1、第三章 汽車市場調(diào)查,講授內(nèi)容,3.1 市場調(diào)查的作用及內(nèi)容 3.2 市場調(diào)查的類型及方法 3.3 市場調(diào)查問卷設(shè)計 3.4 市場調(diào)查的程序 3.5 汽車市場預(yù)測,掌握方法；懂的設(shè)計；學(xué)會預(yù)測,3.1.1 什么是市場調(diào)查,一般的定義： 指以科學(xué)的方法收集市場資料，并運用統(tǒng)計分析的方法對所收集的資料進(jìn)行分析研究，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會，為企業(yè)管理者提供科學(xué)決策所必要的信息依據(jù)的一系列過程。 美國市場營銷學(xué)會的定義： 一種借助于信息把消費者、顧客以及公共部門和市場聯(lián)系起來的特定活動，這些信息用以識別和界定市場營銷的機(jī)會和問題，產(chǎn)生、改進(jìn)和評價營銷活動，監(jiān)控營銷績效，增進(jìn)對營銷過程的理解。,3.1 市場調(diào)查的

2、作用及內(nèi)容,市場調(diào)查有廣義與狹義之分: 狹義的市場調(diào)查指針對顧客行為所作的市場調(diào)查； 廣義的市場調(diào)查指除了顧客行為之外還包括市場營銷過程的每一階段。,3.1.1 什么是市場調(diào)查,市場調(diào)查的基本功能是： 為企業(yè)管理者提供決策所必需的基本資料,市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) 市場調(diào)查是企業(yè)正確進(jìn)行決策的前提 市場調(diào)查是市場機(jī)制發(fā)揮作用的重要途徑 市場調(diào)查是政府宏觀調(diào)控的基本依據(jù),3.1.2 市場調(diào)查的功能,3.1.3 市場調(diào)查的有關(guān)機(jī)構(gòu),專業(yè)市場調(diào)研機(jī)構(gòu) 廣告公司的市場調(diào)研部門 政府部門的市場調(diào)研部門 學(xué)術(shù)專業(yè)研究機(jī)構(gòu)的市場調(diào)研部門 社會團(tuán)體的市場調(diào)研部門 企業(yè)本身內(nèi)部的市場調(diào)研部門,3.1.4 市場調(diào)

3、查的發(fā)展,市場調(diào)查的起源 1911年 柯蒂斯公司成立商業(yè)調(diào)查部，開始進(jìn)行市場調(diào)查活動 1911年 凱倫克廣告公司率先采用郵寄卡片的調(diào)查方法 1929年 美國開展了第一次分銷普查 1914年 哈佛大學(xué)成立商業(yè)調(diào)查研究所 1919年 芝加哥大學(xué)鄧楷的商業(yè)調(diào)查一書出版 1937年 美國市場營銷協(xié)會編寫市場調(diào)查技術(shù)一書,3.1.4 市場調(diào)查的發(fā)展,市場調(diào)查的發(fā)展 20世紀(jì)50年代以來，計算機(jī)技術(shù)的發(fā)展與普及推進(jìn)了計算機(jī)在市場調(diào)查中運用，并進(jìn)一步促進(jìn)了市場調(diào)查的發(fā)展； 美國大多數(shù)大公司銷售額的0.1%3.5%被用于市場調(diào)查，其中1/41/2被支付給專業(yè)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)； 大多數(shù)國家都先后成立了全國性的市場調(diào)

4、查組織，并設(shè)立了大量的國際性市場調(diào)查組織； 1977年，制定了“市場營銷和社會調(diào)查業(yè)務(wù)國際準(zhǔn)則”。,3.1.5 市場調(diào)查的內(nèi)容,汽車市場環(huán)境調(diào)查 企業(yè)競爭者調(diào)查 汽車目標(biāo)消費者情況調(diào)查 汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查,汽車市場環(huán)境的含義： 指作用于汽車企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的一切外界力量的總和。 汽車市場環(huán)境調(diào)查的主要內(nèi)容： 政治法律環(huán)境調(diào)查 經(jīng)濟(jì)環(huán)境調(diào)查 社會文化環(huán)境調(diào)查 科學(xué)技術(shù)環(huán)境調(diào)查 地理氣候環(huán)境調(diào)查,1.汽車市場環(huán)境調(diào)查,3.企業(yè)競爭者調(diào)查,即競爭對手調(diào)查，主要內(nèi)容包括：,競爭對手的數(shù)量與經(jīng)營實力 競爭對手的市場占有率 競爭對手的競爭策略與手段 競爭對手的產(chǎn)品 競爭對手的技術(shù)發(fā)展,3 .汽車目標(biāo)消

