1、第二節(jié)房地產(chǎn)價格管理，1。房地產(chǎn)價格1。概念性房地產(chǎn)定價是指企業(yè)相關人員根據(jù)市場比較法和成本法，根據(jù)企業(yè)價格策略，對房地產(chǎn)開發(fā)中的商品房價格體系進行綜合確定。1、房地產(chǎn)價格的構(gòu)成、房地產(chǎn)價格、財務費用、銷售費用、稅費、合理利潤和利潤、管理費用、建設成本、房地產(chǎn)價格的2個主要影響因素、1)宏觀環(huán)境：人口因素、經(jīng)濟發(fā)展、物價水平、利率和匯率水平、財政政策和城市化進程2)中觀環(huán)境：城市規(guī)劃、城市基礎設施、土地價格水平、當?shù)鼐用袷杖胨?、區(qū)域市場狀況和特點；3)微觀環(huán)境：項目所在區(qū)域的項目自身條件、自然、文化環(huán)境、基礎設施等成本因素：開發(fā)商投資建設和銷售房地產(chǎn)的各項費用是房地產(chǎn)定價的下限，是影響和制約

2、房地產(chǎn)定價的重要因素。競爭因素：競爭強度(供求狀況)和競爭對手的戰(zhàn)略。產(chǎn)品差異：主要是概念、建筑風格、戶型和環(huán)境設計的差異。房地產(chǎn)開發(fā)商的目標：定價符合市場定位、公司發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展目標。(2)房地產(chǎn)定價，1)房地產(chǎn)定價的理論基礎1)生產(chǎn)成本價值論價格是價值的貨幣表現(xiàn)，商品的價值是由生產(chǎn)成本決定的，合理補償開發(fā)商投入的成本是企業(yè)生產(chǎn)的前提。因此，成本是企業(yè)價格的底線?；谏a(chǎn)者的定價理論。2)預期原則，房地產(chǎn)的現(xiàn)值是基于購買者對未來收入現(xiàn)金流或效用(滿意度、樂趣等)的預期。)可以從中獲得?；谙M者的定價理論。2)替代原則，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有一定的替代性，同一供求周期內(nèi)的房地產(chǎn)價格相互制約、相似。根

3、據(jù)競爭性項目(供應項目)的價格水平定價。4)供求理論，考慮到供給、需求和市場價格之間的相互影響，以供求理論為定價基礎，開發(fā)商綜合衡量供給、需求和價格之間的互動關系，了解競爭對手，把握消費者，考慮價格變化對供給和需求的影響，制定價格的理論基礎。2房地產(chǎn)項目定價程序，確定定價目標，計算成本，估計市場需求，分析競爭對手，選擇定價方法并進行計算，確定銷售價格，調(diào)整價格偏差，確定付款方式，3房地產(chǎn)定價目標，1)實現(xiàn)投資利潤率，2)最大化項目或當前利潤，3)適應市場競爭，4)建立企業(yè)品牌，5)增加市場份額，6)尋求生存，4)項目定價方法， 1)成本導向定價成本基礎定價(全成本定價法)價格=成本利潤稅單位產(chǎn)

4、品價格單位產(chǎn)品成本(1成本利潤率)(1稅率)利潤按成本利潤率計算，稅金按銷售收入的稅率計算。 優(yōu)點：簡單易行，有利于保本和盈利。缺點：忽略市場需求和競爭對價格的影響。適用于賣方市場。利潤目標定價法(投資收益率定價法)是一種基于開發(fā)商總成本和計劃銷售量加上投資收益率確定的目標利潤率的定價方法。計算公式如下：單價=(總成本利潤目標稅)預計銷售面積利潤目標=總投資(1投資收益率)能很好地實現(xiàn)開發(fā)商的投資回收計劃；缺點是很難掌握，而且對總成本和銷售量的精度要求很高。，確定利潤目標：利潤目標總投資目標投資利潤率總成本目標利潤率銷售收入目標銷售利潤率平均資本占用目標資本利潤率例：一家房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)了一個總

