系；5，品牌是文化；6，品牌是附加值；7，品牌就是商譽。,四.品牌建設(shè)要點:,1，長期觀念 2，發(fā)展思想 3，立體觀 4，文化觀 5，差異觀 6，可操作性,五.1.品牌的“五度”和“五力”,五度： 知名度 美譽度 忠誠度（滿意度） 信用度 關(guān)注度,五.2. 品牌的“五度”和“五力”,五力： 影響力 生命力 抗壓力 魅力 文化力,(二),家裝行業(yè)的營銷推廣,(二)家裝行業(yè)營銷推廣,一. 定位 十.客戶消費需求新動向 二. 整合 十一.競爭環(huán)境變化 三. 計劃 十二.面對競爭環(huán)境大公司策略 四. 借力借勢 十三.家裝營銷新方式 五. 創(chuàng)新 十四.新渠道拓展 六. 持續(xù)

7、 十五.全方位,多渠道 七. 內(nèi)功系統(tǒng) 十六.成功率及投入產(chǎn)出 八. 借鑒和學(xué)習(xí) 十七.注意事項 九. 基本推廣形式,一.定位：,品牌及定位要匹配 定位清晰 主線明確 主訴求具體、鮮明,二.整合：,對外 1）上下有產(chǎn)業(yè)鏈的整合（地產(chǎn)、主材、輔材商） 2）渠道整合 3）媒體整合 4）資源整合 5）優(yōu)勢整合 對內(nèi) 1）設(shè)計 2）工程 3）材料 4）人力,三.計劃：,要有月、季度、半年的大活動及小活動的計劃安排 每一個較大一點的活動要提前一個月左右做好充分的推廣，告知（請柬、POP），政策出臺等準(zhǔn)備活動 每一個活動之前幾日，要有詳細的執(zhí)行案及具體分工承辦事項 活動之前的全員動員會 對月營銷預(yù)算的費用

8、計劃 對一段時間之內(nèi)客戶的變化要有一定的準(zhǔn)備和預(yù)期來調(diào)整計劃,四.借力借勢：,要善于借助實事等相關(guān)大事件(世界杯) 要善于借助行業(yè)內(nèi)知名品牌的相關(guān)推廣活動（慶典、進入、大活動） 要善于借助媒體引導(dǎo) 競爭對手出問題時我們修煉自身 電視臺征集樣板間等不花錢的,五.創(chuàng)新：,要善于經(jīng)?？偨Y(jié)提煉競爭優(yōu)勢，加以學(xué)習(xí)和推廣 要善于經(jīng)常把同一種類型的活動形變而神不變加以推廣 要善于小活動不斷，大活動凸現(xiàn) 要善于搶占先機、時機 要善于用綜合品質(zhì)重點強調(diào)設(shè)計、材料、工程、工藝等 人力資源招聘也是一種營銷創(chuàng)新 要善于同媒體、行業(yè)協(xié)會等聯(lián)辦壯大聲威,六.持續(xù)：,每一季度及每一月的主題要持續(xù)，說透，推廣到位 就每一活動

9、的推廣政策，一線人員要反復(fù)學(xué)習(xí) ，直至熟悉掌握運用 回頭客及客戶滿意度的提升也是營銷范疇，更加要持續(xù)強調(diào) 軟廣及硬廣的位置要基本固定 媒體的選擇要堅持主流媒體，重點突出,七.內(nèi)功系統(tǒng)：,家裝的營銷不等于平面推廣 整合營銷是內(nèi)功系統(tǒng)中的品牌、設(shè)計、工程、材料、人員等綜合優(yōu)勢的體現(xiàn) 營銷效果好不好，不取決于某一單項有多擅長（木桶定律） 人員的意識、執(zhí)行力、把控力尤為重要 回頭客比率及口碑是內(nèi)功綜合系統(tǒng)優(yōu)劣的睛雨表,八.借鑒和學(xué)習(xí)：,要善于借鑒同行業(yè)及非同行業(yè)的成功案例 要善于借鑒本公司及其他競爭對手公司的好的營銷方法 要善于對別人的活動分析、總結(jié)、提煉，成為自己可以運用的長處 要善于錦上添花,九.