5、費者情況調(diào)查,市場需求的含義 指在一定的支付能力下市場上對生產(chǎn)出來的供應(yīng)最終消費與使用的物質(zhì)產(chǎn)品和勞務(wù)的總和。 市場需求調(diào)查的內(nèi)容 市場商品需求結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費人口結(jié)構(gòu)調(diào)查 消費者購買動機(jī)調(diào)查 消費者購買行為調(diào)查 社會購買力調(diào)查,4.汽車營銷企業(yè)營銷組合調(diào)查,產(chǎn)品實體的調(diào)查 產(chǎn)品包裝的調(diào)查 產(chǎn)品品牌的調(diào)查 產(chǎn)品服務(wù)的調(diào)查 產(chǎn)品市場占有率的調(diào)查,產(chǎn)品價格的調(diào)查,產(chǎn)品調(diào)查,銷售渠道調(diào)查 銷售渠道是指商品從生產(chǎn)者到消費者所經(jīng)過的流通途徑或路線的，銷售渠道調(diào)查即指對商品銷售過程中的通路所進(jìn)行的調(diào)查。,促銷調(diào)查 指對企業(yè)各種促銷方式的效果進(jìn)行調(diào)查。包括人員促銷、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。,廣告效果調(diào)查,廣告受

6、眾的界定 關(guān)于廣告送達(dá)率 廣告媒體調(diào)查 廣告記憶 廣告與銷售業(yè)績的關(guān)系,汽車產(chǎn)品市場調(diào)查的分析原則, SWOT分析 S：superiority優(yōu)勢 W: weaknesses劣勢 O: opportunity機(jī)會 T: threaten威脅 集合企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境以及車型進(jìn)行SWOT分析。這是企業(yè)比較常用的一種進(jìn)行產(chǎn)品市場調(diào)查和分析的方法，本方法可以較全面的分析產(chǎn)品的市場機(jī)會。,一、調(diào)查準(zhǔn)備階段,1.確定調(diào)查項目,2.擬定市場調(diào)查計劃,包括明確調(diào)查目的、確定調(diào)查對象、選擇調(diào)查和收集資料的方法、明確調(diào)查日期、作出調(diào)查經(jīng)費預(yù)算及規(guī)定作業(yè)進(jìn)度安排,3.培訓(xùn)調(diào)查人員,3.2 市場調(diào)查的步驟,二、正式調(diào)查階

7、段,1. 組織安排調(diào)查力量,2. 設(shè)計調(diào)查表格,3. 現(xiàn)場實地調(diào)查,4. 收集各種資料,現(xiàn)成資料的收集,外部資料,原始資料的調(diào)查,內(nèi)部資料,調(diào)查方法包括：詢問法、觀察法、試驗法,三、資料處理階段,編輯整理:,對調(diào)查中存在的抽樣誤差和非抽樣誤差進(jìn)行技術(shù)處理。,分類：,對經(jīng)過編輯整理的資料進(jìn)行分類編號。,統(tǒng)計：,將已經(jīng)分類的資料進(jìn)行統(tǒng)計計算。,分析：,運用調(diào)查所得出的數(shù)據(jù)資料，分析情況并得出結(jié)論。,調(diào)查報告：,將調(diào)查結(jié)果編寫成調(diào)查報告提供有關(guān)部門供決策時參考。其結(jié)構(gòu)是：調(diào)查的目的和范圍、采用的方法、調(diào)查的結(jié)果、提出的建議、必要的附件。,19,一、詢問法：,面談?wù){(diào)查：,可以直接面談，能相互啟發(fā)，但成

