1、第 六 章 產(chǎn) 品 策 略,本章主要內(nèi)容,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品組合策略 產(chǎn)品生命周期 品牌策略,質(zhì)量是維護(hù)顧客忠誠(chéng)的最好保證 通用電器公司總裁杰克韋爾奇 別總問(wèn)我想要什么，我要真知道自己想要什么，還要你做什么？,不要給我衣服，我要的是迷人的外表 不要給我鞋子，我要的是兩腳舒服，走路輕松 不要給我房子，我要的是安全、溫暖、潔凈和歡樂(lè) 不要給我書籍，我要的是閱讀的愉悅與知識(shí)的滿足 不要給我工具，我要的是創(chuàng)造美好物品的快樂(lè) 不要給我磁帶，我要的是美妙動(dòng)聽的音樂(lè) 不要給我東西，我要的是想法、情緒、氣氛、感覺、和收益 請(qǐng)不要給我東西,第一節(jié) 產(chǎn)品及產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品組合 三、產(chǎn)品組合策略

2、 四、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià),一、產(chǎn)品的整體概念,產(chǎn)品是企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的物質(zhì)基礎(chǔ)，是市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的首要因素。 1、狹義產(chǎn)品：是一種具有特定的形態(tài)和用途的物體，即實(shí)體的產(chǎn)品、物質(zhì)的產(chǎn)品。 2、廣義產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的能滿足人們某種需求或欲望的任何有形的事物或無(wú)形的服務(wù)。 3、產(chǎn)品的層次：五個(gè)層次,基本效用 或利益,潛在產(chǎn)品,附加產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,核心產(chǎn)品,包裝,品牌,款式,質(zhì)量,特色,對(duì)屬性與條件的期望,銷售服務(wù)與保障,指示可能的發(fā)展前景,產(chǎn)品整體概念圖,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,最基本的層次， 是向顧客提供的產(chǎn)品的 基本效用和利益。,核心利益,形式產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,又叫形體產(chǎn)品。 是核心產(chǎn)品借以實(shí)

3、現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品的實(shí)體和服務(wù)的外觀。 包括質(zhì)量、特色、款式、品牌和包裝五個(gè)方面。,期望產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件。對(duì)藥品的期望是療效好、毒副作用小、安全性高、服用方便。,附加產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,是購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)所獲得的附加服務(wù)和利益，包括產(chǎn)品說(shuō)明書、保證、安裝、維修、送貨、培訓(xùn)等。 附加產(chǎn)品是引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望的有力促銷措施。,潛在產(chǎn)品,產(chǎn)品策略,是現(xiàn)有產(chǎn)品可能的演變趨勢(shì)。 包括現(xiàn)有產(chǎn)品的延伸和演進(jìn)部分在內(nèi)的，最終可能發(fā)展成為未來(lái)實(shí)質(zhì)產(chǎn)品的產(chǎn)品。,海爾集團(tuán)的12345星級(jí)服務(wù),1證件：上門服務(wù)出示“上崗資格證”； 2公開：公開出示海爾統(tǒng)一收費(fèi)

4、標(biāo)準(zhǔn)，并只準(zhǔn)按標(biāo)準(zhǔn)收費(fèi)，公開出示維修或安裝記錄單并在服務(wù)完畢后請(qǐng)用戶簽署意見。 3到位：服務(wù)后清理到位，通電試機(jī)演示到位，向用戶講解使用知識(shí)到位； 4不準(zhǔn)：不喝用戶的水，不準(zhǔn)抽用戶的煙，不準(zhǔn)吃用戶的飯，不準(zhǔn)要用戶的產(chǎn)品； 5個(gè)1 ：遞一張名片，穿一雙拖鞋，自帶一塊墊布，自帶一塊抹布，贈(zèng)送一份小禮品。,產(chǎn)品策略,實(shí)訓(xùn)：路易.威登（LV）賣的不是女包 它們賣的是什么？ 路易.威登-女包 - 佐丹奴 -休閑服裝 - 星巴克 -咖啡 - 北京大學(xué) 學(xué)術(shù) -,風(fēng)格、時(shí)尚社會(huì)地位,休閑文化,生活的品味,夢(mèng)想與希望,產(chǎn)品策略,原材料與零部件,耐用品,非耐用品,服 務(wù),消費(fèi)資料,生產(chǎn)資料,便 利品,選 購(gòu) 品