5、建筑面積為36萬平方米的社區(qū)，據(jù)估計，未來它在市場上的銷售額可達30萬平方米，其總開發(fā)成本為7億元。企業(yè)的目標回報率是成本利潤率的15%。社區(qū)的售價是多少？可變成本定價法(邊際貢獻定價法)，是企業(yè)根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)的可變成本確定產(chǎn)品銷售價格的方法。計算公式為：單位產(chǎn)品價格、單位可變成本、單位邊際貢獻。上述三種方法的共同缺點是它們忽略了市場需求和競爭對價格的影響。2)需求導向定價法、理解價值定價法(根據(jù)顧客感知價值定價)、確定顧客認知價值、根據(jù)顧客認知價值確定初始價格、預測商品銷量、預測目標成本、決策、有效溝通、調(diào)查分析是定價中必不可少的環(huán)節(jié)。差別需求定價法(differential demand

6、pricing method)，一種產(chǎn)品根據(jù)不同的需求強度、不同的購買力、不同的購買地點、不同的購買時間等因素，采取不同的價格。差異化需求定價的主要形式有：基于消費群體差異的差異化定價、基于數(shù)量差異的差異化定價、基于產(chǎn)品外觀、風格和顏色差異的差異化定價、基于地區(qū)差異或時差的核對定價等。最優(yōu)價格定價法是開發(fā)商根據(jù)消費者對某一房地產(chǎn)產(chǎn)品的接受程度來確定銷售價格的方法。價格和銷售量之間是負相關的。在利潤最大化的前提下，企業(yè)計算相應的最優(yōu)銷售價格。利用房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求價格彈性。3)競爭導向定價是企業(yè)為適應市場競爭的需要而采用的一種特殊定價方法。它以競爭對手的價格為基礎，根據(jù)競爭雙方的實力、產(chǎn)品差異等。

7、使價格低于、高于或等于競爭對手的價格，以達到增加利潤、擴大銷售或增加市場份額的目的。當市場競爭激烈時，為了降低經(jīng)營風險，降低價格，盡快收回投資，應該采用這種方法。有兩種面向競爭的定價方法：跟隨市場定價方法和領先定價方法。開發(fā)商處于區(qū)域市場領導者的位置，借助良好的企業(yè)品牌形象和強大的市場動員能力，其定價高于同類物業(yè)。開發(fā)商有實力挑戰(zhàn)領導者，但缺乏品牌意識，因此他們應該以更好的產(chǎn)品性能和更低的價格進入市場。它可以促進銷售，擴大市場份額，提高企業(yè)在行業(yè)中的知名度。開發(fā)商選擇同類物業(yè)的價格水平進入市場，并遵循市場定價方法，這樣既能保證合理的利潤，又不會破壞行業(yè)秩序。適用于產(chǎn)品特征不明顯、缺乏特征、開發(fā)

8、商實力弱、市場競爭激烈、信息充分、需求彈性低的房地產(chǎn)市場。4)可比房地產(chǎn)定量定價法，是以條件相似的房地產(chǎn)市場價格為基礎，以權重系數(shù)的形式，對影響價格的區(qū)位、價格、功能和用途等因素進行調(diào)整的定價方法?？杀确康禺a(chǎn)的定量定價方法分為三個步驟：在此列出評分因子，給出18個評分因子，分為5個等級，得分為1、2、3、4和5。分數(shù)越高，訂單就越高。這18個因素是：位置、價格、配套物業(yè)管理、建筑質(zhì)量、交通、城市規(guī)劃、房地產(chǎn)規(guī)模、外觀、室內(nèi)裝修、環(huán)保、開發(fā)商信用、付款方式、公寓設計、銷售情況、廣告停車位數(shù)量、定級因素權重確定、房地產(chǎn)因素定級公式P=Wi*Fi=W1*F1 W2*F2 Wn*Fn，其中：P總分N房