8、本較高，調(diào)查結(jié)果受調(diào)查人員的業(yè)務(wù)水平影響大。,電話調(diào)查：,成本較低，但調(diào)查不深入。,郵寄調(diào)查：,將設(shè)計好的表查問卷寄給調(diào)查對象，填好后寄回，調(diào)查范圍較廣，但回收率較低。,留置問卷調(diào)查：,將問卷交給被調(diào)查人自行填寫，并說明要求，調(diào)查人員定期回收。,3.3市場調(diào)查的方法,面談?wù){(diào)查的優(yōu)缺點,面談?wù){(diào)查的優(yōu)點 最具彈性 回收率高 有利于溝通 面談?wù){(diào)查的缺點 成本高 受地域影響比較明顯 受訪者無法對問題進(jìn)行過多的思考 容易被訪問員誘導(dǎo),郵寄調(diào)查的優(yōu)缺點,郵寄調(diào)查的優(yōu)點 空間范圍廣 費用低廉 有利于受訪者思考后回答問題 郵寄調(diào)查的缺點 回收率低 時間長 問卷回答質(zhì)量差,電話調(diào)查的優(yōu)缺點,電話調(diào)查的優(yōu)點 時間

9、短 受訪問員影響小 電話調(diào)查的缺點 無法展示產(chǎn)品 不能深入訪問 不易取得受訪者的合作,電話調(diào)查的發(fā)展,電話普及率達(dá)到40%以上,電話調(diào)查就是有效的 隨著生活與居住方式的變化,電話調(diào)查顯得更為重要 電話調(diào)查的方式 傳統(tǒng)電話調(diào)查 電腦輔助電話訪談 全自動電話訪談 電腦柜調(diào)研 電話號碼的選擇 受訪者確定 替代樣本的確定,電話調(diào)查的發(fā)展（1996年）,電話訪問適當(dāng)時機(jī)選擇,電話調(diào)查案例,上海神州受上海羅氏委托進(jìn)行賽尼可潛在用戶調(diào)查,留置問卷調(diào)查的優(yōu)缺點,留置問卷調(diào)查的優(yōu)點 回收率高 有利于受訪者獨立思考回答問題 留置問卷調(diào)查的缺點 費用高 空間范圍小,二、觀察法：,調(diào)查者到現(xiàn)場觀察被調(diào)查者的行動來收集

10、情報資料；也可以安裝儀器進(jìn)行錄音和拍攝。,這種方式能客觀地獲得準(zhǔn)確性較高的第一手資料，但調(diào)查面較窄，花費時間較長。,如使用照相機(jī)、攝影機(jī)、錄音機(jī)或者某些特定的儀器。,觀察的方式有：,到顧客購買現(xiàn)場觀察；,到產(chǎn)品使用單位的使用現(xiàn)場觀察。,觀察法的優(yōu)缺點,觀察法的優(yōu)點 具有較高的準(zhǔn)確性 簡便易行 客觀 不存在溝通的障礙 觀察法的缺點 不夠深入、具體 費用高、時間長,三、實驗法：,產(chǎn)品在大批量生產(chǎn)之前，先小批生產(chǎn)投放市場，進(jìn)行銷售試驗，觀察和收集用戶的反映。其目的：,1.看本企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量、品種、規(guī)格、外觀是否受歡迎；,2.了解產(chǎn)品的價格是否被用戶所接受。,實驗法的優(yōu)缺點,實驗法的優(yōu)點 資料客觀