5、,特 殊 品,非渴求品,產(chǎn) 品,資產(chǎn) 項(xiàng)目,易耗 品及 服務(wù),按產(chǎn)品耐用程度,按產(chǎn)品 用途,二、產(chǎn)品分類,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品項(xiàng)目：品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品線 產(chǎn)品組合 產(chǎn)品項(xiàng)目 ：品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品項(xiàng)目： 品牌、包裝、服務(wù) 產(chǎn)品線 產(chǎn)品項(xiàng)目： 品牌、包裝、服務(wù),三、產(chǎn)品組合及其策略,1、產(chǎn)品組合 是指企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目。它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品線,產(chǎn)品項(xiàng)目,產(chǎn)品組合 決策,產(chǎn)品組合,2、產(chǎn)品組合的構(gòu)成,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品線 互相關(guān)聯(lián)或相似的一組產(chǎn)品,也稱產(chǎn)品大類。,產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品線中以不同品種、規(guī)格、款式

6、、質(zhì)量、價(jià)格 等屬性加以區(qū)分的特定產(chǎn)品。,產(chǎn)品組合決策 企業(yè)對(duì)其在廣度、長(zhǎng)度、深度、關(guān)聯(lián)度等方面的選擇。,產(chǎn)品組合決策,產(chǎn)品策略,海爾集團(tuán)產(chǎn)品（部分）組合示意表,海爾集團(tuán)有八條產(chǎn)品線 ，產(chǎn)品組合的廣度是7，電冰箱的產(chǎn)品組合深度是5，電視機(jī)的產(chǎn)品組合深度是4產(chǎn)品組合長(zhǎng)度是29，所有的產(chǎn)品都是家電家居產(chǎn)品，關(guān)聯(lián)度較高。,3、產(chǎn)品組合策略,產(chǎn)品策略,3、產(chǎn)品組合策略優(yōu)化 （1）擴(kuò)大產(chǎn)品組合：拓展產(chǎn)品組合的廣度和深度。 （2）縮減產(chǎn)品組合：從現(xiàn)有的產(chǎn)品組合中剔除那些微利甚至虧損的產(chǎn)品線，縮小企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍。 （3）產(chǎn)品線延伸： 向下延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加低檔產(chǎn)品 向上延伸:在現(xiàn)有的產(chǎn)品線上增加高檔產(chǎn)

7、品 雙向延伸:既增加高檔產(chǎn)品，又增加低檔產(chǎn)品 水平延伸:增加同檔次卻與現(xiàn)有產(chǎn)品有差異的產(chǎn)品 （）更新產(chǎn)品線 （）縮短產(chǎn)品線,產(chǎn)品策略,本田公司的產(chǎn)品擴(kuò)展,發(fā)動(dòng)機(jī) 傳動(dòng)系統(tǒng),摩托車,小汽車,外用發(fā)動(dòng)機(jī),掃雪車,雪地車,轎車,田間耕作機(jī),割草機(jī),四輪車,節(jié)能車,產(chǎn)品策略,4、產(chǎn)品組合評(píng)價(jià),ABC評(píng)價(jià)法 四象限評(píng)價(jià)法 產(chǎn)品系列平衡法,ABC評(píng)價(jià)法,ABC分析法又稱重點(diǎn)管理法 (ABC Analysis)。它是一種從名目眾多、錯(cuò)綜復(fù)雜的客觀事物或經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，通過(guò)分析，找出主次，分類排隊(duì)，并根據(jù)其不同情況分別加以管理的方法，也即根據(jù)商品的重要性進(jìn)行分類。 商品的重要性因素可以是資金流，也可以是提前訂貨時(shí)

