1、2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,1,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件,徐州師范大學(xué) 外國(guó)語(yǔ)學(xué)院 國(guó)際交流系 董智,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,2,第十章 產(chǎn)品策略,第一節(jié)產(chǎn)品整體概念 第二節(jié)產(chǎn)品組合 第三節(jié)產(chǎn)品生命周期 第四節(jié)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 本章結(jié)構(gòu)提示,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,3,學(xué)習(xí)目標(biāo),掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。 了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。 理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。 理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。 明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織、程序及市場(chǎng)擴(kuò)散。,2020/

2、7/29,Ch10產(chǎn)品策略,4,第一節(jié) 產(chǎn)品整體概念,一、產(chǎn)品整體概念 二、產(chǎn)品分類,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,5,一、產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品整體概念 產(chǎn)品整體概念的層次 課堂研討,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,6,產(chǎn)品整體（Product Concept),產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換滿足消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。 產(chǎn)品實(shí)體服務(wù),2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,7,服務(wù)營(yíng)銷,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,8,產(chǎn)品整體的層次,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,9,課堂研討,產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？,2020/7/29,Ch10

3、產(chǎn)品策略,10,整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義,體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。 為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。 給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。 為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。 整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,11,二、產(chǎn)品分類,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類 消費(fèi)品的分類 產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,12,根據(jù)產(chǎn)品的耐用性和有形性分類,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,13,消費(fèi)品的分類,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,14,產(chǎn)業(yè)用品的分類,2020/7/29,Ch

4、10產(chǎn)品策略,15,第二節(jié) 產(chǎn)品組合,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念 二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析 三、產(chǎn)品組合決策,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,16,一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念,產(chǎn)品項(xiàng)目（Product Item） 產(chǎn)品線（Product Line） 產(chǎn)品組合（Product Mix） 產(chǎn)品組合寬度（Width） 產(chǎn)品組合長(zhǎng)度（Length） 產(chǎn)品組合深度（Depth） 產(chǎn)品組合黏度（Consistency）,Width,Depth,PG的產(chǎn)品組合,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,17,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭,高等教育出版社,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,18,二、優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析,優(yōu)化

5、產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。 1、產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析。 2、產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析。,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,19,三、產(chǎn)品組合決策1,產(chǎn)品組合決策就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,20,三、產(chǎn)品組合決策2,（一）擴(kuò)大產(chǎn)品組合 （二）縮減產(chǎn)品組合 （三）產(chǎn)品線延伸策略 向下延伸 向上延伸 雙向延伸 （四）產(chǎn)品線現(xiàn)代化決策,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,21,第三節(jié) 產(chǎn)品生命周期,一、產(chǎn)品生命周期的概念 二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分 三、產(chǎn)品生

6、命周期的其他形態(tài) 四、產(chǎn)品生命周期各階段的市場(chǎng)特征 五、產(chǎn)品生命周期各階段的研判 六、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 七、生命周期理論的啟示,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,22,一、產(chǎn)品生命周期的概念,產(chǎn)品生命周期（Product life cycle，縮寫(xiě)為PLC）是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，受需求與技術(shù)的生命周期的影響。,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,23,二、PLC的階段劃分,導(dǎo)入,成長(zhǎng),成熟,衰退,時(shí)間,利潤(rùn),銷售額,銷售額和利潤(rùn),2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,24,三、PLC的其他型態(tài)1,教學(xué)引例,請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?,

7、2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,25,時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn),時(shí)尚產(chǎn)品 來(lái)也匆匆 去也匆匆,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,26,三、PLC的其他型態(tài)2,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,27,手 表,機(jī)械 手表,電子表,石英表,上海表,課堂研討2手表、機(jī)械手表與“上海”牌機(jī)械表，請(qǐng)問(wèn)誰(shuí)的生命更長(zhǎng)？,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,28,營(yíng)銷視野對(duì)PLC的認(rèn)識(shí),產(chǎn)品的生命是有限的 產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn) 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低 在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略,202

8、0/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,29,四、PLC各階段的特征1,方法 曲線在我心 指標(biāo)須分清,四、PLC各階段的特征2,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,30,高等教育出版社,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,31,五、PLC各階段的研判,對(duì)比類推法 調(diào)研分析法 銷售增長(zhǎng)率法,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,32,課堂思考1請(qǐng)分析說(shuō)明下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個(gè)階段？,導(dǎo)入期,成長(zhǎng)期,成熟期,衰退期,家用汽車,汽車電話,計(jì)算機(jī),電視機(jī),打字機(jī),傳呼機(jī),2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,33,六、 PLC各階段的營(yíng)銷策略,導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略

9、成熟期營(yíng)銷策略 衰退期營(yíng)銷策略,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,34,導(dǎo)入期營(yíng)銷策略,促銷費(fèi)用 高低,高 低 價(jià) 格,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,35,成長(zhǎng)期營(yíng)銷策略,調(diào)整4P,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,36,成熟期的營(yíng)銷策略,市場(chǎng)改良 產(chǎn)品改良 營(yíng)銷組合改良 “三個(gè)改良”,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,37,衰退期的營(yíng)銷策略,集中策略 維持策略 榨取策略,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,38,七、PLC的啟示1,課堂思考2 請(qǐng)您對(duì)PLC理論的觀點(diǎn)發(fā)表自身的評(píng)價(jià)意見(jiàn)。,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,39,PLC的啟示2,積極作用 居安思危，保持

10、清醒 成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新 明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn) 預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī),消極作用 理論抽象 界限模糊 指導(dǎo)滯后,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,40,PLC的啟示3,沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月 ! 產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,41,第四節(jié) 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),一、新產(chǎn)品的概念及種類 二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織 四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序 五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,2020/7/29

11、,Ch10產(chǎn)品策略,42,一、新產(chǎn)品的概念及種類,新產(chǎn)品是指對(duì)營(yíng)銷組織者來(lái)說(shuō)，在功能、形態(tài)上得到改進(jìn)或與原有產(chǎn)品有一定的差異的產(chǎn)品。包括以下六種基本類型： 新產(chǎn)品 新產(chǎn)品線 現(xiàn)有產(chǎn)品線的增補(bǔ)產(chǎn)品 現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)或更新 再定位 降低成本推廣到新的目標(biāo)市場(chǎng),2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,43,二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的必要性,產(chǎn)品生命周期理論 消費(fèi)需求的變化 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,44,三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織,（一）新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的組織形式 產(chǎn)品線經(jīng)理 新產(chǎn)品經(jīng)理 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)委員會(huì) 新產(chǎn)品部 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)小組 （二）團(tuán)隊(duì)導(dǎo)向的“同時(shí)型產(chǎn)品開(kāi)發(fā)”組織,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,45,四、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序,營(yíng)銷 規(guī)劃,新產(chǎn)品 構(gòu)思,創(chuàng)意 篩選,概念形成 和測(cè)試,商業(yè) 分析,產(chǎn)品 研制,市場(chǎng) 試銷,商業(yè)化,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,46,五、新產(chǎn)品的采用與擴(kuò)散,新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散 購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,47,新產(chǎn)品的特征與市場(chǎng)擴(kuò)散,新產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)點(diǎn) 新產(chǎn)品的適應(yīng)性 新產(chǎn)品的簡(jiǎn)易性 新產(chǎn)品的認(rèn)知性,2020/7/29,Ch10產(chǎn)品策略,48,購(gòu)買行為與市場(chǎng)擴(kuò)散羅杰斯模式,認(rèn)