11、、具體 直接真實地反映市場 方法科學(xué) 實驗法的缺點 時間長、費用高 不能用于進(jìn)行趨勢分析 影響因素復(fù)雜多變，難以準(zhǔn)確分析,展示會法,展示會法的優(yōu)缺點 展示會法的運用 市場調(diào)查過程的控制,展示會法的優(yōu)缺點,展示會法的優(yōu)點 可以集中收集市場信息 資料真實可靠 展示會法的缺點 樣本容易產(chǎn)生偏差 費用昂貴,綜合法,綜合法是對上述各種方法的綜合運用，它有效的避免了各種方法的部分缺陷，因而相對而言更為有效。但容易導(dǎo)致調(diào)查的失控與成本的上升。,網(wǎng)上調(diào)查,網(wǎng)上調(diào)查概述 網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點 網(wǎng)上調(diào)查的缺點 網(wǎng)上調(diào)查的步驟 網(wǎng)上調(diào)查的方法,網(wǎng)上調(diào)查概述,網(wǎng)上調(diào)查是借助于聯(lián)機(jī)網(wǎng)絡(luò)、計算機(jī)通訊和數(shù)字交互式媒體實現(xiàn)研究目的

12、的市場調(diào)查方法。 網(wǎng)上調(diào)查的大規(guī)模發(fā)展源于20世紀(jì)90年代。 網(wǎng)上調(diào)查具有自愿性、定向性、及時性、互動性、經(jīng)濟(jì)性與匿名性。,網(wǎng)上調(diào)查的優(yōu)點,組織簡單 費用低廉 客觀性好 不受時空與地域限制 速度快,網(wǎng)上調(diào)查的缺點,網(wǎng)民的代表性存在有不準(zhǔn)確性 網(wǎng)絡(luò)的安全性不容忽視 受訪對象難以限制,網(wǎng)上調(diào)查的步驟,確定目標(biāo)市場 設(shè)計調(diào)查問卷 選擇調(diào)查手段 電子郵件發(fā)送問卷 利用自有網(wǎng)站展示問卷 借助他人網(wǎng)站展示問卷 調(diào)查結(jié)果分析,網(wǎng)上調(diào)查的方法,按照調(diào)查者組織調(diào)查樣本的行為，網(wǎng)上調(diào)查可以分為主動調(diào)查法與被動調(diào)查法。 按照網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)，網(wǎng)上調(diào)查可以分為站點法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會議法。,3.4市場

13、調(diào)查技術(shù),一、問卷的設(shè)計技術(shù),（1）問卷設(shè)計的步驟 （2）問卷的形式 （3）問卷的題型設(shè)計 （4）問卷設(shè)計應(yīng)注意的事項,（1）問卷設(shè)計的步驟,決定問卷的框架。 決定問卷的內(nèi)容。 決定問卷的形式。 決定措辭。 決定問卷的順序。 問卷的測試。 合議、定稿。,43,（2）問卷的形式,一份完整的問卷應(yīng)包括： 調(diào)查機(jī)構(gòu)、招呼語、調(diào)查地點、訪問時間和訪問次數(shù)、樣本編號、訪問姓名、調(diào)查問題（正式問卷）、受訪者基本資料、受訪者的聯(lián)絡(luò)地址、受訪者簽名等。 問卷的問題通常分為封閉式和開放式兩種: 封閉式問題包括所有可能的回答，讓被訪者從中選擇一個答案。 開放式問題允許被調(diào)查人用自己的話來回答問題，他們可以采取各種

14、形式。,第一類:二項選擇題,主要適用于對態(tài)度、意見的測量,只列舉兩種答案, 因此帶有強(qiáng)迫性質(zhì),(3) 關(guān)于問卷法的題型設(shè)計,45,例：你對豐田汽車的廣告是否喜歡？ （）喜歡（）不喜歡 例：你是否同意“主觀為自己，客觀為他人”？ （）同意（）不同意,1.窮盡的二項選擇題,使不明確的態(tài)度明確化，做到簡化的窮盡,不能測量人們意見的程度,使中立意見者偏向一方,從強(qiáng)迫程度來看是比較低的,46,例：如下兩種說法，你更傾向于哪一種？ （）某牌口香糖具有迷人的滋味 （）某牌口香糖吃起來感覺不錯,2.不窮盡的二項選擇題,強(qiáng)迫程度要高得多,47,例：你對拜金主義的態(tài)度是： （）對社會發(fā)展有阻礙作用 （）對社會發(fā)展