8、間、缺貨程度、缺貨費(fèi)用、營(yíng)業(yè)額或者是利潤(rùn)率。一旦確定了分類因素，就可以為、的不同類別設(shè)置分界點(diǎn)。,四象限評(píng)價(jià)法（波士頓咨詢公司法）,BCG矩陣（BCG Matrix）是布魯士韓德森于1970年為波士頓咨詢公司(BCG)設(shè)計(jì)的一個(gè)圖表，目的是協(xié)助企業(yè)分析其業(yè)務(wù)和產(chǎn)品系列的表現(xiàn)，從而協(xié)助企業(yè)更妥善地分配資源，及作為品牌建立和營(yíng)銷、產(chǎn)品管理、戰(zhàn)略管理及公司整體業(yè)務(wù)的分析工具。,BCG矩陣,市場(chǎng)增長(zhǎng)率,相對(duì)市場(chǎng)占有率,高,低,高,低,B,A,C,D,？,BCG矩陣產(chǎn)品類型及戰(zhàn)略,案例：,車型 銷售增長(zhǎng)率 銷售額 對(duì)手的銷售額 相對(duì)市場(chǎng)占有率 普通 2% 2000 1500 1.33 山地 15% 80

9、0 1200 0.67 玩具 12% 400 2000 0.20 攀巖 5% 100 900 0.11,一家自行車公司四個(gè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域車型為普通、山地、玩具和攀巖 自行車，相應(yīng)數(shù)據(jù)如下：,BCG矩陣分析的資源配置,從BCG矩陣得出的戰(zhàn)略方針,業(yè)務(wù)類別 市場(chǎng)占有率方針 業(yè)務(wù)盈利能力 投資需要 凈資金流 明星 保持/擴(kuò)大 高 高 接近于0 或小負(fù)數(shù) 金牛 保持 高 低 大正數(shù) 問(wèn)號(hào) 擴(kuò)大利用/退出 無(wú)或虧損 很高 負(fù)數(shù) 低或虧損 回收 正數(shù) 瘦狗 利用/退出 低或虧損 回收 正數(shù),行業(yè)吸引力競(jìng)爭(zhēng)能力分析法,又稱GE麥肯（GE.Mckingsey）矩陣/ “GE九方圖”，產(chǎn)品系列平衡法。它把波士頓矩陣中

10、的“銷售增長(zhǎng)率”轉(zhuǎn)化為“行業(yè)吸引力”，把“市場(chǎng)占有率”轉(zhuǎn)化為“經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力”，并給出了具體評(píng)估內(nèi)容，使企業(yè)在分析公司的總體戰(zhàn)略時(shí)更切合實(shí)際、有操作性。,GE麥肯齊矩陣要素,經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力 研究與開發(fā) 生產(chǎn) 銷售 財(cái)務(wù) 管理能力 利潤(rùn)率,行業(yè)吸引力 市場(chǎng)規(guī)模 市場(chǎng)增長(zhǎng)率 邊際利潤(rùn)率 競(jìng)爭(zhēng)密度 季節(jié)性 經(jīng)濟(jì)規(guī)模,行業(yè)吸引力,弱,中,強(qiáng),弱,中,強(qiáng),經(jīng)營(yíng)單位競(jìng)爭(zhēng)能力,小,中,大,低,中,高,實(shí)訓(xùn) 運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析下列資料說(shuō)明了什么問(wèn)題，為什么？能從得到什么啟示？ 1、日本資生堂是一家生產(chǎn)化妝品的著名企業(yè)，然而，其負(fù)責(zé)人卻說(shuō)：本公司推銷的不是化妝品，而是美麗。 2、當(dāng)咖啡被當(dāng)作普通產(chǎn)品賣時(shí)，一杯

11、可賣5元錢；當(dāng)咖啡被包裝為商品時(shí)，一杯可賣一二十元；當(dāng)其加入了服務(wù)，在咖啡店中出售，一杯最少要幾十元錢；但如能讓咖啡成為一種香醇與美好的體驗(yàn)，一杯就可賣到上百元甚至好幾百元錢。,產(chǎn)品策略,3、把腦袋打開一毫米 美國(guó)有家生產(chǎn)牙膏的公司，產(chǎn)品優(yōu)良，包裝精美，深受消費(fèi)者喜愛，每年?duì)I業(yè)額蒸蒸日上，年?duì)I業(yè)增長(zhǎng)率10%-20%。然而，最近幾年則停滯下來(lái)，每個(gè)月維持幾乎相同的營(yíng)業(yè)額。 董事會(huì)對(duì)此感到不滿，便召開全國(guó)經(jīng)理極高層會(huì)議商討對(duì)策。一位年輕的經(jīng)理遞給總裁一張紙條，上面寫著：若使用我的建議，請(qǐng)另外給我5萬(wàn)元！總裁一開始很生氣我每個(gè)月都付給你薪水和獎(jiǎng)金，你還要再要5萬(wàn)元！但當(dāng)他看了紙條上的建議后，馬上簽了