9、地產(chǎn)定級因素總數(shù)W定價方法的選擇、成本利潤、成本競爭和消費者競爭。目前，大多數(shù)開發(fā)商選擇“成本競爭”的定價策略。優(yōu)點：簡單易行，開發(fā)者可以清楚地了解自己的利潤。它屬于“產(chǎn)品導向”戰(zhàn)略，不符合市場發(fā)展趨勢。根據(jù)案例分析，一個城市一期共有282棟住宅樓。根據(jù)項目特點，預計公開銷售目標為150個，占53.19%。定價理念：低價入市、逐步完善、快速出貨、滾動發(fā)展的定價原則：首賣即中，贏得市場的主動權，滿足市場消費者進入市場時對高性價比的需求，體現(xiàn)項目產(chǎn)品和品牌形象的不斷提升。價格定位：采用可比房地產(chǎn)的定量定價方法，獲得項目的平均價格。具體計算示例和定位分析見。根據(jù)項目的品牌形象和高端產(chǎn)品形象定位，市場

10、價格根據(jù)營銷策略進行修正。修正考慮：3000元/平方米的市場價格策略難以吸引高端買家的注意力。該項目是國內(nèi)強勢品牌在一個城市的首個項目。在強勢品牌的支持下，它顯示出巨大的附加值；將價格幅度提高5%可以改善項目的整體形象，突出項目的效果。因此，市場價格上漲了10%，達到3277.79元/平方米。定位策略補充道，在內(nèi)部訂購期間(項目預售之前)，應分析和靈活修改市場和消費者的變化。利用折扣進行大規(guī)模調(diào)整使消費者感到物有所值，在后期銷售中，價格調(diào)整是靈活的，開發(fā)商可以自由攻防。價格趨勢、支付方式策略、項目進入價格：根據(jù)市場接受程度和適度引導消費能力的思路，建議在項目啟動時將原價降低5%,以啟動項目的市

11、場消費，推高銷售浪潮。項目價格走勢：有三個節(jié)點：認購期、開盤期和熱賣期。每個節(jié)點將持續(xù)大約20天。每個節(jié)點的價格會根據(jù)具體情況而上漲。顧客心理引發(fā)的財產(chǎn)增值形象。如何確定縱向價格差異？(1)縱向價格差異的含義及其影響因素1。含義：縱向差價是指同一建筑不同樓層之間的差價。2.分布規(guī)律：帶電梯的多層住宅樓層越高，價格越高，商鋪樓層越高，價格越低。3.影響縱向價格差異的因素，如市場條件、產(chǎn)品單價水平、目標客戶的購買習慣等，橫向價格差異是指同一樓層不同住戶每平方米的價格差異。首先確定同級的戶數(shù)或單位數(shù)。不同住戶在同一樓層的多個建筑上設置橫向差價，然后在同一樓層的每個建筑上設置住戶差價。如何確定橫向差價

12、，橫向差價的影響因素：朝向、采光：采光量和相鄰采光面的大小。隱私：景觀：決定性因素。考慮現(xiàn)有景觀、潛在景觀和其他因素。單元類型：房地產(chǎn)銷售表價格的制定方法，銷售價格的分類：底價：開發(fā)商的最低銷售價格，或開發(fā)商委托的代理公司銷售價格的下限。表價：開發(fā)商或代理商宣布的價格。交易價格：買賣雙方的真實價格。制定方法可以參考成本和競爭性定價方法。注意特殊戶型的定價方法。房地產(chǎn)的平均價格是怎么來的？平均價格代表一個項目的整體價格水平，由開發(fā)商根據(jù)當前的市場情況設定，以收回成本并獲取利潤。單棟建筑的平均價格，一個單元的平均價格，具體的價格細分，5個房地產(chǎn)定價策略，1)新產(chǎn)品定價策略，高價(略讀定價策略):產(chǎn)

13、品剛剛上市，利用求新的消費心理，價格盡可能的高低價是開發(fā)商的長期戰(zhàn)略，為了企業(yè)的長遠利益和發(fā)展。但是，這可能導致利潤低、回收期長，不利于企業(yè)形象的樹立。滿意的定價策略，中等價格策略，介于以上兩者之間。優(yōu)勢：競爭力不強，風險小，企業(yè)在正常情況下可以達到預期的利潤目標，適合企業(yè)長期采用；缺點：定價保守，不適合復雜多變的市場環(huán)境或激烈的競爭。2)價格折扣和折扣價格策略期貨折扣現(xiàn)金折扣數(shù)量折扣功能折扣季節(jié)性折扣折扣，3)差別定價質(zhì)量差別定價朝向差別定價下限差別定價區(qū)域差別定價視野差別定價邊緣差別，4)心理定價1聲譽定價：針對高收入階層。尾數(shù)定價：奇數(shù)定價。3幸運數(shù)字定價4吸引人的定價是將商品價格的尾數(shù)