15、以負(fù)作用為主 （）正負(fù)效用差不多 （）對社會發(fā)展雖有一定負(fù)作用，但主要是促進(jìn)作用 （）對社會發(fā)展有促進(jìn)作用,第二類：多項選一項,最常用的一種題型，了解人們在所問的問題上的態(tài)度差異和頻率，問題直接了當(dāng)，不回避任何方面。,答案不宜過多,事先編號,包括所有答案(窮盡性),避免重復(fù)(互斥性),48,第三類：順位法,最重要順位 限制性多選 無限多選 排序 重要程度順位填空 對比順位,按照與多項選一項題 相近的程度分為,49,例：你的工作崗位對你最重要的意義在于： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會聯(lián)系和社會交往的場所 （）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）獲得社會地位和社會承認(rèn)的位置

16、 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,最重要順位法,被調(diào)查者雖然只選擇一項，但是所列的答案卻是他們都想選的或者想多選的。,50,是一種簡化的多選題， 限制了被調(diào)查者選擇答案的最多的數(shù)目,限制性多選題,例：工作崗位對你的意義在于（請選三項）： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會聯(lián)系和社會交往的場所 （）學(xué)習(xí)技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）獲得社會地位和社會承認(rèn)的位置 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,51,無限多選題,是多選題中最常見的題型， 不限制被調(diào)查者選擇答案的數(shù)目,例：你的工作崗位對你的意義在于（可選多項）： （）經(jīng)濟(jì)收入的來源 （）為國家和社會做貢獻(xiàn)的地方 （）與社會聯(lián)系和社會交往的場所 （）學(xué)習(xí)

17、技術(shù)和掌握本領(lǐng)之處 （）獲得社會地位和社會承認(rèn)的位置 （）開創(chuàng)事業(yè)的基地,52,例：你認(rèn)為決定個人收入高低的因素主要是什么（請將下列序號填入表格內(nèi)）？ （）工齡（）學(xué)歷（）崗位職務(wù)（）工作態(tài)度 （）業(yè)務(wù)技術(shù)能力（）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系 （）成就貢獻(xiàn) （）風(fēng)險責(zé)任 （）體力支出 第一位因素（ ） 第二位因素（ ） 第三位因素（ ）,排序題,排序題是為了解決各種多選題的缺點而出現(xiàn)的一種題型設(shè)計。它最主要的特點是使被調(diào)查者選擇的答案呈現(xiàn)出順序與程度。,53,重要程度順位填空,例：如下方面是企業(yè)內(nèi)對人員的提拔和重用的一些標(biāo)準(zhǔn)： （）工齡長（）學(xué)歷高（）能力強(qiáng)（）品德作風(fēng)好 （）與領(lǐng)導(dǎo)關(guān)系好（）對企業(yè)貢獻(xiàn)大 （）

18、有家庭背景 （）工作表現(xiàn)好 問（每個問題最多選兩項）： 你認(rèn)為最重要的標(biāo)準(zhǔn)是、 你認(rèn)為比較重要的標(biāo)準(zhǔn)是、 你認(rèn)為不太重要的標(biāo)準(zhǔn)是、 你認(rèn)為一點也不重要的是、,54,對比順位法是是針對一些特殊的觀念而設(shè)計出的一種題型。 它基本的形式是： 甲和乙哪一個重要？ 乙和丙哪一個重要？ 甲和丙哪一個重要？,對比順位法,55,例：甲牌口紅比乙牌價格低，市場占有率差不多或乙牌略高時，乙牌廠家非常想了解人們?yōu)槭裁匆I甲牌口紅時，調(diào)查了甲牌口紅的消費者。 （我們假定價格是最重要的影響因素） 現(xiàn)在你用什么牌的口紅？ 最受歡迎的是乙牌，今后你仍然打算用甲牌嗎？ 據(jù)說乙牌價格要下降一成，你還用甲牌嗎？,第四類：傾向偏差