12、一張5萬(wàn)元的支票給那位年輕的經(jīng)理。原來(lái)那張紙條上只寫了一句話：將現(xiàn)有的牙膏開口打開一毫米！,產(chǎn)品策略,有些小百貨商店在原來(lái)經(jīng)營(yíng)日用百貨的基礎(chǔ)上，現(xiàn)在開始經(jīng)營(yíng)收錄機(jī)、電視機(jī)、微波爐等產(chǎn)品，這屬于什么產(chǎn)品延伸策略？這合適嗎？,產(chǎn)品策略,作業(yè)： 1、上網(wǎng)調(diào)查可口可樂(lè)在中國(guó)的產(chǎn)品組合策略，并回答下列問(wèn)題： 1）可口可樂(lè)的經(jīng)營(yíng)策略是單一化經(jīng)營(yíng)還是多樣化經(jīng)營(yíng)？ 2）從產(chǎn)品組合的廣度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)度分析可口可樂(lè)諸多產(chǎn)品的產(chǎn)品組合策略。 3）你認(rèn)為可口可樂(lè)的產(chǎn)品組合策略還有調(diào)整和改進(jìn)的余地嗎？原因是什么？ 2、根據(jù)娃哈哈集團(tuán)產(chǎn)品組合表分析娃哈哈的產(chǎn)品組合廣度、深度、長(zhǎng)度及關(guān)聯(lián)度。,產(chǎn)品策略,第二節(jié) 產(chǎn)品生

13、命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 和相應(yīng)的營(yíng)銷策略 三、新產(chǎn)品開發(fā)策略 四、包裝策略,一、產(chǎn)品生命周期概念,何為產(chǎn)品生命周期？ 產(chǎn)品從試制成功投放市場(chǎng)后，直到被市場(chǎng)淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。 產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短取決于產(chǎn)品上市后消費(fèi)需求的變化速度、新產(chǎn)品更新?lián)Q代的程度、企業(yè)營(yíng)銷的努力程度等。,產(chǎn)品策略,時(shí)間（T）,銷量（Q） 利潤(rùn)額,產(chǎn)品生命周期示意圖,O,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,利潤(rùn)曲線,銷售曲線,產(chǎn)品策略,其它三種常見產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn),增長(zhǎng)衰退成熟型,循環(huán)再循環(huán) 衰退成熟型,扇型,產(chǎn)品策略,正確理解產(chǎn)品生命周期,1）產(chǎn)品的生命周期不同于產(chǎn)品的使用壽命； 2

14、）產(chǎn)品生命周期指產(chǎn)品種類、品種和品牌的 生命周期；白沙牌 過(guò)濾嘴香煙 3）同一產(chǎn)品在不同國(guó)家、不同地區(qū)可能處于 生命周期的不同階段。,產(chǎn)品策略,二、產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段的特點(diǎn) 和相應(yīng)的營(yíng)銷策略,時(shí)間（T）,銷量（Q） 利潤(rùn)額,產(chǎn)品生命周期示意圖,O,投入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,利潤(rùn)曲線,銷售曲線,（一）投入期的特征和營(yíng)銷策略 1、投入期的特征 產(chǎn)品投入市場(chǎng)之初的銷售緩慢增長(zhǎng)階段。 特征： 1）銷售量小且銷售額增長(zhǎng)緩慢； 2）生產(chǎn)批量小，制造成本高，宣傳推銷費(fèi) 用大，企業(yè)利潤(rùn)很低甚至虧損； 3）競(jìng)爭(zhēng)者少； 4）風(fēng)險(xiǎn)大。,產(chǎn)品策略,2、策略 （1）采取各種方式，加強(qiáng)廣告宣傳促銷工作，努力擴(kuò)大產(chǎn)