10、基本推廣形式：,家裝行業(yè)基本的營銷推廣形式為： 1）家裝咨詢會及總動員 2）設(shè)計，風(fēng)格及戶型發(fā)布 3）高峰論談（某某首屆、別墅、大戶型、設(shè)計師） 4）春夏秋冬各季節(jié)裝修注意事項發(fā)布 5）各品牌聯(lián)盟及完整家居發(fā)布 6）以店慶為理由的促銷優(yōu)惠活動 7）樣板間征集及團購活動 8）“某某某杯”評比及競賽活動 9）某個新開盤小區(qū)的進駐及推廣活動 10）參加房展會（住博會、家博會） 11）參加行業(yè)協(xié)會主辦的3.15，準(zhǔn)入準(zhǔn)出，誠信評比，共同咨詢等 12）針對于某一事件或某一主題的新聞策劃活動 13）家裝課堂（家裝一日通）,十.客戶消費需求新動向:,1.房子沒買,就提前關(guān)注家居家裝品牌 2.房子雖買,停滯觀

11、望三四個月才裝修 3.在選擇家裝之前,已看好了多種家居品牌 4.房價漲高,擠壓家裝預(yù)算 5.談價格,談優(yōu)惠,談性價比更加激烈 6.奢華裝修與普通裝修差距越來越大 7.對環(huán)保的要求更加關(guān)注和深入 8.對大公司,大品牌要求更為苛刻 9.十個廣告抵不上一個朋友介紹.,十一.競爭環(huán)境變化,1.不規(guī)范公司低價切入,后期增項 2.有一定設(shè)計水平的小工作室呈上升趨勢,生存空間很好 3.同質(zhì)性.模仿性非?？?4.工人腳踩多只船,工資虛高炒老板 5.小區(qū)競爭截流 6.大戶型房子越來越少 7.物業(yè)越來越黑 8.木制作越來越少 9.家裝公司競爭不規(guī)范(車輛,稅務(wù),小區(qū)),十二.面對競爭環(huán)境大公司策略:,1.靠品牌

12、2.靠整合(體驗館) 3.靠核心優(yōu)勢(設(shè)計,工藝.材料等) 4.靠口碑 5.靠高素質(zhì)團隊 6.靠服務(wù) 7.靠營銷推廣 8.靠管理(流程),十三.家裝營銷新方式,飽和營銷 對比營銷 體驗營銷 口碑營銷,十四.新渠道拓展,1.重點小區(qū)(小區(qū)營銷) 2.單位團購(講課) 3.俱樂部(高爾夫,車) 4.會員卡(商場,銀行等) 5.網(wǎng)絡(luò)(網(wǎng)上宣傳,網(wǎng)友會),十五.全方位，多渠道：,營銷推廣除了平面推廣來客戶以外，還有： 1）正常店面咨詢 2）電話咨詢 3）回頭客（設(shè)計師、工地） 4）主材商推介 5）小區(qū)拓展 6）口碑傳播,十六.成功率及投入產(chǎn)出：,營銷推廣并不是咨詢量越大越好，而是考核投入產(chǎn)出的比率 要考核咨詢量、量房率、簽單成功率的關(guān)系 要量力而行做營銷,十七.注意事項：,品牌推廣不等于營銷推廣 每一項活動之前，全員動員會一定要開 每一個活動的執(zhí)行案要細，做到人人有事干，事事有人管 軟、硬廣告要會運用 1）大的促銷活動適合做硬廣告 2）說品牌，說細節(jié)，講文化適合用軟廣告 3）如果錢多活動大，可以考慮軟、硬兼施,