19、詢問法,可以確定價格對購買甲牌口紅的作用問題 了解被調(diào)查者的從眾心理，問題了解價格的作用,56,例：請列舉你所知道的巧克力的品牌： 、,第五類：回想法,通過一個直接了當(dāng)?shù)膸в邢薅ㄐ缘膯栴} 讓被調(diào)查者回想他所知道的內(nèi)容,57,通過一定的線索，如：文字、圖畫、照片等，用以促使被調(diào)查者回憶某一現(xiàn)象。 主要用于了解品牌名、公司名、廣告注目語句、廣告文案的知名度、認(rèn)知度等。,第六類：再確認(rèn)法,例：以下是電視廣告的廣告語，請根據(jù)你的記憶將里面的空格填寫清楚： ，科技以人為本 選擇，實現(xiàn)心中理想,58,例：請對大學(xué)生的如下意識進(jìn)行評分。（分制） 競爭意識 自立意識 時間意識 創(chuàng)新意識 批判意識,第七類：數(shù)值

20、分配法,1. 分制或百分制,59,例：如下觀點，你的態(tài)度是： 觀點 同意比較一般較不不同 同意 同意意 相信中國政策不會變 現(xiàn)實政策對百姓有利 有錢是第一位 改革使少數(shù)人富起來 ,2. 矩陣式,60,例：你現(xiàn)在的心態(tài)是什么？請在線段上適當(dāng)?shù)奈恢脛澣Α?計分法： 放松 壓抑 積極進(jìn)取隨波逐流 愉快 悲傷 有目的性得過且過 計分法： 放松 壓抑,第八類：語義差異法,61,例：如下三種飲料：可樂、雪碧、七喜，請你把你對它們的感覺畫在下表的適當(dāng)位置上。 極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差 所得的答案如下顯示： 可樂雪碧七喜 極好相當(dāng)好稍微好一般稍微不好相當(dāng)不好極差,第九類：等級間隔法,62,（4

21、）問卷設(shè)計應(yīng)注意的事項,問卷頭幾個問題的設(shè)置必須慎重，招呼語措辭要親切、真誠、實在，最先的幾條問題，要容易回答，不要使對方礙于啟口。 一個問題只能有一個問題點。 問卷的排列，要由淺而深，一開始就詢問難以做答的問題，易導(dǎo)致受訪者的抗拒。 同性質(zhì)、有關(guān)聯(lián)性的問題集中在一起。,63,避免語意不清，模棱兩可，以免使受訪者左右為難。 所列的限制條件要清楚，使做答時有正確的方向。 措辭簡單明了、客氣、溫和，所有問題的句子盡量客觀。 不可詢問難以回憶的事項，避免為難受訪者。 被訪者個人基本資料、生活態(tài)度等問題不宜放在問卷之首。,64,思考題,什么是市場調(diào)查? 市場調(diào)查的作用是什么? 市場調(diào)查的內(nèi)容有哪些?

22、市場調(diào)查一般由哪幾個步驟組成? 市場調(diào)查的方法主要有哪幾種? 簡述調(diào)查問卷的設(shè)計原則.,討論題,某汽車企業(yè)想調(diào)查SUV型車的需求情況，請設(shè)計一個完整的調(diào)查問卷，包含至少十個問題。,市場調(diào)查的程序與步驟（1）,預(yù)調(diào)查階段的工作 提出問題 初步調(diào)查 正式調(diào)查的實施 制定調(diào)查實施計劃 準(zhǔn)備所需調(diào)查表格并進(jìn)行抽樣設(shè)計 收集調(diào)查資料 調(diào)查結(jié)果的處理階段的工作 調(diào)查資料的整理分析 提交調(diào)查報告并對調(diào)查結(jié)果進(jìn)行追蹤,3.6 市場調(diào)查的程序,確定調(diào)研的必要性 定義所需要解決的問題 確立調(diào)研目標(biāo) 確定調(diào)研機(jī)構(gòu) 確定調(diào)研設(shè)計方案 確定信息的類型與獲取渠道 確定收集資料的方法 問卷設(shè)計 確定抽樣方案與樣本容量 收集