15、品知名度； 贈(zèng)送樣品，新產(chǎn)品演示，免費(fèi)試用，技術(shù)培訓(xùn)，支持中間商經(jīng)銷。 （2）解決生產(chǎn)中存在的技術(shù)問(wèn)題，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本； （3）選擇適當(dāng)?shù)匿N售渠道，減少流通費(fèi)用； （4）采取定價(jià)與促銷相結(jié)合的市場(chǎng)營(yíng)銷組合手段： 快速撇脂策略（雙高策略） 緩慢撇脂策略（高價(jià)格低促銷） 快速滲透策略（低價(jià)格高促銷） 緩慢滲透策略（雙低策略）,產(chǎn)品策略,快,（二）成長(zhǎng)期的特征和營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期：產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷量迅速增長(zhǎng)的階段。 1、特征： 1）銷售量迅速增長(zhǎng)： 2）利潤(rùn)增大； 3）吸引競(jìng)爭(zhēng)者加入。,產(chǎn)品策略,2、策略：,1）改進(jìn)產(chǎn)品： 提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加新的功能、特色和款式； 2）適時(shí)降價(jià)： 在適當(dāng)時(shí)機(jī)

16、調(diào)整價(jià)格，吸引對(duì)價(jià)格 敏感的顧客； 3）廣泛分銷： 開拓新市場(chǎng)，增加新的分銷渠道； 4）加強(qiáng)促銷： 樹立良好的產(chǎn)品形象，建立信譽(yù)，創(chuàng)造產(chǎn)品。,創(chuàng)名牌，提高偏愛,優(yōu),（三）成熟期的特征和營(yíng)銷策略 任何一種產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)率達(dá)到某一點(diǎn)后，都會(huì) 趨于下降，進(jìn)入成熟期。 1、特征： 1）銷量達(dá)到最高峰，銷售增長(zhǎng)速度緩慢，趨于穩(wěn)定； 2）利潤(rùn)平穩(wěn)或下降； 3）市場(chǎng)供需飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈。,產(chǎn)品策略,2、策略 延長(zhǎng)周期，維持市場(chǎng)占有率 1市場(chǎng)改革：開發(fā)新市場(chǎng)，尋找新客戶。 發(fā)現(xiàn)和進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)； 促使現(xiàn)有顧客增加使用頻率和使用數(shù)量； 開發(fā)產(chǎn)品新用途，尋找新用戶。 2產(chǎn)品改革 品質(zhì)改良： 特性改良： 形態(tài)改良：

17、 3營(yíng)銷組合改革 通過(guò)改變市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的一個(gè)或幾個(gè)變量，擴(kuò) 大銷量。,改,（四）衰退期的特征和營(yíng)銷策略 1、特征： 1）需求量、銷售量明顯下降； 2）利潤(rùn)銳減，甚至虧損； 3）替代的新產(chǎn)品、仿制品充斥市場(chǎng),產(chǎn)品積壓。,產(chǎn)品策略,2、策略 掌握時(shí)機(jī)，調(diào)整市場(chǎng),1）維持策略：沿用過(guò)去的營(yíng)銷策略，按照原來(lái)的細(xì)分市場(chǎng)分銷渠道、價(jià)格水平和促銷方式，直至產(chǎn)品退出市場(chǎng)。 2）集中策略：縮小戰(zhàn)線，把企業(yè)資源集中使用于最有利的市場(chǎng)，以應(yīng)得盡可能多的利潤(rùn)。 3）收割策略：大幅度降低促銷水平，加速削減銷售費(fèi)用，精簡(jiǎn)推銷人員，盡可能增加眼前利潤(rùn)，加速淘汰。 4）放棄策略：放棄經(jīng)營(yíng)衰退期產(chǎn)品，有計(jì)劃轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。