14、標記為9、8、7等。這種方法是可行的，因為1999年和2001年的差距不是2元，而是一個等級。它可以克服整數(shù)定價法給人一種定價不準確的感覺的缺陷，使消費者對公司的定價感到認真細致，從而產(chǎn)生信任。這種測試適用于中、低檔產(chǎn)品和價格敏感度高的產(chǎn)品。營銷過程定價策略(創(chuàng)造高利潤的定價策略)，這里的營銷過程是指從售前開始到銷售結(jié)束的整個過程。(1)開盤走低、收盤走高的定價策略。意思：這是有計劃地定期提價的定價策略。2.評價：方便快捷的交易和聚集人氣；價格控制和開發(fā)商調(diào)整空間大；資金回收，每次價格調(diào)整都能給早期買家信心，開發(fā)商也容易形成良好的聲譽。缺點是初始利潤不高，房地產(chǎn)形象難以改善。3。低開高走模式，

15、項目進展模式：項目形象不能在開工后不久就充分展示，內(nèi)部認購(前期接待客戶)具有探索目的，價格最低或折扣最大。公開發(fā)行：項目形象包裝、店面包裝和廣告都準備好了，價格自然高于內(nèi)部認購。到現(xiàn)實生活中的樣板房開發(fā)(或項目進展中的其他標志性時刻)，項目形象越來越完美，銷售高潮已經(jīng)形成，價格可以調(diào)整。項目封頂標志著項目主體的完成，購買風險大大降低，項目優(yōu)勢得到充分展示，客戶占用時間短，占用時間縮短，價格可以提高。如果是一個大市場，多階段開發(fā)是一個常見的策略，一個階段的價格比第一階段的高。促銷模式：根據(jù)銷售進度靈活調(diào)整價格。一般來說，當銷售進入熱賣階段，根據(jù)熱賣的情況，通過提價對猶豫不決的顧客形成一種壓迫感

16、，加快銷售速度。巧妙調(diào)整價格的建筑物銷售。確定起價的價格調(diào)整技巧：可以是成本價，也可以高于成本價。注意掌握：價格調(diào)整的頻率和幅度：不要太高，一般25倍比較好。價格調(diào)整幅度：略有增加，一般在每次35元之間。漲價：注意宣傳技巧，造成房子一直升值的假象。避免“空、滿、虛、回”。你不能隨意削價打折；不能吃飽，不要給顧客留欣賞的余地；不能為空，沒有市場購買基礎；不能后退，隨意往下走。5.“低開高走”戰(zhàn)略的適用范圍；(1)產(chǎn)品一致性不強，沒有特色。(2)房地產(chǎn)開發(fā)量相對較大，且為郊區(qū)市場或超級市場。(3)市場競爭激烈，同類產(chǎn)品太多。(2)“高開低走”的定價策略。含義：在新開發(fā)的房地產(chǎn)市場的初始階段，開發(fā)商開始高價出售，很快從市場中獲得豐厚的利潤，3。適用范圍：(1)綜合性能好、賣點新穎獨特的高檔商品房；(2)房地產(chǎn)或住宅區(qū)的銷售正處于宏觀經(jīng)濟周期的衰退階段，或者由于過度競爭，高價開盤沒有達到預期效果，因此為了收回投資，開發(fā)商不得不降價。(3)穩(wěn)定價格策略這種價格策略意味著房地產(chǎn)的銷售價格在整個營銷期間保持相對穩(wěn)定。這種策略適用于房地產(chǎn)市場穩(wěn)定的地區(qū)的房地產(chǎn)銷售。競爭中的價格變化消費者對不同價格調(diào)整的反應降價：產(chǎn)品風格陳舊；將被新產(chǎn)品所取代；由于缺點，產(chǎn)品賣得不好；企業(yè)財務困難；價格會進一步下跌等等。漲價：這種產(chǎn)品很受歡迎，如果你不快點買，你就買不到；產(chǎn)品非常有