23、資料 資料整理與分析 撰寫調(diào)研報告,市場調(diào)查的程序與步驟（2）,12個步驟,市場調(diào)查的資料整理,審核 分類 編碼 匯總列表,調(diào)查回收問卷的審核,問卷審核過程可能發(fā)現(xiàn)的問題,不完整問卷：問卷沒有填寫完全。 對某些具體問題的不響應(yīng)：拒絕回答某些問題。 全贊成或全反對模式：對所有問題作出一致肯定 或否定的回答。 中間線路模式：對大多數(shù)問題的回答為“沒有意見”。 不可信的響應(yīng)：在可靠性檢查中表現(xiàn)出不一致。,關(guān)于市場調(diào)查報告的再認(rèn)識,市場調(diào)查報告的格式要求 市場調(diào)查報告的撰寫 市場調(diào)報告作用的正確評估 什么樣的市場調(diào)查報告是一份好的市場調(diào)查報告,市場調(diào)查報告的格式要求（1）,本次委托的課題名稱（標(biāo)題、委

24、托方、日期） 調(diào)查報告的目錄（章節(jié)與附錄） 調(diào)查報告概要 調(diào)查報告的正文（目的、資料收集過程、結(jié)論） 本次調(diào)查的結(jié)論與建議 必要的附件（表格與計算過程）,案例,調(diào) 查 報 告 概 要,列明本次調(diào)查的委托人 說明本次調(diào)查的目的 說明本次調(diào)查的范圍 說明本次調(diào)查的對象 簡要介紹本次調(diào)查的內(nèi)容 介紹本次調(diào)查所使用的樣本確定方法 介紹本次調(diào)查的資料收集方法與過程 介紹本次調(diào)查的數(shù)據(jù)處理方法 表明調(diào)查人員對本次調(diào)查的態(tài)度,調(diào)查報告的撰寫,專門性調(diào)查報告的內(nèi)容 調(diào)查結(jié)果摘要 調(diào)查目的 調(diào)查方法 統(tǒng)計分析（包括軟件說明、報表與圖形） 結(jié)論與建議 附錄,市場調(diào)查典型報價單（500樣本單位，100元單位樣本）,

25、市場調(diào)查費用構(gòu)成,4.1 汽車市場預(yù)測概述,市場預(yù)測的概念 市場預(yù)測的作用與意義 市場預(yù)測的分類 市場預(yù)測的內(nèi)容 市場預(yù)測的基本要求 市場預(yù)測的主要步驟,1、 什么是市場預(yù)測,所謂市場預(yù)測是指企業(yè)在通過市場調(diào)查獲得一定資料的基礎(chǔ)上，針對企業(yè)的實際需要以及相關(guān)的現(xiàn)實環(huán)境因素，運用已有的知識、經(jīng)驗和科學(xué)方法，對企業(yè)和市場未來發(fā)展變化的趨勢作出適當(dāng)?shù)姆治雠c判斷，為企業(yè)營銷活動等提供可靠依據(jù)的一種活動。 市場預(yù)測具有如下特點：傾向性、關(guān)聯(lián)性、近似性、時間性、科學(xué)性、局限性。,2、 市場預(yù)測的作用與意義,市場預(yù)測是企業(yè)制定經(jīng)營計劃的前提條件與重要依據(jù)。 市場預(yù)測是企業(yè)做好經(jīng)營決策的前提。 市場預(yù)測有利于

26、企業(yè)更好地滿足市場需要。 市場預(yù)測有利于企業(yè)提高競爭能力與應(yīng)變能力。,3、 市場預(yù)測的分類（1）,依據(jù)預(yù)測范圍的分類 依據(jù)預(yù)測時間的分類 依據(jù)預(yù)測對象的分類 依據(jù)預(yù)測性質(zhì)的分類,3、市場預(yù)測的分類（2）,依據(jù)預(yù)測范圍的分類 宏觀市場預(yù)測：對整個市場的預(yù)測分析，研究總量指標(biāo)、相對數(shù)指標(biāo)以及平均數(shù)指標(biāo)之間的聯(lián)系與發(fā)展變化趨勢。宏觀市場預(yù)測對企業(yè)確定發(fā)展方向和制定營銷戰(zhàn)略具有重要的指導(dǎo)意義。 微觀市場預(yù)測：對一個生產(chǎn)部門、公司或企業(yè)的營銷活動范圍內(nèi)的各種預(yù)測。微觀市場預(yù)測是企業(yè)制定正確的營銷戰(zhàn)略的前提條件。微觀市場預(yù)測是宏觀市場預(yù)測的基礎(chǔ)和前提，宏觀市場預(yù)測是微觀市場預(yù)測的綜合與擴(kuò)大。,3、 市場預(yù)