18、,轉(zhuǎn),產(chǎn)品生命周期各個(gè)階段營(yíng)銷戰(zhàn)略,瞄準(zhǔn)市場(chǎng)，先聲奪人,順應(yīng)增長(zhǎng)，質(zhì)量過(guò)硬,開發(fā)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略,成長(zhǎng)期的營(yíng)銷戰(zhàn)略,成熟期的營(yíng)銷戰(zhàn)略,衰退期的營(yíng)銷戰(zhàn)略,改革創(chuàng)新，鞏固市場(chǎng),面對(duì)現(xiàn)實(shí)，見好就收,產(chǎn)品策略,結(jié)論： 產(chǎn)品生命周期理論的意義 1）產(chǎn)品生命周期理論說(shuō)明，產(chǎn)品投放市場(chǎng)后，可以劃分為不同的階段，各階段的特點(diǎn)各不相同，所以不同的時(shí)期應(yīng)采用不同的營(yíng)銷策略。 2）該理論說(shuō)明，各種不同的產(chǎn)品，它們的市場(chǎng)生命周期長(zhǎng)短不同，因此企業(yè)應(yīng)有不同的經(jīng)營(yíng)方式。生命周期長(zhǎng)的企業(yè)，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)原有產(chǎn)品的改進(jìn)，使之有新的功能和用途；生命周期短的企業(yè)，要加強(qiáng)新產(chǎn)品的開發(fā)，同時(shí)追加生產(chǎn)新產(chǎn)品； 3）該理論啟示：隨著科技的發(fā)展，各

19、種產(chǎn)品生命周期日益縮短。故不斷研制開發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展有重大意義。,產(chǎn)品策略,三、新產(chǎn)品開發(fā)策略,凡是能給顧客帶來(lái)某種新的滿足、 新的利益的產(chǎn)品都可稱之 為新產(chǎn)品 。,產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品開發(fā)的意義,1、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的生命線。,2、新產(chǎn)品開發(fā)是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的 重要條件 。,3、新產(chǎn)品開發(fā)是提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的 重要途徑 。,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品開發(fā)的基本要求,要有需求 消費(fèi)者想買。 要有特色 消費(fèi)者愿意買。 要有能力 企業(yè)有能力生產(chǎn)。 要有效益 企業(yè)生產(chǎn)該產(chǎn)品有利可圖。,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品的開發(fā)方向,多能化：為消費(fèi)者提供多種功能，多種用途。 如多功能手表。 小型化：體積縮小

20、，重量減輕。如手提電腦。 簡(jiǎn)易化：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，使用方法簡(jiǎn)便。如電飯堡、 傻瓜相機(jī)。 多樣化：產(chǎn)品規(guī)格齊全，形式多樣。如不同材 料制成的火鍋。 公益化：節(jié)約能源，控制污染。如電瓶自行車。,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品開發(fā)程序,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品開發(fā)策略,搶占市場(chǎng)策略 遲人半步策略 超越自我策略 借腦生財(cái)策略 差異化策略 市場(chǎng)擴(kuò)散策略,產(chǎn)品策略,新產(chǎn)品上市九種方略 方略1：系統(tǒng)制勝其實(shí)我只比你好一點(diǎn)點(diǎn) 方略2：專挑軟肋我的柔情你永遠(yuǎn)不懂 方略3：技術(shù)先導(dǎo)我是老大我怕誰(shuí) 方略4：親密跟蹤他好，我也好 方略5：細(xì)分市場(chǎng)悄悄進(jìn)村 打槍的不要 方略6：成本領(lǐng)先你的價(jià)格我做主 方略7：創(chuàng)意營(yíng)銷創(chuàng)意就是權(quán)力 方略8：比附競(jìng)爭(zhēng)

21、三與四的游戲 方略9：通路突圍條條大路通羅馬,產(chǎn)品策略,四、包裝策略,包裝： 對(duì)某一品牌設(shè)計(jì) 并制作容器或 包扎物的一系列 活動(dòng)。,包裝的作用,保護(hù)商品 促進(jìn)銷售 增加利潤(rùn) 便于銷售管理,包裝策略,類似包裝策略 多種包裝策略 再利用包裝策略 等級(jí)包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略 改變包裝策略 不變包裝策略,作業(yè)：,1、以手機(jī)為例，分析它的產(chǎn)品生命周期以及每一階段的營(yíng)銷策略； 2、比較蘋果手機(jī)和三星手機(jī)的新產(chǎn)品開發(fā)策略。,第三節(jié) 品牌與品牌策略,一、品牌及相關(guān)概念 二、品牌內(nèi)涵 三、品牌作用 四、品牌策略 五、品牌管理,品牌故事,“叫花李”的品牌營(yíng)銷,一、 品牌及其相關(guān)概念,是指由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案

22、和顏色等要素或這些要素構(gòu)成的組合，用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志。,何為品牌,思考,品牌由哪些要素構(gòu)成？ 品牌的內(nèi)涵是什么？ 怎樣成功打造一個(gè)受歡迎的品牌？,品牌：是商品的商業(yè)名稱，是由制造商或經(jīng)銷商獨(dú)創(chuàng)的、有顯著特性的特定名稱。 品牌是由文字、標(biāo)記、數(shù)字、符號(hào)、圖案或它們的組合構(gòu)成。,品牌名稱：語(yǔ)言表達(dá)名詞 品牌中可以用語(yǔ)言發(fā)音表達(dá)的部分。 品牌標(biāo)志：視覺名詞 品牌中可以被識(shí)別、辨認(rèn)，但不能用語(yǔ)言 表達(dá)的部分，常常是一些符號(hào)、圖案，明顯的色彩或字體等。 商標(biāo)：法律名詞 是經(jīng)過(guò)注冊(cè)登記受到法律保護(hù)的品牌或品牌中的一部分。具有專

23、用使用性和排他性。,品牌與商標(biāo)的區(qū)別 商標(biāo)是注冊(cè)登記的品牌或其中的一部分。 品牌：商業(yè)名稱 整體 不一定經(jīng)過(guò)法律程序 商標(biāo)：法律名稱 部分 經(jīng)過(guò)一定的法律程序 在我國(guó)，只有注冊(cè)商標(biāo)與非注冊(cè)商標(biāo)之分，而無(wú)商標(biāo)與品牌之分。由于它們之間密切相關(guān)且基本作用相同，人們常常把“品牌”與“商標(biāo)”等同起來(lái)。,二、品牌的內(nèi)涵,品牌,屬性,利益,價(jià)值,文化,角色感,個(gè)性,產(chǎn)品策略,Benz,品牌,梅賽德斯-奔馳的品牌內(nèi)涵,品牌資產(chǎn)的全面認(rèn)識(shí) 一種超越商品或服務(wù) 本身利益以外的價(jià)值， 經(jīng)過(guò)提升形成的整合性 總體價(jià)值。,美國(guó)品牌專家大衛(wèi)A 艾克的品牌資產(chǎn)星角構(gòu)架,品牌 知名度,品牌認(rèn)知度,專屬性品牌 資產(chǎn) （專利、商

24、標(biāo)）,品牌 聯(lián)想度,品牌 忠誠(chéng)度,品牌 資產(chǎn),三、 品牌的作用,1.有利于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別及選購(gòu)商品。 2.有利于維護(hù)消費(fèi)者利益。 3.有利于消費(fèi)者得到相應(yīng)的服務(wù)便利。 4.有利于消費(fèi)者避免購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，降低購(gòu)買成本。 5.有利于形成消費(fèi)者的品牌偏好。,1. 有利于促進(jìn)產(chǎn)品銷售和占領(lǐng)市場(chǎng)，樹立企業(yè)形象。 2. 有利于穩(wěn)定產(chǎn)品價(jià)格，減少價(jià)格彈性。 3. 有利于企業(yè)實(shí)施市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略。 4. 有利于新產(chǎn)品開發(fā)，節(jié)約新產(chǎn)品市場(chǎng)投入成本。 5. 有利于企業(yè)抵御競(jìng)爭(zhēng)者的攻勢(shì)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,對(duì)消費(fèi)者的作用,對(duì)營(yíng)銷者的作用,品牌的功能,四、 品牌策略,（一）品牌化策略 （二）品牌歸屬策略 （三）品牌質(zhì)量策略 （