27、測的分類（3）,依據(jù)預(yù)測時間的分類 近期預(yù)測：時間在1周-1季度之間的預(yù)測。 短期預(yù)測：時間在1季度-1年之間的預(yù)測。幫助企業(yè)適時調(diào)整營銷策略，實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營管理的目標(biāo)。 中期預(yù)測：時間在1-5年之間的預(yù)測。幫助企業(yè)確定營銷戰(zhàn)略。 長期預(yù)測：時間在5年以上的市場變化及其趨勢的預(yù)測。為企業(yè)制定總體發(fā)展規(guī)劃和重大營銷決策提供科學(xué)依據(jù)。,3、 市場預(yù)測的分類（4）,依據(jù)預(yù)測對象的分類 單項產(chǎn)品預(yù)測：市場預(yù)測的基礎(chǔ)。按照產(chǎn)品的品牌、規(guī)格與型號進(jìn)行預(yù)測。為企業(yè)編制季度計劃、年度計劃與安排生產(chǎn)進(jìn)度提供科學(xué)依據(jù)。 同類產(chǎn)品預(yù)測：按照產(chǎn)品類別進(jìn)行預(yù)測。一般而言按照同大類產(chǎn)品的具體標(biāo)志性特征進(jìn)行具體預(yù)測。 產(chǎn)品總

28、量預(yù)測：對消費者需要的各種產(chǎn)品的總量進(jìn)行預(yù)測。一般屬于行業(yè)預(yù)測。,3、市場預(yù)測的分類（5）,依據(jù)預(yù)測的性質(zhì)分類 定性預(yù)測：研究和探討預(yù)測對象在未來市場所表現(xiàn)的性質(zhì)。主要通過對歷史資料的分析和對未來條件的研究，憑借預(yù)測者的主觀經(jīng)驗、業(yè)務(wù)水平和邏輯推理能力，對未來市場的發(fā)展趨勢作出推測與判斷。定性預(yù)測簡單易行，在預(yù)測精度要求不高時較為可行。 定量預(yù)測：確定預(yù)測對象在未來市場的可能數(shù)量。以準(zhǔn)確、全面、系統(tǒng)、及時的資料為依據(jù)，運用數(shù)學(xué)或其他分析手段，建立科學(xué)合理的數(shù)學(xué)模型，對市場發(fā)展趨勢作出數(shù)量分析。定量預(yù)測主要包括時間序列預(yù)測與因果關(guān)系預(yù)測兩大類。,4、 市場預(yù)測的內(nèi)容,市場需求變化的預(yù)測 消費結(jié)構(gòu)變化預(yù)測 產(chǎn)品銷售預(yù)測 產(chǎn)品價格預(yù)測 產(chǎn)品生命周期預(yù)測 資源預(yù)測 市場占有率預(yù)測 生產(chǎn)技術(shù)的變化趨勢預(yù)測,市場需求變化的預(yù)測,市場需求變化預(yù)測主要是指商品的購買力及其投向的預(yù)測。它包括生產(chǎn)資料市場購買力預(yù)測和消費市場購買力預(yù)測。 預(yù)測市場需求的變化還需要研究社會潛在購買力，潛在購買力包括兩種情況：受貨幣支付能力或商品供應(yīng)量的限制而為能實現(xiàn)的需求；居民手中因為種種原因而持有的現(xiàn)金以及居民銀行存款。 預(yù)測市場需求的變化還必須研究人口變動、基本建設(shè)規(guī)模、生產(chǎn)