25、四）家族品牌策略 （五）多品牌策略 （六）品牌延伸策略 （七）品牌再定位策略,（一）品牌化策略 該策略是指企業(yè)決定是否在自己的產(chǎn)品上使用品牌。包括無(wú)品牌策略和有品牌策略。 無(wú)品牌策略的使用范圍： 1）差異性較小的均質(zhì)產(chǎn)品； 2）消費(fèi)習(xí)慣上不是認(rèn)牌購(gòu)買的產(chǎn)品； 3）生產(chǎn)簡(jiǎn)單、沒(méi)有一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、選擇性不大的產(chǎn)品； 4）臨時(shí)性或一次性生產(chǎn)的產(chǎn)品。 絕大多數(shù)產(chǎn)品都采用有品牌策略。,（二）品牌歸屬策略 如果決定使用品牌，則需決定品牌歸誰(shuí)所有。 1、制造商品牌： 海爾，娃哈哈，小天鵝 2、經(jīng)銷商品牌： 沃爾瑪，國(guó)美，希爾斯 3、混合品牌： 即混合使用制造商品牌和經(jīng)銷商品牌。 LG-Verizon,(三）

26、品牌質(zhì)量策略 反映產(chǎn)品耐用性、可靠性、精確性等價(jià)值屬性的一個(gè)綜合尺度。生產(chǎn)者在品牌質(zhì)量決策時(shí)，應(yīng)先決定品牌質(zhì)量水平，以保持品牌在目標(biāo)市場(chǎng)上的地位。 品牌質(zhì)量決策的內(nèi)容： 1）決定品牌的初始質(zhì)量水平，即低、中、高三級(jí)。 2）隨著時(shí)間的推移不斷管理、調(diào)整品牌，決定提高、維護(hù)或是降低質(zhì)量。,歐萊雅集團(tuán)的品牌策略 頂級(jí) 蘭蔻 碧歐泉 科羅娜 微姿 理膚泉 中高端 歐萊雅 塔絲 羽西 巴黎歐萊雅 大眾化 卡尼爾 美寶蓮 小護(hù)士,（四）家族品牌策略 1、統(tǒng)一品牌： 2、個(gè)別品牌： 3、分類品牌： 4、統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策略：,統(tǒng)一品牌策略 企業(yè)所有產(chǎn)品都使用一個(gè)品牌。 優(yōu)：1）可以利用已成功的品牌推出

27、新產(chǎn)品，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信任感； 2）廣大企業(yè)聲勢(shì)，提高企業(yè)形象； 3）節(jié)約建立品牌的費(fèi)用。 劣：當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品存在明顯的質(zhì)量差異或企業(yè)原有聲譽(yù)、形象一般或較差時(shí)，不宜使用。,個(gè)別品牌策略 企業(yè)各種不同的產(chǎn)品使用不同的品牌。 優(yōu)：1）區(qū)分產(chǎn)品檔次，便于消費(fèi)者識(shí)別選購(gòu)； 2）當(dāng)個(gè)別產(chǎn)品出現(xiàn)信譽(yù)危機(jī)時(shí)，對(duì)其他產(chǎn)品和整個(gè)企業(yè)影響較??； （避免一榮俱榮，一損俱損） 3）為每個(gè)新產(chǎn)品使用新品牌，給人蒸蒸日上，進(jìn)步發(fā)展的良好形象。 劣：增加品牌建立費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用。 寶潔 歐萊雅 可口可樂(lè),寶潔公司的品牌戰(zhàn)略,分類品牌策略 企業(yè)對(duì)大類產(chǎn)品分別使用不同的品牌。 使用范圍： 1）企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品不同類別，關(guān)聯(lián)性小，使用不同品牌以免混淆； 2）雖為同類產(chǎn)品，但質(zhì)量差異明顯。,統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌并用策略 即在個(gè)別品牌名稱之前冠以企業(yè)名稱，以企業(yè)名稱表達(dá)產(chǎn)品出處，以品牌名稱表明產(chǎn)品特點(diǎn)。 形式：企業(yè)品牌 + 品牌 + 產(chǎn)品名稱 （父品牌） （子品牌） 優(yōu)：每一種產(chǎn)品